CAPTULO VI

6. COMUNICACIN INTERNA, EXTERNA Y CONFLICTOS:

6.1 COMUNICACIN INTERNA
Es la comunicacin en donde el mensaje se dirige hacia dentro de la empresa, es decir, se dirige
hacia el personal de sta. Tiene como objetivo informar sucesos, reportar ocurrencias, coordinar
actividades, organizar tareas, controlar, motivar, liderar, etc.
Para realizar este tipo de comunicacin se utilizan medios tales como murales,
intercomunicadores, telfonos, Internet, circulares, memorandos, cartas, publicaciones, informes,
reportes, reuniones, charlas, eventos, etc.
Este tipo de comunicacin interna se puede dividir en comunicacin formal y comunicacin
informal, comunicacin vertical descendente, comunicacin vertical ascendente, y comunicacin
horizontal.
6.1.1 Comunicacin formal: es aquella en donde el mensaje se origina en un integrante de un
determinado nivel jerrquico, y va dirigido a un integrante de un nivel jerrquico inferior, de un nivel
superior, o de un mismo nivel; siguiendo canales establecidos formalmente por la empresa.
6.1.2 Comunicacin informal: es aquella en donde el mensaje circula entre los miembros de la
empresa, sin conocer con precisin el origen de ste, y sin seguir canales establecidos
formalmente por la empresa.
6.1.3 Comunicacin vertical descendente: es aquella en donde el mensaje se origina en un nivel
jerrquico superior (en la direccin, en un jefe, etc.), y va dirigido a un nivel jerrquico inferior (a un
subordinado, un operario, etc.). Se presenta bajo la forma de rdenes, instrucciones, enseanzas,
correcciones, etc.
6.1.4 Comunicacin vertical ascendente: es aquella en donde el mensaje surge en un nivel jerrquico
inferior (un subordinado, un operario, etc.), y va dirigido a un nivel jerrquico superior (a la direccin, a
un jefe, etc.). Se presenta bajo la forma de sugerencias, propuestas, reclamos, etc.
6.1.5 Comunicacin horizontal: es aquella que se da entre integrantes de un mismo nivel jerrquico.
Tiene como principal funcin la de facilitar la coordinacin de actividades.
Hay que planificar la comunicacin interna respetando el mensaje corporativo global de la
empresa para facilitar la construccin de una imagen interna coherente con la imagen percibida por
los pblicos externos. El desafo de la comunicacin interna en las organizaciones. Todo parece
indicar que hay una vinculacin muy fuerte entre lo interno y externo. A tal punto que los empleados
parecen ser, hoy, los comunicadores externos de la empresa por excelencia, algo que podra
traducirse como los principales embajadores.
Sus malas experiencias en las redes. Estas tienen un poder indito: hacer pblicas las
experiencias positivas o negativas.
El concepto 2.0 se basa en una construccin horizontal de los mensajes y en un feedback
inmediato. Si una empresa establece un blog o canales amplios de comunicacin y de feedback,
pero despus no est dispuesta a escuchar lo que la gente escribe, no sirve de nada su
implementacin porque no utilizan las herramientas con el concepto que tienen. Una reunin cara a
cara es la mejor herramienta 2.0. El personal est sentado uno al lado de otro, hay interactividad
inmediata, una construccin colectiva del pensamiento, todos aprenden y debaten. Si en una
empresa hay buena comunicacin, los lderes obtienen legitimidad y aprendizaje. Al haber ms
comunicacin, hay mayor informacin, y los niveles de participacin aumentan.
6.2 COMUNICACIN EXTERNA
Es la comunicacin en donde el mensaje se dirige hacia fuera de la empresa, es decir, se dirige
hacia los consumidores, el pblico en general, grupos de opinin, etc. Tiene como objetivo informar
sobre la existencia de un producto o servicio, informar sobre sus principales beneficios o
caractersticas, informar sobre las actividades en que participa la empresa, etc.
Para realizar este tipo de comunicacin se utilizan medios tales como la televisin, la radio, la
prensa escrita, llamadas telefnicas, envo de e-mails, Internet, afiches, carteles, volantes, paneles,
tarjetas de presentacin, cartas publicitarias, catlogos, folletos, etc.

