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Descifrado
La ciencia tras lo que compramos
Phil Barden

RESUMEN EJECUTIVO
Hasta no hace mucho, los expertos en marketing se concentraban en "cambiar mentes para cambiar comportamientos".
Pero gracias a los nuevos avances en el rea de la neurociencia y la economa conductual, ahora tenemos una mejor
comprensin de cmo tomamos decisiones.
Por ejemplo, un vendedor quiere vender ms bateras. As
que las coloca junto a la caja registradora. Al final del da, las
vende todas. No ha cambiado ni la marca ni el empaque ni la
calidad del producto.
Lo nico que cambi fue el contexto dentro del que el cliente
tom la decisin de comprar. Este es un ejemplo sencillo de
una nueva disciplina conocida como marketing basado en
decisiones.

Modelos imperfectos
Los vendedores adoptan "modelos mentales" imperfectos
sobre cmo las personas toman decisiones de compra. Esto
ayuda a explicar por qu los nuevos productos fracasan a una
tasa del 80% al 90%. Por otra parte, productos que se pensaba
que fracasaran, como el licor Baileys y la bebida energtica
Red Bull, se convirtieron en grandes xitos. El valor de la
marca siempre ha demostrado ser imposible de cuantificar.
La ciencia de la decisin" ofrece a los comerciantes tcnicas
eficaces para influir en el comportamiento del consumidor. La
investigacin realizada por el cientfico social Daniel
Kahneman, un pionero en la ciencia de las decisiones, vincula
la psicologa y la economa. Su teora, la cual le vali el
Premio Nobel, proporciona una manera de estructurar los ms
recientes descubrimientos en la ciencia de las decisiones.

Los sistemas 1 y 2
Kahneman describe dos tipos de procesos mentales que influyen en el comportamiento:
- Sistema 1: es un procesamiento rpido, asociativo y reactivo, un salto automtico en la toma de decisiones.
- Sistema 2: es reflexivo y se aplica a los acuerdos que
requieren pensamiento y consideracin.
Si tomamos como ejemplo aprender a conducir, nos damos
cuenta que los conductores sin experiencia deliberan acerca de

sus acciones cada vez que giran y se detienen. Con el tiempo,

ese proceso se vuelve automtico y la necesidad de diferenciar
las acciones disminuye. Los conductores veteranos vuelven al
modo detallado de pensamiento solo cuando se enfrentan a un
obstculo o emergencia. Operar con el "piloto automtico" es
anlogo al sistema 1, mientras que operar deliberadamente son
funciones del sistema 2 o del "piloto".
El piloto automtico procesa enormes cantidades de datos
rpidamente. Esa es una caracterstica esencial de las funciones humanas. Si, por ejemplo, sopesramos cuidadosamente
cada compra del supermercado, se necesitaran das para
comprar los alimentos.
Los neuropsiclogos dicen: "Lo que se dispara junto, se cablea
junto". El cerebro humano construye conexiones asociativas a
travs de la experiencia repetitiva. Cuando alguien se despierta
y huele que preparan caf, asocia ese aroma con la maana. El
cerebro necesita recibir cerca de 10.000 horas de una seal
antes de que el piloto automtico se instale. Una vez establecida la intuicin o conocimiento "implcito", se facilita la toma
rpida de decisiones. Las personas no pueden establecer aquello que conocer el piloto automtico; por eso lo llaman "instinto" o "intuicin".
El mercadeo en base a las funciones se centra en el proceso de
toma de decisiones explcitas o "sistema del piloto." Este
mtodo supone que los consumidores evalan una oferta,
consideran sus pros y sus contras y toman decisiones en base a
la informacin. Este enfoque descarta el poder de toma de
decisiones implcita o de piloto automtico, que es sensible a
las seales perifricas, expectativas, hbitos y heurstica, a los
estados internos y al contexto social. Los competidores pueden
duplicar los beneficios funcionales de un producto, pero sus
valores implcitos son infinitamente ms difciles de interpretar
y copiar.

