COMUNICACIN COMERCIAL

CORPORATIVA E INSTITUCIONAL
Profesor: Patxi Doblas

MARTA AZCONA

1 PEPUCO

Diccionario de trminos.
Aergrafo. Instrumento en forma de pistola que, mediante la proyeccin
pulverizada de pintura en forma de aerosol, se emplea con frecuencia en
publicidad para conseguir efectos notables mediante la combinacin de
tonos.
Afiche. De origen francs. Significa cartel.
Arte final. Conjunto de textos e ilustraciones listos para su reproduccin y
difusin a medios.
Audiencia. Grupo de personas que reciben el impacto o la informacin de un
medio determinado.
Audmetro. Pequeo aparato tcnico que, colocado junto al televisor,
controla la audiencia del medio, como elemento unitario de una muestra
representativa.
Bartering. Vocablo en ingls que indica el pago total o parcial de un espacio
o mencin publicitaria de un anunciante por medio de su producto o
mercanca.
Blister. Forma de presentacin de un producto con embalaje de plstico.
Bobina. Conjunto de spots publicitarios agrupados en una cinta.
Brainstorming. Tormenta de ideas. Consiste en que un grupo de personas
aporten las ideas que se les van ocurriendo sobre un tema concreto, sin
importar la calidad de las mismas. Al final se realiza un resumen con las que
hayan resultado ser ms valiosas.
Briefing. Documento donde queda recogida la informacin bsica necesaria
para llevar adelante una campaa.
Campaa. Es el conjunto de las diferentes piezas o material publicitario
creado
y/o realizado por la agencia, con un mismo eje creativo o denominador
comn.
Cash & Carry. Pagar y llevar. Establecimiento al por mayor en rgimen de
autoservicio.
Casting. Proceso de seleccin de modelos para la realizacin de alguna
accin publicitaria.
Catlogo. Soporte publicitario en forma de revista ilustrada que contiene los
precios y descripcin de los productos ofertados.
Claim. Beneficio que se atribuye a un producto o servicio a la hora de
realizar su publicidad.
Cobertura. Nmero de personas alcanzadas por la difusin de un medio.
Copy. Se dice de la persona que elabora el mensaje publicitario escrito.
Couponning. Tcnica de distribucin de cupones con descuento o
bonificacin.
Cuenta. Es el conjunto de recursos humanos y materiales asignado por la
agencia a la prestacin de los servicios relacionados con el objeto del
contrato.
Check list. Lista de control.

Derechos de propiedad intelectual e industrial. Son los derechos de

explotacin derivados de la propiedad intelectual y la propiedad industrial,
de que puedan ser objeto las creaciones publicitarias en sus ms amplios
trminos segn los originales y material publicitario desarrollado para la
campaa.
Desplegable. Elemento publicitario que al desplegarse llama la atencin del
receptor. Slo una vez abierto, toda la informacin aparece disponible.
Display. Cartel presentador para el punto de venta.
Encarte. Material grfico publicitario que se inserta dentro de un medio
escrito (prensa, revistas).
Feed back. Retroalimentacin. Es la variable que va a medir la efectividad
de mi proceso de comunicacin. En un plan de marketing, consiste en volver
sobre las etapas que se han desarrollado para analizar dnde, cmo y por
qu se ha producido una desviacin detectada.
Folder. Folleto que ha sido desplegado en varios dobleces. Formato.
Dimensiones de una publicacin.
Fotocomposicin. Realizacin de los textos con los tipos de letras que se
incorporan a las artes finales.
Fotomecnica. Procedimiento de trabajo tcnico a travs del cual se
obtienen del arte final las pelculas o fotolitos necesarios para poder
reproducir de forma profesional los diferentes trabajos que se realizan en
una imprenta.
Franja horaria. El da televisivo se divide en franjas horarias, y cada una
tiene un pblico predominante.
Free lance. Persona que colabora profesionalmente por su cuenta, dando
servicios a varias agencias a la vez.
Gadget. Vocablo ingls que designa un objeto, artilugio o instrumento que,
aunque es llamativo, no suele servir para nada. El mismo se adjunta,
generalmente en una bolsa de plstico, al mensaje publicitario emitido para
captar la atencin.
GRP. Abreviatura de Gros Rating Point, medida de audiencia publicitaria de
un medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia.
No se consideran, a estos efectos, las duplicaciones.
Hipermercado. Autoservicio de ms de 2.500 metros cuadrados de venta.
Anejo a esta superficie debe haber una serie de servicios complementarios
(aparcamientos, cajas de salida, etc.).
Instrucciones. Son las directrices que el anunciante debe dirigir a la agencia
sobre aspectos concretos de la contratacin publicitaria.

Jingle. Msica y letra compuesta para un anuncio publicitario (televisin,

Internet, radio, cine).
Licencing. Herramienta estratgica de comunicacin cuyo objetivo es
incrementar las ventas mediante la asociacin de la imagen de un personaje
conocido y popular, normalmente de dibujos animados y cmics, a un
producto.
Logotipo. Representacin grfica del nombre de una empresa; suele ir
acompaado del anagrama consistente en un smbolo grfico. Ambos
elementos, junto con los colores corporativos de la entidad, hacen que se
distinga la imagen de una compaa respecto de otra.
Manual de identidad corporativa. Conjunto de realizaciones grficas donde
quedan reflejados el resultado final y el proceso seguido para obtener la
identidad corporativa de la empresa, a travs del logotipo, anagrama,
colores identificativos y tipo de letra. Su realizacin debe prever los
diferentes medios de la comunicacin integral, as como su comportamiento
en color y blanco y negro.
Marca. Distintivo que el fabricante pone a los productos de su industria para
representar, identificar y diferenciar un producto o una empresa, y cuyo uso
le pertenece exclusivamente.
Material publicitario. Son las obras audiovisuales y grficas, as como todas
las partes componentes de las mismas que constituyen los mensajes
publicitarios de las campaas difundidas a travs de cualquier medio y
soporte considerados convencionales.
Medios de difusin. Son los medios de comunicacin social o de publicidad
en cuyos espacios o tiempos debe difundirse la campaa.
Oleada. Lanzamiento de mensajes
ejecucin de una misma campaa.

publicitarios

distintos

durante

la

Orden de publicidad. Documento que la agencia de publicidad enva al

medio, detallando las diferentes caractersticas de la reserva: fecha,
tamao, tiempo, espacio, costo, etc.
Original. Es el primer resultado publicitario de la actividad de la agencia y
del que se toma referencia para realizar sucesivas adaptaciones y/o copias.
OTH. Siglas de Opportunity to Hear. Mide el nmero de veces que una
persona del pblico objetivo puede tener ocasin de escuchar una cua
radiofnica. Si nos refiriramos a los anuncios de televisin, se denominara
OTS (Opportunity to See).
Packaging. Tcnica para desarrollar envases y embalajes.
PLV. Publicidad en el lugar de venta.

Poster. Trmino ingls que significa cartel.

Prime time. Es el horario de mxima audiencia. En esta franja horaria se
suele reunir toda la familia y en ocasiones puntuales pueden congregarse
ante el televisor hasta 20 millones de personas en Espaa.
Publirreportaje. Espacio publicitario que suele tener una duracin superior a
un minuto, donde las proposiciones de compra se fundamentan ms sobre
la base de la informacin que sobre la de la persuasin. Suelen ser muy
utilizados para campaas de imagen corporativa.
Rappel. Prima por volumen de compras a un medio.
Rating. Porcentaje de audiencia que tiene cada soporte respecto al grupo
objetivo consi-derado.
Rough. Creatividad bsica de un anuncio en trazos.
Share. Tambin llamado cuota de pantalla. Porcentaje estimado de
espectadores de un programa, en relacin al nmero de personas que vea
la televisin en ese momento.
Shop in the shop. Tienda especializada dentro de un hipermercado.
Shopping center. Centro comercial.
Slogan. Frase muy corta que contiene el eje central de la campaa.
Sponsor. Locucin inglesa que se corresponde con el patrocinio o
mecenazgo en nuestro pas. Todava no se ha llegado al consenso sobre la
denominacin de la actividad. Algunos hablan de sponsoring y otros lo han
castellanizado por esponsorizacin.
Spot. Anuncio para televisin. En nuestro pas la duracin habitual de un
spot es de 20 segundos, si bien en las televisiones autonmicas y circuitos
regionales se ha potenciado la de 10 segundos para atraer mayor nmero
de anunciantes. A los spots de 120 segundos se los denomina
publirreportajes.
Story board. Guin grfico que nos servir para realizar un anuncio de
televisin.
Supermercado. Tienda de alimentacin de 400 a 2.000 metros cuadrados de
sala de ventas.
Target. Pblico objetivo. Grupo de consumidores potenciales de un producto
o servicio que existe en un mercado determinado.
Teasing. Locucin inglesa para designar intriga. Las campaas de esta
naturaleza son las que, sin anunciar ningn producto o servicio
determinado, intentan captar la atencin del pblico y cautivarle para que

siga el desarrollo de la segunda fase de la campaa, donde se le da la

presentacin real del producto.
Training. Colaboracin profesional, en rgimen de prcticas, durante un
tiempo de 3 a 6 meses, para recin licenciados o estudiantes en ltimo ao
de carrera.
Zapping. Hbito de cambiar de canal cuando aparecen los anuncios en el
medio televisivo.

La industria de la comunicacin:
La industria de la comunicacin est configurada por medios impresos,
audiovisuales e interactivos que proporcionan informacin y entretenimiento
al pblico, o que emiten mensajes persuasivos. Tambin forman parte de
esta industria los productores de programas, las agencias informativas y de
colaboraciones, y otras compaas que venden productos y servicios a los
consumidores finales y los intermediarios publicitarios, como las agencias
de publicidad, los exclusivistas (agencias o grupos de comunicacin que
trabajan en exclusiva para una empresa) y las agencias de medios.
En la prctica, se produce una triple competencia por conseguir la mayor
cantidad posible de tres bienes limitados:
1) el tiempo de atencin del pblico.
2) el dinero del pblico.
3) el dinero de los anunciantes.
Todos los medios compiten en el primer mercado, pero los medios gratuitos
no participan en el segundo y los soportes que no admiten publicidad se
ausentan en el tercero.
La industria de la comunicacin configura una estructura de mltiples
interdependencias: cualquier fenmeno que afecte a las condiciones
competitivas cambios legales, tecnolgicos econmicos demogrficos
sociales- o a una empresa del sector influye en los dems operadores.
Podemos identificar tres mercados de comunicacin: los de consumidores,
anunciantes e ideas. Los dos primeros son considerados comerciales con el
mercado publicitario y los medios de comunicacin a la cabeza, pero el de
las ideas no implica un intercambio monetario. En l, las ideas compiten por
su aceptacin en la sociedad y los diferentes subgrupos y comprende la
comunicacin poltica, corporativa e institucional.
La comunicacin es fundamental para establecer buenas relaciones
humanas. la comunicacin es eficaz cuando receptor entiende el mensaje
del emisor, en los trminos en que ste ha querido emitir su mensaje.
Debemos tener en cuenta factores tales como:
1) Diferencias culturales
2) Mtodos de Comunicacin,
3) Lenguaje

4) Diferencias de percepciones de cada persona.

