Universidade Castelo Branco

Publicidade e Propaganda
Prticas Investigativas em Publicidade II
Prof.: Alice Selles

Planejamento de comunicao
Nesta apostila apresento um roteiro para desenvolvimento de um planejamento de
comunicao de uma campanha de cunho social. Ele foi adaptado do roteiro desenvolvido por
Marcelo Ablio Pblio, e publicado no livro "Como planejar e executar uma campanha de
propaganda".
1. Introduo:
Apresenta o planejamento, mencionando a problemtica que levou ao seu desenvolvimento,
seus objetivos e justificativa.
Basta um ou dois pargrafos, j que o objetivo que quem leia o documento consiga
identificar do que ele trata rapidamente.

Parte 1 - Anlise da situao da organizao e do ambiente mercadolgico

2. Ambiente Externo:
Neste tpico situamos aspectos externos que interferem na organizao. Tradicionalmente
dividimos o ambiente externo em dois grupos: macroambiente e microambiente.
O macroambiente compreende fatores externos mesmo, que afetam no s a organizao
cliente, como tambm muitas outras organizaes, de seu setor ou no. Esses aspectos so
chamados de ambientes. Os principais ambientes so: geogrfico, demogrfico, poltico,
econmico, legislativo, tecnolgico, cultural e social. Repare que nenhuma instituio pode
fazer algo para alterar as taxas de natalidade, nem a variao cambial, ou o ritmo das
inovaes tecnolgicas, mas tudo isso pode afetar seus negcios. Identificando o papel desses
ambientes sobre si, a empresa consegue se preparar melhor para enfrentar seus efeitos.
No planejamento, importante mencionar o que pode interferir no negcio de seu cliente. Por
exemplo: as condies econmicas e as taxas de desemprego interferem na percepo que a
populao tm do pas, por isso devem ser analisados aqui.
O microambiente tambm chamado de anlise do setor. Em sua avaliao tambm so
enfocados aspectos externos organizao, mas bem mais prximos. As aes de sua
organizao afetam o microambiente, assim como ela afetada por ele tambm. No
microambiente, analisamos os fornecedores, os clientes e potenciais clientes.
Se h apenas um fornecedor de insumos, por exemplo, sua organizao fica refm de suas
alteraes de preos. O mesmo acontece se todo (ou grande parte de) seu faturamento advm
da mesma fonte pagadora. O tamanho e a imagem de seus concorrentes (talvez adversrios
polticos) tambm precisam ser avaliados. Afinal, seus esforos de comunicao certamente
encontraro os deles pela frente.

3. Anlise do Ambiente Interno da Organizao

1

 preciso fazer uma anlise de sua organizao, destacando em seu histrico expanses j
realizadas, os servios que oferece, preos praticados, fontes pagadoras e seus principais
diferenciais em relao concorrncia.
Neste item importante que se faa uma avaliao bastante profunda. Muitas vezes os
problemas no esto na baixa visibilidade, mas sim na dificuldade em satisfazer seus clientes.
Se isso for percebido, busque os motivos.

4. Anlise SWOT
A anlise SWOT - Foras (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities)
e Ameaas (Threats), um modelo de anlise criado pelos professores Kenneth Andrews e
Roland Andrews, de Harvard que sugere um olhar sobre as oportunidades que h para
crescimento da organizao, as ameaas as quais ela est sujeita, seus pontos fortes e fracos.
Repare que as oportunidades e as ameaas dizem respeito ao ambiente externo, a reas sobre
as quais a organizao no exerce interferncia, mas que vive suas consequncias e
desdobramentos no dia-a-dia. J as foras e fraquezas relacionam aspectos do ambiente
interno. So os pontos sobre os quais a empresa precisa trabalhar, seja porque essas
caractersticas so as responsveis pela atrao e manuteno de seus clientes, seja porque
so capazes de afast-los.
Esquema para anlise SWOT:
Strengths (Foras)

Weaknesses (Fraquezas)

Seus pontos positivos, aquilo

que lhe oferece capacidade
de disputar mercado com
seus concorrentes.

Seus pontos negativos, o

chamado "calcanhar de
Aquiles" de sua empresa.

Opportunities
(Oportunidades)

Threats (Ameaas)

Situaes de mercado que

oferecem chances para
expanso dos negcios, ou
para a consolidao de um
diferencial competitivo

Situaes que podem

ameaar seus planos, seja por
reduzirem sua capacidade
competitiva, seja por
mudarem as regras do
mercado.