Encuadrar
El concepto de "encuadre" ayuda a explicar cmo el piloto
automtico, junto al trabajo del piloto, permite la toma de decisiones de las personas. Todas las seales que recibimos influyen en nuestras percepciones. Cuando vamos a comprar una
crema para la cara, no solo tomamos en cuenta la sensacin y
el olor de la crema sino adems el empaquetado y la presentacin en la tienda. Tanto las seales del medio ambiente externo
como y el propio estado interno influyen en nuestras decisiones. Por ejemplo, es ms probable que pasemos por alto el

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error de un empleado cuando estamos felices.
El encuadre es un proceso subliminal que influye en nuestra
manera de experimentar el mundo. Es la razn por la que las
asociaciones con la marca influyen en las decisiones de compra. La marca influye en las percepciones y experiencias de los
consumidores, y procura los antecedentes y el medio ambiente
del producto o servicio. La construccin de marca es valiosa
porque permite que ciertas marcas exijan un precio superior.
Starbucks vende caf, un producto disponible en todas partes;
pero debido a la experiencia y a las asociaciones que evoca la
empresa, la gente acepta pagar un poco ms por sus productos.
Los resultados de una investigacin de mercado a menudo
subestiman el efecto del encuadre, ya que se consideran parte
del sistema operativo del piloto automtico. El diseo de una
experiencia de marca depende de la decodificacin de esta
influencia subyacente.
El contexto "situacional" tambin influye en el comportamiento del consumidor. Una Coca Cola es ms provocativa en un
da caluroso que en un da fro. Debemos posicionar el producto para que satisfaga la necesidad de la situacin. Por
ejemplo, el queso Frubes viene en un recipiente individual. La
lnea Frubes fue diseada para las loncheras de los nios. Esto
es lo que se llama "marketing basado en la ocasin".

El corolario dolor/recompensa
El centro de recompensa del cerebro responde incluso a las
imgenes de los productos. En los estudios realizados, la respuesta de los participantes se increment o disminuy dependiendo de la cantidad de valor que estos esperaban recibir del
producto. El tema de los precios activa la parte del cerebro que
reacciona al dolor, ya que separarse del dinero es un proceso
doloroso.
La ecuacin para el proceso de decisin de compra es:
Valor neto = la recompensa - el "dolor del otro"
O sea que mientras ms alto sea el valor neto, mayor ser la
probabilidad de que haya una compra. Los vendedores deben
aumentar su valor neto de acuerdo a las medidas que impulsen
la recompensa y alivien el dolor.
El precio es un indicador del valor, y la mayora de la gente
cree como regla implcita que un alto precio implica una mejor
calidad. Por ejemplo, es comn que las personas clasifiquen el
vino en base al precio, pues creen que un vino de mayor precio
tiene mejor sabor que una botella ms barata. El lenguaje, el
envasado y presentacin agregan un valor implcito positivo.
Por ejemplo, el lenguaje descriptivo de los mens aumenta las
ventas e influye en la manera en que los clientes perciben el
sabor de la comida.
La percepcin del precio est sujeta a influencias implcitas.
Por ejemplo, un precio que termina en un nueve (US$ 9.99)
vende artculos con ms rapidez que un precio en nmeros

enteros (US$ 10.00). La gente valora un producto por "comparacin". Hay que tener en cuenta los precios de los competidores.

El ojo del espectador

Los individuos aprenden mejor cuando pueden adaptarse a
nueva informacin en un contexto que ya es familiar para
ellos. Cuando reciben seales reconocibles, sus cerebros pasan
a otra cosa. Los mensajes de marketing ms eficaces introducen inteligentemente un nuevo elemento que es consistente
con las asociaciones existentes.
El ojo humano no funciona como una cmara que graba todo
en alta definicin. El cerebro escanea el medio ambiente y
escoge los objetos en los que se concentrar. El resto de los
objetos se perciben en baja definicin. Los consumidores
deben ser capaces de reconocer la categora del producto, la
marca y el mensaje clave incluso cuando lo ven como un
objeto perifrico borroso en cuestin de milisegundos.
Para hacer pruebas de este mecanismo, es necesario comprender la perspectiva del piloto automtico. Los seres humanos no
almacenan imgenes en sus recuerdos sino que reconocen
objetos a travs de seales visuales y contextos, que desempean un papel importante en el reconocimiento de los productos. Cuando nos topamos con un compaero de trabajo en un
supermercado, es posible que nos tome un momento reconocerlo en ese entorno diferente. El piloto automtico evala
constantemente todo lo que se percibe. Les asignamos un alto
valor a las cosas que se corresponden con nuestras necesidades
o deseos actuales. Notamos la mquina de Coca-Cola cuando
tenemos sed o nos detenemos frente a un anuncio de bienes
races cuando estamos buscando una nueva casa.
La comprensin de estos principios es una gua de lo que podemos o no cambiar en un anuncio o un logotipo. Cuando
Tropicana renov su envase de jugo de naranja, perdi millones en ingresos en solo dos meses. El nuevo envase envi
seales que entraban en conflicto con el envase original.

