Claves Del Retail - Visión 2016-2018

VISIN 2016-2018
www.clavesdelretail.com
@clavesdelretail #clavesretail
Primera edicin: enero 2016

Correccin de pruebas: Pedro Miguel Lpez
Muoz
Concepto grfico, ilustraciones, diseo de
cubierta y maquetacin: Root Studio
www.rootstudio.es
No se permite la reproduccin total o parcial

de este libro, ni su incorporacin a un
sistema informtico, ni su transmisin en
cualquier forma o por cualquier medio, sea
este electrnico, mecnico, por fotocopia,
por grabacin u otros mtodos, sin el
permiso previo y por escrito del autor.
La infraccin de los derechos mencionados
puede ser constitutiva de delito contra la
propiedad intelectual (arts.270 y siguientes
del Cdigo Penal).
NDICE
06
JACINTO LLORCA
RETAILHOLIC:
MANAGEMENT
NORMAL PARA
PERSONAS NORMALES
TUS CLIENTES
DEFINIRN LOS
MEJORES KPI
37
EL FUTURO DE LAS
REAS COMERCIALES
URBANAS
42
RAL G. SERAPIO
Y FEDE PAREDES
09
FRAN ARTEAGA
LA IMPORTANCIA
DE GESTIONAR
INFORMACIN Y
RELACIONARSE CON
PERSONAS
EL CLIENTE NICO
GUILLERMO GONZLEZ
LOS CINCO RETOS

DE LA DISTRIBUCIN
ALIMENTARIA
13
46
JOS MIGUEL HERRERO
49
ENRIQUE BENAVIDES
PANGEA: LA ISLA
MXIMA
17
CELESTINO MARTNEZ
IVN COTADO
COMUNICACIN EN
RETAIL:ESTNDAR
HC-DC
23
ORLANDO COTADO
GUILLERMO MATA
26
DINAMIZADORES DE
INNOVACIN EN RETAIL
CAROLINA ORTEGA
PABLO FERNNDEZ
30
REQUERO
LOS RETOS DE LA
OMNICANALIDAD PARA
LOS DISTRIBUIDORES
DE GRAN CONSUMO
STORYTELLING
LA DIGITALIZACIN
DEL VISUAL
MERCHANDISING
34
PROTEGER A
NUESTROS CLIENTES
JOS IGNACIO PERIER
EL PODER DE LO
SIMPLE
MADA VAAMONDE Y
JUAN L. VAZQUEZ
MIGUEL FLAVIN
EL NO MANAGEMENT
EN LAS EMPRESAS DE
RETAIL
52
55
Y AMAYA LOZANO
ONTORIA
FRANCISCO FERNNDEZ
AUMENTO DE LA
RENTABILIDAD A
TRAVS DE LA MEJORA
DE LA EXPERIENCIA DE
CLIENTE
60
63
INTRO
DUCCIN
E
n primer lugar, muchas gracias por acceder a estas Claves del retail. Siempre
me pareci que las introducciones deben ser cortas, cuanto ms mejor, mxime
cuando lo que viene despus es realmente interesante. Y este es uno de esos casos.
Estoy muy feliz por presentarte esta segunda entrega de Claves del retail, que
he dirigido y coordinado. Claves del retail es un compendio de diferentes enfoques,
perspectivas, temticas y opiniones acerca del negocio de la distribucin y el retail. En
esta ocasin, dirigimos la mirada hacia este periodo que acabamos de iniciar, de 2016
a 2018. Ahora bien, como suelo decir, debemos tener claro que no se trata de predecir
el futuro, sino de comprender qu indicios podemos observar a nuestro alrededor para
anticiparnos y poder prepararnos mejor para lo que est por venir.
El consumidor marcar el camino a seguir, y de nosotros depende tener la actitud y
la orientacin adecuadas para observar, interpretar y poner en prctica aquello que nos
demande. Espero que este documento nos sirva para ponernos en marcha.
Te deseo una muy provechosa lectura. Y te pido que, si encuentras algo interesante,
no dudes en compartir este ebook y los enlaces de descarga.
Estamos en contacto. Un saludo.
Jacinto Llorca
@jacintollorca
P. D.: Si tienes alguna idea para futuras entregas de Claves del retail, por favor, contctame
a travs de las redes sociales o a travs de mi web, www.jacintollorca.com.
Muchas gracias por tu colaboracin!
RETAIL
HOLIC:
MANAGEMENT
NORMAL PARA
PERSONAS
NORMALES
JACINTO LLORCA
@jacintollorca
on el paso del tiempo llega un momento

en el que uno deja de asombrarse,
un momento en el que ya no sorprenden
determinadas actitudes, situaciones o cosas
que uno puede ver.
Al final el popular refran En todos sitios
cuecen habas se hace realidad y es posible
comprobar como hasta las mejores casas,
como las marcas mas potentes, aquellas
que uno piensa que son ejemplares en todo
su hacer, resulta que presentan acciones,

actitudes y resultados que jamas habriamos
podido imaginar. Son marcas, empresas y
organizaciones que piensan que no pasa
nada, que el poder de la marca les permite
avanzar con paso firme y que nada es lo
suficientemente importante. Pero mucho me
temo que se equivocan.
Avanzamos rapidamente hacia tiempos
EL FUTURO DE
LAS MARCAS
Y EMPRESAS
QUE
LIDERARN
EL MERCADO
PASA POR SER
RETAILHOLIC
en los que la exigencia del consumidor sera
mas alta que nunca. Avanzamos con paso
firme hacia una sociedad en la que las futuras
generaciones que lideraran el consumo y el
mercado laboral exigirn actitudes, acciones
y responsabilidades que estan muy lejos de la
practica actual de muchas organizaciones.
Es responsabilidad de nuestros equipos de
management actualizar las claves de lo que
somos como marcas, empresas, organizaciones
y profesionales, asi como equilibrar el plano
publico y privado de la empresa. Es momento
de considerar, ahora por fin de verdad, que
el cliente es el verdadero jefe de todo esto,
que se es capaz de afrontar la adaptacion a
una nueva cultura de empresa en la que las
mejores practicas empresariales y humanas
son posibles. Hablamos de empresas y marcas
que son ejemplares.
El futuro de las marcas y empresas que
liderarn el mercado pasa por ser Retailholic,
un trmino que sirve para definir el codigo
de las mejores practicas de management
comercial para obtener el exito empresarial
#clavesretail
Claves del retail: visin 2016-2018

sostenible y duradero, por cuanto ayudan a
construir este sobre una adecuada gestion del
punto de venta, el liderazgo de las personas
que trabajan en la organizacion, la definicion
de una clara estrategia y una verdadera
orientacion al cliente como parte que da
sentido a toda empresa.
Ser Retailholic implica el equilibrio y la
sostenibilidad en cuanto a la gestin del da
a da tanto del punto de venta como de la
planificacin estratgica y la orientacin
al cliente, as como un inspirador liderazgo
sobre los equipos de trabajo, colaboradores y
profesionales que hacen que todo sea posible.
En Retailholic el punto de venta es el
origen de todo en empresas en las que todos
somos vendedores, incluso aquellos que creen
no participar directamente en el proceso de
venta con una actitud comercial que est ms
centrada en ayudar a comprar que en vender,
otorgando todo protagonismo al cliente,
consumidor o usuario.
Cuando hablo de liderazgo y personas
como ejes Retailholic estoy pensando en la
necesidad que tenemos de que la distancia
entre la central y la realidad del punto de
venta sea cada vez ms estrecha, de modo
que se lidere a las personas otorgndoles una
responsabilidad real sobre aquello que han
de gestionar a diario, con autonoma y siendo
guiadas con un claro valor de ejemplo por parte
de los equipos directivos y de supervisin.
En Retailholic, hablar de estrategia supone
hablar de comunicacin y transparencia, supone
hablar un lenguaje comn en la organizacin,
un lenguaje que todos entienden, comparten
y da sentido a toda accin interna.
El paradigma de la orientacin al cliente
en Retailholic supone ser un ejemplo de
honestidad, un ejemplo en el trato a las personas
como personas normales haciendo cosas
normales, centrndose en la posventa como
una oportunidad proactiva de fidelizar al cliente
y no considerando la posventa como un mal
necesario ni el concepto de fidelizacin como
algo a lo que solo se puede llegar sobornando
@clavesdelretail
al cliente con interminables programas de

puntos y pseudolealtad comercial.
En definitiva, ser Retailholic va de hacer
las cosas de una manera diferente, de creer
que otro comercio es posible y facilitar que las
cosas ocurran con suavidad, sin imposiciones,
sin ocurrencias de un da. Si, segn leemos de
vez en cuando, Marketing es ver la empresa
con los ojos del cliente, Retailholic es ver
la empresa como una organizacin en la que
punto de venta, estrategia, clientes y personas
estn conectados entre s y en la que todo
detalle aparentemente aislado afecta al
conjunto.
MARKETING
ES VER LA
EMPRESA CON
LOS OJOS DEL
CLIENTE
@clavesdelretail
No hablemos, pues, de omnicanalidad,

sino de comercio para y por el cliente y
las personas que lo hacen posible. Si esta
ecuacin la tenemos clara, el xito comercial
ser ms accesible para empresas y marcas
de todo tamao y sector comercial.
Otra forma de hacer comercio es posible.
Retailholic ya es una realidad que podemos
atisbar a nuestro alrededor, una realidad que
marcar la diferencia entre los que van a seguir
activos y los que sern expulsados del juego.
La decisin es del cliente, y nuestra
responsabilidad como directivos, jefes y
managers consiste en reivindicar que hemos
entendido que las reglas de juego han cambiado
y que vamos a impulsar su renovacin.
JACINTO LLORCA
@jacintollorca
Jacinto Llorca es conferenciante internacional,