Un ambiente laboral grato est determinado en gran medida por la buena
comunicacin que se establezca entre las personas.
Para el ser humano es fundamental disfrutar de relaciones humanas
armnicas. Todo el mundo sabe muy bien lo satisfactorio y placentero que
es el contar con una buena comunicacin. El no tener buenas relaciones
humanas, buena comunicacin en definitiva trae muchos conflictos con las
personas en el trabajo la escuela y hasta en la vivencia de parejas.
Por otra parte la eficacia y la productividad en la empresa y las instituciones
tienen como factor de primera importancia la formacin de equipos y
personas con conocimientos sobre Relaciones Humanas. Esto ayuda al
bienestar de una empresa, tanto a nivel econmico como al nivel de
comunicacin de los trabajadores, porque amientes conflictivos y con
discordia sucede precisamente lo contrario. No pueden existir relaciones
humanas si no hay comunicacin. La comunicacin es el proceso en el cual
se trasmiten y se reciben diversos datos, ideas y actitudes que constituyen
la base para el entendimiento o acuerdo comn.
En las Relaciones Humanas y Pblicas es esencial la comunicacin, sin ella
sera imposible una vida en sociedad.

Definiciones de comunicacin
Proceso dinmico entre individuos y/o entre grupos, que mediante un
intercambio informativo sirve para establecer la comprensin o un estado
de comunidad. La estructura de este proceso es expresin de las relaciones
que median entre los participantes de la comunicacin. Peter Heinemann
La comunicacin es un proceso de interaccin social a travs de smbolos y
sistemas de mensajes que se producen como parte de la actividad humana
Vicente Gonzlez C.
La comunicacin es un proceso por medio del cual una persona se pone en
contacto con otra a travs de un mensaje y espera que esta ltima de una
respuesta, sea una opinin, actitud o conducta. Es una manera de
establecer contacto con los dems por medio de ideas, hechos,
pensamientos, conductas, buscando una reaccin al comunicado que se ha
enviado. Victoria Vargas
Resumiendo los diversos conceptos recopilados anteriormente la
comunicacin puede entenderse como un intercambio, interrelacin, como
dilogo, como vida en sociedad, todo en lo relacionado indiscutiblemente
con las necesidades productivas del hombre y no puede existir sin el
lenguaje. Comunicacin es pensamiento compartido y no puede existir
pensamiento sin palabra.
A travs de smbolos (grficos o verbales) se emite un mensaje por medio
de un canal hacia un receptor, en un esfuerzo por compartir la informacin.
Este mensaje debe incluir cdigos que sean comunes tanto al emisor como

al receptor para que el objetivo del acto de emisin del mensaje se cumpla,
o sea, para hacer eficaz la comunicacin. Una informacin interviene en la
comunicacin cuando el mensaje adems de ser significativo para el sujeto
propicia un cambio de actitud definitivo o temporal

Elementos de la comunicacin
EMISOR: Fuente que elabora y emite el mensaje, que proporciona la
informacin. Puede ser un individuo, un grupo social, un pas, etc.
MENSAJE: Conjunto de cdigos organizados por el emisor con una
intencionalidad. El mensaje es el contenido de la comunicacin. En el
modelo, el mensaje lleva implcito su elaboracin sobre la base de un
sistema de signos que sirven de elementos portadores, comprende el tema
la racionalizacin de lo que se dice en torno a ese tema y la forma en que se
expresa.
Todo mensaje lleva tambin un sistema de valoraciones que el emisor ha
plasmado en la seleccin del tema y en el tratamiento de este. Esto supone
una escala de valor que se quiere trasmitir. El proceso de estructurar un
mensaje sobre la base de signos disponibles lo denominamos codificacin.
Para hacer eficaz un mensaje es necesario el conocimiento por parte del
emisor de los conocimientos y formas de percepcin del receptor, o sea de
sus cdigos, de forma que se asegura la interpretacin adecuada del mismo.
Estos cdigos son:
- Estereotipos
- Significados
- Representaciones
- valores
Adems, seis son los requisitos que debe contener un mensaje con el fin de
que no exista deformacin de lo que realmente se quiere trasmitir:

Credibilidad: la comunicacin se establece

por el mensaje
presentado al receptor, sea real y veraz, de manera que ste
descubra fcilmente el objetivo de nuestra labor y elimine actitudes
preconcebidas que deformaran la informacin.
Utilidad: la finalidad de nuestra comunicacin ser dar informacin
til que sirva a quien va dirigida.
Claridad: para que el receptor entienda el contenido del mensaje ser
necesario que la transmitamos con simplicidad y nitidez.
Continuidad y consistencia: para que el mensaje sea captado, muchas
veces es necesario emplear la repeticin de conceptos, de manera
que a base de la continuidad y consistencia podamos penetrar en la
mente del receptor para vencer las posibles resistencias que ste
establezca
Adecuacin en el medio: en el proceso para establecer comunicacin
con los receptores en una organizacin ser necesario emplear y
aceptar los canales establecidos oficialmente aun cuando estos sean
deficientes u obsoletos.

Disposicin del auditorio: Es vlido el siguiente principio: la

comunicacin tiene la mxima efectividad, cuando menor es el
esfuerzo que realiza el receptor para captar. De tal manera, una
comunicacin asequible dispone al auditorio a captar la noticia, una
forma oscura, que implique grande esfuerzos por parte del receptor,
lo predispone negativamente a los mensajes.
Un acto de comunicacin entre dos personas es completo cuando
estas entienden, al mismo signo del mismo modo.

CDIGO: Elementos que conforman el mensaje y que constituyen el

conjunto de reglas de combinacin pertenecientes a un sistema de seales
especficas.
La codificacin es un proceso a travs del cual el emisor prepara el
mensaje para que pueda ser comprendido por el sujeto. Para la preparacin
o codificacin del mensaje se vale de sus conocimientos relacionados con
las caractersticas del canal que va a emplear, las exigencias del pblico al
que va a dirigirse, del lenguaje que va a utilizar, como de la cultura de quien
lo va a recibir. La codificacin comprende varias etapas:
Seleccin de la informacin disponible en funcin de las necesidades
e intereses del comunicador y el receptor.
Bsqueda del lenguaje ms apropiado en atencin al canal
disponible.
Valoracin de la informacin en el contexto informativo del receptor
Momento y lugar adecuado para transmitir la informacin.
Conocimiento de la preparacin del receptor.
En el ser humano existe un proceso inherente a este que es el de la
INTERPRETACION: proceso de descodificacin de la informacin y
comprensin de la misma a partir de los cdigos que maneja el receptor, por
ello para que el mensaje que transmita el emisor llegue con xito se deben
conocer los cdigos del receptor.
La descodificacin es un proceso inverso a la codificacin en la cual el sujeto
que recibe la informacin procede a entender el mensaje que ha recibido,
lo descifra.
CANAL O MEDIO: Soporte fsico en que se expresa o manifiesta el mensaje.
El vehculo o medio que transporta los mensajes: memorias, cartas,
telfono, radio, peridicos, pelculas, revistas, conferencias, juntas, etc.
Los canales pueden ser formales e informales los primeros son aquellos que
deben planearse y estructurarse adecuadamente, los segundos surgen
espontneamente en la organizacin
Por su direccin los canales de comunicacin se dividen en: verticales
descendentes, verticales ascendentes y horizontales o de coordinacin.
- Canales verticales descendentes: se basan en la autoridad que tiene
quien manda a otros, sobre lo que deben o no deben hacer siempre
provienen de un jefe y se dirigen a uno o varios subordinados.
Ejemplos: rdenes, circulares, boletines, etc.

Canales verticales ascendentes: basan en la doble urgencia que todo

humano siente de expresarse, y de la necesidad de que el jefe
obtenga informacin sobre los intereses y labores del empleado.
Ejemplos: informes, reportes, quejas, sugerencias, etc. Con frecuencia
se presta gran atencin a los canales descendentes y se descuida los
ascendentes.
Canales horizontales o de coordinacin: Se basan en la necesidad de
transferir e intercambiar dentro de un mismo nivel jerrquico,
informacin sin deformacin, ideas, puntos de vista, conocimientos,
experiencias, etc.

RECEPTOR: El ente que recibe el mensaje. Es la persona que recibe la

informacin, el individuo o grupo a los que se le proporcionan los mensajes.
Para la comprensin del mensaje necesita descodificar el mismo. Para su
adecuada recepcin (a partir de la intencionalidad del emisor), el receptor
debe conocer los cdigos empleados por el emisor.
RETROALIMENTACIN O FEEDBACK: El receptor se convierte en un emisor
de una respuesta o comportamiento que el emisor inicial espera, recibe y
comprueba con relacin al objetivo de su mensaje inicial. La
retroalimentacin ms rpida y directa ocurre cuando este proceso tiene
lugar entre personas directamente.
La retroalimentacin puede ser:
A. Positivo: cuando la respuesta lograda es la esperada y lgica.
B. Negativo: es cuando se obtiene cualquier tipo de respuesta que no es
acorde con lo esperado.
RUIDO: Son factores que distorsionan la calidad de una seal. Podemos
ampliar el significado que tenemos del ruido para incluir en cada uno de los
componentes de la comunicacin factores que puedan reducir la
efectividad.
FIDELIDAD: es la reproduccin fiel de un sonido. Para alcanzar el propsito
de la comunicacin debe existir la fidelidad.

LA COMUNICACIN CORPORATIVA: IMAGEN, RELACIONES

PBLICAS Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
La comunicacin externa se define como el conjunto de operaciones de
comunicacin destinadas a los pblicos externos de una empresa o
institucin, es decir, tanto al gran pblico, directamente o a travs de los
periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes pblicos y
administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc
Hoy en da la comunicacin se ha convertido en una herramienta
estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el
mercado. Esto no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito,
pero s que forma parte de l, y de hecho a travs de ella vamos a acercar al

mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que

nos va a permitir posicionarnos de manera ms competitivo
Es importante tener presente que la comunicacin no debe estar al margen
de las caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien
todo lo contrario: la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la
estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una
buena estrategia de comunicacin y la eleccin de un buen mensaje para
que sta sea efectiva.
En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos:
-

La definicin de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la

empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ah se extraern
los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.
La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en
da de la empresa.
La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a
los diferentes mercados debe responder a un plan estratgico de
imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a
los que dirigir las acciones de comunicacin, con una estrategia
propia y especfica para cada uno de ellos.

