No hay buena marca sin buen producto y como

vemos la estrategia de la marca es la esencia de la

estrategia de la empresa. Otro buen ejemplo de estrategia de marca y estrategia de empresa es LKU.
Xavier Costa, director general y socio de LKU,
era una persona con un entusiasmo contagioso. A finales de septiembre del 2009 estaba terminando una
produccin audiovisual sobre la historia reciente de la
empresa. En su despacho, una zona abierta y luminosa situada encima de la nave de fabricacin, haba un
gran despliegue de plafones con grficos, dibujos y
fotografas pegadas, en los que visualizaba la estrategia de LKU. Junto a l estaban el diseador Luki
Huber y la directora de marketing Aiko Cadena.
Hace cuatro aos, cuando entramos en la
empresa, preparamos una estrategia inicial que ha
do evolucionando -explicaba Xavier Costa-. Hemos
redefinido muy grficamente cules eran nuestros
ejes estratgicos y qu era lo que tenamos que hacer
como organizacin. En el pasado mes de julio tuvimos
una jornada de trabajo con todo el equipo de ventas,
diseo y marketing para determinar cules eran las
directrices ms importantes para nosotros y dnde
estaba el cambio. Esto queremos explicarlo. Uno de
los principales problemas para continuar creciendo es
poder comunicar a todo el mundo los xitos de LKU
y adems mantenerlos vivos. Por eso decidimos crear
una historia que adems se tiene que ir alimentando, en la web, en distintos medios. La historia parte
de la estrategia que est descrita visualmente en
estos carteles y que hemos hecho entre todos. Entre
todos nos hemos convencido de la estrategia porque
lo importante no es que yo lo decida o que el grupo
de direccin lo decida, sino que todo el mundo est
convencido de ello.
La estrategia de LKU se basaba en cuatro
puntos. El primero era una orientacin a la rentabilidad y al valor aadido y no al volumen. Muchas veces
en empresas en las que el equipo de ventas tena un

poder importante, como fue el caso de LEKUE en sus

orgenes, la orientacin era aumentar la facturacin
y aumentar el volumen de produccin. El objetivo
consista en facturar cada vez ms y as entraban en
luchas de precios en grandes superficies como Aldi,
Lidl, etc., con lo cual cada vez los mrgenes eran ms
pequeos, pero los vendedores estaban cada da
mejor pagados, porque ellos eran retribuidos por un
porcentaje sobre la facturacin.
Nosotros nos dijimos: no queremos un pastel
grande con un margen pequeo, sino que queremos
ganar dinero argumentaba Xavier Costa.
Segundo, LKU haba sido durante toda su vida
una fbrica, era fabricante para otras marcas y el
nuevo equipo se dijo: no queremos ser un fabricante,
queremos construir una marca y esto es lo que queremos: la marca LKU en el mundo. Para ello haban
apostado durante los ltimos aos en el diseo de
producto, en el diseo grfico y en la comunicacin.
Tercero, no queran estar en un pas, queran estar
en todo el mundo y aumentar el nmero de puntos de
venta, multiplicar por cuatro el nmero de puntos de
ventas en el mundo.
Y, por ltimo, se centraban en la innovacin en la
cocina, el foco era cocina e innovacin. Como deca
Xavier Costa, director general de LKU:
Nos hemos enfocado en la cocina y en hacer productos innovadores, que luego explicaremos en qu
consisten, porque cuesta de explicar [...]
Nuestro leitmotif es: buscamos la excelencia en
lo que an no sabemos hacer. Es decir, no se trata de
mirar algo y hacerlo mejor, no, no... lo que queremos
hacer ser excelente, pero an no sabemos qu ser
aada Luki Huber al comentario de Xavier Costa.
Y probablemente no existe en el mercado. Porque
esto tambin es una de nuestras pequeas obsesiones. Si vas a las ferias hoy, ves que todo el mundo
hace lo mismo con diferencias incremntales: el mango distinto, cambia el color... pero no hay nada nuevo.
Nosotros entendimos que el mercado de menaje era
muy gris, muy aburrido y nosotros intentamos aportar
cosas completamente distintas. Que al final no te
cambiarn la vida, a lo mejor no, pero hay consumidores que nos han escrito que nuestros productos
les han salvado el matrimonio, con lo cual algo ms
aportamos y no slo un producto argumentaba
Xavier Costa.

Montaa, J. y Moll, I. (2013) El poder de la marca. El papel del diseo en su creacin. Editorial Profit