CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

ANALISIS CUALITATIVO

ANIBAL MONTES DE OCA

INTRODUCCION

La investigacin en ciencias humanas sociales y psicolgicas en general y en

neuropsicologa en particular, reside en la peculiaridad del objeto de conocimiento: los
fenmenos sociales, los fenmenos psicolgicos y los fenmenos neuropsicolgicos. El
carcter subjetivo y complejo de stos requiere una metodologa de investigacin que
respete su naturaleza.
Sin embargo, el modelo de ciencia y de investigacin cientfica que se ha impuesto
histricamente y en el que hemos sido adiestrados y socializados en la vida universitaria
y ahora acadmica, es el modelo de ciencias clsicas el que triunf en el desarrollo de
las ciencias naturales y en sus espectaculares progresos en las aplicaciones tecnolgicas.
De esta forma, se ha impuesto como nico modelo de concepcin cientfica, adquiriendo
el monopolio de cientificidad. Por esta razn, de experiencia y de prestigio, cuando el
conocimiento en ciencias psicolgicas pretende superar el estado de "especulacin social
filosfica" o de saber de opinin, se adhiere al modelo de las ciencias clsicas como nica
garanta de rigor eficiencia cientfica.
Los directivos de las empresas llevan a cabo su gestin con una cantidad muy
variada de recursos como los recursos financieros, recursos humanos, la informacin,
los recursos tecnolgicos y los recursos fsicos, y uno de los ms importantes es la
informacin. Por eso en las empresas tienen herramientas para tratar esa informacin.
Y una de las herramientas para obtener informacin es la investigacin de mercados el
cual comprende una de las facetas ms importantes e interesantes del Marketing.
Para ello es imprescindible conocer el mercado a donde vamos a dirigir nuestros
productoso servicios y este procesos lo podemos hacer de forma cuantitativa y
cualitativa, y con esta informacin lo directivos pueden entrar a un proceso de toma de
decisiones el cual est encargado de reconocer y definir el problema de decisin,
identificando los cursos de accin, seleccionando el ms adecuado, para luego aplicarlo
y modificarlo s es necesario. En la siguiente investigacin se trataran lo temas de,
investigacin de mercados, una investigacin cualitativa de mercados, categorizacion y
los objetivos de mercados entre otros temas a tratar relacionados con el analisis
cualitativa de mercados.

LA INVESTIGACION CUALITATIVA

Tres actividades interconectadas y genricas definen el proceso de investigacin

cualitativa, incluyen: teora, mtodo y anlisis, ontologa, epistemologa y metodologa.
Detrs de estos aspectos se encuentra la biografa personal del investigador con su
gnero, el que habla desde la perspectiva de una clase particular, raza, cultura y etnia.
El investigador con su gnero se acerca al mundo con una serie de ideas, un marco
terico (teora, ontologa) que especifica una serie de preguntas (epistemologa). Esta
perspectiva lleva al investigador a adoptar puntos de vista particulares respecto al otro
que es estudiado.
Los investigadores cualitativos se han enfrentado a una espada de doble filo. Por
un lado los investigadores cualitativos han considerado que observadores competentes
pueden reportar con objetividad, claridad y precisin sobre sus observaciones del mundo
social incluyendo las experiencias de otros. Por otro lado, los investigadores han credo
en un sujeto real que est presente en el mundo y es capaz de informar sobre su propia
experiencia. Estas dos creencias han llevado a los investigadores cualitativos a la
bsqueda de mtodos
que les permitan registrar con precisin sus propias
observaciones y a la vez permitir ver los significados que los sujetos le den a sus
experiencias de vida.
Recientemente estos dos aspectos han sido cuestionados. Los postestructuralistas y post-modernistas han permitido comprender que no existe ventana
clara alguna que permita ver la vida interna de un individuo. Cualquier mirada tiene el
filtro del lenguaje, gnero, clase social, raza, etnia.
Como consecuencia de lo anterior la investigacin cualitativa abre un abanico de
mtodos interconectados para interpretar y buscar mejores formas de hacer
comprensible el mundo de las experiencias que estudian.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION
Los Objetivos Generales: Son los propsitos o metas que conforman el marco de
referencia del proyecto. Por su formulacin pueden admitir varias interpretaciones y no
hacen referencia a conductas concretas. Como ejemplo podemos indicar que para
formular objetivos generales se suelen utilizar verbos del estilo de: conocer,
comprender, analizar, evaluar, etc., es evidente que estos verbos admiten varias
interpretaciones y no son directamente observables.
Los Objetivos Especficos: Son especificaciones ms concretas y pormenorizadas de
los objetivos generales. Identifican de forma ms clara y precisa lo que se pretende
alcanzar con el proyecto.
Los Objetivos Especficos: Estos objetivos restringen el significado de los generales.
Slo admiten una interpretacin, facilitan la mejor estructuracin del proyecto social y
pueden desglosarse para su anlisis. Para formular objetivos especficos es necesario
utilizar verbos de accin, tales como: disear, enumerar, resolver, clasificar, calcular,
comprobar, repetir, ordenar, diferenciar, juzgar crticamente, comparar, decidir, etc.
Decir finalmente, que es conveniente que todo el equipo que va a llevar a cabo el
proyecto participe en la elaboracin del mismo, se debata y se llegue a un consenso,
comprometindose todos los miembros a asumirlo.

