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Fundamentos de mercadeo

Investigacin de estrategias de precios en el mercado

PRESENTADO POR:

SANDY BEATRIZ SANCHEZ PEREZ


MIGUEL ANDRES ESPITIA LOPEZ

Presentado a:
Tutora:
LEIDY OYOLA

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA
CRED - Ceret

Administracin de empresas
V semestre
12 de Mayo
2012

Desarrollo de la investigacin
Dentro de nuestra investigacin por averiguar las distintas estrategias que hay
en el mercado encontramos diferentes puntos de vistas en cuanto a la
estrategia de precio que tiene cada marca lo cual nos permiti determinar de
manera concreta diferentes precios que manejaban las distintas marcas y
evaluando cada una de ellas podemos determinar que hay una gran variedad
de precios lo cual nos dice que la marca Alpina lder en el mercado de los
lcteos maneja una estrategia de precio en cuento a su calidad y su
presentacin, las otras como Colanta manejan diferentes en cuanto a precios
bajos mirando el nivel socioeconmico y la capacidad que tiene el cliente para
adquirir el producto y por ltimo la marca Algarra que busca es ampliar su
mercado para llegar a la aceptacin de los clientes que no consumen esta
marca frecuentemente ya que no es muy reconocida y da sus precios muy
bajos para as llegar a que el cliente compre el producto y no le encuentre
aceptacin en mercado de los lcteos, investigando en distintas fuentes para
instruirnos ms sobre el tema y mirando un poco como se maneja la estrategia
de precioscompetitiva de Alpina que muestra en el mercado encontramos lo
siguiente que nos permitir identificar ms las estrategia utilizada en esta
marca:
En este anlisis ALPINA registra una posicin competitiva fuerte en el mercado
nacional, siendo lder en la lnea de bebidas lcteas, postres y leches
saborizadas. Dicha posicin est dada principalmente por la fortaleza y el
posicionamiento de sus marcas, de amplio conocimiento y trayectoria en la
mente de los consumidores, que adems de permitir a la empresa mantener y
ganar participacin en el mercado , se convierte en una barrera de entrada
para los competidores, Alpina integra estratgicamente las reas comerciales y
de mercadeo con la operacin industrial, con el objetivo de lograr sinergias
entre las diferentes reas de la compaa y enfrentar la competencia, lo que se
ve reflejado en la participacin de sus productos por categora de consumo. El
sector se caracteriza por un sector de amplia competencia proveniente no solo
de grandes empresas nacionales e internacionales, si no de compaas
regionales toda vez que ofrecen productos similares.
Las estrategias de posicionamiento y construccin de marcas le a permitido
Alpina mantener liderazgo en el mercado o por lo menos estar en los
principales jugadores de este, ofreciendo un portafolio que est presente en la
nutricin del consumidor, con la estrategia de innovacin, presente en toda
organizacin la empresa busca el desarrollo de productos afines a su marca
que responda la evolucin alimentaria, de esta forma ofrecer alimentos
nutritivos que beneficien la salud y cumplir las promesas de valor a sus clientes
de la bsqueda de una mejor calidad de vida y alimentacin saludable. La
innovacin se ve reflejada en los empaques, ingredientes, logstica,
distribucin, servicio y produccin. As las cosas Alpina ha lanzado un nmero
importante de nuevos productos con un elevado porcentaje de xito, y de igual
forma posee un amplio inventario de productos en proceso de desarrollo.
Dentro del proceso de innovacin cabe resaltar que alpina se encuentra

implementando un centro de servicio al cliente cuyo objeto es capturas


sinergias a partir de la reduccin de los costos, incremento de volumen de
operaciones y mejoras de servicio al cliente.
1. Estrategias de precio: (investigacin)
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la
empresa y de la marca de tener en cuenta el tipo de producto, lneas,
competencia. As como la novedad del producto, cuanto ms innovador sea el
producto mayor sern las alternativas de precios.
El diseo de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en
cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:

Objetivos de la empresa
Flexibilidad
Orientacin al mercado

Estrategias diferenciales:
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo
producto o marca a precios diferentes segn las caractersticas de los
consumidores, se trata en definitiva de una discriminacin de precios.

Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el


producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de
venta a todos los clientes. Se aplican con independencia de las
caractersticas del consumidor. En el precio variable, el precio es
objeto de negociacin en cada transaccin. Este procedimiento es
habitual en la compra de productos de precio elevado, como viviendas.

Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reduccin en el


precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una
cantidad superior a la normal, se aplica un precio no lineal.

Descuento por pronto pago: Bonificacin en el precio efectuada al


comprador que paga al contado o al cabo de pocos das. Suele ser un
2%
Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe
de una compraventa durante un periodo establecido, con uno o varios
vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el
importe aplazado. Se puede pactar una reserva de dominio a favor del
vendedor. La venta a plazos tambin es un medio de promocin para
estimular al comprador.
Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reduccin
del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador
tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir.

La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que stos


aporten superen los gastos de la promocin y la prdida por las ventas
efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio
normal. Tambin se espera que desaparecido el estmulo se produzca
un fenmeno histresis (permanencia). Las ofertas pueden consistir en
descuentos directos, suministro de mayor cantidad de producto por el
mismo precio, entrega de una unidad adicional de producto, o productos
complementarios, cupones descuento.

Descuentos peridicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son


conocidas con anterioridad por el consumidor. La finalidad es atraer a
clientes con distinta elasticidad de demanda. Los que compran en
periodo normal tienen una demanda mas inelstica y estn dispuestos a
pagar mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en
cambio, son mas sensibles al precio.

Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no


afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que
cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son
denominados
segundo
mercado.
Supone
claramente
una
discriminacin de precios por caractersticas demogrficas o
socioeconmicas. En el segundo mercado se fija un precio menor que el
mercado principal, a veces incluso inferior al coste total y cubre solo la
totalidad de los costes variables y parte de los fijos. Se supone que el
segundo mercado no comprara el producto de no tener la posibilidad de
hacerlo a este bajo precio, y el primer mercado no tiene la posibilidad de
pasarse
al
segundo. Discriminacin
segn
caractersticas
demogrficas: aplicar precios distintos segn sexo, edad, tamao de la
familia (ejemplo: descuentos a familias numerosas) Discriminacin
segn localizacin geogrfica: puede venir provocada por un exceso
de produccin. Se hace con la finalidad de controlar un mercado o
eliminar competidores, se denomina dumping. Discriminacin segn
caractersticas socioeconmicas: se puede discriminar en funcin de
la ocupacin (ejemplo: bonificaciones que los funcionarios tienen en
algunos servicios pblicos), pero sobre todo en funcin del poder
adquisitivo (ejemplo: viviendas de proteccin oficial).

Precios de profesionales: Algunos profesionales como mdicos,


abogados. Aplican precios estandarizados por servicios especficos con
independencia del tiempo que tarden en prestarlos.

Precios ticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden


aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio
prestado, por ejemplo un medicamento esencial para la curacin de una
enfermedad se puede vender por debajo del precio que estaran
dispuestas a pagar algunas personas.

Precios por competencia:


Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas
posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector,
segn las ventajas tecnolgicas, de costes, de produccin o de distribucin que
se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras
que las ms dbiles tendrn que actuar de seguidoras. Si la empresa ofrece
productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta
servicios complementarios, podr fijar precios ms altos (precios primados).
Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un
producto de inferir calidad o menor prestacin de servicios complementarios,
pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja
tecnolgica, de fabricacin...que le permita vender a precios ms bajos. En la
distribucin tambin podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por
ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Da en el
segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a
prdida para promocionarse o para eliminar competidores, en este ltimo caso
est prohibido.
Estrategia de precios psicolgicos:
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuanta de los
precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las
caractersticas o atributos del producto. El precio de un producto de consumo
frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en
un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayora
de las marcas del mercado. Este precio est asociado a las monedas
fraccionarias existentes y puede ser difcil de modificar. Un precio alto se asocia
a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus
productos deber fijar precios altos, esta estrategia de precio de
prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo la
superioridad de tales productos.
Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresin de que se
trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el
contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropia do
para productos o servicios de calidad inferior.
El precio segn valor percibido no tiene en cuenta el coste de los
componente del producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad
que le reporta la satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El valor
percibido comprende el valor de adquisicin (beneficio esperado por la compra
menos lo que se paga por ella)y el valor de transaccin(mritos percibidos de la
oferta y calidad del servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un
restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser
muy parecida. El valor percibido marca el lmite superior del precio.