Marcelo Ablio Pblio tambm apresenta um quadro como referncia de por onde comear
sua anlise de pontos fortes e fracos. Fiz ao que proposto por este professor algumas
pequenas adaptaes para focar em uma Prefeitura:
Foras ou Pontos Fortes

Know-how em determinado assunto;

Um novo procedimento ou tcnica, derivado de um investimento em pesquisa e
desenvolvimento;
2

Localizao privilegiada;
Valores agregados ao seu servio;
Percepo por parte do pblico-alvo de servios de alta qualidade;
Lembrana espontnea da marca (brand awareness);
Conceito de campanha que cria empatia com o pblico-alvo;
Alta capacidade de gesto por parte dos dirigentes e respostas rpidas aos problemas;
Alto ndice de motivao dos colaboradores;
Alto nvel de conhecimento por parte do pblico;

Misso e valores bem definidos.

5. Interpretao do diagnstico
Fazer a anlise dos ambientes externos e internos serve como uma verdadeira terapia. Ao
chegar a este ponto possvel entender o que h de errado com a organizao, e quais so
as suas virtudes que talvez no venham sendo devidamente valorizadas. A interpretao do
diagnstico aqui o ponto inicial para que se determine que conduta teraputica (no caso,
quanto comunicao) ser adotada.

Parte 2 - Plano de Comunicao de Marketing

Nesta parte comea-se de fato a planejar o que ser feito quanto comunicao. O ttulo
desta parte traz uma informao muito importante: o plano se refere comunicao em
servio do marketing, ou seja, de nada adianta um belo trabalho de criao, se ele no possuir
nenhuma relao com os objetivos mercadolgicos da organizao.
importante pensar que uma campanha publicitria isoladamente tem um resultado muito
pequeno no mercado. Ela ter suas chances multiplicadas se for associada ao uso de outras
ferramentas de comunicao, e ainda, outras ferramentas de marketing.
Para comear a parte que trata efetivamente da estratgia da comunicao, nada melhor do
que pensar nos objetivos de seu cliente, e em qual sua misso. Para isso deve ter valores e
filosofias plenamente entendidos por todos que nela trabalham. A partir da, possvel se
chegar a um plano de comunicao que possa de fato ser implantado.
6. Misso, viso e valores
Vrios autores que escrevem sobre gesto j falaram sobre planejamento estratgico como o
alinhamento de diferentes objetivos da empresa (de marketing, financeiros, de comunicao,
etc.). Para entendermos melhor isso, vejamos o esquema:

Misso, viso
e valores da
organizao

Pblico-alvo

Objetivos de
comunicao

Objetivos da
Organizao

Objetivos de
marketing

A definio da misso, da viso e dos valores oferece um panorama que permite determinar
quais so os objetivos da organizao, e a partir da seus objetivos de mercado (ou de
marketing), que nortearo tudo mais que for feito em prol de sua divulgao, deve estar de
acordo com aquilo que se determina como seu objetivo de marketing, que por sua vez se
referem sempre a atingir o pblico-alvo.
Enquanto a misso descreve o presente da empresa, a viso representa onde ela deseja
chegar. Ogden1 afirma que a viso ajuda a empresa a unir-se em torno de valores comuns que
possibilitam direcion-la para o aproveitamento de uma oportunidade, com vantagem
competitiva. Em meu entender, a declarao da viso permite que se trace um caminho para
que projetos se transformem em realidade. Para isso, preciso pensar que tipo de instituio
se deseja ser, o que se deseja que saibam sobre o trabalho que realizado e o papel de cada
membro da equipe nesse futuro.
Os valores so os preceitos essenciais, os princpios que orientam a conduta de todos dentro
da organizao.
7. Objetivos e estratgias de marketing
Existem correntes divergentes entre os autores de marketing. Alguns distinguem objetivos de
metas, defendendo que os objetivos pontuam aspectos qualitativos, enquanto as metas
quantificam esses aspectos. Outros autores e concordo com a opinio deste segundo grupo
preferem adotar para marketing e comunicao apenas a ideia de objetivos, mas atribuindo a
eles aspectos mensurveis (que permitam que ao final do trabalho seja possvel avaliar os
resultados obtidos com o esforo despendido).
Ao se planejar, preciso oferecer ferramentas de avaliao, de preferncia que possam ser
facilmente utilizadas e interpretadas. Creio que os objetivos servem muito bem para orientar a
avaliao. Por isso, gosto de objetivos de marketing ou comunicao que tenham os seguintes
elementos:

James R. Ogden Comunicao integrada de marketing: um modelo prtico para um plano criativo e
inovador. So Paulo: Prentice Hall, 2002. Pag 89

Proposio: o que se deseja fazer.

Perodo: um intervalo de tempo em que a proposio dever ser alcanada.

Quantificao: um nmero, um percentual do mercado que dever ser atingido.

