GRUMA S.A.

B
Plan estratgico
2016-2021

1 Agraz #73 piso 8, Col. Santa

Corporativo Cd. Mxico Asesora de Empresas, S.A. de C.V. Calle: Juan Salvador
FeDelegacin Cuajimalpa Distrito Federal, C.P. 05348Telfono: +52 55 9177-0400

INDICE
INTRODUCCIN....................................................................................................... 2
Antecedentes historicos............................................................................................. 2
Principales productos................................................................................................ 4
Principales mercados................................................................................................ 7
Situacion o problemtica empresarial.............................................................................8
Perfil estratgico........................................................................................................ 9
Modelo de Negocios................................................................................................. 9
Nuestra Misin...................................................................................................... 13
Nuestra Visin....................................................................................................... 13
Valores Corporativos............................................................................................... 14
Variables internas y externas........................................................................................15
Variables Internas:.................................................................................................. 15
Variables Externas:................................................................................................. 18
Alineacin estratgica................................................................................................. 21
Problemtica......................................................................................................... 21
Objetivos............................................................................................................. 21
Estrategia genrica.................................................................................................22
Matriz FODA......................................................................................................... 23
Conclusin.............................................................................................................. 24
Referencias............................................................................................................. 25

INTRODUCCIN
Antecedentes historicos
1949, Gruma fue fundada en Cerralvo, Nuevo Len, Mxico
Don Roberto Gonzlez Barrera y su padre Don Roberto M. Gonzlez Gutirrez fundaron
GRUMA en Cerralvo, Nuevo Len, Mxico; su creacin solucion el problema de
conservacin de la masa de nixtamal en la elaboracin de tortillas, principal alimento de los
mexicanos.
La primera planta productora de harina de maz nixtamalizada, empez su operacin en
Cerralvo, con 45 empleados que laboraban en tres turnos para producir alrededor de 150
toneladas mensuales.
50's, Nace la marca MASECA que surge de los conceptos Masa-Seca
Nace nuestra querida marca MASECA. El nombre de este revolucionario producto fue
creacin de Don Roberto Gonzlez Barrera y surge de los conceptos Masa-Seca, es decir,
harina de maz deshidratada.
60's, La harinizacin de Mxico comienza a ser una realidad
Abrimos siete nuevos molinos de harina de maz. La harinizacin de Mxico comienza a ser
una realidad
70's, Comienza nuestra expansin a nivel internacional
En 1973 echamos a andar las operaciones en Costa Rica con la produccin y
comercializacin de tortillas empacadas y llevamos a cabo el primer gran esfuerzo de
distribucin masiva.
A mediados de esta dcada, llegamos a Estados Unidos y adquirimos la planta Mission
Foods en California.
80's, GRUMA se consolida como una compaa internacional
Como parte de nuestra estrategia de expansin en el mercado internacional, adquirimos 10
plantas en Estados Unidos.
Construimos el primer molino de harina de maz en Edinburg, Texas, dando nacimiento a
Azteca Milling, una subsidiaria que dara utilidades muy pronto y fructificara en el crecimiento
significativo de las ventas de harina para la industria de la tortilla en Estados Unidos.
Adquirimos Guerrero, marca de amplio arraigo en el sur de California, Estados Unidos y que
hoy en da es muy querida por los mexicanos en este pas.
90's, Gruma se enlista en el New York Stock Exchange
3

En 1990, construimos una mega planta de tortillas en Los ngeles, California en el bulevar
Olympic, con una capacidad productiva de 14 millones de unidades diarias.
El nivel de produccin alcanzado nos permiti fortalecer la presencia de GRUMA en
Centroamrica, expandiendo nuestras operaciones a Guatemala, El Salvador, Honduras y
Nicaragua.
En 1994 realizamos oferta pblica inicial de acciones de GRUMA en la Bolsa Mexicana de
Valores.
En 1998 se enlista la accin de GRUMA en el New York Stock Exchange, con la clave de
pizarra GMK.
2011, La innovacin y uso de nuevas tecnologas contribuyen a la expansin de Gruma
Incrementamos y fortalecimos nuestra presencia alrededor del mundo a travs de una clara
estrategia de expansin que consisti en la adquisicin de cuatro plantas:
- EUA. GRUMA fortalece su presencia en Estados Unidos adquiriendo los activos de la
Albuquerque Tortilla Company en 100 millones de pesos.
- EUA. GRUMA adquiere planta de tortillasCasa de Oro Foods por 20 millones de dlares.
- Rusia. GRUMA adquiere planta lder productora de tortillas de maz y trigo, y
friturasSolntse Mexico en 7 millones de dlares.
- Turqua. GRUMA compra un Molino de mazen Turqua por 15.5 millones de dlares, que
actualmente cuenta con la tecnologa ms avanzada en molienda para grits, un producto
derivado de la molienda de maz, el cual se emplea en la produccin de cerveza, cereales y
snacks. Para atacar este mercado, ya contamos con un molino de maz en Italia y otro en
Ucrania, ambos tambin productores de grits.
Lanzamos con gran xito la marca Mission en el canal de autoservicios en Singapur y
Malasia. Con esto, se abri la puerta de entrada para nuestra marca de consumo masivo en
la regin del sur de Asia.
Publicamos nuestro primer informe global de sustentabilidad, ya que en GRUMA estamos
comprometidos con nuestra filosofa de Responsabilidad Social desde hace 63 aos, la cual
incluye iniciativas que han reforzado la posicin de GRUMA como una de las empresas
socialmente responsables ms destacadas del mundo.

