Gesto de Marketing

Prof. Derson Lopes

Gesto de Marketing

INTRODUO

INTRODUO AO MARKETING
O marketing est por toda parte.
Formal ou informalmente, pessoas e
organizaes se envolvem em
inmeras atividades que podem ser
chamadas de marketing.!
!
Um dos principais fatores da
vitria de Barack Obama na eleio
presidencial norte-americana de
2008 foi um programa de marketing
bem concebido e bem executado.!

INTRODUO AO MARKETING
No Brasil, a vitria
do ex-presidente
Lula, que havia
perdido trs
eleies anteriores,
foi atribuda ao
trabalho de
propaganda,
publicidade e
marketing de Duda
Mendona

INTRODUO AO MARKETING

INTRODUO AO MARKETING

INTRODUO AO MARKETING

INTRODUO AO MARKETING
!
!
O bom marketing no
acidental.!
!
Ele resulta de um
cuidadoso processo de
planejamento e
execuo, que utiliza
as mais avanadas
ferramentas e tcnicas
disponveis.

MITOS DO MARKETING

MARKETING !

PROPAGANDA

MITOS DO MARKETING

MARKETING !
!
PUBLICIDADE

MITOS DO MARKETING

MARKETING !
ACONTECE
POR
INSPIRAO

MITOS DO MARKETING

MARKETING !
DEPENDE DE
CRIATIVIDADE

MITOS DO MARKETING

MARKETING !
!
MARCADO POR
CAMPANHAS

DEFINIO DE MARKETING

Uma das mais sucintas e melhores

definies de marketing :!
!
suprir necessidades gerando lucro.!

DEFINIO DE MARKETING

Peter Drucker apresenta a questo da seguinte

maneira: !
!
Pode-se considerar que sempre haver a
necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing tornar suprfluo o esforo de
venda. O objetivo do marketing conhecer e
entender o cliente to bem que o produto ou o
servio possa se adequar a ele e se vender
sozinho.

DEFINIO DE MARKETING

Philip Kotler!
!
Nascido em 1931 nos EUA!
!
Considerado o Pai do
Marketing moderno!
!
Mais de 5 milhes de livros
vendidos e traduzido em
mais de 40 pases

DEFINIO DE MARKETING

Administrao de marketing !
!
A arte e a cincia de selecionar mercados-alvo
e captar, manter e fidelizar clientes por meio
da criao, entrega e comunicao de um valor
superior para o cliente.

Gesto de Marketing

CONCEITOS CENTRAIS

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

Necessidades so os requisitos bsicos do ser humano, como ar,

comida, gua, roupas e abrigo.!
!
As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a
objetos especficos que possam satisfaz-las.!
!
Demandas so desejos por produtos especficos sustentados
pela capacidade de compr-los.

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

Podemos distinguir cinco tipos de necessidade:!
!

1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro

econmico). !
!

2.Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo

custo de manuteno e no o seu preo inicial
seja baixo).!

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

3. Necessidades no declaradas (o cliente espera um

bom atendimento por parte do revendedor).!
!

4. Necessidades de algo mais (o cliente gostaria que

o revendedor inclusse um sistema de GPS).!
!

5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos

amigos como um consumidor inteligente).

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

So possveis oito tipos de demanda:!
!
1. Demanda negativa: os consumidores no gostam do produto e
podem at mesmo pagar para evit-lo.!
!
2. Demanda inexistente: os consumidores no conhecem o
produto ou no esto interessados nele.!
!
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte
necessidade que no pode ser satisfeita por nenhum produto
existente no mercado.!

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

4. Demanda em declnio: os consumidores passam a comprar o
produto com menos frequncia ou deixam de compr-lo.!
!
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser
sazonais ou variar de acordo com o ms, a semana, o dia ou o
horrio.!
!
6.Demanda plena: os consumidores compram todos os produtos
colocados no mercado.

NECESSIDADES, DEMANDAS E DESEJOS

!
7. Demanda excessiva: h mais consumidores interessados em
comprar o produto do que produtos disponveis.!
!
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atrados por
produtos que tm consequncias sociais indesejadas.!
!
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar
a(s) causa(s) subjacente(s) do estado de demanda e determinar
um plano de ao para alter-la para um estado mais desejado.

MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E

SEGMENTAO
Os
profissionais de
marketing
comeam o seu
trabalho pela
diviso do
mercado em
segmentos.

MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E

SEGMENTAO
Depois de identificar
os segmentos de
mercado, os
profissionais
decidem quais
apresentam maior
oportunidade
quais so seus
mercados-alvo.

MERCADOS ALVO, POSICIONAMENTO E

SEGMENTAO
Para cada mercadoalvo escolhido, a
empresa
desenvolve uma
oferta de mercado,
que posicionada na
mente dos
consumidores-alvo.

OFERTAS E DEMANDAS
Uma proposta de valor intangvel materializada por uma
oferta, que pode ser uma combinao de produtos, servios,
informaes e experincias.!
!
Uma marca uma oferta de uma fonte conhecida.!
!

Valor e satisfao!
O valor pode ser considerado como uma combinao de
qualidade, servio e preo, denominada trade do valor para o
cliente.

