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DICCIONARIO
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A
CAJA: Pieza compuesta por texto, ilustraciones o fotografas que ocupa en
una pgina un espacio bordeado con imgenes. Se llama caja a la zona
bordeada que se imprime en una publicacin.
ACTITUD: Imagen valorada (positiva o negativa) de los pblicos hacia una
determinada empresa u organizacin.
AFINIDAD: Proximidad entre un pblico objetivo y un soporte medio. Se
calcula como porcentaje de la audiencia de ese soporte o medio que est
incluida en el pblico objetivo.
AGENCIA DE EXCLUSIVAS: Empresas de servicios que ofrecen espacios
publicitarios en distintos soportes en exclusiva.
AGENCIAS DE NOTICIAS: Empresas dedicadas a la captacin y canalizacin de
informaciones hacia los medios.
AGENCIA DE PUBLICIDAD: Empresa de servicios que, por orden de sus clientes
(anunciantes) desarrolla la concepcin, realizacin, produccin y difusin de
campaas de publicidad.
ANIMACIN: Conjunto de imgenes (ilustraciones, grficos, etc...) que dan
sensacin de movimiento.
ANIMADOR: Persona que desempea labores de entretenimiento en actos
sociales o locales de espectculos. Puede estar bajo la responsabilidad de un
Relaciones Pblicas pero en ningn caso tomar su denominacin.

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ANIMATIC: Pieza audiovisual, normalmente en soporte vdeo, que mediante

animacin o sucesin fotogrfica muestra una idea muy aproximada del
resultado final de una produccin. Suele mostrarse en presentaciones de
campaa, al ser mas elaborado que un story y ms barato que una produccin
real.
ANUNCIANTE: Persona fsica o jurdica que encarga una campaa de
publicidad o compra espacios en un medio para ofrecer sus productos o
servicios.
ANUNCIO COMPARTIDO: Pieza publicitaria en la que participan varios
anunciantes.
APP: Anuncio por palabras. Anuncios redactados de forma breve, que
aparecen en la prensa.
ARTE FINAL: Pieza compuesta por textos, ilustraciones y fotografas,
preparado para ser remitido a imprenta o a un soporte.
A SANGRE: Se dice de un texto, ilustracin o fotografa que ocupa toda una
pgina, sin mrgenes.
ASOCIACIN DE AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD: Organizacin reconocida
constituida principalmente por profesionales publicitarios que, sin tener
legitimidad para aprobar o censurar las piezas publicitarias, s emite valiosos
juicios acerca de las mismas, evitando en muchos casos, su paso por los
tribunales y contribuyendo a una mejor definicin de la tica y el bien hacer
publicitario.
AUDIENCIA: Conjunto de personas que leen, oyen o ven un determinado
soporte. La audiencia til est compuesta por el conjunto de personas de la
audiencia total que corresponden a nuestro pblico objetivo.
AUDMETRO: Aparato acoplado a los aparatos de Radio y Televisin de hogares
escogidos, que registran datos de audiencia (canales o emisoras y horas) para
distintos estudios e investigaciones.
AUDITORA DE IMAGEN: Anlisis de una empresa para hallar el diferencial
entre la imagen que esta quiere dar y la que realmente reciben o tiene los
pblicos. Posteriormente se toman las medidas correctoras convenientes.

B
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BALANCE SOCIAL: Evaluacin peridica en forma de documento donde se

exponen todos los aspectos desarrollados por la organizacin en su
responsabilidad social (Recursos Humanos, Comunidad, Empleados, Medio
Ambiente, etc...).
BANDA: Espacio publicitario con varias acepciones: Pancarta, panel en un
vehculo de transporte pblico, espacio horizontal (Banner) en una pgina
Web o en Televisin.
BANNER: Franja publicitaria que se coloca en algunas pginas web de Internet
y que permiten, pinchando con el cursor, conectar con el anunciante.
BARNIZADO: Sistema que permite en un impreso, resaltar con aspecto
brillante una zona determinada produciendo un resultado esttico de gran
calidad.
BELOW THE LINE: Soportes o canales de comunicacin no estrictamente
publicitarios a los que actualmente se destina la mayor parte de presupuesto
para publicidad de las empresas. Su denominacin proviene de que en su
comienzo se presupuestaba aparte ("debajo de la lnea") y no aportaba
comisin para la agencia.
BENEFICIO: Cualidad destacada del producto o servicio a anunciar que
producir satisfaccin en el consumidor y que se utiliza como argumento de
venta.
BETACAM: Sistema de vdeo profesional de gran calidad muy utilizado en
productoras y televisiones.
BLISTER: Retractilado de plstico transparente que envuelve el producto
facilitando su colocacin en un tipo de soportes especiales para ello.
BRIEFING: Documento que proporciona la organizacin a la agencia de
publicidad con toda la informacin necesaria para el desarrollo de una
campaa de publicidad.
BOCETO: Muestra aproximada de una pieza publicitaria antes de tomar su
forma definitiva.
BOLETN: Soporte informativo impreso de baja calidad y de utilizacin tanto a
nivel interno como externo, con periodicidad muy alta.
BOTN: Soporte "publicitario" en Internet que normalmente antecede al
nombre de las secciones de los buscadores y que suele ser el logotipo de un
determinado anunciante relacionado con el sector de la categora.