Principales productos
Harinas
Harinas de maz
Producto en polvo, ms o menos fino
obtenido de la molienda del grano de
maz.
Grits snacks y/o cereal
Es maz molido grueso, utilizado para la
produccin de snacks, y constituido por
la fraccin del endospermo duro. Es rico
en almidn y se obtiene a partir del
proceso de germinacin resultando en un
maz molido grueso.
Harinas
Preparadas
Harina preparada de maz para elaborar
especialidades como antojitos, tamales,
cachapas, etc.

Tortillas
Tortillas de maz
Es
un
flatbread
tradicionalmente
mexicano. La tortilla de maz est
elaborada
con
harina
de
maz
nixtamalizado y es considerado como un
alimento bsico en la dieta diaria de la
poblacin.
Tortillas de trigo
Es un flatbread elaborado con harina de
trigo, puede tener aceite o algn tipo de
grasa.
5

Frituras
Taco Shells
Los Tacos Shells son tortillas crujientes
de maz fritas y dobladas simulando una
cscara. Puede rellenarse con cualquier
ingrediente y servirse fro o caliente.

Tostadas
Las tostadas son tortillas duras de maz,
crujientes y sin humedad.

Tortilla Chips
Son tortillas crujientes de maz fritas. Las
tradicionales tienen una forma triangular
y sin saborizar, en la actualidad se
pueden encontrar en formas diferentes
(redondas, en tiras, etc.) y con diferentes
ingredientes
(saladas,
sin
sal,
saborizadas dulce o saladas, con chile,
etc.) Puede encontrarse de forma natural
de color amarillo pero se comercializa en
otros colores como blanco, azul o rojo.

Flatbreats
Wraps
Un wrap es un pan plano que puede
comerse fro o caliente y puede
rellenarse con una variedad amplia de
guisos. Platillo popular en las cadenas de
comida rpida.
6

Naan
Es un pan plano, elaborado de harina de
trigo y generalmente sin levadura.
Tradicionalmente preparado al ser
golpeado o lanzado a las paredes del
horno tandoori.
Bases de pizza
Masa ligera de pan, enriquecida con
aceite de oliva y elaborada con harina,
levadura y agua.
Pan pita
Es un pan plano del medio oriente de
forma redonda u ovalada. Por todo el
medio oriente el pan pita es servido como
acompaante del plato principal o es
utilizado para mojar o meter en salsas o
platillos como el hummus. Tambin
puede cortarse por una orilla o a la mitad
para poder rellenarse con todo tipo de
alimentacin.

Principales mercados
Estados Unidos y Europa
Gruma Corporation es uno de los principales productores de harina de maz y tortilla en
Estados Unidos y Europa. Su negocio de tortilla opera 22 plantas en Estados Unidos y siete
en Europa, (dos en el Reino Unido, dos en Holanda, una en Rusia y dos en Espaa)
produciendo tortillas, frituras y diversos tipos de panes planos como pitta, naan, chapati y
piadinas. Sus principales marcas incluyen Mission a nivel global y Guerrero y Calidad en
Estados Unidos.
A travs de su negocio de harina de maz, que opera seis plantas en Estados Unidos y tres
en Europa (una en Italia, una en Ucrania y una en Turqua), Gruma Corporation atiende a
clientes industriales, minoristas e institucionales. Su marca principal es Maseca.
Adicionalmente, la planta de Italia produce grits de maz que se utilizan en la industria
cervecera y cerealera.
Mxico
En Mxico, GRUMA opera mediante tres principales subsidiarias:
GIMSA es el productor lder de harina de maz en Mxico, se dedica principalmente a la
produccin, distribucin y venta de harina de maz bajo la marca Maseca y cuenta con 18
plantas a lo largo del pas con las cuales atiende a sus clientes industriales, mayoristas y
minoristas. GIMSA tambin cuenta con una planta de diversos productos.
PRODISA es un importante productor de tortillas de maz, tortillas de trigo y frituras que
atiende a clientes minoristas a travs de sus 3 plantas y centros de distribucin localizados
principalmente en el norte de Mxico. Su marca principal es Mission.
Centroamrica
Cuenta con 11 plantas ubicadas en la regin, desde donde abastece a clientes industriales y
minoristas en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Ecuador. Gruma
Centroamrica produce harina de maz y, en menor grado, tortillas y snacks. Adems, cultiva
corazones de palmito y procesa arroz. Sus principales marcas son Maseca para harina de
maz, TortiRicas y Mission para tortillas y Tosty para snacks.
Asa y Oceana
La divisin de Asia & Oceana produce y distribuye tortillas de harina de trigo y harina de
maz, frituras de maz y otros tipos de panes planos como pitta, chapatti, naan y bases de
pizza. Tiene 3 plantas localizadas en China, Malasia y Australia. Su marca principal es
Mission. Actualmente en Australia se tiene una fuerte presencia en el canal minorista con la
marca Mission.

