TEMA: Resumen y anlisis crtico del libro BRANDWASHED

NDICE TITULO O TEMA BRANDWASHED, El Lavado De Cerebro De Las Marcas,

Trucos Que Usan Las Compaas Para Manipular Nuestra Mente Y Obligarnos A
Comprar. INTRODUCCIN El libro BRANDWASHED, el lavado de cerebro de las
marcas, trucos que usan las compaas para manipular nuestra mente y obligarnos
a comprar. El propsito no es que dejes de comprar, est demostrado que es
francamente imposible. El verdadero propsito es educarte y capacitarte para que
tomes decisiones ms inteligentes, solidas e informada acerca de lo que estas
comprando. Aprenderemos todo lo que los expertos de marketing saben y como
utilizan ese conocimiento para seducirnos y llevarse nuestro dinero. Veremos cmo
las empresas juegan sigilosamente con nuestros miedos, culpas, nostalgias y
adoracin de las celebridades y que muchas veces se alojan en lo ms profundo de
nuestras conciencias. Descubriremos que empresas nos hacen adictos a sus
productos en trminos fsicos y psicolgicos
BRANDWASHED
CAPITULO 1
Compra, Compra y Compra
Cuando las compaas empiezan a hacernos marketing desde el vientre
CEW Francia es un grupo de 270 mujeres radicadas en Pars quienes desarrollan
la idea que los productos de belleza no son solo un capricho sino que incurren en la
mejora de la vida de las personas.
Lo hacen por medio de estudios donde apoyan a personas que padecen de
enfermedades o traumas a razn de accidentes o situaciones mdicas
desarrolladas.
Trabajan en equipo junto con la compaa International Flavors and Fragances
desarrollando investigaciones sobre los aromas que pueden abrir los recuerdos del
pasado, ayudando de esta forma a aquellos pacientes que perdieron su memoria
en accidentes y que no recuerdan quienes fueron ni quines son.
La prctica es mediante talleres olfativos donde exponen a los pacientes a
fragancias previamente trabajadas donde se enfrascan aromas de la vida tradicional
de su infancia y su pasado tanto lejano como cercano, y de esta forma buscan abrir
la puerta para la recuperacin de los recuerdos que han perdido.
Trabajan de la mano del equipo mdico del hospital as como de los familiares que
ayudan a recrear las situaciones de la vida de estos pacientes, donde vivan, a qu
se dedicaban, que coman, sus aficiones juveniles, sus recuerdos de la infancia etc.
Para de esta forma poder trabajar en aquellos olores que evoquen estos recuerdos
y los traigan de regreso a sus memorias.
Con esto puede deducirse que los recuerdos y asociaciones de nuestra niez
sobreviven hasta los traumas cerebrales ms severos.
Los estudios demuestran que la mayora de las preferencias tanto por marcas como
por productos estn firmemente arraigados a nosotros a los siete aos de edad,
aunque para Lindstrom pueden estar arraigadas desde antes de los cuatro o cinco

aos, pero estudios han comprobado que los expertos del marketing han trabajado
tambin para inculcarnos estos gustos incluso desde antes de nacer.
Nacidos para comprar
Los gustos de los padres son transmitidos a los hijos incluso desde cuando estn
en etapa de gestacin. Como el ejemplo que nombra Lindstrom con referencia a la
msica que su madre escuchaba durante un invierno repetidas veces y que ahora
es del gusto total del autor, siendo que l en este invierno mencionado tan solo
contaba con 7 meses de gestacin en el vientre de su madre.
Los cientficos durante aos han sabido que el feto puede or la voz de su madre en
el vientre, pero lo que se ha encontrado por medio de estudios y se ha revelado a
la humanidad es que incluso en el vientre el feto est expuesto a escuchar diferentes
gamas de sonidos o tonos que provienen no solo de su madre sino alrededor de
ella.
La msica de fuera es percibida por el bebe, y no solo esto, sino causa una
impresin bastante grande e importante para definir sus gustos, esto debido a que
al encontrarse en el mundo exterior y escuchar dicho sonido, el beb asociar el
momento en que la escuch cuando estaba en la comodidad del vientre y de esta
forma le dar tranquilidad.
Minna Houtilainen, investigadora del colegio de estudios avanzados de la
universidad de Helsinki, en Finlandia, asegura que la msica es muy poderosa en
la produccin de recuerdos del feto.
El profesor Peter Hepper, de la Universidad de Queens en Belfast, refuerza esta
teora, encontr en un estudio, que los bebs recin nacidos muestran preferencia
a temas musicales de la televisin (mejor si son bsicos y repetitivos) que
escucharon sus madres de forma frecuente durante el embarazo.
A bebs de 4 das de nacidos, de madres que haban visto seguido una novela
australiana (neighbours) durante el embarazo, les pusieron esta cancin, y como
resultado se les not ms alerta y menos agitados, mostraron reacciones de
tranquilidad , disminucin de la frecuencia cardiaca, entre otros, lo cual mostraba
una buena adaptacin a su entorno. Esto no pas de la misma forma al exponerlos
a otro tipo de msica similar pero que sus madres no escucharon durante el
embarazo.
Cuando la madre escucha msica con frecuencia, el feto aprende a reconocer y a
preferir esa msica sobe otras
Tambin hay estudios que dicen que los fetos puedan desarrollar una respuesta a
sonidos que escucharon en el vientre, sobre todo si los sonidos se asociaban a
cambios emocionales de la madre, si le causaron por ejemplo una sensacin
agradable, el beb al nacer y or el mismo sonido lo asociar de la misma forma.
Esto quiere decir que podramos ya estar Bilgicamente Programados al momento
de nacer para que tengamos preferencias a la msica y sonidos que escuchamos
dentro del tero de nuestra madre.
Los expertos profesionales del marketing saben esto y han comenzado a utilizarlo.

Un ejemplo de esto es la campaa que se desarroll en un centro comercial de Asia,

donde las mujeres embarazadas pasan mucho tiempo haciendo compras para sus
futuros hijos.
Esta lnea de centros comerciales aprovech el momento de sugestin y cambios
hormonales que se encontraban estas mujeres para experimentar con el poder
inconsciente de los olores y los sonidos.
Roci talcos Johnson & Johnson en todas las reas del centro comercial donde se
venda ropa y esparci una fragancia de cereza en las reas donde se pueden
comprar alimentos y bebidas, y para terminar puso msica suave de la poca en la
que haba nacido el promedio de las mujeres embarazadas, buscando evocar
recuerdos positivos de su propia infancia.
El resultado que esperaban los ejecutivos de esta campaa era aumentar las ventas
y esto se logr, pero lo ms impactante fue lo que pas un ao despus, cuando
comenzaron a recibir muchas cartas de las madres, donde decan que sus bebes,
ya nacidos, se calmaban cuando entraban en este centro comercial, y el 60% de
ellas asegur que esto no tuvo el mismo efecto en otros lugares, incluso en aquellos
donde existiera msica o sonidos que fueran de la misma forma agradables.
Eres lo que tu mam come
Todas las futuras madres en el mundo, son conscientes que lo que consuman va a
tener un efecto relevante en sus hijos, adems que no solo lo afectar durante el
tiempo que est en el vientre, sino que formar sus hbitos de adulto.
Cuando las madres fuman durante el embarazo, por ejemplo, sus hijos tienden a
ser fumadores en el futuro de una manera ms propensa sobre aquellos que no
tuvieron esta influencia en el tero.
De igual forma pasa con las comidas, mientras ms comida chatarra coma la madre
su hijo tender a desarrollar un gusto sobre la misma as como el gusto por la
comida sana si su madre se alimenta de esta forma en el tiempo de gestacin.
Un estudio realizado en el 2007 por la Escuela Mdica de Harvard a 1044 parejas
de madres e hijos arroj como resultado que los hijos de las madres que haban
aumentado de peso de forma excesiva durante el embarazo, tenan una tendencia
mucho mas fuerte a sufrir de sobrepeso en la infancia temprana, sobre aquellos que
su madre haba aumentado poco de peso durante el embarazo.
Las madres que durante su poca de embarazo comen ms, generan en sus hijos
una tendencia a comer ms.
La investigadora Josefina Todrank afirma que tras estudios realizados, se puede
concluir que la dieta de una mujer embarazada no solo hace sensible al feto en
cuanto a fragancias y sabores, sino que transforma fsicamente el cerebro del feto,
y esto afecta directamente el consumo del beb en el futuro.
As es que el lquido amnitico puede llevar al feto olores y sabores que sern de
su eleccin cuando este nazca y elija lo que desea consumir.
El sentido del olfato se crean el seno materno, en el embrin dice Nicols
Mirzayantz, presidente de International Flavors and Fragances. El olfato es el
sentido ms poderoso primitivo, y el ms directamente programado en nuestros
cerebros.

Y de la misma forma hay muchos alimentos que le deben su popularidad a que

hemos sido programados desde pequeos para consumirlos.
Un ejemplo de esto es Kopiko, una marca reconocida de dulces, que aplic un
experimento suministrndole caramelos de su marca a mdicos y pediatras para
que se los regalaran a mujeres embarazadas en salas de maternidad. Al mismo
tiempo desarrollaban un caf con este sabor, y cuando fue lanzado obtuvo un gran
xito, sobre todo entre los nios, que extraamente no son consumidores de caf
pero que puede creerse que asociaron el sabor al de los caramelos que
consumieron sus madres en poca de gestacin. Y de la misma forma se entrevist
a estas madres que aseguraron que al darles un poco de este dulce a sus hijos
cuando estaban molestos, se calmaban inmediatamente.
Kopiko est en las primeras marcas ms grandes de Filipinas.
Las primeras marcas de un beb
No solo los nios pequeos son conscientes de las marcas que existen, sino que
estamos aferrados de grandes, a las marcas que nos gustaban cuando ramos
nios.
Tras un estudio realizado con SIS International Research por medio de encuestas
a 2035 nios y adultos result que el 53% de los adultos y el 56% de los
adolescentes, utilizan marcas que les recuerdan su infancia, en comida, salud,
artculos para el hogar y consumo.
Esto explica la gran cantidad de campaas de las marcas enfocadas en los nios.
Representando los nios menores de tres aos, un mercado de aproximadamente
20 mil millones de dlares para los publicistas. Estos nios anualmente ven
alrededor de cuarenta mil comerciales de televisin y saben ms nombres de
personajes que de animales del mundo real. Y de la misma forma captan seales
los bebs pequeos de dieciocho meses de edad aunque sus padres no lo perciban.
La mayora de nios en el mundo reconocen la palabra Mc Donalds sobre la
palabra mam o pap, segn Brian Urbick, director general del Centro para el
Conocimiento del Consumidor, en Middlesex, Reino Unido. Este reconocimiento por
parte del beb, se da, debido a la asociacin de una recompensa emocional, de
familiaridad, gusto y olfato.
Hace dos dcadas, el Journal of the American Medical Asociation, afirm que la
mayora de los nios que tienen 6 aos en Estados Unidos, poda identificar a Joel
Camel, algo as como un personaje tan familiar para ellos como Mickey Mouse.
A los tres meses de nacidos, el 40% de los nios estn siendo expuestos a medios
de comunicacin que ms frecuentemente se da por la pantalla, cuando tienen 2
aos el porcentaje aumenta a un 90%, esto sin olvidar la publicidad que se transmite
por medio de internet, videojuegos, telfonos mviles y las vallas publicitarias que
se ven en las calles.
Esto tiene efectos enormes en el desarrollo de los nios y su desarrollo de
preferencias.
El reconocido psiclogo infantil Allen Kanner, del Instituto Wright en Berkley,
California, dice que se ha demostrado mediante estudios recientes, que los bebs

a los 36 meses, los nios norteamericanos pueden reconocer en promedio 100

logotipos de diferentes marcas.
De la misma forma los bebes pueden pedir macas y llamarlas por sus nombres, en
el momento que comienzan a hablar.
Los nios que estn cursando el primer grado, se saben alrededor de doscientos
nombres de marcas, esto toma sentido si se toma en cuenta que estos nios reciben
alrededor de sesenta juguetes nuevos cada ao, y un estudio de Nickelodeon ha
demostrado que los nios a los diez aos de edad se sabe de memoria el nombre
de 300 y 400 marcas.
Estos nios no solo estn aprendiendo palabras, sino que realmente estn
formando sus preferencias futuras, y se forman la impresin de preferir siempre un
producto sobre otro solo por tema de marca, sin importar que el sabor o forma sean
iguales.
De esta forma y como lo dice Duglas Dusshkoff en su libro Coertion: Why we liten
to what They Say, los profesionales del marketing hacen ms que desarrollar
reconocimiento de marcas, cultivan la sensibilidad de un grupo demogrfico a
medida que se forma.
En un estudio realizado en el 2009 y publicado en la revista Psychology, los nios
aseguraron que por tener LEGO todos los nios querran jugar con l, y otro nio
asegur que si estas en la zona de juegos de Mc Donalds a todo el mudo le caers
bien.
Asimismo, muchas compaas de alimentos como cereales o comida chatarra,
estn utilizando una estrategia basada en juegos multimedia, pruebas en lnea y
aplicaciones para celulares, de forma que puedan construir fidelizacin en
consumidores de edad joven.
Debe tenerse en cuenta la delgada lnea que existe entre la publicidad y el
entretenimiento, y de esta forma podemos ver que existen diversos anuncios que
son disfrazados como juegos y que traen a las empresas diversa cantidad de
beneficios. Por ejemplo, los profesionales del marketing, burlan las normas de
publicidad de comida chatarra en la televisin, tambin se propagan de una forma
increblemente rpida, debido a que los nios juegan y comparten los juegos con
los dems nios, convirtindose en embajadores de la marca, y de la misma forma,
porque los juegos son adictivos por naturaleza.