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BRAINSTORMING: Tormenta de ideas; tcnica para la concepcin de ideas

creativas que consiste en dejar fluir la imaginacin sin desestimar ni
prejuiciar ninguna de las ideas que de forma espontnea vayan surgiendo.
BUZN DE SUGERENCIAS: Herramienta de comunicacin interna que recoge en
una organizacin todas las propuestas, quejas u opiniones de los empleados.
En algunos establecimientos se utiliza para recoger informacin de sus
clientes.
BUZONEO: Accin de marketing directo que consiste en el reparto zonal, no
personalizado, de impresos publicitarios directamente en los buzones de las
comunidades.

C
CAMISA: Hoja superpuesta en un arte final, normalmente transparente, donde
se indican colores, ilustraciones o se adjuntan las diapositivas a reproducir.
Sirve tambin para indicar correcciones.
CAMPAA: Accin de comunicacin desarrollada desde la recepcin del
briefing por parte del anunciante hasta la difusin de los mensajes en los
medios. Supone aspectos de concepto, creativos, de produccin y de
planificacin de medios.
CARCTER: Cualquier letra, nmero o smbolo utilizado en impresin.
CARPETA DE PRENSA: Documento entregado a los periodistas con motivo de
una rueda de prensa o acto social de la organizacin que incluye informacin
exhaustiva sobre el motivo del acto y material grfico para su reproduccin.
CARTEL: Soporte impreso para su colocacin en lugares de paso o pblicos de
distintos tamaos y calidades de realizacin. Sus mensajes pueden ser
institucionales, comerciales, formativos o informativos.
CATLOGO: Soporte impreso que presenta en un formato ilimitado (mximo
orientativo DIN A4) un listado o repertorio de productos o servicios de una
empresa.

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CD-ROM: Soporte de informacin (Texto, sonido, grafismo, fotografa, y vdeo)

en disco compacto de lectura lser utilizado en ocasiones como catlogo
interactivo.
CENTRAL DE MEDIOS: Empresas que ofrecen a anunciantes y agencias de
publicidad servicios de investigacin, planificacin y compra de medios. Por el
volumen contratado ofrecen a sus clientes descuentos y rpeles anuales.
CIERRE: Fecha u hora en el que un soporte no admite ms publicidad por
razones de produccin.
CIRCUITO: Conjunto de vallas publicitarias con similares caractersticas de
ubicacin que permiten el alquiler en su totalidad segn ciertos criterios de
segmentacin. Tambin pueden ser de salas de cine, marquesinas, cabinas
telefnicas, etc...
CIRCULAR: Instrumento de comunicacin interna, utilizado para transmitir de
forma rpida y homognea informacin de especial relevancia a los
empleados.
CLAIM / CLEIM / CIERRE: Frase o palabra que cierra la pieza publicitaria
englobando un concepto o mensaje y que en ocasiones coincide con el
eslogan.
CLASE SOCIAL: Tipologa de clasificacin de nivel econmico en el perfil de los
pblicos. Normalmente: Alta, media-alta, media-baja y baja.
CLIPPING: Accin de recopilar todos aquellos recortes de prensa relativos a la
organizacin o a un tema de inters para elaborar un dossier.
COBERTURA: Nmero de personas alcanzadas por un medio. Se puede
expresar tambin en porcentaje.
COLUMNAS: Bandas verticales que dividen una pgina impresa de un soporte.
Su tamao sirve de referencia para indicar los espacios publicitarios para
aplicar las tarifas.
COMISIN: Deduccin de un porcentaje sobre el total pagado que ceden los
medios a las agencias de publicidad. Este suele ser en torno al 15%. En
ocasiones es la nica forma de remuneracin de la agencia, en otras se
compensa con honorarios pagados por el anunciante.
COMPROBANTE: Dependiendo del medio se remite un informe o copia de la
pieza aparecida en el soporte al anunciante como prueba de su insercin.
COMUNICACIN DE CRISIS: Tipo de comunicacin desarrollada bajo un plan
estratgico, que se desarrolla a lo largo de una situacin desestabilizadora
para la empresa o institucin.
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COMUNICACIN FINANCIERA: Tipo de comunicacin que se realiza desde la