consejero de negocio y escritor. Su ltimo libro,
publicado en 2014, es Objetivo: vender ms (Gestin
2000), ya en su tercera edicin.
En su da a da recibe invitaciones para participar
como keynote speaker en congresos corporativos y
abiertos de medio mundo. Asimismo, colabora con
importantes cadenas de retail y gran distribucin,
marcas de gran consumo, centros comerciales,
cadenas hoteleras y de restauracin, fondos de
inversin con intereses B2C y con marcas y empresas
de otros sectores centrados en el consumidor y en su
experiencia de compra como estrategia empresarial,
tanto de Europa como de Latinoamrica.
#clavesretail
www.jacintollorca.com
LA IMPORTANCIA
DE GESTIONAR
INFORMACIN Y
RELACIONARSE
CON PERSONAS
LO IMPORTANTE ES SITUAR AL CLIENTE EN EL CENTRO DE LAS
DECISIONES, POR DIFCILES, CAMBIANTES O COSTOSAS QUE SEAN.
UN RETAILER NO COMERCIALIZA SOLO PRODUCTOS Y SERVICIOS,
TAMBIN HA DE GESTIONAR INFORMACIN.
FRAN ARTEAGA
@francarteaga
sas dos frases, que fueron pronunciadas

en el Retail Big Show de Nueva York en
2014, representan ya una realidad a tener en
cuenta para cualquier empresario de comercio
minorista e implican irremediablemente lo
siguiente:
1. Una reflexin profunda sobre el verdadero
propsito de existencia del negocio que

de verdad les importe a nuestros clientes.
2. Una revisin al detalle de la estrategia a
seguir para garantizar esa coherencia con
el propsito perseguido y para que dicha
estrategia se pueda medir.
3. Un alineamiento de las personas que
hacen posible la actividad (accionistas,

proveedores y empleados) con los valores
y el proyecto de la empresa.
4. Una monitorizacin de la actividad
con mtricas que nos proporcionen
informacin sobre la consecucin de los
objetivos estratgicos.
5. Una
flexibilidad permanente para

pivotar y cambiar el rumbo segn
cmo evolucionen los clientes y sus
necesidades.
Y, de forma concreta, las acciones clave a

tener en cuenta y que deben suponer un
cambio revolucionario en la mentalidad del
comercio al detalle son las que siguen:
1. DE VENDER A CLIENTES A
RELACIONARSE CON PERSONAS
Un producto o servicio en un mundo tan
globalizado ha perdido en la mayora de los
casos su diferenciacin. Ahora el foco de
atencin est en el cliente. Y el objetivo no
es su satisfaccin, sino el hacerle vivir una
experiencia de compra diferenciadora. Pues
palabras como calidad o satisfaccin
ya vienen de serie en la mayora de las
propuestas de valor comerciales, y resultan
insuficientes.
La meta buscada ya no es la transaccin
de compra en ese momento, sino algo ms
a largo plazo, como que se establezca una
relacin con la persona que la fidelice
respecto a nuestro negocio. Se trata de
relacionarse con la persona, interactuar
con ella y hacerla participar de forma ms
activa en la actividad. Observar por qu
o para qu necesita el producto o servicio
demandado, investigar qu hace antes y
despus de usarlo. Conocer su estilo de
vida. Se trata de conversar. La venta real
se construye sobre las afirmaciones que
hace el cliente, no sobre las que hace el
vendedor.
Disponer de una buena herramienta de
CRM (customer relationship management)
que monitorice toda la relacin que se
tenga con nuestros clientes ser esencial.
Adems, tener identificados los diferentes
perfiles de redes sociales de nuestros
clientes (Twitter, Instagram, Facebook,
LinkedIn) nos permitir acceder a todo
un abanico de datos sobre sus puntos
de inters, aficiones y costumbres, y
adaptarnos a ellos personalizando el
producto o servicio.
Por ejemplo: categorizar los clientes
segn su potencial de influencia (nivel de
presencia en redes, nmero de seguidores)
#clavesretail

y ofrecerles beneficios por su capacidad de
viralizacin (nmero de clientes nuevos que
son capaces de traernos) son estrategias
llamadas member get member que ya
muchos negocios estn desarrollando.
2. DE LEER LAS VENTAS A ANALIZAR
INDICADORES
Como ya expliqu en la anterior edicin de
Claves del retail (2013-2015), las ventas son
un valor que mide un resultado, un qu, y su
simple lectura no nos dice dnde actuar para
mejorar. Hoy ms que nunca hay que disponer
de indicadores de medida del desempeo
o KPI (key performance indicator) que nos
permitan extraer conclusiones y convertir la
lectura de esos nmeros en acciones. Hay
que medir los cmos antes que los qus.
Y hay que comenzar a medir indicadores
relacionados con la experiencia del cliente.
A los KPI tradicionales de tasa de conversin
(nmero de tickets emitidos sobre el total
de entradas en la tienda), UPT (unidades
por ticket), etctera, habra que aadir otros
como la tasa de recurrencia (cuntos clientes
nuevos repiten experiencia de compra en la
tienda), la frecuencia de visita (cada cunto
tiempo vienen algo fundamental para
comercios de proximidad!) o el coeficiente
de viralidad (cuntos clientes nuevos me
trae un cliente influyente).
Empiezan a aparecer en las tiendas
dispositivos de wifi tracking (para la
identificacin de los smatphones gracias a su
codificacin nica) que de forma silenciosa
y no intrusiva pueden estimar niveles de
asistencia, frecuencias de visita, tiempos de
permanencia, etctera, de la gente que entra
en nuestro establecimiento. Asimismo, si en
algn momento un cliente de nuestra base
de datos facilita el IMEI (international mobile
system equipment identity) de su telfono,
se podra por fin identificarlo cuando entra
en la tienda (y no cuando sale, como pasa
actualmente) y adaptar las posibles ofertas
y recompensas para facilitrselas antes de
completar el proceso de compra.
10
@clavesdelretail
La omnicanalidad (poder comprar desde

cualquier sitio y dispositivo, a cualquier
hora y de cualquier forma) exige ya
al retailer tener bien estructurada su
oferta de producto (secciones, familias,
etctera) para conseguir que el cliente
se encuentre en la tienda online y en la
tienda offline la misma experiencia de
compra. As, por ejemplo, hay comercios
que ya ofrecen online la visibilidad de
los stocks de sus tiendas offline. A este
respecto, cabe sealar que la lenta pero
progresiva aparicin de las etiquetas RFID
(radio frequency identification) (gracias a
la paulatina y esperada reduccin de su
coste) facilitar una mejora sustancial en la
disponibilidad de los stocks (mayor calidad
de los inventarios y mayor velocidad de
reposicin) y en la productividad de los
equipos, que podrn as tener ms tiempo
para relacionarse con sus clientes. Adems,
disponiendo del software adecuado se
podr medir qu zonas de nuestra tienda
estn ms frecuentemente en rotura de
stocks o son ms sensibles al robo.
3. DE DIRIGIR EMPLEADOS A MOTIVAR
PERSONAS
Todo lo descrito exigir que los equipos en
tienda desarrollen:
Mayores habilidades relacionales para
conversar con el cliente, interactuar con
l y conseguir su confianza y fidelizacin.
Mayor capacidad de anlisis de la
actividad para interpretar los principales
KPI y estudiar toda la informacin
relacionada con sus clientes.
Esto requiere un mayor protagonismo de
las personas que estn frente al cliente,
ya que son las nicas que con su actitud
generarn las emociones necesarias para
conseguir la diferenciacin del negocio.

facilitar esto ltimo, son muchas ya las
empresas que recurren a la gamificacin
(aplicacin de dinmicas y tcnicas
relacionadas con el juego a los procesos
de trabajo). Como mostraba Mark Twain
en el episodio de la valla protagonizado
por Tom Sawyer, el trabajo consiste en
cualquier cosa que alguien se encuentra
obligado a hacer, y el juego consiste
en cualquier cosa que alguien no est
obligado a hacer. Un buen ejemplo es
la iniciativa de Loewe para dinamizar sus
ventas y fomentar el espritu de equipo
entre sus colaboradores. Simulando su
red de tiendas un campo de regatas donde
cada punto de venta se representaba como
un velero, crearon una competicin donde
cada embarcacin (tienda) avanzaba segn
se iban alcanzando los objetivos planteados
para una serie de indicadores cuantitativos
y cualitativos. La coherencia de esta accin
con la imagen de la marca y sobre todo el
plan de comunicacin que acompa a
este proceso de gamificacin fueron claves
para su xito.
Al final, con acciones como esta se consigue:
que las personas disfruten, lo cual
revierte positivamente en la relacin con
los clientes y los compaeros;
que los trabajadores se apropien de los
KPI esenciales para la consecucin de
sus objetivos y que por tanto estos se
alcancen ms fcilmente;
que se facilite la autogestin y la
proactividad, haciendo a los empleados
ms responsables con la actividad;
que se disminuya la presin (negativa) y
se convierta en tensin (positiva), y
que se garantice el reconocimiento, que
es el verdadero oxgeno de la motivacin.
Los equipos ms que nunca deben

presentar valores personales muy fuertes
de honestidad, integridad, respeto,
responsabilidad, as como capacidad para
divertirse realmente en su trabajo. Para
#clavesretail
11
@clavesdelretail
EL TRABAJO
CONSISTE EN
CUALQUIER
COSA QUE
ALGUIEN SE
ENCUENTRA
OBLIGADO
A HACER,
Y EL JUEGO
CONSISTE EN
CUALQUIER
COSA QUE
ALGUIEN
NO EST
OBLIGADO A
HACER
#clavesretail
@clavesdelretail
FRAN ARTEAGA
@francarteaga
Fran Arteaga es socio director de Alpenstock,

consultora especializada en estrategia, concepto y
gestin en retail. Colabora igualmente con Access
Consulting para proyectos de liderazgo y recursos
humanos.
Con formacin en ingeniera tcnica industrial
y tras 10 aos ejerciendo para Decathlon
responsabilidades de logstica, direccin de tienda,
direccin general y control de gestin, fue director
general en Tribune cadena con 70 tiendas de
moda textil para mujer y director regional en la
multinacional francesa ID Group.
Actualmente es consultor y formador en gestin y
management para la Escuela Superior de Comercio y
Distribucin (Escodi), perteneciente a la Universidad
de Barcelona, as como para diversas cmaras
de comercio nacionales y para la Diputacin de
Barcelona.
12
ELCLIENTE
NICO
ENRIQUE BENAVIDES
@JE_Benavides
ay pocas cosas que no haya olvidado

