Mercadotecnia y publicidad

Actividad de aprendizaje 2.3

Orlando Rodrguez Anguiano
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Publicidad en medios impresos, radio, television e internet

Medios impresos
Desde un ngulo mercadolgico, la idea de los medios impresos es su capacidad
de dirigirse selectivamente a determinadas audiencias y lograr la mxima
exposicin del producto. Hay que recordar que cada peridico y revista mantienen
un perfil de lector, es decir que los leen sectores determinados de la sociedad,
originndose un determinado pblico consumidor.
Los compradores de medios deben estar informados de las todas las posibilidades
creativas que las revistas les ofrecen a los anunciantes gracias a sus
caractersticas. Como pginas sin margen, cubiertas, inserciones, pginas dobles,
o mltiples y tamaos especiales como medias pginas, islas compartidas, medias
pginas horizontales contrapuestas, medias verticales que rebasan el margen
interior, tablero de ajedrez frente a un anuncio, medias pginas horizontales
escalonadas y mitades exteriores de un desplegado, entre otros.
Uno de los aspectos importantes a considerar hoy en da en la publicidad es la
llegada de las revistas con contenido especializado. Las clasificaciones generales
basadas en el contenido son revistas del consumidor, revistas agrcolas y revistas
de negocios. A su vez estas revistas pueden dividirse en cientos de categoras.
Una revista tambin puede clasificarse en local, regional o nacional.
Por otro lado se encuentran los peridicos, ya que todos estamos familiarizados
con los diarios, desde el local hasta el de circulacin nacional. Los diarios cumplen
una gama de segmentos demogrficos y ofrecen a los anunciantes uno de los
medios ms oportunos para comunicar noticias e informacin de actualidad.
Algunos peridicos se dirigen a audiencias que tienen intereses
especiales(finanzas, deportes, poltica, espectculos, tecnologa y sociales, entre
otros), suceso que no pasa inadvertido por los anunciantes. Las principales
clasificaciones de la publicidad en los peridicos son publicidad en desplegado,
publicidad clasificada, noticias pblicas e inserciones preimpresas.
Para el comprador de medios es indispensable conocer las caractersticas de los
lectores del peridico, tales como: promedio de edad, sexo, ocupacin, ingresos,
escolaridad y hbitos de compra.

Radio
Este medio de comunicacin se divide en cinco categoras o formas de emitir
publicidad:
La cua: Es una forma compacta de publicidad radiofnica que se caracteriza por
el hecho de ser breve, repetible y sin relacin con la programacin en la cual se
inserta, por lo que sus contenidos son transferibles en cualquier momento. Aunque
la cua puede ser emitida en directo, lo ms habitual es que se edite y grabe
previamente, con sus correspondientes msicas, efectos y voces.
La publicidad directa: Es una forma de publicidad radiofnica de corta duracin
narrada por el mismo locutor del programa, el cual la inserta en el marco de su
propio discurso, sin que medie ningn tipo de separacin (ni formal ni verbal).
El publirreportaje: Es un espacio de corta duracin (menos de 10 15 minutos)
que adopta diferentes formas (entrevista, monlogo de una persona ajena a la
emisora, etc.) y que tiene la finalidad de promover la compra de un producto o
servicio o de un conjunto de productos o servicios. La forma en que se presenta
un publirreportaje determina que sea identificado como publicidad (se delimita
claramente el espacio, ya sea mediante la actitud del locutor o con la introduccin
de una sintona diferenciada).
El patrocinio: Es una forma de transmisin de contenidos publicitarios destinada a
la financiacin de un espacio. Mediante su insercin, se promueve el nombre, la
imagen, la marca, las actividades o las realizaciones del patrocinador. Por
ejemplo, Ron X patrocina el disco ms caliente, nuestro disco Panaderia
Pascual te ofrece la agenda del da. En ocasiones, es la propia emisora la que
patrocina un concierto o un producto.
El Bartering: Se trata de un programa producido por la marca patrocinadora de
manera que el espacio se adapta al mensaje y a la filosofa del producto que se
ofrece.Se diferencia de un publirreportaje largo porque dispone de una estructura
narrativa idntica a la de un programa. A menudo, en el transcurso del programa
se insertan otras formas publicitarias (cuas, publicidad directa, etc.). La duracin
de los bartering es superior a la de los publirreportajes y oscila entre los 15 y los
30 minutos. El conductor del programa es siempre el mismo locutor que conduce
el espacio en el que se inserta el bartering, por ejemplo en un magazine de
entretenimiento de tarde.