empresa especialmente para accionistas, inversores, etc..., con datos
predominantemente econmicas.
COMUNICACIN INTEGRAL: Desarrollo de acciones continuas de comunicacin
planificadas, coherentes y homogneas, utilizando todas las herramientas al
alcance de la organizacin. La mxima de la comunicacin integral es "Todo
comunica".
COMUNICACN INTERNA: Relaciones de comunicacin entre los diferentes
departamentos y jerarquas de la empresa. En algunos casos, se considera
tambin a los proveedores, accionistas, etc... como pblicos internos.
COMUNICADO DE PRENSA: Documento dirigido a la prensa con la narracin de
un hecho noticioso de la empresa.
COPATROCINIO: Patrocinio compartido por varias instituciones.
COPY: Expresin publicitaria que significa texto. Sirve para indicar tambin a
la persona encargada de redactar los textos.
CORPREO: Cualquier pieza en tres dimensiones que sobresale en una valla
publicitaria.
COSIDO: Expresin tcnica que indica el tipo de encuadernacin (a alambre:
con grapa, a hilo, engomado, etc...).
COSTE POR CONTACTO: Indica cunto cuesta llegar a una persona en el
soporte elegido. Resulta de dividir el coste total entre la audiencia del
soporte.
COSTE POR MIL (CPM): Es un ratio ms utilizado y resulta de multiplicar por
mil el coste por contacto.
COVER: Jingle basado en una versin de una cancin original, compuesta
especialmente para evitar pagar por derechos de autor.
CREATIVIDAD: Facultad de organizar y presentar originalmente distintos
elementos y materializarlos en distintas aplicaciones (anuncios, campaas,
etc...).
CREATIVO: Responsable en la agencia de publicidad de llevar el concepto de
la campaa a ideas atractivas que se materializarn en las distintas piezas.
CUATRICROMA: Sistema de impresin que descompone las imgenes en cuatro
colores (cyan, magenta, amarillo y negro) dando cuatro planchas entintadas a
aplicar en el papel consecutivamente.
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CUENTA: Forma de denominar a la campaa publicitaria de un producto o

servicio. Una agencia puede tener varias cuentas de una misma empresa.
CUERPO: Indica, mediante un nmero, el tamao del texto.
CULTURA: En la empresa se refiere al conjunto de valores, hbitos y formas
de hacer que caracterizan la actividad de la empresa.
CUA: Pieza publicitaria realizada para ser difundida en el medio radio. Su
duracin media aproximada es de 15 segundos.
CUOTA: Porcentaje de un determinado mercado que una empresa posee con
un producto o servicio.
CUPN: Espacio incluido en un anuncio impreso donde se solicitan datos del
lector para participar en alguna actividad, sorteo o solicitud de informacin.
CURSIVA: Tipo de letra inclinada que sirve para destacar algn texto.

D
DEONTOLOGA: tica profesional de obligado cumplimiento por responsables y
profesionales de la comunicacin miembros de asociaciones.
DERECHOS DE AUTOR: Exclusiva de explotacin de una creacin original por
parte de su autor.
DIFUSIN: En prensa indica el nmero de personas que leen un determinado
soporte. No corresponde con la tirada.
DIN: Norma estndar aplicada a los tamaos de papel y utilizada en impresin.
Los tamaos ms utilizados van desde el DIN A0 al DIN A5. El valor de
referencia es el DIN A4 (papel de carta, de fotocopia, de impresora...) y cada
valor inferior duplica el tamao. As en un DIN A0 cabe ocho DIN A4.
DPTICO: Pieza impresa de distintos tamaos que es doblada por la mitad.
DIRECTOR DE ARTE: diseador, supervisor y responsable de todo el proceso de
creacin de la parte audiovisual de la parte publicitaria.
DISEO GRFICO: Conjunto de tcnicas de ilustracin que se aplican en
publicidad.
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DISPLAY: Soporte publicitario utilizado en establecimientos. De distintas

formas y tamaos originales puede tener en ocasiones alguno dispensadores
de informacin impresa (dpticos, folletos, etc...).
DISPONIBILIDAD: Espacios publicitarios que pueden ser contratados a una
fecha o a una hora en un soporte. Antes de comprar un espacio debe
consultarse la disponibilidad.
DISTRIBUCIN DE CONTACTOS: Distribucin de la cobertura segn el nmero
de contactos recibidos por sus componentes.
DIVERSIFICACIN: Estrategia de presentacin de nuevos productos o servicios
para abrir nuevos mercados o segmentar los ya abiertos.
DOSSIER DE PRENSA: Carpeta con informacin elaborada por la empresa para
la empresa dentro de un acto de presentacin o conferencia de prensa.
Incluye informacin general de la empresa, del producto, aspectos tcnicos,
fotografas en blanco y negro y color, y comunicado o nota de prensa.