El plan de comunicacin contiene tres grandes reas:

-

La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para

transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para
cada uno de los pblicos.
La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se
adapten a la consecucin de los objetivos previamente definidos.
La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los
costes de las acciones propuestas, as como un instrumento de
control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevar a cabo la direccin de comunicacin de la

compaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El
director de comunicacin, al que se le denomina dircom, es el mximo
responsable de la imagen de la empresa.
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin
para mantener la imagen de una compaa, se encuentran las RR PP y las
campaas de comunicacin. El primer medio indicado, que puede
pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de
acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o
mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata de
crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la
compaa y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados
en impactar.
A travs de las RR PP, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de
la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social.

Las funciones ms importantes a desarrollar por las RR PP son:

-

Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y

marketing.
- Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y
marketing de los productos o servicios que representa.
- Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o
servicios que representa, mediante el contacto constante con
clientes, proveedores, agentes sociales, etc.
- Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el
espritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.
- Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la
empresa en el mbito social.
Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son el
conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la
finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que stos se hagan
eco del contenido de los mismos, y as crear expectativas de compra,
sensibilizar a la opinin pblica, aportar datos informativos, contenidos
comerciales, etc.
Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de
comunicacin se podran resumir en las siguientes:
-

Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa,

filtrada y transmitida a los medios de comunicacin y,
ocasionalmente, a otras instituciones.
Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios
de comunicacin y dems instituciones.
Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a
las reas de direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de
informacin con respecto a los intereses empresariales.
Intermediacin constante entre la empresa y los medios de
comunicacin, facilitando la informacin puntual que el evento
requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc.
relacionados con la empresa.
Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa
como de los problemas que pueden trascender los medios.

Comunicacin de crisis
La comunicacin es fundamental para resolver o minimizar el impacto de
cualquier crisis. La imagen, lo que percibe el mercado, es una suma de
acciones que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente
cualquier situacin conflictiva. Una decisin errnea, un titular periodstico
puede terminar con el trabajo de muchos aos y con el crdito que nos
hemos ganado a pulso da a da. El 95 por 100 de las empresas, tarde o
temprano sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos
negativos en su imagen pblica, en su credibilidad y en su cuenta de

resultados. Tan slo un 10 por 100 de las compaas que padecen algn
problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores, sacar
conclusiones y, adems, salir fortalecidas.

La comunicacin interna
La comunicacin interna es la comunicacin dirigida al cliente interno, es
decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las
compaas de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un
entorno empresarial donde el cambio es cada vez ms rpido.
Debemos recordar que el dilogo entre la direccin y los trabajadores ha de
ser constante. El feed back es fundamental en este tipo de comunicacin. Y
decimos esto porque todava existen compaas que confunden la
comunicacin con la informacin. La diferencia est muy clara: mientras que
esta ltima consiste en la simple transmisin de mensajes, para que exista
comunicacin se necesita una respuesta por parte del receptor.
-

Manuales corporativos. El manual del vendedor y el well come pack

se convierten en dos herramientas fundamentales dentro de la
comunicacin interna, ya que, a pesar de que apenas son conocidas,
aportan una gran operatividad y permiten que el trabajador empiece
a ser eficiente, eficaz y rentable desde el primer da de su
incorporacin.
Convenciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratgica de
comunicacin, principalmente en los equipos de venta.
Revista interna o news. Constituye uno de los instrumentos ms
utilizados al reunir informacin general sobre la empresa. Es un
medio dinmico y abierto a la opinin y colaboracin de los
empleados. Bien elaborado, goza de gran fiabilidad y permite al
personal estar al da de las ltimas novedades acontecidas en la
organizacin.
Nuevas tecnologas. Como la videoconferencia o la intranet, que se
estn convirtiendo en unas de las herramientas ms utilizadas hoy en
da dentro de la comunicacin empresarial, por su inmediatez e
interactividad. Permite potenciar el sentimiento corporativo y motivar
a los empleados.

PUBLICIDAD
La publicidad es una tcnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental
es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al pblico para
mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La
publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicologa, la

sociologa, la estadstica, la comunicacin social, la economa y la

antropologa.
La publicidad llega a su pblico objetivo a travs de los medios de
comunicacin. Los medios de comunicacin a cambio de una
contraprestacin previamente fijada (ya sea econmica o no) ceden al
anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se
comprometen a desarrollar la actividad tcnica necesaria para lograr la
difusin de la pieza publicitaria. ste compromiso queda plasmado en un
contrato denominado contrato de difusin. Las agencias de publicidad,
agencias de medios, productoras, estudios de diseo, etc. se ocupan
profesionalmente de la creacin y ejecucin de campaas de publicidad o
elementos aislados de stas, por lo general mediante un briefing (pauta. El
briefing es una especie de gua en el que llevar una investigacin previa de
los competidores directos e indirectos, con las cuales obtendremos los
objetivos.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o
servicio)/marca. Entendiendo que la comercializacin busca identificar el
mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin
por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos
(pblico objetivo).
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad
puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso
identificar como denominacin propia a dicho producto
Aunque existe una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms
antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso
didctico en cursos de ventas y citada de continuo:

Atraccin
Inters
Deseo
Accin

Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa
publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la
atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente
despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u
ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en
la compra. Pero:

Existe poca evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un

individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente
la probabilidad de compra.

El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la

retroalimentacin (feedback) dentro de una misma secuencia.
Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al
establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas
variables, tales como el nivel de implicacin del individuo con el
producto, la clase de motivacin, etc.
Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano
en su faceta de comprador de productos anunciados sea lgico
racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor
emocional es, en numerosas ocasiones, ms resolutivo que el
racional.

stos son algunos de los medios publicitarios:

Publicidad televisiva: Publicidad realizada a travs de cadenas de

televisin, bien a travs de spots, patrocinios, microespacios
temticos... Es un medio caro!! y de gran impacto. Slo utilizable para
productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas
frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin de
presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL ms poderoso.
Publicidad radiofnica: Desplazada en relevancia por la televisin,
mantiene un pblico que por necesidades concretas o preferencias
subjetivas escuchan el medio fielmente.
Publicidad en prensa y revistas: Medio muy segmentado por su
naturaleza: existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales,
etc. Se trata de un medio ledo por personas que gustan de
informacin por lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa.
Publicidad exterior o va pblica: Vallas, marquesinas, transporte
pblico, letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy
directa e impactante, "un grito en la calle" sin duda la de mayor
impacto.
Publicidad en Punto de venta (PDV): Se realiza por medio de displays,
muebles expositores, carteles, psters, etc. que se sitan en el lugar
en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy importante pues
es all donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como
BTL o complemento a campaas publicitarias y promociones en
marcha.
Product Placement: Es la presentacin de marcas y productos de
manera discreta en pelculas de cine, programas de tv, series,
noticieros y similares. Una de las primeras pelculas de cine en utilizar
el product placement de manera intensiva y eficaz fue "Volver al
Futuro" en donde puede verse la aparicin de un sinnmero de
marcas que no afectan a la trama y se tornan agradables al

consumidor. Esta tendencia est comenzando a tomar el nombre de

advertisement.
Publicidad Online: Conformado por las campaas basadas en
respuestas e interactividad por parte de usuarios altamente
focalizados. Van desde banners, hasta complejas campaas de
marketing viral utilizando herramientas web 2.0 (blogs, comunidades
virtuales de fotos y vdeos).

Eficacia de la publicidad
Se denomina eficaz aquella publicidad que cumple con unos objetivos que
han sido fijados de forma lgica y realista a priori del lanzamiento de la
campaa publicitaria.

RELACIONES PBLICAS
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin
estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como
principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos,
escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso,
fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.

TECNICAS DE LAS RELACIONES PBLICAS

LA DONACIN
Una donacin puede definirse como una actuacin premeditada que una
persona o una entidad realiza a favor de una causa de manera puntual. En
el contexto de una organizacin donante que puede tener recursos
sobrantes y una ONL necesitada y que le solicita esos recursos, se
produce una relacin productiva, a raz de la cual, el receptor del donativo
podr realizar unas actuaciones que antes no poda realizar. Con la
donacin, una pequesima parte del mundo cambia, y eso es bueno.

EL MECENAZGO
El mecenazgo es algo ms que una simple accin de donar, ya que crea un
compromiso en el tiempo y permite repetir la misma accin de manera
continuada. As entonces, la accin espontnea de donar como actuacin
que finaliza con la propia donacin y no tiene otros objetivos que el de
resolver una necesidad concreta no debe conceptuarse como
mecenazgo siendo suficiente y obvio el trmino donacin. Mecenazgo
se entiende como la accin o la actividad organizada, programada u
ocasional por la cual una persona privada, una empresa o una institucin
privada efectan una aportacin econmica habitualmente fijada por
contrato en favor de un creador, de un artista, de un intrprete, de un
autor o de una institucin pblica o privada, con el objetivo de que se

realice una iniciativa en forma o no de programa continuado o un acto

de naturaleza cultural, cvica, humanitaria, educativa, cientfica. A menudo
se realiza con la finalidad de afirmar su imagen, su prestigio, su
responsabilidad social, como una muestra de notoriedad, mediante la
difusin de estas acciones o actividades a travs de los medios de
comunicacin, dentro del marco de la comunicacin institucional de la
empresa. Otra contrapartida puede ser la obtencin de una desgravacin o
exencin fiscal.

EL PATROCINIO
La tcnica de patrocinio puede definirse como un instrumento publicitario
que hace posible ligar directamente una marca o una empresa a un
acontecimiento atractivo para un pblico concreto. Con el mismo objetivo
que la publicidad, la promocin y las relaciones pblicas, el patrocinio es
una tcnica exclusivamente de comunicacin, que resulta muy eficaz
siempre y cuando responda a las necesidades especficas y se integre de
manera armoniosa en una estrategia de conjunto.

La promocin de Ventas
La promocin provoca bsicamente un acercamiento del producto hasta
donde se encuentra el consumidor potencial. Este acercamiento consiste,
por una parte, en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del
consumidor y, por otra, en aumentar las existencias en su poder.
Como caractersticas generales de la promocin de las ventas hay que
destacar cuatro muy importantes:

1. Se debe planear dentro de una poltica de marketing, aunque es

frecuentemente usada como un recurso de urgencia aislado de las
actividades generales de marketing. Una promocin slo es rentable
cuando est organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar
sus resultados.
Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay
que prever los stocks suficientes, las contingencias y el coste de su
comunicacin.
2. El rendimiento de la promocin de ventas se obtiene generalmente
en el corto plazo, por lo que exige rapidez, precisin y total control.
Sin embargo el corto plazo, no excluye una serie continua de
promociones diversas, sin que lleguen a convertirse en habituales.
3. Su aplicacin es generalmente localizada geogrficamente, aunque
hay grandes promociones nacionales de bastante duracin y con
apoyo publicitario.
4. En la promocin de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su
posicionamiento y su imagen frente al consumidor para que esta
accin promocional sea coherente con ella.

