Planejamento

Referncias:

Apostila de planejamento trespontosbrasil - Marcelle Santos

A arte do planejamento: mentiras, verdades e propaganda - Jon Steel
Apostila A pesquisa de mercado que funciona/ESPM - Vitor Trujillo

Planejar dar sentido s coisas.

Planejar fazer as perguntas certas.
Planejar agregar valor.
Planejar pensar antes de fazer.
Planejar promover diferenciao.
Planejar ser estrategista.
Account planning exists for the sole
purpose of creating advertising that
truly connects with consumers
Jon Steel

So papeis do planejador:
- acompanhar o que acontece com a categoria
- conhecer e atender aos desaos da marca
- discutir caminhos estratgicos com o cliente e parceiros
- articular e aplicar a estratgia com outras reas
- ser gestor e guardio da marca em qualquer ambiente

O observador e
o atirador

Marca?
Marca aquilo que falam
de voc quando voc
no est por perto.
Eduardo Tomiya

Marca uma viso

sustentvel do
negcio

Uma marca (...) denida

pelas impresses e
experincias
de quem as usa.
David Ogilvy

Pontos de
contatos
- Lojas e pontos de venda
- Distribuio e entrega
- Embalagem
- Design
- Publicidade
- Eventos/ ativaes
- Embaixadores e cones
- Causas
- Etc.

Qual o refrigerante que

abre a felicidade?
Qual o banco feito pra voc?
Qual a empresa de telefonia
sem fronteiras?

Quais so os pontos fortes e fracos da marca/produto?

Quais so os principais concorrentes? Quem o lder?
A empresa est em queda/crescimento ou estabilizada?
Como esta marca gostaria de ser percebida?
Qual o posicionamento da marca?
Quais so os seus valores?
Onde a marca vende mais? onde vende menos?
Como a marca espera crescer/vender mais?
Quais as atuais aes de comunicao da marca?

Quem so?
O que comem?
Por onde andam?
Primrios?
Secundrios?
Decisores?
Inuenciadores?
SEXTA NO GLOBO REPRTER

Exemplo 1
Marca de shampoo mundialmente conhecida
A marca feita para mulheres de 18 a 29 anos,
antenadas, caadoras do melhro custo-benefcio
quando o assunto beleza.
Target-foco: mulheres jovens da classe mdia
brasileira
Target-secundrio: brasileiras e brasileiros que
lavem o cabelo
Decisor: consumidor
Inuenciador: amigas e formadoreas de opinio

Exemplo 1
Empresa desenvolvedora de softwares
A marca feita para empresas de diferentes portes
que quiram melhorar sua gesto a partir da
tecnologia.
Target-foco: pequenas e mdias empresas do Brasil
Target secundrio: empresas de todos os portes no
mundo.
Decisor: donos, CEOs, CFOs e Vps de operaes
Inuenciador: diretores, gerentes e analistas de TI

E se a marca fosse uma pessoa?

a lenda de

orfeu

emprestando
a ideia de

brand
persona

D
N
E
D
N
E
R
AP

O
C
U
O
P
M
OU

H
C
T
I
H
O
M
CO

a arte da conquista

Planner

Marca

a arte da conquista

Consumidor

Marca

1 - O planejamento faz a abordagem ao cliente ser diferente

dos concorrentes, criativa e inesperada

2 - Para isso, primeiro necessrio conhecer

o cliente e seus objetivos

3 - Outro passo identificar a carncia da marca e produzir

a embalagem certa para camuflar essa carncia ou
solucion-la antes da conquista

4 - Imerso. Pesquisar sobre o consumidor, conviver

com o consumidor, ser o consumidor. Assim voc saber
identificar os influenciadores para tambm conquist-los

princpios bsicos

A marca tem seus atributos. Mas so muitas marcas brigando pelo consumidor.
O que o consumidor quer da marca?
60% corporal - como a marca se expressa
30% Tom - Quem a marca
90% no sai da sua boca
Funo do Planner - abrir os olhos do consumidor para que veja realmente os
atributos da marca. Basta ter o cavalo certo, ou a estratgia certa para o
objetivo
No se pode usar o que no tem. Use o que tem a seu favor.
O dever da marca no pisar na bola
A cara da marca pode ser mudada, reposicionada.
1 encontro - Observao constante do comportamento e escute o que est dizendo
2 encontro - diverso/ experiencial
3 encontro - contato com a marca

Fazendo as perguntas certas

Devemos fazer um esforo para poder identificar o problema.