E
EDICIN: Realizacin de una obra. Tirada de una publicacin.
EGM (ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS): Es un estudio multimedia que ofrece en
tres oleadas anuales datos sobre audiencias, coberturas, consumos y
equipamientos.
EJECUTIVO DE CUENTAS: Responsable en la agencia de publicidad de una
cuenta. Es el enlace entre el anunciante y la agencia a todos los efectos.
EJEMPLAR: Cada unidad de la tirada de un soporte impreso.
E-MAIL: Correo electrnico. Intercambio de mensajes de un usuario a otro a
travs de Internet con un identificador o direccin. Para ello se utilizan
buzones virtuales que se pueden consultar en cualquier momento.
ENCARTE: Impreso insertado en una revista o peridico.
ENCUESTA: Sistema de captacin de informacin para elaboracin de distintos
estudios.

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ENTREVISTA DE GRUPO: Tipo de investigacin cualitativa donde se rene a un

grupo de personas con un perfil especfico y en entrevista abierta se recopilan
datos e informaciones de inters para la empresa interesada en el estudio.
ESLOGAN: Frase breve que condensa la idea principal del mensaje de una
campaa. Cuando la idea que condensa es la propia misin, filosofa o cultura
de la empresa se denomina eslogan genrico.
ESTACIONALIDAD DE UN PRODUCTO: Dcese de un producto o servicio cuya
venta o utilizacin est prcticamente limitada a un determinado perodo de
tiempo, lo que ha de tenerse en cuenta a la hora de desarrollar la estrategia
de marketing o comunicacin para el mismo.
ESTRATEGIA: Conjunto de decisiones planificadas que llevan consigo acciones
encaminadas a la consecucin de objetivos prefijados.
EXPOSICIN: Manifestacin de prestigio, informacin o enseanza,
permanentes o temporales donde normalmente no se realizan transacciones
comerciales.
EXTERIOR: Soporte publicitario que comprende vallas, cartelera, mobiliario
urbano, autobuses, coches luminosos, etc..

F
FEEDBACK: En comunicacin se denomina feedback a la retroalimentacin, es
decir, tener en cuenta la respuesta del receptor para adaptar nuevos
mensajes.
FERIA: Acto similar a las exposiciones, pero con un sentido fundamentalmente
comercial.
FERROS: ltimas pruebas de composicin antes de imprimir. Son de color
azulado y de baja calidad pero permiten controlar la buena marcha del
trabajo.
FICTICIO: Prototipo de producto para presentacin o produccin
fotogrfica/vdeo. El "texto ficticio" suele estar escrito en latn y es el que se
introduce en el boceto en el lugar que va a ocupar el cuerpo de texto
definitivo una vez redactado.

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FLIPPING: Accin de encender el televisor e ir cambiando de canal hasta

encontrar algo de nuestro gusto.
FOLDER: Carpeta comercial donde se incluyen folletos, catlogos de
productos, tarifas, etc...
FOLLETO: Soporte informativo impreso elaborado con sentido comercial o
institucional de una empresa para distintos pblicos.
FORMATO: Dimensiones normalizadas o no, de una publicacin, imagen o
soporte impreso.
FOTOCOMPOSICIN: Proceso de creacin de texto con medidas y cuerpo
especfico para un impreso por procedimiento informtico y fotogrfico.
FOTOGRAMA: Cada una de las imgenes que componen una pelcula
cinematogrfica. Para crear un segundo de imagen en movimiento a tiempo
real se necesitan 24 fotogramas.
FOTOLITOS: Tambin llamados positivos, son transparencias que contienen las
imgenes, texto o ilustraciones de las cuales se sacan las planchas de
impresin. En cuatricroma se necesita un fotolito por color para hacer su
correspondiente plancha.
FOTOMECNICA: Proceso de creacin de planchas para impresin mediante
grabado.
FRAME: Tambin llamado cuadro, es el equivalente del fotograma en vdeo
pero en este caso para crear un segundo de imagen en movimiento se
necesitan 25 frames.
FRECUENCIA: Nmero de veces en un determinado tiempo que un anuncio es
expuesto al pblico.
FREE-LANCE: Profesional libre que asesora a empresas en distintas disciplinas.
En comunicacin es habitual contratar en ocasiones o permanentemente un
profesional free-lance.
FUERZA DE VENTAS: Conjunto de personas de una empresa dedicadas a las
labores comerciales planificadas. Su accin es complementada por acciones
de comunicacin.

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G
GABINETE DE PRENSA: Departamento o agencia externa encargada de
canalizar las informaciones de la organizacin hacia los medios y de hacer un
seguimiento de las informaciones que sobre dicha organizacin aparecen
estos.
GRAMAJE: Peso del papel. Es una medida de referencia para saber la dureza
del papel a elegir para un impreso.
GRAZZING: Accin de visualizar alternativamente dos programas de televisin
para seguirlos de forma simultnea.
GRPs: Puntos de Rating Bruto o porcentaje de rating acumulado en funcin
del nmero de incersiones y soportes.