El precio de referencia es un precio estndar contra el que los consumidores


comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Puede
estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El mas bajo es una
importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador estn
influidos por factores externos.
Estrategia de precios por lneas de productos:
Al disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe
considerarse el beneficio global de la misma y no slo el de cada uno de los
productos que la integran. Tambin ha de tenerse en cuenta la reaccin
existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la
presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo
emplear una estrategia de lder de perdidas, que consiste en tener uno o dos
productos que no nos den beneficio, o incluso nos den prdidas, para lanzar a
otros productos mas rentables y de precio mayor (ejemplo: versin bsica de
los coches). Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son
complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del
paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los
componentes para estimular un mayor consumo de productos
complementarios, que no se producira sin esta bonificacin.
En los casos en que los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el principal (ejemplo: tinta de la impresora) se pueden
fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al
principal para estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos
complementarios. En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio
con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en
funcin de su uso (ejemplo: telefnica).
Estrategia de precios por productos nuevos:
Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden
seguir dos estrategias: descremacin (precio alto con alta inversin en
promocin para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente
para atraer luego a los otros segmentos) o penetracin (fijar precios bajos
desde el principio para conseguir la mayor penetracin del mercado).
La estrategia de descremacin es aconsejable cuando se da alguna de las
siguientes circunstancias:

Producto realmente nuevo.


Demanda inelstica al precio: con precios bajos no se lograra
incrementos sensibles de demanda.
Mercado segmentado: con sensibilidades al precio distintas.
Demanda sensible a la promocin.

La estrategia de penetracin es recomendable cuando:

El producto no constituye una autntica novedad y puede ser


rpidamente imitado.
La demanda es altamente sensible al precio.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores.
Economas de escala: los precios iniciales bajos podrn generar una
demanda que permitir producir grandes series a costes menores.
Necesidad de recuperacin rpida de la inversin.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se


debilita la preferencia de marca, se estabilizan los mtodos de produccin, se
reducen las diferencias entre las distintas marcas... existe una diversidad de
ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situacin es
recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el
producto presente alguna diferencia destacada.
2. Estudiando y mirando todas las estrategias de precios podemos darnos
cuenta que la estrategia ms utilizada por la marca (Alpina) es la
estrategia por competencia ya que busca el
posicionamiento y
construccin de marcas que le ha permitido Alpina mantener liderazgo
en el mercado tambin, ofrece un portafolio que est presente en la
nutricin del consumidor, con la estrategia de innovacin, buscando el
desarrollo de productos afines a su marca y de esta forma ofrecer
alimentos nutritivos que beneficien la salud y una mejor calidad de vida y
alimentacin saludable. Tambin podemos decir que la innovacin se ve
reflejada en los empaques, ingredientes, logstica, distribucin, servicio y
produccin, y esta es reflejado en el lanzamiento de nuevos productos
con un elevado porcentaje de xito para el consumidor y la empresa.
3. Tabla por competencia de marcas:
COMPRTIDOR

PRODUCTO

CANTIDAD

PRECIO

UBICACIN

Yogurt

$1500

Urbana

IMAGEN

Alpina

R M

X
Algarra

Yogurt

$1100

Urbana

Colanta

Yogurt

$1200

Urbana

La tabla especifica el estado actual de precio actual por competencia de


marcas.
Observamos en la tabla anterior y con la encuestas realizadas podemos decir
que los consumidores de la marca Alpina posee un precio elevado comparado
con las otras marcas de yogurt, tambin podemos observar que esta marca es
la que ms se consume, por lo general el cliente no mira el precio ya que es
muy aceptable y de muy buena calidad y de muy buena aceptacin hacia los

consumidores. Comparado con las dems que se encuentran en la tabla tienen


precios por debajo de la marca lder (yogurt alpina) y analizando de manera
ms profunda los precios de las dems marcas como es Colanta y Algarra
podemos decir que sus precios son bajos ya que la idea de las otras
competencias es tener ms demanda en el mercado y as alcanzar un nivel
ms alto de posicionamiento en el mercado utilizando esta estrategia como la
baja en el precio.

