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Segmentação de Mercado
Marketing = Troca
CLIENTES ORGANIZAÇ
ORGANIZAÇÕES
valorizam valorizam seus
produtos produtos a partir
segundo sua de margens e da
utilidade e sua concorrência
capacidade de
pagar
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Marketing: elemento de ligação
CLIENTES EMPRESAS
sabem o que querem trabalhar
precisam, com grandes
querem escolher quantidades
entre diversas
opções
CLIENTES EMPRESAS
não consomem precisam de tempo
no exato para produzir,
momento em que armazenar e
o bem é transportar
produzido
Marketing de Massa
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Marketing de Variedade de Produtos
Marketing de Mercado-alvo
Administração de Marketing
Avaliar Determinar Decidir Implementar
produto
oportunidades
executar
o e
-alv
concorrência lico preço controlar
púb o
to programa
capacidade e en
am distribuição de
limites da icion marketing
s
empresa po
promoção
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Influenciadores do ambiente
• Microambiente de marketing
• Macroambiente de marketing
O microambiente de marketing é
composto por forças próximas à
empresa que afetam sua habilidade
para servir a seus clientes
Empresa
Intermediários
Fornecedores de Clientes
Concorrentes Mercado
Públicos
Forças
Demográficas
Forças Forças
Econômicas Naturais
EMPRESA
Forças Forças
Tecnológicas Socioculturais
Forças
Político-legais
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O que é um mercado?
• Antigamente, ‘mercado’ era um espaço físico
onde compradores e vendedores se reuniam
para trocar mercadorias
• Economia – conjunto de compradores e
vendedores que negociam determinado produto
ou classe de produto (mercado de grãos)
• Marketing – empresas vendedoras
representam setores e as compradoras, o
mercado
– O mercado é definido do ponto de vista da
demanda, envolvendo os
consumidores/clientes e suas
necessidades
Segmentação de Mercado
• Conceito originário da Economia
– Forma de maximizar os lucros com base
na sensibilidade do consumidor a preços
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• Wendell Smith (JM, 1956)
– “A segmentação se baseia em
desdobramentos do lado da demanda e
representa um ajuste racional e mais preciso
do produto e do esforço de marketing às
exigências do consumidor ou usuário”
Segmentação geográfica
Segmentação demográfica
Segmentação psicográfica
Segmentação comportamental
Segmentação geodemográfica -
geoclustering
Padrões de Segmentação
Segmentação Geográfica
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Segmentação Demográfica
• Nogueira na década de 90
– Interesses e hábitos de consumo versus
estado civil
– Desquitados, divorciados e viúvos
apresentaram comparativamente aos
demais
– Maior interesse por computadores
– Maior crescimento do interesse por viagens e
programas turísticos
– Maior aumento na posse de cartões de crédito e
utilização de cheque especial
– Maior aumento na posse de videocassete
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Segmentação Comportamental
Segmentação Psicográfica
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Andreasen e Belk (JCR, 1980)
• Estudos sobre entretenimento
– Pessoas caseiras passivas
– Entusiastas praticantes de esportes
– Auto-suficientes introspectivos
– Patronos da cultura
– Caseiros ativos
– Socialmente ativos
Segmentação de Multiatributos
• Segmentação geodemográfica -
geoclustering
– PRIZM – Potential Rating Index by Zip
Markets
– Considera 39 fatores em 5 categorias
• Grau de instrução e riqueza
• Ciclo de vida da família
• Urbanização
• Raça e etnia
• Mobilidade
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Procedimentos de segmentação
1. Levantamento
– Entrevistas e grupos de foco
– Questionários
– Motivação, atitudes, comportamento
2. Análise
– Análise fatorial
– Análise de conglomerados
3. Determinação do perfil
– Fracionamento de mercado
– Estabelecimento da hierarquia de atributos
procurados antes da escolha da marca
• Segmentação por:
– setor industrial
– tamanho de cliente
– critério de compra
– estágio no processo de
compra
Níveis de segmentação
• Marketing de segmento
• Marketing de nicho
• Marketing local
• Marketing individual
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Níveis de segmentação
• Marketing de segmento
– Apresentar ofertas flexíveis, em vez
de uma oferta padronizada a todos os
membros de um segmento
• Solução básica + opções
• Automóveis
• Marketing de nicho
– Nicho é um grupo definido mais
estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente
satisfeitas
– Revistas (B1G2, Tall, Aqua etc.)
– Estée Lauder
• Estée Lauder – homens adultos e esportivos
• Clinique – senhoras de meia-idade
• M.A.C. – linha colorida - RuPaul
• Aveda – aromaterapia
• Jane by Sassaby – adolescentes vendida no
varejo
• Marketing local
– Direcionar programas de marketing
de acordo com os desejos de grupos
de clientes locais (áreas comerciais,
bairros, lojas etc.)
• Blockbuster
• McDonalds
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• Marketing individual
– Marketing customizado, customização de
massa é a habilidade de preparar produtos
de massa de acordo com as exigências de
cada cliente
Segmentação
baseada nas necessidades
Roger J. Best (2000) propôs um processo de
segmentação em 7 etapas:
1 – Segmentação baseada nas necessidades
2 – Identificação do segmento
3 – Atratividade do segmento
4 – Rentabilidade do segmento
5 – Posicionamento do segmento
6 – “Teste crítico” de segmento
7 – Estratégia de mix de marketing
Etapa 1
• Agrupe os clientes em segmentos, com
base em necessidades semelhantes e nos
benefícios buscados por eles para
resolver um determinado problema de
consumo
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Etapa 2
• Para cada segmento baseado nas
necessidades, determine que
características demográficas, estilos de
vida e comportamentos de uso tornam o
segmento distinto e identificável
(“acionável”)
Etapa 3
• Usando critérios predeterminados de
atratividade de segmento (como
crescimento do mercado, intensidade
competitiva e acesso ao mercado),
determine a atratividade de cada
segmento
Etapa 4
• Determine a rentabilidade do segmento
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Etapa 5
• Para cada segmento, crie uma proposta
de valor e uma estratégia de
posicionamento produto-preço com base
nas necessidades e nas características
singulares dos clientes daquele segmento
Posicionamento
• Posicionamento é a ação de projetar o produto
e a imagem da empresa para ocupar um lugar
diferenciado na mente do público-alvo.
• Um bom posicionamento de marca ajuda a
orientar a estratégia de marketing, esclarece a
essência da marca, que objetivos ela ajuda o
consumidor a alcançar
• O resultado do posicionamento é a criação bem-
sucedida de uma proposta de valor focada no
cliente, ou seja, uma boa razão para o
mercado-alvo comprar determinado produto!
Etapa 6
• Crie simulações de segmento para testar
a atratividade da estratégia de
posicionamento em cada segmento
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Etapa 7
• Expanda a estratégia de posicionamento
do segmento a fim de incluir todos os
aspectos do mix de marketing: produto,
preço, praça e promoção
Seleção de Mercados-alvo
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• Os pontos fortes da empresa em um
mercado serão “mais fortes”, se ela:
– Dispuser de bens de marketing
exploráveis
– Crescer a uma taxa maior que a do
mercado
– Dispuser de melhores margens
– Tiver liderança tecnológica protegida
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Concentração
em um único segmento
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M = Mercado
P = Produto
Especialização seletiva
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M = Mercado
P = Produto
P1
P2
P3
M = Mercado
P = Produto
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Especialização por mercado
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M = Mercado
P = Produto
P1
P2
P3
M = Mercado
P = Produto
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