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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD

LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD


I.

LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

1.1. Qu es la creatividad?
No es fcil responder a esta pregunta y, de hecho, en el anlisis histrico de la creatividad nos encontramos
con tres interpretaciones diferentes:
La primera identifica la creatividad como un don divino. La existencia de un destino creador del ser
humano por la va del antropomorfismo se encuentra en la mayora de las religiones, tanto en las teogonas
paganas como en la teologa cristiana donde el concepto de Dios se identifica con el de Creador.
La segunda la relaciona con una inusual combinacin de aptitudes humanas: la lgica y la intuicin, dos
caminos bien diferentes (a primera vista contradictorios) que el cerebro humano utiliza para encontrar la idea
que se le encarga buscar: por un lado, el camino de la lgica, de la racionalidad, de la evidencia, de la
comprobacin y, por otro, el camino de la intuicin, de la inspiracin, de la emotividad.
La tercera es la que utiliza la creatividad como una herramienta de trabajo. Nosotros somos la herramienta
de la que se sirve la creatividad, ya que poseemos unas determinadas habilidades para desarrollarla.
Fundamentalmente capacidad de decisin, actitud creativa y aprendizaje permanente porque, la creatividad,
como herramienta, no es un destino, sino un viaje.
Segn las interpretaciones ms actuales, los rasgos que distinguen a la creatividad en todos los campos de las
ciencias humanas son los de la novedad o innovacin, por una parte, y el de la energa mental que posibilita la
facultad de combinar ideas o atributos, por otra.
1.2. La creatividad en la publicidad
Aunque la creatividad est presente en disciplinas como el arte o las ciencias, en el campo de la publicidad
adquiere unas caractersticas diferenciadoras. Los novelistas y pintores, por ejemplo, deciden sobre aquello
que han de escribir o pintar; los creativos publicitarios no tienen eleccin y poseen una libertad limitada para
hacer lo que se les encarga. Los creativos publicitarios deben tratar con percepciones y probabilidades. Tratan
con las realidades ajenas que pueden no coincidir necesariamente con la realidad objetiva, ni con la suya
propia. Adems, debido a la inconstancia y la heterogeneidad del grupo de los consumidores, lo que los
creativos aprendieron o dieron por vlido ayer puede que maana no sirva.
1.3. La creatividad en todo el proceso
El cliente dispone de tres grandes oportunidades para disponer de la creatividad de la agencia:
En el mbito de producto, cuando ste est en proceso de creacin, diseo, estudio y fabricacin.
Este aspecto es mucho ms fcil para el departamento creativo si el cliente presenta un producto o

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servicio ms deseable que la competencia, entendiendo deseable como una sntesis de calidad,
presentacin, imagen, oportunidad y precio.
En el mbito estratgico o de posicionamiento del producto o servicio y de estudio del consumidor.
Es el momento de conocer TODO sobre el producto, para encontrar la diferencia relevante, que lo
haga ms deseable. Este nivel es aplicable tanto al lanzamiento de nuevos productos como a la
resurreccin de productos obsoletos.
En el mbito de la ejecucin o comunicacin publicitaria, en la creacin y difusin de la
campaa. En casos en los que la percepcin por parte del pblico sea de igualdad de productos entre
las diferentes marcas o, dicho de otra manera, cuando el producto o servicio que pretendemos
anunciar no es lo suficientemente deseable, es cuando la publicidad juega un papel importantsimo.
Aumenta la dificultad a la hora de plantearse la creacin de la campaa y, por lo tanto, necesitamos
un mayor grado de persuasin o seduccin en sta.
1.4. Caractersticas de la creatividad publicitaria
Fases del proceso creativo
Una de las formas de explicar el proceso creativo en general y, por supuesto, aplicarlo al proceso de la
creatividad publicitaria en particular, es la divisin en cuatro fases de ste de G. Wallas, como sigue:

La preparacin se define como la sintetizacin y recogida de materiales relativos a un problema en

particular.
La incubacin se caracteriza porque marca el periodo en el cual la atencin consciente se aparta del
problema, llegando a presumir que es el subconsciente estar ms capacitado para atender con
efectividad el problema. La idea perfecta no aparece el da menos pensado y sin un trabajo previo
por parte de los creativos. As, en la fase de incubacin, si se cuenta con muchos materiales, se
potencian las posibilidades de creacin o, dicho de otra manera, cantidad de ideas significa calidad

de ideas.
En el momento en que la incubacin se ha completado, el creador da el paso definitivo,
consumndose el tercer perodo: la iluminacin. Al acercarnos a la fase de iluminacin los expertos
en la materia difieren sobre la produccin de ideas; observamos por una parte la visin que enfatiza
las capacidades del creativo y la intuicin a modo de chispa y, por otra visiones como la de James
Weeb Young: La produccin de ideas es un proceso tan definido como la produccin de coches

Ford.
El estadio final del proceso creativo es la elaboracin, perfeccionamiento y revisin de la
inspiracin. Esta fase es especialmente trascendental en todo el proceso publicitario, debido al

II.

dinamismo centrpeto de ste.


La estrategia publicitaria

La estrategia publicitaria persigue el objetivo de disear una campaa que nos permita lograr una respuesta
concreta que queremos provocar en el pblico objetivo, as que es la clave para que finalmente una campaa
en el mundo de la publicidad funcione. Para conseguirlo necesitamos analizar las preferencias del cliente
potencial para poder anunciar el producto que l espera encontrar. Una vez tengamos claro el mensaje a

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comunicar, necesitamos encontrar la forma de comunicarlo y los medios que utilizaremos para llegar hasta el
target (objetivo).
a.

Partes de la Estrategia Publicitaria:


Consta de tres partes importantes:
1.

La Copy Strategy: el objetivo de esta fase es indicar a los creativos cual es el objetivo de la
campaa, sobre este documento se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el
consumidor prefiera nuestros productos a los de la competencia. En esta fase deberemos indicar
el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar claros en la campaa como: el
pblico objetivo, el valor aadido y diferencial del producto o la marca anunciada, la imagen y

2.

el posicionamiento en el que la marca est situada actualmente y en el que desea estar.


La Estrategia Creativa: esta fase debe desarrollar las pautas que hemos establecido en la copy
estrategy, de este modo el equipo creativo tendr que trabajar junto al departamento de cuentas
y el de medios para poder elaborar una creatividad que logre cumplir con el esquema
previamente realizado y lograr que sea impactante, notoria, fcil de memorizar, persuasiva,
original y transmita los atributos deseados. La estrategia creativa consta de dos puntos, la
estrategia de contenido y la estrategia de codificacin.

Estrategia de Contenido: en primer lugar nos basaremos en el eje de comunicacin,


que tiene como finalidad motivar la compra del producto o servicio anunciado, para
ello debemos intensificar las motivaciones o argumentos de compra del receptor, y
reducir el efecto producido por los frenos de compra. En este punto tambin
analizaremos si la idea o ideas creativas cumplen los objetivos de transmitir el mensaje
deseado, resultando una idea atractiva y fcil de recordar, asociada a aquellos atributos
positivos que necesitamos.

Estrategia de Codificacin: una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es


necesario transformarlo a travs de cdigos publicitarios, convirtiendo la idea creativa
en un conjunto de mensajes visuales y/o sonoros que deben comunicar de forma rpida,
eficaz y sinttica el contenido de nuestra comunicacin. Esta codificacin la
realizaremos en primer lugar en un anuncio base o proyecto, y dependiendo del medio
en el que finalmente se emitir el anuncio final, crearemos un story-board (medios
audiovisuales), un guion de cua (radio) o una composicin-maqueta (medios
impresos).

3.

La Estrategia de Medios: en esta fase nos centraremos en la forma de llegar a la mayor parte
posible de nuestro pblico objetivo, maximizando el nmero de impactos y minimizando el
coste de la campaa. Dependiendo de las caractersticas de la campaa y de nuestro presupuesto,
tendremos que evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen los diferentes medios que
tenemos a nuestro alcance (televisin, radio, prensa, exterior, revistas, cine, internet).