LA ENTREVISTA
La entrevista cualitativa puede ser contemplada como el correspondiente, en la
vertiente del interrogar, de lo que la observacin participante constituye en la vertiente
del observar. Es evidente que la inmersin en la realidad social que el investigador
efecta con la entrevista cualitativa no es tan profunda como la que se realiza con la
observacin participante. Con la entrevista el investigador no pretende entrar en el
mundo estudiado hasta el punto de alcanzar la identificacin que le permita verlo con
los ojos de sus personajes. Pero, en cualquier caso, el objetivo ltimo es acceder a la
perspectiva del sujeto estudiado: comprender sus categoras mentales, sus
interpretaciones, sus percepciones y sus sentimientos, los motivos de sus actos.
Podemos definir la entrevista cualitativa como una conversacin: a) provocada
por el entrevistador; b) dirigida a sujetos elegidos sobre la base de un plan de
investigacin; c) en nmero considerable; d) que tiene una finalidad de tipo
cognoscitivo; e) guiada por el entrevistador y f) sobre la base de un esquema flexible y
no estandarizado de interrogacin.
Vamos a analizar los diversos puntos de esta definicin. En primer lugar, la
entrevista la provoca el entrevistador, y en esto se distingue de la conversacin
ocasional. Ello no significa que la conversacin ocasional carezca de utilidad y de valores
informativos en la investigacin social: es ms, sta es muy utilizada por el observador
participante con la finalidad de comprender mejor la realidad en la que est inmerso.
Pero la entrevista de la que ahora hablamos es algo distinto: se trata de una
conversacin solicitada explcitamente por el entrevistador (en general, el encuentro se
programa con una cita).

En segundo lugar, la entrevista cualitativa se dirige a sujetos elegidos segn un

plan sistemtico de recogida de datos, en el sentido de que ni siquiera el entrevistado
es ocasional: ste es elegido por sus caractersticas (que haya tenido determinadas
experiencias, que pertenezca a determinadas categoras sociales, etc.). Debe contarse
con un nmero bastante considerable de estos sujetos (para orientarnos, al menos
varias decenas'). Es decir, no debe tratarse de entrevistas espordicas, sino de
entrevistas a un nmero de casos tal que permita obtener informaciones generalizables
a una poblacin ms extensa.

Tal conversacin est encaminada a una finalidad, que es la finalidad cognoscitiva

del entrevistador. Por lo tanto, no es ocasional el acontecimiento, no es ocasional la
persona entrevistada, no es ocasional el tema de la conversacin. Y su objetivo es
estrictamente cognoscitivo: de tal forma que queda excluida de nuestra acepcin de
entrevista tanto el dilogo del psiclogo con el paciente (que tiene una finalidad
teraputica) como la entrevista de trabajo que precede una contratacin (que tiene
finalidades de evaluacin).

Por ltimo, no se trata de una conversacin normal, de un dilogo comn entre

dos personas en el que los roles de los interlocutores estn equilibrados y colocados en
un mismo nivel, sino de una conversacin guiada, en la que el entrevistador establece
el tema y controla que el desarrollo de la misma responda a los fines cognoscitivos que
l se ha marcado. Esta intervencin de gua del entrevistador puede realizarse con
distintos grados de direccionalidad, pero respetando en esencia la libertad del
entrevistado para estructurar la respuesta, o incluso toda la conversacin, como l crea
conveniente (de lo contrario se incurrira en el caso de la encuesta por muestreo y del
cuestionario).