de la carrera. Cuando salimos de la
facultad nos damos cuenta de que casi todo
lo que nos han enseado tiene un carcter
poco prctico y enseguida llenamos nuestra
cabeza con todo lo que aprendemos desde
ese momento, olvidando lo innecesario.
Obviamente el tiempo no ayuda, y, a pesar de
que cuesta reconocerlo, ya han pasado unos
aitos desde que sal de la facultad.
Pero hay dos cosas que se me quedaron
grabadas. La primera, el principio de prudencia
de contabilidad. No es que vaya con pies

de plomo, pero intento siempre controlar el
riesgo. La segunda, cuando mi profesor de
marketing me habl por primera vez del CRM
(customer relationship management). Lo hizo
a travs de una metfora: El CRM es ahora
lo que hace unos aos era el tendero de la
tienda de ultramarinos de la esquina: cuando
ibas a comprar te saludaba por tu nombre,
preguntaba por tu madre y hasta por tu abuela,
y te regalaba una chuche cuando comprabas
ms de la cuenta, o cuando te vea triste, o,
simplemente, porque s.
LO QUE NOS
PERMITE EL
BIG DATA ES
AGRUPAR
TODAS LAS
FUENTES DE
INFORMACIN
QUE TENEMOS
DE LOS
CLIENTES BAJO
UN MISMO
PARAGUAS
La globalizacin y el crecimiento exponencial
de algunas marcas hicieron (y hacen) que
perdieran cercana respecto a sus clientes.
Cuando las marcas se dieron cuenta de que
no solo vale con tener un buen producto, los
marketeros buscaron, primero, la manera de
colocarlo en el mercado de una forma ms
atractiva y, con el tiempo, la manera de fidelizar
a sus clientes. Y es que, cuando tienes un
mercado que no puede aumentar en nmero
de clientes, lo mejor es hacer que los que ya
tienes repitan. Y nada mejor para fidelizar
que conocer los gustos y necesidades de las
personas a las que quieres vender, bueno, y
premiarlos de vez en cuando tampoco est mal.
#clavesretail

No es fcil conocer los gustos y preferencias
de todos tus clientes en un mercado global
de 7000 millones de personas. As naci el
concepto del customer relationship marketing,
como una forma de almacenar en unos y ceros
esa informacin que deba hacernos ms
cercanos, ms accesibles y, sobre todo, ms y
mejor conectados con nuestros clientes.
En sus orgenes, esa conexin, esa
comunicacin entre la marca y el cliente, se
haca por correo maravillosos viernes de
manipulado que me permitan salir los jueves
a sabiendas de que mi nica labor durante
toda la jornada del da siguiente sera meter
cartas en sobres, cerrarlos y poner sellos o
por telfono, no haba muchas ms opciones.
El problema es que casi la nica informacin
que obtenamos de nuestros clientes eran sus
datos de contacto y poco ms. En realidad,
esa relacin que queramos mantener con
nuestros clientes se basaba en informacin
que circulaba desde la marca hasta el cliente.
En lugar de crear relaciones, usbamos los
CRM para ahorrar en inversin publicitaria. Y
no estaba mal: la redencin de las campaas
a bases de datos siempre era ms alta que la
de la publicidad tradicional, pero no dejaba de
ser una adaptacin de las mismas campaas,
solo que en los buzones de nuestros clientes.
La personalizacin solo alcanzaba a poner
el nombre y apellidos del destinatario en la
publicidad dentro del sobre.
Me encantara decir que esto forma parte
del pasado, pero no es as. Solo las empresas
World Class estn empezando a trabajar en
herramientas que permitan una interaccin
real cliente a cliente. Si te lanzo la pregunta
Qu sectores siguen usando hoy en da
los CRM para informarnos de los productos
que sacan, independientemente de que nos
interesen o no?, seguro que te vienen dos
rpidamente a la cabeza. Efectivamente:
las empresas de telefona y los bancos, que
a pesar de tener cientos de miles de datos
nuestros saben lo que gastamos y dnde,
qu tipos de llamadas hacemos y cundo,
etctera siguen desarrollando productos
e intentando venderlos por segmentos, sin
14
@clavesdelretail
plantearse si a m, Enrique Benavides, me

interesan estos productos o no. Al menos esa
es la sensacin que te queda, desde el punto
de vista del consumidor, cuando te llaman a las
diez de la noche por tercera vez en la misma
semana para venderte un producto que ya has
rechazado en las dos ocasiones anteriores.
En la era de las redes sociales y la Internet
semntica, donde estamos pasando de la
informacin a la comunicacin, donde las
marcas poseen tantsimos recursos para
desarrollar conversaciones con sus clientes,
seguimos vendiendo de la misma manera.
Afortunadamente apareci en nuestras
vidas el concepto de big data hace ya unos
aos, los suficientes como para empezar a
saber cmo usar sus capacidades aplicadas
al marketing. Si eres un lector nefito en la
materia, agradecers que te explique que el
big data no es ms que la acumulacin de
cientos de miles de datos. En el caso que nos
ocupa, esos datos corresponden a cada uno
de nuestros clientes.
Las dificultades que el big data ha planteado
hasta la fecha han sido dos: cmo darle sentido
a toda la informacin que recabamos y cmo
poder usarlo para comunicarnos en tiempo
real. La respuesta a la primera no es sencilla. Se
requiere la acumulacin de millones de datos
durante cierto tiempo para poder trabajar
la informacin mediante minera de datos y
bsqueda de patrones de comportamiento y
uso. Todo eso hay que transformarlo en small
data o, como yo prefiero llamarlo, relevant
data. Y para atajar el segundo problema vino
al rescate la tecnologa iBeacon, seguida
despus por los wifi trackers, GSM trackers,
la medicin de flujos por geomagnetismo,
y otro montn de frikadas que nos ayudan
por un lado a comunicarnos con los clientes
y, por otro, a saber ms de sus hbitos de
comportamiento en los espacios obviamente,
algo vital en el retail.
En definitiva, lo que nos permite el big data
es agrupar todas las fuentes de informacin
que tenemos de los clientes bajo un mismo
#clavesretail
LA ESENCIA
DEL CLIENTE
NICO,
CONOCER
A TODOS Y
CADA UNO DE
NUESTROS
CLIENTES
@clavesdelretail
paraguas: datos de contacto, compras en

nuestros establecimientos, redes sociales,
secciones que ms les interesan de nuestra
web, tipo de productos que ms compran,
etctera. OK, pero cmo podemos usar esto?
Voy a ilustrarlo con un ejemplo:
Imaginemos que cierto cliente tiene la
tarjeta de fidelizacin de su hipermercado
favorito o el que tiene al lado de casa y
pasa la tarjeta de puntos en cada compra. El
sistema debera almacenar toda la informacin
de sus compras. Si adems est registrado en
la web, la informacin de su navegacin por
esta, incluidas las cinco veces que ha visto la
misma lavadora en el ltimo mes, se registrar
en su perfil de cliente nico. Por ltimo, ha
podido hacer una consulta sobre las caloras
de cierto producto que vende su hper a travs
de Twitter.
Pues bien, con toda esa informacin
puedo prepararle al cliente, para su prxima
visita al hipermercado, una posible lista de
la compra, basada en compras anteriores y
con sugerencias de nuevos productos que
15
pueden ser de su inters. Podr incluso

sugerirle el recorrido ms eficiente dentro del
establecimiento para realizar sus compras. El
cliente podr escanear los productos con su
telfono para ir eliminndolos de la lista de la
compra y, como s que le preocupan las caloras
de lo que come, podr ofrecerle productos
alternativos ms acordes a sus inquietudes
que aquellos que ha cogido. Para redondear
la visita, puedo hacerle pasar por delante de la
lavadora que ha visto cinco veces en el ltimo
mes y que no acaba de decidirse a comprar y
mandarle un mensaje al mvil ofrecindole un
descuento del 10% en ese producto solo hoy
y solo para l.
Esa es la esencia del cliente nico, conocer
a todos y cada uno de nuestros clientes de
manera que podamos hacer sugerencias
personalizadas y consigamos incrementar
exponencialmente la redencin de nuestras
propuestas y el cross-selling de productos. En
los centros comerciales ya estamos empezando
a trabajar en generar este tipo de relaciones
con los clientes, con todas las dificultades que
ello conlleva, ya que no tenemos producto
y no podemos hacer ofertas. Pese a dichas
dificultades, es vital que conozcamos mejor
a nuestros clientes para que podamos definir
mejor nuestras polticas de comercializacin
y darles a los retailers, dentro de nuestros
espacios, informacin de calidad que les
ayude a vender ms, a la vez que mejoramos
la satisfaccin del cliente-visitante.