Los factores ms importantes en el momento de optar por unos medios u otros son: el tipo de creatividad que
vamos a emitir, el alcance de nuestra campaa sobre nuestro target en cada medio, la limitacin del

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presupuesto de la campaa y la distribucin de este presupuesto en cada medio y las limitaciones legales del
anuncio en cada medio.
b.

Tipos de Estrategias Publicitarias:


Para conocer los tipos de estrategias publicitarias ms comunes, tenemos que identificar
primordialmente a las agencias de publicidad, quienes son empresas especializadas en realizar
trabajos de publicidad con profesionales que se informarn primero de la organizacin que quiere
hacer la campaa, su idea o producto, su mercado y todo lo relacionado con el pblico al que se
dirige para, en funcin de lo que se propone, crear un mensaje publicitario nico y un plan especfico
para difundirlo. Los anunciantes (cualquier tipo de empresa, asociacin, institucin de
administracin pblica o particular) vienen a ser los clientes de las agencias publicitarias. La
informacin bsica que transmite el anunciante a la agencia para que sta pueda empezar a trabajar
recibe el nombre de briefing de publicidad, que es un informe en el cual se expresa lo que el cliente
quiere conseguir con la campaa y las condiciones que ste exige (o sugiere) cumplir, as como
selecciona y ordena la informacin estratgica. Entre los principales tipos de estrategias
publicitarias podemos mencionar:

Estrategias

Estrategias de

Estrategias

Competitivas

Desarrollo

Penetracin

en

de

Estrategias de

el

Fidelizacin

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Mercado
- Comparativas: mostrar

Extensivas:

ventajas de la marca frente

conquistar

a la competencia.

el

- Para que un pblico

mercado: aumentar la

determinado permanezca

consumidores, recurriendo

participacin

de

los

fiel a la compra de un

en

productos

servicios

producto concreto, de una

- Financieras: acaparan el

mercados de fuerte y rpido

presentes

mayor espacio publicitario

crecimiento para crear una

mercados

(poltica de presencia).

fuerte imagen de marca y/o

travs

asegurar

esfuerzos en marketing.

la

pretenden
nuevos

distribucin

- De Posicionamiento: dar

supervivencia

a la marca un lugar en la

empresa.

la

futura
de

Penetracin

en
actuales
de

Desarrollo

para

implica

la

de

los

introduccin

conseguir que los clientes

productos

que hace la competencia.

actuales consuman ms y

presentes

en

que aumente la venta por

areas geogrficas.

Promocionales:

marca concreta, de una


forma

continua

peridica.

del

- De Imitacin: imitar lo

mayores

mercado:
Intensivas:

los

la

mente del consumidor.


-

en

servicios
nuevas

cliente.

mantener o incrementar el

Desarrollo

consumo de un producto,

productos: aumentar las

contrarrestar alguna accin

ventas por medio del

de la competencia o incitar

mejoramiento

la

a la prueba de un producto.

modificacin

de

los

productos

servicios

de

actuales.

A continuacin presentamos algunos ejemplos derivados de los tipos de estrategias publicitarias:


-

Financieras: Coca Cola, Old Spice.


De Posicionamiento: Shampoo Savital con la modelo Melissa Loza. Los jueves de patas de Pilsen.
Extensivas: Aquarius de ISM. Shampoo To Nacho.
Desarrollo del Mercado: Bitel. Bebida deportiva Powerade de Coca Cola.
Fidelizacin: Trato preferencial (VIP) en los bancos y aerolneas. Tarjetas CMR para descuentos en
precios a conciertos musicales. El uno gratis de Metro. Puntos Bonus.

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Es importante reconocer que las estrategias publicitarias efectivas usarn imgenes para ser mejor captadas
que las palabras, bajo la conviccin que lo que se dice y cmo se dice es lo que logra persuadir
publicitariamente. Por eso, el lograr la unicidad, es decir el comunicar una sola idea que se asocie al
producto, ser mejor asimilada que muchas ideas sueltas.
III.