H
HOME PAGE: Pgina principal de Internet de una empresa u organizacin.
HOUSE ORGAN: rgano informativo de la empresa. Puede realizarse en forma
de bolet.

J
JEFE DE PRODUCTO / PRODUCT MANAGER: Gerente de producto o lnea de
producto; responsable del mismo desde incluso antes de su concepcin hasta
despus de su extincin.

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JEFE DE PUBLICIDAD: En un anunciante es el responsable de las

comunicaciones publicitarias. En un soporte, ste negocia (o a travs de
agentes a su cargo) con los anunciantes los espacios disponibles para
inserciones publicitarias.
JINGLE: Meloda o cancin simple y pegadiza que forma parte del spot o de la
cua, aportando o no informacin sobre el producto o servicio, pero que se
pretende que se asocie a ste.
JUSTIFICADO: Texto alineado segn unos mrgenes de tal forma que todas las
lneas son exactamente iguales y la separacin de palabras se realiza de
automticamente para acabar con palabra completa al final de la lnea.

K
KNOW-HOW: Se dice del saber hacer empresarial. Forma de hacer las cosas
una empresa operativamente.

L
LAY-OUT: composicin y forma de combinar los distintos elementos grficos
en una pieza publicitaria impresa.
LIDERASGO DE OPINN: Personas que tienen la capacidad de influir sobre un
grupo determinado de personas. En Relaciones Publicas se actan en
ocasiones sobre estas personas para facilitarla difusin de menajes y
convencer mas rpida mente.
LINEAL: Cada una de las baldas que componen los estantes es los que se
colocan los productos en los establecimientos de distribucin.
LINK: Enlace. Posibilidad de conectar en una pagina web con otra que
contenga una informacin de inters. Se presenta en mltiples formas y
pinchando con el cursor se conecta directamente.

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LOBBY: Grupos de presin que actan sobre los estamentos polticos para
influir a favor de sus intereses. El Lobby esta reconocido y no debe
confundirse con ningn caso con trafico de influencias.
LOGO: O logotipo. Representacin grfica que simboliza a una empresa. El
logotipo debe incluir el nombre de la empresa en su tipografa caracterstica,
aunque esta denominacin se a quedado genrica para designar cualquier
smbolo de una empresa.
LUMIERE (INVESTIGACIN): Estudio de eficacia publicitaria en base a
recordacin realizada para cine.

M
MAILING: Accin de comunicacin que consiste en realizar un envo sea
impreso o muestra de productos, a travs de correo o mensajera a un
destinatario conocido e incluido en una lista de personas con un perfil
definido con inters para la empresa.
MANCHA: Espacio que se puede imprimir en una pagina.
MAQUETA: Pieza ficticia con apariencia real que se muestra como prueba de
una publicacin.
MARCA: Denominacin, asociada o no, a un grafismo sobre un producto o
servicio. Es un factor vital de diferenciacin.
MARQUETING TELEFONICO ( TELEMARKETING): Accin de comunicacin
consistente a llamar por telfono a un grupo de personas elegidas
previamente por su perfil e inters por la empresa con el fin de persuadir con
algn mensaje. El xito de un marketing telefnico estriba en la eleccin del
publico y en la habilidad y preparacin de los teleoperadores.
MARKETING VERDE: Conjunto de acciones dirigidas al consumidor cuyo punto
en comn es el inters por los aspectos medioambientales.
MARKESINA: Soporte publicitario en uno de los laterales de las paradas de un
autobs.
MASS MEDIA: Medios de comunicacin de masas.

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MASTER: En vdeo y audio se denomina a la produccin ya terminada en una

primera cinta de la se sacaran copias de emisin.
MESENAZGO: aportacin econmica de una empresa a un acontecimiento,
obra institucin de carcter cvico, humanitario, cientfico, educativo o
artstico. Su sentido es elevar la imagen de quien lo desarrolla no teniendo
sentido realizar una explotacin publicitaria ya que es una aportacin
desinteresada.
MEDIO: Canal de comunicacin que trasmite mensajes. Medio publicitario ser
aquel que trasmite mensajes emitidos por un anunciante a un publica
objetivo. Un medio agrupo a un conjunto de soportes que se basan en
similares caractersticas tcnicas.
MENFIS: Investigacin post test que mide eficacia publicitaria por recordacin
en el medio de televisin. Se realiza mediante entrevistas telefnicas y
reuniones de grupo.
MERCHANDISING: Conjunto de tcnicas que consiguen una atractiva de un
producto en el punto de venta. Incluyen desde el etiquetado hasta la propia
colocacin de este en un estante.
MICRO MEDIA: Canales interpersonales.
MODULO: Unidad mnima en la que puede insertarse un espacio publicitario en
un medio escrito (exceptuando los llamados anuncios por palabras).
MONTAJE: Ensamblaje de las secuencias sonoras y/o visuales seleccionadas de
una grabacin previa para su posterior reproduccin. Al montaje en soporte
vdeo se le denomina edicin.
MUESTRA: Ejemplo de producto, normalmente en formato ms reducido o con
menos prestaciones, que sirve para su entrega en distintas formulas
promocionales. Grupos de individuos sobre los que se realiza una investigacin
y son representativos de un universo.
MULTIMEDIA: Conjunto de diversos formatos de comunicacin: Audio, vdeo,
texto, imagen, etc...
MUPI: Soporte publicitario urbano.