Situacion o problemtica empresarial

La gran innovacin de Gruma fue la produccin e industrializacin de la harina de maz, si
bien este fue un invento de cultura de los migrantes, pero como lo ha afirmado J.
Schumpeter, lo que genera el desenvolvimiento econmico y las ventajas para las empresas
no son los inventos, sino que estos se convierten en innovaciones en el sentido econmico:
esto es que transformen los modos de produccin anteriores. La estrategia de crecimiento de
la empresa Gruma ha consistido en un crecimiento orgnico invirtiendo en nuevas plantas,
en tecnologa e innovacin, diferenciacin de su producto, y explorando nuevos mercados.
Su segunda estrategia ha consistido en F&A en especial se ha orientado hacia las
adquisiciones. Su expansin la ha realizado a travs de la compra de otras empresas ya
existentes en Mxico y en el extranjero. El crecimiento de la empresa se ha dado en una
primera etapa en el mercado interno, expandindose a lo largo del territorio nacional, y en el
periodo ms reciente con la apertura comercial en el mercado internacional, destaca su
crecimiento en los Estados Unidos, si bien recientemente ha continuado su expansin hacia
Europa, Rusia y China.
La caracterstica ms importante de ellas no es la bsqueda de un punto de equilibrio
estable, O incluso dinmico, sino que de acuerdo a su naturaleza, lo que persiguen es un
crecimiento, concentracin, y dominancia mayor de su mercado. Este proceso no es lineal y
constante se encuentra con muchos obstculos como los que Gruma encontr en Venezuela.
A pesar de esos ensayos fallidos su estrategia de largo plazo ha sido exitosa, por lo cual ha
logrado el crecimiento ahora en el mbito internacional.

Perfil estratgico
Modelo de Negocios
Panorama General
Nuestro negocio ms grande en Mxico es la produccin y venta de harina de maz, misma
que llevamos a cabo a travs de nuestra subsidiaria GIMSA. Nuestras otras subsidiarias,
fabrican y distribuyen tortillas y otros productos relacionados principalmente en el norte de
Mxico, llevan a cabo investigacin y desarrollo relacionado con equipo de produccin de
harina de maz y de tortillas, fabrican equipo para la produccin de harina de maz y tortillas y
construyen nuestras instalaciones productivas para la fabricacin de harina de maz.
GIMSA Operaciones de Harina de Maz
Productos Principales. GIMSA produce harina de maz en Mxico, la cual se utiliza como
materia prima en la preparacin de tortillas y otros productos derivados del maz. GIMSA
tambin produce otros productos como grits de maz y varios tipos de alimentos a base de
maz para consumo animal.
GIMSA vende harina de maz en Mxico principalmente bajo la marca MASECA, la cuales
una harina de maz preparada que se convierte en masa cuando se le aade agua. Esta
masa de maz puede ser comprimida al grueso requerido, cortada en la forma requerida y
cocinada para producir tortillas y otros productos derivados del maz.
GIMSA produce ms de 50 variedades de harina de maz para la manufactura de diferentes
productos alimenticios. Dichas variedades se elaboran de acuerdo a las necesidades de
nuestros diferentes tipos de clientes y de acuerdo al tipo de productos que fabrican y a los
mercados que atienden.
Ventas y Comercializacin. GIMSA vende harina de maz a granel principalmente a
productores de tortillas y fabricantes de otros productos derivados del maz, incluyendo
frituras de maz y snacks, los cuales compran sacos de 20 kilogramos. Adicionalmente,
GIMSA vende harina de maz en paquetes de un kilogramo para venta al menudeo.
Las ventas de harina de maz en paquete son canalizadas a travs de dos mercados
distintos: centros urbanos y reas rurales. Las ventas a consumidores urbanos se hacen
principalmente por medio de cadenas de supermercados que utilizan sus propios canales de
distribucin o a travs de distribuidores al mayoreo que venden el producto a pequeas
tiendas de abarrotes en todo Mxico. Las ventas a consumidores rurales son llevadas a cabo
principalmente por medio del programa de abasto social del gobierno llamado DICONSA, el
cual consiste en una cadena de pequeas tiendas que suministra productos alimenticios
bsicos en las zonas rurales.
10

