MERCADOTECNIA

SEGMENTACIN DE MERCADO

Profesor: Asmat Ramon, Franklin A.

Integrantes:
- Cosme Valladares, Josue
- Espinoza Coronel, Diego

2016

SEGMENTACIN DE MERCADO
INTRODUCCION
Mercadotecnia: la mercadotecnia en nuestros das se ocupa ms que
cubrir necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le
hagan sentir bien. Busca fidelizar clientes, mediante herramientas y
estrategias; posicionar en la mente del consumidor un producto, o una
marca, etc. buscando ser la opcin principal y poder llegar al usuario
final

Evaluar los deseos y satisfacciones de clientes actuales y

potenciales, disear y administrar ofertas de productos,

determinar precios y polticas de asignacin de precios,
desarrollar estrategias de distribucin y comunicarse con
clientes actuales y potenciales

SEGMENTACIN DE MERCADO
Es un proceso mediante el cual un mercado heterogneo es dividido en
grupos ms pequeos, los mismos que tienden a ser homogneos en
relacin a sus necesidades especficas. La finalidad es facilitar el diseo
de programas especficos de marketing que sean los ms adecuados
para estos segmentos particulares.
La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre
indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms
pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, la
segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus
caractersticas o variables que puedan influir en su comportamiento de
compra
La investigacin por segmentacin est diseada para identificar
subconjuntos de compradores dentro de un mercado de consumidores
ms grande y para identificar las necesidades y deseos de uno o ms
grupos a efecto de que se puedan desarrollar bienes y servicios
especficos para satisfacer sus necesidades.
El concepto de segmentacin implica algo ms que la simple
diferenciacin del producto. El fundamento de la segmentacin radica no
slo en dividir el mercado en subcategoras basadas en la diferenciacin
del producto, sino en distinguir categoras de deseos que se
correspondan con las demandas especficas de los distintos grupos que
forman un mercado.
UTILIDAD DE SEGMENTACIN
La segmentacin de mercados permite conocer y diferenciar las
necesidades de los consumidores, informacin que permitir
maximizar la satisfaccin de cada segmento.
Los responsables de marketing pueden elegir uno o ms
segmentos y disear una mezcla de mercadeo ptima.
Esto permite que la empresa asigne de manera efectiva sus
recursos y enfoque su atencin en una porcin del mercado.
Es factible encontrar oportunidades de nuevos mercados meta ya
que se puede segmentar el mercado en muchas formas.

Beneficios de la segmentacin de la mercadotecnia

Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser:

Identificar las necesidades ms especficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing
Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing
Toma de decisiones
Hacer publicidad ms efectiva
Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos
del mercado sin competidores

PROCESO DE SEGMENTACIN

1. Identificar el mercado relevante: al segmentar debemos

definir el mercado total, para luego poder identificar las partes.

2. Seleccionar la base de segmentacin: es la variable que se

selecciona para dividir el mercado que permita identificar
segmentos atractivos.
2.1. Geogrfica
2.2. Demogrfica
2.3. Psicogrfica
2.4. Conductual

3. Desarrollar perfiles de los segmentos: consiste en describir cada

uno de los segmentos resultantes. Es la descripcin de cada perfil,
se incluyen caractersticas demogrficas y comportamiento de
compra. Ser de suma utilidad contra con una descripcin
completa de los perfiles, ya que luego se procede a evaluar y
seleccionar segmentos.
4. Evaluacin de los segmentos: se evalan los segmentos a fin
de seleccionar el que ms se adecua a las expectativas. Los
criterios usados en la evaluacin de segmentos son:
4.1. Identificacin
4.2. Receptividad
4.3. Potencial del segmento
4.4. Accesibilidad
4.5. Estabilidad

5. Seleccin del mercado objetivo: luego de la evaluacin se dice

cul ser el mercado objetivo, teniendo la opcin de escoger uno o
ms segmentos. Estas opciones se denominan estrategia de
atencin al mercado.

5.1.