Un aspecto importante en la comunicacin externa son las relaciones pblicas, en donde, a

travs de la participacin en eventos, actividades, seminarios, labores sociales, etc., se busca crear
y mantener una buena imagen o reputacin de la empresa.
Desde el punto de vista administrativo operativo la comunicacin externa es ms difcil debido a
las relaciones que tiene la empresa con el mbito exterior y con el pblico para transmitir la identidad
corporativa.

6.2.1 Elementos que intervienen en el proceso externo

EMISOR: Es la empresa misma, cada funcionario de la entidad sabr ejecutar en cada situacin el
comportamiento comunicativo en lnea con la identidad de la empresa.
MENSAJE: Es la identidad corporativa convertida en unidades de comunicacin.
CANALES: Los canales son varios, como por ejemplo: telfono, juntas, carteles, anuncios, cartas,
pginas de internet, volantes, etc. As tenemos:
- Boletines a los medios: stos transmiten respaldo a la imagen de la
Empresa, como balances, informes de productividad etc. Estn hechos en una estructura
periodstica. Cartas especiales a clientes: Son un suplemento de cortesa e inters de la
empresa hacia el cliente, en donde se trata de dar una imagen de servicio y de personalizacin,
ya sea de agilizacin de trmites o cambios corporativos, etc. Canales promocionales: Atencin
a clientes es la llamada auditora de servicios. Pueden ser visitas de las empresas a los clientes
o la empresa organiza visitas a sus clientes para que conozcan la calidad de servicio que sta
otorga.
RECEPTOR: Son los clientes actuales potenciales, pblicos selectos, la opinin pblica, lderes,
agencias, gobierno, gremios, sindicatos, etc.
La comunicacin externa comprende tres denominaciones:
a) Publicidad
b) Relaciones pblicas
c) Informacin comercial.
a) Publicidad: Est destinada a establecer, desarrollar, realizar y/o cambiar la imagen corporativa
de una organizacin.
La publicidad es un proceso de comunicacin comercial enfocado a persuadir a los
consumidores actuales y potenciales sobre las virtudes de la empresa.
Esta imagen es tratada ms que la de un producto, ya que transmite UNA RESPONSABILIDAD
IDEOLGICA E INTELECTUAL.

b) Relaciones Pblicas: Esta son la diplomacia de la empresa y

fundamento de su poltica
exterior para colocar su imagen en el sistema econmico y social al que pertenece.
sta enfoca al pblico en general, ms all de los consumidores, tratando al pblico como
sujeto de opinin. Se orienta a la promocin fuera del circulo de ventas, como son los eventos
colocando la imagen de la empresa por encima de todo aspecto comercial al nivel de un pblico
masivo participando en una dinmica de la opinin pblica.
c) INFORMACIN COMERCIAL Es la relacin directa que tiene la empresa con sus clientes o
proveedores para fomentar la lealtad hacia la empresa. Comunicados Pblicos: Generalmente
hechos en medios impresos, como pronunciamientos de la empresa en su comunidad, sobre
temas de su inters, polticas oficiales etc., para aclarar temas en situaciones especiales.
Revistas: Son publicaciones sobre temas y aspectos de inters hacia la comunidad de
estructura editorial, pero si ser difusores explcitos de la empresa.

1. Herramientas de la comunicacin
La forma en que discurre la informacin dentro de una organizacin puede determinar la manera en la que se
podrn orientar sus valores. Para ello existen algunas herramientas que pueden ser utilizadas por las
empresas para que la comunicacin interna sea ms eficiente.
Partimos de la frmula ms directa que consiste en la transmisin directa de informacin mediante:
-

Reuniones individuales o grupales. Segn el tipo de datos a transmitir y su alcance se utilizar el

mecanismo ms adecuado. Por ejemplo, los objetivos de ventas individuales se tratarn en una reunin con
el interesado, pero una exposicin de los resultados del departamento pueden ser compartidos por todo el
equipo.