VALOR E SATISFAO
A satisfao
reflete os
julgamentos
comparativos
de uma pessoa
sobre o
desempenho
percebido de
um produto em
relao s suas
expectativas.

CANAIS DE MARKETING

!
3 tipos de canal de marketing:!
!
1. Entre os canais de comunicao que enviam e recebem
mensagens dos consumidores-alvo esto jornais, revistas,
rdio, televiso, correio, telefone, outdoors, cartazes,
folhetos, CDs, arquivos de udio digital e a Internet.

CANAIS DE MARKETING
2. As empresas usam canais de distribuio para apresentar,
vender ou entregar bens ou servios ao comprador ou usurio. !
!
3. Para realizar transaes com compradores potenciais, a
empresa tambm utiliza canais de servios entre os quais
esto os armazns, as transportadoras, os bancos e as
companhias de seguros.

CADEIA DE SUPRIMENTO

A cadeia de
suprimento (supply
chain) um canal mais
longo, que se estende
das matrias-primas e
componentes aos
produtos finais.

CONCORRNCIA

A concorrncia
abrange todas as
ofertas e os
substitutos rivais,
reais e potenciais
que um comprador
possa considerar.

AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing constitudo por:!

!
O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos
na produo, na distribuio e na promoo da oferta. !
!
O macroambiente formado por seis componentes: !

NOVA REALIDADES DO MARKETING

Rede de tecnologia
informao. !
Globalizao. !
Desregulamentao. !
Privatizao.!
Concorrncia ampliada.!

da

NOVA REALIDADES DO MARKETING

!
Transformao no varejo. !
Desintermediao.!
Maior poder de compra do cliente.!
Informao ao consumidor.!
Participao do consumidor.!
Resistncia do consumidor.

REGRA MXIMA DO MARKETING

Os recursos empreendidos em
uma campanha de marketing
no podem superar o retorno
esperado com a campanha.
G1

MIOPIA EM MARKETING

Theodore Levitt foi um

economista, nascido na
Alemanha e radicado nos
EUA, em 1 de maro de
1925, faleceu em 28 de
junho de 2006.

MIOPIA EM MARKETING

Em 1960, tornou-se clebre pela publicao do

artigo Miopia em marketing.O artigo foi
publicado pela primeira vez na Harvard Business
Review, da qual era redator.
Segundo Levitt, a miopia de marketing ocorre em
todas as corporaes de todos os nveis de
estrutura e mercado. A miopia torna-se num fato
presente, principalmente, quando as empresas
centralizam o seu foco num produto, e relaxam a
preocupao com o seu pblico-alvo.

MIOPIA EM MARKETING

VDEO MIOPIA EM MARKETING!

MIOPIA EM MARKETING

Que outras empresas sofreram

pela miopia em marketing?!

REGRA MXIMA DO MARKETING

Os recursos empreendidos em
uma campanha de marketing
no podem superar o retorno
esperado com a campanha.

MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

McCarthy
classificou vrias
atividades de
marketing em
ferramentas de
mix de marketing
de quatro tipos
amplos: !

MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

MIX OU COMPOSTO DE MARKETING

ENDOMARKETING

Endomarketing busca
adaptar estratgias e
elementos do marketing
tradicional, normalmente
utilizado no meio externo
s empresas, para uso no
ambiente interno das
corporaes.

Gesto de Marketing

CAPTAO DE
OPORTUNIDADES

OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO
A avaliao de oportunidades de crescimento envolve o
planejamento de novos negcios, assim como a reduo
ou a extino de negcios superados.!
!
Se houver uma lacuna entre as vendas futuras desejadas e
as vendas projetadas, a administrao corporativa ter de
desenvolver ou adquirir novos negcios para preench-la.!
!

OPORTUNIDADES DE CRESCIMENTO

SISTEMAS DE INFORMAO
Um sistema de informaes de
marketing (SIM) constitudo:!
!
de pessoas, !
!
equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classificar,
analisar, avaliar e distribuir as
informaes necessrias de
maneira precisa e oportuna para
aqueles que tomam as decises de
marketing.

SISTEMAS DE INTELIGNCIA

Um sistema de inteligncia
de marketing um
conjunto de procedimentos
e fontes usado por gerentes
para obter informaes
sobre ocorrncias no
ambiente de marketing. !

AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing constitudo por:!

!
O microambiente inclui os participantes imediatos envolvidos
na produo, na distribuio e na promoo da oferta. !
!
O macroambiente formado por seis componentes: !

MACROAMBIENTE

G2

MACROAMBIENTE

MACROAMBIENTE

MACROAMBIENTE

MACROAMBIENTE

AMBIENTE DEMOGRFICO
Os desdobramentos demogrficos costumam ocorrer em um
ritmo previsvel. !
O principal deles a populao, que abrange o tamanho e a
taxa de crescimento populacional de diferentes cidades,
regies e pases.!
A distribuio das faixas etrias e sua composio tnica.!
Os graus de instruo.!
Os padres familiares.!
As caractersticas das diferentes regies.

AMBIENTE ECONMICO
O poder de compra em uma
economia depende de:!
renda, !
!
preos, !
!
poupana, !
!
endividamento e!
!
disponibilidade de crdito.