EL NEUROMARKETING Y LA CREATIVIDAD

3.1. NEUROMARKETING: emocionalidad y creatividad orientadas al comportamiento del consumidor.


El entorno actual en que se desenvuelve el consumidor ha cambiado, vivimos en una sociedad donde los
clientes acceden a muchas ofertas de productos similares y precios similares, a decisiones cada vez ms
complejas, a productos y servicios que gracias a la tecnologa, le hacen la vida ms cmoda y simple, y la
informacin es cada vez ms accesible
3.2. En qu consiste el Neuromarketing?
El Neuromarketing consiste en la aplicacin de las tcnicas de investigacin de las neurociencias a la
investigacin de marketing tradicional. A travs de tcnicas de medicin de la actividad cerebral (como el
EGG o la fMRI), las respuestas de los entrevistados a distintos estmulos (por ejemplo, anuncios
publicitarios) son ledas directamente de su actividad cerebral. Las neurociencias permiten, por este mtodo,
averiguar que niveles de atencin est prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y
plano por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un determinado plano del
anuncio final o aadir una secuencia adicional. Tambin pueden medirse otros muchos conceptos, como la
activacin del sujeto o su estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.
3.4. Qu es lo que analiza el Neuromarketing?
El comportamiento del consumidor.
Se estudia los procesos mentales de las personas, el cerebro recoge los estmulos exteriores.

Percepcin visual
Percepcin auditivo
El tacto

Quieren saber que buscamos, cuales son nuestros objetivos y metas,

por eso les interesan nuestros

pensamientos y sobre todo nuestras:

Emociones
Motivaciones

Esto se analiza para intentar predecir el comportamiento y decisiones finales de los consumidores y esto se
aplica al marketing tradicional, para:

Mejorar el diseo de producto o servicio.


Los precios.
El branding.
Posicionamiento.
Targeting.

Ejemplos de Neuromarketing

Los carros de la compra.

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Ejemplo Neuromarketing carro compra. Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un carro para poder
movernos mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si el carrito de la compra es
grande, puede que compres ms.
Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra seria, las ruedas. Muchos me diris
Siempre estn rotas! pero NO, esto lo hacen a propsito, porque lo que hace el carro es que gire siempre
hacia las estantera para que nos fijemos ms en los productos que venden y as que no vayamos por los
pasillos directos a lo que buscamos.

Percepcin olfativa

Ejemplo neuromarketing olfativo. En este caso os voy a dar dos ejemplos claros, en el caso de los grandes
supermercados, no os habis fijado que ponen los hornos de la panadera en medio del establecimiento, esto
es para que puedas oler el pan recin hecho Umm me dan ganas de ir a comprar solo con pensar en el olor
del pan recin horneado.
Otro ejemplo es cuando vamos a las perfumeras Qu bien huele siempre, verdad?
Esto no es porque se les haya roto una colonia, es porque al entrar debemos percibir que el olor de la tienda es
fresco, limpio.
Quin comprara una colonia en una perfumera que no oliera a fresco y limpio?, Qu pensara si no oliera
estupendamente en la perfumera? Pues que nuestro cerebro nos dira que si la tienda no huele a fresco sus
colonias no olern bien.
La localizacin
Ejemplo neuromarketing localizacin. Por qu siempre est todo al final del establecimiento? Esto es muy
bsico, los alimentos de primera necesidad estn puestos al final del establecimiento y lo ms lejos posible de
la entrada. Pensar un momento donde se encuentra El pan? El aceite?
En resumen cuanto ms recorrido hagas con el carro de la compra, junto con los ejemplos de Neuromarketing
del punto 1 y 2 tienes muchas posibilidades de que compres ms de lo que al principio tenas pensado.

En la posicin del producto

Ejemplo Neuromarketing Posicion del producto. Solo veo lo ms caro! Esto tambin es caracterstico, lo ms
caro lo suelen poner en sitio especficos, localizados a la altura de los ojos, mientras que los ms baratos
estn muy arriba o te tienes que agacharte para cogerlos. Tcnica sencilla pero muy eficaz!