La sexualidad temprana aflora

En este momento de la sociedad, se demuestra mediante estudios que tanto las
nias como los nios estn alcanzando la pubertad a una edad bastante temprana,
antes de lo tradicional.
Los profesionales del marketing han aprovechado este fenmeno para ampliar la
popularidad de los diferentes productos que empiezan a interesarles a estos
consumidores como pueden serlo las mquinas de afeitar, cremas de afeitar,
jabones faciales, gel contra el acn, desodorantes y el maquillaje, entre otros
muchos que comienzan a necesitarse a esta edad.

Los productos de belleza son un gran ejemplo para este tema. As como lo seala
Toyna Chin, fundadora de la empresa Petite Amie, con sede en San Francisco, las
chicas jvenes son tus primeros usuarios de la marca, para cualquier empresa es
importante que su pblico objetivo sea lo ms joven posible.
Las nias desde los seis aos de edad utilizan brillo labial, las de ocho a doce aos
utilizan rmel y delineador de ojos.
Por estas razones, diferentes empresas han diseado productos dirigidos
directamente a este segmento donde se desarrollan sabores para nios, se utilizan
nios pequeos en los empaques y asocian la necesidad de la belleza con la edad
infantil de una forma inocente y completamente asequible.
Existe algo llamado la Agencia de Inteligencia de las Nias, la cual recluta a
cuarenta mil chicas para hacer marketing de guerrillas, que se trata de mover
diferentes marcas por medio de eventos, descuentos etc. Que les ensean a estas
chicas para que sea replicado a otras mediante las mismas, as como fiestas de
piyama donde se reparten productos de forma gratuita, y sea creada una moda entre
ellas que rpidamente ser replicada en miles de nias de la misma edad.
Bienvenido a la edad adulta
Tambin se est trabajando este tipo de marketing con el mercado masculino.
Los miembros del equipo de guerra de Guillette, descubrieron que cuando un nio
trata de afeitarse dos veces con una mquina de afeitar de su marca, existe
increblemente un 92% de posibilidades de seguir usndola en su edad adulta.
Asimismo marcas como Gatorade utiliza tambin mercadeo de mensajes de twitter
a los estudiantes de secundaria antes de los partidos, que siguen su pgina de
facebook para que se fidelicen con la marca aprendiendo sobre los mejores
momentos para tomar esta bebida y los beneficios de la misma.
Asimismo hacen otras marcas para fidelizar a sus consumidores masculinos
jvenes.
Kool tiene una estrategia para los recin llegados a su mayora de edad, donde les
regala una caja especial de su marca con cupones, cds y una invitacin para entrar
en lnea y crear su propia lnea de reproduccin.
Si al tercer intento de envo de esta promocin el chico no cae en esta publicidad,
desisten.
Y de la misma forma las empresas se asocian con diferentes marcas para crear una
recordacin en sus clientes objetivo jvenes desde una edad ms temprana, como
lo hace Shell, BP, Porsche, Audi, Nissan, Chrysler y Starbucks.
El huevo o la gallina
Los nios influyen de una manera muy importante en las compras de los padres. El
75% de las compras espontneas de alimentos, son influenciadas por nios como
lo dice el profesor de marketing de la universidad A&M de Texas, James U. McNeal.
De esta forma vemos que activar el deseo de un nio, es activar el deseo de toda
la familia.
Los nios tienen diferentes mtodos de persuasin, negociacin chantaje entre
otras.

Pero de la forma inversa tambin pasa, los padres son influyentes en los gustos y
preferencias de los hijos, y este fenmeno se llama en la industria Psame la
Influencia y pasa en una edad muy temprana del menor.
As que resulta la pregunta de cul de las dos aparece primero, pero la respuesta
es que ambas se dan de la misma forma.
Desde pequeos estamos influenciados por los productos que suelen comprar en
casa, y cuando crecemos esta influencia se hace sentir en las compras que
hacemos, debido que nos evoca nuestra infancia y juventud, y adicionalmente
porque sentimos que es lo que se debe comprar, esto como resultado de la
influencia que ha causado en nosotros el comprador inicial que en la mayora de
casos es nuestra madre.
Asociamos la marca con los buenos recuerdos del hogar y la familia, y el uso de
estas marcas se convierte en una forma de conectarnos con nuestro pasado y
nuestra familia.
Hay muchos que trabajen fuertemente paa que le pasemos nuestras preferencias a
nuestros hijos, y por esta razn marcas para adultos ahora trabajan productos
miniatura para los nios y os bebes, dentro de estas marcas se destacan baby Gap,
J.Crew, Harley-Davidson y Apple entre otras.
Se destaca la estrategia de regreso a la escuela de Apple, donde adems de ofertar
uno de sus productos para los nios, regala otro haciendo de esta oferta
increblemente buena ante la vista del consumidor y a la vez fideliza al usuario final
con tro de sus productos adictivos y de moda.

CAPITULO 2
Pregonando el pnico y la paranoia:
Por qu el miedo vende
El miedo y la paranoia se presentan en nuestras vidas de diferentes maneras y bajo
distintos escenarios, a veces es propio por situaciones individuales, y en otros varios
casos se desarrolla como un virus que invade a una multitud al mismo tiempo.
Esto lo han aprovechado los profesionales del marketing para posicionar sus
marcas utilizando los productos como salvavidas de todas estas situaciones que
causan tanto pnico, terror e impotencia en los consumidores.
Podemos comenzar por nombrar el famoso gel para manos, este producto que ha
transformado la vida y la tranquilidad de millones de personas. La industria ha
transformado un producto de poco crecimiento en oro para las empresas que lo
desarrollan y lo venden. Cmo? Utilizando el pnico y el miedo que causan
situaciones que no estn en las manos de los usuarios pero que definitivamente los
afectan, como lo son las epidemias, la gripe aviar, entre muchas otras.
Estas empresas estn vendiendo la imagen de este gel como la medida preventiva
eficaz, y recomendada. El crecimiento de las ventas ha sido increble, tanto que
hasta se han podido desarrollar otro tipo de presentaciones, para cargar en la
cartera para tener en la casa, en los aviones, en la oficina entre otras.
Empresas como Victoria Secret, Bath & Body Works, Purell, Germen-X. Germ Out
y Lysol se han lucrado de forma impresionante, despus de recibir los resultados de

sus grandes esfuerzos por hacernos creer a todos que este producto es el que
previene realmente este tipo de enfermedades y epidemias.
No hay una prueba real por parte de las
Asociaciones mdicas que asegure esta idea y que acredite que es realmente un
medio de prevencin para todas estas situaciones.
Pero los seres humanos queremos aferrarnos a este tipo de ideas que venden las
campaas de las empresas que manejan la comercializacin de este gel, y
queremos convencernos que estaos haciendo lo correcto cuando creemos en ellas,
es una salida al pnico que nos causa el temor a la muerte y a la enfermedad.
De la misma forma, empresas como Amazon.com y ReStockit.com participan en
este juego, comercializando un kit de proteccin contra la gripe porcina, el cual
cuenta con unos diseos muy llamativos y particulares, y que en su interior
realmente cuentan con cosas intiles que sustentan esta ilusin de proteccin.
Tambien DVDs y purificadores de aire inico que llegan a alcanzar una suma
enorme en su precio segn ciertas particularidades.
Algunas empresas de la industria alimenticia tambin opt por participar en esta ola
de marketing sobre paranoia y miedo. Por ejemplo Kelloggs, lanz una variedad de
Rice Krispies y de Cocoa Krispies, que contenan antioxidantes y nutrientes que
ayudaban al sistema inmunolgico del cuerpo, y este factor se conoca como
importante y determinante para no contagiarse de la gripe porcina en su momento
y evitar diferentes contagios de posibles virus.
Su empaque sustentaba esta caracterstica en letras grandes y demarcadas, pero
realmente su lanzamiento fue poco exitoso, debido a la gran cantidad de crticas por
utilizar publicidad falsa, terminando por hacer que la empresa retirara las palabras
ayuda a mantener la inmunidad de su hijo de los empaques.
Para la poca cuando se retiraron millones de huevos del mercado por la noticia
que estaban infectados por salmonella, los encargados de manejar marcas como
Egg Beaters y Davidsons, apelaron a no dejarse vencer por esta noticia y
comenzaron a desarrollar una campaa por medio de la web donde explicaban que
sus huevos no estaban contaminados, explicando que el sistema de manipulacin
del producto antes de salir al mercado ya haba prevenido cualquier tipo de contagio
con la enfermedad.
Se apoyaron en las estrategias web existentes, comprando por ejemplo el adwords
de google para las bsquedas de diferentes frases relacionadas. De esta forma
neutralizaban el miedo de todos aquellos aficionados a este alimento y les abran
una puerta de salvacin para que pudieran continuar consumiendo huevos de
manera saludable y libre de contagio.
Y como ltimo ejemplo para el manejo de este tipo de pnico, estn empresas como
Wal-Mart, Kohl, y Target, quienes sacaron provecho de las prevenciones que se
referan a desastres naturales como huracanes, incendios, tormentas, entre otros
que son predichas. Estas empresas trabajan fuertemente por abastecerse de
alimentos no perecederos, agua linternas y todo tipo de material para poder
sobrevivir ante una desgracia natural de este tipo, y se han encargado de hacerle
un marketing a la importancia de contar con este tipo de prevencin, tan exitoso que
han logrado valiosas ganancias por este tipo de ventas.

Por qu nos emociona el terror?

El miedo es una sensacin que no se califica como mala, es complejo, pero no es
del todo desagradable.
El miedo es un sentimiento que nos gusta sentir a los seres humanos. El miedo
aumenta la adrenalina, creando la intensin de huir o pelear, esto tambin genera
adrenalina y esta es una hormona y neurotransmisor que crea una sensacin muy
satisfactoria.
Alan Kalueff, neurocientfico de la universidad de Tampere en Finlandia, afirma que
hay una superposicin importante entre las reas del cerebro involucradas en el
procesamiento del miedo y del placer.
Cuando el miedo no es realmente un factor de peligro real se vuelve gratificante,
asegura Kerry Ressler, neurocientfico del Centro Nacional Investigativo de
Primates Yerkes.
Y Michael Lewis, director para el Instituto para el Estudio del Desarrollo Infantil de
la escuela mdica de Robert Wood Johnson en New Brunswick, Nueva Jersey dice
El miedo tiene una cierta caracterstica contagiosa.
El miedo es ms fuerte que nuestra capacidad de raciocinio, y debido a
comportamientos de nuestro cuerpo al verse enfrentados a situaciones de miedo la
capacidad de pensar disminuye y nos nica en un escenario donde somos muy
vulnerables y persuadibles.
Por esta razn en el mundo del marketing, muchas de sus estrategias ms
poderosas se basan en el miedo que tenemos sobre las innumerables posibilidades
y situaciones a las que nos podemos afrontar en los diferentes momentos de
nuestras vidas.
No hay nada que temer, sino seres futuros
Existen miedos como el de una cita al dentista y miedos al fracaso, y para todo
existen estrategias de marketing que juegan con la posibilidad de enfrentarnos a
estas situaciones haciendo que automticamente tengamos nuestra fijacin,
atencin y aceptacin a lo que nos indiquen las diferentes campaas de marketing
diseadas para vendernos soluciones y salidas a estas situaciones.
Ac es donde aparecen las figuras del yo temido y el yo futuro, que son la forma
en la que no queremos vernos nunca, y la forma como esperamos vernos en un
futuro cercano. Y por esta razn, algunas veces los publicistas se aprovechan del
miedo a nuestras peores versiones, y nos despiertan sentimientos de inseguridad
que de pronto no habamos percibido en el pasado, mostrando cmo no solo lo que
esperamos no ser, puede ocurrir, sino adems que existen muchas otras
caracterstica de estas versiones donde tambin nos veremos cmo quienes
tenemos tanto miedo de llegar a ser.
Un buen ejemplo de esto es Dove, quien desarroll una campaa acerca de cmo
se ven nuestras axilas, el cuidado que debemos darle y la forma como esperamos
verlas, bajo una frase determinante que dice anda sin mangas.
Esta campaa cuenta con tcticas de publicidad adoptadas en los aos 20 que se
trataba de:
Identificar un problema que puede ser que los mismos consumidores no sepan
que tengan
La creacin de ansiedad alrededor del problema

Vender la solucin o cura

Muchas cosas nos asustan hoy en da, varias de ellas relacionadas con nuestra vida
econmica, las deudas que tenemos que pagar, llegar a perder nuestros trabajos,
as como tambin existe un gran miedo a la soledad, a no tener amigos, a ser
rechazados, a tener cncer, a envejecer, a los terroristas, al calentamiento global
entre muchos otros miedos que tenemos la generalidad por no decir todos los seres
humanos.
Gavin Johnston, consultor de marcas basado en las ciencias del comportamiento
dice que las marcas se aprovechan de lo que es denominado por los antroplogos
como miedo panormico, que es la sensacin de haber perdido el control.
De esta forma nos impulsan como consumidores a comprar una gran cantidad de
productos mediante los cuales buscamos disminuir estos miedos a los que
diariamente nos encontramos expuestos.

