LucianoCassisi

Eldiseoylosgnerosdiscursivos
BuenosAires|01/07/2005|Hayquienessostienenquelasproducciones
diseadasconformanungnerodiscursivo.Esteartculorevisaesaidea,
confrontndolaconlaprcticaprofesionaldeldiseo.

SegnMijailBajtnelusodelalenguasellevaacaboenformadeenunciados(oralesyescritos)
concretosysingularesquepertenecenalosparticipantesdeunauotraesferadelapraxishumana.
[]Cadaesferadeusodelalenguaelaborasustiposrelativamenteestablesdeenunciados,alos
quedenominamosgnerosdiscursivos.Losconjuntosdeenunciadosqueseconstituyenen
gnerosdiscursivos,reflejanlascondicionesespecficasyelobjetodecadaunadelasesferas(de
lapraxishumana)nosloporsucontenido(temtico)ysuestiloverbal,oseaporlaseleccinde
recursoslxicos,fraseolgicosygramaticalesdelalengua,sino,antetodo,porsucomposicino
estructuracin.1
Demodoqueparaqueexistaungnerodiscursivoesnecesarioque,enunaesferadeterminadade
usodelalengua,seaposibledistinguirconjuntosdeenunciadosque:

reflejenlascondicionesespecficasyelobjetodeesaesfera,
presentenrecurrenciastemticasafines,
recurrenciasestilsticas
yfundamentalmenterecurrenciascompositivas,msomenosestables.

Veamossiestascondicionesseverificanenlaprcticadeldiseo.

Lasesferasprcticas
Quienessostienenqueeldiseoesungnerodiscursivonoserefierenalusodelalenguaquehace
laesferaprcticadelosdiseadoresensusdisertaciones,artculosescritos,debates,quehacer
diario,charlasdecaf,etc.sinoalacapadiscursiva(lingsticaoextralingstica)queexisteen
todassusproducciones.
Elhechodequelosdiseadorescasisiemprediseenparaotro,implicaquecasitodoloenunciado
ensusproduccionespertenezcaalaesferadeotro:2elcomitente,quees,nadamsynadamenos
que,quiendeterminaelobjetodelaenunciacin.Eldiscurso,apesardelaintervencindel
diseador,pormsprofundaqueestasea,nodejadeperteneceralverdaderoemisor.Yel
diseador,apesardeserquienconstruyeeldiscurso,nollegaaconvertirseenemisornienuncia
porcuentayordendeste.Laenunciacinnoseagotaenladefinicintemtica,estilsticay
compositiva.Elsentidoseterminadeconstruirenelcontextodelapuestaenfuncionamientodel
discurso.Unavezaceptadoeldiseodeunproductodediseogrfico,elenunciadoquesteporta
ingresaalaesferadelcomitente,queesquienfinalmenteloponeenfuncionamientocomosilo
hubieseconstruidolmismo.

Nopodemospensarenunaesferadiscursivadeldiseoapartirdelosenunciadosqueportanlos
productosdiseados,yaquestospuedenperteneceralaesferaprcticadecualquieraqueest
dispuestoacontratarestaclasedeservicios.

Lasrecurrenciastemticas
Esposibleencontrarunrepertoriotemticorelativamenteestableentodaslasproduccionesdel
diseo?Entreunedificiodeoficinas,unaprocesadoradealimentos,unfolletoinstitucionalyunpar
dezapatosparagolf,pornombrarproductosdedistintasreasdeldiseo,esposibledetectar
temticascomunes?Silosgnerosdiscursivossonresultadoderecurrenciasmsomenosestables
enelusoderecursosformales,eldiseoentodassusvariantes(diseogrfico,diseoindustrial,
arquitectura,etc.)nopodraconformarungnerodiscursivonico.
Yaenelcampodeldiseogrfico,sicomparamosunformularioadministrativoconuncarteldeva
pblica,ounsitioWebtransaccionalconunatarjetadefindeao,tampocotendremosxitoen
nuestrabsquedaderecurrenciastemticas.Lavariedaddeformasqueelaboraeldiseoestan
diversacomolastemticasquetoca.Resultaimposibleinscribirlasatodasenunaclasenicade
discurso.
Apesardeestaclaraevidencia,existenenlaculturadeldiseomitosmuyarraigadosqueabonanla
confusin,alconferirlealaactividadunaseriedefuncionesquenolesonpropias:elmejoramiento
delacalidaddevida,laevolucincultural,labsquedadeunasociedadmsjusta,laconservacin
delmedioambiente,ladefensadecausasnobles,etc.Enelmundorealdeldiseoestastemticas
convivenentotalarmonaconsusopuestos:ellucroeconmico,lacompraporimpulso,elracismo,
laxenofobia,etc.;yotrasmsalejadasdelosextremoscomolaeducacin,lacomunicacinsocial,la
poltica,lasalud,eldeporte,laadministracin,etc.
Eldiseosirveatodaslastemticasyatodoslosobjetosdiscursivossinporelloperder
legitimidad.Aldadehoyeldiseonotienenadapropioqueenunciar,notienetemtica.Yano
decideelquy,apenasaportadelcmoaquelloquenotransgredaelprograma.[]Estparalo
quegustenencargarle,carecedeintencionespropias.3
Peroexistenproductosenlosqueelprogramadediseoexigequesemanifiesteexplcitamenteel
hechodeestardiseados:

enlosllamadosobjetosdediseo,enlosqueeldiseonosloseconvierteentemasino
tambinenobjetodelaenunciacin;
eneldiseodeautoreldiseador,necesariamentefamoso,hadedejarsuhuellatan
marcadacomoseaposible,cediendosudiscursofetichealcomitente;
eneldiseodemodas,laexigenciaderenovacinpermanenteponealodiseadoenel
centrodetodaslasmiradas,desplazandolodiscursivohacialamanifestacindelonuevo
(fcilmenteconfundibleconlodiseado),opacandocualquierotraclasedediscurso.

Siestosfenmenos,handeconstituironognerosdiscursivos,noesunasuntoquepodamosni
pretendamosresolveraqu.Cualquierconclusinalrededordeestasfacetasparcialesdelaprctica,
nopuedeaplicasealatotalidaddelasproduccionesdiseadas.


Lasrecurrenciasestilsticas
Eltrminoestilosueleasociarsealaforma,peroenunsentidomsdecorativoqueexpresivo.Desde
elpuntodevistadeladiscursividadhemosdecentrarnuestramiradanotantoenlaseleccinde
recursosformales(verbales,materiales,deimagen,cromticos,tipogrficos,etc.)comoenel
resultadodesucombinacin:elmododedecir,determinadonosloporlaseleccindeestilos
generalessinotambinporlosmaticesintroducidosporelemisoratravsdeltonodevozyla
expresividadindividual.
Laseleccinestilsticasiempreestfuertementecondicionada,tantoporelrolqueasumeelemisor
enelmomentodelaenunciacin,comoporlaconcepcinquestetienedeldestinatario.Al
construirunenunciado,concienteoinconscientemente,eltonoseajustaaldestinatario,noslo
tomandoencuentaenunciadosprevios,sinotambinprefigurandosusposiblesrespuestas.
Elorigendelerrordeconsideraraldiseocomognerodiscursivo,provienedeconfundirloconlas
corrientesestilsticasdemoda.Esamiradainocentedelfenmenocoincideconladelpblico,que
denominadediseoatodoaquelloenlopercibeunaintervencinestilizadora.Eldiseonoesun
estilo,nitampocounconjuntodeestilos:todoslosestilossirvenparadisearalgo.

Lasrecurrenciascompositivas
Entreunamemoriaybalancedeunaempresaautomotrizyladeunapetroleraesposibleencontrar
unostiposdeenunciadosrecurrentestantoaniveltemticocomocompositivo.Peronoocurrelo
mismosicomparamoscualquieradeellasconuncatlogodeofertasdeSupermercado,elcatlogo
deunaexposicinartsticaoelcarteldeunaobradeteatro.Circunscribiendolacomparacinauna
tipologaparticulardepiezasgrficas,siempreesposibleencontrarpuntosencomnanivel
estructural.Cuantomsespecficalafuncindelapieza,msposibilidadesdecaracterizarsu
composicin.
Inscribirunapiezadecomunicacinenununiversotipolgicodeterminadoimplicalimitarlas
opcionesdecomposicinasolucionesrelativamenteconvencionales,aunquevariablesalolargo
deltiempo.Aldisearunasealconlaestructuradeunaseal,seestngenerandolascondiciones
adecuadasparaqueelintrpreteconstruyabuenapartedelsentidobuscado.Silasealsedisea
conlaestructuradeunatapadelibrolainterpretacinsermstortuosa.Elinterlocutordeberen
primerlugardescubrirqueaquelloqueestleyendonoesunatapadelibrosinounasealenclave
detapadelibro.4
Siconfrontamosunamemoriaybalance,unfolletoinstitucionalyunavisogrficonetamente
institucional,elparecidonosercasual.Esaspiezasnoslopresentarnsemejanzasenlo
compositivosinotambinenloestilsticoylotemtico.Ellenguajeinstitucionalqueutilizanlas
organizacionesparahablardesmismasesalasclarasungnerodiscursivo.Eltonodevozesbajo,
ylainstitucinsedirigeasusinterlocutoresconunlenguajeculto,paternalyautoadulatorio.Aqu
sencontramostiposdeenunciadosrelativamenteestablesqueseverificanenlascomunicaciones
institucionales(noslogrficas)delamayoradelasorganizaciones.
Otroejemplo,enunextremoopuestoesellenguajedelmarketingdirecto.Elmismoemisorcultoy
recatadoenotronivel,gritalomsquepuede.Latemticasueleestarasociadaalobjetodeesa
clasedediscursos:laventa.Compreya,llameya,nolopiense.Ylaestructurasuelesercasisiempre
lamisma:unttuloqueapelaaunaaccin,unaimagenpotenteymemorable,uncopeteque
describelaofertaylaletrachicaqueocultaaquelloquenoconvieneaclarardemasiado.Aquno
haytiempoparaformalismos,hayquemostrarlaofertaantesdequeelclientepiense.
Loslenguajespromocional,institucional,publicitario,acadmico,cultural,informativo,etc.son
algunosdelosgnerosdiscursivosqueeldiseogrficoaplicaasusproducciones,segn
corresponda.