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
A partir de nosso ambiente
sociocultural, absorvemos,
quase inconscientemente, a
viso de mundo que define
nossas relaes: !
!
conosco, !
com outras pessoas, !
organizaes, !
a sociedade, !
a natureza e !
o universo.

AMBIENTE NATURAL
O ambientalismo corporativo reconhece a necessidade de
integrar as questes ambientais aos planos estratgicos das
empresas.!
Elas precisam se conscientizar das ameaas e oportunidades
associadas a quatro tendncias do ambiente natural: !
1. a escassez de matrias-primas, especialmente de gua, !
!
2. o custo mais elevado de energia, !
!
3. os nveis mais altos de poluio e !
!
4. a mudana no papel dos governos.

AMBIENTE TECNOLGICO

!
Quando setores estabelecidos combatem ou ignoram
as novas tecnologias, seus negcios entram em
declnio.!
!
As principais novas tecnologias estimulam a taxa de
crescimento da economia.!
!

AMBIENTE POLTICO-LEGAL

O ambiente poltico-legal
formado por leis,
rgos governamentais e
grupos de presso que
influenciam vrias
organizaes e
indivduos.

PESQUISA DE MARKETING

A pesquisa de
marketing ajuda os
profissionais da rea a
conhecer melhor os
requisitos dos clientes,
suas expectativas,
percepes, satisfao
e fidelidade.

PESQUISA DE MARKETING

So chamadas pesquisas de marketing as atividades

sistemticas de concepo, coleta, anlise e edio de
relatrios de dados e concluses relevantes sobre uma
situao especfica de marketing enfrentada por uma
empresa.

PESQUISA DE MARKETING
Pequenas empresas podem contratar os servios de um
instituto de pesquisa de marketing ou conduzir a pesquisa
de um modo criativo e econmico, como:!
1. Envolver estudantes ou professores para elaborar e
conduzir seus projetos.!
!
2. Consultar a Internet.!
!
3. Verificar os concorrentes.!
!
4. Explorar a experincia dos parceiros de marketing.

PROCESSO DE PESQUISA

PROCESSO DE PESQUISA

Etapa 1: Definio do
problema, das alternativas de
deciso e dos objetivos da
pesquisa!
O gerente e o pesquisador de
marketing concordam em
definir o problema e agora
esto prontos para especificar
os objetivos da pesquisa
GM

PROCESSO DE PESQUISA
Etapa 2: Desenvolvimento do plano de pesquisa!
Para elaborar um plano de pesquisa, preciso tomar decises
sobre:!
fontes de dados, !
!
metodologia de pesquisa, !
!
instrumentos de pesquisa, !
!
plano de amostragem e !
!
mtodos de contato.

PROCESSO DE PESQUISA
Etapa 3: Coleta de informaes!
Os levantamentos podem ser conduzidos em residncias,
por telefone, via Internet ou em um local como um shopping
center, e quatro principais problemas podem surgir:!
1. Alguns entrevistados no estaro em casa ou disponveis, e
devero ser recontatados ou substitudos.!
!
2. Outros se recusaro a cooperar. !
!
3. Outros daro respostas tendenciosas ou desonestas. !
!
4. Por fim, alguns entrevistadores que pecaro pela
tendenciosidade ou desonestidade.

PROCESSO DE PESQUISA
Etapa 4: Anlise das informaes!
!
Essa etapa envolve tirar concluses a partir da
tabulao dos dados e do desenvolvimento de
indicadores. !
!
Mdias e medidas de disperso so computadas para
cada uma das principais variveis. !
!
Os pesquisadores podem testar diversas hipteses e
teorias ao aplicar a anlise de sensibilidade para
verificar as premissas e a fora das concluses.

PROCESSO DE PESQUISA
Etapa 5: Apresentao de resultados!
O pesquisador apresenta suas concluses relevantes s
principais decises de marketing com as quais a direo da
empresa se depara. !
!
Cada vez mais, os pesquisadores devem desempenhar um
papel mais proativo, de consultoria, ao traduzir dados e
informaes em novas oportunidades e recomendaes. !
!
Eles tambm analisam como apresentar resultados de
pesquisa da maneira mais compreensvel e convincente
possvel.

PROCESSO DE PESQUISA

Etapa 6: Tomada de deciso!

!
Uma pesquisa conduzida com rigor certamente proporciona
uma viso abrangente do problema.!
!
Algumas empresas utilizam sistemas de apoio a decises de
marketing para auxiliar seus gerentes de marketing a tomar
decises melhores.!

PROCESSO DE PESQUISA

ATIVIDADE

Gesto de Marketing

CONEXO COM O CLIENTE

MERCADO ALVO

MERCADO ALVO

SEGMENTAO

Um segmento de mercado
consiste em um grupo de
clientes que
compartilham um
conjunto semelhante de
necessidades e desejos.

SEGMENTAO

Segmentao Geogrfica - Regio!

!
Segmentao Demogrfica - Idade, membros da famlia,
gnero, etc.

SEGMENTAO

Idade!
desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a
idade.!
!
Porm, idade e ciclo de vida podem ser variveis enganosas.!
!
Em alguns casos, o mercado-alvo para um produto pode ser
o dos psicologicamente jovens.!

SEGMENTAO

Fase da vida!
!
A fase da vida define a preocupao principal de uma pessoa,
como estar passando por um divrcio ou por um segundo
casamento, cuidando de pais idosos, e assim por diante.