En Mxico, la industria de produccin de tortillas es altamente fragmentada, integrada por

ms de 80,000 tortilleras, la mayora de las cuales continan utilizando el mtodo de masa
de maz hmeda (mtodo tradicional) para la produccin de tortillas, algunas de ellas utilizan
harina de maz y algunas mezclan masa hmeda de maz con harina de maz en diferentes
proporciones.
Creemos que nuestra harina de maz es utilizada por aproximadamente 30,000 de las
tortilleras existentes para producir tortillas y otros productos derivados del maz. Estimamos
que el mtodo tradicional de masa hmeda es utilizado en aproximadamente los dos tercios
de las tortillas producidas en Mxico. Estimamos que aproximadamente el 25% de la masa
de maz usada para producir tortillas en Mxico es hecha con nuestra harina de maz.
GIMSA ha incursionado en varios programas para promover la venta de harina de maz. Las
actividades promocionales que ofrece GIMSA incluyen un amplio rango de productos de alta
calidad que cumplen con las diversas necesidades de nuestros clientes, as como la
disponibilidad de maquinaria de manejo simple diseada especficamente para usuarios con
volmenes pequeos y capacitacin personalizada.
Durante 2014, GIMSA continu su estrategia de mercadotecnia y publicidad enfocndose en
los puntos de venta y llegando a los clientes directamente, fortaleciendo a sus distribuidores.
GIMSA est consciente del dinamismo del mercado mexicano. Para adaptarse rpidamente y
anticipar las nuevas necesidades de nuestros clientes, la compaa continu diversificando
su fuerza de ventas en equipos especializados. Esto para satisfacer a los diferentes tipos de
clientes, enfocndose principalmente en incrementar la disponibilidad de productos y
alcanzando mayor cobertura de mercado.
Tomamos las siguientes iniciativas en un esfuerzo por mejorar la eficiencia operativa,
incrementar el consumo de harina de maz y mejorar nuestro exitoso modelo de negocio para
atraer nuevos clientes:

Iniciativas diseadas para fortalecer las relaciones comerciales con nuestros

clientes actuales, ofreciendo principalmente un servicio al cliente, as como un
programa de ventas ms personalizado, incluyendo el desarrollo de amplios
modelos de negocios;

Iniciativas diseadas para aumentar la cobertura en regiones con bajo consumo de

harina de maz con promociones especiales adaptadas especficamente para estos
mercados;

Soporte individualizado tomando en cuenta el tipo de maquinaria requerida por

cada uno de nuestros clientes, por medio de financiamiento y capacitacin;
11

Asistencia a nuestros clientes para el desarrollo de nuevos mtodos de operacin

para reducir costos e incrementar su rentabilidad;

Desarrollo de promociones de mercadotecnia a la medida para aumentar el

consumo en ciertos segmentos de mercado; y

Apoyo a nuestros clientes en el desarrollo de productos con mayor valor agregado

como lo son los totopos o frituras de maz, taco shells y tortillas para enchilada,
adaptndose a las tendencias de consumo.

Competencia y Posicin de Mercado. En el mercado de materias primas para producir

tortillas y otros productos derivados del maz, GIMSA enfrenta competencia en tres niveles:
de (I) maz utilizado por productores de tortillas para elaborar masa hmeda de maz en sus
instalaciones; (II) masa hmeda de maz fabricada industrialmente y distribuida a tortilleras y
fabricantes de otros productos derivados del maz; y (III) de masa de maz hmeda producida
industrialmente y distribuida a tortilleras, y (VI) de otros productores de harina de maz, como
Grupo Minsa, Molinos Anhuac, Hari Masa, Cargill de Mxico, entre otros. Competimos con
otros productores de harina de maz en cuanto a calidad, servicios al cliente y cobertura
geogrfica. Creemos que GIMSA tiene ciertas ventajas competitivas que resultan de nuestras
economas a escala, eficiencias de produccin y cobertura geogrfica, las cuales pueden
otorgarnos oportunidades para obtener materias primas de manera ms efectiva y reducir
costos de transportacin.
Operaciones e Inversiones. Actualmente GIMSA cuenta con 18 molinos de harina de maz
distribuidos en todo Mxico, tpicamente cerca de regiones de cultivo de maz y cerca de
reas de gran consumo de tortilla. GIMSA tambin cuenta con una planta que fabrica otros
productos como grits de maz y diversos tipos de productos a base de maz. Dos de las
plantas de GIMSA se encuentran temporalmente cerradas. La planta en Chalco ha estado
inactiva desde octubre de 1999. GIMSA considerara reabrir esta planta si el mercado llegara
a presentar una mayor demanda del producto. La otra planta est en Celaya y ha
permanecido inactiva desde febrero de 2006. Estos activos estn siendo depreciados.
La capacidad de produccin anual para GIMSA se estima en 2.8 millones de toneladas
mtricas al 31 de diciembre de 2014, con una utilizacin promedio de 63% en 2014. El
tamao promedio de las plantas al 31 de diciembre de 2014 era de aproximadamente 20,700
metros cuadrados (aproximadamente 222,813 pies cuadrados).
En aos recientes, las inversiones de GIMSA han sido principalmente destinadas a mejoras
tecnolgicas, en nuestros procesos de produccin de harina de maz, mantenimiento y
expansiones de capacidad en ciertas plantas. De 2012 a 2014, GIMSA invirti U.S.$56
millones, US$37 millones y US$21 millones para mantenimiento, expansiones de capacidad
y tecnologa, respectivamente. GIMSA actualmente estima que las inversiones totales
durante 2015 sern de aproximadamente U.S.$47 millones, las cuales sern destinadas
12