N
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15

NEW MEDIA: Tambin novus media. Medios de comunicacin basados en

nuevas tcnicas (internet, televisin digital, etc...)
NOMBRAMIENTO: Mencin que se hace en algunos Medios impresos a los
empleados recin incorporados a una determinada empresa, especificando el
cargo que van a ocupar y las cuentas que van a llevar.
NOTA DE PRENSA: Texto redactado en forma de noticia que se remite a los
medios para ofrecer informacin sobre la empresa con motivo de un hecho o
circunstancia de inters. En ningn caso debe estar redactado con sentido
publicitario.
NOTICIA: Informacin sobre un hecho novedoso redactada en inters
decreciente, es decir, lo ms importante estar redactado al principio de la
noticia para acabar con los detalles de menor importancia.
NMERO 900: Nmero de telfono gratuito que algunos anunciantes sealan
en su publicidad para que el pblico pueda informarse personalmente de su
oferta.

O
OBJETIVO: Meta a alcanzar en una planificacin de acciones. Condiciona los
principios medios a utilizar para su consecucin.
OFFSET: Tcnica de impresin de alta calidad donde la plancha no imprime
directamente sobre el papel, lo hace a travs de un mantilla de caucho.
OJD: Oficina de la Difusin. Entidad que se encarga de certificar las tiradas y
difusin de las publicaciones que lo solicitan.
OMBUSDMAN: Es una figura de que defiende y salvaguarda los intereses de los
clientes o consumidores con su empresa, as como intermedia en problemas o
conflictos de intereses en busca de un acuerdo satisfactorio.
OPEN DAY: Da de puertas abiertas. Accin de Relaciones Pblicas donde la
empresa permite el acceso del pblico a sus instalaciones. Se acompaa de
actividades y actos preparados a tal efecto.
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OPI: Soporte publicitario urbano.

OPININ PBLICA: Opinin predominante en el conjunto de una sociedad o
grupo social.
ORDEN DE PUBLICIDAD: Documento que la agencia de publicidad remite a los
soportes para contratar un espacio publicitario indicando todas las
caractersticas de este, fecha u hora de emisin, precio, bonificacin, etc.
ORIGINAL: Pieza preparada para su envo a un soporte.
OTS: Siglas de Oportunity To See. Nmero de veces que una persona del
pblico objetivo tiene la posibilidad de ver un anuncio televisivo.

P
PACKAGING: Relativo a envases y embalajes conceptuados como soporte en s
mismos con atractivos comerciales.
PACK SHOT: Imagen final de una pieza publicitaria, donde se muestra el/los
producto/s y un texto o locucin de cierre.
PGINA IMPAR: Pgina derecha de cualquier soporte impreso de la cual se dice
ser mejor observada que la par y tener as ms eficacia los anuncios
colocados en ella. Su precio es mayor que una pgina normal.
PANEL: Sistema de investigacin de merado que , de forma peridica, obtiene
datos sobre una muestra.
PANTONE: Cdigos de color segn una escala creada por la empresa Letreset
para las artes grficas.
PATROCINIO: Financiamiento total o parcial por parte de una empresa de un
acto, equipo deportivo, etc. A fin de aprovecharse de su popularidad y
explotarlo publicitariamente.
PERFIL: Conjunto de caractersticas sociales, econmicas, geogrficas o de
otra ndole que definen un pblico.
PERIODICIDAD: Nmero de veces que un soporte aparece en un perodo de
tiempo.
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PERSONALIDAD CORPORATIVA: Caractersticas reales

pueden coincidir o no con la imagen de la misma.