Si eres una mujer, muchos hombres te querrn matar

Ser mujer es tambin un tema complicado, la inseguridad tuya y de tu familia, lo
difcil que es ser una adolecente sola e casa entre otras, son las situaciones que
mas mencionan los publicistas para que tengamos en cuenta que existen varias
maneras de asegurar nuestras casas, carros etc.
Las compaas de seguros se encargan de resaltar todos aquellos miedos que
pueden gobernar en las mujeres bien sean adolecentes, madres, solteras etc.
Este es uno de los miedos que tienen las mujeres en el mundo ya que al parecer el
solo hecho de ser mujer, quiere decir que la mayora de los hombres van a querer
matarlas.
Tambin este tipo de empresas que venden seguros de vida, seguros anti robo entre
otros, juegan con este sentimiento compartido de todos que es el de la muerte.
Muestran en sus aavisos de televisin las diferentes escenas de accidentes fatales
que pueden vivirse, pasan grabaciones de las personas gritando por auxilio, entre
otras, para crear en nosotros una conciencia de vida y reaccin sobre este miedo,
hacindonos pensar que por comprar estos seguros estamos disminuyendo los
riesgos a enfrentarnos a estas situaciones.
No podemos olvidarnos de las situaciones de miedo acerca de la seguridad
financiera para nuestras familias en el momento que podamos faltar, y para esto
estas empresas tambin tienen las soluciones, pero parece que para que las
podamos entender es necesario que nos muestren un escenario que nos genere
una sensacin tan fuerte que no dudemos por un minuto en entender cul es la
verdadera solucin al problema, comprar sus seguros.
Dentro de las empresas que utilizan este mercadeo ms a menudo y que se han
caracterizado por las fuertes campaas que han realizado a lo largo de su historia,
se destacan Brinks Home security, actualmente conocida como Broadwiew
Security, Corporacin de Seguros de Columbia Britnica, American Express,
Prudential, OnStar y Allianz de GM, entre otras.

Estas campaas definitivamente tocan el lado sensible de las personas, entre ms

triste sea el anuncio ms xito parece que puede tener, esta publicidad puede ser
un estilo de manipulacin emocional, definitivamente entrar a jugar con estas
emociones del ser humano y hacerlo visualizar que est expuesto a situaciones tan
extremas a nivel sentimental donde es consciente que no puede devolver el tiempo
y que realmente debe hacer algo ahora mismo para disminuir estas alternativas en
su vida, son un xito en cuanto al mundo de mercadeo.
Por ejemplo en YouTube esta publicado uno de los comerciales ms tristes ( y por
supuesto manipulador), que puede existir, se trata de un padre y un hijo que van
hablando mientras que en voz de off vemos que es lo que piensa el hijo, que no es
ms que buscar tiempo para entender al padre, pasar ms tiempo a su lado,
compartir mas con l, amarlo ms; acompaado de escenas donde el padre est
ms joven y lo est educando al pasar de los aos. De pronto, aparece en la escena
un autobs que choca con ellos y el padre muere. En este momento aparecen las
palabras Seguros de Vida Tailandia.
Estos anuncios llegan a tocarnos dos puntos neurlgicos muy importantes y
destacados en este mundo, La Culpa y El Miedo. Teniendo en cuenta que la culpa
puede ser definida como un virus global, como lo podemos ver en un artculo
publicado en el Journal of Consumer Research en el 2006, donde hablan acerca
que el miedo cuando se mezcla con altos niveles de culpa, arrepentimiento o
remordimiento, tiende a traducir la mocin en una accin.
Acompaado de los fuertes comerciales, cuando se trata de promocionar un
alimento que toque directamente el yo temido, como por ejemplo la comida
chatarra o snacks que venden en los supermercados y tiendas, para aquellas
personas que pueden tener una cierta conciencia de la salud y que temen a
convertirse en algo que no quieren ser, los empaques juegan con un estilo y colores
especiales con el fin de disimular lo grave de su contenido y que el consumidor no
se sienta en cierto grado tan culpable al adquirirlo.
La madre de todos los miedos
La mayora de las tcticas que utilizan los profesionales del marketing, relacionadas
con el miedo, son casi siempre dirigidas a las mujeres, esto se debe a que ciertos
estudios han demostrado que el sexo femenino es ms propenso al miedo y a la
culpa que el sexo masculino.
Por ejemplo, nadie puede ser ms vulnerable al miedo y a la culpa que las madres,
y en especial las madres primerizas.
Una mujer que es madre por primera vez desarrolla una sensibilidad especial, que
desprende sentimientos de miedo por la responsabilidad que siente a cuidar la vida
que acaba de dar. Si tenemos en cuenta todas los cuidados que se deben tener por
un beb, las mil y una posibles situaciones a los que puede estar expuesto y la
cantidad de errores que durante la historia se han cometido con los nios recin
nacidos resultando en situaciones fatales, las madres estn acompaadas por los
sentimientos de miedo y culpa durante todo su proceso de cuidado a su recin
nacido.
Los profesionales del marketing entonces saben que al sacar a la luz la cantidad
innumerable de productos para el buen cuidado de un recin nacido, acompaado

por un toque de incursin en estos sentimientos, el resultado va a ser exitoso en

cuanto a ventas y rentabilidad.
La madre sentir que de no tener todos estos productos estar actuando como una
mala madre y no hay nada ms atemorizante que esto.
La sociedad establece ciertas normas de comportamiento para definir a una mujer
como buena o mala madre, as que para las empresas que trabajan los productos
que cumplen con estas especificaciones de
cuidado, es muy importante detectar todos estos miedos y trabajar su marketing en
base a ellos.
Como ya se ha nombrado, en el mercado hay un sin in de productos tales como
computadoras LeapFrog para nios. Comida orgnica para bebs bombillas Led, y
hasta Toyotas Pirus que de alguna manera cumplen con el alivio de la culpabilidad.
Teniendo en cuenta lo anterior, podemos nombrar un tema muy importante y
relevante que desencadena este tipo de miedos y culpas, se trata de la comida pre
empacada que muchas veces debemos llevar a casa por temas de tiempo.
Los padres se sientes completamente culpables y tienen miedo de no nutrir bien a
su familia.
Para esto, los profesionales del marketing han sabido disear algo increblemente
novedoso y que juega con la sensacin de estar haciendo las cosas de la forma
correcta, se trata del toque final, se trata de productos listos pero vendidos por
separado, que solo necesitan ser mezclados para llegar a un resultado final
esperado de una comida que parece preparada pero que en realidad no lo es, lo
que se est haciendo es ensamblarla, pero da la sensacin de ser procesada en
casa y esto disminuyo la culpabilidad. As que las empresas entendieron que
podran hacer una fortuna si vendan alimentos que no parecan estar terminados y
que necesitaban de cierto proceso para estarlos, jugando as con los cerebros de
los padres que con esto alivian los sentimientos que antes los agobiaban.
Hay una pldora para eso
Muchas veces vemos en anuncios que personas mayores o famosas hablan de su
experiencia sobre cierta situacin y nos estn aconsejando para que utilicemos
ciertos productos que prevendrn que esto pueda llegar a pasarnos tambin a
nosotros. Aqu comprendemos que el miedo, seguido por la esperanza y el
renacimiento, es una combinacin infalible y clsica.
La publicidad muestra como las personas que sufren de alguna enfermedad o
situacin compleja por solo usar un producto mgicamente cambian su vida
volviendo todo a la normalidad de la felicidad absoluta.
Por ejemplo, podemos ver como los anuncios farmacuticos se aprovechan del
miedo que le tenemos a la muestre, la enfermedad y el envejecimiento, aunque
tambin usan tcticas como hacernos sentir aislados de la sociedad, como extraos,
y muchos estudios demuestran que los seres humanos tenemos una necesidad
universal de pertenencia, para la mayora de los seres humanos es aterradora la
idea de estar completamente solos o ser marginados.
Para esto se utilizan trucos muy conocidos, nos dejan ver a las personas calvas,
gordas o con cierta caracterstica que puede definir ese yo temido que tenemos,
solo a un lado sin querer ver a la cmara, tratando de huir de ser vistos, y de pronto,
cuando toman el producto que se est publicitando, mgicamente se ven ms

felices, atractivos, curados y adems quieren ver a la cmara, quieren ser

reconocidos, recobrando la confianza y la conexin.
En el campo de la publicidad esta imagen posterior es denominada foto exigente,
debido que e
Modelo vuelve a retomar la conexin con el espectador, transmitindole esa mejora
y esa felicidad que tanto busca el espectador, el sabe quin es, el sabe lo que
quiere, y sabe que el producto se lo dar.
Claro, los farmacuticos no se sientan a disear estrategias para aterrorizar a la
gente, sino a desarrollar productos curativos para las diferentes necesidades del
mundo, pero hay que reconocer que estos miedos que nos producen dichas
necesidades son la clave para el marketing de estas empresas.
Un estudio realizado por dos investigadores de la Universidad de York, seala que
Big Pharma gasta casi el doble de lo que gasta en Investigacin y Desarrollo, en
Publcidad.
El miedo a los grmenes
Todos tenemos miedo a los grmenes que nos acechan, las personas tratan de
evitar tener contacto con ciertas cosas o situaciones que puedan exponerlos a
contraer estos grmenes, si compran el peridico escogen el de abajo del primero
en la fila pensando que este est ms limpio que el de encima, sin pensar que es lo
mismo que hace todo el mundo.
Para este miedo los especialistas del marketing nos han vendido la idea que
debemos mantenernos limpios y cuidarnos con anti bacteriales del modo ms
frecuente posible, esto es un simple juego de cerebro pero funciona para todos
aquellos que intentan alejarse de esta exposicin al germen.
Adicionalmente tras un estudio de neuro marketing en un supermercado se puede
ver como existe un miedo por cada decisin de compra que tomamos, y despus
de tomarla y de haber comparado los productos, no compramos el que tenemos en
la mano sino alguno que est un poco atrs o menos asequible a que todos lo
toquen.
Como respuesta a este estudio podemos observar como en los supermercados,
hoteles y otros lugares donde compartimos espacios con diferentes personas,
pueden jugar con nuestros cerebros de una forma que no vemos, trabajando en los
empaques de una forma que percibimos como fresca y en algunos casos importada
y recibida ese mismo da que la compramos, cuando realmente son envases que
han estado en las bodegas por mucho tiempo.
Toques como tapas hundidas para dar la sensacin de frescura, sellos en asientos
de sanitarios, cintas adhesivas en los tarros, entre otros nos hacen imaginar que
somos los primeros en usar el espacio, o en manipular los productos.
Hay sellos en los baos y tiras de papel en los vasos es uno de los mejores ejemplos
para este tema, a esto los profesionales lo denominan la tira fresca y su pariente
cercano, el sello plstico. Y nos transmiten una
impresin que todo lo que est detrs de esto es libre de grmenes. As como
tambin hay ciertos trucos como el ruido que hacen los frascos de mermelada al
destaparlos, que dan la misma impresin de frescura.