Neuromarketing Auditivo

Ejemplo Neuromarketing Auditivo. Por qu ponen msica? Hay muchos establecimientos donde ponen
msica. 2 ejemplos:
En supermercados la msica es lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la compra lento
Cunto ms tiempo estemos, ms compraremos!
En una tienda de ropa: Dependiendo el pblico objetivo ponen diferentes estilos de msica por
ejemplo: Tiendas de moda joven es muy corriente encontrar msica electro, que parece que nos
vamos de fiesta pues este es su objetivo!, buscan que tengas la sensacin de fiesta, diversin, etc.
Neuromarketing en el precio
Ejemplo Neuromarketing precio. Los precios acabados en 099: Porque todos los precios terminan en 99?,
esto es porque nos da la sensacin de que son ms baratos. En el fondo sabemos que es igual y directamente

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lo redondeamos, pero al ver el precio no es lo mismo ver 9.99 que 10. Un cntimo es el causante de que
muchas veces consigan ms ventas.
Neuromarketing catico
Ejemplo Neuromarketing desorden. Todo desordenado!: Esto tambin es muy posible que lo encontremos
cuando estamos en rebajas o en tiendas con oportunidades y bajos precios. Estos establecimientos buscan que
los productos estn desorganizados, ya que nuestro cerebro lo reconocer como una oportunidad y nos da la
sensacin de que son ms baratos.

Neuromarketing visual

Ejemplo Neuromarketing iluminacin. La iluminacin: Los principios de cualquier Visual que trabaja en
moda, son los colores y la iluminacin de la tienda y la ropa (mi hermana ha trabajado mucho en esto y es
todo un arte). Hay tiendas de ropa que son muy oscura, pero hay focos por todas partes que enfocan a los
productos que ms le interesan, visualmente nos parece ms interesante, ya que se ven los productos muy bien
nada ms entrar.
Nos da la sensacin de que son especiales, como si dios los hubiera iluminado!
3.5. La mente y la creatividad
La creatividad desde el punto de vista del neuromarketin, representa un gran desafo para los investigadores.
De hecho, puede llevar a transformar la visin de la estrategia de la marca a nivel de mercado y del entorno
competitivo en el que se desenvuelve.
En la actualidad, la velocidad de cambio a todos los niveles (entorno, comunicaciones, comportamientos, etc.)
es tremenda y es imprescindible una rpida implantacin adaptacin de la creatividad para afrontar este reto.
Si no prestamos atencin a este hecho o lo descuidamos, si no somos capaces de mantener una actitud creativa
e innovadora constante, la marca puede ser vctima del desprecio (un claro ejemplo es la PEPSI y su bsqueda
constante de mantener la marca vigente) o de la no atencin por parte del consumidor.
En trminos de neuromarketing la creatividad posee dos enfoques: el organizativo, que hace referencia a lo
interno y el mercado, que hace referencia a lo externo.

El organizativo: est basado en competir con ideas, con pro actividad, eficiencia y
sostenibilidad, como antesala de la innovacin, que sera el siguiente estadio y que da lugar a
una nueva expresin fsica.

El de mercado entiende que los consumidores estiman y dan un valor positivo a aquellas
propuestas de estmulo que aporte la maraca y que disparen el nivel de conocimiento,
curiosidad o descubrimiento. El consumidor ser capaz entonces de premiar la marca.

La creatividad se puede ensear y puede ser aprendida. Existen mltiples tcnicas que dan origen a procesos
creativos sorprendentes y sencillos. Nuevos estudios demuestran los factores que permiten a las personas
innovar con productos y servicios revolucionarios y resolver los problemas ms complejos. Los cientficos no
dejan de buscar respuesta a la activacin de la creatividad observando lo que ocurre en el cerebro. Las
investigaciones con grupos de personas inmersas en procesos creativos pretenden identificar de donde surge
la inspiracin que sucede cuando a los participantes se les ocurre la respuesta al enigma planteado.