Enrique
@clavesdelretail
ENRIQUE BENAVIDES
@JE_Benavides
Enrique Benavides tiene ms de 10 aos de

experiencia en el sector de los centros comerciales
dentro de una vida dedicada al marketing de
servicios. No obstante, siempre busca la manera
de reinventarse y de aportar ideas creativas y que
aporten valor a lo que hace.
#clavesretail
16
PANGEA:
LA
ISLA
MXIMA
Ningn hombre es una isla, algo completo

en s mismo; todo hombre es un fragmento
del continente, una parte de un conjunto.
John Donne
IVN COTADO
@IvanCotado
Esta es mi visin.
A lo largo de mi vida muchas veces
me he preguntado si es mejor saber un
poco de muchas cosas o mucho de pocas.
Profesionalmente, en un sector tan complejo y
con tantas influencias como el diseo interior
de negocios, o ms an el mismo retail, esto
se acaba convirtiendo en una duda existencial.
Pero al final, cuando te planteas un problema

desde diversos ngulos, una de dos: o bien
acabas encontrando la solucin, o bien
descubres que nunca existi tal problema.
Hoy me pregunto: por qu he de elegir?
Por qu no puedo saber mucho de todo?
Desde nios nos ensean a competir, nos
empujan, nos entrenan para ser el ms rpido
LA VIDA ES
AQUELLO
QUE SUCEDE
MIENTRAS
ESTS
OCUPADO
HACIENDO
OTROS
PLANES
en 2015 en Galicia con el fin de contribuir

a la dinamizacin del sector hostelero de
esta comunidad. Incitus rene a multitud de
profesionales de diversos sectores, entre los
que tenemos el placer de encontrarnos, con
la intencin de devolver a la sociedad toda la
experiencia que esta nos ha aportado.
Independientemente del formato, el sector
o la ubicacin elegida en este caso Galicia,
aunque con vocacin de crecimiento, lo que
aqu me interesa es resaltar el concepto global,
transversal y multidisciplinar de la iniciativa.
De verdad creemos los interioristas como yo
que podemos impregnar de xito los negocios
que diseamos? De verdad creis lo retailers
como t que estis en posesin del secreto
que convertir en oro esta o aquella actividad
empresarial? De verdad piensas, apreciado
empresario, que conseguirs que te elijan en
la era de la mayor competencia de la historia
de la humanidad solo ofreciendo calidad,
precio, atencin, rapidez, diseo, sencillez?
de la clase, el ms listo, el ms educado.

Hemos creado un sistema que se alimenta
de la competencia. El vago clich imperativo
del hay que compartir se derrumba
inexorablemente ante la exigencia de que ese
juguete que compartes ha de ser ms grande,
y ms caro, que el de tu amigo. La competencia
es feroz. La individualidad est sobrevalorada.
John Lennon deca que la vida es aquello
que sucede mientras ests ocupado haciendo
otros planes. Con el retail actual sucede algo
similar. Cada uno de nosotros, desde nuestra
atalaya, urdimos nuestros planes para cautivar
al consumidor, sin percatarnos de que este,
el consumidor, al igual que yo mismo, no es
ms que otra pequea isla, un fragmento de
un gran continente, que deca Donne.
Ora un interiorista, ora un
merchandiser, ora un escaparatista
visual
Quiz hayas odo hablar de Incitus, una

iniciativa privada sin nimo de lucro que naci
#clavesretail
Los profesionales somos islas de

conocimiento, al igual que los clientes e incluso
las marcas. Solo hay una manera de crecer y
ser mejores. Solo hay un camino para optimizar
el panorama del retail, que es lo que nos
ocupa. Siempre nos hemos preocupado por
conectar marcas y clientes. Pues bien, como
profesionales del retail centrmonos ahora en
conectar personas, en conectar profesionales
para servir de forma eficiente a la sociedad.
Juntmonos: seamos Pangea, no islas.
Todo esto pudiera parecer excesivamente
romntico, interesadamente altruista o
tremendamente ingenuo, y quiz tenga un poco
de todo ello. Pero volvamos a poner los pies
en la tierra, volvamos a Incitus. Qu busca un
emprendedor cuando suea, por ejemplo, con
montar su restaurante? Busca un interiorista?
Busca un consultor especializado? Busca
un profesional que le disee la carta? No. Lo
nico que necesita es ayuda. Ayuda para que
su negocio resulte exitoso. Ayuda, en definitiva,
para acercarse a un estado de felicidad. Acaso
puedo ofrecerle yo esa ayuda como interiorista.
Y t? Puedes? No. Evidentemente, de forma
18
@clavesdelretail
aislada, no podemos. En cambio, organizaciones

como Incitus s pueden ayudar realmente a
ese emprendedor. Incitus es Pangea. Incitus
es un continente de conocimiento que incluye
a profesionales de diversos sectores, clientes
y marcas. Conectamos personas, hacemos
crecer el conocimiento, establecemos sinergias
multidisciplinares. No se trata de acaparar y
volver al anticuado modelo macroempresarial.
No, todo lo contrario. Se trata de interaccionar,
de colaborar, de multiplicar, de trabajar en
equipo a partir de la hiperespecializacin.
Nunca hasta ahora el panorama empresarial
y laboral haba cambiado tanto en tan poco
tiempo. Quin sabe lo que nos depararn los
prximos aos. Pero en cualquier caso debemos
interpretar el futuro, no podemos sentarnos y
esperar. Los profesionales tenemos la obligacin
de adelantar acontecimientos, de inventar el
futuro, de crearlo y, quiz, equivocarnos.
Por qu no puedo saber mucho de todo?
Hoy en da puedo desarrollar un proyecto de
diseo interior en Londres sin moverme de
mi estudio en La Corua. Puedo colaborar
con un gran delineante en Buenos Aires y
con un infografista andaluz mientras consulto
y colaboro con un profesional del marketing
olfativo en Catalua y asesoro a un compaero
en Guinea Ecuatorial. Todo esto es real. Est
pasando.
Me pregunto cuntos interioristas son
conscientes de que las bebidas suponen entre
un 60 y un 70% del volumen de negocio de un
restaurante, o cuntos saben que la rentabilidad
del helado radica en la cantidad de aire que
contiene. Sin embargo, son datos vitales a la
hora de disear. De la misma manera podra
preguntarme cuntos retailers habrn ledo
sobre psicologa del color o sobre fundamentos
de arquitectura corporativa.
El valor del conocimiento que obtendr
un proyecto hostelero presentado a Incitus
es incalculable. Posicionamiento y estrategia
competitiva, entorno y anlisis de mercados,
marketing y comercializacin, gestin, plan
operativo, finanzas, diseo interior del espacio
comercial, diseo de identidad corporativa,
#clavesretail
ES POSIBLE,
EN DEFINITIVA,
UN FUTURO
RETAIL DONDE
TODOS PODAMOS
SABER MUCHO DE
TODO?
presencia online, etctera, etctera. Por no
hablar del crecimiento personal, estratgico y
empresarial que generar el poner a trabajar
e interaccionar en un espacio comn varios
proyectos y profesionales de sectores aledaos.
Pero, seamos claros, Incitus no deja de ser
una suerte de concurso en que se premiar
un nmero finito de proyectos empresariales.
Profesionales que colaboran regalando su
tiempo y su know how de forma altruista
a cambio de reconocimiento. La pregunta
clave es la siguiente: sera posible, y viable
empresarialmente hablando, dar vida a una
organizacin de retailers interconectada y
realmente multidisciplinar similar a Incitus? Es
utpico creer que con el tiempo dispondremos
de plataformas que funcionarn como
macrofuentes de conocimiento interconectado
accesible al cliente y que, a la vez, paquetizarn
productos comprables, es decir, no prohibitivos?
Es esto cuestin de rebajar honorarios, o ms
bien de contener egos y ampliar fronteras? Es
posible, en definitiva, un futuro retail donde
todos podamos saber mucho de todo? Y, en
caso afirmativo, nos situara esto, de nuevo, en
el punto de partida?
Ah lo dejo.
19
@clavesdelretail
EL DISEO
ES LA
RESPUESTA
IVN COTADO
Uno puede pensar que en una consulta

mdica el espacio fsico es lo de menos, pero
nosotros no lo vemos as. Cada detalle cuenta
y debemos cuidarlo. Acudir al mdico es una
experiencia que comienza, al menos, desde
que el paciente cruza el umbral de la puerta
de entrada, declara el Dr. Francisco Gmez
Bravo, prestigioso cirujano al frente de una
clnica de ciruga plstica que ha abierto sus
puertas recientemente en una cntrica calle
del barrio de Salamanca, en Madrid.
Quiz el caso del que hablaremos a
continuacin se encuentre alejado del
puro retail, pero ilustra de manera clara los
beneficios que el diseo interior corporativo
aporta a las empresas, algo en lo que no nos
cansamos de insistir.
Resulta esclarecedor escuchar frases como
la anterior, sobre todo cuando las pronuncia un
cirujano plstico. Y es que definitivamente el
diseo es mucho ms que belleza. Me parece
acertado que la Wikipedia defina el diseo
como el proceso previo de configuracin
mental, pre-figuracin, en la bsqueda de una
solucin en cualquier campo. Esto es diseo,
una disciplina proyectiva centrada en obtener
soluciones creativas a problemas concretos. Y
as es como podemos ayudar los diseadores
de interiores a las empresas, pensando en su
target y ofreciendo respuestas singulares a
planteamientos estratgicos especficos.
EL DISEO
DE NUESTRA
CLNICA ES
UNA FORMA
DE EXTENDER
NUESTRA
FILOSOFA DE
TRABAJO
La clnica ha mejorado en funcionalidad,
comodidad y accesibilidad, tanto para nuestro
personal como, por supuesto, para nuestros
pacientes. La distribucin del espacio [] nos
permite trabajar de una forma ms cmoda
y con menos estrs que antes, afirma el Dr.
Gmez Bravo.
Como diseadores, en ese proceso de pre-
figuracin, vamos recopilando situaciones

que resolver, necesidades que cubrir,
mensajes que lanzar. Al final no somos ms
que facilitadores, comunicadores, albailes
conceptuales cuya labor no deja de hablar
por la marca o empresa 24 horas al da, 365
das al ao. Un espacio corporativo, para bien
o para mal, siempre est comunicando. As lo
resume el doctor: El diseo de nuestra clnica
es una forma de extender nuestra filosofa
de trabajo. El paciente capta indirectamente
informacin de todo lo que le rodea, y eso,
junto con nuestra atencin mdica, crea un
clima de confianza y seguridad imprescindible
para la relacin mdico-paciente.
La lista de atributos aportados por el diseo
interior, en este caso el de una clnica de ciruga
plstica esttica, va adquiriendo peso. A la
obligada belleza plstica aadimos factores
tan importantes como la funcionalidad, la
comunicacin, la conceptualizacin del
negocio, la comodidad o la accesibilidad. Su
traduccin en trminos econmicos resulta
obvia. Pero todava hay ms.
Diseamos la Clnica Gmez Bravo
utilizando cdigos simples que condensaran
metafricamente su diferencia competitiva.
Escondimos las instalaciones (altavoces,
iluminacin, rejillas de climatizacin) y
eliminamos las cicatrices constructivas
disponiendo una iluminacin general a travs
de un techo tensado que, a su vez, aporta la
discrecin y continuidad cromtica oportunas
para destacar al verdadero protagonista, el
paciente.
Conceptualizamos un espacio sin aristas,
sin sombras, generado a travs de sugerentes
curvas, nunca mejor aplicadas que en una
clnica esttica. Intentamos contribuir a la
relajacin del paciente prestando atencin al
mnimo detalle, por ejemplo introduciendo el
logotipo corporativo en el mobiliario del bao,
nico lugar donde el paciente podra sentirse
desasistido.
Asimismo, prescindimos de toda barrera
jerrquica paciente-doctor diseando mesas
operativas sin patas, o sofs de atencin en
#clavesretail