Alvo: determinar junto a quem se desenvolver o trabalho.

Isso significa que devemos fugir das generalizaes do tipo Crescer 20%.
Vejamos o exemplo a seguir:
Ampliar em 20% a utilizao dos servios de fisioterapia pelos pacientes atendidos no
ambulatrio de ortopedia no prazo de 12 meses.
Repare que o objetivo usado como exemplo tem uma proposio (ampliar a utilizao dos
servios de fisioterapia), determina um perodo (em doze meses), quantifica (20%) e
determina o alvo junto a quem deve ser buscada a ampliao pretendida (pacientes atendidos
no ambulatrio de ortopedia).
Este um objetivo de marketing. Ele se refere a o que a clnica deseja fazer quanto ao seu
mercado, e oferece ferramentas para que daqui a doze meses se avalie se as aes escolhidas
de fato conduziram a clnica ao alcance de seu objetivo.
Repare que as estratgias ainda fazem parte do mbito gerencial da organizao. Dizem
respeito s decises mais amplas, e no ao aspecto ttico, que representa a execuo, a
colocao das estratgias em prtica.
Quanto ao tempo, importante ter em mente que um plano estratgico deve ser
desenvolvido considerando um tempo relativamente longo para sua implantao (o que
significa que no se pode esperar resultados imediatos tambm).
Um plano estratgico tambm difere de um plano ttico no que se refere ao tempo: planos
tticos so operacionais . Um plano estratgico pode derivar diversos planos tticos.
Pblio afirma que as alteraes em propaganda, bem como investimentos em pesquisa e
desenvolvimento do produto (ou servio), so estratgias e no devem ser confundidos com
objetivos de marketing, pois so os meios pelos quais os objetivos de marketing sero
alcanados. Ele tambm apresenta uma tabela, na qual associa o mix de marketing com as
principais reas de atuao das estratgias.
Marketing Mix
Servio

Preo
Praa
Promoo

Principais reas da estratgia de marketing

benefcios para os muncipes;
atributos de satisfao de desejos ou necessidades;
branding;
posicionamento.
polticas gerais de determinao de preos (tarifas pblicas);
posicionamento.
nveis de servios a clientes.
polticas gerais para comunicao:
propaganda;
relaes pblicas;
branding;
marketing direto.
marketing digital.

Os objetivos de mercado naturalmente so mais focados em um ou alguns elementos do mix

de marketing (mas repare que o prprio termo "mix de marketing" sugere mistura, sinergia).
Depois que o objetivo mercadolgico definido, chega o momento de definir os caminhos que
podem ser percorridos para se chegar at ele. O caminho, o "como chegar at l", a
estratgia. Naturalmente, entre as estratgias de marketing, as que mais envolvem os
profissionais de comunicao so as estratgias relacionadas promoo. Entretanto, bom
ter em mente que de nada adianta planejar e implementar boas estratgias de promoo, se
as mesmas no tiverem suporte de boas estratgias quanto ao preo e ao servio, por
exemplo. Embora estejamos pensando no plano de comunicao, importante ter em mente
que o plano de comunicao est intima e absolutamente relacionado ao plano de marketing.

8. Objetivos e estratgias de comunicao

Depois que os objetivos e estratgias de marketing so traados, chega o momento de pensar
a comunicao. Assim como acontece com o planejamento de marketing, o objetivo de
comunicao deve ser mensurvel, ou seja, deve oferecer em seu prprio enunciado
indicadores que permitam determinar se ele foi ou no alcanado, ao final da ao. Portanto,
um objetivo de comunicao deve conter em seu enunciado o que se espera como reao dos
receptores da mensagem, quem deve ser atingido pela mensagem, em que quantidade e em
quanto tempo.
Apesar de muitas pessoas acreditarem que a comunicao de uma empresa sempre se faz por
meio de propaganda, de insero de anncios nos veculos publicitrios, na verdade a
comunicao envolve uma srie de outras ferramentas, que compe o chamado mix de
comunicao.
8.1 - Problema de comunicao: definir o problema de comunicao no difcil. Basta
avaliar os pontos fracos e as ameaas que foram apontados na anlise do ambiente
interno. A partir do problema identificado que ser estabelecido o objetivo, que nada
mais do que uma proposio de soluo para o problema.
8.2 - Objetivos de comunicao: na hora de estabelecer o objetivo de comunicao,
fundamental lembrar que ele deve oferecer uma resposta ao problema que foi
selecionado como objeto do plano de comunicao.
8.3 - Descrio do pblico-alvo da comunicao: o pblico-alvo de uma ao de
comunicao aquele grupo que rene pessoas (fsicas ou jurdicas) que esto
relacionadas ao objetivo de comunicao.
8.4 - Estratgias de comunicao: assim como ocorre com as estratgias de marketing, as
estratgias de comunicao so caminhos escolhidos para que se alcancem os objetivos.
Lembre-se que um planejamento de comunicao deve contemplar o uso de vrias
ferramentas de comunicao. Quando se usa uma combinao e se consegue que todas
as ferramentas estejam em sintonia, o efeito da comunicao ampliado, e os resultados
(o alcance do objetivo de comunicao) aparecem mais rapidamente.
Cada elemento do mix de comunicao guarda em si caractersticas que o torna mais
apropriado para atender a um determinado grupo de estratgias. Por isso normalmente
se elege uma das ferramentas de comunicao como principal, e as demais lhe do
suporte (lembre-se que a comunicao integrada o grande segredo de uma
comunicao eficiente).