Cuando una banana no es solo una banana

Las tiendas o supermercados especializados, como por ejemplo Whole Foods,
trabajan en disear una imagen especial que nos da la impresin de frescura que
buscamos, pero lejos de esto es simplemente un truco del marketing.
Las frutas y verduras son puestas en el mostrador de una forma tan detallada, con
los colores y trucos de sudor que nos permiten pensar que acaban de ponerlas ah,
as como los precios escritos a mano con tiza que vemos sobre los tableros, pero
que si revisamos bien son solo diseos que imitan esta tcnica y nos dan solo la
sensacin.
Utilizando la imagen falsa de una granja autntica, y dndonos la sensacin que
estamos comprando productos que vienen directo del campo, a esto los acompaa
cajas, bolsas costales entre otros que son parte de la escenografa para poder crear
este ambiente que buscamos y que nos da ms seguridad al comprar y nos traslada
a un ambiente donde nos sentimos atrados y entendemos que aunque cueste un
poco ms es algo ms cercano a lo fresco que es lo que vamos a buscar en estos
lugares.
Asimismo los empaques nos hacen pensar que los productos son sumamente
frescos, lo que pasa con Heinz y su salsa de tomate, que en el empaque muestra
un tomate acabado de arrancar, adems con un rojo intenso, perfectamente
redondo que se antoja a la vista de cualquier persona, pero la realidad es que la
salsa est conformada por un montn de productos que se encuentran lejos de ser
frescos y orgnicos.
Tambin existe el ejemplo de las cajas de los jugos, donde por ley universal se
conoce que entre ms frutas aparezcan en las cajas, se generar una sensacin
ms alta de frescura.
Aqu entonces hay otros productos que se asocian con esta sensacin para crear
una mejor acogida entre sus consumidores, se trata de los champs, aquellos que
con su toque frutal son tan cercanos a su olor que hasta queremos tomrnoslos.
Hay trucos que logran llevarnos a sentir que la compra que hemos hecho es la
correcta, y estos crean el smbolo de justificacin percibida creemos en ellos y de
esta forma no solo lo compraremos esta vez sino que crearemos fidelidad al
producto.
Existen pases donde realmente se confa en que los productos congelados son
ms frescos que las frutas y las verduras frescas. Y en este caso el crdito se lo
llevan las industrias de alimentos congelados, quienes con un excelente marketing
han logrado un convencimiento positivo sobre el tiempo que tardan los productos
frescos en ser llevados de la granja a las instalaciones de produccin y del
supermercado al refrigerador del consumidor.
CAPITULO 3
No puedo dejarte
Adictos a las marcas, a las compras, y por qu no podemos vivir sin nuestros
telfonos inteligentes
En esta poca de la humanidad, donde la tecnologa significa un medio
imprescindible en nuestras vidas, cada vez nos hacemos ms esclavos de la misma.

Por ejemplo, el telfono celular, qu haramos sin tenerlo con nosotros? Como
explicamos el sentimiento cuando pensamos que lo hemos perdido o dejado en
casa.
Adicionalmente y con los avances de hoy en da donde no solo hablamos por
telfono por el celular, sino que recibimos mails, estamos conectados a las redes
sociales y a los chats, la dependencia a este aparato parece an ms fuerte.
Estamos el da entero pendientes de quien nos habla y de no pasar nada durante
cierto tiempo hasta nos sentimos mal y solos, sin importar que estemos
acompaados de manera presencial por otras personas.
Dormimos al lado de nuestro telfono, es lo primero que revisamos en la maana y
seguramente antes de dar los buenos das a las personas con quienes vivimos ya
hemos revisado nuestra cuenta de correo y hemos enviado unas dos respuestas
urgentes.
Hemos creado una dependencia a este mundo virtual tan fuerte, que a menudo se
ve a un grupo de personas compartiendo sin compartir y ms pendientes de sus
celulares que de lo que estn viviendo.
Junto con el autor Martin Lindstrom, Elias Arts, una compaa mundial experta en
identidad de sonidos, realizaron un experimento buscando cuales eran los cinco
sonidos ms poderosos y adems adictivos en el mundo, dando como resultado
que en el tercer lugar se ubic el sonido de un telfono celular que vibraba.
Resulta que cuando usamos nuestros telfonos celulares, el cerebro crea un
recuerdo asociativo positivamente fuerte que nos condiciona a desear de nuevo esta
actividad.
Para los telfonos celulares inteligentes, donde tambin recibimos mails y chats,
adems de las notificaciones de las redes sociales, y esto causa en nosotros esta
sensacin de gusto que nos pide inconscientemente que se vuelva a repetir.
Junto con MidSign, una firma de neuromarketing con sede en San Diego, California,
se realiz un estudio reclutando a ocho hombres y ocho mujeres entre dieciocho y
veinticinco aos de edad, mostrando el audio el video de un iPhone sonando y
vibrando, tres veces seguidas.
El audio y el video del iPhone sonando y vibrando, activaban las cortezas visuales
y auditivas de los voluntarios, esto quiere decir que tenan asociaciones
visuales solo con el sonido del tono de la llamada y sorpresivamente se presentaba
activacin en la nsula relacionada con los sentimientos de compasin y amor.
La deduccin de este estudio es que no se comportaron como adictos al iPhone,
pero si como si amaran su iPhone, se trata ms de amor verdadero que una adiccin
como se puede dar hacia las drogas el alcohol, los juegos de azar etc.
Cuando compras y no puedes parar
Este tipo de adiccin, puede no ser tan peligrosa como otras, pero no deja de ser
real.
Una adiccin puede definirse como una dependencia persistente y descontroladaa
una condicta o sustancia.
La mayora de los psiclogos aseguran que las adicciones se derivan de una
combinacin de predisposicin gentica y de factores ambientales, aunque la
influencia relativa de cada uno de estos elementos es variable y no se puede definir
con precisin. En tiempos actuales, los expertos coinciden en que de manera

independiente a la causa o de la forma que tenga, la adiccin es una enfermedad

del cerebro, biolgicamente hablando, y es causada por cambios persistentes en la
estructura y funcin del cerebro. Y esto explica porque muchos adictos no pueden
dejar la adiccin solo mediante la fuerza de voluntad.
Las adicciones a las compras presentan las mismas caractersticas que estas
adicciones. Primero se da la necesidad de comprar algo, y despus se presenta la
experiencia de compra que casi siempre es agradable y alivia sensaciones
negativas, aunque este alivio pasa muy rpido y el comprador se siente prontamente
desmoronado, como lo afirma un estudio realizado por la Universidad de Richmond
y la Universidad de Illinois en Urbana-Champing, y publicado en el Journal of
Consumer Research.
Tan comn es esta condicin que se recetan antidepresivos para frenar los deseos
de comprar.
Y como estamos ya de antemano predispuestos a comprar compulsivamente, los
expertos del marketing utilizan esto como medio para sus campaas. Un estudio de
cuatro aos de duracin en Alemania, encontr que un factor crtico de la adiccin
a las compras es que aumenta la autoestima en la experiencia de interaccin con
los empleados de las tiendas.
Hay que tener en cuenta que las adicciones se dan, o empiezan debido a
generacin de dopamina en nuestro cerebro que se presenta al sentir la satisfaccin
de cumplir estos actos.
El presidente de fisiologa y neurociencia de la Universidad Mdica de Carolina del
Sur, el doctor Peter Kalivas, explica que despus de un tiempo, la bsqueda
persistente del ser humano por la dopamina, puede cambiar el ADN de nuestro
cerebro, creando una necesidad incontrolable de obtener la droga, la prenda de
vestir o la bebida.
La delgada lnea entre la obsesin y la adiccin
La obsesin por las marcas y la adiccin a las marcas son un resultado de la
adiccin a las compras.
Este tipo de conductas son ms comunes de lo que pensamos y conocemos, es
ms, hay una comunidad en lnea llamada MyBrandz, donde los usuarios pueden
intercambiar historias sobre sus obsesiones.
Las empresas aunque no pueden entrar en nuestros cerebros y alterar nuestro ADN
si cuentan con un montn de estrategias y grupos para llevarnos en esta direccin,
fomentando paralelamente las adicciones.
Por ejemplo, un trabajador de Phillip Morris comenta como la compaa haba
encontrado la forma de hacernos adictos a las marcas, y esta consta de dos etapas.
La primera consiste en usar ciertas marcas o productos rutinarios o habituales, y,
se denomina como etapa de rutina.
La segunda es la etapa del sueo y es cuando compramos algo no por necesidad
sino por gusto, debido a permitir que las seales emocionales que estas contienen,
penetren en nuestros cerebros. Y esta etapa se da, cuando nos encontramos en un
estado de relajacin de dispersin, en fin, agradable, y es ah cuando una marca
empieza a echar races. Aunque para esto, los creadores de estos productos deben
impregnarlo con algunas cualidades adictivas, ya sean fsicas o psicolgicas.

Hay diferentes trucos, uno para destacar ac es utilizar a un grupo de chicos cool
para fomentar la presencia a lugares de comn acceso para que otros chicos en
momentos lleguen a hacer lo mismo.
El poder del ansia
La industria tiene dificultades para admitir que se esfuerza por alcanzar el elemento
del ansia, adems que las marcas y productos ms exitosos no seran nada sin este
elemento.
Un ejemplo de esto es el tema de las burbujas que deben trabajarse en la publicidad
de las bebidas, dndonos una sensacin agradable y refrescante.
Este tipo de smbolos inconscientes son inductores del ansia, y aveces algunas
empresas lo dejan pasar por alto.
Hay tambin sonidos que nos atraen el ansia, as lo demostr un estudio sobre el
poderoso papel que tiene sonido en el inconsciente humano y dentro de la lista de
los primeros diez se encontraban el chisporroteo de un filete asado y el crujido y el
zumbido que se produce con una bebida que se sirve en un vaso lleno de cubos de
hielo.
Los sonidos no suenan igual para todo el mundo, cada persona responde a los
diferentes sonidos de formas diferentes.
Si una empresa busca desencadenar un deseo por su marca, debe tener un smbolo
que la gente asocie con su marca y con ninguna otra.
Apuesto a que no puedes comer (o beber) slo una
Hay productos como las papas fritas de paquete o las galletas, que no nos permiten
dejar ninguna en el paquete.
Estos productos son tan adictivos debido a que las empresas que los fabrican les
agregan sustancias adictivas. Adems un estudio publicado en Nature Neurocience,
dice que los productos con contenidos altos en grasa y ricos en caloras, afectan el
cerebro de una forma casi exacta a la cocana y la herona.
Hay estudios que tambin muestran que la adicin de glutneo monosdico a los
alimentos no solo hace que queramos comer mucho de este en el instante, sino que
crea un aumento en el ansia de querer comerlo ms adelante.
La cafena por ejemplo, activa los centros de placer del cerebro al disminuir la tasa
de reabsorcin de la dopamina, y a la vez nos produce una descarga de adrenalina,
hacindonos sentir vigorizados, y adicionalmente bloquea el neurotransmisor del
sueo.
Una influencia balsmica
La gente est tan enganchada al blsamo labial que hay un sitio web de apoyo para
esto.
Pero que pasa, se ha definido que la adiccin al blsamo labial no es en s al
producto como tal sino al ritual de aplicrselo que es relajante y a la vez repetitivo.
Aunque tambin agregan a l producto caractersticas y sustancias que pueden
hacerlo adictivo, que irritan y parten los labios, obligndonos a sentir que debemos
usarlo con ms frecuencia, truco al que aplican diferentes empresas de estos
productos. Un ejemplo de esto es Carmex.