Estrateg
ia concentrada: la empresa selecciona como mercado
meta a un solo
segmentos del
mercado total

5.2. Estrategia diferenciada: consiste en dirigirse a dos o ms

segmentos del mercado, ofreciendo a cada uno de ellos una
mezcla de productos diferentes.

5.3.

Estrategia
Indiferenciada: consiste en dirigirse a todos los segmentos
del mercado sin ningn tipo de diferenciacin en los
productos.

CRITERIOS
LA SEGMENTACIN

PARA REALIZAR

En los mercados de bienes de consumo, la divisin del productomercado en segmentos homogneos puede hacerse de varias formas:
-

Atendiendo a las caractersticas de los consumidores. Suelen

utilizarse caractersticas geogrficas, demogrficas o psicogrficas.
Por las respuestas de los consumidores a un producto concreto
tales como beneficios buscados, momentos de uso, etc.

1. Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica divide el mercado en unidades territoriales
tales como pases, regiones, comarcas, provincias, tipos de hbitat,
tamao de poblacin, etc. Este tipo de segmentacin puede ser utilizada
en productos cuyo consumo est influido por el clima, los hbitos
alimenticios, etc. Se supone que las necesidades y preferencias de los
clientes varan de una regin a otra.
Lo ms usado en Per: Lima, provincias Norte, centro sur Costa,
Sierra, Selva.
Lo ms usado en Lima: Lima norte, Lima sur, Lima este, Lima central,
playas.

2. Segmentacin socioeconmico-demogrfica

La segmentacin socioeconmico-demogrfica es un mtodo de

segmentacin indirecta. La hiptesis es que las diferencias en los
perfiles sociodemogrficos son las que estn en el origen de las
diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.
Las variables de segmentacin demogrfica ms utilizadas son el sexo,
la edad, el tamao de familia, ciclo de vida familiar, etc. Se incluye en
este grupo los niveles socioeconmicos (NSE) basados en ingresosLas variables socioeconmicas ms empleadas son el nivel de renta, el
nivel de educacin, la categora socioprofesional, el nivel de estudios,
etc.
3. Segmentacin psicogrfica
La segmentacin psicogrfica parte de la idea de que individuos muy
diferentes,
en
trminos
socioeconmicos,
pueden
tener
comportamientos muy similares e inversamente, individuos similares,
comportamientos muy diferentes.
Las variables psicogrficas son la personalidad, caractersticas culturales
y el estilo de vida.
4. Segmentacin comportamental/conductual
Una posibilidad de segmentar el mercado la ofrece el comportamiento
de compra. Se habla entonces de segmentacin comportamental.
Diferentes criterios pueden ser utilizados:
-

El estatus de usuario: una distincin entre consumidores puede

hacerse entre los usuarios potenciales, no usuarios, primeros
usuarios, usuarios regulares o irregulares.
La tasa de uso del producto: la empresa puede adecuar sus
productos en funcin de las necesidades de pequeos, medianos y
grandes usuarios.
El estatus de fidelidad: los consumidores pueden agruparse en
consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no
fieles.
La sensibilidad a un factor de marketing: ciertos grupos de
consumidores son particularmente sensibles a una variable de
marketing tal como el precio o las ofertas especiales.
Los beneficios buscados: en la segmentacin en funcin de
beneficios, pensamos en trminos de las razones del consumidor
actual o potencial (deseos y creencias/criterios de seleccin) y
agrupamos estas diferentes razones para formar segmentos.

