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Segmentaç

Segmentação de Mercado

Marketing = Troca

Que recursos são trocados entre


pessoas ou unidades sociais?

Marketing: elemento de ligação

CLIENTES ORGANIZAÇ
ORGANIZAÇÕES
valorizam valorizam seus
produtos produtos a partir
segundo sua de margens e da
utilidade e sua concorrência
capacidade de
pagar

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Marketing: elemento de ligação

CLIENTES EMPRESAS
sabem o que querem trabalhar
precisam, com grandes
querem escolher quantidades
entre diversas
opções

Marketing: elemento de ligação

CLIENTES EMPRESAS
não consomem precisam de tempo
no exato para produzir,
momento em que armazenar e
o bem é transportar
produzido

Marketing de Massa

Dedicação à produção, distribuição e


promoção de massa de um determinado
produto para todos os compradores

Custos e preços menores criando um


mercado potencial maior

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Marketing de Variedade de Produtos

Diversos produtos apresentando diferentes


características, estilos, qualidade, tamanhos
e assim por diante

Variedade em busca de diferentes segmentos


de mercado

Marketing de Mercado-alvo

1. Distinção dos principais segmentos de


mercado
2. Orientação para um ou mais desses
segmentos
3. Desenvolvimento de produtos e programas
de marketing sob medida para cada um
deles

Administração de Marketing
Avaliar Determinar Decidir Implementar

produto
oportunidades
executar
o e
-alv
concorrência lico preço controlar
púb o
to programa
capacidade e en
am distribuição de
limites da icion marketing
s
empresa po

promoção

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Influenciadores do ambiente

• Microambiente de marketing
• Macroambiente de marketing

O microambiente de marketing é
composto por forças próximas à
empresa que afetam sua habilidade
para servir a seus clientes

Empresa
Intermediários
Fornecedores de Clientes
Concorrentes Mercado

Públicos

O macroambiente de marketing é composto


de forças sociais maiores que afetam todo
o microambiente

Forças
Demográficas
Forças Forças
Econômicas Naturais

EMPRESA

Forças Forças
Tecnológicas Socioculturais

Forças
Político-legais

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O que é um mercado?
• Antigamente, ‘mercado’ era um espaço físico
onde compradores e vendedores se reuniam
para trocar mercadorias
• Economia – conjunto de compradores e
vendedores que negociam determinado produto
ou classe de produto (mercado de grãos)
• Marketing – empresas vendedoras
representam setores e as compradoras, o
mercado
– O mercado é definido do ponto de vista da
demanda, envolvendo os
consumidores/clientes e suas
necessidades

• Três condições para que exista um


mercado:
1. O consumidor percebe a existência de
uma necessidade
2. Existe pelo menos um produto para
satisfazê-la
3. Existe capacidade de compra

Segmentação de Mercado
• Conceito originário da Economia
– Forma de maximizar os lucros com base
na sensibilidade do consumidor a preços

• Segmentar um mercado é reconhecer sua


natureza essencialmente heterogênea

• Mudanças no ambiente de marketing levam a


mudanças na forma de segmentar mercados

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• Wendell Smith (JM, 1956)
– “A segmentação se baseia em
desdobramentos do lado da demanda e
representa um ajuste racional e mais preciso
do produto e do esforço de marketing às
exigências do consumidor ou usuário”

Mercado de Bens de Consumo

Segmentação geográfica
Segmentação demográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação comportamental
Segmentação geodemográfica -
geoclustering

Padrões de Segmentação

Segmentação Geográfica

• A segmentação geográfica propõe dividir


o mercado em unidades geográficas
diferentes como países, estados, regiões
ou distritos

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Segmentação Demográfica

• Divisão do mercado em grupos baseados em


variáveis demográficas como idade, sexo,
tamanho da família, ciclo de vida da família,
renda, ocupação, formação educacional,
religião, raça e nacionalidade

• No mercado empresarial, os segmentos podem


ser separados por setor industrial e por tamanho
de cliente

• Baeninger e Januzzi - década de 90


– Potencial de compra
• Ribeirão Preto apresentava maior % de
famílias classe A do que a Grande São
Paulo
• Ribeirão Preto e Sorocaba excediam a
GSP na % da população com nível
universitário