principalmente a actualizaciones tecnolgicas y proyectos para expansiones de capacidad de

produccin en ciertas plantas.
Cada planta de harina de maz de GIMSA usa tecnologa propia desarrollada por las
operaciones de tecnologa y equipo.
Estacionalidad. La demanda de harina de maz vara ligeramente durante el ao, con
incrementos leves durante los festejos decembrinos.
Materias Primas. El maz es la principal materia prima requerida para la produccin de harina
de maz y constituy el 61% del costo de ventas de GIMSA durante 2014. Adquirimos maz
principalmente de productores mexicanos y almacenadores de granos, y de los mercados
mundiales usualmente a precios internacionales. En 2014, importamos aproximadamente
31% de nuestras compras de maz. La mayora de nuestras compras domsticas de maz
son realizadas mediante ASERCA un programa gubernamental establecido y apoyado por la
Secretara de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentacin, donde los
contratos con productores de granos y comercializadores se registran una vez que el maz se
planta con el fin de garantizar precio y entrega en la cosecha. Compaa Nacional
Almacenadora, S.A. de C.V., una subsidiaria de GIMSA, celebra los contratos y compra el
maz, y tambin lo monitorea, selecciona, maneja y transporta.
Creemos que las diversas ubicaciones geogrficas de las plantas productoras de GIMSA en
Mxico permiten a GIMSA obtener ahorros en la transportacin y manejo de materia prima.
Adicionalmente, GIMSA se abastece de maz localmente para sus molinos, y de esta manera
puede mejorar la comunicacin con los productores locales en cuanto al tamao y calidad de
la cosecha de maz y puede manejar ms fcilmente el mantenimiento de control de calidad.
En Mxico, GIMSA paga el maz a la entrega a fin de fortalecer su habilidad de obtener el
maz de mejor calidad bajo mejores trminos.
Tradicionalmente, los precios del maz nacional en Mxico suelen seguir las tendencias de
los mercados internacionales. Durante la mayora de los ejercicios, el precio al cual GIMSA
compra maz depende del precio de maz del mercado internacional. Como resultado,
algunas veces el precio del maz es inestable y voltil. Adicionalmente, en el pasado, el
gobierno mexicano ha subsidiado el precio del maz.
Adems del maz, hay otros materiales y recursos importantes utilizados en la produccin de
harina de maz tales como materiales de empaque, agua, cal, aditivos y energa. GIMSA
considera que sus fuentes de suministro de estos materiales y recursos son adecuadas,
aunque los precios de energa, aditivos y materiales de empaque son voltiles.
Distribucin. Contamos con fuerza de ventas propia para atender a cada uno de los canales
de venta en forma especializada, lo que nos permite conocer y atender las necesidades de
nuestros clientes. Los productos de GIMSA son distribuidos principalmente por medio de
13

empresas transportistas independientes contratadas por GIMSA y, en menor medida,

utilizando flota propia, dependiendo del formato de venta que se trate. Gran parte de las
ventas al mayoreo son efectuadas exworks en sus plantas. En relacin a otras ventas
particularmente a las hechas al gobierno de Mxico, a las grandes cadenas de
supermercados y a productores de frituras, GIMSA cubre el flete.

Nuestra Misin
Contribuir en la calidad de vida de nuestros clientes y consumidores de todas las
operaciones en donde participamos, ofreciendo productos y servicios de excelente calidad
que se adapten a sus estilos de vida, culturas y necesidades, generando un crecimiento
dinmico y rentable de largo plazo para crear el mximo valor para nuestros accionistas,
enfocndonos primordialmente en nuestros negocios clave: harina de maz, tortillas y panes
planos.

Nuestra Visin
Ser lder absoluto en la produccin, comercializacin y distribucin de harina de maz
nixtamalizado y tortillas a nivel mundial, as como un importante competidor en productos
derivados del trigo como panes planos y otros productos relacionados en Mxico, Estados
Unidos, Centroamrica, Europa, Asia y Oceana.