8.5 - Plano de ao ou tticas de comunicao: as estratgias ainda representam o

campo das ideias. Coloc-las em prtica significa elaborar um plano de ao,
determinando as tticas de comunicao.
Vejamos um exemplo da diferena entre objetivos, estratgias e tticas:
Considere que voc um general, e que est em uma guerra. Considere que seu objetivo
seja chegar a uma cidade onde se encontra o restante de seu exrcito. No caminho entre a
posio atual de sua tropa e seu destino, h trs pequenas cidades.
Para atingir seu objetivo, voc dever analisar a situao e escolher uma linha de
raciocnio e de ao que adotar, considerando seus recursos, o poder de fogo de seus
adversrios e ainda questes naturais, como clima.
Digamos que aps sua anlise, voc conclua que suas melhores chances esto na reduo
do acesso de seus inimigos aos suprimentos; no ataque pelos flancos e no corte da
comunicao dessas cidades com o comando inimigo.
Repare que cada uma dessas estratgias precisar ser desmembrada em vrias aes. A
reduo do acesso de seus inimigos aos suprimentos poder ser operacionalizada com a
exploso das estradas de acesso, seguida da queima dos paiis onde os suprimentos so
armazenados, e do oferecimento de um acordo de rendio. Cada ao de sua estratgia
de guerra requer o uso de recursos especficos e de pessoal especfico tambm.
O mesmo acontece com a comunicao de uma campanha social: aps determinar o
objetivo de comunicao, ser necessrio estudar quais as melhores estratgias para
atingi-lo e em seguida estabelecer as etapas de cada ao.
Assim como no exemplo da batalha, cada grupo de aes dever estar atrelado a uma
estratgia, e dever seguir uma ordem lgica e cronolgica.

9. Posicionamento: o que comunicar

Na dcada de 1970, Al Ries e Jack Trout desenvolveram uma teoria, muito difundida no
marketing e na publicidade, sobre a importncia da forma como uma empresa, produto ou
servio visto por seu pblico, e sobre o impacto dessa imagem sobre os resultados obtidos
no mercado.
A chamada Teoria do Posicionamento defende que a mente humana funciona como um HD de
um computador, todo organizado em diretrios e pastas, que guardam informaes e
impresses. Os autores defendem que a impresso que temos sobre marcas, produtos e
servios ficam organizados ali, por "ordem de importncia", ou seja, quando pensamos em
uma determinada categoria de produtos, vem nossa mente aquelas marcas que nos parecem
mais significativas. Como a capacidade de nossa mente de armazenar informaes limitada
(afinal, somos verdadeiramente bombardeados todos os dias com uma enorme quantidade de
novidades), a Teoria do Posicionamento defende que os gestores de uma marca devem
trabalhar para que suas marcas estejam entre os primeiros lugares na "pasta" mental de nosso
pblico-alvo que arquiva informaes sobre a categoria onde nos inserimos.
fcil entender isso se pensarmos nos sites de busca: ao procurar informaes sobre qualquer
coisa em um desses sites normalmente no passamos da terceira pgina. Consideramos que o
que importante est nas pginas iniciais.