• Nogueira na década de 90
– Interesses e hábitos de consumo versus
estado civil
– Desquitados, divorciados e viúvos
apresentaram comparativamente aos
demais
– Maior interesse por computadores
– Maior crescimento do interesse por viagens e
programas turísticos
– Maior aumento na posse de cartões de crédito e
utilização de cheque especial
– Maior aumento na posse de videocassete

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Segmentação Comportamental

• Divisão em grupos com base em seu


conhecimento, atitude ou resposta para um
produto
– Benefício procurado
– Status de usuário
– Taxa de uso
– Status de lealdade
– Estágio de aptidão do consumidor
– Atitude

• Wells e Gubar (JMR, 19966) – Estágios


no ciclo de vida da família
– Jovens solteiros com renda
– Recém-casados, jovens, sem filhos
– Casais com crianças pequenas
– Casais com filhos crescidos, em casa
– Casais mais velhos, ativos, sem filhos em
casa
– Aposentados, sem filhos em casa

Segmentação Psicográfica

• Década de 60, com o desenvolvimento das


Teorias do Comportamento do Consumidor,
com influência da Psicologia Social e da
Psicanálise

• Divisão em diferentes grupos com base no estilo


de vida, personalidade e valores

• VALS – 8 grupos segundo características


demográficas e de personalidade

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Andreasen e Belk (JCR, 1980)
• Estudos sobre entretenimento
– Pessoas caseiras passivas
– Entusiastas praticantes de esportes
– Auto-suficientes introspectivos
– Patronos da cultura
– Caseiros ativos
– Socialmente ativos

• Zaltzman e Motta – década de 90


Segmentos do mercado de consumidores
brasileiros mais velhos segundo seu estilo de
vida
– Trabalhadores seguros – pessoas sociáveis, engajadas em
atividades sociais, pouco instruídas e com baixa renda
– Jovens pródigos – avessos a atividades físicas e pouco
orientados para a saúde, não controlam gastos, grau de
instrução elevado, renda alta, trabalhadores
– Aposentados saudáveis – muito sociáveis, gosto por fazer
coisas com suas próprias mãos, forte controle sobre
gastos, orientados para a família, preocupados com a saúde
– Instruídos reservados – pouco sociáveis, rígido controle
sobre gastos, não se consideram desprendidos ou
abnegados, bastante instruídos
– Ativos despreocupados – engajados em atividades físicas e
de engrandecimento espiritual e os que mais se permitem
prazeres pessoais, são sociáveis e orientados para a
família, instrução média

Segmentação de Multiatributos

• Segmentação geodemográfica -
geoclustering
– PRIZM – Potential Rating Index by Zip
Markets
– Considera 39 fatores em 5 categorias
• Grau de instrução e riqueza
• Ciclo de vida da família
• Urbanização
• Raça e etnia
• Mobilidade

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Procedimentos de segmentação
1. Levantamento
– Entrevistas e grupos de foco
– Questionários
– Motivação, atitudes, comportamento
2. Análise
– Análise fatorial
– Análise de conglomerados
3. Determinação do perfil
– Fracionamento de mercado
– Estabelecimento da hierarquia de atributos
procurados antes da escolha da marca

Mercado de Bens Industriais

• Segmentação por:
– setor industrial
– tamanho de cliente
– critério de compra
– estágio no processo de
compra

Níveis de segmentação

• Marketing de segmento
• Marketing de nicho
• Marketing local
• Marketing individual

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Níveis de segmentação
• Marketing de segmento
– Apresentar ofertas flexíveis, em vez
de uma oferta padronizada a todos os
membros de um segmento
• Solução básica + opções
• Automóveis

• Marketing de nicho
– Nicho é um grupo definido mais
estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente
satisfeitas
– Revistas (B1G2, Tall, Aqua etc.)
– Estée Lauder
• Estée Lauder – homens adultos e esportivos
• Clinique – senhoras de meia-idade
• M.A.C. – linha colorida - RuPaul
• Aveda – aromaterapia
• Jane by Sassaby – adolescentes vendida no
varejo

• Marketing local
– Direcionar programas de marketing
de acordo com os desejos de grupos
de clientes locais (áreas comerciais,
bairros, lojas etc.)
• Blockbuster
• McDonalds