Otras caractersticas que deben tomarse en cuenta para conseguir

efectividad son las siguientes:
-

La Promocin no es una meta en s misma, sino un medio para lograr

un objetivo de Marketing.
El abuso de las actividades promocionales daa la imagen de una
marca
La promocin no es solamente la venta apoyada en el regalo. El
concepto es mucho ms amplio. Es una tcnica de impulsin con toda
una estrategia de realizacin que la sostiene.
Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una
marca nueva.

Los objetivos especficos que se le pueden exigir a una promocin pueden

ser:
a. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales
consumidores
b. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales
consumidores
c. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales
Clientes de un Punto de venta o cadena de establecimientos.
d. Atraer nuevos consumidores
e. Contraatacar rpidamente a la competencia
f. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes
g. Compensar estacionalidad
h. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibicin en
los negocios
i. Acelerar la salida de artculos de rotacin lenta
j. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el
producto

k. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto

l. Influenciar la decisin de compra del consumidor indeciso en el
punto de venta
m. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que
an no lo haba hecho
n. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros
productos
o. Complementar el impacto de la publicidad en general

MERCHANDISING Y PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la
salida del producto:
-

El envase.
El merchandising

Podemos definir el merchandising como el conjunto de tcnicas que se

aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera
ms rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor,
satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Est
totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto
est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el
lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha
obligado a crear la figura del trade marketing, figura que adquiere un gran
protagonismo dentro de la distribucin.
El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo
las ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad,
tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la
arquitectura interior, por otro; y la agrupacin de productos imn,
productos complementarios, de compra premeditada y por impulso. Se
puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el
temporal.
Pero si importante es la colocacin del producto, no menos importantes son
los medios para dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaramos PLV
(publicidad en el lugar de venta). La PLV es la que nos va a permitir
diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar seducir al
consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su eleccin
de compra. Pero la PLV no se limita slo a expositores, stands o pantallas
digitales, sino que la gestin en el punto de venta del propio producto puede
funcionar tambin como un eficaz instrumento de comunicacin publicitaria
y, por qu no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecera por s
sola un captulo aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que
tener muy en cuenta la ubicacin geogrfica del centro a la hora de colocar
dicha publicidad. La razn es sencilla, la manera de pensar de los
consumidores es diferente, por lo que su percepcin del mensaje tambin

ser diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambin ser

diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes
hacia nuestro producto ser diferente en cada sitio. Eso s, lo que nunca
podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca
de la competencia.

EL ANUNCIANTE
El anunciante es el emisor, inversor, ordenante y responsable de la
publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto
de vista legal es la persona natural o jurdica en cuyo inters se realiza la
publicidad (art. 10 de Ley General de Publicidad).
Puede ser anunciante una empresa, una organizacin sin nimo de lucro, la
Administracin pblica -cuyo presupuesto le convierte en uno de los
principales anunciantes-. incluso un individuo que, de manera particular,
contrata un espacio en un medio para difundir su mensaje. El hecho de que
realice por su cuenta la campaa o de que la encargue a una agencia no
modifica su condicin de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la
responsabilidad econmica y jurdica que conlleva ser el ordenante final de
esta actividad y del mensaje que se emite. Por ltimo, no importa el tiempo
que dure la campaa o el nmero de anuncios que aparezcan en los medios
ni tampoco la calidad creativa; se es anunciante en el momento en que se
entra en el mercado publicitario para poder realizar una campaa que
busque producir un efecto en el pblico insertando un mensaje en el espacio
que los medios destinan a publicidad.
Para llevar a cabo la campaa los anunciantes necesitan contar con
profesionales que sepan de publicidad. En ocasiones los encargados de esta
funcin no se dedican a ella en exclusiva, pero si el volumen de publicidad
que realiza es importante, puede crear incluso un departamento propio. En
cualquier caso, debe llevar a cabo una labor de planificacin y dedicar una
partida presupuestaria a publicidad.
Ahora que conoces un poco ms el mercado publicitario, puedes darte
cuenta de que para conseguir hacer una campaa eficaz el anunciante tiene
que superar muchas dificultades. El mercado no para de evolucionar debido
a los permanentes cambios del entorno, los consumidores tienen a su
disposicin multitud de productos a menudo demasiado parecidos, hace
falta incorporar profesionales bien formados o/y contar con el
asesoramiento y los servicios de otros intermediarios (agencias, medios,
empresas de produccin ...) que a su vez tambin deben ir adaptndose lo
ms rpidamente posible a los cambios, debe disponer de un presupuesto
importante para poder pagar los servicios y comprar espacio en los medios
y, para colmo, stos estn cada vez ms saturados de publicidad

EL DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD

Hay distintas frmulas para resolver la funcin de publicidad en funcin del

anunciante. La dimensin de la organizacin y el volumen de publicidad
anual que realiza suelen determinar cul es la mejor solucin. Si recapitulas
lo dicho en los anteriores apartados a este respecto, t mismo puedes
resumir las posibilidades de cualquier empresa para resolver la gestin de
su publicidad:

Realizar internamente la publicidad y contratar desde el anunciante lo

imprescindible, que suele ser la produccin grfica o audiovisual. En
este caso es el propio anunciante quien entra en contacto con los
medios para la comprar el espacio de difusin.
Encargar todo lo referido a la publicidad a empresas externas:
creacin, produccin y medios. Ser una agencia publicitaria quien se
ocupe de ello aunque la contratacin de medios puede dejarse en
manos de una central o agencia de medios.

Entre ambos extremos caben otras alternativas:

Anunciantes que realizan por su cuenta algunas campaas, ya que

tienen estructura suficiente para ocuparse de ellas incluso defienden
que lo hacen con ms agilidad que si lo encargaran, pero encargan a
agencias o profesionales externos trabajos que no pueden asumir.
Anunciantes que crean una agencia interna (in house agency), de
capital propio y actividad independiente, a la que encargan su
publicidad. Este nuevo negocio del anunciante a menudo se
transforma para poder trabajar tambin para otros anunciantes,
siempre que no sea competencia directa de la empresa propietaria.
De no ser as, su rentabilidad suele ser muy baja, en caso extremo
tiende a cerrar sus puertas.

Grandes o pequeas, la mayora de las empresas hacen depender el

departamento de publicidad, y a su responsable, del departamento de
marketing o del departamento comercial o de ventas.
Puede haber
diferentes situaciones de dependencia justificadas por distintas razones,
pero el mejor criterio para decidir el lugar que ocupa el departamento de
publicidad en el organigrama es que cuanto ms cerca est de los que
toman las decisiones sobre el producto, servicio o idea que se ha de
difundir, ms posibilidades habr de que gestione eficazmente la publicidad.
La implicacin real de los directores de publicidad en la poltica de
comunicacin de la compaa suele verse reflejada en la eficacia de las
campaas.
Un departamento de publicidad se ocupa de dirigir las campaas, coordinar
todas las acciones precisas para llevarlas a cabo, controlar los presupuestos
y gestionar administrativamente el rea. En este departamento se llevan a
cabo las tareas necesarias para:

Ejecutar los objetivos y programas de publicidad que la organizacin

planifica peridicamente a fin de apoyar los objetivos de
comunicacin y marketing.
Determinar el presupuesto y poner en marcha el plan de control de
gastos que derivan de los programas previstos.
Investigar todos los factores crticos para el plan de publicidad:
consumidores reales y potenciales, opinin y usos del producto o
servicio, competencia, tendencias sociales, econmicas, culturales,
etc.
Desarrollar el procedimiento de seleccin de las empresas de
publicidad con las que se va trabajar.
Valorar los resultados de las campaas a fin de poder determinar en
alguna medida el nivel de eficacia de las acciones realizadas, as
como la eficiencia y calidad de las empresas contratadas.
Controlar los gastos de explotacin del departamento derivados de su
existencia y de la ejecucin de su actividad.

EL RESPONSABLE DE PUBLICIDAD
Sea cual sea la frmula adoptada por el anunciante para resolver sus
campaas publicitarias, necesita contar con una persona que se
responsabilice de hacerlo. Su rango dentro de la organizacin depender de
su dimensin y de la importancia que le concedan a la publicidad. Puede
haber tres casos:
1. En las grandes empresas existe el director de publicidad
2. En las medianas suele tener el nombramiento de jefe de publicidad
3. En las pequeas puede estar nombrado un cargo semejante (jefe,
responsable, coordinador) o ser una de las tareas de un directivo,
normalmente del rea comercial o de ventas.
En el primer caso, el de las grandes empresas, el director de publicidad
depende, como hemos visto en el apartado anterior, del director de
marketing. Si la compaa es muy grande y tiene diferentes lneas de
productos, puede tener un Vicepresidente de Marketing y distintos product
managers o jefes de producto. En este caso el jefe de publicidad depender
de estos ltimos. Imagina una empresa como Lever o Procter & Gamble, que
comercializan miles de productos en mercados tan diferentes como el de
alimentacin, limpieza, higiene, productos farmacuticos, etc.; en ellas, sta
es una manera de descentralizar la actividad y crear grupos de trabajo por
categoras de producto. Todos reciben las directrices bsicas de marketing y
comunicacin pero desarrollan su estrategia de forma independiente.
En empresas de menor dimensin el jefe de publicidad dirige un pequeo
departamento con varias personas a su cargo, puede darse incluso un
desarrollo jerrquico mnimo (jefe, secretaria y ejecutivos) y desde luego un
reparto de las funciones y de responsabilidades.

Cuando la empresa es pequea el jefe de publicidad puede contar con algn

ayudante, pero es frecuente que su rea sea unipersonal, su inmediato
superior es normalmente el director de marketing o, si an no existe, el
director de ventas o director comercial, incluso el propio director general.
La responsabilidad de este profesional vara en cada organizacin, no
obstante, lo lgico es que se le asignen las condiciones necesarias para que
asuma los resultados publicitarios. Siendo as que el director, o jefe de
publicidad, se compromete a llevar a cabo eficientemente las siguientes
funciones.
Funciones directivas:

Anlisis de las necesidades de publicidad de la organizacin y de sus

productos.
Estudio de los resultados proporcionados por la investigacin.
Observar e interpretar las tendencias de la publicidad

Toma de decisiones:
-

Definir de los objetivos publicitarios, junto con el responsable de

marketing.
Decidir el plan presupuestario y controlar su ejecucin.
Elegir, conjuntamente a veces con el director de marketing, la
agencia y dems empresas con las que se va a trabajar.
Propuesta del plan de publicidad a la direccin
Asistencia a otros departamentos de la empresa con informacin
relacionada con las actividades publicitarias

Funciones de coordinacin:

Supervisin del proceso de investigacin.