O posicionamento de uma marca no algo que se conquiste exclusivamente por meio da

comunicao. No algo que se cria na campanha de divulgao do servio, mas que
necessariamente sustentado por ela.
Por isso, todo o trabalho de comunicao deve se sustentar no posicionamento que a
organizao adotou (ou que pretende adotar).
Saiba Mais:

Nos anos 50, Rosser Reeves props a ideia de USP - Unic Sales Proposition, baseada na escolha e utilizao de
uma nica frase como a proposio bsica da comunicao. Esta frase no aparece necessariamente em todas as
peas desenvolvidas para diferentes meios usados na comunicao de uma empresa ou servios, mas norteia o
desenvolvimento de seu contedo.
Nos anos 70, surgiu a preocupao com os aspectos emocionais das marcas. A agncia Bartle Bogle Hegart
props o conceito de ESP - Emotional Sales Proposition, que enfatiza mais a personalidade da marca - e sua
afinidade com a personalidade de seu pblico-alvo, do que a proposio de venda. O foco mudou do que se queria
vender para a interface das personalidades (marca/consumidor).
No incio dos anos 2000, a nfase se deslocou para as atividades sociais e ambientais, surgindo ento o conceito
de SSP - Social Sales Proposition. O foco mudou para a responsabilidade socio-ambiental.
Apesar de todas as ideias partirem do conceito "venda", temos que ter em mente que o papel da comunicao
no , nem pode ser , vender. O papel da comunicao levar um ideia ao pblico-alvo (destinatrio da
mensagem) e interferir na maneira como este pblico percebe a marca.

Gosto de pensar que o papel da divulgao tornar conhecido e gerar uma atitude favorvel
no pblico-alvo. Para haver o consumo dos produtos ou servios, necessrio que o mix de
marketing esteja em sintonia. Por isso, tambm gosto da ideia de trabalhar, em termos de
posicionamento e do desenvolvimento da comunicao, a proposta de uma afirmao bsica,
de um conceito que ser explorado em toda a comunicao que se estabelecer com seu
pblico-alvo.
O posicionamento orienta a mensagem (aquilo que a marca deve transmitir), o "o que dizer".
Definida a afirmao bsica, passa-se abordagem criativa, o "como dizer", que ser utilizado
na criao das peas.
Resumindo:

Afirmao bsica - o benefcio que ser utilizado como argumento para que o pblicoalvo se interesse pelos produtos ou servios oferecidos;

Justificativa da afirmao bsica - o argumento de suporte, aquilo que "explica" porque

pode se acreditar na afirmativa bsica;

Atributos complementares - so as qualidades da marca que se quer adicionar

comunicao (ou as afirmativas secundrias, como preferem alguns autores).

10. Criao: como comunicar

A criao a estrela entre os trabalhos que uma agncia de publicidade faz para seus clientes.
Embora isso seja fcil de entender, afinal, quando se pensa em divulgar um produto ou servio
pensa-se no texto e no aspecto das peas, importante ter em mente que em marketing (e
portanto na comunicao a seu servio) nada se cria apenas para ser bonito: a criao est
servio de um objetivo de marketing, que gera um objetivo (ou alguns) para a ferramenta
8

"promoo", que ser organizado em estratgias, e que essas estratgias sero

operacionalizadas sob a forma de tticas, e que o desenvolvimento das peas j est inserido
no aspecto ttico da comunicao.
Portanto, cria-se para atingir um determinado pblico-alvo levando a ele uma determinada
mensagem. A criao (e os profissionais de criao) no se encarregam de selecionar o que
ser dito, mas sim de definir COMO isso ser dito, de forma a ser sedutor para o pblico-alvo.
O captulo sobre a criao, deve ser iniciado tornando a citar o problema de comunicao (a
situao que o trabalho de comunicao deve resolver) e os objetivos de comunicao
estabelecidos. Reproduza tambm o posicionamento estabelecido. Este trinmio
(problema/objetivo/posicionamento) dever ser claramente identificado por voc em tudo o
que for criado.
Vale lembrar que o posicionamento pode ser melhor entendido e proposto se for
"desmontado" em trs itens:

Afirmao bsica;

Justificativa da afirmao bsica;

Atributos complementares da afirmao bsica.

10.1 - Conceito criativo: aquilo que se pretende dizer com a campanha (algumas frases
que renem a afirmao bsica, a justificativa e os atributos complementares). O conceito
criativo determina o que se deseja comunicar.
10.2 - Tema: o tema o cenrio sobre o qual se far a comunicao. Ele prope um ponto
comum entre todas as peas, e garante a coeso da campanha. Gosto de dizer que um
"conceito guarda-chuva", que permitir a multiplicao dos resultados da ao de
comunicao. Quando se prope a fazer a comunicao sem estabelecer um tema, o que
se tem no final um conjunto de peas desencontradas, que no falam entre si. Com
vrias propostas comunicacionais diferentes - e s vezes divergentes - confunde-se a
cabea do pblico-alvo, ao invs de tornar o posicionamento mais claro para ele. Somos
atingidos todos os dias grandes campanhas, na televiso, no rdio, no jornal, na revista,
em painis nas ruas. As campanhas bem feitas certamente tem um ponto importante:
conseguimos perceber certa familiaridades entre as peas, que nos fazem pensar "eu vi o
comercial deste anncio de revista!" O tema de uma campanha pode estar presente em
uma frase, que ser usada em todas as peas, ou em um conceito grfico (cores, tipo de
imagens, formato das peas).
Armando Santanna2 faz uma excelente analogia entre publicidade e escola de samba:
"Todos os anos, essas escolas elegem um tema sobre o qual ser desenvolvido todo o
conjunto de elementos do desfile, como samba-enredo, fantasias e carros alegricos.
Mas no importa o tema que escolham, seguramente estaro presentes todos os
elementos fundamentais da escola, como sua bandeira, suas cores, seus personagens
principais, como as porta-bandeiras e os mestres-sala, algumas celebridades etc.
Alterar esses fundamentos alterar a prpria escola de samba."
O autor afirma que a escolha de um tema para uma campanha de divulgao deve seguir
a mesma lgica, pois o tema momentneo, e que se dever respeitar sempre os valores

