Mc Cain: respuesta de mercado a cambios en el entorno externo

Estudio de caso
Fuente: Casos de estudio LLP Registro en Inglaterra OC 375.853
McCain Foods
El producto McCain que la gente reconoce ms es Oven Chips (papitas horneadas). McCain es el mayor productor
mundial de papas. McCain compra el 12% de la cosecha britnica de papas. McCain tambin es una de las mayores
compaas de alimentos congelados en el mundo.
McCain es una compaa de propiedad privada con un fuerte enfoque de mercado. Esto significa que se lleva a cabo
investigaciones para averiguar qu quieren los consumidores. Despus utiliza esta informacin de mercado para
crear productos que desean los consumidores.
El negocio de McCain es ms amplio ms all de las papas fritas, con una variedad tan amplia como las especialidades
de papas congeladas y comidas congeladas light heladas. Se ofrece a los consumidores una amplia variedad de papas
cortadas y sazonadas, a travs de minoristas del Reino Unido, como supermercados y restaurantes. Estos productos
incluyen; papas asadas, espirales, papas rayadas y fritas, pastelillos de papa y croquetas de papa.
McCain produce formas de papas ms especficas como caritas sonrientes, bocados crujientes y nmeros, los cuales
atraen a los consumidores ms jvenes. McCain tambin elabora pizzas.

Las papas han recorrido un largo camino desde que sir Walter Raleigh las llevo a Inglaterra en el siglo XVII. Para la
dcada de 1850 el platillo de pescado y papas fritas eran vendidos en las calles y callejones de Londres y en algunas
de las ciudades industriales de Gran Bretaa. Si pedimos a alguien que mencione un platillo tpicamente Ingls, la
mayora de la gente dir 'fish and chips'. Las papas se producen en diferentes formas y tamaos, que van desde las
papas fritas hasta las horneadas con 5% de grasa que produce McCain.
Retos externos
Uno de los mayores factores ambientales que afectan a McCain en 2010/11 fue la creciente preocupacin por la
obesidad, sobre todo en los nios. El presente estudio muestra la manera en que enfrento estos y nuevos retos.
El punto de vista de McCain es que las papas pueden y desempear un papel muy importante en una dieta sana y
equilibrada y Por lo que continuamente busca maneras de asegurar que sus productos sean sanos como sea posible.
El anlisis SLEPT y factores sociales

Para que una compaa pueda comprender los requerimientos de sus clientes y responder a otros cambios, es
importante para una empresa que analice su entorno. El anlisis SLEPT ES una herramienta que ayuda a analizar el
medio ambiente.

Para efectuar un anlisis SLEPT la empresa tiene que examinar los factores ambientales claves que afectan su negocio.
Despus de haber llevado a cabo el anlisis, entonces debe tomar medidas para responder a los importantes cambios
que se han identificado. Por supuesto, algunos de los factores en el anlisis SLEPT corresponden a ms de uno de
estos ttulos.

El siguiente anlisis describe los factores en el anlisis SLEPT e indica algunos de los cambios que McCain ha hecho y
est haciendo.
Factores sociales
Las tendencias sociales son uno de los factores clave que afectan a un negocio. Patrones de compra de los
consumidores estn determinados por las tendencias. Al igual que la demanda de algo de ropa populares son
determinados por la moda, la demanda de productos alimenticios est determinada por los patrones de alimentacin.
Los hbitos alimentarios estn en constante cambio. Actualmente uno de cada cuatro papas consumidas en Gran
Bretaa se consume en la forma de botanas.
Recientemente McCain y otros productores de alimentos han visto una
disminucin en las ventas como resultado de las campaas para fomentar
la alimentacin sana, como la encabezada por el periodista Jamie Oliver.
McCain respondido a este reto de dos manera:

Mediante la reduccin de las cantidades de sal y aceite en toda su gama de productos de papa. McCain sostiene que
estas cifras ya son muy bajas. Por ejemplo, de las papas horneadas contienen slo el 5% de grasa, 0,8% de grasa
saturada y 62 mg de sodio en cada porcin de 100 g. En su elaboracin solo se utilizan ingredientes naturales; papas
seleccionadas y aceite de girasol.

