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Ramiro Carlos Matos

11-1086
Imagen Corporativa.
A medida de que el mercado es ms competitivo, disponer de una imagen corporativa no es una
opcin ni mucho menos un lujo, es un elemento crucial para la supervivencia de un negocio, puesto
que su objetivo es proyectar su profesionalidad, transmitir confianza a sus clientes, de los cuales
ms del 80% de las decisiones de compra que realizan se basa en la imagen. Segn el doctor en
Ciencias de la Comunicacin de la Universidad Autnoma de Barcelona, Paul Capriotti, la imagen
corporativa es el conjunto de atributos que los pblicos asocian a una empresa, marca, producto o
servicio". En otras palabras, es la representacin mental que tienen los pblicos interesados y la
sociedad en general de una empresa, sus productos, directivos, mtodos de gestin. Podemos
afirmar que la imagen corporativa es la manera en que se percibe a una empresa, la carta de
presentacin y la primera impresin que el mercado tendr de la organizacin para comprender
quines son, a qu se dedican y en qu se diferencian de la competencia. Para que sta sea efectiva
debe reflejar los valores de nuestra empresa, la personalidad de la misma debe estar comunicada en
nuestra imagen. Cabe mencionar, que segn los expertos en Management publicitario, David Aaker
y John Myers, la imagen es posicionamiento, no es slo lo que la gente piensa de la empresa, sino
tambin lo que piensa de ella en relacin con otras empresas del sector. La imagen no representa
solamente comunicacin, sino que refleja la gestin de la empresa y es considerada como el activo
ms importante de una organizacin.
Imagen Corporativa: Sntesis de realidad de las empresas.
En la actualidad, poco a poco las empresas han dejado de nicamente pensar en la ganancia
econmica, para dar valor a elementos intangibles como su imagen corporativa que sirven de
instrumentos potenciales para el posicionamiento y mejoramiento de la calidad de su reputacin.
Existen diversas marcas poderosas como la Toyota, quien decidi renovar su percepcin de imagen
corporativa, lanzando al mercado un cocho hibrido con el objetivo de impulsar la reduccin de
consumo de combustible y emisiones de CO2, consiguiendo una imagen de empresa innovadora y
preocupada por el medio ambiente, esto nos demuestras que empresas grandes invierten para
mejorar su imagen y mantenerla, ya que desarrollan una ventaja frente a sus competidores. A su vez,
vemos como compaas como Nivea que han lanzado publicidad corporativa como una manera de
evolucionar su imagen, al reformular productos, modificar sus fragancias y renovar sus envases. De
la misma manera, empresas como Galgo, que se encarga de la produccin de papel, he renovado y
estrenado una nueva imagen ms cercana y emocional. Un problemas que se puede observas es que
muchas empresas esperan que situaciones de crisis sean el motivo que genere la atencin o cambio

de imagen corporativa, en lugar de prevenir e implementar mejoras constantemente. Las compaas

