|



    

  


 





 O 

˜ m
    de desequilibrio, que

marca lo que nos falta, para obtener lo que
deseamos.
˜ os organismos tienden a buscar un
equilibrio en su relación con el medio y esto
es lo que denominamos S

  

|

     
 



 ˜

 
˜ ms el estado que nos mueve a actuar en
dirección a la satisfacción de una necesidad.
˜ a motivación explica el porqué de nuestras
conductas.
˜ a publicidad estimula estas necesidades y
motivaciones; y dirige al individuo hacia su
satisfacción mediante determinados

 
  ôproductos/servicios).
ôproductos/servicios).

|

     
 



 O ˜

 

˜ 9na ÷ 

  ÷


÷,, una fuerza psicológica positiva


÷
que impulsa al individuo a realizar una
compra, pero esta decisión puede resultar
difícil si las fuerzas psicológicas que motivan
al individuo son de carácter negativo.

|

     
 



 O ˜

 

˜ a función de la publicidad es la de 


estas necesidades para producir un
  ;
 ; una tensión que impulse al
consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla.
˜ ebemos

 


 ,, impulsarlo, a buscar el
producto que la propia publicidad le ha
presentado como respuesta, como satisfactor.

|

     
 



 O ˜

 
˜ a publicidad también puede actuar reduciendo un
freno, es decir, tratando de convertirlo en un
impulso positivo.

˜ Cuando las fuerzas psicológicas positivas -

motivaciones-- y las negativas -frenos-
motivaciones frenos- se encuentran
en situaciones de equilibrio, no se toman decisiones.

˜ e ahí la importancia de conocer las necesidades y

los frenos de los consumidores, sobre los que la
publicidad puede actuar, en beneficio del anunciante.

|

     
 



 |
    
 ˜

˜ ml modelo de Abraham Maslow nos ofrece
un análisis de las ÷  S
÷ .

˜ Maslow estableció una jerarquía piramidal

de las necesidades, desde las más simples y
elementales, hasta las más complejas.

|

     
 



   ˜

˜ O    
  
Úambre, sed, abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer.

˜ O      
÷ Satisfacer la sensación de

vulnerabilidad frente al peligro.

˜ O   àertenecer a un grupo y relacionarse.

˜ O  m
m Autoestima, conocerse y ser uno mismo.

˜ O  
 ÷


 ÷  ÷


Cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida.
Superarse. Trascender.

|

     
 



   ˜


|

     
 



   ˜

˜ Según Maslow, todos tratamos de satisfacer las
necesidades de la base ônecesidades fisiológicas),
las cuales disminuyen su interés motivador a
medida que se han logrado obtener, pasando a
satisfacer las de un nivel superior ônecesidades de
seguridad y protección) y así hasta completar la
escalera piramidal ônecesidades sociales ->
necesidades de estimación -> necesidades de
autorrealización y desarrollo de uno mismo).

|

     
 



   ˜

˜ a crítica que se le ha hecho a Maslow es que esta
escala es válida para explicar el comportamiento
genérico de una sociedad, pero falla el tratar de
aplicarla al individuo.
˜ No todas las personas tienen establecida la misma
jerarquía de necesidades. Úoy en día, con la
inestabilidad que presenta el sistema social, si
siguiésemos el planteamiento de Maslow, nadie
plantearía la posibilidad de satisfacer necesidades
de orden superior como las sociales, ya que las
anteriores no estarían satisfechas del todo.

|

     
 



 ›
|
   

˜ a teoría S÷
 se basa en la búsqueda del
placer. Úomeostasis permanente.
˜ a teoría del ÷
÷
 cree que somos motivados
por nuestros caracteres hereditarios.
˜ a teoría ÷
 atribuye al hombre la
capacidad racional de la opción.
˜ a teoría del 
 ,
, considera que nuestras
acciones son debidas a unas fuerzas de tipo
negativo, de emergencia, reproductivas o
educacionales.

|

     
 



 
 

˜ ml à ÷  ha sido una base importante de los

estudios motivacionales aplicados a la publicidad.
˜ a publicidad se ha dirigido al 
,, al  o al  
y su forma de relacionarse con la falta.
˜ ml estudio de los mecanismos de defensa ôproyección,
desplazamiento, sublimación o racionalización)
también responde a la forma en que el consumidor se
relaciona con los satisfactores.

|

     
 



˜

 
   


˜ mstos modelos intentan explicar la forma en

que funciona la publicidad y su influencia en el
consumidor, señalando las etapas por las que
pasa, desde antes de conocer la marca, hasta la
toma de una decisión sobre ella.

|

     
 



 §
§

˜ mste modelo fue creado por mlmo ewis en 1898

y divulgado por C. Freer en 1920.
˜ Su base científica se remonta a las investigaciones
psicológicas realizadas en la última década del
siglo XIX, que se plasmaron en la ´Teoría de los
instintosµ de W. Mcougall en 1908.

|

     
 



 §
§

˜ Según este modelo, frente a un mensaje

publicitario, el consumidor debe pasar por
cuatro etapas.