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En los segundos previos al hallazgo, un rea del cerebro llamada la circunvalacin temporal superior (ubicada
en la superficie del hemisferio derecho), seala un salto en su creatividad. Esta regin, se especializa en
conectar informacin muy vagamente relacionada, justo lo necesario a la hora de resolver un problema de
creatividad.
Como ejemplo se han descubierto factores que aumentan las probabilidades de que ocurran conexiones de
este tipo. Curiosamente, visualizar un breve video gracioso mejora la probabilidad de que ocurra alrededor de
un 20 %. Por otra parte, el alcohol tambin funciona, pues en un estudio realizado por investigadores con
estudiantes sobrios y ebrios obtubo0 resultados sorprendentes en estos ltimos, pues lograron resolver casi un
30% ms de los problemas planteados.
Una posible explicacin radicara en la ventaja de no prestar atencin. Aunque contrasta con la actualidad
vivida, una era en la que se promueve la concentracin, pudiendo inhibir a la imaginacin.
Cuando el ser humano permanece en un estado de relajacin por distraccin y se logra girar el foco de la
atencin de forma introspectiva, se deja el conjunto de asociaciones al azar en el hemisferio derecho del
cerebro. Dichas asociaciones suelen suministrar la respuesta inesperada.
Arqumedes en la baera o Newton con la cada de la manzana desde el rbol mientras descansaba, podran
ser ejemplos de lo antes mencionado.
IV.

EL BRANDING Y EL TIPO DE PUBLICIDADES

4.1. Qu es una marca?


El desarrollo de una marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un
productor de los de otro.
De hecho, la palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nrdica antigua brandr, que significa "quemar",
debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueos del ganado marcan a sus
animales para identificarlos.
Segn la american marketing associatin (AMA), una marca es un "nombre, termino, signo, smbolo o diseo,
o una combinacin de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores para diferenciarlos de la competencia".
En trminos tcnicos, siempre que un mercadlogo genera un nombre, logotipo o smbolo para un nuevo
producto, est creando una marca.
4.2. Qu es branding?
Branding es un trmino anglosajn (en ingls, brand equity) empleado en marketing o tambin llamado
mercadotecnia que hace referencia al proceso de crear y construir una marca consistentes en desarrollar y
mantener un conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que estos sean percibidos como
nicos, distintos y coherentes por los consumidores; logrando este cometido mediante la administracin
estratgica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo
(logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la
empresa propietaria de la marca.
4.3. Cules son las principales caractersticas del branding ?

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Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una conexin emocional con el cliente.
La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de
llegar a sus deseos ms profundos.
No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir
y crear deseos; elbranding crea una necesidad concreta.
A travs de la marca se comunican valores y principios de una compaa.
El branding permite cierta "humanizacin" de una marca.
El branding intenta apoderarse de sus corazones.
Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una
forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de valores. Produce en los clientes emociones y eseos, y al
mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la marca el cliente
se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella. A travs de
una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no slo una
memoria individual, sino tambin colectiva.
4.4. Cules son los pasos para la creacin del branding?
Para la creacin del brandyng se requiere seguir los siguientes pasos:
Simpleza: Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o profundo es ms apropiado para una
ejecucin de la comunicacin ms que la identidad de la marca.
Prctico: Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en
todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
Consistente: Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de
comunicacin hechas por la compaa, as como cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy,
fotografa, paleta de colores usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un
tipo de letra diferente en McDonalds.
nico: No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a
los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien ms, especialmente si la otra
marca tiene ms presupuesto de publicidad.
Memorable: Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La
coloracin es un elemento importante, por lo general es ms fcil dentro de los elementos en una
marca, el recordar los colores.
Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin de marcas, por ejemplo McDonalds
que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc

Reflejo: Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compaa representa


calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben reflejar esto. Si la compaa representa
Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn
elemento del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera usted capaz de adivinarlos al
ver los elementos visuales? Un buen proceso de creacin de marcas no slo refleja los valores, los
promueve.

Encaja: Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy
conservador para mercados modernos.

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Flexible: No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino tambin con nuevos
productos o extensiones de lnea.