Coordinacin del plan de publicidad previsto.
Cooperacin con los responsables de otras acciones de comunicacin
o marketing (promociones, diseo de envases, presentaciones de
producto, acciones en los puntos de venta ...).
Asuncin de la relacin con las empresas externas contratadas.
Evaluacin para la aprobacin o rechazo de las soluciones propuestas

Funciones administrativas:

Control de inversin, para asegurar que las acciones publicitarias que

se proponen se adecuan al presupuesto y el calendario fijados.
Control de emisin, para comprobar que los mensajes publicitarios
aparecen en los medios en las condiciones que han sido contratadas.

EL PRESUPUESTO

El presupuesto es la traduccin en dinero de los objetivos que el anunciante

quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias,
lo que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la
prctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicacin
real obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan.
Dicho de otro modo, este documento es una previsin de los recursos
financieros que se decide administrar para la actividad publicitaria.
Tericamente ser el responsable de publicidad quien deba proponer el
presupuesto ms adecuado a los directores de marketing y/o de
comunicacin. Sin embargo, es muy frecuente que sea la alta direccin
quien asigne una cantidad y que la competencia del responsable de
publicidad se limite a la distribucin entre los diferentes programas que
vayan a llevarse a cabo. Una vez aprobado, dispondr de un instrumento de
planificacin y de control de su gestin publicitaria til y necesario.
La decisin de cul debe ser el presupuesto publicitario es compleja, por
otra parte, los procedimientos de elaboracin no son iguales en todas las
organizaciones. El nico punto comn e imprescindible es que tal cantidad
est directamente ligada a un perodo de tiempo.
Los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son:

Un porcentaje de los beneficios conseguidos el ao anterior.

Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el prximo
periodo (un ao, un ejercicio econmico o periodos ms largos).
Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el ao anterior.
Un porcentaje sobre las ventas previstas para el prximo periodo.
Una cantidad fija, semejante a la de aos anteriores, llamado
mtodo de actualizacin del presupuesto, normalmente segn el
IPC (Indice de Precios al Consumo).
Una cantidad fija estimada en funcin de la actividad de la
competencia, conocido como mtodo de la paridad competitiva,
que requiere el anlisis y estudio de las inversiones publicitarias
realizadas o previstas por los principales competidores.
Una cantidad arbitraria, detrada de los beneficios obtenidos o de la
cifra de ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningn procedimiento,
suele ser lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su
actividad.
La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios,
constituyen el presupuesto en funcin de los objetivos. Lo que se
gastar en publicidad depender de lo que el anunciante quiere
conseguir y de la estrategia trazada para ello.

El presupuesto en funcin de los objetivos, el ms razonable, supone

elaborar primero el plan de publicidad que se considere oportuno para
apoyar los objetivos de marketing y de comunicacin de la organizacin y, a
continuacin, traducirlo en trminos econmicos: para alcanzar estos
objetivos necesitamos este presupuesto.

Las distribucin bsica del montante total contempla varias partidas: coste
del plan de medios (montante principal), coste de produccin, coste de
creatividad y honorarios de empresas o profesionales contratados.

LA PUBLICIDAD SEGN EL ANUNCIANTE

Hemos explicado que el anunciante puede ser una persona fsica o jurdica,
es decir, desde un particular a cualquier tipo de sociedad empresarial u
organizacin, con independencia de sus objetivos y su actividad, por
supuesto de su ubicacin geogrfica y su dimensin.
Se convierten en anunciantes en el momento en el que realizan un anuncio,
encargan servicios para elaborarlo o para que salga en los medios de
comunicacin. Un mensaje que aparece en un medio despus de pagar por
el espacio que ocupa es el mensaje de un anunciante. El nmero de
anunciantes es significativo en nuestro pas y en la mayora de los pases
desarrollados, aunque la cifra de grandes anunciantes es mucho menor, ya
que pocos tienen capacidad financiera para dedicar presupuestos
millonarios y constantes a la actividad publicitaria.
Todos los anunciantes buscan a travs de la publicidad llevar un mensaje
persuasivo a sus pblicos para que stos conozcan sus actividades, su
productos, sus servicios, sus ideas y los tengan en cuenta. sta es la
intencin general pero, segn su naturaleza y sus objetivos podemos
identificar cuatro tipos de publicidad:

1- PUBLICIDAD DE EMPRESA PRIVADA O PBLICA

Se trata de sociedades organizadas en torno a lo que, en trminos de
derecho mercantil, se llama objeto social. Crean y/o comercializan productos
o servicios para diferentes pblicos y suelen representar en la mayora de
los pases el grupo principal de anunciantes. El mercado publicitario se ha
desarrollado en buena parte gracias a la inversin de las empresas privadas
que, por otra parte, se mueven en mercados tan competitivos que la
creatividad es para ellos un factor esencial.
Pueden dirigirse a sus pblicos a travs de:

Publicidad individual, realiza por una sola empresa.

Publicidad conjunta, realizada por dos o ms empresas de distintos
sectores, es lo que se llama cobranding.
Publicidad colectiva, que representa los intereses del sector.
Publicidad genrica, que busca favorecer a un tipo o categora de
producto o servicio, con la particularidad de que no aparecen marcas
o nombres de ninguna empresa.

2- PUBLICIDAD DE ASOCIACIONES, FUNDACIONES

ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES.

sta es una publicidad que busca la adhesin de miembros de la asociacin

o partidarios y la difusin de sus ideas, por lo tanto, puede ser de dos tipos:

Publicidad con fines propios, dirigida a conseguir fondos o a hacer

llegar un mensaje sobre su actividad o sobre sus intereses.
Publicidad social, que busca difundir comportamientos beneficiosos
para la sociedad.

3- PUBLICIDAD DE LA ADMINISTRACIN PBLICA.

Es la llamada publicidad institucional, realizada por cualquiera de los
organismos de la Administracin pblica. Naturalmente puede tener
objetivos de muy distinto tipo pero podramos dividirla en:

Publicidad de informacin al ciudadano.

Publicidad social, ya definida, que puede compartir intencin con la
que otros anunciantes, pblicos o privados, pueden realizar.
Publicidad autctona, que pretende la difusin de un pas, comunidad
autnoma, provincia, etc. en virtud de sus lugares de inters o de sus
productos ms atractivos.

4- PUBLICIDAD DE PARTICULARES.
Se trata de anuncios firmados por una persona, o un pequeo grupo, que
coloca su mensaje, normalmente en medios grficos (un peridico, una
revista), para hacer llegar su oferta de compra/venta o para poner sus
servicios a disposicin de los clientes potenciales. Son anuncios por
palabras o pequeos mdulos que se diferencian claramente de la
publicidad que estamos estudiando.

AGENCIA DE MEDIOS
Una de las empresas ms importantes del mercado publicitario es la central
o agencia de medios, que tambin puedes ver nombrada como central de
compras. Es una agencia especializada en la difusin de campaas y, por
tanto, en ejecutar el plan de medios (pues ampliar este concepto en el
epgrafe 8.2). En realidad se trata de un intermediario que surge para
ofrecer sus servicios a anunciantes y agencias y cuyo interlocutor fijo son
los medios de comunicacin, imprescindibles para hacer llegar el mensaje a
un pblico numeroso.
Estas empresas surgen por razones profesionales y econmicas. Los
anunciantes quieren conseguir una publicidad no slo efectiva por su
creatividad, sino tambin eficiente; eso pasa necesariamente por invertir la

partida de medios en las mejores condiciones que sea posible conseguir. A

finales de los setenta se buscan soluciones para:

Eliminar pasos innecesarios en la relacin anunciante-medios,

Proporcionar un servicio de medios ms especializado que el que
podan ofrecer muchas agencias de publicidad y
Negociar con los medios aumentando las ventajas para los
anunciantes, lo que es posible debido a que negocian con el respaldo
de un volumen de contratacin mayor.

Puede hablarse de tres tipos de centrales:

Las que slo compran espacio en los medios.

Las que tambin realizan la planificacin.
Las que, adems de comprar y planificar, prestan servicio de
investigacin.

Al principio la mayora estaban en el primer grupo, de ah su denominacin

de centrales de compra. Muchas han ido incorporando la planificacin y,
poco a poco, la investigacin se ha ido considerando imprescindible.

No debes confundir las agencias de medios con los exclusivistas, empresas

que llegan a un acuerdo de exclusividad con determinados medios para
ocuparse de la venta de su espacio publicitario. Cualquier anunciante,
agencia de publicidad o agencia de medios que quiera colocar anuncios en
esos medios deber dirigirse al exclusivista.
Como puedes ver, un anunciante que utiliza medios masivos puede
contratar los espacios en los que quiere insertar sus anuncios directamente,
sin ningn intermediario, a travs de su agencia de publicidad, o a travs de
una central o agencia de medios. En este ltimo caso el servicio podr ser
de dos tipos:

Servicio de gestin de medios: consiste en la reserva, compra y envo

de comprobantes de aparicin en los medios contratados.
Servicios complementarios: bsicamente asesora de planificacin e
investigacin (estudio de audiencias, estudios de eficacia, etc.)

La agencia de medios cobra por el primero un porcentaje de la inversin

total realizada por el anunciante, mientras que los servicios
complementarios se suelen pagar mediante cantidades presupuestadas
previamente. Gracias al volumen de presupuesto que mueven estas
empresas pueden ofrecer a los anunciantes, y a las agencias que gestionan
a travs suyo, la compra de medios el llamado descuento de agencia, que
es variable segn el importe bruto que les haya facturado. Por otra parte, a

final del ao pueden ofrecerles tambin un descuento por facturacin

acumulada, que es conocido como rappel.
La planificacin de medios puede y debe aportar creatividad a la campaa
para potenciar los resultados.