Propaganda: teoria, tcnica e prtica, pag. 138

fundamentais da marca, pois sem eles a comunicao no ir somar-se aos esforos

contnuos para conquistar a mente e o corao do pblico.
10.3 - Abordagem da campanha: abordagem a forma escolhida pelos profissionais de
criao para levar o conceito e o tema ao pblico-alvo. H diversas formas de abordagem.
Inicialmente elas podem ser divididas em racionais e emocionais. A abordagem racional
ressalta atributos mensurveis do que anunciado (economia e desempenho, por
exemplo), enquanto a abordagem emocional se fixa em benefcios intangveis (qualidade de
vida, status, reconhecimento social, por exemplo).

Definir a abordagem passo fundamental para iniciar a criao das peas da campanha.
Armando Santanna3 lista aquelas que ele considera como as principais abordagens em
comunicao. Encabea sua lista o humor. A lista de Santanna, acrescida de alguns
comentrios meus, fica assim:
1. Humor: as pessoas gostam de peas publicitrias onde o humor a tnica, mas
criar algo engraado bastante difcil, e pode correr o risco de cair no grotesco;
2. Cenas da vida real (slice of life): usar cenas ou imagens que fazem parte do
cotidiano ajuda a criar familiaridade com o pblico-alvo. O problema aqui
quando se usam imagens extradas de bancos de imagens da Suia, para tentar
criar empatia com nosso povo. A proposta da imagem j diz tudo: cenas da vida
real.
3. Testemunhal: usurios do servio do testemunho sobre a sua qualidade.
4. Demonstrao: simplesmente mostrar como o produto ou servio funciona.
5. Problema-soluo: mostra-se um problema que o pblico conhea bem, e depois
mostra-se como o servio pode salvar a situao.
6. Cabeas-falantes: um apresentador falando sobre o produto ou servio.
7. Personagem: cria-se um personagem que estar presente em todas as peas de
campanha. Os riscos esto na saturao (afinal o personagem, para justificar sua
criao, deve poder ser usado durante um tempo razoavelmente longo);
8. Emoo: a emoo sempre ajuda a sensibilizar, e portanto, uma tima
ferramenta para criar empatia no pblico-alvo. O problema quando a "mo
pesa", e se exagera na dose, criando algo piegas;
9. Mix: como o prprio nome j diz, uma mistura de abordagens. Podemos ter um
testemunhal com um toque de humor, ou um personagem com um grande toque
de emoo, por exemplo.
10.4 - Slogan/assinatura: fechando a descrio do processo criativo, temos o slogan, e a
assinatura de campanha. Slogan uma frase que condensa a personalidade da marca.
Quando esta frase (que precisa ser curta, objetiva e repleta de significados diretamente
relacionados com o posicionamento pretendido) associada logomarca (representao
grfica de uma marca), temos uma assinatura, que "fecha" a mensagem e a pea. Uma
coisa importante a se considerar sobre o slogan, que ele deve ter vida til bem maior do
que uma campanha, ou um determinado esforo de comunicao. Afinal, ele expressa a

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10

personalidade da marca. Quando se utiliza uma frase que retrata o momento especfico
da comunicao, cria-se uma frase que se far presente em todas as peas dessa
campanha especificamente. Essa frase chamada de "frase de campanha".
10.5 - Descrio e apresentao das peas: o passo seguinte fazer uma breve descrio
das peas grficas que comporo a campanha. Elas devem ser agrupadas em uma
sequncia lgica, pela sua ordem de importncia ou cronologia no esforo de
comunicao.
10.6 - Defesa das peas: o ltimo passo da parte que apresenta a criao da campanha
a defesa do material que foi criado. As peas so apresentadas e se faz a argumentao
sobre as opes adotadas. O cliente deve estar atento neste momento se o material
criado capaz de atender aos objetivos de comunicao, se adequado ao pblico-alvo, e
se o conceito criativo e o tema esto presentes em todas as peas.
Lembre-se: as peas da campanha no devem expressar o seu gosto pessoal, nem
tampouco serem criadas para pessoas com o seu nvel de conhecimento sobre o assunto,
se seu objetivo for alcanar o pblico leigo. Boas peas de campanha mostram
visualmente e tambm na forma como o texto elaborado o que esperar (trazem uma
promessa que precisa ser sustentada pelos outros componentes do mix de marketing).