de una empresa, que

PIE: Espacio publicitario(pie de pgina) que se encuentra en la base de una

pgina de una publicacin con pequea altura. Un pie de foto es el que
aparece junto a una fotografa explicndola.
PIRMIDE INVERTIDA: Sistema de relacin de un noticia en inters decreciente
(vase noticia)
PLAN: Estructuracin sistemtica de recursos y medios para alcanzar unos
objetivos.
PLANCHA: Placa metlica que impregnada de tinta imprimir sobre un pliego
de papel directamente o a travs de una mantilla de caucho (sistema offset).
PLANIFICACIN DE MEDIOS: Proceso de toma de decisiones para la seleccin
de los medios y soportes a utilizar en una campaa.
PORTAVOZ: Responsable en una empresa (interno o contratado) de
comparecer ante los medios de comunicacin bien a propuesta de la empresa,
bien cuando los medios lo demanden. Debe ser una persona informada y
entrenada para hablar en pblico.
POSICIONAMIENTO: Lugar que un producto o empresa ocupa en la mente de
los pblicos/mercado.
POSITIVOS: Vase Fotolitos.
POSTPRODUCCIN: Parte del desarrollo en una pieza audiovisual tras la
grabacin o filmacin que consiste en el montaje definitivo de esta etapa
para su difusin.
POST TEST: Investigacin realizada tras una campaa para analizar su
efectividad o las causas de un resultado no previsto.
PRESCRIPTORES: Persona que en le ejercicio de su actividad, aconseja,
recomienda o prescribe un producto o servicio.
PRESENTACIN DE AGENCIA: Reunin de la agencia con un cliente potencial
con el fin de mostrarle oficialmente los servicios que sta puede ofrecerle, los
trabajos que ha realizado para otros clientes, etc.
PRE TEST: Investigacin previa a una campaa, que analiza la reaccin a un
anuncio por parte del pblico antes de difundirlo.

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PRODUCT PLACEMENT: Tcnica de colocacin de productos de marcas

comerciales en producciones televisivas o cinematogrficas. Su contratacin
est supeditada a una negociacin directa con la empresa que produce el
programa, serie o pelcula.
PROMOCIN: Acciones encaminadas a la venta de productos o servicios en un
corto plazo de tiempo.
PROPOSICIN NICA DE VENTA: Beneficio nico en el que se basa el mensaje
publicitario para captar al pblico objetivo.
PROTOCOLO: Ordenamiento mediante frmulas regladas de los concurrentes a
un acto, dependiendo de la naturaleza y fin del mismo y los cargos de estos.
PROTOCOLO EMPRESARIAL: Aplicacin de normas y aspectos formales en
procesos de comunicacin interpersonal en el mbito interno y externo en la
empresa.
PRUEBA: Cualquier muestra de texto, imagen o ambos realizada mediante
produccin fotogrfica, impresa, etc....... con la que se comprueba el trabajo
y si es necesario se corrigen defectos.
PUBLICIDAD: Tcnica de comunicacin persuasiva por la cual un anunciante
lanza un mensaje a un pblico determinado a travs de medios de
comunicacin de masas buscando la respuesta de este a corto plazo.
PUBLICITY: Informacin de una empresa aparecida en los medios sin coste
alguno. Esta puede ser remitida por la empresa o demandada por el medio.
La principal diferencia con la publicidad estriba en el coste y el control.
Mientras estos son bajos en la publicity, en la publicidad son muy altos.
PBLICO EXTERNO: Son aquellos individuos o grupos que tienen alguna
relacin con la empresa o institucin, pero no forman parte de ella.
PBLICO INTERNO: Individuos o grupos que forman parte de la organizacin.
PBLICO MIXTO: Individuos o grupos que pueden pertenecer a las dos
categoras anteriores de forma simultnea.
PBLICO OBJETIVO: Segmento de poblacin al que se dirige la campaa.
PUBLI - REPORTAJE: Insercin publicitaria en empresa o televisin con
apariencia informativa pero pagada como publicidad e indicada como tal.

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19

R
RATING: Penetracin. Porcentaje de personas que sintonizan un determinado
programa de radio o televisin del total de la poblacin con radio y televisin.
Es un ratio que se utiliza para medir xitos de los programas y justificar el
precio de las inserciones publicitarias en estos.
REGALO PUBLICITARIO: Detalle de pequeo coste destinado a ser entregado
pblicos objeto de una accin publicitaria, promocional o de relaciones
pblicas.
RELACIONES PBLICAS: Conjunto de tcnicas de comunicacin que buscan
crear predisposiciones favorables en un pblico hacia una empresa o
institucin. Es "crear buena imagen".
RPLICA: Derecho al cual puede acogerse una empresa o institucin si es
mencionada en un medio dando una informacin errnea. La empresa puede
remitir una nota aclaratoria o exigir la rectificacin, llevando el caso al
juzgado si el medio la desoye.
REPOSICIN: Repeticin de una insercin en un soporte si por alguna causa no
ha salido o apareci defectuosamente. Sin coste alguno para el anunciante.
RESPONSABILIDAD SOCIAL: Conciencia por parte de la empresa de los
compromisos que debe con la sociedad mas all de los aspectos comerciales.
REUNIONES: Sistema de intercambio de informacin en la empresa a nivel
externo e interno con reglas de eficacia y protocolos de desarrollo (Orden del
da).
RUEDA DE PRENSA: Acto en el cual se convoca a los medios de comunicacin
para dar una noticia relativa a la empresa. Adems de recibir informacin y
poder hacer preguntas, los periodistas reciben una carpeta de prensa.