Las agencias de publicidad

Hoy en da no nos extraan los magnficos resultados que puede obtener un
vdeo casero colgado en Youtube. Lo mismo puede ocurrir con Second Life
y tantas otras acciones que demuestran que hoy ms que nunca el valor de
las ideas est muy por encima de la inversin en medios que se realice.
Las agencias de publicidad estn obligadas a romper los moldes de la
publicidad convencional. Lo evidente es que, para ser eficaces, los mensajes
publicitarios estn cada da ms obligados a sorprender y buscar nuevos
caminos de creatividad y ah es donde la agencia de publicidad debe
adquirir un nuevo protagonismo y reinventar su actividad.
En principio podramos establecer que son agencias de publicidad las
personas fsicas o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera
organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de
un anunciante. En principio existe una gran confusin en este apartado, ya
que hoy en da existen tantos tipos de agencias como medios de
comunicacin integral existen. As, se habla de agencias de relaciones
pblicas, de patrocinio, de marketing directo, de comunicacin, de
promocin, de prensa, on line, etc. Pero, volviendo a las agencias de
publicidad, diremos que existen tantas variedades como objeto social
tengan. De esta forma, podemos hablar de:

Agencias de servicios plenos. En las que se ofrece al cliente una

asistencia completa, tanto en materia de investigacin, estrategias
de marketing, creatividad, plan de medios, produccin, costes,
informacin al sector, facturacin y pagos.
Agencias de publicidad general. Agencias que tienen limitados estos
servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto
de servicios a otras agencias especializadas.
Centrales de compras. Su objetivo es canalizar publicidad dirigida a
los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes
directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas
en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de
compra y los rappels obtenidos por ello.
Agencias exclusivas. Su dedicacin est centrada en la contratacin
de espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja.
Agencias internas. Son aquellas creadas por los grandes anunciantes,
a los que les resulta ms rentable tener su propia agencia, aunque
slo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los dems
servicios, debido al volumen publicitario que generan.

Cmo elegir la agencia

Una de las decisiones ms importantes a la hora de lanzar una campaa de
publicidad es la eleccin de la agencia. Y no porque existan mejores o
peores, que las hay, sino porque existen agencias ms adecuadas para un
determinado anunciante, para una determinada empresa o para un
determinado producto o servicio.
Todo proceso de seleccin debe cumplir las siguientes normas bsicas:

Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas

oportunidades sin aporte de informacin privilegiada a ninguna de
ellas.
Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer
informacin sobre su empresa a todas las agencias, sabiendo que
stas se comprometen a respetar la confidencialidad.
Compromiso. El objetivo de la eleccin es establecer una relacin a
medio/largo plazo, lo que sin duda repercutir positivamente en el
trabajo.
Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no
sean seleccionadas podrn negociar con el cliente el uso de alguna o
algunas de las ideas aportadas previo pago.
Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean
seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia
actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las
agencias que en la fase final presenten campaa.
La agencia de publicidad tiene una estructura bsicamente horizontal,
ningn departamento es ms importante que otro
- DIRECCION GENERAL
- DEPARTAMENTO DE CUENTAS
- DEPARTAMENTO CREATIVO / ARTE
- DEPARTAMENTO DE MEDIOS
- DEPARTAMENTO CONTABLE
- DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION
- DEPARTAMENTO DE PRODUCCION
EL DEPARTAMENTO DE CUENTAS
Analiza las necesidades del cliente, puede recomendar investigaciones.
Analiza con el cliente posibles problemas de comunicacin, acompaa la
creacin del mensaje y se involucra, vende las ideas creativas, y puede
analizar los resultados con el cliente
EL DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD / ARTE
Es el aria de la agencia que crea los mensajes publicitarios, sustenta a la
agencia en el sentido de que desde all salen las ideas que se vendern al
cliente, plasma la creatividad en los diseos para los medios
EL DEPARTAMENTO DE PRODUCCION
Es el responsable de hacer crecer la idea del creativo en los medios
audiovisuales, el productor es quien selecciona a las productoras,
fotgrafos, imprentas es adems el responsable de comparar los

presupuestos para optimizar la inversin del cliente.

EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION
Apoya al cliente en caso de que quiera realizar una investigacin a travs de
una consultora, realiza el testeo de los comerciales
EL DEPARTAMENTO DE MEDIOS
Es el responsable de planificar la estrategia de medios y como llegar a ella.
Implica seleccionar el mix de medios ms conveniente para la campaa y es
responsable de negociar los mejores costos para los clientes
DEPARTAMENTO CONTABLE
Se encarga de facturar honorarios, comisiones, paga los sueldos.

LA MARCA
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya
que da a da adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que
vivimos actualmente una etapa bajo el prisma del marketing de
percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto. Para estar bien
posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de opinin, la
marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor
reconocimiento en su mercado y sector.
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un
trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de
ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de
los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un smbolo, ya
que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta
estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran
medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender
sensaciones y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no slo
los atributos finales del producto, sino los intangibles y emocionales del
mismo.

La identidad corporativa y la imagen corporativa

La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del
emisor y la segunda en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa
queda recogido en un manual tras un proceso meditado de anlisis,
desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la
personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-smbolo, es
decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o recursos
grficos que la acompaan (anagrama).

TIPOS DE MARCA
Primero encontramos tres divisiones fundamentales:
Nominativas, Las Marcas Figurativas, y Las Marcas Mixtas.

Las

Marcas

Las Nominativas son las marcas que estn formadas solamente por
elementos nominativos, letras, nmeros, y algunos signos y
caracteres del alfabeto, sin tomar en consideracin su forma o su
dibujo. Estas pueden ser letras nmeros, combinacin de letras y
nmeros palabras con o sin significado frases publicitarias etc.

Las Marcas Figurativas estn formadas por figuras, dibujos,

representaciones grficas, letras o palabras por sus formas o colores,
pueden ser la etiqueta de un envase un logo, un isotipo, etc.
Las marcas mixtas estn compuestas por un elemento denominativo
(una o varias palabras) y un elemento grfico (una o varias
imgenes), existiendo siempre un elemento predominante, o como lo
denomina parte de la doctrina, "la dimensin caracterstica" de la
marca mixta, que consiste en la identificacin de uno de los
elementos componentes de la marca como principal, lo que en otras
palabras significa, que entre el elemento grfico y el denominativo,
hay siempre uno ms importante que el otro, el ms llamativo.

IDENTIDAD DE MARCA
Una marca est configurada por los siguientes elementos:

Nombre o fonotipo: Constituido por la parte de la marca que se puede

pronunciar. Es la identidad verbal de la marca

Logotipo: Es la representacin grfica del nombre, la grafa propia con

la
que
ste
se
escribe.
Isotipo: Es la representacin grfica de un objeto, que es un signoicono.
Gama cromtica o cromatismo: es empleo y distribucin de los
colores.
Diseo grfico o grafismo: Son los dibujos, ilustraciones, no
pronunciables, que forma parte de la identidad visual de marca

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos

anteriormente nombrados, tambin se le denomina. Puede que quizs el
nombre de la marca sea la parte ms importante de la misma puesto que es
por esa denominacin por la cual va a preguntar el Consumidor a la hora de
la compra.

EL BRIEFING
.

Es un documento escrito que contiene o debe contener toda la informacin

necesaria para encacrar el desarrollo de una campaa publicitaria. Es a la
vez punto de partida y elemento de control tanto durante el proceso de
realizacin de una campaa y de la campaa terminada.
El briefing de agencia es elaborado por la direccin de cuentas con la
informacin brindada por el cliente (briefing de cliente). Esto esta destinado
al departamento creativo y o al departamento de medios. Tambin al propio
cliente que lo lee y lo firma
En su contenido tenemos que encontrar:
- La empersa, su historioa, grupo, situacin actual, instalaciones,
filosofa, productos actuales y futuros, sistema de operaciones,
principios, su postura frente a la comunicacin publicitaria y sus
elementos de comunicacin corporativa

La marca su historia sus signos sus derivaciones, su personalidad

El productos
El mercado
La competencia
El consumidor
La situacin
Antecedentes en comunicacin
Las caractersticas de la campaa para que? Qu esperamos de
ella? Cmo lo lograremos?...
Puntos clave como objetivos de marketing y comunicacin, el target,
las
audiencias,
delimitaciones
geogrficas,
estrategias
de
comunicacin

Medios, soportes y formatos publicitarios

LA TELEVISIN
Caractersticas como soporte publicitario
Naturaleza audiovisual: es el medio ms completo, imagen, sonido,
color, movimiento. El medio ms eficaz, sobre todo para productos
que necesitan una observacin concreta, por demostracin de uso,
funcionalidad
Capacidad expresiva: La utilizacin de voz humana y efectos
especiales personaliza el mensaje. Lo dirige, es directo y convincente.
Es el medio ms persuasivo, los dems medios aparecen como
complementarios. Y el ms eficaz por la rapidez de propagacin.

Reduccin de la eficacia: La eficacia de los impactos se estima que se

ha reducido un 35% por:
-

Saturacin publicitaria: Provocada por la necesidad de financiar

las cadenas, lo que ha llevado a admitir nuevas formas de
emisin para poder ubicarla y guerra de descuentos entre
cadenas.
Autopromocin: Entre el 30% - 40% es espacio para sus propios
contenidos
Contraprogramacin: Al perjudicar la oferta del canal
competidor tambin se perjudica a la publicidad . Ataca al
pblico, a la publicidad y a las propias cadenas.
Zapping: cambio de canal cuando se emite publicidad o parada
en la grabacin cuando se emiten anuncios. Refleja el poder
sobre la mquina-tv. El mando a distancia lo aument. Ver la
televisin en reunin lo aminora. Soluciones: Mismos horarios
publicitarios en las cadenas Aumentar las inserciones Hacer los
anuncios ms atractivos.
Flipping: Recorrido al inicio por las diferentes cadenas.
Grazzing: visualizar dos programas a la vez
Zipping: Pasar rpido los bloques de publicidad

Coste absoluto elevado: Tanto de produccin como de emisin.Ms

an en medios nacionales y con nmero de inserciones alto.
Fugacidad del mensaje: Lo solventa la repeticin de los anuncios.
Gran penetracin: El nmero de televisores por hogar es muy
elevado. El nmero potencial de espectadores es muy alto. Para
parte de la poblacin es el nico medio de informacin y
entretenimiento. Como medio informativo es superado por prensa
y radio. Es un medio ligado a poblacin de nivel cultural mediobajo.
Cobertura universal y desarrollo tecnolgico: Telecomunicaciones,
va satlite, televisin por cable, sistemas interactivos (ppv,tivo)
Las formas novedosas de ver televisin provocarn nuevas formas
de hacer publicidad.

Principales formatos de publicidad en TV

o
o

Spots: Pelcula de corta duracin, 20 o 30

Publirreportajes: Pequeas pelculas entre 3 y 6, con estilo
descriptivo informativo de producto o empresa. Aparece el termino
publirreportaje.
Programas patrocinados: emisiones habituales, de apertura y cierre
de programas en las cadenas. Telepromocin: Consiste en poner a
disposicin del anunciante un espacio que utilizarn para
promocionar un uso de sus productos. Existe el formato dentro de un
programa determinado y el espacio conocido como Teletienda.
Publicidad esttica: Se trata de insertar grandes instalaciones
publicitarias en espectculos televisados. Esta tcnica ha servido
para burlar algunas normas de la televisin acerca de la publicidad de
determinados productos.
Bartering: Los anunciantes colaboran en la ejecucin de los
programas emitidos, programas, series Requieren mucha
coordinacin entre la productora y el anunciante.
Product Placement: El emplazamiento de producto consiste en ubicar
productos o marcas formando parte de la produccin de una serie o
programa presente en la parrilla de programacin de una cadena de
televisiva.