No obstante, estas reuniones consumen un tiempo que en ocasiones podemos ahorrar, adems de la
ocupacin de un despacho o sala de reuniones que puede ser necesaria para otras labores y la
posibilidad de que algunos miembros tengan que desplazarse desde otra oficina.

La correcta utilizacin de los e-mails es especialmente eficiente, sobre todo los casos en los que
existe diseminacin geogrfica, siendo muy til para transmitir mensajes no urgentes o masivos.

No hablamos de un medio que pueda sustituir a otras vas, ya que aunque puede ser una buena manera
de dar informacin, no resulta tan eficiente ni directo como una reunin a la hora de lograr compromisos
y/u obtener un feedback inmediato.

Internet se convierte en un buen aliado para la comunicacin interna y externa, por lo que cada vez se usan
ms las herramientas mviles como el "Whatsapp" (sobre todo ahora que codifica los mensajes,
aumentando la seguridad del servicio), servicios como "Tema" o incluso las redes sociales. Aun as, el

desarrollo de una buena intranet puede resultar una va ms apropiada para ubicar informacin de
inters para los empleados, tales como manuales, foros, herramientas, catlogos, agendas, resultados,
objetivos mensuales/anuales, etc. Es decir, puede ser un gran apoyo al facilitar el acceso a la
informacin de forma dinmica.
-

Envo de boletines peridicos va email o fsica, en la que se recuerden conceptos de seguridad en el

trabajo, normativa interna, actualidad de la empresa, mritos, etc.

Las compaas ms grandes pueden plantearse la creacin de revistas internas, pero las pymes pueden
optar por crear boletines trimestrales va e-mail, debido a lo econmico de la alternativa. Respecto a los
equipos comerciales, si la empresa confecciona un manual de ventas ya estar presentando una va
informativa que forma parte de los procesos internos de comunicacin. Se aumentar el valor prctico
segn se incluyan las respuestas a las preguntas comunes, aunque tal y como pasa con otros mtodos, no
puede sustituir completamente a la comunicacin directa que se produce en una reunin o en una llamada
telefnica.

Encuesta a empleados: La comunicacin es un flujo bidireccional de informacin y por ello es

importante que la empresa est dispuesto a escuchar a sus empleados, adems de al mercado. Crear
encuestas internas nos ayudar a descubrir los cuellos de botella, los mecanismos internos que se pueden
mejorar, los errores de comunicacin externa, etc.
Existen mtodos de realizar estas encuestas con el uso de internet, pero no podemos descartar el formato
fsico. Otra forma es contar con un pequeo cuestionario a rellenar en las reuniones ordinarias y a tratar
de forma abierta. Lo bueno de esta frmula es que pueden darse ms respuestas amplias y razonadas.

6.1 CONFLICTOS EN EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIN

Las empresas y los lderes necesitan de una buena comunicacin para poder transmitir claramente sus ideas y
proyectos.
Esto que parece tan sencillo, muchas veces, es difcil alcanzar. Los especialistas afirman que a mayor
comunicacin, mayor claridad, y a mayor claridad, mayor seguridad de lograr los objetivos.
Cualquier tipo de organizacin, ya sea una empresa multinacional o la preparacin de un Mundial, se
inicia a partir de una conversacin. Todo tiene una raz comunicacional. Cuando hay un problema de
comunicacin la organizacin se ve afectada. Tambin es cierto que, hoy en da, el tema de la mala
comunicacin es muy usado como caballito de batalla. Frente a cualquier dificultad, las instituciones o sus
lderes le adjudican a ella el problema. Y en ese sentido, se abren dos caminos.
En las empresas tambin surgen problemas a raz de la gestin organizacional. Si un puesto gerencial
es ocupado por una persona que no tiene la capacidad como para serlo, esto generar un problema entre los
empleados. En este caso, el dilema no surgi por la comunicacin sino por una decisin que se tom y que
gener un impacto negativo. Por eso hay que tener cuidado. Muchas veces, es ms fcil catalogar a los
asuntos que causan mella como problemas de comunicacin, que como un problema de estructura
organizacional. A mayor comunicacin, mayor claridad, y a mayor claridad, mayor seguridad en las personas.
Ahora bien, los problemas de comunicacin surgen porque, muchas veces, los lderes no pueden o no
saben hacer frente a una comunicacin clara. Esto es porque no son claros ellos o porque una buena
comunicacin implica confrontar a la gente con la verdad, compartir informacin, hablarles de frente, etc.