L que favorecen la cercana y la interaccin
personal. En definitiva, intentamos construir una
experiencia del cliente memorable atendiendo
a todos y cada uno de los puntos de contacto.
Nuevamente, discurriendo por ese canal
directo hacia la mente del visitante que es la
metfora, dispusimos una futurista sala de
espera en la que se puede leer en iPads y
donde cada tem tiene su espacio apropiado,
nada se deja al azar. La pulcritud y el orden
son mximos. Los remates se disearon con
precisin quirrgica. Las intervenciones se
plantearon previamente en tabletas digitales
de gran formato. Se utilizaron proyecciones
flotantes y vidrios que se vuelven opales con
solo apretar un botn para garantizar la mxima
intimidad del paciente. En cierta manera
representamos la seguridad que ofrece un
cirujano como el Dr. Gmez Bravo, trasladamos
su mensaje, plasmamos la filosofa propia de
un profesional que utiliza el futuro para mejorar
el presente.
En la clnica es habitual escuchar algn wow,
un trmino cargado de significado y que resulta
muy gratificante para un negocio que apoya su
modelo en una constante innovacin formativa
y hace uso de la ms avanzada vanguardia
tecnolgica. Los pacientes se sorprenden
gratamente. Les gusta ser atendidos en un
ambiente que transmite limpieza, luminosidad
y sensacin de estar a la ltima en el mbito
mdico.
EL BUEN
DISEO ES TAN
POCO DISEO
COMO SEA
POSIBLE
21
@clavesdelretail
@clavesdelretail
Un diseo corporativo realizado nicamente

bajo requerimientos estticos puede resultar
sencillo para un profesional, pero ruinoso para
un empresario. Debemos entender el diseo
como un medio para alcanzar ciertos objetivos,
no como un fin en s mismo. En este sentido, el
diseo bien entendido, el buen diseo, no es
caro. El malo s.
Si bien no debemos olvidar la frase del gran
Dieter Rams El buen diseo es tan poco diseo
como sea posible, resulta sencillo apreciar la
relacin de dependencia existente entre un
buen diseo interior y un negocio de xito. No
hay mejor tarjeta de presentacin que nuestras
propias instalaciones. La mayora de nuestros
pacientes acuden a la clnica por el boca a boca,
y nuestras instalaciones lo facilitan, reconoce
el Dr. Gmez Bravo.
FICHA DEL PROYECTO
Nombre del proyecto: Clnica Gmez Bravo
(http://www.clinicagomezbravo.com/)
Arquitecto de interiores: Ivn Cotado Diseo

de Interiores (http://ivancotado.es)
Ubicacin: calle Claudio Coello, 76; Madrid
(Espaa)
Ao: 2014
rea/superficie: 90 m2
Fotografas: Hctor Santos-Dez
IVN COTADO
@IvanCotado
(http://santos-diez.com/)
Ivn Cotado es arquitecto de interiores por la

Universidad de La Corua especializado en diseo
de interiores comerciales.
El lema de su estudio, Diseamos Interiores.
Creamos negocios, representa un interiorismo
verstil, global y artesanal centrado en optimizar la
rentabilidad del negocio.
Cotado entiende el interiorismo como parte
esencial del marketing empresarial, como una
herramienta ms para contribuir al posicionamiento
objetivo de la marca y al buen funcionamiento del
modelo de negocio, pues, para bien o para mal, el
interiorismo representa un papel protagonista en la
experiencia del cliente en tienda, y por tanto tiene
una influencia directa en la cuenta de resultados de
cualquier negocio.
#clavesretail
http://www.ivancotado.es
22
COMUNICACIN EN RETAIL:
ESTNDAR
HC-DC
ORLANDO COTADO
@ofCotado
n nuestro estudio de interiorismo nos

gusta pensar en las cuatro pes del
marketing como 4P+i, donde i corresponde
a interiorismo, formando un curioso juego
conceptual con el I+D+i, donde i corresponde
a innovacin. Esto es solo una utpica
ilusin, quiz provocada por ciertas dosis de
deformacin profesional. Pero sinceramente,
tal como yo lo veo, no dista demasiado de la
realidad.
El interiorismo corporativo forma parte del
marketing empresarial de la misma manera
que lo hace un folleto respecto a una oferta,
un email, un precio o un packaging. De hecho,
conoces algn packaging ms contundente y
perceptible que un establecimiento fsico? Muy
pocas cosas tienen mayor carga comunicativa

que el diseo del establecimiento fsico,
donde el cliente entra en contacto directo
con la marca. Esto es para bien o para mal.
Si tenemos en cuenta que comunicacin es
todo lo que ocurre en el espacio fsico-mental
que separa al cliente de la marca nos daremos
cuenta de la importancia que esta tiene. Es
precisamente de comunicacin en retail de
lo que quiero hablarte, sea esta a travs del
interiorismo o de cualquier otro canal, porque
todo, absolutamente todo, comunica. Y qu es
vender sino comunicarse de forma emptica
y relevante con el cliente, descubrir sus
necesidades o inquietudes e intentar ayudarle.
Hoy en da la competencia es feroz en todos

los sectores. Ser bueno no es suficiente, ser
correcto tampoco. La calidad no te diferencia
de nadie, debes buscar la excelencia. No basta
con situarte donde hay luz, debes ser la luz.
Hoy, y maana, el producto es lo de menos,
cuando es bueno. Segn esta premisa, analiza
todo tu proceso comunicativo y, si pretendes
seguir aqu en 2018, asegrate de que cumple
con el estndar HC-DC.
H de HONESTIDAD
La globalidad nos ha absorbido. Te comparan
con tus antpodas en segundos, a golpe de
clic, en lo que tarda Google en devolver un
resultado. Siempre he pensado que Google
acabara tanto con los tontos como con los
listos; por tanto, si no eres realmente honesto
y transparente te pillarn.
Para ser totalmente transparente has
de estar muy seguro de lo que haces. Pues
bien, asegrate de que eres bueno en tu
mundo, frmate, practica, falla, acierta y luego
comuncalo de forma totalmente transparente.
Qu ocurrir despus? Que muchos se
molestarn.
Las primeras voces crticas respecto a tu
honestidad confirmarn que la trayectoria
que sigues es la correcta. Mientras no las
oigas pueden suceder dos cosas: o no eres
realmente bueno o no eres realmente honesto.
C de CONTENIDO
Detrs del teln debe haber actores. Parece
de Perogrullo, pero no lo es tanto en un pas
donde es posible que un ministro de empleo
nunca haya cotizado en el rgimen especial
de autnomos. Los conferenciantes cuyo
nico trabajo es dar conferencias estn en
peligro de extincin, solo quedan unos pocos
especmenes deambulando por la pennsula
ibrica.
Dejmonos de chascarrillos. Alguien que
ofrece una charla lo hace, supuestamente,
para que los que lo escuchan puedan aprender
#clavesretail

de sus vivencias, de su experiencia, que
inexorablemente ha de tener. Pues bien, t
como vendedor-comunicador tambin has de
trasladar a tu target un contenido real, palpable
y transparente. Si no lo tienes adquirelo antes
de vender humo; de lo contrario, tambin te
pillarn.
D de DIFERENCIA
No soy tan ingenuo, y espero que t tampoco,
como para creer que tengo la respuesta a la
gran pregunta que todo empresario se hace:
Por qu me compran?. O a la temida variante
Por qu no me compran?. Sin embargo,
digamos que tengo mis propias creencias
tericas -la prctica es ms complicada-. Nos
compran por el CDRP, algo que parece un
sistema de propulsin aeronutico, pero que
no es ms que una ecuacin artesanal que
esconde una combinacin de dosis variables
de Calidad, Diferenciacin, Relevancia y
Precio.
Roberto Goizueta, ex consejero delegado
de Coca-Cola, mantiene que si las tres claves
en bienes races son ubicacin, ubicacin,
ubicacin, las tres claves en bienes de gran
consumo son diferenciacin, diferenciacin,
diferenciacin. La ecuacin es sencilla, y por
lo que observo a diario todos entendemos que
el primer paso es identificar la necesidad del
cliente (relevancia) y ofrecerle una solucin de
calidad a un precio que considere adecuado.
En cambio, observo mayores problemas de
autocrtica en la diferenciacin. Insisto, ofrecer
producto o servicio de calidad no es diferencial.
Esto no te hace mejor que nadie en un mundo
dominado por la sobreoferta.
Es vital encontrar el atributo nico (no valen
dos atributos) que realmente te diferencie de
la competencia y comunicarlo insistentemente.
De la misma manera, tu comunicacin tambin
ha de ser diferencial, y ojo, el atributo que
te diferencie puede ser perfectamente la
ausencia de ese atributo. Analicemos los
eslganes de algunas marcas y veamos cmo
destacan su atributo diferencial:
24
@clavesdelretail
Walmart: Precios bajos todos los das.