Sustentable: Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad de marcas actualiza
sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto
pronto.
4.6. Cules son las principales ventajas del branding para el Consumidor?
Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo que favorece la compra.
La marca protege a los consumidores asegurndoles una calidad consistente.
Una marcha establecida asegura, tambin, que los consumidores adquieren una calidad comparable,
no importa dnde adquieran el producto o servicio.
Las marcas proporcionan satisfaccin sociolgica adicional que no se consigue de ninguna otra
manera.
Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en la calidad en el curso de los aos. La
competencia obliga a este mejoramiento, porque los dueos de las marcas modifican constantemente sus
productos para asegurar una mejor posicin.
4.7. Cules son las principales ventajas del branding para la empresa?
Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos confirindoles algo distinto para
darlos a conocer y promoverlos. La imagen de una compaa se construye a menudo en torno de su
marca conocida, que por s sola, vende los productos a los consumidores y estimula las ventas de
una manera ms eficiente.
La promocin de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su
participacin en el mismo.
Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas reiteradas y desarrollar una lealtad a la marca.
La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios, porque la misma marca crea una
diferencia entre los productos. Cuando se ha creado una lealtad a la marca, los consumidores estn
dispuestos a pagar un precio un precio adicional por la marca especfica que desean.
Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar su lnea de productos. La calidad
asociada a una marca famosa ya establecida se atribuir a nuevos productos comercializados bajo la
misma.
4.8. Cules son las principales desventajas del branding?

Un mayor gasto en publicidad para potenciar la imagen, encareciendo el precio del producto.
Convertir sus productos para un sector muy pequeo
Todas las responsabilidades recaen sobre tu espalda.
Prdidas de tiempo.
Si no eres un especialista en el tema te convendr delegar la administracin y/o direccin a uno que

si lo sea.
No tienes un ingreso asegurado.
4.9. Cules son las funciones del branding?

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En nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son
consideradas como activos en s mismas: son sujeto de inversin y evaluacin de igual manera que otros
bienes de cualquier empresa.
Por ello resulta indispensable para toda compaa realizar una inversin en el branding de sus productos, que
se define como el proceso de creacin y gestin de marcas
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal
que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores
y la participacin en la categora del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento de especialistas y la visin a largo
plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales
de una empresa y su visin. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es
la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energa.
4.9. Cules son los elementos del branding?
Un branding efectivo est compuesto de dos partes: posicionamiento claramente definido, que sea relevante,
creble y sostenible. Y una identidad impactante y consistente que comunique ese posicionamiento. Se debe
invertir el tiempo, la investigacin y el anlisis del consumidor significativo para definir el posicionamiento
de una marca. Es interesante que en este proceso frecuentemente se hace poco nfasis en un criterio clave: la
diferenciacin.
4.10. Cul es la identidad branding?
A la identidad de una marca regularmente se le da una importancia y soporte secundarios.
Esto es un error. La identidad, dado el nmero de competidores y similitudes funcionales entre ellas, puede
ser la variable que lleve a una marca a destacarse de la competencia.

Nombre: El nombre identifica la marca y ayuda a comunicar su promesa y personalidad.


Logo: Un logo bien diseado debe cumplir con tres condiciones esenciales: debe ser
apropiado, estticamente agradable y reflejar la credibilidad de esa compaa.
Apropiado: Que el emblema refleje la caracterstica principal de la empresa o producto de
un modo sencillo.
Agradable: Que sea aceptable sin complicaciones visuales, pues el factor ms importante
que se debe tener en cuenta al momento de disear es la percepcin visual.
Credibilidad: Que las personas se identifiquen con el logo y que el sello de garanta de esa
empresa produzca la confianza de la gente en el producto.

Color: Los colores tienen identidad y producen sensaciones y por tal motivo es importante
aprovechar la sicologa del color en las empresas y causar sensaciones en los visitantes o
consumidores.

Personalidad: Al igual que las personas, las empresas tienen su personalidad propia la cual les a
ayuda a tener mayor utilidad en el mundo de los negocios la cual tambin depende del lugar en
donde se desarrollen.