SEGMENTAO
Gnero!
!
Homens e mulheres costumam ter orientaes atitudinais e
comportamentais diferentes, devido em parte a
caractersticas genticas, em parte ao tipo de socializao.!
!
Alguns mercados tradicionalmente mais voltados para os
homens, como a indstria automobilstica, comeam a
reconhecer a segmentao por sexo, mudando a maneira
como projetam e vendem seus carros.

SEGMENTAO
Renda!
!
Muitas empresas visam deliberadamente a grupos de renda
mais baixa, em alguns casos descobrindo menos presses
competitivas ou maior fidelidade do consumidor.!
!
Ao mesmo tempo, outras empresas esto se saindo bem
com produtos de preo premium.!

SEGMENTAO
Geraes!
!
Cada gerao ou cohort profundamente influenciada pela
poca em que foi criada pelas msicas, filmes, poltica e
eventos daquele perodo.!
!
As datas de nascimento iniciais e finais de qualquer gerao
so sempre subjetivas e generalizaes podem mascarar
diferenas importantes dentro do grupo.

SEGMENTAO

Raa e Cultura!
!
O marketing multicultural uma abordagem que reconhece
que os diferentes segmentos tnicos e culturais tm
necessidades e desejos suficientemente diferentes para
demandar atividades de marketing direcionadas, e que uma
abordagem de massa no refinada o bastante para a
diversidade do mercado.\cial de uma estratgia de
marketing.

SEGMENTAO

Gays, Lsbicas, Bissexuais e Transexuais (GLBT) estimase que esse mercado atinja de 5 a 10 por cento da populao,
com um poder de compra de aproximadamente US$ 700
bilhes.!
!
Cada vez mais, os anunciantes recorrem a campanhas
digitais para chegar a esse mercado.!

SEGMENTAO
Papis de deciso
As pessoas podem desempenhar cinco papis no processo de
deciso de compra: !
iniciador,!
influenciador, !
decisor, !
comprador e !
usurio.!
!
!

SEGMENTAO PSICOGRFICA

Psicografia a cincia que utiliza a psicologia e a

demografia para entender melhor os consumidores. !
!
Na segmentao psicogrfica, os consumidores so divididos
em diversos grupos com base em traos psicolgicos/de
personalidade, estilos de vida ou valores. !
!

SEGMENTAO PSICOGRFICA
!
Diferentes nveis de recurso intensificam ou restringem a
expresso da principal motivao de uma pessoa. Os quatro
grupos com recursos mais abundantes so:!
!
1. Inovadores: pessoas bem-sucedidas, sofisticadas, ativas e
que assumem o comando, com elevada autoestima. !
!
2. Satisfeitos: pessoas maduras, satisfeitas, reflexivas e
motivadas por ideais, que valorizam a ordem, o
conhecimento e a responsabilidade.

SEGMENTAO PSICOGRFICA

3. Realizadores: pessoas bem-sucedidas e orientadas para

metas, com foco na carreira e na famlia. !
!
4. Experimentadores: pessoas jovens, entusiastas e
impulsivas, que buscam variedade e entusiasmo.

SEGMENTAO PSICOGRFICA

Os quatro grupos com recursos escassos so:!

!
1. Crentes: pessoas conservadoras, convencionais e
tradicionais, com crenas concretas. !
!
2. Batalhadores: pessoas que seguem a ltima moda e gostam
de diverso, mas tm recursos limitados.

SEGMENTAO PSICOGRFICA

!
3. Fazedores: pessoas prticas, realistas e autossuficientes, que
gostam de pr a mo na massa.!
!
4. Sobreviventes: pessoas mais velhas e resignadas, que veem
mudanas com preocupao e so fiis s suas marcas
favoritas.!

SEGMENTAO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do
consumidor o estudo
de como indivduos,
grupos e organizaes
selecionam, compram,
usam e descartam bens,
servios, ideias ou
experincias para
satisfazer suas
necessidades e desejos.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Grupos de referncia !
!
Os grupos de
referncia so aqueles
que exercem alguma
influncia direta (face a
face) ou indireta sobre
as atitudes ou o
comportamento de
uma pessoa.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Grupos de referncia !
!
Grupos aspiracionais so aqueles aos quais se espera
pertencer.!
!
Grupos dissociativos so aqueles cujos valores ou
comportamentos so rejeitados.!
!
O lder de opinio uma pessoa que oferece conselhos ou
informaes de modo informal sobre um produto.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Famlia!
!
A famlia a mais importante organizao de compra de
produtos de consumo na sociedade, e seus membros
constituem o grupo de referncia primrio mais influente.!
!
Famlia de orientao, que consiste nos pais e irmos.!
!
Famlia de procriao o cnjuge e os filhos.!
!
Os papis tradicionais de compra esto mudando.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Motivao: teorias de Freud, Maslow e Herzberg!
!
A TEORIA DE FREUD!
!
Sigmund Freud concluiu que as foras psicolgicas que
formam o comportamento dos indivduos so basicamente
inconscientes e que ningum chega a entender por completo
as prprias motivaes.!
!