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• Marketing individual
– Marketing customizado, customização de
massa é a habilidade de preparar produtos
de massa de acordo com as exigências de
cada cliente

Segmentação
baseada nas necessidades
Roger J. Best (2000) propôs um processo de
segmentação em 7 etapas:
1 – Segmentação baseada nas necessidades
2 – Identificação do segmento
3 – Atratividade do segmento
4 – Rentabilidade do segmento
5 – Posicionamento do segmento
6 – “Teste crítico” de segmento
7 – Estratégia de mix de marketing

Etapa 1
• Agrupe os clientes em segmentos, com
base em necessidades semelhantes e nos
benefícios buscados por eles para
resolver um determinado problema de
consumo

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Etapa 2
• Para cada segmento baseado nas
necessidades, determine que
características demográficas, estilos de
vida e comportamentos de uso tornam o
segmento distinto e identificável
(“acionável”)

Etapa 3
• Usando critérios predeterminados de
atratividade de segmento (como
crescimento do mercado, intensidade
competitiva e acesso ao mercado),
determine a atratividade de cada
segmento

Etapa 4
• Determine a rentabilidade do segmento

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Etapa 5
• Para cada segmento, crie uma proposta
de valor e uma estratégia de
posicionamento produto-preço com base
nas necessidades e nas características
singulares dos clientes daquele segmento

Posicionamento
• Posicionamento é a ação de projetar o produto
e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do público-alvo.
• Um bom posicionamento de marca ajuda a
orientar a estratégia de marketing, esclarece a
essência da marca, que objetivos ela ajuda o
consumidor a alcançar
• O resultado do posicionamento é a criação bem-
sucedida de uma proposta de valor focada no
cliente, ou seja, uma boa razão para o
mercado-alvo comprar determinado produto!

Etapa 6
• Crie simulações de segmento para testar
a atratividade da estratégia de
posicionamento em cada segmento

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Etapa 7
• Expanda a estratégia de posicionamento
do segmento a fim de incluir todos os
aspectos do mix de marketing: produto,
preço, praça e promoção

Seleção de Mercados-alvo

Segundo Porter (1987), a escolha dos


mercados-alvo deve levar em conta vários
fatores, que de modo geral, pertencem a
duas categorias:
1. Levantamento da atratividade do mercado
2. Avaliação dos pontos fortes e fracos atuais e
potenciais da empresa para atender esse
mercado

• O mercado será mais atraente, se:


– O mercado for grande
– O mercado estiver crescendo
– As margens de contribuição forem grandes
– A pressão e rivalidade da concorrência forem
pequenas
– Existirem barreiras de entrada e baixas barreiras
de saída
– O mercado não for vulnerável a eventos
incontroláveis

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• Os pontos fortes da empresa em um
mercado serão “mais fortes”, se ela:
– Dispuser de bens de marketing
exploráveis
– Crescer a uma taxa maior que a do
mercado
– Dispuser de melhores margens
– Tiver liderança tecnológica protegida

Os segmentos de mercado devem ser:


1 – Mensuráveis – o tamanho, poder de compra e as
características dos segmentos devem ser passíveis
de medição
2 – Substanciais – devem ser grandes e rentáveis o
suficiente para valer à pena serem atendido
3 – Acessíveis – deve ser possível alcançar e atender
os segmentos
4 – Diferenciáveis – devem responder de maneira
diferente a um mix de marketing específico
5 – Acionáveis – deve ser possível desenvolver
programas efetivos para atrair e atender aos
segmentos

Padrões de seleção de mercado-alvo

• Concentração em um único segmento


• Especialização seletiva
• Especialização por produto
• Especialização por mercado
• Cobertura total de mercado

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Concentração
em um único segmento
M1 M2 M3

P1

P2

P3

M = Mercado
P = Produto

Especialização seletiva
M1 M2 M3

P1

P2

P3

M = Mercado
P = Produto

Especialização por produto


M1 M2 M3

P1

P2

P3

M = Mercado
P = Produto

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Especialização por mercado
M1 M2 M3

P1

P2

P3

M = Mercado
P = Produto

Cobertura total de mercado


M1 M2 M3

P1

P2

P3

M = Mercado
P = Produto

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