Est claro, si buscas precio eres de
Walmart.
@clavesdelretail
BMW: Te gusta conducir?. El coche de

alta gama de los amantes de la conduccin,
los que disfrutan conduciendo.
Apple: Think different. Si eres diferente,
si no piensas como los dems, si buscas
una tribu que te comprenda, eres de
Apple.
LOreal: Porque yo lo valgo. Cosmticos
para la mujer que se siente mujer,
importante, reivindicativa.
C de COHERENCIA
Coherencia, en este caso, quiere decir
que los dichos y los hechos deben ir de la
mano. A veces confundimos coherencia con
honestidad, y quiz ambas cuelgan del mismo
cielo, pero mientras la honestidad tiene que
ver con la integridad, la coherencia tiene que
ver con obrar en consecuencia, segn tus
ntegros principios.
Estos conceptos se han de tener presentes
en todo componente comunicativo. Insisto, todo
comunica, y el resultado de toda comunicacin
siempre es positivo, negativo o neutro. Hoy
en da solo nos vale la primera opcin. Este
mundo no es para neutrales, ni para currculos
de diseadores grficos con tipografa Comic
Sans, organizadores de eventos que ms
ganaran organizando su propia agenda,
innovadores de vanguardia que no responden
emails, community managers con perfiles
personales abandonados, etctera, etctera.
Incoherencia por doquier.
En resumen, lo que haces ha de ser bueno,
honesto, diferente y relevante para tu cliente,
pero adems ha de coincidir con lo que dices.
No dejes de avanzar, trabaja incansablemente,
comunica intensamente y todo ir bien.
#clavesretail
ORLANDO COTADO
@ofCotado
Orlando Cotado es ingeniero tcnico en Topografa

por la Universidad de vila y por error del
sistema, segn afirma, lo que intenta enmendar
por medio del emprendimiento. Es, asimismo,
cofundador de Cartodesia Topografa e Ivn Cotado
Diseo de Interiores, empresa esta ltima en la que
actualmente ejerce como responsable de marketing
y comunicacin.
Recientemente,
junto
con su hermano
Ivn y otros empresarios gallegos, ha impulsado
el Movimiento Incitus, una iniciativa sin nimo
de lucro que viene a dinamizar el sector horeca
(hoteles, restaurantes y cafeteras) por medio de la
colaboracin altruista de diversos actores influyentes
y determinantes para la aparicin de nuevos y
exitosos emprendimientos empresariales.
http://orlandocotado.com
25
DINA
MIZA
DORES
de
innovacin
en retail
PABLO FERNNDEZ HONTORIA

omos un pas de paradojas. Cuando
preguntamos a los espaoles si se
consideran capaces de emprender, uno de cada
dos te dice que s (segn el observatorio GEM
2013 Global Entrepreneurship Monitor, el
48% de los espaoles con edades comprendidas
entre los 18 y los 64 aos afirma disponer de
capacidades para identificar oportunidades de
negocio y transformarlas en valor econmico
y social). Sin embargo, al observar el mundo
empresarial advertimos que los datos son
bien diferentes: en Espaa solamente el 3,4%
de los trabajadores emprenden y participan
activamente en proyectos innovadores dentro
de su empresa,1 y en muchas ocasiones estos
1
N. Bosma, E. Stam y S. Wennekers: Intrapreneurship: An
international study, Scales Research Reports, 2010.
han sido promovidos por ellos mismos y

venciendo numerosas resistencias internas.
Es sorprendente comprobar cmo, a
pesar de la relacin positiva que existe
entre proyectos innovadores y resultados de
empresa y de contar entre nuestros activos
con personas que se autoperciben como
emprendedores, no se est aprovechando
todo su talento innovador.
Este captulo traslada una propuesta
concreta sobre la hoja de ruta a seguir por los
retailers en su transformacin hacia empresas
innovadoras, capaces de integrar la ingente
capacidad de innovacin de sus profesionales.
LA INNOVACIN ES UN
COMPORTAMIENTO ORGANIZATIVO
Qu tiene que ocurrir en una tienda para
que uno de sus vendedores tenga una idea
de mejora como, por ejemplo, una estrategia
para realizar cross-selling y se la comente
a su jefe de seccin? Qu ecosistema de
innovacin hemos de crear para impulsar
una actitud emprendedora, orientada a iniciar
acciones que permitan aprovechar nuevas
oportunidades?
Innovar no es cuestin de fortuna ni de
casualidad. La innovacin es un principio
organizativo. Debe formar parte del genoma
empresarial; tiene que estar presente en todos
y cada uno de los estratos que configuran la
empresa poltica comercial, operaciones,
ventas, marketing, recursos humanos y,
por supuesto, en cada una de las posiciones
funcionales directores, jefes de ventas,
coordinadores y vendedores.
Apoyndome en Peter Senge, experto
internacional
en
cambio
organizativo,
propongo a los retailers que quieran
incorporar la innovacin durante el ao 2016
la consecucin de cinco hitos:
Poltica de innovacin: cada retailer
debe trazar una direccin a seguir.
Con un punto de partida y un punto de
llegada. Potenciando un modelo propio
de innovacin que incluya un diagnstico
preciso sobre las reas de mejora, los
objetivos a conseguir, roadmaps, una
agenda de innovacin y los resultados
esperados. Se ha de comunicar que la
innovacin es un activo tangible y una
competencia nuclear en la compaa. Y
todo ello debe ir acompaado de mtricas
retadoras: para el ao 2016 podemos
proponernos como objetivo, por ejemplo,
lanzar X proyectos innovadores que se
conviertan en X nuevos productos con
alto valor e impacto empresarial, o bien
la creacin de un sistema de gestin de
la innovacin.
#clavesretail
INNOVAR NO
ES CUESTIN DE
FORTUNA NI DE
CASUALIDAD
@clavesdelretail
El equipo directivo pilota el cambio:

los directivos son un ejemplo a seguir
y acompaan a los dems durante la
consecucin de resultados. Se da el adis
definitivo a las frases Ahora estamos
muy atareados para innovar, Si todo
va bien, para qu vamos a cambiar?,
Somos demasiado pequeos para
innovar o Que lo prueben otros antes.
Damos la bienvenida a los mapas
mentales, al cuestionamiento de
los
planteamientos
previamente
establecidos y a la utilizacin de la
pregunta como forma de relacionarse
con los productos, los procesos y las
prcticas consolidadas. El know how est
sujeto a observacin, anlisis y crtica
constructiva.
Ejemplos de indicadores para el ao
2016 podran ser la participacin del
100 % de los directivos de la compaa
en un grupo de mejora y progreso, o
la existencia de un cuadro de mando
integral de la innovacin.
Transformaciones
operativas:
la
innovacin exige cambios estructurales.
Uno de ellos es la creacin de grupos
de progreso. Nos referimos a equipos
formados por tres o cuatro profesionales
comprometidos con la excelencia
operativa y la mejora continua.
Su misin es detectar oportunidades de
mejora, priorizar los problemas, analizar
sus causas, establecer objetivos de
27
mejora, implantar la solucin y comprobar

su eficacia. Han de ser estables en el
tiempo y disponer de capacidad ejecutiva
y de decisin.
Como indicadores de gestin se pueden
utilizar varios. Por ejemplo: nmero
de grupos de mejora puestos en
funcionamiento durante 2016, porcentaje
de aplicacin de ideas de innovacin en
la mejora de procesos o en la creacin
de nuevos productos, etctera.
Dinamizadores de innovacin: alinean
la visin innovadora de la compaa
con los valores de los profesionales. El
dinamizador de innovacin es un lder
informal que se rene semanalmente con
sus compaeros y facilita la identificacin
de reas de mejora y la construccin de
soluciones. De manera prctica, rpida y
pegada al terreno.
Entre sus cualidades destacan la
capacidad para dinamizar un grupo,
el anlisis del negocio, la creacin de
vnculos positivos con los dems y el
desarrollo de soluciones que aporten un
valor aadido al comercio.
Uno de los indicadores para medir su
eficacia seran las ideas surgidas y su
aplicacin metodolgica exitosa en el
mercado.
Solucin mnima viable: el retail est en
continuo cambio y evolucin, se reinventa
cada da. La innovacin exige un alto
grado de aprendizaje organizativo. Los
grupos de progreso liderados por un
dinamizador han de aportar soluciones
viables.
La expresin solucin mnima viable
est inspirada en otra anterior, producto
mnimo viable, popularizada por Eric
Ries en su libro The lean startup. Se
refiere a la mnima expresin con la
que aportamos una mejora para un gap
previamente identificado.
La tcnica recomienda idear, crear, aplicar,
#clavesretail
LA
INNOVACIN
ES VALENTA,
INCREDULIDAD,
E INCLUYE
CIERTAS DOSIS
DE REBELDA
medir y aprender. Todo ello, desde el ms
absoluto pragmatismo: identifico un rea
susceptible de mejora, creo una solucin
mnima viable, la aplico en la tienda, mido
sus efectos y aprendo de la experiencia.
Igualmente la eficacia podra venir dada
por el nivel de facturacin y rentabilidad
asociada a los nuevos productos y
servicios ideados en los proyectos de
innovacin.
EN ESTA EMPRESA, TODOS

INNOVAMOS
Un caso de xito en sus polticas y acciones
de innovacin es IKEA. Esta organizacin
aplica el principio de renovacin constante.
Invita a todo el mundo a innovar; anima a
que las personas intenten poner en marcha
o imaginen nuevas formas de hacer las
cosas; motiva a encontrar otros caminos que
permitan alcanzar los objetivos en mltiples
reas: logstica, estrategia comercial, producto
28
@clavesdelretail
y vinculacin personal.
@clavesdelretail
Esta es nuestra gran fortuna, trabajar con

personas en los que la creatividad viene de
serie, no es un extra. Y todos tenemos el
potencial de la innovacin. El reto de las
organizaciones es que las personas apliquen
esta competencia en su puesto de trabajo.
La innovacin es valenta, incredulidad, e
incluye ciertas dosis de rebelda. La curiosidad,
el inters por el detalle, el buscar nuevos
cmos para los mismos qus. Hemos de
aprender a disfrutar tanto del proceso creativo
como de su resultado. Y las organizaciones
deben preservar este patrimonio creando una
cultura que exude innovacin por todos sus
poros. Todos debemos ser dinamizadores de
innovacin en retail.
PABLO FERNNDEZ HONTORIA