14

Valores Corporativos
Esfuerzo:
Con esfuerzo y dedicacin GRUMA es hoy lder indiscutible en la produccin de harina de
maz y tortilla a nivel mundial, adems de ser un importante competidor en la categora de
panes planos. GRUMA se ha consolidado como una compaa global de alimentos, actual,
confiable y socialmente responsable a travs de productos de alta calidad y marcas slidas.
Compromiso:
Siempre comprometidos con quienes nos han hecho ser lo que somos: nuestros
consumidores, clientes, proveedores, colaboradores, accionistas y con la comunidad en
general. Nuestro compromiso es con nuestro pas y con el mundo.
Perseverancia:
Con perseverancia GRUMA siempre ha tenido una gran visin de negocios llegando a todos
los rincones del mundo con xito y a travs del tiempo. Ha sabido superar crisis financieras
saliendo siempre adelante de manera muy positiva, adems de haber obtenido grandes
aprendizajes y crecimiento.
Trascendencia:
GRUMA ha trascendido con gran xito en Mxico y el mundo desde hace ms de 60 aos,
siendo una compaa orgullosamente mexicana con presencia en 112 pases, con 79 plantas
en Amrica, Europa, Asia y Oceana y con ms de 18,000 empleados
Nuestra Filosofa
Los valores que nutren nuestra filosofa son Esfuerzo, Compromiso, Perseverancia y
Trascendencia.
La Esencia de nuestra Filosofa:
Ser una Empresa Socialmente Responsable.
En GRUMA tenemos una visin clara de sustentabilidad en todas nuestras operaciones, por
ello conceptualizamos este principio como la satisfaccin de las necesidades de nuestros
clientes, colaboradores, accionistas y comunidad, bajo una estricta normatividad tica, el
cumplimiento de las regulaciones y con una visin de largo plazo que conjugue el desarrollo
econmico, social as como el cuidado del medio ambiente que es parte fundamental de
nuestra competitividad.
15

Variables internas y externas

Variables Internas:
Comercializacin

Produccin
operacin

Oportunidades
Las ventas netas de las operaciones fuera de Mxico
representaron 74% de los resultados consolidados.
El volumen de ventas creci 5%
El volumen de ventas disminuy 1% a 49 mil toneladas
debido principalmente a una competencia ms agresiva en
harina de maz en Honduras y en los segmentos de arroz y
palmito.
u Mejoras tecnolgicas en Gruma Corporaton y GIMSA.
Expansiones de capacidad de produccin en varias plantas
de tortilla en Estados Unidos y en la planta de harina de maz
en Mexicali.
La construccin de una planta de tortilla en Malasia.
Hemos ampliado nuestro portafolio de productos en nuevas
categoras acorde a nuestra estrategia de expansin con
productos como: Grits de maz para la produccin de
cerveza, snacks y cereales para el desayuno.
Alimentos orgnicos como Mission Tortilla chips Organics en
Estados Unidos.
Snack horneado
de maz en Mxico y Estados Unidos bajo la marca Mission.

Finanzas

Aumento de aproximadamente 2% en la tenencia accionaria

de GIMSA por alrededor de US$25 millones durante julio.
La utilidad de operacin subi 27%
La deuda de GRUMA fue de US$753 millones, US$17
millones ms que en junio 2015 debido a la mencionada
compra de aproximadamente 2% de GIMSA por alrededor de
US$25 millones.
.
16

Recursos
humanos
Investigacin
desarrollo

Las mejoras en UAFIRDA tambin se debieron a un mejor

desempeo de todas las subsidiarias, particularmente en
Gruma Corporation.
y
Se supervisa el diseo y la edificacin de nuestras plantas y
provee servicios de asesora y capacitacin a empleados de
las instalaciones de harina de maz y tortilla.
La divisin de tecnologa hace los equipos de produccin de
harina de maz y de tortilla para nuestras propias plantas,
adems de vender maquinara para volmenes pequeos de
produccin de tortilla a terceros.

Unidad estratgica
de negocio

MATRIZ EFI
Factores crticos o
determinantes

Peso
especfico

CALIFICACI
N

Valor Promedio
ponderado

Oportunidades:
Las ventas netas de las
operaciones fuera de Mxico
representaron 74% de los
resultados consolidados.
El volumen de ventas creci
5%
Expansiones de capacidad de
produccin en varias plantas de
tortilla en Estados Unidos y en
la planta de harina de maz en
Mexicali.
La construccin de una planta
de tortilla en Malasia.
Mejoras tecnolgicas en Gruma
Corporation

0,17

0,68

0,12

0,48

0,07

0,21

0,05

0,15

0,03

0,9
17

La utilidad de operacin subi

27%.
Aumento de aproximadamente
2% en la tenencia accionaria de
GIMSA por alrededor de US$25
millones durante julio.
Las mejoras en UAFIRDA
tambin se debieron a un mejor
desempeo de todas las
subsidiarias, particularmente en
Gruma Corporation.

0,04

0,16

0,04

0,12

0,06

0,18

Se supervisa el diseo y la
edificacin de nuestras plantas.

0,03

0,09

Provee servicios de asesora y

capacitacin a empleados de
las instalaciones de harina de
maz y tortilla.

0,02

0,06

0,2

0,4

0,05

0,05

0,1

0,2

0,02

0,04

40

3,72

AMENAZAS
La deuda de GRUMA fue de
US$753 millones, US$17
millones ms que en junio 2015
El volumen de ventas disminuy
1% a 49 mil toneladas en
Honduras y en los segmentos de
arroz y palmito.