Los problemas de comunicacin ms comunes son la no comunicacin, muy distintos a la falta de

comunicacin. La no comunicacin es evitar el contacto con los colaboradores de la organizacin. La falta de
comunicacin es ms remediable ya que no es adrede, sino producto de intentar entender una estrategia
adecuada.
La comunicacin con el pblico interno es fundamental para generar, afianzar e introducir cambios en la
cultura organizacional y repercute directamente en la comunicacin global de la compaa. Tener en cuenta el
perfil de los empleados, el entorno propio de la empresa y los factores sociales, polticos y econmicos que
influyen en forma externa es fundamental para elaborar planes de comunicacin interna efectivos.
El primer paso es disearla y planificarla en relacin con los objetivos propios y especficos de cada
empresa.
Es necesario que el lder realice un autodiagnstico de la comunicacin del lugar que tiene en su
gestin. Que detecte dnde est hoy y qu aspectos y estrategias en la forma que se produce la comunicacin
quiere generar, evitar, mantener o cambiar comenta la psicloga Andrea Churba, experta en programacin
neurolingstica, metodologa del lenguaje, gestin y liderazgo
El segundo paso consiste en que el lder planifique, estratgicamente, la comunicacin: objetivos,
contenido, personas involucradas, cundo comunicar y dnde. Cuando se elabora un plan de comunicacin, la
primera consigna que se debe tener en cuenta es que tendr un accionar limitado. Qu quiere decir esto? Que
se podrn pautar reuniones, hacer revistas internas, publicar informacin en la cartelera, etc. Pero existe un
universo significante muy grande en una organizacin y el principal responsable de la comunicacin interna
pasar a ser el lder de la compaa.
El lder, aunque no se d cuenta, est todo el tiempo elaborando mensajes a travs de lo que dice o no
dice, de lo que hace o no hace. Si se pone en la balanza el tiempo que un empleado le dedica a leer el
contenido de las herramientas de comunicacin interna (house organ, carteleras, afiches, Intranet, etc.), Se
puede comprobar que al final del mes, son pocas horas, mientras que el resto del tiempo, es el lder el principal
motor de comunicacin.
Para lograr una buena estrategia comunicacional, hay que pensarla desde la direccin. Definir qu se
quiere comunicar y cmo se comunicar; y pensar que la comunicacin externa e interna van de la mano. Lo
que se comunica adentro repercute afuera y viceversa.

CAPTULO VII
7. LA IMAGEN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL
La identidad y la imagen corporativa estn conformadas una a la otra. Ambas tienen conceptos complejos y
objetivos similares que se pueden llegar a confundir debido a su estrecha relacin.
Sin embargo, su origen no se produce en un mismo contexto, tiempo y con igualdad de objetivos.
La identidad corporativa es la primera en aparecer, pero no como hoy en da la conocemos, sino que se origin
a travs de la marca. Para la poca de 1900, emerge la imagen y desde ese punto a la fecha, la identidad y la
imagen corporativa estn altamente ligadas a la cultura organizacional.
Gracias a la historia se detecta que la identidad y la imagen son concepciones totalmente diferentes a pesar de
su relacin y que dichas nociones surgen en diferentes eventos histricos.
La imagen corporativa es bsicamente la percepcin que el colectivo tiene de una empresa. Es tambin una
representacin mental que los clientes crean a partir de sus expectativas previas y de la existencia con la
empresa.
La evolucin del tratamiento de los temas ligados a la Imagen Corporativa puede pasar por diversos
nfasis, dependiendo del contexto socio-econmico, histrico y geogrfico, nivel de desarrollo del pas, tipo de