Al tratar de que a todos llegue el mensaje de que sus productos son sanos. El mensaje que se comunica a travs de
campaas de relaciones pblicas y la publicidad es que todos los productos de papa McCain estn hechos con
ingredientes simples como las papas enteras y aceite de girasol.
Una forma clave en la que McCain ha respondido a la evolucin de los gustos de los clientes ha sido mejorar la
composicin nutricional de sus productos. Todos los productos de papa de McCain ahora estn pre-cocinados en
aceite de girasol en lugar de aceite vegetal regular para reducir las grasas saturadas. No agrega sal a las papas
horneadas, y la sal agregada a otros productos de papa se redujo hasta en un 50 por ciento.
Factores legales
Las empresas responsables no slo se rigen por la ley, buscan tambin crear estndares superiores por arriba de los
requisitos mnimos.
Etiquetado de los alimentos
Una etiqueta de comida tpica McCain tiene que ser consciente de varios factores legales. La Agencia de Normas
Alimentarias del Gobierno Britnico ha recomendado que las empresas coloquen etiquetas tipo 'semforo' en los
alimentos para ayudar a la gente a comprender lo que estn comprando y ayudarles a elegir correctamente:

El rojo representa altos niveles de ingredientes tales como grasas y sales.

El verde representa los niveles bajos.

McCain ha colocado etiquetas 'semforo' en sus productos britnicos como respuesta a la preocupacin de los
consumidores sobre la alimentacin saludable. Todos los productos de papa de McCain son capaces de mostrar la
etiqueta verde para la grasa saturada y ninguno de sus productos muestran una etiqueta roja.
Las cantidades tambin indican la dosis diaria recomendada (DDR), que muestran la cantidad de grasas, grasas
saturadas, azcar y sal cada producto contiene. Esto ayuda al consumidor a lograr una dieta equilibrada de manera
constantemente.

Publicidad
En el Reino Unido, la publicidad de los productos es supervisada por un organismo voluntario dentro de la industria
de la publicidad. Se llama la Advertising Standards Authority (ASA). McCain se asegura de que toda su publicidad debe
ser:
Legal
Decente
Honesta y
Veraz.
Legislacin

McCain toma muy en serio estas responsabilidades. Es importante construir una reputacin de honestidad y juego
limpio.
Adems los productos de McCain cumplen con una serie de leyes, entre ellas:
La Ley de Seguridad Alimentaria, que cubre la forma en que se preparan los alimentos y se sirve.
La Ley de Operaciones Descripciones, que establece que los bienes y servicios deben ser exactamente como se
describe.
Los pesos y medidas Ley que regula aspectos tales como dar el peso adecuado en los paquetes. Por ejemplo, los chips
de horno de McCain vienen en paquetes de 454g, 907g, 1kg, 1,5 kg y 1,8 kg.
Los factores econmicos
Los factores econmicos incluyen cambios en los patrones de compra como aumentan los ingresos de las personas.
Por ejemplo, cuando aumenta el ingreso de los individuos estos prefieren comprar lo que ven como variedades
superiores de un tipo de producto. Esto se constata con el desarrollo de los alimentos preparados, y casi listos para
servir.
Cuando la gente cuenta con ms dinero en efectivo y poco tiempo, prefiere cambiar a platos preparados y sencillos de
preparar los alimentos que pueden calentar rpidamente en un horno o microondas. En vez de comprar papas y
frerlas en casa, compran papas horneadas. y por supuesto, resulta ms barato preparar uno mismos las papas
pelndolas y cortndolas. Sin embargo, cada vez ms los consumidores prefieren las papas horneadas.
Comer con responsabilidad y hacer ejercicio estimula la salud de todos y el bienestar. McCain ha aceptado este tipo
de reto y ha creado muchas variedades para atraer a clientes variados; por ejemplo, papas de corte recto para
hornear, papas para frer en casa, papas asadas y espirales.
Los factores polticos
En los factores polticos, el gobierno del Reino Unido ha aumentado la presin sobre los proveedores de alimentos
para que suministren alimentos ms sanos. El gobierno difunde informacin sobre la forma de alimentarse
sanamente y apoya esto creando iniciativas como la de "Escuelas Sanas". Lo cual anima a los alumnos a pensar muy
bien en las decisiones que toman al momento de elegir qu comer.
McCain apoya la iniciativa del gobierno. Se cree que los alimentos que proporciona, incluyendo productos a base de
papa, son nutritivos, siempre que se preparen de una manera sana y sencilla.
Retos de la tecnologa de los alimentos
La tecnologa de los alimentos es una de las tecnologas ms dinmicas de la economa moderna. La tecnologa de los
alimentos consiste en la investigacin y desarrollo de nuevas tcnicas para la fabricacin de productos tan diversos
como el helado, yogur probitico, papas horneadas congeladas y barritas de granola. Cada uno de estos productos
requiere encontrar soluciones tcnicas a problemas tales como:
Congelar sin alterar el sabor
Maximizar caractersticas nutricionales naturales
Convertir un producto congelado en un producto para calentar en el horno.
McCain se enfrenta continuamente a los nuevos retos de los factores tecnolgicos. No debe ser ninguna sorpresa,
pues, que los tecnlogos de alimentos de McCain estaban ms que dispuestos a aceptar el reto de hacer que sus
productos de papa sean ms saludables. McCain necesitaba una solucin de no slo reducir la grasa y la sal, sino
tambin conservar el tipo de sabor que agrada las delicias de los clientes.