Gran competencia de
produccin de harina de maz
en Latinoamrica
Gran competencia de
produccin de arroz y palmito
en Latinoamrica

18

Variables Externas:

Factor
poltico

Factor
econmico

Factor
social
Factor
Tecnolgico

ANLISIS ESTRATEGICO
Anlisis Externo
La Devaluacin del Peso Mexicano
Actualmente el gobierno mexicano no restringe y por muchos aos
no lo ha hecho, el derecho o capacidad de las entidades o personas
extranjeras o mexicanas para convertir los pesos a dlares de los
Estados Unidos ni para transferir otras monedas fuera de Mxico. El
gobierno podra, sin embargo instituir polticas cambiarias restrictivas
en el futuro
Operaciones Comerciales
Las acciones del gobierno mexicano con relacin a la economa
podran tener un efecto significativo sobre las entidades del sector
privado de Mxico, as como sobre las condiciones de mercado,
precios y retornos sobre los valores de las emisoras mexicanas,
incluyendo nuestros valores. Las polticas gubernamentales han
afectado en forma negativa nuestras ventas de harina de maz en el
pasado y esto pudiera continuar en el futuro.
La Devaluacin del Peso Mexicano
Debido a las operaciones internacionales significativas generando
ingresos en diferentes monedas (principalmente en dlares se
permanece expuestos a un riesgo cambiario, mismo que pudiera
afectar nuestra capacidad de cumplir con nuestras obligaciones
financieras y resultar en prdidas cambiarias. Cualquier devaluacin
o depreciacin significativa del peso mexicano puede limitar la
capacidad para transferir o para convertir dicha moneda a dlares de
los Estados Unidos a fin de realizar los pagos de inters y capital en
forma oportuna correspondientes a nuestra deuda.
Los Altos Niveles de Inflacin y las Altas Tasas de Inters
A pesar de que nuestra deuda est denominada en dlares, las altas
tasas de inters en Mxico pudieran afectar adversamente el
ambiente de negocios en Mxico y nuestros costos financieros y, por
ende, nuestra situacin financiera y resultados de operacin
Produccin y aumento de consumo en EUA.
Los hbitos alimenticios en dicho pas se estn moviendo hacia el
consumo humano y para la obtencin de productos industriales, con
mayor velocidad que el consumo animal.
Continuamente realizamos actividades de investigacin
Que se enfocan, entre otras cosas a: incrementar la eficiencia de
19

Factor
Ecolgico

nuestra tecnologa propietaria para la produccin de harina de maz y

tortilla de maz y trigo; mantenimiento de alta calidad en los
productos; el desarrollo de nuevos y mejores productos y equipo de
manufactura; la mejora de la vida de anaquel de ciertos productos de
maz y trigo; la mejora y expansin de nuestros sistemas de
tecnologa de la informacin; ingeniera, diseo y construccin de
plantas; y cumplimiento de regulaciones ambientales.
Regulacin Ambiental
Actualmente cumplimos con todos los aspectos relevantes de la
normatividad ambiental mexicana. El nivel de regulacin ambiental y
su ejecucin en Mxico se ha incrementado en aos recientes
Ley General de Cambio Climtico
>Establece que las sociedades mexicanas deben presentar informes
de manera peridica en relacin con emisiones al aire y al agua de
residuos peligrosos.
>Establecen estndares para la descarga de aguas residuales.
>Se debe cumplir con reglamentos de zonificacin, as como
reglamentos relacionados con la salud, condiciones de trabajo y
asuntos comerciales.

Matriz EFE
Factores criticos o determinantes

Valor Calificacin Valor ponderado

Oportunidades:
GRUMA Compite en un mercado de 462
millones de consumidores, tansolo en el
continente Americano, de ah la trascendencia
de entender las estrategias para competir en
un mercado tan exigente
"Desde el punto de vista de maseca, el
principal reto es "haranizar" la zona centro del
pas, que cada vez se use menos nixtamal y
ms harina de maz, logrando como se ha
conseguido en el norte una credibilidad
absoluta del producto

0,2

3
0,6

0,07

1,6

20

"El comportamiento de la industria ha sido

positivo. La demanda por losproductos que
maneja GRUMA se ha incrementado con el
paso de los aos

0,03

Oportunidad latente de posicionamiento en

otros pases, por falta de competencia para el
producto en el mundo.

0,05

0,8

Incursin en nuevos mercados nacionales

relacionados, como el mercado de las botanas
de maz, los cereales, etc.

0,07

0,6

Amenazas:
El incremento del precio del gas en los
Estados Unidos o en cualquiera de los pases
en donde opera Gruma, provocara un
incremento en costos de produccin, debido a
que este recurso bsico (gas) es la segunda
materia prima ms importante despus del
maz.

0,15

Existen varios factores gubernamentales que

pueden obstaculizar la operacin de GRUMA
al aumentar sus costos de produccin, ya que
puede desembocar en problemas de la calidad
de la harina y una menor rentabilidad de la
industria. El TLCAN, las restricciones a la
importacin del maz blanco y el aumento de
inflacin y cambios de subsidios.

0,1

0,2

Imagen negativa cuando existe un incremento

de precios, ya que la tortilla se considera un
alimento bsico para todos los estratos
sociales en Mxico.