sector industrial y caractersticas de la propia organizacin. La experiencia ha demostrado que una institucin
puede pasar por nfasis en la imagen de productos, imagen de marcas, publicidad institucional (diseo de
campaas publicitarias), imagen institucional (nfasis en lo fsico y visual) e Imagen Corporativa. Pese a todo,
existe actualmente una tendencia en el mundo empresarial a tratar este tema con una visin ms estratgica,
debido a una serie de factores que han incidido en ello. Al respecto, la primera crisis del petrleo marc un hito,
pues signific pasar de entornos corporativos de relativa estabilidad a situaciones de continuos cambios, tales
como el fenmeno de globalizacin de los mercados, la tendencia de apertura comercial de economas
centralizadas, la intensificacin de la competencia, la tendencia de privatizacin de empresas estatales, el
crecimiento del sector financiero, la saturacin en las comunicaciones, etc.
Todo ello ha dado a lugar a la aparicin de nuevos enfoques y herramientas de administracin, dentro
de los cuales, la gestin estratgica de la Imagen Corporativa ha llegado a ocupar un destacado sitial.
La principal caracterstica del tratamiento conceptual y terico que se le ha dado a la Imagen
Corporativa es su diversidad de acepciones, producto del hecho que su abordamiento se ha enfocado desde
diversas disciplinas: las Relaciones Pblicas, el Diseo Grfico, la Publicidad, el Marketing estratgico, etc. La
investigacin bibliogrfica realizada permiti detectar dos orientaciones generales:
Una orientacin proporcionada por autores latinoamericanos, que operacionaliza la Imagen Corporativa
desde un punto de vista analtico, en cuatro dimensiones de anlisis:
Una interna de la organizacin: la Identidad Corporativa.
Una externa a la organizacin: la Imagen.
Una dimensin comunicacional que constituye el nexo de las anteriores.
Una ltima dimensin que incluye elementos objetivos que enmarcan y regulan la dinmica de los
componentes anteriores: la Realidad Corporativa.
Otra ligada a autores anglosajones, que a diferencia de los anteriores, se concentra en un concepto
unidimensional para la Imagen Corporativa, basada en la experiencia emprica, especialmente de empresas
consultoras. En este caso, el enfoque es ms comunicacional - publicitario, donde la relevancia de anlisis se
centra en aspectos relacionados a los niveles de conciencia, familiaridad y favorabilidad de la organizacin, y
en la reputacin corporativa, asignando gran importancia al manejo de la opinin pblica.
Teniendo en cuenta esta diversidad de acepciones, los investigadores construyeron un modelo que las
agrupara en un conjunto coherente de conceptos:
a) El Modelo conceptual de Imagen Corporativa
Se defini Imagen Corporativa, como un sistema cuya dinmica involucra la formacin de imgenes de una
organizacin en pblicos con los cuales interacciona, a partir de la comunicacin espontnea o gestionada de
su Identidad Corporativa, que se ve influida por un contexto concreto que la rodea denominado Realidad
Corporativa.
Dicho sistema rene cuatro componentes: la Realidad Corporativa, la
Identidad Corporativa, las
Comunicaciones y la Imagen.
a.1) La Realidad Corporativa.
Corresponde al entorno de la organizacin. Este entorno puede ser inmediato o general, y otorga un
marco regulador al desarrollo de la dinmica (natural o gestionado) del sistema Imagen Corporativa.
a.2) La Identidad Corporativa.
Representa todos los rasgos de la organizacin que la caracterizan, incluyendo lo que ella es y lo que
desea ser. Conformado por una Identidad Cultural y una Fsica- Visual, anloga al modo de ser y la
forma de vestirse en una persona, respectivamente. La estructura de conceptos incluidos en cada uno de
estos componentes, se describe a continuacin:
Identidad Fsico-Visual: Se genera a partir del conjunto de signos e identificadores de una organizacin
que producen reconocimiento pblico:
- Nombre Corporativo, correspondiente al nombre con el cual una organizacin es reconocida
pblicamente.