11. Meios planejados para a difuso da comunicao

Embora a parte "vistosa" da comunicao esteja nas peas criadas, no planejamento de sua
difuso, ou seja do "quando, onde e quanto" se far com que o pblico-alvo tome
conhecimento da mensagem, que reside uma parcela significativa dos investimentos e do
potencial de sucesso de uma campanha.
O termo mdia muito utilizado para falar sobre a veiculao em meios de comunicao
tradicionais, como televiso, jornal, rdio, revistas e painis em vias pblicas, mas ele na
verdade muito mais amplo do que isso, e contempla todos os meios utilizados para fazer
com que a mensagem chegue at o pblico-alvo.
Pblio4 defende o uso do termo mdia de uma forma mais ampla, compreendendo os
seguintes grupos:

Mdia tradicional: meios pr-estabelecidos (j existiam antes de voc iniciar seu

planejamento de comunicao, e oferecem espaos predeterminados para veiculao
de mensagens de anunciantes. So exemplos: TV aberta, TV fechada, cinema, mdia ao
ar livre (outdoor), anncio em revista, anncio em jornal, mdia interior (ou indoor),
mdias em locais especficos, como aeromdia e adesivos em taxis;

No mdia: so meios que so desenvolvidos especialmente para divulgar sua

mensagem, como um panfleto, ou um totem colocado na porta de sua clnica. O autor
defende que tambm podem ser consideradas peas de no-mdia as aes de
marketing direto, cartazes, banners, inflveis, adesivao de automveis (frota da
empresa), uniformes, brindes e materiais de merchandising;

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New midia: novos canais de comunicao interativos e que utilizam como suporte
novas tecnologias, como a telefonia e a internet. Como exemplos, o autor cita sites,
hotsites, banners, pop-ups, rdio digital, webtv e mensagens de texto.

O planejamento de mdia e a criao devem ser desenvolvidos paralelamente, para que se

mantenha a racionalidade no uso da verba (de nada adianta criaes maravilhosas que
esbarram em limitaes oramentrias). Alm disso, a natureza da mensagem proposta influi
diretamente na seleo dos meios.
O plano de mdia precisa ser muito claro e direto no que se pretende fazer. Para isso, ele
dividido em cinco partes:

Objetivo de mdia;

Estratgias de mdia;

Tticas de mdia;

Programao de mdia.

11.1 - Objetivo de mdia: o objetivo de mdia deve conter quatro informaes

importantes:

Cobertura geogrfica (onde se far a veiculao da mensagem);

Cobertura da campanha (perfil do pblico que dever ser atingido pela

campanha);

Durao da campanha (tempo de veiculao);

Frequncia mdia (quantas vezes o pblico dever ser atingido pela mensagem).

Infelizmente no h nmeros mgicos que garantam o sucesso de uma campanha. O que

certo que a criatividade na elaborao das peas, o grau de envolvimento do pblicoalvo com a marca, e o objetivo de marketing interferem no dimensionamento do que
seria a verba e a frequncia de exposies do pblico-alvo a mensagem ideais. Por isso,
podemos dizer que quanto menor a verba, maior dever ser a criatividade na seleo dos
meios e desenvolvimento das peas.
11.2 - Estratgia de mdia: estabelecer a estratgia de mdia de uma campanha
determinar os melhores meios para obter uma comunicao eficiente e eficaz, usando
racionalmente a verba destinada ao.
Na elaborao da estratgia de mdia, devero ser escolhidos os meios que sero
utilizados (em funo dos objetivos e do pblico-alvo da ao), os mtodos de utilizao
dos meios (formato, uso de cor, durao, veiculao simultnea ou no), o fluxo de
continuidade da campanha (se haver um investimento maior no incio da ao e depois
apenas manuteno, se sero usados intervalos com a mesma intensidade em perodos
sucessivos, ou se sero usados picos sazonais), a diviso do oramento (se a verba ser
dividida igualmente entre diferentes meios, ou se haver uma diviso proporcional
importncia de cada meio na divulgao), e se haver campanhas regionais simultneas
(neste caso, indique se a presso de comunicao ser maior sobre uma regio do que
sobre a outra).
Para determinar as estratgias de mdia (considerando mdias tradicionais, no mdias e
new mdias), preciso conhecer as caractersticas de cada meio (o que pode ser obtido
junto aos institutos de pesquisa e junto aos veculos, tambm), e ainda considerar alguns
aspectos da campanha, como o pblico visado, o mbito da campanha (se local, regional
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ou nacional), as qualidades que devem ser demonstradas, as restries jurdicas e a