El nombre del juego

Los chicos se han convertido en adictos a los videojuegos, dejando de lado
actividades de chicos convencionales donde comparten con amigos y familia, de
esta misma forma no solo los chicos sino diferentes personas estn convirtindose
en adictos a estos juegos.
Los juegos estn diseados para ser difcil de abandonarlos.
Los expertos del marketing se han enterado de esto y por lo mismo ahora utilizan
tcticas ldicas para persuadirnos a comprar, incluyendo esta tendencia del juego
a actividades que tienen que ver con las diferentes marcas que nos incitan a
comprar.
Nuevos estudios demuestran que los juegos hacen que presentemos un aumento
de dopamina al jugarlos y sobre todo si logramos sentirnos cerca de ganar.
Resulta, que nos parece increblemente excitante estar cerca de ganar est a punto
de lograrlo y nos impulsa a seguir hacindolo.
Adems, las regiones del cerebro que captan las sensaciones del juego, son las
mismas asociadas al aprendizaje, as que el cerebro puede ser engaado
hacindolo creer que estamos adquiriendo informacin nueva con cada juego.
Nuestros cerebros slo quieren seguir jugando
Los profesionales del marketing estn usando los juegos para volvernos adictos a
comprar, y semejante a otras estrategias, el lavado de cerebro empieza desde una
edad muy temprana.
Y ahora existen juegos en lnea que cada vez nos van sumergiendo ms en este
mundo y nos van haciendo ubicar en un mundo virtual ms complejo.
Todo esto acompaado de estrategias publicitarias que poco a poco van
hacindonos gastar ms dinero y lucrando a las empresas que se encuentran detrs
de ello.
Dentro de esto se encuentra el Clun de Pinguin, Mafia wars, Farm Ville entre otras.
Todos ellos acompaados de publicidad de diferentes productos, ofertas que los
interrelacionan y claro, un marketing bien diseado para inmiscuirnos tanto en ellos
que salir de ah sea un real reto.
El mismo Facebook es tan adictivo como los mismos juegos, y la realidad es que el
sitio ha sido diseado para serlo. Por medio de momentos aja, que son aquellos
que estn creados por conexiones emocionales observables, como cuando
encuentras fotos de la infancia, te reconectas con un novio del pasado, vez una foto
de tu sobrina recin nacida, entre tantos otro miles. Y la empresa sabe exactamente
cuntos de estos momentos se deben tener antes de engancharse con el producto.
Y no podemos dejar pasar Foursquare, donde la idea es hacer del jugador un
gobernante de los diferentes lugares, y esto se hace contando las visitas al mismo,
de esta forma la obsesin y la adiccin de visitarlo llevan al competidor a hacer
cosas que jams nos imaginaramos.
Este tipo de juegos buscan tambin lograr alianzas entre estos juegos y diferentes
empresas (como por ejemplo el Citibank), buscando hacernos ms fanticos y
adictos a estos juegos.

De la misma forma somos manipulados por estrategias de competencia para sitios

en lnea que ofrecen juegos de compras, como decir que solo por un tiempo lmite
existir cierta oferta, o que es el ltimo producto que queda, entre otras.
Incluso sitios como Groupon tambin tienen caractersticas de este estilo, si nos
fijamos en la pgina por ejemplo donde estn los cupones, existe un reloj de tiempo,
unas cantidades limitadas y una oferta increble, todos los factores para inducirnos
a la adiccin.
CAPITULO 4
Cmpralo y acustate con alguien
El nuevo rostro del sexo (y de los sexos) en la publicidad
Los hombres piensan en sexo treinta y dos veces al da.
El sexo vende, y es uno de los elementos ms persuasivos que existen.
Tanto hombres como mujeres respondemos a la publicidad sexualmente
provocadora, y nos gusta ver este tipo de tcticas bien sea porque nos sentimos
incitados, identificados y atrados.
La publicidad consiste en sembrar esperanzas y sueos dentro de nuestros
cerebros.
Hay evidencias que muestran que una campaa publicitaria que tenga un contenido
sexual explcito, puede ser convincente si realmente se hace de la manera que se
debe. As como lo dijo el doctor Geoffrey Miller, psiclogo evolucionista de la
Universidad de Nuevo Mxico, las personas son ms propensas a gastar ms
dinero y a dedicar esfuerzos a los productos y actividades si antes han sido
preparados con fotos del sexo opuesto o con historias de citas con mujeres
Si te lo aplicas, ellos vendrn
Se toma en cuenta un ejemplo bastante relevante para este tema, la marca Axe,
que vende la idea de tener no solo una sino varias mujeres usando estos productos,
esto de no tener solo una es resultado de varios estudios donde se dieron cuenta
que las fantasas ms comunes en los hombres eran las de ser sexualmente
atractivos para varias mujeres al mismo tiempo.
En el estudio tambin se definieron los perfiles de los posibles usuarios del producto
y realmente como sabemos la campaa fue todo un xito, tanto as que despus
del desodorante comenzaron a salir nuevos productos adicionales que tambin
tuvieron un xito increble.
Todo esto se debe a los estudios detallados as como a la excelente campaa
publicitaria que se desarroll para el lanzamiento y la fidelizacin a la marca.
Pero no todo fue rosa, el perfil definido y que acogi a la marca en un principio
llenndola de ganancias, en un tiempo pas a ser un segmento de hombres nerds,
y esto dio un bajn al camino, pero Axe nuevamente los profesionales del marketing
utilizando las estrategias sobre las fantasas sexuales de los hombres y repuntaron
nuevamente con una campaa publicitaria increblemente persuasiva y exitosa.
Quin te ama nena?
Esta idea va inclinada a las estrategias publicitarias donde se utilizan modelos
increblemente llamativos, sin camisas o utilizando prendas bastante provocadoras

para llamar la a tencin de los consumidores, si, de todos, porque parece que fueran
solo para las mujeres, y seguramente as lo asegurarn la mayora de los hombres
quienes niegan que tambin son persuasivos para ellos, pero la realidad es que
para ambos sexos presentan una reaccin inconsciente de gusto y atraccin.
Tras un estudio sobre el tema, se pudo ver que inconscientemente se activa una
zona del cerebro llamada la zona del engao que es la encargada de activarse
cuando una persona miente, manipula o se convence de que algo no es del todo
cierto, y es lo que pasa con los hombres al tratar de negar que este tipo de publicidad
tambin es directamente persuasiva para ellos.
Algunos de los hombres heterosexuales fueron estimulados por estos anuncios en
el estudio, pero sus cerebros siempre estuvieron esforzndose por negarlo.
Perfume de mujer
Las fragancias tambin se encuentran completamente amarradas a sensaciones
sexuales.
Todo esto se puede ver despus de analizar el ejemplo de la bsqueda de la
ragancia perfecta que buscaba Calvin Klein para su perfume Euphoria.
Tras un ejercicio de sensaciones que producan en las mujeres diferentes tipos de
aromas, y a donde las transportaban, buscando un olor que diera fuerza, elegancia
y sexualidad.
La idea era que transportara a las consumidoras a un lugar de vulnerabilidad sexual,
y lo lograron, a esto el xito de su producto.
Los expertos del marketing saben que es una tcnica infalible en el mundo de la
publicidad, todos los seres humanos nos sentimos realmente a trados al sexo y a
todo aquello que lo rodea y lo incita, y de la misma forma nos gusta ser parte de
este conducto.
Resulta que la atraccin sexual, huele a dinero (y esto lo saben los expertos).
Robacunas
La idea es buscar persuadir a los padres para que compren los productos dirigidos
a los nios y a los jvenes.
Existe una tctica que suele ser muy exitosa y es tocar un punto dbil de las
mujeres, de las madres, y este es el recordar que en algn momento de su vida
tambin fueron adolecentes.
As que la imagen de los artistas juveniles destacados son semejantes muchas
veces a artistas juveniles de otras pocas, y las madres logran llegar a sentirse
atradas y a veces hasta enamoradas de estas imgenes, de estos artistas,
convirtindose por un momento en cmplices de lo que sus hijos estn viviendo.
Es un enamoramiento inocente, no es que vayan a buscar estar con ellos,
simplemente les recuerda una poca de su vida que recuerdan con mucho cario y
que quisieran poder revivir as sea de esta mnima manera.
Las mujeres estn ms sincronizadas a las cosas bellas que los hombres.
Explotar esta tctica es un negocio muy inteligente, realmente cuando el pblico
objetivo es la gente joven, la tctica es poner los ojos en las madres.

Compro como una mujer

Las tendencias de compra del sexo masculino hoy en da est cambiando y dando
un vuelto completamente diferente a lo que tal vez se esperaba de este mercado
aos atrs.
Los hombres hoy en da son un mercado objetivo grande e importante y la mira de
muchos profesionales del marketing.
Los tiempos han cambiado, la poca que estamos viviendo es diferente, muchos
ms hombres han cambiado su vida tradicional donde pasaban de las faldas de sus
madres a las faldas de sus esposas, y se estn haciendo cada vez ms
independientes.
Ahora ellos son los que toman las decisiones finales de sus compras, y resulta que
un factor comn es que evoca nostalgia a su familia y la creacin de cultura de
compra sobre ciertas marcas adoptadas durante la infancia.
Asimismo las tcticas han aparecido para los encargados del marketing, creando
espacios de confianza para los hombres en supermercados o tiendas donde este
mercado suele ir a comprar sus productos de uso personal, de esta forma refuerzan
la confianza y evitan situaciones de vergenza logrando as que los consumidores
se tomen su tiempo para elegir y muchas veces tambin lleven ms de lo que tenan
presupuestado.
Obviamente acuden a tcticas de marketing como lo son la adecuacin del
escenario de compra, con colores masculinos, grandes pantallas donde pasan
partidos y carreras que solo les gustan a los hombres, o al menos no es tan comn
en las mujeres, y tambin se ofrecen temas de apoyo y asesoramiento para la
compra en sitio.
Este tipo de ambientes y espacios son exitosos para aumentar las ventas de este
tipo de productos que antes eran un tem ms en las listas de madres y esposas.
Muchas marcas han optado tambin por alterar un poco las tallas de su ropa,
haciendo as sentir ms cmodo al comprador, cuanto aumentan su autoestima al
ilusionarse con que siguen manteniendo la misma talla de hace aos, ya sabemos
que nadie quiere verse con sobrepeso y como no es aceptado, o bien criticado por
la sociedad.
Al parecer l poca donde los hombres realmente necesitaban de los consejos de
una mujer para tomar sus decisiones de compra han llegado a su fin, esto
respaldado en las cifras que muestran como ha aumentado el porcentaje de compra
por parte de los hombres por sus productos. En 1995 se trataba del 53% de los
hombres, y en 2009 aument esta cifra un 75%.
Ya sea mediante el sondeo a las fantasas sexuales ms profundas y oscuras,
creando nostalgia por la poca dorada sexual de la juventud, o vendiendo promesas
para hacerlos ms atractivos, los expertos en marketing tienen un sin nmero de
tcticas para tomar provecho de los deseos humanos ms bsicos, y de esta forma
hacer muchsimo dinero.
Los hombres se han convertido en un mercado potencial para el marketing y la
publicidad pues era un sector donde anteriormente lo dominaba la toma de
decisiones femenina, ahora con el cambio de vida de las personas esto ha dado un
giro importante para la fidelizacin de las marcas.

CAPITULO 5
Bajo presin
El poder de nuestros compaeros
As como no podemos entender el comportamiento de las aves cuando todas juntas
como si se comunicaran entre ellas alzan vuelo y hacen lo que podramos
denominar como coreografas en el aire, y as como las termitas que no tienen
caractersticas fisiolgicas para lograr armar un lenguaje de comunicacin alguno,
logran en conjunto crear increbles obras perfectas y exactas, tambin es difcil de
entender la fuerza que tiene la persuasin de los seres humanos.
Este fenmeno como el de las aves y las termitas se puede conocer como sistemas
complejos adaptativos, lo que quiere decir que el todo es ms poderoso que la
suma de sus partes, y que los actos colectivos no pueden ser predichos por la simple
visin de sus actos individuales.
Y todo se resume a un acto de observacin y copia de comportamientos.
Resulta que con los seres humanos pasa exactamente lo mismo, estudios han
demostrado que nos sentimos influenciados por seguir los pasos de aquellos a
quienes vemos como ejemplo o como lderes, as sea de forma inconsciente pero
lo hacemos, tanto estudios como experimentos lo demuestran.
Los seres humanos no evaluamos nuestro comportamiento y nuestras decisiones
por nosotros mismos nicamente, sino que realmente lo hacemos en relacin con
todos los dems. Somos una especie social
y estamos programados para adoptar un comportamiento de manada.
Parece que creemos de manera instintiva que los dems saben mejor lo que
realmente queremos de lo que sabemos nosotros mismos. Y este fenmeno es
denominado por los psiclogos como Presin de Grupo, y est directamente
relacionado con lo ya comentado, el miedo a ser rechazados y quedarnos solos.
Mono ve, mono gasta
Estamos muy influenciados por el comportamiento de los dems, y esto es bien
utilizado por los profesionales del marketing, por ejemplo, las marcas que son
vendidas en lnea donde puedes ver la cantidad o tener acceso a los inventarios, y
nos presionan con la idea que quedan pocas cantidades, con que se est acabando
la posibilidad de compra, y esto demuestra que mucha gente ha querido comprarlo
lo que automticamente trae a nuestro cerebro una actitud de aceptacin, de calidad
y de popularidad, as que corremos para adquirirlo.
La naturaleza humana consiste en desear lo que otros tienen.
De la misma forma se desencadenan juegos o rituales que involucran un producto,
y cuando este se expande, las personas se sientes muy intrigados por hacerlo por
la misma razn, debido a que todo el mundo lo hace, porque est de moda y porque
no podemos quedarnos por fuera, enredndonos de esta forma con el producto que
es la ficha clave en estos procedimientos.
Los mensajes de marketing ms persuasivos no son los anuncios de televisin, de
revistas, o vallas publicitarias, sino que son los que vienen por parte de nuestros
compaeros.
Y de esto tambin se aprovechan los expertos, por ejemplo usando medios en lnea
por ejemplo para hacerle propaganda a diferentes cosas como las pelculas, los