S
SEGUIMIENTO DE PRENSA: Localizacin de la informacin aparecida en los
Medios acerca de un evento / asunto relativo a una cuenta. Existen agencias
especializadas, pero puede ser llevado a cabo por departamento propio.

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SEGMENTACIN: Mtodo para fragmentar un grupo de individuos atendiendo a

una serie de caractersticas o perfil que son de inters para la empresa con
motivo de realizar alguna accin de comunicacin con ellos.
SEALTICA: Estudio de los soportes de identificacin en inmuebles de
empresas. Sealizacin.
SHARE: Cuota. Porcentaje total de personas que ven o escuchan un programa
concreto de televisin o radio del total de personas que en ese momento
escuchan o ven televisin o radio.
SIMM: Estudio multimedia tomado como fuente de datos en publicidad que
analiza audiencias y consumos de marcas.
SLOGAN: Ver eslogan.
SOFRES AM: Es un estudio que ofrece datos diarios de audiencia de televisin.
SOPORTE: Es un subcanal de comunicacin de un medio. Por ejemplo, del
medio de televisin serian soportes cada uno de las cadenas de televisin que
pueden sintonizarse.
SPOT: Anuncio grabado o filmado de duracin limitada que es emitido por
televisin.
STAND: Espacio ocupado por una empresa en una feria o exposicin para
propiciar una actividad comercial directa o indirecta con la muestra de sus
productos o servicios.
STORY BOARD: Se describe mediante vietas los principales planos de un
spot. Se presenta en un cartn y al pie de cada vieta se indica el texto o la
msica que aparece en ese momento. Con un story, el anunciante puede
hacerse una idea ms clara del spot antes de producirlo.
SUBLIMINAL: Tipo de comunicacin que llega al espectador bajo el umbral
consciente. Est expresamente prohibida en la Ley General de Publicidad
pero su posible eficacia es difcilmente demostrable.

T
TABLN DE ANUNCIOS: Instrumento de comunicacin interna que recoge
informaciones de inters para los empleados. Normalmente es un cuadro de
corcho colocado en un lugar de paso.
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TCTICA: Acciones planificadas a corto plazo que, en su conjunto, forman

una estrategia.
TARGET: Pblico Objetivo.
TARIFA PUBLICITARIA: Lista de precios de los distintos espacios publicitarios
disponibles en un soporte. Su mayor o menor cuanta se rige por su tamao o
duracin.
TELEMARKETING: Accin de Marketing Directo a travs de telfono bien sea
para informacin, realizar una encuesta, captacin o venta directa.
TIMING: Programacin con indicacin de tiempos y fechas de toda una
campaa de comunicacin desde su preparacin hasta su difusin o
realizacin.
TIPO: Coleccin de caracteres con las mismas caractersticas denominados de
una forma concreta.
TIRADA: Nmero de ejemplares impresos de una publicacin.
TRAMA: Conjunto de puntos de tamao variable en los que se compone una
imagen para poderla reproducir e imprimirla.
TRANSPARENCIA: Es una imagen, texto o ilustracin sobre una pelcula o
lmina transparente que permite su proyeccin.
TRPTICO: Tipo de impreso de distintos tamaos que esta doblado en tres
veces quedando las partes exteriores plegadas hacia el centro.
TRUCHO: Pieza publicitaria diseada especialmente para participar en un
determinado concurso.
Actualmente prohibidas en la mayora de los
festivales publicitarios por considerarse "falsa publicidad", puesto que nunca
han sido aprobadas por el supuesto cliente y por lo tanto no se han insertado
en los Medios.

V
VIDEOCONFERENCIA: Reunin desarrollada a distancia con la utilizacin de
sistemas audiovisuales en tiempo real.

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VIDEO INSTITUCIONAL: Audiovisual corporativo de presentacin de la empresa

o institucin para presentaciones, visitas a empresa, ferias, etc........ de
coste relativamente bajo.
VISITAS DE EMPRESA: Accin de Relaciones Pblicas externas por la que
distintos pblicos pueden acceder organizadamente a la empresa para
conocerla "in situ".

W
WEBCAN: Cmara de vdeo especial para captar imgenes y transmitirlas a
travs de Internet.
WEBMASTER: Responsable de gestin y produccin de la web de una empresa
o institucin.
WEB SITE: Lugar de la red Internet donde se encuentran las pginas de una
empresa o institucin para su consulta.
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