LA RADIO
Caractersticas como soporte publicitario
Accesibilidad y flexibilidad: A nivel operativo la radio es el
medio ms rpido de comunicacin de noticias. Permite emitir
constantemente e interrumpir programaciones para dar una
noticia. La publicidad tambin puede realizarse y cambiarse
con rapidez. A nivel tcnico los aparatos radiofnicos son muy
accesibles a todos los ciudadanos, individualmente, no slo la
radio familiar. Fcilmente transportable y compatible con

muchas actividades humanas ya q no requiere observacin. La

radio en los coches supuso una revolucin.
Capacidad expresiva: Al potenciar el consumo individual de
este medio, el empleo de la voz humana cobra ms dimensin
para transmitir el mensaje, (la magia de la radio).
Eficacia, limitaciones: No puede mostrar los productos
Coste absoluto bajo: La produccin y la emisin tiene un coste
moderado, sobretodo en radios locales, lo que permite la
repeticin de los mensajes.
Fugacidad de los mensajes: Es el medio ms voltil de todos, o
ests muy atento o no captas integra la publicidad.
Selectividad: la ventaja principal de la radio es su atomizacin
tanto a nivel geogrfico como a nivel demogrfico. Permite
tener una cobertura amplia con un gasto menor q en otro
medio. El consumo individual de la radio ha traido la
programacin ms pensada en los pblicos. Credibilidad alta:
Es uno de los medios con mayor indice de credibilidad junto
con los medios escritos.
Saturacin: La emisin 24h hace que en ocasiones la
publicidad total presente una saturacin baja pero bastante
concentrada en los programas estrellas.

Principales formatos de publicidad en Radio

o

o
o

La cua: mensaje comercial de corta duracin, que fue grabado

previamente a su emisin. Es el formato ms habitual en radio, su
duracin suele estar entre los 20-30 segundos. Una forma habitual es
el Jingle.
El flash o rfaga: frase corta, slogan que suele durar entre 5 y 10
segundos que suele remitirnos a una cua o a una campaa ms
amplia. Habitualmente lo que se hace a travs de las rfagas es crear
intriga en el oyente y, esa intriga se resuelve a travs de una cua.
La mencin: mensaje comercial realizado en directo por el locutor o el
presentador del programa, que hace, de modo espontneo.
El microprograma: constituye un formato que tiene una estructura,
una forma y una periodicidad similar a cualquier formato radiofnico
no publicitario. Pretende integrarse en la programacin de modo
natural. Puede presentarse en forma de narracin, de consultas,... se
trata de que aparentemente sea un programa no comercial, con una
periodicidad regular. Es preciso emplear la voz del mismo locutor.
Programa patrociniado: es cuando una firma comercial financia un
programa. Hay que tener en cuenta tres caractersticas:
1. Un breve apoyo publicitario: dar a conocer lo que se est
patrocinando.
2. Tiene que haber coherencia entre el patrocinador y lo
patrocinado.
3. Constancia: el patrocinio debe mantenerse cierto tiempo
para que tenga efectos y produzca rentabilidad.

o
o

Gua comercial: consiste en la lectura de un comunicado comercial

(un comunicado es un mensaje publicitario enviado por el anunciante
a la emisora para que se lea textualmente; no tiene aspecto
radiofnico, tiene una finalidad de noticia comercial). Su precio suele
depender de las palabras que se incluyan.
El bartering: consiste en un espacio radiofnico de contenidos no
publicitarios que es producido por un anunciante, es decir, pagado
por l y adaptado a su gusto. Por lo tanto, durante la emisin del
programa slo aparece publicidad de esa marca para el oyente es
percibido como un programa convencional dentro de la parrilla
radiofnica, con la peculiaridad de que aparece publicidad de una
misma marca. El programa no pertenece a la emisora (como ocurre
en el patrocinio), sino que pertenece al anunciante que lo produjo. La
emisora slo puede aceptarlo o rechazarlo.
Los concursos: son microprogramas donde los premios giran en torno
al anunciante del producto.
Unidades mviles: son microprogramas, grabados o en directo, en los
que se retransmite un evento desde la sede del propio anunciante.

LA PRENSA
Caractersticas como soporte publicitario
Flexibilidad de espacio: Permite situar publicidad en cualquier pgina
y en diversos tamaos.
Facilidad de fraccionamiento: No hay lmite ni por exceso ni por
defecto.
Facilidad de tiempo: Facilitan la contratacin con poca antelacin.
Elasticidad: Un diario no tiene unas pginas fijas, evita saturar
pginas.
Credibilidad: Posee un alto ndice de atencin y crea opinin. Es
idnea para un impacto rpido y para productos que requieran una
atencin concreta.
Reducida calidad: Dificultades de impresin, el blanco y negro resta
calidad, pero es ms econmico que la impresin a color.
Bajo coste: Facilita la insercin de cualquier anunciante
Permanencia: Aunque la vida de un peridico es de un da, la
publicidad puede observarse con ms detenimiento o incluso
conservarse.
Selectividad alta a nivel geogrfico: Local, regional, nacional.
Selectividad baja a nivel demogrfico: Los diarios no son los soportes
que ms segmentan, los lectores son mayores que el nmero de
ejemplares vendidos.
Bajada por los diarios digitales: Principalmente el pblico jven
consume informacin por internet antes que en formato papel.
Principales formatos de publicidad en Prensa

Los peridicos dividen sus pginas por mdulos.

o Pgina: Si no se indica la situacin se sita en la ms adecuada,
aunque hay excepciones. Las pginas impares son ms valoradas.
o Doble pgina: Pgina par e impar seguidas. Cuesta distinto a dos
pginas, porque se realiza un descuento al contratar dos; tambin se
pueden contratar dos pginas separadas (5 y 7), y a mayor espacio
entre ellas la tarifa es menor. Sale ms barato contratar una doble
pgina ms otra que tres pginas por separado.
o Robapginas: Este formato vara segn el soporte, puede ocupar
hasta 40 mdulos, y no se altera el mensaje creativo.
o Media pgina y doble media pgina: suele utilizarse la parte inferior
de la pgina
o Faldn o pie de pgina: suelen ser de dos o tres mdulos de alto, y
todo el ancho de la pgina, se ubica en la parte inferior
o Columna: no es muy comn; se cobra por mdulos, y no hay tarifas
especiales por columnas; puede ser de uno o varios mdulos de
ancho y todo el alto de la pgina.
o Mdulos: distintos cuadros dependiendo del nmero de mdulos.
Algunos diarios los tarifan hasta 6, a partir de ah slo contratan
piezas estandar.
o Emplazamiento con tarifa especial: en muchos peridicos por ejemplo
es la portada o la contraportada un emplazamiento especial
o Encartes: tienen tarifa especial; son pginas de papel diferente que
imprime el anunciante con su campaa y lo colocan en el interior del
peridico. Tienen como ventaja la mayor calidad, los troqueles, los
dpticos... y destacan por el formato, por el color, e inciso puede
incluir un cupn de respuesta.

LAS REVISTAS
Caractersticas como soporte publicitario
Flexibilidad de espacio: Permite colocar la publicidad en cualquier
pgina o utilizar una extesin variable de pginas. Las revistas estn
evolucionando continuamente sus formatos publicitarios.
Periodicidad no diaria: Lo hace menos propicio para anunciar
productos unidos a hecho puntuales (lanzamiento, promocin)
Credibilidad: Depende del contenido de la publicacin , pero pueden
ser revistas especializadas en temas concretos que ofrecen la mejor
informacin posible.
Calidad de la publicacin: Al tener ms tiempo para la confeccin de
la publicacin goza de ms calidad todos los contenidos, incluida la
publicidad
Calidad de reproduccin: Las revistas admiten todo tipo de
ilustraciones, y la calidad del papel permite destacar detalles de los
productos.
Permanencia: La duracin de una revista puede ser muy amplia.
Puede ser releida varias veces e incluso coleccionada. En revistas

monotemticas la publicidad tiene un valor prcticamente de

informacin.
Reducida selectividad geogrfica: La mayora son de cobertura
nacional.
Alta selectividad demogrfica: La variedad y especializacin de
publicaciones hace que los lectores puedan ser exclusivamente el
pblico objetivo de la publicidad de la revista. Al igual que la prensa
las revistas tienen ms lectores que ejemplares vendidos

Principales formatos de publicidad en Revistas

No se contratan por mdulos sino por emplazamientos. El formato ms
utilizado es la pgina, y las de ms importancia son:
o Contraportada: algunas quieren u obligan a que el anuncio sea en
color
o El interior de portada: 1 doble pgina: interior de portada y pgina
siguiente Interior de contraportada.
o Doble portada: no vale el doble de una pgina normal. Pero si
queremos un emplazamiento fijo o el q elijamos lleva un plus del
20%. La 2 y 3 pginas: son las ms caras; la doble pgina central
tambin es ms cara q las dems, as como las pginas junto al
sumario.
o Robapginas: Cada revista tiene sus medidas de robapginas. Media
pgina: puede ser vertical u horizontal, e incluso doble-media pgina,
tanto arriba, como abajo como central (pero se usa poco).
o Tercio de pgina: normalmente es para anunciantes pequeos, y
tambin puede ser horizontal o vertical (en este ltimo caso se llama
columna).
o Pie de pgina: Puede tomar las cuatro posiciones en la pgina.
o Encartes, troqueles, plegados: Formatos aadidos a la estructura
habitual de la revista, de gran calidad de impresin y materiales.
Precio ms elevado.

PUBLICIDAD EXTERIOR
Caractersticas como soporte publicitario

Polivalente: Sirve como apoyo o recordatorio dentro de la campaa, o

para lanzar productos que no precisan mucha argumentacin
Capacidad expresiva: Tiene que contemplarse y entender de un
vistazo. Textos breves, claros, contundentes, ingeniosos. A favor tiene
su gran tamao que resulta muy perceptible desde lejos.
Eficacia: Es el medio que ms impactos genera al da.
Pueden ser inutilizadas: Estn expuestas a las condiciones
climatolgicas y a los gamberros.

Total selectividad geogrfica: Podemos disponer de los mejores

emplazamientos para nuestro producto. Es el medio local por
excelencia.
Escasa selectividad demogrfica: Expuesta al pblico general.