videos etc. Creando blogs, publicaciones y dems donde supuestamente

consumidores y personas del comn estn dando buenas calificaciones, haciendo
comentarios y dando opiniones, que claramente atraern como si fuera un virus a
miles de personas.
Lo que no sabemos todos es cuando este tipo de publicidad la hace de verdad un
fan o una persona del comn, y cuando realmente la estn haciendo los
trabajadores del departamento de marketing de las empresas.
Tenemos que tenerlo
Cuando se trata de comprar, lo que opinen las dems personas, importa.
Podemos verlo mediante un ejemplo sencillo, la influencia que tienen los libros
denominados Best-Sellers, si tanta gente los ha comprado pensamos que deben
ser lo suficientemente buenos como para tenerlos, y as lo hacemos, y sabemos
que si no leemos lo que los dems estn leyendo seremos tachados como incultos
e irrelevantes y seremos excluidos de las conversaciones. Asimismo pasa con
diferentes temas de la vida cotidiana, la msica, la comida entre otras, parece que
siempre necesitamos aprobacin de terceros para adquirirlas.
Pues los profesionales del marketing aprovechan esto para engaarnos con lo que
se llama la aprobacin de los dems, y de esta forma se las ingenian para que
sintamos que lo que nos estn promocionando cumple con esta aprobacin, lo
ponen de moda, lo hacen mediante alianzas con los lugares de venta y exhibicin y
nosotros simplemente compramos la idea y nos dejamos llevar por las tendencias
sociales de la popularidad.
Amazon, enva correos electrnicos a sus clientes para avisarles que otros
compradores de un mismo producto han comprado algo nuevo que seguramente a
ellos tambin les despertar el inters.
Aquellos que obtengan una ventaja temprana en popularidad, sern los que en un
futuro lograrn imponerse.
Acabo de ver un rostro
Muchos de nosotros tememos que nuestra opinin y nuestra misma existencia no
sean importantes.
Esta inseguridad h contribuido a un fenmeno social que puede destacarse como
uno de los ms importantes de nuestros tiempos, el Facebook. Y se volvi famoso
debido a que all se encuentran todas las personas, es como si fuera un cono
existencial, si no ests simplemente no perteneces a la onda y al mundo al que
todos quieren pertenecer.
Y el sitio ha estado influyendo sobre sus usuarios para que les gusten diferentes
exponentes como bandas, pelculas, libros, marcas y productos, y que los marquen
como favoritos, es decir les den su aprobacin.
Y como bien lo dice Evan Williams, fundador de Twitter, los grandes negocios que
se avecinan para la prxima dcada, se destacarn por hacer que la informacin
sobre los comportamientos de los usuarios sea cada vez ms visible y se pueda
compartir a una escala ms grande.
Los profesionales del marketing y las chicas malas

Un estudio realizado en 2010, del Instituto Nacional de Salud Mental, descubri que
el cerebro humano alcanza su madurez a los veinticinco aos o en ciertas ocasiones
ms tarde, lo que demuestra que en nuestra adolescencia no podemos an definir
quienes somos.
As que cuando los pre-adolescentes o los adolescentes piden ciertos productos, lo
hacen en realidad porque sube su autoestima y no porque realmente les guste o
tengan definida una atraccin objetiva hacia ellos.
Un gran ejemplo para este tema es Apple, que ha desarrollado estrategias muy
especficas para atraer la atencin de los jvenes en la universidad.
Por ejemplo, reclutan a chicos jvenes para que trabajen para Apple mientras que
estudian, deben simplemente deben organizar talleres, realizar eventos, y construir
relaciones con los estudiantes, profesores y padres, y adems estarn trabajando
con el equipo de Apple para la realizacin de programas de marketing en el campus,
desde promociones de ventas, a un mayor conocimiento de los productos de la
marca. Para esto buscan un perfil de lder, para que realmente pueda inspirar.
Claramente es una estrategia bastante inteligente, si pensamos por un minuto que
todos queremos tener estas caractersticas y an ms a la edad de la universidad.
Desde nios queremos estar cerca y parecernos a todos aquellos a quienes nos
gustara tener a nuestro lado, de esta forma es que reaccionamos desde nios y por
esto tenemos ciertos perfiles a quienes queremos seguir. Un estudio demostr que
queremos estar cerca de aquellas personas que son felices, aquellos que se ren
bastante. Esto tambin se ha estudiado y se ha determinado que la risa adems es
una condicin fisiolgica que nos hace sentir con energa, y es por esta razn,
porque nos hace sentir fsicamente bien, que elegimos a las personas que
deseamos seguir y tener a nuestro lado.
Existe un trmino importante para destacar en este captulo, la generacin lap que
es aquella qu crea una distancia psicolgica entre ellos y las generaciones mayores.
Los seres humanos aceptamos la influencia de nuestros padres o aceptamos que
somos parecidos a ellos cuando tenemos treinta y cinco aos.
Con esta actitud rebelde del ser humano, los expertos han desarrollado estrategias
para hacer ver a sus marcas como malas o subversivas para atraer claramente a
este pblico.
Y de la misma forma han reaccionado otras empresas que tambin han entendido
que la rebelda puede convertirse en una oportunidad de mercado latente.
Mirando al extranjero
Hay lugares en el mundo donde la influencia extrajera es muy fuerte, ejemplo de
esto Asia, donde adems es extremadamente contagiosa llegando a un punto
donde las marcas adquiridas no son por eleccin propia y a veces ni siquiera
conocen bien la marca que estn portando, simplemente lo hacen por una presin
social causada por seguir la oda al pie de la letra, moda influenciada por personas
que representan una importancia importante en sus vidas.
De la misma forma es una manera de mostrar como quieren hacer parte de lo que
ya est estipulado, debido a que no han tenido oportunidad anterior para hacerlo.
Scol! Nastrovia!

La idea de hacer una publicidad viral se basa en el conocimiento de lo que realmente

mueve al segmento o grupo objetico al que estamos dirigiendo nuestros esfuerzos.
Por ejemplo, se toma una historia del autor para posicionar una marca de vodka
nueva en Rusia. Despus de estudiar el comportamiento y las razones de por qu
los rusos toman tanto, Lindstrom entendi que lo hacen mas que por gusto al trago,
porque detrs de esto se esconde una tradicin cultural que deja participar a las
diferentes personas en el tema, todos juntos beben al mismo tiempo y dan un grito
que dice Nastrovia es el ritual Scol, y esto es lo que les gusta de beber, por tal
razn el autor entendi que deba crear un nuevo ritual con el que se identificaran
con la misma fuerza de esta forma se regara el tema y se lograra llegar al objetivo.
CAPITULO 6
Oh, dulces recuerdos
El rostro nuevo (pero tambin viejo de la nostalgia)
La nostalgia es una de las estrategias ms fuertes utilizadas por los expertos del
marketing, debido a que todos los seres humanos reaccionamos a esta sensacin
de nostalgia de forma muy fuerte y definida.
Atendemos el llamado de la nostalgia fcilmente, los recuerdos que tenemos dentro
de nosotros y que nos hacen revivir esos momentos especiales y agradables que
tenemos guardados interiormente.
A veces las primeras experiencias son mejores y a veces no lo son, pero al pasar
del tiempo siempre son mejores los momentos del pasado, y siempre lo tomamos
de una manera ms tranquila y distinta a como lo vivimos pero siempre reviviendo
los momentos del pasado como los mejores momentos.
Y este tema lo conocen muy bien los expertos del marketing, y lo usan en sus
tcticas y estrategias, logrando trasladarnos a nuestro pasado y como lo vemos tan
perfecto, logran atraernos a todo lo que lo evoca.
Nostlgicos de la nostalgia
La palabra nostalgia, proviene de los trminos griegos nostos que significa volver
a casa y algos que tiene el significado de dolor.
En la antigedad se perciba como una enfermedad, pero actualmente la tenemos
denominada como referencia a un anhelo sentimental melanclico o excesivo de
regresar a una poca anterior (segn el diccionario Webster).
Se ha logrado detectar en estudios que disfrutar de los recuerdos eleva el estado
de nimo, aumenta la autoestima y refuerza las relaciones.
Los pensamientos nostlgicos logran estados de nimo felices.
El tema de percibir el pasado como mejor que el presente, responde al trmino de
recuerdos rosados, y es lo que hablamos al principio, una idea de que todo tiempo
pasado fue mejor.
Cuando la memoria se hace cargo, lo desagradable se vuelve mucho menor y lo
agradable aumenta, y se magnifica posiblemente ms all de la realidad.
Las empresas saben que a medida que envejecemos, estamos ms ansiosos de
regresar al pasado. Y saben que las tendencias a los diferentes gustos de infancia

adolescencia y juventud en cuanto a msica, cine y productos, prevalecen con

nosotros durante toda la vida.
Y saben perfectamente que es una de las herramientas ms valiosas para usar en
sus estrategias.
Viejos xitos
Los publicistas se encargan de reunir los detalles del pasado para vendernos algo
del presente.
Puede ser que utilicen tcticas tales como revivir comerciales del pasado, utilizar
productos, empaques antiguos y traerlos al presente, transportndonos lentamente
esos momentos tan especiales que recordamos con tanto cario y representan
situaciones rosas tan importantes en nuestras vidas.
Una investigacin de la Universidad de Arkansas obtuvo como resultado que
mientras ms vieja sea una marca se percibir de una manera mucho ms
favorable.
La mayora de las marcas buscan ser dueas de un momento, como por ejemplo el
momento kodak, este instante en el tiempo que logramos congelar y guardar en lo
profundo de nuestros recuerdos revivindolo en todo su esplendor y trayndonos
con el todo lo que hizo parte del mismo, tanto los productos como las personas,
paisajes, olores, sabores, entre otros.
Tambin es importante tener en cuenta que cuando nos nombran el tiempo en las
diferentes campaas publicitarias, este tiene una fuerza increble de persuasin en
nosotros.
El tiempo que nos queda, el tiempo que ha pasado, el tiempo que perdemos, el
tiempo que no regresar, el tiempo que tenemos etc.
Dndose un banquete con el pasado
Por estas razones tan fuertes se desenvuelven estrategias de marketing tan
asociadas con este tipo de sentimientos.
No es verdad que una cancin del pasado suene al azar mientras hacemos las
compras, esto es parte de las tcticas que utilizan para que recordemos nuestro
pasado y estemos vulnerables. De la misma forma la escenografa que se utiliza en
los supermercados o tiendas, nos gusta ver que las cosas vienen del proceso
productivo primitivo, que son naturales y que mantienen ese toque del pasado, esto
nos da confianza y nos abre la intensin de comprar.
Para todo esto se han desarrollado diferentes smbolos que nos transportan a esas
pocas aoradas y de la misma forma nos transforman la experiencia actual en un
viaje al pasado dndonos la seguridad de calidad y aceptacin.
Al parecer relacionamos la nostalgia con la autenticidad.
La mayora de los consumidores somos atrados por las pequeas imperfecciones,
y esto es conocido por los expertos del marketing, quienes con mucha delicadeza
hacen que esta imperfecciones se presenten a grandes rasgos en los productos que
adquirimos, y de esta forma sentimos que son hechos a mano, que no son resultado
de un proceso repetitivo de maquinas en grandes compaas productoras, que son
autnticos tal como lo eran en nuestra poca de infancia. Pero en realidad es una
simple estrategia publicitaria para lograr esta seguridad y una compra fija.