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Motivao: teorias de Freud, Maslow e Herzberg!
!
A TEORIA DE MASLOW!
!
Abraham Maslow concluiu que as necessidades humanas
so dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a
menos urgente.!
!
As pessoas tentam satisfazer as mais importantes em
primeiro lugar, e depois vo em busca da satisfao da
prxima necessidade.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Motivao: teorias de Freud, Maslow e Herzberg!
!
A TEORIA DE HERZBERG!
!
Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores,
que distingue os insatisfatores (fatores que causam
insatisfao) e os satisfatores (fatores que causam satisfao). !
!
A ausncia de insatisfatores no basta para motivar uma
compra; os satisfatores devem estar claramente presentes.!

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
!
A reao do consumidor no totalmente cognitiva e
racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar
diferentes tipos de sentimento. !
!
!
Uma determinada marca ou produto pode fazer o
consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante. !
!
!
Uma propaganda pode criar sentimentos de diverso,
desgosto ou admirao.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Gesto de Marketing

POSICIONAMENTO DE
MARCAS

BRAND EQUITY

Uma marca um bem

ou servio que agrega
dimenses que, de
alguma forma, o
diferenciam de outros
produtos
desenvolvidos para
satisfazer a mesma
necessidade.

BRAND EQUITY
!
Como se coloca uma marca em um produto?!
!
Branding significa dotar bens e servios com o poder de
uma marca.!
!
Para que as estratgias de branding sejam bem-sucedidas e
o valor da marca seja criado, os consumidores devem ser
convencidos de que existem diferenas significativas entre
as marcas que pertencem a uma categoria de produto.

BRAND EQUITY
O brand equity o valor agregado atribudo a bens e
servios.!
!
O brand equity baseado no cliente pode ser definido como
o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca
exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa
marca.!
!
Se reflete em percepes, preferncias e comportamentos
relacionados com os aspectos do marketing de uma marca.

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY

BRAND EQUITY
Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona:!
!
Melhor percepo de desempenho do produto.!
!
Maior fidelidade.!
!
Menor vulnerabilidade s aes de marketing da
concorrncia.!
!
Menor vulnerabilidade s crises de marketing.!
!
Maiores margens.!
!

BRAND EQUITY
!
Maior cooperao e suporte comercial.!
!
Mais eficcia das comunicaes de marketing.!
!
Possveis oportunidades de licenciamento.!
!
Oportunidades adicionais de extenso de marca.!
!
Melhor recrutamento e reteno de funcionrios.!
!
Maiores retornos financeiros de mercado.

BRAND EQUITY

Opes de estratgia de branding!

!
Existem trs estratgias gerais que so aplicadas com mais
frequncia:!
!
1. Nomes de famlia de marcas individuais ou distintos.!
2. Guarda-chuva corporativo ou nome de marca da empresa.!
3. Nome de submarca.!
!
Marcas individuais versus marca guarda-chuva!

BRAND EQUITY

1.
2.
3.
4.

Com frequncia, so necessrias mltiplas marcas para

atingir mltiplos segmentos. Outros motivos para o
lanamento de marcas mltiplas na categoria incluem:!
!
Aumentar a presena da empresa nas prateleiras e a
dependncia do varejista na loja.!
Atrair consumidores que buscam variedade e que, de outra
forma, poderiam optar por outra marca.!
Elevar a concorrncia interna na empresa.!
Obter economias de escala em propaganda, vendas,
merchandising e distribuio.

BRAND EQUITY
!
Marcas de Combate!
As marcas de combate, ou flankers, so posicionadas em
relao s marcas concorrentes de maneira que as mais
importantes (e mais lucrativas) marcas carro-chefe
mantenham o posicionamento desejado.!
!
Vacas Leiteiras!
Algumas marcas podem ser mantidas no mercado apesar
de registrarem vendas mais tmidas porque ainda
conseguem manter sua lucratividade sem praticamente
nenhum suporte de marketing.

BRAND EQUITY
Elementos da marca so recursos que podem ser registrados e
servem para identificar e diferenciar a marca.!
!
Existem seis critrios na escolha dos elementos da marca:!
!
1. Fcil memorizao.!
2. Significativo.!
3. Cativante.!
4. Transfervel.!
5. Adaptvel.!
6. Protegido.

BRAND EQUITY

POSICIONAMENTO
!
Posicionamento a ao de projetar a oferta e a imagem da
empresa para que ela ocupe um lugar diferenciado na
mente do pblico-alvo. !
!
O objetivo posicionar a marca na mente dos consumidores
a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. !
!
Um posicionamento eficaz de marca ajuda a orientar a
estratgia de marketing.!

POSICIONAMENTO

Estabelecimento de posicionamento de marca!

!
Estabelecer o posicionamento de uma marca no mercado
exige que os consumidores entendam o que ela oferece e o
que a torna uma escolha competitiva superior. !
!
Os consumidores precisam compreender em que categoria
ou categorias um produto compete.

POSICIONAMENTO
Branding em Pequenas Empresas!
!
Realizar pesquisa de marketing com criatividade e baixo
custo.!
!
Focar o desenvolvimento de uma ou duas marcas fortes
com base em uma ou duas associaes essenciais.!
!
Empregar um conjunto bem integrado de elementos de
marca.!
!
Criar buzz e uma comunidade fiel da marca.!
!
Alavancar tantas associaes secundrias quanto possvel.