Principales formatos de Publicidad Exterior

o

o
o

o
o

o
o

Publicidad en vallas: Las medidas estndar son de 3x4 metros y 3x8

metros.
Tipos de vallas:
1. Vallas fijas con soporte papel
2. Vallas fijas pintadas sobre madera o metal
3. Vallas fijas dinamizadas o letreros luminosos
Publicidad en transportes pblicos: Exterior e interior de autobuses,
metros, trenes
Publicidad mvil y semimvil: vallas mviles transportadas por vehculos
y que se mueve por una ciudad. Semimviles cuando un vehculo
estaciona y permanece en varios puntos concretos de una ciudad.
Publicidad area: carteles en avionetas, zeppeln, globos
Publicidad esttica: vallas o carteles dentro de los recintos donde hay
presencia masiva de pblico
1. En forma de exclusivas: aeropuerto, estaciones, andenes
2. Publicidad en recintos deportivos: De carcter esttico.
Sistema EPSI, rota publicidad en funcin de la audiencia.
Carteles: De pequeo formato, incluye desde promocion de productos,
servicios y acontecimientos hasta anuncios particulares.
Mobiliario Urbano: Segmento dinmico,eficaz y creativo.
1. Mupi: Paneles verticales luminosos instalados en las aceras
2. Opi: Columnas publicitarias con servicios pblicos aadidos
3. Marquesinas: Paradas de autobuses iluminadas.
4. Cabinas telefnicas

CINE
Caractersticas como soporte publicitario
Naturaleza audiovisual: Posee imagen, color, movimiento pero con
una mayor calidad de imagen, de sonido y de tamao.
Capacidad expresiva: Amplia capacidad de sugestin a una audiencia
cautiva. Eficacia: Es un medio pequeo en cuanto a recaudacin
publicitaria. La publicidad previa a la pelcula se considera un plazo
de cortesa para colocarse.
Coste de produccin y emisin: La situacin desfavorable del coste
alto de realizar las piezas publicitarias se compensa con los precios
bajos existentes para la exhibicin y la posibilidad de mantener ms
tiempo el spot que en televisin y mayor duracin de los mismos, en
torno a 40 segundos.
Fugacidad de los mensajes: El anuncio slo se puede ver en una
ocasin pero la atencin es plena.

Reducida selectividad a nivel demogrfico: No slo se contrata

publicidad para una pelcula y las salas cubren varios pblicos.
Alta selectividad a nivel geogrfico: Puede utilizarse a nivel local o
como complemente a campaa nacional. Se contratan por salas
concretas o del mismo propietario.
Independencia: El cine no necesita de la publicidad para sobrevivir.

Principales formatos de publicidad en cine

o
o
o
o

Spots: pelculas de corta duracin, mayor que en televisin, 30-40

Filmlets: pelculas de anunciantes locales Diapositiva:
spots de foto fija
Promocin de las pelculas: trailer

PUBLICIDAD DIRECTA
Caractersticas como soporte publicitario
Aquella que mantiene un contacto individualizado con el receptor y que no
se traslada a travs de los medios de comunicacin masivos.
Alto rendimiento: Bien planificadas la publicidad directa permite
recibir y transmitir ntegramente el mensaje.
Personalizacin de las ventas: Conlleva un conocimiento exhaustivo
de la clientela. Medicin de resultados: Se trabaja con muestras
conocidas, fciles de recoger informacin.
Bajo coste total: Si se realiza para pocas unidades el coste relativo
puede ser muy elevado.
Alta capacidad de segmentacin demogrfica: Radica en la propia
naturaleza del medio, el dirigirse a nichos de poblacin.
Total capacidad de segmentacin geogrfica.
limitacin de la oferta: Slo se ajusta a la base de datos disponible.
Principales formatos de Publicidad Directa
Existen dos tipos principales:
1. Publicidad por correo (Buzoneo, mailing)
2. Marketing Directo ( Mk telefnico, televenta, cupones)
o
o
o
o

Publicidad por correo Buzoneo: Introduccin gratuita de cartas,

folletos, catlogos sin personalizar en buzones de correspondencia.
Flexibilidad de espacio, contenido, tiempo
Permanencia: si consigue llegar a casa despus de abrir el buzn
habr ganado.
Econmico: Es un medio barato, slo incluye el franqueo y la carta
Permite una segmentacin por clases sociales, barrios, zonas Su
bajo coste permite hacer oleadas de informacin Ideal para
comerciantes con clientes en reas prximas. Tiene mala imagen,
correo basura.

o
o

o
o

o
o

Mailing: Envo por correo de cartas personalizadas con proposiciones

de venta. Pueden ir acompaadas de folletos promocionales.
Alto ndice de selectividad: Permite crear mensajes muy dirigidos,
gracias a censos informatizados, listas de clientes Mayor coste que
el buzoneo para mantener listas actualizadas.
Alta flexibilidad de formatos: Hasta un package completo. Presenta
altos ndices de respuesta y fiabilidad
Marketing Directo Mailing: Siempre que presente un cupn de
respuesta o alternativa similar que permita una respuesta medible del
receptor
Televisin: Televenta o teleshopping, sistema de venta a distancia que
utiliza la televisin como vehculo-soporte presentando productos que
no se comercializan por canales habituales.
Anuncio en prensa con cupn de respuesta: la codificacin permita el
anlisis de las respuestas.
Telemarketing o mk telefnico: herramienta basada en el contacto
telefnico que apoya normalmente una campaa ms notoria. Es muy
directo, interactivo, flexible, medible, gil y coste medio. Depende de
la empresa, bajo nivel de compromiso.

PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (PLV)

Caractersticas como soporte publicitario Publicidad realizada en el
establecimiento donde se ofrece el producto, puede ser realizada por el
fabricante o por el intermediario.
Es un medio no convencional: sin embargo ha crecido tanto que las
agencias creativas han creado filiales especializadas, por las
posibilidades tan amplias que presenta y porque supone el impulso
final de compra.
Importancia de la originalidad y la creatividad: Es una motivacin
muy grande para el consumidor (packaging)
Importancia de su emplazamiento: Conlleva negociacin con los
propietarios del emplazamiento.
Saturacin: Algunos locales tienen que controlar sus PLV para evitar
parecer una feria. Favorece la venta en autoservicios
Principales formatos de publicidad en el lugar de venta
o

o
o

Exhibidor: Estantera de diferentes formas, que contienen los

productos y su publicidad. Se colocan a la entrada o salida de los
establecimientos.
Displays: Pequeos soportes que suelen contener el producto o una
muestra de l. Situados en los escaparates o en las entradas. Pueden
ser estticos, moviles y audiovisuales.
Carteles: Situadas en paredes, vitrinas o suspendidos en el techo.
Mquinas automticas: Expendedoras de productos, o neveras
receptoras que contienen paneles de publicidad.

o
o
o

Comunicacin sonora: Anuncios de promociones, grabadas o emitidas

continuamente por una persona.
Proyecciones audiovisuales: Videos con explicaciones de uso de un
producto prximo.
Cabeceras de gndola, azafatas y demostradores: Stoppers,
elementos que sobresalen de las estanteras o en los inicios de los
pasillos. En ocasiones hay una persona mostrando el producto.

PUBLICIDAD EN INTERNET
Caractersticas como soporte publicitario

Medio interactivo: Permite relacin muy directa entre el anunciante y

el consumidor, ofrece un gran servicio al cliente, resolviendo dudas y
mostrando mucha ms informacin que el resto de medios y puede
resolver la venta inmediatamente.
Comunicacin en tiempo real Flexibilidad: permite las actualizaciones
y cambios diarios
Accesible: Se puede acceder desde cualquier situacin a cualquier
informacin
Intrusiva: los usuarios reciben mejor los anuncios que no perturban su
navegacin.
(reactancia) Microsegmentacin de la audiencia: La naturaleza del
medio que otorga al usuario la total capacidad de eleccin influye en
la manera de transmitir la publicidad. Opciones de eleccin.
Exceso de publicidad: La saturacin de la red hace que la publicidad
seleccione las webs donde insertar publicidad.
Prestigio: No es el formato con ms credibilidad, si bien es cierto que
permite analizar las informaciones, la comparacin de noticias, la
bsqueda de mejores fuentesque lo hace ser el principal medio de
informacin para un sector de la poblacin:
El pblico joven.

Principales formatos de publicidad en internet

o
o

Banner superior/inferior: El formato ms utilizado en la web. 468 x 60

pxeles, ubicado en todas las pginas.
Superbanner: El nuevo formato que est dominando la publicidad en
la red, alta recuerdo, branding y efectividad. 728 x 90 pxeles ubicado
en todas las pginas en la primera franja superior.
Botn: La mejor solucin para obtener segmentacin y buenas tarifas
al mismo tiempo. Anuncios situados en la barra derecha. 120 x 60
pxeles, todas las pginas.
Columnas Skyscraper: Pieza de gran tamao que permite colocar una
gran cantidad de informacin en un emplazamiento muy visible y de
fcil acceso para el usuario. 120 x 600 (800) pxeles.

o
o

Robapginas: Traslada la eficacia del medio de prensa a internet.

Anuncios de gran tamao (mayor informacin y poder emocional) que
interrumpen el contenido para asegurarse la visibilidad. Anuncio
integrado dentro del contenido de la pgina, logrando una mayor
efectividad. Gran utilidad para la generacin de conocimiento e
imagen de marca. 300x250 pxeles, todas las pginas.
Pop Up / Pop Under: Llamativo formato que rompe con la monotona y
concentra la atencin del usuario sobre su mensaje. Ventana que
salta cuando se descarga la pgina, encima (pop up) o debajo (pop
under) de la misma. Mximo 350 x 350 pxeles.
Layers animados: El layer es reconocido por el mercado como uno de
los formatos que ms marca y efectividad crea. Pequeo objeto
animado que salta cuando se descarga la pgina y se mueve por toda
ella.
Publireportaje: Muy eficaz porque permite mensajes extensos y con
apariencia muy informativa. Permite mucha flexibilidad, pero
generalmente consiste en un informe sobre determinado
producto/servicio o empresa/marca, siempre incluye la presencia del
logo del anunciante y varias menciones a lo largo del artculo.
Caractersticas Tcnicas: una pgina completa que mezcla imgenes
y texto y cuyo link aparece en todas las pginas con una ubicacin
similar a la de los formatos titulares home page con una
caracterstica muy contextual pero de un tamao mximo de 468 x
60 pxeles, incluyendo texto e imagen.
Titulares Home Page: Original solucin de apariencia informativa y
grandes resultados Texto resaltado, subrayado y situado en la primera
franja o pantallazo del home page.
o Caractersticas Tcnicas: Texto con enlace, mx. 250 caracteres
con espacios y gif de 80x60 pxeles.
Newsletter: Boletines de noticias editado por una institucin para
difundir noticias y artculos relacionados con el sector de dicha
institucin.
Envos exclusivos: Enve sus promociones a los usuarios a travs de
su email y de manera exclusiva.
Intersticials: El intersticial intenta recrear el spot televisivo en
internet. Se enfrentan al problema de la lentitud en internet. Pueden
ser considerados por el usuario como demasiado intrusivos.