Soluciones
La solucin fue utilizar el aceite de girasol que redujo las grasas saturadas en un 70% en toda la gama de productos de
papa. Tecnlogos de alimentos saben que al trabajar con verdaderas papas que se trata de un producto con una
calidad nutricional slida.
Por ejemplo, es un hecho poco conocido que las papas son una fuente importante de vitamina C en la dieta del Reino
Unido. Como producto, las papas son el segundo alimento bsico ms importante en el mundo de hoy (el arroz es el
primero), proporcionando carbohidratos esenciales que nos ayudan a generar energa.
Las papas tambin tienen un enorme potencial en el futuro. En 1995, el papa se convirti en el primero de verduras
que se cultivan en el espacio. La NASA trabaj con los mejores cientficos para desarrollar papas sper nutritivas y
verstiles. Estos pueden ser utilizados para alimentar a los astronautas en viajes espaciales de larga duracin y la
NASA espera un da que stos sirvan para alimentar las colonias espaciales.
Conclusin
El cambio surge de un nmero de fuentes sociales, jurdico, econmico, poltico y tecnolgico. El cambio es la nica
constante en el entorno empresarial.
Este estudio de caso ha puesto de manifiesto cmo estos cambios han afectado a McCain, en particular en relacin
con sus productos principales.
Debido a que McCain es una empresa enfocada en el mercado, que reconoce que tiene que responder a lo que
quieren los consumidores. Hay claros indicadores de que los consumidores de hoy quieren vivir un estilo de vida ms
sano.
Los consumidores son cada vez ms conscientes del contenido de los alimentos y de las cuestiones alimentarias. Ms
y ms gente mira el etiquetado de alimentos y leen la informacin en los medios de informacin sobre lo que es
bueno para ellos. Ellos escuchan a la gente como Jamie Oliver y portavoces del gobierno. Escuchan a los consejos de
los maestros y los nutrilogos.
El reto ha sido, y contina siendo, elaborar papas fritas y productos de papa de la manera ms saludable posible.
Afortunadamente para McCain, tiene investigadores de mercado y tecnlogos de alimentos que permiten a la
empresa mantenerse en sintona con los cambios del entorno.
La publicidad de McCain apoya el mensaje de la empresa de que las papitas son aceptables, en el sentido nutricional
siempre que se preparen en forma correcta. El reto ahora es seguir escuchando a los consumidores y estar al tanto
del medio externo con el fin de seguir ofreciendo a esos consumidores las papas y otros productos alimenticios con
el mejor valor de salud.
PREGUNTAS PARA DISCUSIN
Fundamenta cada una de las respuestas
1. La mayora de las tendencias y los cambios en el macroentorno de marketing se encuentran fuera de control
de la empresa individualmente.
Con esto en mente y usando la informacin del estudio del caso, analice por qu Mc. Cain debe preocuparse
por las tendencias y los cambios del macroentorno.
2. De qu manera afectarn las tendencias y los cambios de los factores SLEPT descritos en el caso de cada uno
de los elementos del proceso de la planeacin de la administracin de ventas estratgica para Mc Cain?
3. Cmo puede contribuir la fuerza de ventas al anlisis y responder al entorno del mercado cambiante?

4. Los mercados estn en continuo cambio y evolucin. Cmo puede una compaa anticipar y pronosticar las
tendencias y los cambios futuros importantes en el macroentorno?
5. Elabora un diagrama descriptivo de los puntos estratgicos que deber de considerar apara la atencin del
mercado la empresa Mc. Cain.