( * ) Luiz Roberto Carnier

Nos ltimos anos tenho includo o assunto Marketing e Inovao como tema central em algumas
de minhas palestras e workshops dado o extraordinrio interesse de meus clientes e do pblico em
geral tanto no Brasil como no exterior .
Para o meu espanto entretanto aps um bom tempo em que falo sobre este assunto pude
perceber que nos ltimos meses a mdia especializada internacional e a local por conseqncia,
voltaram a mencionar com grande nfase o tema Inovao com um tom de grande novidade e
como sendo "a bola da vez da Gesto de Negcios" .
Aproveitei at este fato para inclui-lo em uma palestra que realizei na EXPOMANAGEMENT em
Setembro de 2002, enfatizando que a Inovao no era nenhum assunto novo e a maior evidncia
daquela constatao era o prprio evento EXPOMANAGEMENT que no ano anterior trazia como
tema central : "Como conviver com as lies do desastre da nova economia", ao mesmo tempo
em que todos poderiam recordar que uns dois anos antes o assunto no era outro que no :
"Como migrar para a nova economia" .
Ao contrrio de tudo que aparece metericamente e acaba desaparecendo da mesma forma,
podemos afirmar que : Inovao no nenhum fato novo na gesto das empresas vencedoras, e
quando apontamos a correlao entre Marketing e Inovao estamos quase que cometendo um
pleonasmo pois no h nada to dinmico e inovador em negcios do que as aes de Marketing .
A primeira meno sobre a correlao entre Marketing e Inovao foi feita por Peter Drucker em
seu livro The Pratice of Management afirmando que " Marketing e Inovao Produzem
Resultados" ... tudo mais no passa de custos, despesas e problemas .
O nico fato novo que este livro foi originalmente publicado em 1954 !!!!
Eu tinha 4 anos na ocasio, portanto nem eu nem o binmio Marketing e Inovao somos fatos
novos .. esperamos pelo menos que a nossa abordagem seja novidade para muitos.
Em breve os dicionrios estaro apontando o termo Marketing como sinnimo de Inovao pois o
mercado est cada vez mais dinmico exigindo obrigatoriamente a mutao constante das
empresas e de seus produtos e servios. neste ponto que entra em cena o binmio Marketing e
Inovao gerando resultados .
Em um levantamento sobre as empresas mais bem sucedidas no mundo pude constatar que todas
sem exceo comungam da idia de que somente com Marketing e Inovao conseguiram chegar
l.
O termo Inovao para muitos est ainda ligado a mudanas em tecnologia de produtos,
equipamentos e mtodos de produo, e a que est o primeiro equvoco .
As empresas e pessoas que assim pensam no consideram a eficcia do binmio Marketing e
Inovao pois so empresas voltadas a produtos e no a mercados. So pessoas que foram
"treinadas" a desenvolver o que a elas cabe executar em seus cargos e no sobre como explorar
sua capacidade em poder fazer algo sempre inovador em prol do negcio em sua totalidade ou
seja : em prol de um relacionamento duradouro entre a empresa e seu mercado .

Pull and Push Innovation Strategy

como eu chamo o efeito Marketing e Inovao nas empresas, ou seja: atravs da Inovao do
Relacionamento com clientes, fornecedores e demais agentes externos que poderemos gerar
inovaes internas, no s em produtos mas principalmente em processos e estratgias de gesto
para a sim gerarmos o desenvolvimento de inovaes tecnolgicas em produtos .
A fonte da Inovao est na fora motriz do mercado e no na fora motora da empresa .
Muitas empresas defendem a tese equivocada de que o mercado no sabe o que quer e a partir
desta falsa a premissa decidem sair na frente, e a oferecer o que o mercado "realmente
necessita", fruto de pesquisas de mercado muito questionveis em suas premissas e outros
"malabarismos", sempre no sentido de descobrir tendncias e a se antecipar aos concorrentes.
Outras imaginam o contrrio e acreditam no princpio de que temos que escutar o cliente e se

antecipar e apresentar uma soluo inovadora .

Tanto uma tese quanto a outra privilegiam a rapidez e a estratgia de sair na frente. Velocidade
fundamental desde que estejamos correndo na direo correta, e hoje em dia no temos tempo
para errar.
A histria nos mostra inmeros exemplos de empresas que saram na frente mas que no
conseguiram decolar exatamente por que a estratgia foi: antecipar-se, ou por que o mercado no
sabe o que quer - ns e que sabemos - ou a opo nmero 2 : aps ouvir o cliente " temos que
lanar o produto certo" imediatamente.
O que pude observar entretanto que as empresas Inovadoras em sua totalidade abandonaram o
conceito de cliente e fornecedor h muito tempo e ao invs de ouvir e solucionar problemas com
primazia, passaram a focar na oportunidade para ambos , ou seja : o foco no est nos problemas
- vamos encontrar oportunidades .
Por este enfoque fica mais fcil entender que sair na frente por achar que o mercado no sabe o
que quer, ou sair na frente aps ouvir o cliente, tanto uma forma como a outra apenas aumentam
a chance de gerar um produto ou servio com imperfeies ou totalmente fora da realidade.
As empresas Inovadoras adotaram como estratgia um conjunto revolucionrio de aes que
exigiram o Realinhamento da Cultura da empresa de forma a " no mais ouvir o problema do
cliente" e sim a devolver o problema ao cliente e juntos questionarem o problema at transformalo no que realmente interessa ou seja : em oportunidades para ambos , gerando o perfeito senso
de parceria e de relacionamento duradouro.
Ao deixar de " ouvir os clientes" ou criar produtos pela sua prpria " intuio " as empresas
Inovadoras passaram a praticar Inovao e Marketing, centradas no mercado e no no ambiente
interno ou em produtos .
Como decorrncia economizaram alguns bilhes de dlares em pesquisa de mercado incuas ,
reduziram drasticamente os SACs - Servios de Atendimento ao Consumidor e Call Centers e
praticamente transferiram para os clientes todos os custos diretos e indiretos de Research and
Development , Engenharia de Produtos e atividades afins .
Neste sentido a relao custo-oportunidade fica otimizada pois se de um lado as empresas
inovadoras conseguem reduzir custos operacionais, por outra dimenso conseguem gerar
comprometimento de parceria principalmente com a eliminao do desgaste habitual gerado pelo
fenmeno tentativa- erro e acerto nos processos de desenvolvimento de amostras que vo e
voltam para aprovaes e aperfeioamento. No caso de servios a situao mais crtica ainda
pois no d para enviar uma amostra do servio para ser aprovada.
Analise sua estratgia como um todo , no restrinja sua viso meramente `a dimenso comercial
de seu negcio, e voc ver que Inovao e Marketing caminham juntos .
Inove me todos os sentidos , questione tudo o que feito em sua empresa e procure Inovar
sempre .
No centre as atenes em produtos e sim em mercados, busque oportunidades e no solues de
problemas. Crie oportunidades inovadoras e o mercado te retribuir com mais oportunidades e
mais inovaes , sempre .
( * ) Luiz Roberto Carnier