No te he visto antes?
Es ac donde podemos tomar en cuenta, las exitosas campaas publicitarias que
desempolvan sus campaas del pasado, vuelven a retomar comerciales y
publicidad que nos lleva a un viaje a los mejores momentos y con esto quedamos
listos para comprar, debido a la sensacin que nos causa este tipo e estrategia.
Empresas que han trabajado este tipo de campaas son Hovis, Citigroup, Alistate,
Pepsi y Heinz, entre otras
En ciertos casos las compaas utilizan su historia propia, en otros casos, compran
la historia de otras empresas antiguas, y en un ltimo escenario, varias hasta
inventan un pasado que no tienen.
El futuro del pasado
La realidad es que estas campaas han tenido y tendrn un xito duradero, es
verdad que hay mucho por trabajar en este aspecto.
Existe un ejemplo muy concreto, se trata del agua Evian, que viene de Francia, pero
que en un intento de inmersin de la misma a China, demostr como el factor ms
importante en el desarrollo de las campaas de marketing, es estudiar el pasado y
el punto nostlgico del mismo para poder responder a las necesidades del mercado
y evocarles lo que realmente extraan y aoran volver a revivir.
Los chinos no recordaban el agua de sus pozos como gua completamente filtrada y
limpia, debieron darle un vuelco a esto y hacer notar un toque de hierba y moho
como lo sentan realmente en el pasado los chinos, y de
esta forma el agua Evian de los pozos de China logr un xito total.
CAPITULO 7
La escalera real de los profesionales del marketing
Los poderes ocultos de la celebridad y la fama
La familia real aunque no podamos creerlo es una marca, se comporta como tal y
se debe trabajar como tal, adems porque es muy influyente para quienes creen en
ella.
Hay un fenmeno llamado los polvos mgicos, que responden a la magia que se
gana o se pierde cuando las celebridades comparten con el pblico. Por esta razn
hay que tener claro como mantener equilibrados dichos polvos mgicos.
Las familias reales son el smbolo de los valores y las tradiciones de una nacin. Y
como la marca que representan deben ganarse el respeto de la gente.
Por ejemplo en Inglaterra se han inventado un concepto de merchandising de la
realeza, manejando al detalle cada movimiento de la reina, as como su
presentacin personal y la forma de interactuar con las personas y en los eventos a
los que asiste.
Y, para tener en cuenta, hay ciertos detalles importantes en el marketing e la
realeza, se trata de los matrimonios, los nacimientos y los eventos a gran escala
que dejan que se muestren ampliamente los detalles que mejor venden para
fidelizar a sus seguidores.
La cenicienta realmente se comi a nuestras hijas

En realidad somos ms ingenuos de lo que pensamos, y si, es verdad que la cara

de un famoso nos hace tomar ms rpido una decisin de compra.
Y las empresas y su departamento de marketing lo saben. Por esta razn ahondan
tanto en presentar sus campaas publicitarias sobre los diferentes productos que
comercializan, acompaados de la cara de los famosos reconocidos.
Esto se debe a que realmente en nuestro subconsciente tenemos una relacin de
confianza con estos personajes, y as sea de forma inconsciente nos sentimos
identificados con ellos, llegando preguntarnos por qu no usar los productos que
nos muestran si ellos lo hacen y finalmente se ven tan bien.
Las campaas basadas en celebridades apelan a nuestras fantasas de futuros
idealizados.
As es que los nios quieren ser fuertes y poderosos y las nias quieren parecerse
a las princesas que ven durante su infancia de cuentos y pelculas, y las empresas
aprovechan esta fantasa para vender todos los productos inimaginables alrededor
de estos.
Podemos mencionar ac a la representante numero uno de las fantasas del yo
futuro de las nias, se trata de la Barbie, que rene todos los puntos que las nias
desean tener al ser adultas.
Y de la misma forma han aparecido durante el tiempo varios conos de la fama que
representan lo que los nios quieren ser en el futuro.
Cuando ya somos adultos no desaparece ese yo futuro que queremos ser, sino que
cambia la imagen, ahora buscamos ser famosos, exitosos, tener salud y dinero, al
menos el general de los seres humanos pensamos de esta forma. Y aqu es donde
comenzamos a ver a las celebridades o a los famosos como marcas y nos
fidelizamos a ellos.
Por esto, los expertos del marketing gastan grandes sumas de dinero en famosos
para presentar los productos que nos inducen a comprar. Y aunque nosotros
digamos que no nos persuaden para comprar y que no tomamos decisiones por
estas imgenes, la realidad es que si lo hacemos, de forma inconsciente, pero la
fama vende.
Como ser como Juan
Las celebridades son smbolos o conos que poseen y representan una gran
variedad de atributos que deseamos tener, bien sea atractivo fsico, sexual,
glamour, el hecho de ser cool, extravagante, suave, deportista, entre otras.
Y el marketing orientado a celebridades no busca solo poner la imagen de estos
famosos en los productos, sino que ms all de eso, lo que quieren es mostrarnos
que ellos van a transferirnos estos atributos mediante los productos que
representan.
Esto lo hacen por medio de perfumes, cremas, maquillaje, automviles, etc. Y
comprarlos harpa que cuando los usemos estemos ms cerca a esta celebridad que
adoramos.
Asimismo, cuando algn famoso da fe acerca que algn producto realmente sirve,
es como si automticamente dicha aprobacin generara la necesidad de compra de
estos productos por nuestra parte.

Todo esto es un tema emocional que los expertos conocen a profundidad, al

reconocernos en un famoso dicha emocin es increble y por ella somos impulsados
a seguir comprando.
Ha nacido una estrella
Las empresas aprovechan estas situaciones, y entonces utilizan estrategias donde
el famoso se involucra de una manera muy intensa con las marcas, ya sea que las
usen en pblico, que tengan acciones de las mismas aunque hayan sido realmente
regaladas por las empresas, as como que sean fotografiados consumiendo los
productos publicitados, o que hagan algn comentario sobre ellos en pblico.
Todo esto parece ser muy espontneo, pero realmente no lo es, los famosos ganan
grandes sumas por participar en esto y los profesionales del marketing
saben que es un trato justo debido a que realmente hace de la publicidad una
increble mina de oro debido a la gran influencia que causan en los consumidores.
Tal es la influencia que hasta los nombres de los famosos tienen su boom y varios
de los nios son bautizados con ellos.
Para los expertos del marketing, es de saberse que una de las estrategias que ms
nos gusta a los consumidores es sentirnos como celebridades y somos capaces de
pagar sumas increblemente altas para hacerlo. Por esto respondemos a las ofertas
de los hoteles, a las promociones y concursos que prometen darnos el lujo de
sentirnos como uno de los famosos.
Me siento linda
El marketing nos hace sentir como aquellos a quienes admiramos, y de la misma
forma su imagen en diferentes modalidades vende tambin, con publicidad de
anuncios de los famosos en escala real.
De igual manera hay tiendas como Sephora donde exponen todo tipo de productos
de belleza aprobados por la imagen de mdicos famosos que sustentan las
cualidades de dichos productos y que nos acercan ms a la toma de decisiones que
quieren, compra.
Por qu no vamos a confiar en los mdicos, si son ellos una imagen de seguridad,
pero tambin son objeto de este juego del marketing y sin hacer dao solo nos
persuaden para lograr el objetivo de las marcas.
Soy una celebridad y la marca soy yo
Por otro lado existen marcas con el nombre propio de los famosos, como los
perfumes y colonias, y esto aunque no parezca relevante es muy buena estrategia
y vende mucho.
De esta forma tambin muchas celebridades y famosos
Han logrado acumular gran parte de su fortuna, y este por ejemplo es el caso de
Jennifer Lpez, y adems de apoyarla en la creacin de su fortuna, tambin la ayud
para lograr aumentar su fama y que la llamaran para diferentes pelculas despus
de esta estrategia utilizada en perfumes.

Tambin hay marcas que no son representadas por famosos sino que ellos
representan su propia marca y el ejemplo ms reconocido de este tema es
Madonna, quien a lo largo de los aos ha demostrado ser una marca inigualable.
Maneja sus estrategias de una forma muy bien pensada, cada cambio de look, cada
nueva cancin, y cada nuevo disco representan una nueva imagen de marca, y tras
de ellas hay un trabajo tan dedicado, que siempre logran ser un xito.
Y claro, como ya lo hemos escuchado, hay algunos que son inmortales y que lo que
dejan en vida, despus de su muerte se convierten en productos de coleccin o de
transformacin que cuestan miles de millones. Pero como para todo hay comprador
si el trabajo de marketing est bien hecho, estos elementos son siempre un xito,
como lo es el caso de Michael Jackson y su pelo que ahora va a ayudar a la
elaboracin de unos diamantes y estos van a inmortalizar al artista mediante un
producto fsico.
Y ser marcas en s mismas hace que las celebridades cobren cifras astronmicas
solo con aparecer en eventos y honrar con su presencia a los invitados y
organizadores.
Represento a uno de la TV
Es verdad que a veces agradecemos como consumidores que nos den una ayuda
para la eleccin de una compra.
Es el caso de las grandes libreras donde hay una cantidad increble de alternativas
para escoger y que realmente no entendemos ni por dnde empezar, realmente
gradecemos que nos den una gua y por qu no una recomendacin. Pero mejor
que esto, es saber y entender que para persuadir una compra, entre menos
alternativas existan, la probabilidad de compra es mayor.
Es decir, que menos significa ms. Cuando nos invaden con opciones realmente lo
nico que buscamos es salir corriendo.
Y es cierto tambin que preferimos escuchar los consejos de otros para tomar
nuestras decisiones, y esto tiene una respuesta fisiolgica tambin, resulta que hay
una zona del cerebro que se relaja y se vuelve menos activa, como resultado de
esto dejamos que nos lleven los expertos o los que nosotros creemos expertos y
definimos nuestras compras.
De esta manera no es de extraar que los expertos realicen estrategias guindonos
o asesorndonos con famosos para que tomemos las decisiones finales de compra.
Listo para mi primer
Hoy en da es muy fcil crear una celebridad. Con tan solo contar con unos buenos
tips rpidamente se puede lograr.
Una persona que luzca como un famosa, que est maquillada, vestida y arreglada
como tal, acompaada por un fotgrafo, por un escolta, por un bolso costoso y por
un perro caro que la acompae. Sale a la calle con su papel entero de famosa,
caminando y con la actitud, despus de algunas fotos del fotgrafo ficticio y seguro
que en pocos minutos estar rodeada de personas que querrn conocerla, pedirle
autgrafos, y lo ms increble, y esto porque ya sucedi en un experimento, las

personas hasta van a decir que la conocen y van a existir quienes hablen acerca
del gusto que tienen por su fama, sus canciones y sus conciertos.
Estos trucos ya los conocen los expertos del marketing tambin.
CAPITULO 8
Embotellada
El precio de la salud, la felicidad y la iluminacin espiritual
Es muy comn que los profesionales de la publicidad utilicen estrategias de
persuasin por medio de productos con caractersticas increbles e inigualables
pero a la vez no tan ciertas.
Esto pasa mucho cuando de salud se trata.
Al asegurar que los productos contienen ciertas caractersticas y complementos que
la mayora de veces no tienen. Pero mejor an, cuando existe un componente no
comn y que adems evoca un sentimiento de frescura y n ciertos casos hasta de
misteriosos, provenientes de lugares exticos, y que segn el empaque y las
etiquetas del producto pueden ser curativos y prevenir diferentes enfermedades.
Muchos caemos en estos trucos y pagamos increbles sumas de dinero por obtener
este tipo de productos, que realmente estn usando nombres exticos e imgenes
que nos lavan el cerebro para obtener ingresos extremadamente altos sobre
productos que finalmente no siempre cumplen con lo que prometen.
Esto mismo pasa cuando nos presentan las opciones orgnicas, que con esta
expresin buscan dar una imagen de frescura y autenticidad, pero que en realidad
confunden en la mayora de los casos.
No se reconoce la diferencia entre orgnico y natural y tiende a pensarse que por
ser orgnico un producto tiene ciertas caractersticas que lo diferencian
positivamente del resto.
Pero esto realmente ha sido resultado de estrategias publicitarias que han logrado
posicionar este tipo de productos con la recordacin de calidad mencionada.
Tambin hay empresas que utilizan para estos un engao de muestras gratis para
tomar datos y lograr obligar al cliente a pagar mensual una suma enorme para recibir
el producto sin su consentimiento, por esta razn fueron sealadas en quejas de
consumidores y provocaron bastante ruido entre los mismos.
Fue un muy buen ao
Para las frutas exticas parece que el 2009 fue un excelente ao, las personas
ahora tienden ms a creer en estos efectos curativos y preventivos, y realmente
esto es consecuencia de la falta de regulacin en esta publicidad, porque no se
pens que al retirar ciertas normas de seguimiento se iban a aprovechar de esto
tantas personas y jugaran de esta manera con la percepcin del consumidor
llegando a lograr empresas tan lucrativas con anuncios que la mayora de las veces
solo engaan con publicidad que no se puede demostrar y palabras muy
complicadas que al parecer causan un sentimiento de confianza y credibilidad e
nosotros los compradores.
Lo que realmente dicen las etiquetas de nutricin