Televisin
La publicidad en TV ofrece una serie de beneficios a las empresas mediante la
incorporacin de sonidos, imgenes y movimiento para que todo el paquete
resulte interesante para los consumidores. Los anuncios que captan la atencin
del pblico pueden hacer que los consumidores comiencen a hablar, reafirmando
efectivamente el mensaje publicitario. Adems, la publicidad por cable permite que
las empresas se concentren en reas geogrficas muy especficas a un costo
menor que la publicidad de la red de televisin principal.
Uno de los beneficios de la publicidad en televisin es su capacidad para
comunicarse con una gran audiencia. Considerado como una forma de medio de
comunicacin masiva, los anuncios de televisin funcionan bien para llamar la
atencin, generar conciencia y establecer preferencias por ciertos productos y
servicios. Debido a la amplia audiencia a la que se dirigen, en particular a travs
de las cadenas de televisin ms importantes, los anuncios de televisin tienden a
proporcionar mensajes generales en vez de mensajes muy especficos.
A pesar del alcance de la gran audiencia de televisin, es importante tener en
cuenta la capacidad para identificar los segmentos de mercado que han crecido
significativamente en los ltimos aos. Incluso la red de televisin ofrece una
amplia gama de opciones de programacin en las que los anuncios tienen ms
probabilidades de ser vistos por segmentos especficos correspondientes al
pblico objetivo del producto o servicio que se quiere vender. Con la publicidad de
televisin por cable, los anunciantes pueden orientarse estrechamente a
segmentos especficos del mercado, no slo mediante la colocacin de sus
anuncios en los programas especficos, sino tambin eligiendo zonas de cdigo
postal especfico para la difusin de los anuncios.
la televisin siempre ha sido capaz de apelar a los mltiples sentidos a travs de
su combinacin de texto, imgenes, sonido y movimiento. Si bien el desarrollo de
los espacios televisivos eficaces requiere de una planificacin significativa y del
uso de la experiencia, y con frecuencia de costosos expertos de produccin, el
valor tambin puede ser importante. Es la apelacin multisensorial la que permite
que la publicidad en televisin siga siendo una opcin viable para muchos
anunciantes.

Internet
La publicidad tradicional necesita de diversos medios para transmitir un mensaje,
por ejemplo: la televisin, la radio, los peridicos, las revistas, el costado de un
autobus, etc. De igual manera, la publicidad en internet necesita utilizar diversos
medios para transmitir mensajes a su pblico objetivo.
En ese sentido, los medios que se pueden utilizar para implementar una campaa
publicitaria en la red, son los siguientes:
Buscadores: Definitivamente, se los puede considerar como uno de los mejores
medios para dar a conocer un sitio web. Esto, debido a que la gran mayora de
personas acude a un buscador para encontrar aquello que necesita, por lo que los
buscadores suelen derivar visitantes muy interesados en lo que un sitio web ofrece
(productos, servicios, informacin, etc...).
Directorios: Son como las guas de telfonos o mejor an, como las pginas
amarillas en las que se puede encontrar una pgina web segn la categora y
tema en la que se encuentre (artes, educacin, negocios, salud, etc...), por lo que
pueden derivar un buen volumen de visitantes interesados en lo que un sitio web
ofrece.
Programas de anuncios: Son programas que permiten colocar un anuncio (imagen
o texto) que ser mostrado en pginas web relacionadas con el tema del anuncio.
De esa manera, se logra atraer un volumen bastante apreciable de visitantes
interesados en lo que un sitio web ofrece.
Boletines electrnicos: Existen Boletines Electrnicos que ofrecen un espacio
(para colocar un banner o un texto) en los correos electrnicos que envan
regularmente a sus suscriptores. La ventaja de ste medio es que si se contrata
un espacio en un e-Boletn que tiene miles de suscriptores y que est relacionado
con los productos o servicios que ofrece el sitio web, se podr llegar a miles de
posibles visitantes o clientes sin mayor esfuerzo.
Espacios en pginas web para publicidad: Muchos sitios web (por no decir la gran
mayora) ofrecen un espacio en sus diferentes pginas web para que algn
anunciante pueda colocar un banner o un texto a cambio de una suma de dinero.
Para ubicar este tipo de sitios web se puede utilizar un Buscador (Google) y
apuntar palabras relacionadas con lo que el sitio web ofrece.

BIBLIOGRAFA
Arens, William, Publicidad, Mxico: Mc Graw Hill, Sptima
edicin, 1996, 573 p., Mxico 2009.
Rodriguez ardura, Inmaculada (2002). Marketing.com y
comercio electrnico en la sociedad de la informacin. Madrid:
ESIC.