0,1

0,4

Latente amenaza de surgimiento de nuevos

productores, que representen competencia
potencial para la empresa.

0,08

0,1

Mala fama por utilizacin de maz transgnico.

0,15

0,6

27

0,6

5,5
21

Alineacin estratgica
Problemtica
Mercado
La Compaa opera en el mbito internacional y, por tanto, est expuesta al riesgo de
tipo de cambio por operaciones con divisas, especialmente el dlar americano. El
riesgo de tipo de cambio surge de operaciones comerciales, activos y pasivos
reconocidos e inversiones netas en subsidiarias en el extranjero

Financiero
El incremento del precio del gas en los Estados Unidos
Latente amenaza de surgimiento de nuevos productores, que representen
competencia potencial para la empresa.
Mala fama por utilizacin de maz transgnico.

Objetivos
Mercado
Buscar minimizar los efectos potenciales adversos sobre la rentabilidad financiera que
se presentan en la actualidad y sobrellevarlos en un plazo de 6 a 1 ao para asi pagar
las deudas contradas.

Financiero
Aumentar las operaciones internacionales principalmente en el pas del cual se espera
ser lder en Estados Unidos en un plazo de 2 a 5 aos; as como aumenta las
operaciones en Asia, Europa en un plazo de 6 a 10 aos.

22

Estrategia genrica
Estrategia de diferenciacin
Grupo Gruma S.A.B de C.V su objetivo consiste en producir y vender productos innovadores
y nicos en el mercado extranjero que nos permitan diferenciarnos y distinguirnos de la
competencia
La empresa lleva a cabo una estrategia genrica de diferenciacin y aunque en conjunto ha
intentado llevar de la misma manera la estrategia genrica de liderazgo en costos la
mayora de las veces no le es permitido por sus competidores por lo que es ms factible que
la empresa utiliza la primera estrategia.

23

Matriz FODA

24

Conclusin
La gran innovacin de Gruma fue la produccin e industrializacin de la harina de maz, si
bien este fue un invento de cultura de los migrantes, pero como lo ha afirmado J.
Schumpeter, lo que genera el desenvolvimiento econmico y las ventajas para las empresas
no son los inventos, sino que estos se convierten en innovaciones en el sentido econmico:
esto es que transformen los modos de produccin anteriores. La estrategia de crecimiento de
la empresa Gruma ha consistido en un crecimiento orgnico invirtiendo en nuevas plantas,
en tecnologa e innovacin, diferenciacin de su producto, y explorando nuevos mercados.
Su segunda estrategia ha consistido en F&A en especial se ha orientado hacia las
adquisiciones. Su expansin la ha realizado a travs de la compra de otras empresas ya
existentes en Mxico y en el extranjero. El crecimiento de la empresa se ha dado en una
primera etapa en el mercado interno, expandindose a lo largo del territorio nacional, y en el
periodo ms reciente con la apertura comercial en el mercado internacional, destaca su
crecimiento en los Estados Unidos, si bien recientemente ha continuado su expansin hacia
Europa, Rusia y China. Dos factores destacan en su estrategia de crecimiento, en primer
lugar la diferenciacin de su producto. Y en segundo lugar, y de forma muy especial sus
nuevas estrategias de financiamiento, las cuales se pueden dividir en dos: el financiamiento a
travs de su propio banco lo cual logra a travs de su participacin accionaria en banorte y
la segunda forma de financiamiento a travs de los mercado de valores, en este sentido
destac su ingreso a la bmv y al New York Stock Exchange. Es necesario decir que la
empresa moderna en su objetivo de expansin no est necesariamente limitada a la
generacin de su propio flujo de efectivo. El financiamiento externo se convierte en una
poderosa palanca de crecimiento. Modificacin en los patrones de consumo. La expansin
de esta empresa y de esta industria no solo implic la transformacin de las formas de
produccin sino tambin el cambio en los patrones de consumo de la poblacin mexicana.
Esta transformacin ha sido lenta sobre todo porque la cultura de los consumidores sigue
siendo a favor de las formas tradicionales de produccin, y el consumo de las tortillas a partir
de la harina es un cambio a la idiosincrasia de los mexicanos. Finalmente, cuando hacemos
anlisis de las empresas, que la caracterstica ms importante de ellas no es la bsqueda de
un punto de equilibrio estable, o incluso dinmico, sino que de acuerdo a su naturaleza, lo
que persiguen es un crecimiento, concentracin, y dominancia mayor de su mercado. Este
proceso no es lineal y constante se encuentra con muchos obstculos como los que Gruma
encontr en Venezuela. A pesar de esos ensayos fallidos su estrategia de largo plazo ha sido
exitosa, por lo cual ha logrado el crecimiento ahora en el mbito internacional.

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Referencias
Amaya Zapata Cristopher
Director General de GRUMA y GIMSA

Que Alejo Estefana

Presidente del Consejo de Administracin

Snchez Balan Shareni

Vicepresidente del Consejo de Administracin

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