- Logotipo: versin grfica del nombre corporativo, que incorpora condiciones grficas de color y
tipografa.
- Smbolo: marca visual que representa a una organizacin, toma su lugar y la reemplaza
simblicamente.
Ambiente arquitectnico: estilo de construccin de plantas administrativas, puntos de venta, plantas de
produccin, etc.
Lemas: Frases usadas para promover la organizacin o algn producto o servicio de ella. Se les usa en la
publicidad y pueden adoptar la forma de slogans y/o melodas.
Colores Corporativos: usados en los signos grficos, publicidad, arquitectura, decoracin, papelera,
vehculos, etc. de una institucin.
1. Tipografas: se refiere a la forma de escritura usada en los soportes grficos de una organizacin
(nombre corporativo, textos en general, sistemas de sealizacin internos, etc.).
2. Sistemas de Sealizacin.
2.1 Identidad Cultural: Conjunto de rasgos que conforman el ser corporativo, caractersticas que
siempre ha tenido, como tambin esfuerzos y deseos dirigidos hacia la construccin de una forma de
ser. Su estudio se puede abordar mediante el anlisis de tres componentes:
2.2 La Personalidad Corporativa: Conjunto de cualidades que constituyen a una organizacin. Agrupa
dos subcomponentes:
2.2.1 Un ncleo que la orienta conscientemente (misin y objetivos) e inconscientemente
(interaccin entre sus valores, creencias y actitudes).
2.2.2 Otros elementos que la perfilan: carcter corporativo, normativa, sistemas y destrezas
explicativas de la evolucin de la Personalidad en el tiempo, y se articula en torno a la
interaccin de cuatro elementos: Creencias/valores, influencia de sus hroes, ritos internos
y la red cultural de vnculos internos.
a) Configuracin del Texto de Identidad.
Operacin de distincin que efecta la direccin de una organizacin, por la cual se eligen conscientemente
ciertos rasgos su personalidad para desarrollarlos internamente enmarcados a una Gestin de Imagen
Corporativa
Finalmente, se seal la existencia de mltiples reas de identidad en una organizacin, que influyen en su
cohesin interna y, por lo tanto, la factibilidad de generar un proyecto corporativo global (Texto de Identidad).
Existen diversas variables que inciden en la generacin de reas de identidad, entre otras: la estructura
organizacional, dispersin geogrfica de sucursales, fusiones y adquisiciones, naturaleza y cantidad de reas
de negocio, existencia y fuerza de grupos informales internos, etc.
b) Las Comunicaciones.
El modelo propuesto agrupa los principales enfoques con que ha sido abordado el tema de las
comunicaciones. Los aportes de la Teora de Sistemas y la Teora de Comunicacin en redes, se conjugan
en una Estructura de Comunicaciones, que incorpora las siguientes caractersticas:
1. El proceso comunicacional deja tener un nfasis unidireccional, al incluir el conjunto de interacciones
recprocas entre la organizacin y sus pblicos. La naturaleza de esta relacin bidireccional condiciona a este
nuevo concepto, denominado: Vnculo Institucional.
2. Se incluyen todas las formas que en alguna medida permitan proyectar cierta Imagen para la organizacin.

DIMENSIN GLOBAL

DIMENSIN COMERCIAL

DIMENSIN PERCEPTUAL

DIMENSIN INTERNA

Incluye las formas

comunicacionales que
tienen carcter
corporativo, es decir, en
las que el rol emisor es
asumido por la
organizacin. Se
enmarca bsicamente
a las acciones de
Relaciones Pblicas y a
la Publicidad
Institucional

Vinculada a las formas

comunicativas presentes
en las relaciones
comerciales con clientes
y proveedores: acciones
de mezcla comercial,
contacto directo y apoyo
otorgado por la
Publicidad Institucional.

Agrupa a todas aquellos

elementos del proceso
comunicacional que no
forman parte explcita
del contenido del
mensaje, aquellos que
transmiten
subliminalmente a
travs del cmo se
dice. Incluye aspectos
de la Identidad Visual
(estilo), de la Realidad
Corporativa y del
contacto personal con
los pblicos.