no son el nico tipo de organizacin que poseen una imagen corporativa, sino que tambin los
gobiernos, las organizaciones caritativas, las organizaciones criminales, las organizaciones
religiosas, las organizaciones polticas y las organizaciones educativas posee una imagen nica que
las identifican. De hecho, muchas empresas carecen de estrategias adecuadas que estn orientadas a
la creacin y el mantenimiento de una imagen corporativa, y simplemente se preocupan por ganar y
generar riquezas, dichas empresas son aquellas que no logran mantenerse en el mercado
Imagen Corporativa como principio de Gestin.
Sin dudas, la imagen corporativa constituye la impresin total que una organizacin genera en la
mente del pblico. La formacin de la imagen corporativa es un proceso complejo y extenso, donde
en su proceso de formacin los individuos realizan una accin que va moldeando y definiendo a un
conjunto de atributos ms o menos representativos de la empresa. Segn afirma el doctor Paul
Capriotti, se pueden distinguir tres fuentes de informacin que intervienen en el desarrollo de la
imagen: los medios de comunicacin masivos (indirecta), que distingue entre mensajes comerciales
controlados por la organizacin y las noticias que el pblico considera propias del medio. Por otro
lado, las relaciones interpersonales que representa la influencia de los grupos de referencia y lderes
de opinin (indirecta) y la experiencia personal (directa) que es la fuente de informacin ms
decisiva en la formacin de la imagen de una organizacin, proporcionan informacin de primera
mano. Esa imagen se constituye por cmo est manifestada su esencia, por cmo desempee su
labor y por cmo exprese sus mensajes al segmento meta. La gestin de la imagen es una funcin
del Management, debido a que es una variable de la competitividad, y puede representar todas las
capacidades competitivas de la empresa debido a que es una poltica transversal.
Una empresa es un sistema global formado por dos subsistemas: fuerte y dbil. En el sistema dbil
encontramos los valores intangibles como la identidad, comunicacin y cultura corporativa de la
empresa que se gestiona a travs de polticas formales. Para ellos, existen herramientas que
permiten gestionar dicha imagen corporativa de una empresa, entre ellas encontramos: el anlisis
del pblico objetivo, de la competencia, el manual de identidad corporativa, el manual de marca y
las presentaciones corporativas. Puede resultar imposible tener una percepcin global de la empresa,
y para ellos es necesario basarse en fragmentos. Una empresa posee diferentes tipos de imgenes:
de marca, del producto, de la empresa, y si dichas imgenes no son coherentes entre s, puede
perjudicar gravemente la reputacin de la empresa. Para una empresa, la imagen corporativa es un
elemento estratgico y un principio de gestin, la cual se relaciona con las operaciones de la
empresa, cuyo objetivo es crear impresiones en el cliente, siendo por tanto un reflejo de la identidad
cuya finalidad es determinar la actitud de los pblicos en un sentido que sea positivo para la
empresa. Adems, la imagen corporativa hace el papel de un valor aadido y factor de

competitividad empresarial, donde una buena imagen garantiza al menos un 10% de los beneficios
que genera una empresa.
Por ltimo, la imagen corporativa posee 4 elementos diferenciales que pertenece a un nivel distinto:
identidad, el entorno, la conducta y la comunicacin. En cada uno de ellos existen un componente
de imagen: la imagen esencial, la imagen contextual, la imagen factual y la imagen conceptual. La
imagen esencial se refiera aquellos rasgos directamente vinculados con la identidad central de la
organizacin y su percepcin interna y externa. La imagen contextual por su parte, est formada por
un marco poltico y legal, por un marco social y cultural, por un marco econmico y tecnolgico y
por un marco medioambiental. La factual es resultado de la conducta o comportamiento de la
organizacin. Mientras que la imagen conceptual es aquella concebida y difundida por la
organizacin por medio de diferentes instrumentos de comunicacin disponibles, el cual facilita la
percepcin de un estilo corporativo.
Comunicacin Institucional.
La comunicacin es un elemento vital para que una empresa pueda operar dentro de un ambiente
armonioso. Segn el director y profesor argentino, Luciano Elizalde Acevedo, la comunicacin
institucional es el proceso de gestin que se orienta a transformar a la organizacin en una
institucin para todos sus stakeholders, tanto internos como externos". Para lograrlo, se basa en los
valores, modelos y significados que una empresa pretende establecer como parte de un contexto que
incremente la legitimidad dentro del proceso de decisiones y sus acciones dentro de su entorno.
Todas las acciones de comunicacin forman parte de las comunicaciones institucionales en la
medida en que permiten que una empresa pblica o privada pueda incrementar la legitimidad y la
validacin de sus decisiones a travs de la generacin de valores, modelos y significados que otros
toman como propios. Sin lugar a dudas, la comunicacin institucional es una herramienta
fundamental del planeamiento estratgico de aquella empresas que entiende que su existo depender
de una buena gestin de sus reas, ya que es la encargada de crear una imagen de la empresa. Forma
parte de la gestin profesional debido a que construye unidad de la empresa, es el nexo por el cual
la empresa es Comunidad, permite fortalecer la identidad y valores de la organizacin, as como el
entorno interno como externo de la misma. Al final, es por medio de la comunicacin institucional
que se mantendrn adecuadas relaciones y comunicacin de una organizacin, se asesorara la
direccin de la organizacin, y se establecer diversos de programas de accin a favor del pblico
de inters.