La mayora de las empresas y sus departamentos de marketing, han notado que

vender la idea de salud vende ms de lo que cualquiera pensara.
Por esta razn las empresas se han dedicado a crear estrategias sobre la
elaboracin de los productos para hacernos creer que son ms nutritivos.
Por ejemplo la leche de soya orgnica, resulta ser la misma leche de soya pero con
un cambio en su presentacin, es decir cambiando la imagen de su empaque.
Tambin podemos citar el pan con diferentes tipos de granos, que en realidad
siguen manteniendo la misma receta simplemente que se le agregan unos granos
de ms pero no necesariamente que contengan ms fibra, pero dan la sensacin
de que as es.
Existen trucos de generacin de energa, cuando lo nico real es que contienen
cantidades de caloras en exceso que se pueden disfrazar con la palabra energa.
De la misma forma estn los jugos naturales, que realmente son una concentracin
de azcar con un toque muy pequeo de jugo de fruta natural, pero que nos venden
la idea que es completamente fresco y libre de preservativos.
Al mismo tiempo se habla de la comida chatarra fortificada, pero en realidad no se
puede hacer esto, y por ms componentes positivos que se agreguen, esto no
compensa la cantidad de componentes negativos a los que nos expone este tipo de
comida.
Los expertos del marketing tambin juegan con el tema del bajo contenido de grasas
trans, lo que no quiere decir que no los compensen con grasas saturadas as que
es un simple truco para hacernos creer lo que no es y convencernos para la compra.
El genio de la botella
Los alimentos a menudo estn ms regulados que los cosmticos, por esto, esos
productos realmente representan muchos engaos.
Y aprovechando este tema, los profesionales del marketing utilizan varias
estrategias de empaque,
As como empacando cremas faciales en botellas que parecen de las que tienen un
genio adentro para dar la sensacin de cumplir deseos.
Y de esta misma manera lo hacen diferentes empresas con los productos que
manejan.
El alto precio de hacer el bien
En un intento por concientizar a las personas de la situacin econmica que se
presenta en el mundo, la respuesta es que los consumidores dejen de consumir
compulsivamente como hace unos aos, dejan de de lado lujos como los
restaurantes, la ropa innecesaria, entre otros.
La bsqueda de hoy en da tiende a la sencillez, y por esto la reaccin de los medios
de marketing es entonces llevar a las mentes de los consumidores palabras como
natural, bienestar y todo aquello que trae a la mente la imagen de una completa
lnea de productos saludables.
Todo lo que nos da una luz de salud, de naturalidad, de frescura y de bienestar, as
como de cuidado al medio ambiente es ahora llamativo ms que nada para nosotros
y persuasivo para nuestras decisiones de compra.

La iglesia de la persuasin
El marketing espiritual que nos hace conectar con una sensacin de nirvana, de
energa y de buenas sensaciones es hoy en da lo que conduce al marketing
tradicional cambiar ciertas tendencias y a poner en prctica diferentes trucos.
Hoy en da las empresas le estn poniendo la etiqueta halar a todo, desde
alimentos, cosmticos, muebles (para este caso los componentes) etc.
En las leyendas de sus etiquetas venden hasta un pedazo de gracia y del misterio
de Dios.
Lo ms increble es la masa que mueve este tipo de marketing, debido a que
conscientes o no, nos est dando las respuestas a lo que buscamos en los
productos de hoy y por esta razn nos incitan a comprar.
La esperanza prevalece
Hoy en da buscamos con ansias comprar esperanza mediante la compra de los
productos que nos ofrecen las empresas.
La esperanza es el prstamo que sacamos para vivienda, los equipos de camping
para estar mas cerca a la naturaleza y as un lista de diferentes cosas que nunca
usaremos pero que nos dan la esperanza de hacerlo algn da.
Es simplemente hacer y comprar cosas que tal vez no nos den el resultado que
esperamos pero que nos traen un aire de esperanza que necesitamos como seres
humanos, y esto es una herramienta muy fuerte del marketing.
CAPITULO 9
Cada aliento que tomes, te estarn observando
El fin de la privacidad
Hoy en da las estrategias de marketing manejan un tema de fidelidad del
consumidor, que se centra en tarjetas de fidelidad entre otras cosas. Lo que hacen
es estudiar los gustos del consumidor, sus tendencias, sus preferencias, sus
necesidades y todos los pequeos detalles que pueden transformarse en una
experiencia inigualable de encuentro con todo lo deseado y ese yo futuro que
siempre hemos deseado.
Esto se debe a las sofisticadas tcnicas que hoy en da son utilizadas para guardar
los datos.
Y por esta razn recibes mensajes sobre productos que usas, oyes la msica que
te gusta, eres llamado por tu nombre y te sientes en un ambiente muy hecho a tu
medida.

Guarda los datos

Expresiones como descubrimiento del conocimiento o entendimiento del
consumidor, se traduce en un negocio que busca los detalles del comportamiento
del consumidor, y luego usarlos para persuadirnos para las compras.
L idea principal es ser capaces de predecir lo que el consumidor pueda querer
comprar y busque para satisfacer sus necesidades y gustos.

Y hoy en da todo lo que hacemos como consumidores est arrojando datos

importantes para el desarrollo de estos estudios y la creacin de nuevos trucos de
marketing.
Cdigo azul
El cambio en la presentacin de los cupones de descuento no es una casualidad.
Hoy en da, los cupones son electrnicos, pero no son tan inocentes como quieren
hacernos creer, por medio de estos se va casi toda la informacin que podemos
brindar de nuestra vida en lnea y de esta forma abrimos puertas para que estudien
todo lo que nos gusta, lo que esperamos, y lo que buscamos al momento de elegir
lo que compramos.
Este cdigo de barras puede contener todo sobre nosotros y es un cdigo
extremadamente valioso para los departamentos de marketing de las distintas
empresas, que ven en esta informacin un conjunto de oportunidades para realizar
su trabajo de persuasin.
De la misma forma se han diseado diferentes estrategias y medios para obtener
esta informacin, hasta aplicaciones de iPhone que tambin se cargan de la misma.
Crgalo bajo tu propio riesgo
Por ejemplo Walmart tambin se ha ingeniado sus medios para crear su propio
banco de datos y de esta manera disear trucos para hacernos gastar cada vez
ms, y ms confiados en nuestra toma de decisiones de compra.
Aunque lo realmente aterrador es la forma y la continuidad de su precisin a la que
estamos expuestos.
Las tarjetas de crdito, claro, son un medio rpido y seguro para escarbar en
nuestras vidas y en nuestros gustos, de la misma forma que en nuestras
frecuencias, compulsiones, necesidades y momentos de verdad. Todo esto
apoyados en los cdigos de categora que lo incluyen todo y pasando por todos los
tipos de productos.
De esta manera analizan las categoras y crean una estrategia diseada
directamente para ti, a la medida y que confunde con un real asesoramiento que da
la casualidad que se amolda exactamente a nuestro comportamiento.
Lo que tu carro de compras dice acerca de ti
Las tarjetas de fidelidad son otro mtodo astuto para indagar en lo ms profundo de
nuestra privacidad.
Y en realidad lo hacemos de una forma inocente e inconsciente, y siempre estamos
aceptando estas tarjetas debido a que esconden detrs de su imagen una
percepcin de descuentos y promociones interesantes que llaman nuestra atencin
al momento de conocerlas.
Todos hemos analizado las compras de una persona en la fila del supermercado y
de all tratamos de crear un concepto sobre su vida y sus gustos.
Pues bien exactamente esto es lo que hacen con nosotros conociendo lo que
compramos y analizando nuestra continuidad de compra.
Algunas empresas estn utilizando la tcnica de la adyacencia para lograr ganar
mucho mas dinero, lo hacen por medio del estudio de las necesidades y las

estrategias de ofrecer nuevos productos juntos en un mismo lugar que respondan a

las necesidades que tienen en comn las personas que visitan los lugares donde
se est realizando el anlisis de sus datos.
Tambin existe la tctica de ubicar productos varios durante el recorrido a encontrar
los comunes con el fin de comenzar a presentarlos y hacerlos intrigantes a los
compradores.
En las mismas tiendas se encuentran encubiertos entre las personas, expertos del
departamento de marketing que buscan estudiar el comportamiento de los
consumidores de ciertos segmentos en el momento real de la vivencia de la compra,
y que ms real que hacerlo si no lo sabemos, van a tener datos de comportamientos
en punto y de rutas sin demarcar.
Y as muchas tcnicas que leen y analizan cada uno de nuestros pasos y
movimientos, y mejor an de lo que asociamos emocionalmente a esta experiencia.
Estn tocando mi cancin
No es casualidad or canciones que nos conectan directamente a nuestros gustos
individuales.
Tambin es resultado del estudio previo que se hace teniendo en cuenta a las
diferentes personas de los diferentes segmentos del mercado.
El escenario o atmosfera que le den al entorno de la vivencia o experiencia de
compra ser un apoyo a caer en el resto de trucos que han sido diseados para
nosotros a lo largo del tiempo.
Se lo que compraste el verano pasado
Las tendencias de promociones y precios estn ahora desarrolladas de la mano con
la tecnologa.
Por eso no es difcil notar el cambio de presentacin de las etiquetas de precios que
ahora se dan mucho de forma electrnica.
Esto tampoco es casualidad ni pensando en el desgaste de los trabajadores, es
simplemente un mtodo para jugar con los precios en las tiendas donde el horario
define el trfico de compradores y que puede de esta forma persuadir con
promociones ocasionales o altos precios segn el momento de la compra.
De la misma manera para nuestras compras en lnea, existen software que ya
determinan nuestro perfil y nos ofrecen productos que se adapten a el, apareciendo
sorpresivamente todo esto en nuestras pantallas sin que notemos que realmente
est individualizado.
Homosexual o heterosexual?
Los publicistas lo saben
Gran parte de nuestra informacin es extrada de Facebook y de cada movimiento
que hacemos en esta red social, se toman el tiempo de leernos y entendernos, y de
esta forma arman un perfil casi perfecto de quines somos y como nos
comportamos a todo nivel.
Entrando a invadir nuestra privacidad a un punto donde ellos mismos pueden ver
que tendencia sexual tenemos entre otras varias.
De esta forma pueden los expertos crear trucos de persuasin muy disimulados
pero que realmente estn buscando que gastemos siguiendo paso a paso la forma

como es ms fcil convencernos, por medio de la informacin que nosotros mismos

estamos suministrando.
Cada paso que das
Existen muchas formas de definir tambin tus rutas comunes y bueno un sinfn de
trampas para saber tambin tu ubicacin fsica con el mismo fin, obtener hasta el
ms mnimo detalle de nosotros y de esta forma adaptarlo a nuestras necesidades
y gustos.
Google, Foursquare entre otros ya cuentan con la tecnologa para definir estos
temas, y simplemente nosotros bajo trampas de publicidad estamos brindando
diariamente todo tipo de informacin.
Entregando nuestras almas inmortales
A menudo y de forma inconsciente le estamos dando permiso a todas estas
empresas para que se enteren de todo lo que nos pasa, lo que nos rodea, lo que
nos gusta, lo que nos asusta, lo que hemos hecho, lo que queremos hacer, quienes
buscaos ser, quienes hemos sido etc.
No solo debe entregarse la informacin por medio web, tambin lo hacemos cada
vez que contestamos un sinnmero de preguntas en entidades como bancos entre
otras.
Y estamos todo el tiempo expuestos, una vez por broma una empresa en su letra
menuda hablo de la aceptacin de donar nuestra alma inmortal por medio de cierto
procedimiento, pero como no la leemos el nmero de personas que se dieron cuenta
de estos fue increblemente mnimo.
Una sociedad post-privacidad
No es una sorpresa que as como nosotros entregamos deliberadamente nuestra
informacin ms personal para el banco de datos de las empresas, estos expertos,
estn aprovechando tambin el tiempo que los nios gastan en estos medios para
tambin extraerles informacin.
Son su mercado de infancia y lo que pueden llegar a hacer con ellos es mucho ms
interesante an que lo que estn haciendo con nosotros.
Todos sabemos que cada movimiento est siendo vigilado y que nos acechan los
profesionales del marketing para seguir hacindonos vctimas de todos sus trucos,
y no solo a nosotros sino a las generaciones futuras.
Y en este punto podemos deducir que ya tenemos el cerebro tan lavado por las
marcas que es casi imposible tener un cambio drstico sobre ello.