Se refiere a las comunicaciones

desarrolladas al interior de la
organizacin, tanto a nivel
formal (funcional) como
informal. Incluye las
comunicaciones impresas y
aquellas presentes en la
actuacin internas.
Se le asigna especial
importancia por ser parte de la
Dinmica Cultural que refuerza
la Identidad de la organizacin.

stas se agrupan en cuatro dimensiones fundamentales:

3 Finalmente, los vnculos institucionales que establece la organizacin bajo las cuatro dimensiones
comunicacionales se pueden abordar analticamente a partir de: Unidades Comunicativas. Dichas unidades
incorporan a su vez los elementos clsicos del proceso comunicacional (emisor, cdigo, mensaje, canal,
receptor y ruido). Todo esto permite, por un lado, modelar y simplificar la compleja Estructura de
Comunicaciones, y por otro, facilitar la implementacin de programas de intervencin ligados a este
componente.
c) La Imagen.
Es el resultado final del sistema Imagen Corporativa y se defini como el efecto combinado del conjunto de
experiencias, conocimientos, creencias, impresiones y sentimientos que diversos pblicos albergan respecto de
la Identidad de una organizacin, lo que motiva en ellos una determinada actitud o predisposicin que
caracteriza su comportamiento o vnculo establecido con ella.
El proceso de formacin de Imagen presenta dos caractersticas fundamentales:
1 Es un fenmeno perceptual que no se limita al mbito visual o comunicacional, sino que se extiende a todas
las actuaciones, comportamientos e interacciones con sus pblicos.
2 La imagen es un registro subjetivo, producto de las mltiples interpretaciones que pueden atribuirse a
mensajes o estmulos provenientes de la organizacin.
Ambas caractersticas enmarcan a este proceso al campo de la psicologa del comportamiento. En
este contexto, y desde una perspectiva individual, la formacin de Imagen puede describirse mediante la
siguiente forma:
El individuo percibe estmulos e informacin proveniente de la organizacin y de otras fuentes, los
selecciona e interpreta generando atributos, a partir de los cuales se generan expectativas y creencias
respecto de la organizacin, lo que en definitiva generar una Imagen de ella. Esta Imagen desencadenar
una respuesta afectiva y posteriormente una respuesta comportamental consistente con la primera. De esta
descripcin se extrae el supuesto que sustenta el tratamiento de la Imagen, y que es la existencia de una
relacin positiva entre Imagen, Actitud y Comportamiento.
En la medida que coexistan representaciones compartidas en los integrantes de un determinado
pblico, la Imagen individual se extiende a una Imagen Colectiva. A su vez, al mezclarse con las imgenes
de otros pblicos se configura la Imagen Global de la organizacin.
Finalmente debe sealarse que una vez posicionada una determinada Imagen, sta no permanece
invariante, sino que ir evolucionando a causa de una serie de factores ligados principalmente a la Dinmica
Cultural y Realidad Corporativa de la organizacin.
d) Gestin de la Imagen Corporativa.

Basados en el modelo conceptual descrito anteriormente, los investigadores definieron Gestin de Imagen
Corporativa como la administracin coherente de un conjunto de Programas de Intervencin tendientes a crear
o modificar la Imagen Proyectada por la organizacin, de modo de hacerla coincidir con la Imagen Deseada que
surge del posicionamiento definido en la Estrategia Corporativa.
Estos Programas de Intervencin se agrupan en:
1) Programas de Identidad (definicin, implantacin y refuerzo de la
Identidad Cultural e Identidad Fsico/
Visual).
2) Programas de Comunicaciones (procesos de implantacin de la Imagen Deseada en pblicos de inters,
en base a la transmisin de rasgos de su Identidad Corporativa).
3) Programas de Imagen (deteccin y control de la Imagen Percibida por los pblicos de inters)
Los principales aspectos tericos relacionados al tema de la Gestin de Imagen Corporativa son:
-