Larelacinentreeldiseoylosgnerosdiscursivos
Eldiseonoesungnerodiscursivoyeldiseogrficotampoco.Sinembargoladiscursividadest
presenteentodossusproductos,pormsfinaquesealacapadecomunicacin.
Losgnerosqueutilizanosurgendelaproduccingrupalniindividualdelosdiseadores.Noson
creadosporelhablante,sinoquelesondados.[]Permitenunalibreycreativareestructuracin,
perohayquesealarqueelusolibreycreativonoesanlacreacindeungneronuevo:para
utilizarlibrementelosgneros,hayquedominarlosbien.5Lostiposdeenunciadosconlosquelos
diseadoresconfeccionansusproductosprovienendelacultura,yevolucionansinrupturas.Suuso
determinaformasvisualesmuchasvecesequivalentesaenunciadosorales.Elgnerodiscursivode
lapropagandapoltica,porejemplo,existemuchoantesqueloscartelespolticos.Elgnero
informativoesanterioralosperidicos.
Laseleccindelgnerodiscursivo,quemuchosdefiendencomounespaciodelibertadcreativadel
diseador,sueleestarfuertementecondicionada,concienteoinconscientemente,porlademanda;y
esabsolutamenteposibleydeseablequeesaseleccinserealiceenlaetapadeprogramacin
denecesidades,antesdecomenzaraprefigurarlaformafinaldelproducto.
Sibienlaintervencindeldiseadorenlaconstruccindeldiscursodeotronecesariamentehade
modificarenalgunamedidaelsentidodeloenunciado6,enlarealidadesedesvomuchasveces
resultadespreciable.Lociertoesque,engeneral,lademandasueleconocerclaramenteelobjetode
sudiscurso,ycontrataaldiseadorporqueestecuentaconlacapacidadtcnicaparaconstruirlo
sindistorsionardichoobjeto.
Partedelatareadelosdiseadoresconsisteenintervenirsobreenunciadosajenos,
potencindolos,optimizndoloseinscribindolosendiferentesgnerosdiscursivos,para
garantizar,enalgunamedida,sucorrectorendimiento.Losbuenosdiseadoresdelmismomodo
quelosbuenosescritoresyoradores,dominanlosgnerosdelacomunicacindiscursivaysaben
aplicarloscomoycuandocorresponde.

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5.
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MijailBajtn,EstticadelacreacinverbalSigloXXI,Mxico,1982,p.248.
Laideadeparticipardelaconstruccindelenunciadodeotro,nodebeconfundirseconloqueBajtn
llamenunciadosajenos.Refirindosealainfluenciadelosenunciadosprevios,respondidos,
apropiadosocitadossobreelenunciadodelhablante;quelodeterminanpordentroyporfuera
generandoenlreaccionesderespuestayecosdialgicos.MijailBajtn,idem,pp.284,285.
NorbertoChaves2001,Eloficiodedisear.Propuestasparalaconcienciacrticadelosque
comienzan,Barcelona,EditorialGustavoGili,p.166,167.
Cadagnerodefineunaseriepeculiardeexpectativasydemandas,exigedesudestinatariociertas
competencias,proponedeterminadoscontratosdelectura.LeonorArfuch,DiseoyComunicacin.
Teorasyenfoquescrticos,p.180.
MijailBajtn,idem,pp.269,270.
Eslaformalaquehacealsentido:lodichodeotromodoser,entonces,otracosa.Ducrot,1980;
Benveniste,1971,tII,CitadoporLeonorArfuch,enDiseoyComunicacin.TeorasyEnfoques
Crticos,p.175.