natureza da mensagem.
11.3 - Tticas de Mdia: nesta parte do planejamento, desce-se ao detalhes das
veiculaes. Enquanto na estratgia de mdia determina-se se ser usado um comercial
em televiso, ou um anncio em revista, por exemplo, na parte ttica escolhe-se qual o
canal e programa mais adequado, no caso da TV, e qual a revista, no caso desta mdia.
A parte ttica , sem dvida, a mais complexa de um planejamento de comunicao, pois
envolve uma srie de clculos para se identificar qual a frequncia e amplitudes mais
indicadas para que a mensagem no s alcance todo o pblico que deve ser atingido,
como tambm que o faa em um nmero de vezes que seja suficiente para que a
mensagem seja captada e assimilada, como tambm para evitar que ela tenha uma
superexposio e se transforme em algo chato, repetitivo, gerando o efeito exatamente
contrrio ao desejado.
11.4 - Programao de mdia: a programao de mdia um quadro que resume todas as
tticas que sero usadas, e sua distribuio ao longo do tempo de durao da campanha.
No prximo captulo apresentamos dois exemplos de planejamentos de comunicao. Ali
voc ter a oportunidade de ver mapas de programao desenvolvidos para servios de
sade.

12. Verba e oramento da campanha

Oramento a parte mais racional do planejamento de uma campanha de divulgao. Sempre
se deseja gastar a menor quantia possvel, e obter o melhor retorno. Isso a chamada boa ou
tima relao custo/benefcio.
O oramento de uma campanha engloba trs tipos de gastos:

Criao;

Produo;

Veiculao/distribuio.
Pblio5 desenvolveu uma tabela com os principais itens que compem um oramento.
Adaptei sua tabela para servios de sade. Assim, temos:

Planejamento:
de comunicao;
de eventos;
de marketing direto
de fidelizao
de aes nas redes sociais
Criao

Identidade visual (logotipo, manual de uso da marca, papelaria)

Mdia Impressa (anncio para jornal, anncio para revista, painis)
Mdia Eletrnica (roteiro para VT, script para rdio, spot, jingle e vinhetas)

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Materiais digitais (site, hotsite, blog, banner)

Materiais promocionais (banner, camiseta, carto de natal, carto de aniversrio,
cartaz, diploma, folder, folheto, mala direta, portflio ou perfil institucional, revistas,
etc.
Produo

Produo grfica (fotgrafos, ilustradores, tratamento de imagens, impresso e

acabamento);
Produo eletrnica - vdeo (animao grfica, atores, direo, edio, efeitos
especiais, iluminao, locaes, produo sonora);
Produo eletrnica - udio (estdio, locutores, msicos, produo sonora).
Veiculao e distribuio

Outdoor;
Revista;
Jornal;
TV Aberta;
TV por Assinatura;
Rdio;
Mailling list e envio;
Distribuio de folderes e folhetos;
Internet;
Outras mdias (indoor, aeroporturia, etc)

13. Viabilidade econmica

O item viabilidade econmica nada mais do que o cruzamento da verba com o oramento da
campanha, apresentado sob a forma de uma tabela, onde seja possvel analisar gasto por
gasto e quando dever ocorrer o desembolso.

14. Cronograma de aes e mtodos de avaliao e controle

Todo planejamento compreende quatro fases:

Planejamento (o que foi demonstrado at aqui neste roteiro);

Implementao (a fase de colocar o que foi planejado em prtica). Para esta fase
interessante elaborar um cronograma onde toas as etapas de trabalho so descritas
(assim como seus responsveis). Com ele se torna mais fcil acompanhar todas as
etapas e corrigir eventuais problemas com prazos;

Verificao e controle (acompanhamento para identificar se a implementao ocorreu

como planejado). importante estabelecer que mecanismos sero usados para
averiguar se os objetivos esto sendo alcanados. Estes mecanismos podem passar
pelo acompanhamento da evoluo de visitas ao site, o aumento no nmero de novos
pacientes, ou o retorno de pacientes antigos, por exemplo;

Ajustes (eventuais mudanas estratgicas ou tticas, para fazer frente a alteraes na

conjuntura ou na ao de comunicao de concorrentes).

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