POSICIONAMENTO ALTERNATIVO

Foco nas Pessoas!

!
Sociamente Responsvel!
!
Sustentabilidade!
Criao de Valor para a Sociedade!
Retribuio

Gesto de Marketing

MARKETING NA ERA DIGITAL

CONTEXTO DIGITAL

Mudanas rpidas, intensas e

irreversveis.!
Aumento no acesso a
informao!
Aumento na produo
individual de informao!
Novos critrios de avaliao!
Exigncias!
Impacincia

TECNOLOGIA MOBILE

Invaso dos Celulares!

Smartphones!

Acesso a Internet!

Comrcio via Celular!

Estratgias de Marketing!

SMSs!

Alcance

REDES SOCIAIS

Populao Massiva!

Alcance e Velocidade!

Ncleos de Consumo!

Compartilhamento positivo e
negativo!

Pginas intitucionais X one to

one!

POSICIONAMENTO DIGITAL

Semelhanas e Diferenas!

Real X Virtual!

Aes Concretas!

Novas Alternativas!

Novo Marketing!

MTRICAS

SMM!

SMO!

SEM!

SEO!

PLANO
DE
MARKETING

Planejamento e Plano de Marketing

Processo de coordenao de pessoas, informaes recursos
financeiros e materiais cujo foco central a verdadeira
satisfao do cliente (entendendo por cliente todos os
stakeholders da organizao)

!
!
A materializao prtica do planejamento de marketing o
PLANO DE MARKETING

Composto ou Mix de Marketing

PRODUTO
E
SERVIO

Classificao do Produto
!
Os produtos recaem em trs grupos:

1. Bens no durveis so bens tangveis normalmente

consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e
shampoo.

2. Bens durveis so bens tangveis normalmente usados por

determinado perodo, como geladeiras, ferramentas e
roupas.

3. Servios so produtos intangveis, inseparveis, variveis e

perecveis que normalmente exigem mais controle de
qualidade, credibilidade e adaptabilidade.

Diferenciao do Produto
Customizao

!
Qualidade de desempenho

!
Qualidade de conformidade

!
Durabilidade

!
Confiabilidade

!
Facilidade de reparo

!
Estilo

Diferenciao do Produto
Facilidade de pedido

!
Entrega

!
Instalao

!
Treinamento ao cliente

!
Orientao ao cliente

!
Manuteno e reparo

!
Devolues

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Ciclo de Vida do Produto!

!
1. Os produtos tm vida limitada.!
2. As vendas dos produtos atravessam estgios diferentes,
cada qual com desafios, oportunidades e problemas
distintos para o vendedor.!
3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estgios do ciclo
de vida do produto.!
4. Os produtos exigem estratgias de marketing, finanas,
produo, compras e recursos humanos especficas para
cada estgio de seu ciclo de vida.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

Mix de Produto

Um mix de produtos o conjunto de todos os produtos e

itens que uma empresa pe venda. Exemplo: os produtos
de consumo da Procter & Gamble:

Embalagem de Produto
!
Definimos embalagem como o conjunto de atividades de
design e produo do recipiente que envolve um produto.

!
Vrios fatores contribuem para que, cada vez mais, as
embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing:

Autosservio.

Poder aquisitivo do consumidor.

Imagem da marca e da empresa.

Oportunidade de inovao.

Embalagem de Produto
!
Uma embalagem deve atingir alguns objetivos:

!
1. Identificar a marca.

!
2. Transmitir informaes descritivas e persuasivas.

!
3. Facilitar o transporte e a proteo do produto.

!
4. Fornecer orientaes sobre a armazenagem em casa.

!
5. Fornecer orientaes sobre o consumo do produto.

Rtulo de Produto
O rtulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto
ou um projeto grfico elaborado que faa parte da
embalagem.

!
Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas
informaes.

!
Mesmo que o fabricante prefira um rtulo simples, a lei
pode exigir informaes adicionais.

!
O rtulo deve identificar o produto ou a marca.

!
Deve classificar o produto.

Servio
Definimos servio como qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a
outra e que no resulta na propriedade de nada.

!
A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um
bem concreto.

!
Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e varejistas
oferecem servios de valor agregado ou simplesmente um
excelente atendimento ao cliente em busca da
diferenciao.

Servio

PREO

Preo
O preo no um mero nmero em uma etiqueta.

!
Aluguel, mensalidades escolares, tarifas de transporte
pblico, honorrios, pedgios, adiantamentos, salrios e
comisses so preos pagos por algum tipo de bem ou
servio.

!
O preo tambm tem muitos componentes.

!
Tradicionalmente, o preo funciona como um importante
determinante na escolha do que comprar.

Deciso do Consumidor
!
As decises de compra se baseiam em como os
consumidores percebem os preos e aquele que
consideram ser o verdadeiro preo corrente e no no
preo definido pela empresa.

!
As atitudes dos consumidores em relao aos preos
sofreram uma mudana drstica na recente crise
econmica medida que muitos se viram sem condies
de manter seu estilo de vida.

Deciso do Consumidor
!
Muitos consumidores usam o preo como um indicador de
qualidade.