EJEMPLO DE ENTREVISTA
Me encontr con una joven llamada Mara Virginia Macarelo de 28 aos, la cual
la vi tomar un producto de la marca Kellogg que es Musli avena y miel de 325g, la cual
la aborde para hacerle algunas preguntas.

1.- Por qu tomas Musli Avena y Miel y no otro producto cereal?

R) Porque es muy delicioso, es bajo en caloras y porque va con mi estilo de vida, adems
es un producto que no se consigue mucho en el mercado y ando como loca buscndolo
por todos lados ya que solo se consigue el cereal convencional.

2.- Desde cuando consumes este producto?

R) Tengo ms de 10 aos comprando este producto

3.- Si te dijera que te regalo special K y un all bran avena y miel que son tambin
productos bajo en grasa y estn en la onda light que me diras?
R) Te dira que jams cambiaria este producto por ningn cereal del mundo, ni que me
regalaras cajas de otros cereales.

4.- Me di cuenta que tomaste el producto sin ver el precio, fjate que vale hasta
100 bs ms caro y de mucho menor gramaje que los otros?
R) Ni mi importa ver el precio, me fascina este cereal, LO AMOOOOO, no puedo vivir sin
el jajajajaja y no me importa pagar cualquier precio por l, aunque s que es caro y no
me va durar mucho

5.- Que te hizo ser tan fantica de este cereal y no de otros?

R) Algo muy simple tiene buena combinacin de sabores, es buen producto para ir al
bao jajajajaja y lo mejor que puedo comerlo sin nada o lo puedo combinar con leche y
alguna fruta.

6.- Cuando no consigues el Musli avena y Miel, que otro cereal compras?
R) ningunooooo de verdad no hay como el sabor del Musli, soy fiel al producto y as se
mantener por todo el tiempo posible, jams en la vida habr un cereal que tenga las
misma bondades que este.

LOVEMARK: me fascina este cereal, LO AMOOOOO, no puedo vivir sin el

CATEGORIZACION

La categorizacin, hace posible clasificar conceptualmente las unidades que son

cubiertas por un mismo tpico. Las categoras soportan un significado o tipo de
significado y pueden referirse a situaciones, contextos, actividades, acontecimientos,
relaciones entre personas, comportamientos, opiniones, sentimientos, perspectivas
sobre un problema, mtodos, estrategias, procesos, etc.
Existen tres procesos diferentes en la elaboracin del sistema de categoras:
deductivo, inductivo y deductivo-inductivo. En el primero, se parte de un marco terico
para la conceptualizacin y amplitud de las categoras. En el segundo, se parte de
registros narrativos, cuadernos de campo, casettes, etc. y, a partir de ese material, se
extraen los rasgos que sern agrupados en funcin de la semejanza de ciertas
caractersticas, pertinentes al objeto de investigacin. En el tercer proceso a seguir para
la elaboracin del sistema de categoras, se parte de un marco terico para definir las
macrocategoras y, posteriormente, se procede a la elaboracin de listas de rasgos
extrados a partir de los registros que se realizan en el contexto natural.

ESTRUCTURACION

Por un lado, por estructura se entiende a la distribucin y orden de las partes

ms importantes que componen un todo. Pero por otro lado, con el mismo trmino
podemos querer decir o hablar de aquel sistema de conceptos que se encuentran
enlazados entre s y cuya razn de ser ser la de precisar la esencia del objeto de estudio,
es decir, tanto la realidad como el lenguaje que se habla tendrn su propia y particular
estructura.