A formulao de um problema
mais importante que a sua soluo.

Pensamento comum

QUALI

QUAnti

aitvidade
grupo focal

Caso: Aplice de Seguros de Invalidez

Cliente: UNUM
Pergunta legtima, mas errada.
Estamos aqui esta noite para falar sobre seguro de invalidez. Qual a
caracterstica mais importante que vocs procuram numa aplice de
seguros de invalidez?

Pesquisa de grupo com corretores e gerentes de RH

Percebeu-se que as pessoas se desligam da conversa ao falar de seguro
de invalidez.
Como encontrar uma outra forma de dilogo?
primeiro grupo (no mencionar seguros) - falem sobre suas vidas,
famlia, emprego, se h 10 anos atrs se viam nessa situao atual e
como se vem num prazo de mais 10 anos.
Respostas: falaram sobre a segurana dos lhos e a incerteza nanceira do
futuro.
Palavra-chave: incerteza
Nova pergunta: falem sobre planejamento nanceiro. (citaram a palavra Seguros)
Nova pergunta: falem sobre Seguros, de maneira genrica

Resposta geral: mal necessrio, pois as empresas fazem dinheiro

com a desgraa alheia
Resposta prola: creio que eles no fazem dinheiro com a desgraa - o inverso.
Quando alguma coisa d errado, so eles que tm que pagar. Em minha opinio,
seguro para proteger das incertezas.
Resposta prola: o fato que um monte de gente inssiste em negar coisas
que podem acontecer muito bem com eles...
H grandes possibilidades de etrmos que cuidar dos nossos pais quando
eles carem mais velhos.
Material coletado
- Um seguro torna mais fcil lidar com surpresas desagradveis
- interesse da comapanhia seguradora que nada saia errado
- As pessoas tm de ser conscientizadas de que no so invencveis

Estratgia publicitria
linguagem comum e coloquial, demonstrando a importncia dos
produtos da emrpesa, posicionando a UNUM como uma emrpesa
que tinha viso de futuro e estava totalmente apta a ajudar seus
cleintes a se prepararem para o futuro. Apesar de os seguros
terem um lado negro, tambm podem sugerir segurana, sade,
boa sorte e vida longa.

VOC
provavelmente se sente como

URSO.
Ns achamos que voc o

SALMO.
Agora, vamos falar sobre seguro de vida.

Em

0
anos

BEM POSSVEL

QUE ESSA CENA

POSSA SE INVERTER.

Caso Porsche
Grupo focal com pessoas que no tinham Porsche.
Imagine-se com o seu carro ao lado de um motorista
com Porsche.
Resultado: mala sem ala
Quanti para saber se isso era comum.
Resultado: sim.
Crianas: desenhe um carro esportivo. Desenharam um Porsche
Motoristas de carro esportivo: desenhem eu e o meu carro
S os dos Porsche desenharam com uma perspectiva
de dentro do carro. Havia prazer em dirigir.
E o desenho estava relacionado a longas estradas.

MATA INSETOS RAPIDAMENTE.

COMO IMPLANTAR A IDEIA?

Cliente: Polaroid
Possibilidade nica de o cliente tirar uma foto por vez
e us-los com efeitos imediatos.
BIG IDEIA
Com Polaroid, a foto apenas o comeo
Como implantar?
- Talvez salientar as formas inovadoras e pouco usuais
de como as pessoas esto usando a Polaroid - em casa
ou no trabalho
- Mostrar a Polaroid como participante..um meio e no um m
- Pensem em como a Polaroid uma ferramenta para a comunicao,
como as fotos podem ser uma linguagem dentro e fora de si mesmas.

Mote:
Veja o que se revela