CASO PRCTICO: GRUPO BIMBO

Poder de los proveedores
Se podra decir que Bimbo tiene la sartn por el mango ya que cuenta
con la mayor participacin en el mercado de los productos que
maneja y el hecho de poder llegar a cualquier parte del pas y poner
el producto a la mano de los consumidores le da la ventaja como
proveedor para posicionarse y negociar los precios bajo condiciones
que le permita salir beneficiado sobre los dems proveedores y
clientes interesados en contar con su producto; sin embargo se ha
sabido posicionar y no abusar de su poder de negociacin a un grado
en que desprestigie su imagen como proveedor lder en la
elaboracin de pan.
Poder de los clientes
Los clientes de Bimbo son el pblico en general, estos en individual no
tienen poder contra Bimbo. Los compradores a gran escala tienen muy
poco poder sobre ellos. Es una fuerza dbil por ser el pblico en general.
El producto Bimbo tiene gusto, suavidad, ingredientes selectos higiene,
garanta, etc. Por lo que los clientes lo prefieren.
Amenaza de productos sustitutos
Los productos que lo sustituyen pueden ser otros pases con otros
ingredientes por eje, el pan de coca.
Mxico como pas es un gran consumidor de tortilla y esta es un
producto sustituto del pan. Es una fuerza por gran consumo de tortilla en
Mxico
Mercado Meta
Hoy en da las empresas de panificacin ms importantes del mundo por
posicionamiento de marca, por volumen de produccin y ventas,
adems de ser lder indiscutible de su ramo en Mxico y Latinoamrica.
Con presencia en 17 pases de Amrica y Asia, cuenta con cerca de 7000
productos y con ms de 150 marcas de reconocido prestigio. Cabe
resaltar que Bimbo como empresa multinacional tiende a tener
diferentes productos por regiones, es decir el producto va dirigido segn
las costumbres del lugar mejor dicho el tipo de pan que se consumen.

SEGMENTACIN DE MERCADO
Se podra decir que Bimbo es una empresa que ha dado el gran paso de
ser una panificadora a un grupo industrial del rea alimenticia. Ahora
Grupo Bimbo segmenta el mercado alimenticio con todas sus marcas y
en todos los segmentos tiene una participacin destacada. Grupo Bimbo
al tener 68 aos en el mercado alimenticio, conoce a sus consumidores y
ha logrado con la adquisicin de varias marcas importantes una exitosa
segmentacin de mercado
Adems cuenta con presencia en el mercado llegando a los
consumidores a travs de ms de 2200000 puntos de venta y sus
productos estn presentes en 19 pases del orbe: Argentina, Brasil,
Chile, China, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Espaa, Estados Unidos,
Guatemala, Honduras, Mxico, Nicaragua, Panam, Paraguay, Per,
Portugal, Uruguay y Venezuela.
Todas sus lneas de productos se encuentran enfocadas al rea de
panificacin, pastelera, botanas dulces y saladas y dulce de leche
presentado una homogeneidad y se desarrollan dentro de subgrupos
grandes permitindole ofrecer una combinacin nica de productos que
satisfacen las necesidades de sus clientes de una manera ms efectiva,
atreves de una propuesta de valor potencialmente superior a la
competencia gracias a su gran diversidad a su presencia y canales de
distribucin.
i.

Segmentacin Geogrfica

Ubicado en toda Latinoamrica, centro Amrica y estados Unidos en este

ltimo dirigido a la poblacin latina que all reside. En si Bimbo tiene una
gran participacin de mercado en Latinoamrica al ser una de las
panificadoras ms prestigiosas.

ii.

Segmentacin Demogrfica

Los productos de la panificadora Bimbo est dirigida para los estatus 4,

5 y 6 con un rango de edad que va entre 6 aos y los 25 aos, no
discrimina ni raza ni religin, Mayormente sus comerciales estn
dirigidos a los nios ya que el productos Bimbo son hechos a base de
leche y con el dicho de crecer fuerte y ser como los dolos de hoy
Cristiano Ronaldo y Messi.

iii.

Segmentacin Psicolgica

Para una persona aquellas personas que desean consumir un pan de alta
calidad, fortificado con vitaminas y calcio. Los comerciales influyen
mucho en este tipo de segmentacin, Bimbo ya ha tenido en sus
comerciales a sper estrellas del baln pie y mejor dicho los ms
catalogados del momento que es Cristiano Ronaldo y Lionel Messi.

iv.

Segmentacin Conductual

Aquellas personas influenciadas por la excelente publicidad que Bimbo

realiza sobre los productos han determinado que estos tienen una mejor
calidad, en comparacin con los dems. En este tipo de segmentacin
tiene ms impacto por los nios ya que al ver sus dolos tienden a optar
por el producto.