TRIANGULACION

La triangulacin se refiere al uso de varios mtodos (tanto cuantitativos como

cualitativos), de fuentes de datos, de teoras, de investigadores o de ambientes en el
estudio de un fenmeno. El trmino triangulacin es tomado de su uso en la medicin
de distancias horizontales durante la elaboracin de mapas de terrenos o levantamiento
topogrfico, donde al conocer un punto de referencia en el espacio, ste slo localiza a
la persona en un lugar de la lnea en direccin a este punto, mientras que al utilizar otro
punto de referencia y colocarse en un tercer punto (formando un tringulo) se puede
tener una orientacin con respecto a los otros dos puntos y localizarse en la interseccin.
Este trmino metafrico representa el objetivo del investigador en la bsqueda de
patrones de convergencia para poder desarrollar o corroborar una interpretacin global
del fenmeno humano objeto de la investigacin y no significa que literalmente se tengan
que utilizar tres mtodos, fuentes de datos, investigadores, teoras o ambientes.
Dentro del marco de una investigacin cualitativa, la triangulacin comprende el
uso de varias estrategias al estudiar un mismo fenmeno, por ejemplo, el uso de varios
mtodos (entrevistas individuales, grupos focales o talleres investigativos). Al hacer
esto, se cree que las debilidades de cada estrategia en particular no se sobreponen con
las de las otras y que en cambio sus fortalezas s se suman. Se supone que al utilizar
una sola estrategia, los estudios son ms vulnerables a sesgos y a fallas metodolgicas
inherentes a cada estrategia y que la triangulacin ofrece la alternativa de poder
visualizar un problema desde diferentes ngulos (sea cual sea el tipo de triangulacin)
y de esta manera aumentar la validez y consistencia de los hallazgos.
Se cree que una de las ventajas de la triangulacin es que cuando dos estrategias
arrojan resultados muy similares, esto corrobora los hallazgos; pero cuando, por el
contrario, estos resultados no lo son, la triangulacin ofrece una oportunidad para que
se elabore una perspectiva ms amplia en cuanto a la interpretacin del fenmeno en
cuestin, porque seala su complejidad y esto a su vez enriquece el estudio y brinda la
oportunidad de que se realicen nuevos planteamientos. De hecho, una de las
expectativas errneas de la triangulacin es que mediante sta se obtienen resultados
iguales al utilizar diferentes estrategias. Esto, aparte de no ser posible, tampoco es
deseable, esto si recordamos que desde el punto relativista, que define el mtodo
cualitativo, el conocimiento es una creacin a partir de la interaccin entre el
investigador y lo investigado, que da cabida a que existan mltiples versiones de la
realidad igualmente vlidas. Adems, cada estrategia evala el fenmeno desde una
perspectiva diferente, cada una de las cuales muestra una de las facetas de la totalidad
de la realidad en estudio, motivo por el cual la triangulacin termina siendo una
herramienta enriquecedora.
La triangulacin es vista tambin como un procedimiento que disminuye la
posibilidad de malos entendidos, al producir informacin redundante durante la
recoleccin de datos que esclarece de esta manera significados y verifica la repetibilidad
de una observacin. Tambin es til para identificar las diversas formas como un
fenmeno se puede estar observando. De esta forma, la triangulacin no slo sirve para
validar la informacin, sino que se utiliza para ampliar y profundizar su comprensin.
Denzin describe cuatro tipos de triangulacin: la metodolgica, la de datos, la de
investigadores y, por ltimo, la de teoras, las cuales se describen a continuacin.

CONCLUSIONES

La investigacin cualitativa es el procedimiento metodolgico que utiliza palabras,

textos, discursos, dibujos, grficos e imgenes para construir un conocimiento de la
realidad social, en un proceso de conquista-construccin-comprobacin terica desde
una perspectiva holstica, pues se trata de comprender el conjunto de cualidades
interrelacionadas que caracterizan a un determinado fenmeno. La perspectiva
cualitativa de la investigacin intenta acercarse a la realidad social a partir de la
utilizacin de datos no cuantitativos
El trmino cualitativo implica un nfasis en los procesos y en los significados que
no son rigurosamente examinados u medidos en trminos de cantidad, intensidad o
frecuencia. Los investigadores cualitativos enfatizan la naturaleza de la realidad
construida socialmente, la ntima relacin entre el investigador y lo que se investiga y
las restricciones situacionales que modelan la bsqueda, buscan dar respuestas a
situaciones que enfatizan como se crea la experiencia social y como se le da significado.
La validez y la confiabilidad se buscan en la investigacin cualitativa mediante la
triangulacin de mtodos o de investigadores, este concepto implica utilizar los diversos
metidos para verificar los resultados, o bien, contar con la opinin de uno o ms
investigadores en la interpretacin de los resultados.
En la investigacin cualitativa nos interesa la representatividad; una investigacin
puede ser valiosa si se realiza en un solo casos (estudio de caso), en una familia o en
un grupo cualquiera de pocas personas. Si en la investigacin cualitativa se busca
conocer la subjetividad, resulta imposible pensar que sta se pudiera generalizarse. Sin
embargo, es un hecho incontrovertible que hoy en da la investigacin cualitativa, aun
sin aspirar a la representatividad o a la generalizacin, se utiliza ampliamente en el
mundo acadmico, de negocios y mercado, sobre todo por medio de la utilizacin de
grupos focales.