Pablo Fernndez Hontoria es especialista en
habilidades directivas y comerciales. Su misin es
activar las fortalezas de las organizaciones y de las
personas para que emprendan con xito y alcancen
los resultados.
Ha
fundado
fortalezasemprendedoras.com,
un espacio en el que se potencian las fortalezas
del emprendedor a travs de conferencias de alto
impacto y coaching personal.
As, aporta valor en relacin con tres materias:
Desarrollo de fortalezas emprendedoras.
Cmo transformar a tus empleados en
intraemprendedores.
Elevator pitch: impacta y comunica tus ideas
en 60 segundos.
#clavesretail
29
LOS RETOS
DE LA
OMNICANALIDAD
PARA LOS
DISTRIBUIDORES
DE GRAN
CONSUMO
FRANCISCO FERNNDEZ REGUERO
@pacofdezreguero
a la sensacin de que en Espaa el

ecommerce de distribucin alimentaria
nunca va a despegar. Mientras que en pases
de nuestro entorno prximo como Francia,
Alemania o Gran Bretaa oscila entre el 3,5
y el 5 %, aqu apenas supera el 0,6 % del
volumen de mercado pese a las altas tasas de
crecimiento de los ltimos aos.
Cabra preguntarse qu es lo que hace
aqu a los clientes tener comportamientos
tan distintos a sus homlogos prximos, pero
ms que eso habra que analizar qu hacen
los distribuidores de aquellos pases frente a

lo que hacen los de aqu. Fue la demanda la
que impuls el nacimiento de Drive en Francia
o el de Click & Collect en el Reino Unido?
Parece que fue ms bien la necesidad de
diferenciarse frente a los competidores, una
forma ms de robar cuota a los distribuidores
que permanecan desenfocados de su objetivo
como empresas, satisfacer las necesidades de
sus clientes y anticiparse incluso al nacimiento
de la propia necesidad.
Nuestros grandes distribuidores tienen
ceguera parcial. Ven Internet como un mundo

ajeno a su rea de conocimiento tradicional
de captacin de negocio, como un animal
que es mejor no alimentar, pues se escapa a
su capacidad de control, y al que con su forma
actual de operar no son capaces de sacar
rentabilidad. En cambio, pequeos operadores
pure players nacidos en el mundo online no
nacen lastrados con esa ceguera, se adentran
en este y ven a largo plazo porque saben que
acabar imponindose en el comercio.
Pasar del mundo offline al online no es fcil,
pues cambia la forma de gestionar y operar el
negocio, aunque tiene el mismo objetivo final,
como es atender la demanda. Atender las
necesidades planteadas por la demanda hace
30 aos no era lo mismo que atenderlas en
la actualidad, pese a que algunos operadores
siguen ofertando lo mismo. Piensan que la
base de esa relacin se encuentra en el trato
directo en la tienda, que sigue tratndose de
una relacin clientes-trabajadores-productoservicio-, cuando el hecho es que esta
cambi. El acceso a la informacin, las nuevas
relaciones propiciadas por los elementos
tecnolgicos especialmente en movilidad
estn cambiando la forma de hacer negocios.
Hoy, todo el comercio se encuentra en la
palma de la mano de nuestros clientes, y los
operadores que no estn ah se quedarn
fuera del mercado.
Cmo afecta esta nueva relacin a los
distribuidores? Afecta a todas las reas
del negocio: a las de logstica, produccintransaccin,
financieras,
comunicacin,
postventa, etctera.
Las mejores plataformas de suministro
creadas para el mundo B2B (almacn-tienda
fsica) no son tiles para la preparacin de
pedidos para el usuario final (B2C). Pasamos
de preparar pedidos expedidos en cajas,
retrctiles, boxes y pals que se envan a las
tiendas para su exposicin y venta a pedidos
que expedimos en unidades de consumo
final. Esto trastoca totalmente los sistemas de
recepcin de mercancas y preparacin de
pedidos en las plataformas, provocando una
#clavesretail
ES COMO SI LAS
TIENDAS FSICAS
DISPARASEN CON
BALAS Y MEDIANTE
ECOMMERCE SE
HICIESE CON
CARTUCHOS DE
PERDIGONES
difcil convivencia de estas. Por ello, muchos
operadores con base de negocio fsico
preparan pedidos en sus propias tiendas, y
esto produce altos costes de manipulacin. La
solucin a los elevados costes de manipulacin
se encuentra en la especializacin de las
plataformas segn el destinatario de los envos
o en la puesta en marcha de reas de trabajo
diferenciadas dentro de los almacenes.
Respecto del rea de produccintransaccin, est ms que claro. Pasamos de
la tienda fsica y sus altos niveles de inversin
inicial al espacio virtual compartido, de la
captacin del cliente de proximidad a la del
del mundo virtual. Aqu se plantea un gran
reto para el ecommerce: cmo captar clientes
con la misma facilidad que la tienda fsica en
pequeos mercados de proximidad? Es como
si, para captar clientes, las tiendas fsicas
disparasen con balas y mediante ecommerce
se hiciese con cartuchos de perdigones. La
tienda fsica plantea su captacin de clientes
en pequeos mercados de proximidad,
donde alcanza altas cotas de penetracin,
mientras que el ecommerce lo hace en reas
de influencia de mayor tamao, con menores
31
@clavesdelretail
SI HAY UN REA
SUPERDESARROLLADA
EN ECOMMERCE
RESPECTO DEL
RETAIL URBANO,
ESTA ES LA DE LA
COMUNICACIN
tasas de penetracin de mercado (el peso
del ecommerce sobre el mercado total) y sin
ms limitaciones que las de su capacidad de
gestin logstica.
No podemos obviar las diferencias de
costes de salida y la agilidad de cambio de
un sistema de venta u otro. Cerrar una tienda
fsica tiene altos costes: desvinculacin
de personal, contrato de arrendamiento,
inmovilizado, etctera; y su traslado casi
conlleva los mismos costes que una nueva
tienda. Por el contrario, dejar de atender una
zona de ventas en ecommerce y dirigirse a
otra quizs no plantee ms cambios que el
traslado de medios (software y hardware) y
trabajadores (sistemas y SAC servicio de
atencin al cliente) de un foco de negocio a
otro, siempre que todo el proceso logstico se
realice desde el mismo almacn de origen.
Del rea financiera, ms que hablar de las
formas de pago, comentar el impacto de
los volmenes de inversin que la empresa
necesita movilizar para desarrollar una
estrategia de ecommerce o de tienda fsica y
su forma de medicin. Al final habra que tener
claro, respecto a un modelo u otro, cules son
#clavesretail

los costes unitarios de captacin de clientes
y de mantenimiento de su fidelizacin. Los
costes de captacin en tienda fsica nos los
marcara inicialmente la inversin de puesta
en marcha del punto de venta, aunque sera
bastante complejo medir el nmero de clientes
captados. En ecommerce, tambin tendramos
una inversin de puesta en marcha (software,
hardware, SAC, campaas de marketing
selectivo), pero resultara ms fcil medir
el coste unitario de su captacin, pues los
clientes tienen que darse de alta en la web
para realizar la transaccin. Por otro lado,
los costes unitarios de mantenimiento de la
base de clientes se nutren del gasto dedicado
en cada mundo on u off a las acciones
redundantes de comunicacin, publicitarias,
de relacin, etctera, aunque tendramos
las mismas dificultades de clculo que las
comentadas anteriormente.
Si hay un rea superdesarrollada en
ecommerce respecto del retail urbano, esta
es la de la comunicacin. No es lo mismo abrir
una tienda en un barrio y esperar a captar la
atencin de los clientes que empezar a lanzar
campaas de emarketing sobre esa misma
zona de influencia. El ecommerce necesita un
conocimiento muy detallado de sus clientes,
de sus hbitos de compra y su historial como
forma de promover su negocio. En el mbito
offline, tambin es muy importante este
conocimiento, solo que resulta mucho ms
difcil de obtener, ya que no todos los clientes
se identifican antes de comprar. La base del
conocimiento y de la mejora de la experiencia
de compra se encuentra en la identificacin
de los clientes, y en la esfera offline la tarjeta
de fidelizacin representa la mejor arma para
su obtencin.
Anteriormente, al hablar de logstica dej al
margen los costes de transporte y me centr
en la operatoria de preparacin de pedidos.
Como podis intuir, no implica los mismos
costes el envo de un paquete a casa que el
envo de varios pals a la tienda, desde el
8-10 % que pueden alcanzar en ecommerce
hasta el 2-3% en la tienda fsica. Y todo esto
enlaza con uno de los procesos que en el caso
32
@clavesdelretail
@clavesdelretail
de las tiendas fsicas apenas tiene relevancia

en distribucin alimentaria especialmente,
como es el de la postventa. La postventa y
la logstica inversa (devolucin del envo)
adquieren en ecommerce un valor estratgico,
ya que entroncan con la experiencia de compra
del cliente. En el mundo off te informas, palpas
el producto y decides, y rara vez vuelves
a la tienda para devolverlo. En el mundo
on te informas, ves el producto en la web y
decides, y si cuando llega a casa no colma tus
expectativas lo devuelves.
Practicar la omnicanalidad, distribuidores
y clientes, va a marcar la relacin comercial
del futuro. Como operadores debemos
comprender este nuevo mundo de relaciones,
donde siempre fue importante el cliente, pero
donde hoy este domina, con la tecnologa a
su alcance, la informacin para decantarse por
un establecimiento u otro.
FRANCISCO FERNNDEZ REGUERO

@pacofdezreguero
Francisco Fernndez Reguero es un economista

con amplia experiencia en el sector de la distribucin
alimentaria, en todas sus lneas de negocio: cash and
carry, discount, supermercado, hipermercado, venta
al por mayor, etctera.
Ha ocupado puestos de responsabilidad en
diversas reas de empresas de gran consumo, como
comercial, financiera, operaciones y desarrollo de
negocio.
Es socio-director de Mavafer Consultores, S. L.
(@masvalue), consultora de negocio que fund en
2013 con el objetivo de ayudar a las empresas del
sector del retail en la valorizacin de sus negocios.
Es gran conocedor del funcionamiento de los
mercados de gran consumo y de las estrategias de
desarrollo.
Es autor del blog decano del sector de la
distribucin alimentaria Desde mi atalaya.
#clavesretail
http://www.desdemiatalaya.com
33
STORY
TELL
ING
MIGUEL FLAVIN
@gmetco
l mercado de gran consumo en el Reino