La estrategia corporativa: Constituye el marco de condiciona y orienta el diseo e implementacin de

programas de intervencin. Define su amplitud, necesidad, asignacin de recursos, etc. Adems de a ello, se da
una relacin de influencia recproca entre ambas, en la cual los resultados de la puesta en prctica de los
programas podran eventualmente incidir en cambios o reorientaciones de las directrices estratgicas de la
organizacin.
El Posicionamiento: Este es definido en la estrategia corporativa. Se relaciona de dos formas con la Gestin
de Imagen Corporativa: primero, definiendo la Imagen Deseada a proyectar de la organizacin, mediante los
objetivos de posicionamiento, y segundo, en la necesidad de generar diagnsticos para controlar cmo se le
est percibiendo. Es as como el posicionamiento constituye el principal nexo entre la Estrategia y la Gestin de
Imagen Corporativa.
La Segmentacin: representa la principal forma de facilitar el logro de los objetivos de posicionamiento en
distintos pblicos que mantienen vnculos con la organizacin, estableciendo prioridades de intervencin. Dos
son los principales criterios de segmentacin: por pblicos y por reas de identidad.
La complejidad estructural de la organizacin, que se refiere al efecto de la diversidad de reas de
identidad presentes en una organizacin, en la implementacin de programas de intervencin. De este aspecto
surgen modalidades programticas basadas en las marcas, de Imagen unitaria y diversificada.
La heterogeneidad de vnculos y roles de la organizacin. Las alternativas estratgicas que en este caso
surgen son: programas de imagen unitaria, centrfugos y centrpetos.
La organizacin funcional: Tiene que ver con la posicin que ocupa la funcin Imagen Corporativa en la
estructura organizacional y su efecto en la orientacin, cobertura, alcance y especifidad de los programas de
intervencin. Se distinguieron cuatro alternativas: que no exista Gestin de Imagen Corporativa, subordinada a
la funcin comercial, como funcin de staff o independiente.
Los ciclos de vida: Se distinguieron tres clases de ciclos de vida: - de productos servicios o marcas, - de la
organizacin y - de la imagen, todos con influencia directa en la implementacin de programas de intervencin.
CAPTULO VIII
8. LOS EQUIPOS TELEFNICOS:
8.1 TRANSCRIPCIN DE EQUIPOS DE COMUNICACIN Y SERVICIOS TELEFNICOS.
8.1.1. EQUIPOS DE COMUNICACIN Y SERVICIOS TELEFNICOS.
Este equipo cuenta con una central exclusiva para la empresa en la cual existen varias lneas externas
para recibir las llamadas que luego son transferidas a las diferentes oficinas a travs de lneas internas o
extensiones anteriormente numeradas.
a) Computador:
Este equipo adems de prestar el servicio normal, permite a la secretaria y al jefe, comunicarse
privadamente, es decir, sin ser escuchados por un interlocutor.
b) Telfono secretarial.
Es un sistema de comunicacin interna y directa entre las dependencias de la empresa, sin
mediacin del conmutador.
c) Citfono:
La telefona celular mvil es un servicio pblico cuyo objetivo principal es facilitar la comunicacin
telefnica de los abonados, sin restricciones en cuanto a ubicacin y desplazamiento. Esta
comunicacin se realiza por medio de ondas de radio.

d) Celular
1.Transceptor. 2. Antena. 3. Teclado. 4. Cargador. 5. Pantalla. 6.Cablera.
d.1) Componentes bsicos de un telfono celular.
Es un dispositivo que sirve como receptor de mensajes y opera conectado a una central desde
donde se comunica a travs de un cdigo asignado.
d.2) Telefax
Es un sistema de comunicacin que opera a travs de una lnea telefnica para intercambiar
mensajes escritos de carcter urgente.
d.3) Correo Electrnico
Es una de las herramientas ms utilizadas para la comunicacin interna en las organizaciones. Est
soportada en una plataforma de Windows, debido a su interfaz grfica y facilita el manejo a los
usuarios.
8.1.2. NORMAS DE CORTESA TELEFNICA.
a) Saludar amablemente.
b) Reconocer al cliente por su nombre.
c) Tratar de visualizar al interlocutor.
d) Escuchar con atencin.
e) Ser paciente.
f) Contestar con prontitud.
g) Respetar la comunicacin telefnica.
h) Quien contesta la llamada debe esperar a que la persona que la gener cuelgue
i) Primero. Colgar suavemente.