POSICIONAMIENTO

Grupo Bimbo es la empresa lder mundial

de panificacin por su posicionamiento de
marca, volumen de produccin y ventas.
Produce y comercializa alrededor de 10 mil
productos con ms de 150 marcas
reconocidas, entre ellas por citar algunas:
Bi mbo, Lara, Coronado, Barcel, Marinela,
Nutrella, Ricolino, Ta Rosa, Milpa Real,
Lactal, y pastelera El Globo. Sus productos
son de una amplia gama como panes,
galletas, tartas, pasteles, panecillos dulces,
tortillas,
tostadas,
botanas,
dulces,
chocolates y mermeladas.}

Grupo Bimbo una compaa sin frontera

con presencia en 19 pases: Mxico, Brasil,
Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Colombia, Venezuela, Per,
Chile, Argentina, Uruguay, Honduras, Nicaragua, Panam,
Paraguay, Estados Unidos, China, Espaa y Portugal. Operando en
los continentes de Amrica, Asia y Europa, cuenta con la red de
distribucin ms extensa del pas y una de las ms grandes del
continente americano, que rebasa las 51 mil rutas y ms de 2.2
millones de puntos de venta, con ms de 126 mil colaboradores y
154 plantas de la cuales 43 estn en Mxico.

CASO DE APLICACIN: PAN DE MOLDE DE TRIGO Y LECHE DE

BIMBO
ANALISIS DEL SECTOR
En el pas el desayuno contina siendo una de las comidas ms
importantes como momento de consumo.
En esta ocasin existen muchas categoras establecidas por
tradicin, entre las que destaca la leche y el pan artesanal.
La categora de pan de molde tiene una baja penetracin en
hogares.

ANLISIS DE LA DEMANDA POTENCIAL

El pblico objetivo es la poblacin del nivel socioeconmica C y D, los
cuales constituyen el 70% de la poblacin.
El ingreso promedio mensual de un hogar en lima es es de $602 es decir
S/.1900. Mientras que el ingreso de un hogar de NSE A es, en promedio,
algo ms de S/.10 mil mensuales, el de un hogar de NSE E es de S/.660.
En el presupuesto familiar el gasto en alimentacin representacin un
tercio.

ANALISIS DEL ENTORNO

SEGMENTACIN DE MERCADO
Factores que influyen en la segmentacin:
Factores demogrficos: No existe ni edad ni sexo que clasifique
el consumo del pan de molde.
Factores sociales: El pan d molde es sinnimo de estatus y
practicidad.
Factores psicolgicos y conductual: Las madres de familia
quienes deciden las compras en el hogar se preocupan por el
crecimiento de sus hijos y de toda la familia. Los panes Bimbo
llegan a la poblacin con una visin enfocada a la nutricin.
Niveles de Segmentacin de mercado:
Se utilizar el nivel de segmentacin de mercados Marketing de
Segmentos para cubrir necesidades de los segmentos C y D e ingresar
en una lnea de productos de la misma categora ya existente.

SEGMENTACIN DE MERCADO DE CONSUMO

 Segmentacin geogrfica: Pas: Per

Segmentacin Demogrfica: Edad: de 2 a ms aos / Sexo:
masculino y femenino
Segmentacin psicogrfica: Clase social: C y D (bajo y muy
bajo)
Segmentacin conductual:
o Ocasiones: ocasin normal
o Beneficios: calidad, economa y nutricin
o Posicin del usuario: usuario por primera vez
o Estado de lealtad: ninguna
o Etapa de disposicin: consciente
o Actitud hacia el producto: entusiasta
SELECCIN DEL MERCADO META
El mercado meta son los segmentos C y D, pues son nichos de mercado
potenciales para el consumo de pan de molde. La estrategia a utilizar es
la de marketing diferenciado, de esta manera se logra el crecimiento de
la categora, adems se ingresar a los segmentos mencionados con una
nueva presentacin de 11 rebanadas y una tapa y solo se comercializar
en bodegas.