˜ Atención / ml mensaje alerta sobre algo nuevo.

˜ Interés / ml mensaje consigue anclarse.
˜ eseo / mstimula una necesidad latente.
˜ Acción / àromueve la compra del satisfactor.

|

     
 




§˜§
§§

˜ efining Advertising Goals for Measured

Advertising Results ôefinición de objetivos
publicitarios según la medida de sus resultados
publicitarios)
˜ Consiste en la evualuación de la efectividad de la
publicidad en función de los 
 

÷÷ y no de los resultados de ventas.

|

     
 




§˜§
§§
9na venta debe llevar a un cliente a través de cuatro etapas:

˜ `÷
÷
 Cuál es la marca

˜ `
 ÷ ÷ a) ¿Cuál es su producto?
b) ¿Cuáles son las características y ventajas
potenciales del producto?
c) ¿Qué conseguirá el cliente del producto?
˜ `÷÷ Convencer apelando a las ventajas
comparativas del producto.

˜ §÷ ml cliente se acerca y compra el producto.

|

     
 



 §§

Modelo de actuación publicitaria cuyas siglas corresponden a :

˜ §

÷
÷ / ar a conocer la marca y llamar su atención.

˜ `
 S÷ ÷ Comprensión
Comprensión de la marca, lo que implica
un conocimiento de ella en relación con sus características o con
las de la competencia.
˜ `÷
÷ / Convicción, teniendo un papel destacado la
actitud positiva o negativa del individuo.
˜ §
÷ / Se toma la decisión de comprar o no el producto.

|

     
 



  ! "
 
!

˜ Modelo basado en el aprendizaje, en el

que se reflejan
 etapas por las que
atraviesa un individuo, hasta llegar
finalmente a la decisión de compra o
rechazo de un producto.

|

     
 



  ! "
 
!

˜ O÷

÷.. a publicidad llama la
O÷
÷
atención sobre el individuo.

˜ O
. mstablece un vínculo. Genera

O
.
interés hacia el producto y deseo de compra.

˜ O



÷
.. mstimula una
O


÷

acción del individuo hacia la compra o
rechazo del producto.

|

     
 



 ˜

 #


˜ Úenri Joannis establece
 etapas para la

creación de las campañas publicitarias, de
acuerdo a las motivaciones del
consumidor :

|

     
 



 ˜

 #

˜ m÷ .
.
Análisis de las motivaciones para detectar qué tipo de
satisfacción aporta el producto al consumidor.

˜ ` ÷÷


.. Imaginar el
` ÷÷


concepto que ha de representar de forma directa o inducida
la satisfacción que concreta el eje psicológico elegido.

˜
÷
÷ .. Codificar el concepto en base a
la fuerza de la comunicación visual, la convergencia
denotación/connotación, y la rapidez de comunicación.

|

     
 



 ˜

 #


˜ a publicidad puede estimular las

sensaciones de carencia -necesidades-
necesidades-
positivas, que conducen al consumidor a
adquirir el producto que le satisfaga para
restablecer su equilibrio; o puede reducir
frenos facilitando la decisión de compra.

|

     
 



 ˜

 #


˜ a publicidad intenta romper las

situaciones de equilibrio en el consumidor,
potenciando las motivaciones positivas
hacia la compra de un satisfactor.

|

     
 



 ˜

 #


˜ › puede actuar simultáneamente sobre

ambos aspectos, con el propósito de
lograr la ruptura del equilibrio y
conseguir con ello la conducta de
compra o cambio de conducta general.

|

     
 



 ˜

 §
 

˜ Modelo basado en  ÷ que refleja

las tres etapas por las que atraviesa un
individuo, hasta llegar finalmente a la
adopción o rechazo de un producto/servicio.

|

     
 



 ˜

 §
 

˜ O÷

÷..
O÷
÷
ml individuo toma conciencia, a través de la publicidad, de
la existencia de un determinado producto o servicio.
O
..
˜ O


a publicidad despierta el interés por el producto/servicio y

el individuo evalúa el mismo.
O


÷
..
˜ O


÷


ml individuo prueba ôensayo) el producto/servicio y

posteriormente lo adopta ôcompra).

|

     
 



´Puede que olviden lo que has dicho,
pero siempre recordarán
como les has hecho sentirµ

Carl W. Buechner
  
„