!
Fabricantes de artigos de luxo como relgios, joias e
perfumes geralmente enfatizam a exclusividade em suas
aes de comunicao e estratgias de canal.

Deciso do Consumidor
Os consumidores consideram que um item que custa US$
299 est na faixa dos US$ 200, e no na de US$ 300.

!
Os preos terminados em 9 transmitem a ideia de
desconto ou pechincha.

!
Disponibilidade limitada (por exemplo, por apenas trs
dias) tambm pode estimular as vendas entre
consumidores que estejam ativamente buscando comprar
um produto.

Determinao de Preo
!
Nas pequenas empresas, os preos em geral so
determinados pelo dono do negcio.

!
Nas grandes, gerentes de diviso e de produto se
incumbem da tarefa.

!
Em setores nos quais a determinao de preos um
fator-chave, as empresas costumam dispor de um
departamento para realizar essa tarefa ou para auxiliar
em sua execuo.

Determinao de Preo
Etapas na definio de uma poltica de determinao de
preo:

!
1. Seleo do objetivo da determinao de preos.

!
2. Determinao da demanda.

!
3. Estimativa de custos.

!
4. Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes.

!
5. Seleo de um mtodo de determinao de preos.

!
6. Seleo do preo final.

Determinao de Preo
Preo promocional

!
As empresas podem utilizar diversas tcnicas de
d e t e r m i n a o d e p r e o s p a r a e s t i m u l a r c o mp r a s
antecipadas:

Preo isca.
Preo de ocasio.
Preo para clientes especiais.
Abatimentos em dinheiro.
Financiamento a juros baixos.
Prazos de pagamento mais longos.
Garantias e contratos de servio.
Descontos psicolgicos.

Variao de Preo

A empresa deve considerar:

estgio do produto no ciclo de vida;

importncia na carteira da empresa;
intenes e recursos da concorrente;
sensibilidade do mercado a preo e qualidade;
comportamento dos custos em relao ao volume e
todas as oportunidades de que dispe.

Canais
de
Distribuio

Canais de Distribuio

!
Para criar valor com sucesso, preciso entregar valor
com sucesso.

!
As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemas
de canais e redes de valor que esto em contnua
evoluo.

Canais de Marketing

Canais de marketing so conjuntos de organizaes

interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um bem ou servio para uso ou consumo.

!
Eles formam o conjunto de caminhos que um produto
segue depois da produo, culminando na utilizao pelo
usurio final.

Canais de Marketing
!
Um sistema de canais de marketing o conjunto de canais
de marketing especficos utilizados por uma empresa.

!
!

Decises do Cliente
!
Os consumidores podem escolher os canais de sua
preferncia.

!
O mesmo consumidor pode escolher canais diferentes
para funes diferentes em uma compra.

!
Os canais produzem cinco nveis de servio:
1. Tamanho do lote
2. Tempo de espera e entrega
3. Convenincia espacial
4. Variedade do produto
5. Suporte de servio

Nveis de Canal

Nveis de Canal

Avaliao de Canal
Localizao

!
Os varejistas costumam dizer que os trs segredos do
sucesso so a localizao, a localizao e a localizao.

!
O primeiro passo selecionar regies do pas em que
convm abrir lojas, depois so selecionadas algumas
cidades e, finalmente, feita a seleo de locais
especficos.

Avaliao de Canal
Localizao

!
Shopping centers regionais.

!
Shopping centers de bairro.

!
Galerias.

!
Uma unidade dentro de uma loja maior.

!
Lojas independentes.

!
Os varejistas devem decidir sobre os locais mais vantajosos.

Empresas Virtuais
!
O atendimento ao cliente fundamental.

!
Para aumentar a satisfao do cliente e os valores de
entretenimento e de informao das experincias de
compras baseadas na Web, algumas empresas utilizam
avatares, que atuam como representantes da empresa,
assistentes pessoais de compras, guias de sites ou
parceiros de conversao.

!
Garantir a segurana e a privacidade on-line continua a
ser importante.

!
Os sites B2B tornam os mercados mais eficientes.

COMUNICAO
E
PROPAGANDA

Comunicao e Propaganda
!
O mix de comunicao de marketing consiste em oito
principais formas de comunicao:

!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Propaganda
Promoo de vendas
Eventos e experincias
Relaes pblicas e publicidade
Marketing direto
Marketing interativo
Marketing boca a boca
Vendas pessoais

Comunicao e Propaganda

Processo de Comunicao

Processo de Comunicao

Processo de Comunicao

Alcance do Pblico Alvo

!
As empresas devem distribuir o oramento de
comunicao entre as oito principais formas de
comunicao:

!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

propaganda,
promoo de vendas,
relaes pblicas e publicidade,
eventos e experincias,
marketing direto,
marketing interativo,
boca a boca e
fora de vendas.

Alcance do Pblico Alvo

Propaganda

!
A propaganda alcana consumidores dispersos
geograficamente.

!
Pode desenvolver uma imagem duradoura para um
produto ou desencadear vendas rpidas.