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5. Tipos de publicidad

Publicidad informativa. Es la que se dedica fundamentalmente a informar, dando a conocer al


mercado los nuevos productos o servicios, o recomendando el uso de los ya existentes.

EJEMPLO: publicidad de nuevos medicamentos

Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los
usuarios por una marca determinada a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen sus
productos o servicios.

EJEMPLO: publicidad de Coca Cola

Publicidad de recordatorio. Su objetivo es recordar a los consumidores la existencia del producto,


sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades. En este caso se trata de un
producto consolidado en el mercado cuyas ventas han empezado a caer o que se pondr de nuevo de
actualidad con el cambio de estacin.

EJEMPLO: publicidad de campaas escolares como marcas Faber Castell

Publicidad de refuerzo. Se trata de convencer a los clientes de que han acertado en su eleccin. El
objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y
reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin tratando de reforzar sus relaciones con la
marca para asegurar su continuidad como clientes.

EJEMPLO: Coca cola

Cules son las diferencias entre la publicidad informativa y la persuasiva?

La publicidad informativa y la persuasiva son dos mecanismos poderosos para transmitir las fortalezas del
producto y obligar a los consumidores a comprar bienes y servicios. Las principales diferencias en estas
tcnicas de publicidad radican en la manera de hacer llegar la informacin. La publicidad informativa puede
emplear tcnicas de persuasin, pero se basa ms en los hechos. La persuasiva pretende apelar a las
emociones de los consumidores para cerrar la venta.

Estableciendo los hechos

La publicidad informativa tiene por objetivo la presentacin de datos sobre los productos de una manera
formal, as como los resultados de los estudios y evaluaciones de seguridad, para atraer clientes y vender. La
publicidad persuasiva busca transmitir informacin sobre los productos tambin, pero lo hace de manera que
enmarca el producto bajo una atractiva luz positiva. Mientras que la publicidad informativa puede mencionar
los efectos secundarios negativos de un producto, la publicidad persuasiva ignora los elementos a favor de la
informacin destacando la que apela directamente a las necesidades de los consumidores o el deseo.

Descuentos y gente bonita

La publicidad persuasiva a menudo utiliza ms trucos y cosas llamativas de la publicidad informativa. Se vale
de personas hermosas o famosas para sus campaas de mercadotecnia y anima a los consumidores a asociar
emociones positivas con los productos. Las empresas tambin pueden ofrecer descuentos en las compras

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LA CREATIVIDAD APLICADA A LA PUBLICIDAD


iniciales para estimular a los consumidores a comprar mayores cantidades de productos especficos o
fomentar las compras a travs de una gama de productos ms amplia. La publicidad informativa por lo
general no emplea estas tcnicas, sino que se basa en la eleccin de confiar nicamente en la fuerza de las
caractersticas del producto para alentar a los consumidores a realizar la compra.

Carisma y humor

Personajes carismticos a menudo avalan un producto para disimular las debilidades de este y persuadir a los
consumidores a comprarlo. Tambin emplean el humor para animar a los consumidores a asociar las
emociones positivas de la risa con los productos. La publicidad informativa no se basa en un argumento dbil
vestido con humor o un eslogan hbilmente redactado para vender productos. Una empresa que utiliza la
publicidad informativa tambin podra emplear a un actor que habla bien y es agradable a la vista para
mencionar los puntos fuertes del producto, pero el contenido en s mismo es la estrella.

Regulaciones gubernamentales para publicidad

El gobierno federal requiere que muchas empresas de todo el pas, incluidas las que venden tabaco y
productos farmacuticos, empleen la publicidad informativa para dar a conocer los riesgos de los productos
para quienes los consumen. Por ejemplo, la transmisin de un comercial de una compaa farmacutica
muestra un beneficio potencial del medicamento por prescripcin, pero tambin debe informar a los
consumidores de los posibles efectos secundarios. Esto permite a los consumidores tomar una decisin con
base en la informacin sobre el uso de productos que conllevan un riesgo potencial de dao fsico.

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