El "cmo" es ms importante que el "qu"

Los vendedores se enfocan en lo que las personas piensan y
sienten acerca de los productos, pero la ciencia del comportamiento est demostrando que la presentacin es casi tan importante como el producto mismo.
Cuando una cafetera de la Universidad de Cornell puso
brcoli al principio de la lnea, el consumo aument de 10% a
15%. La sustitucin de las galletas cerca de la caja registradora
por un salad bar triplic la venta de ensaladas. Los cientficos del comportamiento estn encontrando maneras de influir
en las decisiones de los compradores de manera simple.
Los elementos heursticos (por ejemplo, los comportamientos
automticos), tambin inciden en nuestra manera de reaccionar
ante los empaques y las circunstancias. El piloto automtico

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hace que estas decisiones sean rpidas e intuitivas. Los elementos heursticos influyen en nuestro comportamiento ante
los puntos de contacto; por ejemplo, un punto de venta. Los
tres metaprincipios de las interfaces de decisin son:
1. Tangible: el piloto automtico desencadena interacciones
heursticas ante signos que percibe y entiende.
2. Inmediatez: el piloto automtico desea ms que rentabilidad futura una gratificacin inmediata.
3. Certeza: el piloto automtico prefiere opciones conocidas.

Lo importante son los objetivos

Por qu compramos lo que compramos? Algunos neurocientficos dicen que cuando un producto o servicio cumple con un
objetivo activo, la gente paga para obtener la recompensa que
esperan. La gente compra cosas que tienen "valor objetivo".
As pues, sopesan sus opciones, las clasifican por orden y eligen lo que ofrece el mayor valor objetivo general.
Hay que determinar las metas que el producto o servicio satisfacen y dejar que guen las actividades de marketing. Por
ejemplo, una cadena de restaurantes de comida rpida quera
vender ms batidos de leche y al principio sigui la ruta estndar de investigar la forma de mejorar el sabor de los batidos de
leche, hacindolos ms espesos o menos espesos. Pero, despus de hacer un estudio, la cadena descubri que las personas
compran batidos de leche como aperitivo o como postre. Por
tanto, bastaba con cambiar la presentacin del producto.
Las personas buscan valor del objetivo en dos niveles. Cada
oferta se compromete a cumplir los objetivos explcitos. Las
metas implcitas funcionan a nivel psicolgico; por ejemplo,
un gel de ducha debe ser energizante, un automvil debe hacer
que el conductor se sienta deportivo. Los vendedores deben
ofrecer validaciones implcitas para diferenciar su marca.

Estos "territorios de motivacin" se dividen en 6 categoras:

1. Seguridad: cuidado, confianza, cercana, calidez.
2. Disfrute: relajacin, ligereza, transparencia, placer.
3. Emocin: diversin, curiosidad, creatividad, cambio.
4. Aventura: libertad, coraje, descubrimiento, riesgo.
5. Autonoma: orgullo, xito, poder, reconocimiento.
6. Disciplina: precisin, orden, lgica, razn.

Estrategia basada en las metas

La ciencia de la decisin lanza una nueva luz al proceso de
ejecucin de la estrategia de marketing. La prctica en el mundo real requiere traducir la estrategia en seales que aborden
objetivos de consumo. Las campaas de marketing a menudo
fracasan porque se centran ms en los objetivos de una empresa que en la satisfaccin de las metas implcitas de sus consumidores. Las personas se sienten bien cuando los productos
cumplen con sus objetivos implcitos.
Para lograr una precisin ms implcita en el marketing, debemos usar objetivos que guen nuestra implementacin estratgica. Asimismo, debemos elegir seales que transmitan correctamente la propuesta de las marcas. Los estudios demuestran
que la comprensin que tienen de las seales los seres humanos es universal, lo que hace el trabajo ms fcil. Sin embargo,
algunas seales estn sujetas a la interpretacin cultural.
A medida que la "memoria asociativa" se desarrolla en el cerebro humano, las personas construyen un conjunto de "estadsticas ambientales" que llevan a reconocer patrones, sistemas y
convenciones. Los expertos en marketing pueden usar seales
que estimulen la memoria asociativa para comunicar su mensaje de marca.

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Ttulo original: Decoded

Editorial: Wiley
Publicado en: Marzo de 2013

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