!
Podemos notar as seguintes qualidades:

!
1. Penetrao
2. Aumento da expressividade
3. Controle

Alcance do Pblico Alvo

Promoo de vendas

!
As ferramentas de promoo de vendas oferecem trs
benefcios caractersticos:

!
1. Capacidade de chamar a ateno
2. Incentivo
3. Convite

!
Relaes pblicas e publicidade

O apelo das atividades de relaes pblicas e publicidade

se baseia em trs caractersticas distintas:

Alcance do Pblico Alvo

Relaes pblicas e publicidade

!
1. Alta credibilidade
2. Possibilidade de atingir consumidores arredios
3. Dramatizao

!
Eventos e experincias

Existem diversas vantagens ligadas a eventos e

experincias contanto que sejam:

!
1. Relevantes
2. Envolventes
3. Implcitos

Alcance do Pblico Alvo

Marketing direto e interativo

As mensagens de marketing direto e interativo possuem

trs caractersticas em comum:

!
1. Personalizao
2. Atualizao
3. Interao

!
Comunicao boca a boca

O boca a boca tambm assume muitas formas, tanto online quanto off-line. Trs caractersticas se destacam:

Alcance do Pblico Alvo

Comunicao boca a boca

!
1. Influente
2. Pessoal
3. Oportuna

!
Vendas pessoais

As vendas pessoais possuem trs caractersticas

distintas:

!
1. Interao pessoal
2. Relacionamento
3. Resposta

Fora de Venda
Organizao de uma fora de vendas

Fora de Venda

Fora de Venda

PLANO
DE
MARKETING

Planejamento e Plano de Marketing

Processo de coordenao de pessoas, informaes recursos

financeiros e materiais cujo foco central a verdadeira
satisfao do cliente (entendendo por cliente todos os
stakeholders da organizao)

!
!
A materializao prtica do planejamento de marketing o
PLANO DE MARKETING

1 - Definio do Tema

1. Definir o objeto do plano de marketing

2. Conhecimento do produto/servio
3. Conhecimento da Marca
4. Conhecimento do Planejamento Estratgico da
Organizao
5. Estabelecer parmetros

2 - Formao da Equipe

1. Definir equipe que ser responsvel pelo plano

2. Escolher pessoas relacionadas a empresa e ao produto
3. Dedicar perodo de treinamento e aperfeioamento
4. Dividir atividades
5. Fornecer autoridade e subsdios proporcionais s
responsabilidades

3 - Empatia com o Cliente

1. Colocar-se no lugar do cliente

2. Anlise das necessidades, desejos e demandas
3. Visitas a clientes potenciais
4. Produto piloto
5. Anlise de pesquisas segmentadas

4 - Levantamento de Informaes

1. Pesquisas mercadolgicas
2. Anlise de concorrncia
3. Estudos de viabilidade de campanha (Regra Mxima)
4. Contexto social, poltico e econmico
5. Estudos de Caso
6. Anlise SWOT

5 - Redao do Plano

1. Dependente das etapas anteriores

2. Prazos viveis para elaborao
3. Foco e disciplina
4. Linguagem da organizao
5. Clareza e objetividade

6 - Reviso e Formatao

1. Coerncia
2. Consistncia
3. Integridade
4. Ajustes financeiros
5. Coeso

7 - Apresentao do Plano

1. Planejamento
2. Pessoas-chave da organizao
3. Slides objetivos e bem elaborados
4. Anlise prvia de possveis questionamentos
5. Afirmao de coerncia com planejamento estratgico
6. Respeito exato ao tempo disponvel
7. Teste prvio dos recursos tecnolgicos
8. Roupa contextualizada a organizao

Roteiro

1 - Oportunidade - Situao

1. Qual a razo de ser deste plano de marketing?

2. Qual o contexto poltico, social e econmico?
3. Qual a descrio do produto em questo?
4. Como o produto ajudar a organizao a alcanar seus
objetivos estratgicos?
5. Qual a sintonia do produto com a viso, misso e os
valores da organizao?

1 - Oportunidade - Objetivos

1. O que se pretende alcanar com o produto a curto, mdio e

longo prazos?
2. Qual a participao de mercado, o volume de vendas e o
lucro?
3. Os objetivos apresentados devem ser:
Especficos e claros
Mensurveis
Com prazo definido
Viveis

2 - Marketing Estratgico - Consumidor

1. Perfil do Consumidor
2. Necessidades, desejos e demandas
3. Hbitos de uso e atitudes
4. Papis de compra

2 - Marketing Estratgico - Mercado

1. Histrico do Mercado
2. Tamanho do Mercado
3. Tamanho do Mercado por Regio
4. Estgio de Demanda
5. Sazonalidade
6. Segmentao
7. Principais marcas e participaes
8. Composto de marketing no mercado atual

2 - Marketing Estratgico - Legislao

1. Legislao especfica
2. Legislao em trmite
3. Aprovao prvia
4. Tributos
5. Restries (preo, tica, comunicao, etc.)

2 - Marketing Estratgico - Posicionamento

1. Segmentao
2. Mercado-alvo (definio, quantificao, demanda)
3. Posicionamento proposto
4. Ciclo de vida e estratgia
5. Projees de mercado

3 - Marketing Ttico

1. Produto
2. Canais de Distribuio
3. Comunicao e propaganda
4. Preo

4 - Ao e Controle - Resultados Financeiros

1. Hipteses econmicas
2. Oramento do plano
3. Parmetros do produto
4. DRE
5. Anlise de Retorno do Investimento

Roteiro