4. La elasticidad precio de la demanda:


Mide el grado en que la cantidad demandada responde a las variaciones del
precio de mercado. La elasticidad precio de la demanda es un concepto
sumamente til para describir la situacin en el mercado de un bien o conjunto
de bienes. La elasticidad puede ser til a las empresas, para tomar decisiones
de produccin y marketing, a los gobiernos para tomar decisiones que afectan
las cantidades consumidas de ciertos bienes y servicios y la recaudacin fiscal,
y tambin es til en la regulacin de ciertos mercados.
Podemos calcularlo de la siguiente manera:
Epd =

Variacin porcentual de la cantidad demandada


Variacin porcentual del precio

Determinantes de la Elasticidad Precio de la Demanda:


Tipo del Bien: Dependiendo de las necesidades que cubran, pueden ser:

De primera necesidad: los valores de la elasticidad estn reducidos


porque difcilmente se dejarn de consumir y los consumidores son poco
sensibles a las variaciones de precio. Ejemplo: la sal

De lujo: los valores de la elasticidad son altos ya que los consumidores


son muy sensibles a las variaciones de precio ya que se pueden dejar de
comprar. Ejemplo: marisco.

Bienes Sustitutos: los bienes que tienen fcil sustitucin tienden a


una demanda ms elstica ya que, ante un aumento de precio, los
consumidores compran los bienes sustitutivos. Ejemplo: pollo, pescado.

El Costo : Los bienes que son ms caros tienen la caracterstica de ser ms


elstico. Mientras que los que son ms baratos tienden a ser ms inelsticos.
La Frecuencia de Adquisicin o Compra: Se basa en que cuando la compra
es asidua, la demanda tiende a ser ms elstica.
Tipos de Elasticidad:

Demanda
Elstica: Cuando
la
cantidad
proporcionalmente ms que el precio. (Ed>1)

demandada

vara

Demanda Inelstica: Cuando la cantidad


proporcionalmente menos que el precio.(Ed<1)

demandada

vara

Demanda Perfectamente Elstica: Se da ante cualquier variacin


porcentual de la cantidad demandada el precio no vara.

Demanda Perfectamente Inelstica: Ante cualquier variacin del precio


de la cantidad demandada vara (Ed = 0).

5. Analizando con respecto al producto (yogurt) la elasticidad precio de la


demanda que esta posee mirando que hay factores determinantes para
la adquisicin de este producto lo cual lo hace un bien sustituto ya que
por su elevado precio y calidad la gente tiende a comprarlo ms, con
respecto al costo del producto y la marca(Alpina) ya que es de muy alta
calidad, y es ms costoso y tiende hacer ms elstica, y ya que el
yogurt no es muy frecuente su compra la demanda es ms inelstica.

Precio (yogurt)
$1200
$1500
10-30
30
EP=
1500-1200
1500
-2
=

Cantidad
30
10

0,2
= -10 (Ed>1) lo que la hace elstica.
Ya que nos dice que por cada 5% que disminuye el precio la cantidad
demandada aumenta en un 10.0% lo que la considera totalmente elstica.

Conclusin
Por medio de la investigacin podemos concluir que es de gran importancias
conocer las estrategias de precios del producto estudiado como es el yogurt y
los tipos de productos y lneas existente, podemos decir que no es lo mismo
disear una estrategia de precios para un producto establecido,
ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia
consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de
lanzar al mercado. En general, cuanto ms innovador sea el producto
mayores sern las alternativas de precios y la sofisticacin de la
estrategia diseada por la empresa para posicionamiento de ella en el
mercado, es decir en el caso de la marca ms comprada en el mercado Alpina
posee una estatus socioeconmico favorable frente a las otras marcas
permitiendo que alpina sea lder a pesar que su precio que es ms elevado
que los dems de su competencias, como es Colanta y Algarra, es importe
resaltar su objetivo el cual busca el desarrollo de producto afines a su marca
respondiendo a la evolucin alimentaria, de esta formar ofrecer alimentos
nutritivos que beneficien la salud de los consumidores.

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