Unido rene una serie de caractersticas
que, desde mi punto de vista, potencian
su atractivo. Los desarrollos en el canal
convenience y del food to go son el reflejo de un
consumidor acostumbrado a comer en marcha
y rpido, y fabricantes y distribuidores se estn
adaptando a unos clientes que cambian a

mayor velocidad. Tambin son reflejo de ello,
por ejemplo, todos los desarrollos de la venta
online, as como el hecho de que en pocos aos
hemos pasado de una relacin rgida entre
clientes y supermercados a una flexibilidad
absoluta, con posibilidad de comprar on the
go, de recibir productos en la estacin de tren,

o incluso de sugerir a los clientes qu comprar,
como si estuvieran hablando con un tendero
en vez de estar pulsando botones en una app.
Una de las caractersticas que ms me
impacta y que adems tiene ms posibilidades
de ser utilizada en Espaa es la capacidad de
comunicacin. En el Reino Unido, las tiendas
y los productos hablan cuando ests
comprando. Y esto lo hace todo ms atractivo.
Al igual que en Espaa, los grandes
hipermercados de Tesco o Asda pueden llegar
a tener 40000 referencias. Y, por si fuera
poco, cada vez que los compradores van a las
tiendas encuentran algo diferente, en funcin
del evento que se promocione: da del Padre
o Llega la primavera y es el momento de
hacer pcnic. Todo ello sin contar con que
nos pasamos cinco meses preparando las
navidades.
Destacar en este magma de productos y ser
relevante es prcticamente tarea imposible.
Sin embargo, a pesar de la dificultad, entre
las estanteras de colores destacan siempre
algunos productos que comunican. En este
pas no solo se tiene que acertar en el precio
y la calidad con que se ofrecen los productos.
Contar historias ha pasado de ser un nice to
have a ser un must, y son innumerables los
productos que explican todos los detalles de
su origen, produccin o beneficios. Tambin
los supermercados, que han visto cmo los
consumidores les demandan transparencia
sobre cualquier aspecto de su negocio, tienen
que dar respuesta.
Qu historias cuentan los productos?
Las favoritas son las que nos llevan a su
origen y las que nos hacen sentir bien
cuando los compramos. En este pas, muchos
consumidores tienen asumido que el poder lo
tienen ellos y que son quienes determinan la
oferta de las tiendas. La demanda de productos
con un impacto positivo en sus lugares de
origen ha dado como resultado categoras
enteras convertidas en adalides del comercio
justo (pltanos, azcar, cacao, etctera) y
en historias de xito de comunidades de
#clavesretail

agricultores de los pases en desarrollo que
pueden progresar gracias a nuestros actos
de compra. O, por ejemplo, las historias
relativas a la sostenibilidad, que, aunque en
determinadas ocasiones sean complicadas de
comunicar, tienen un trasfondo de positivismo,
adems de que muchos consumidores no se
plantean otra opcin.
Los distribuidores tampoco se quedan atrs.
Entrar en una tienda es como ir a un cine en
el que no paran de emitirse anuncios. Pueden
agotar, pero creo que contribuyen ms a crear
un clima de confianza que a distraer. A todos
les interesa destacar su buena relacin con los
productores. Son mensajes recurrentes por
toda la tienda que destacan lo larga y positiva
que es su relacin con el supermercado, o que
hacen notar lo tradicionales y artesanales que
son sus productos y que llevan varios siglos
alimentando a los ingleses.
Hay una forma de comunicar que supera
las barreras fsicas de la tienda. Les animo a
echar un vistazo a las webs de contenidos
y cuentas en redes sociales de las marcas y
supermercados de este pas. Son una gran
fuente de informacin, y lo que ms me gusta
es el buen humor que en general se respira en
esta relacin (salvo cuando se trata de quejas,
claro, que en esos casos). No obstante,
el ejemplo que considero ms divertido es
el caso, sobre el que lea hace poco, de un
supermercado japons en el que las verduras
hablaban! Haban grabado a los propios
agricultores contando su experiencia, cmo
es su vida en el campo, cmo se producen
los productos, etctera, y en el punto de
venta, mediante un dispositivo, cada vez que
alguien tocaba una calabaza en un pedestal
poda escuchar su historia. Inolvidable, no les
parece?
ALGUNOS CASOS RECIENTES

QUE ME PARECEN
DESTACABLES
Marks & Spencer (M&S) lanza cada verano un
puado de nuevos productos que tratan de
capitalizar los cambios de consumo que se
35
@clavesdelretail
Otro de estos casos es el de las anchoas de

Mariano. Entre las cuatro o cinco referencias
de anchoas que uno puede encontrar en un
Waitrose estn las de Mariano, un capitn de
barco argentino, fotografiado en el envase, que
nos cuenta que cada da sale a pescar a bordo
de su Raffaele; nos explica su da a da, y nos
da todas las garantas acerca de la calidad de
su producto. Busquen el producto en Internet;
es de la empresa Fish Tales. Mientras muchos
se asustan por la cantidad de informacin
legal que hay que poner en una etiqueta, esta
empresa pone hasta un mapa!
Waitrose no se queda atrs en simpata
pesquera. Estos das los murales de conservas
y pescado fresco tienen unos stoppers donde
en vez de decirte que comas pescado te
proponen tener una cita semanal con el
pescado azul!
#clavesretail
@clavesdelretail
producen en esta estacin. Son productos que

solo estn disponibles durante el tiempo en
que luce el sol en este pas (two telediarios), y
de este ao destacara los ideados para pcnic,
que vern en las cabeceras de cualquier M&S
durante estos meses de verano. El motivo de
este ao son las vacaciones de cuando ramos
nios, bajo el ttulo The taste of the British
isles. Para ello se han desarrollado productos
que nos hacen regresar a aquellas vacaciones
de cuando ramos cros y nos tocaba ir un
mes al pueblo de la abuela; productos muy
regionales, tradicionales, y que activan nuestro
modo nostalgia y el recuerdo qu bien se
coma hace unos aos (si es posible pensar
esto en este pas).
MIGUEL FLAVIN
@gmetco
Miguel Flavin trabaja para varias organizaciones y

empresas internacionales ayudndoles a aprender
de los desarrollos del gran consumo britnico y
adaptarlos a sus circunstancias. Sus clientes buscan
mejorar sus negocios en sus pases de origen, o bien
aprovechar mejor las oportunidades que el Reino
Unido ofrece.
https://ukretail.wordpress.com
36
TUS CLIENTES
KPI
DEFINIRN LOS MEJORES
RAL G. SERAPIO Y FEDE PAREDES

@rgserapio
ES HORA DE SALIR DE LOS

DESPACHOS
Medir, medir y medir, desde el principio
de los principios el ser humano ha estado
obsesionado por la medicin: de los das, las
horas, los minutos, las reas, los metros, los
centmetros. Medir da poder y conocimiento,
pero el problema es que ahora podemos medir
demasiado, estamos saturados de mediciones
y al final nos quedamos con lo mismo, con lo
de siempre; es as: mismas mtricas, mismos
tipos de acciones. No os preocupis, nos pasa
a todos, el ser humano es reacio al cambio.
Pero
Es hora de pasar a la accin. Hasta hoy, un
pequeo grupo de personas hemos supuesto

lo que es importante para la gran mayora. Esa
es la forma en la que estn diseados nuestros
cuadros de mandos, la forma mediante la que
obtenemos los KPI (key performance indicator)
tradicionales. Hay que recorrer nuestros
puntos de venta no con la mirada de gestores,
analistas, directores de marketing o directivos,
sino como clientes, padres y madres de
familia, jvenes usuarios con la mirada limpia
de prejuicios ante lo que vemos.
As pues, olvidmonos de contar locales
vacos cuando recorremos un centro comercial
(CC), de analizar si este o aquel tienen ms
clientes, la limpieza, la colocacin de las
promociones, etctera, etctera. Imaginemos

que somos unos clientes que nada tienen que
ver con el sector: una joven pareja, con o sin
hijos, de mediana edad Perfecto, nos vamos
metiendo en el papel.
TODOS LLEVAMOS DENTRO AL

MEJOR ENTRENADOR
No habis tenido la sensacin de que todos
llevamos dentro a un presidente de gobierno,
a un entrenador, al mejor agente de bolsa,
asesor de imagen, contertulio o personal
shopper?
Los clientes nos muestran sus intereses
con cada gesto, con cada accin o cuando la
evitan. Ellos son los mejores diseadores, los
mejores indicadores. Por eso debemos invertir
el proceso de bsqueda de nuevos indicadores
de rendimiento y comportamiento, aunque el
objetivo final sea el mismo.
Todos somos a lo largo del da usuarios
y clientes, todos pasamos por lo que
llaman vertiente de personalidad activa,
y a cada momento queremos satisfacer
unas necesidades distintas. Pues bien,
comencemos por preguntarnos las cosas
que nos interesan cuando vamos a un centro
comercial. Tengamos en cuenta la evolucin
que este sector est viviendo con la llegada de
la omnicanalidad, el socialselling, la influencia
de las recomendaciones de nuestros contactos
en nuestro comportamiento, el ecommerce, el
mcommerce, showrooming, etctera, etctera.
Es momento de lanzar un reto. Y si en
vez de pensar en key performance indicators
pensamos en key performance innovations o
imaginations? En estos momentos podemos
hacerlo y adems podemos medirlos.
DE LOS KPI-USUARIO A LOS KPIGERENCIA

Como usuarios tenemos nuestros KPI, medimos
y evaluamos constantemente cada accin y
reaccin que obtenemos. Y nuestra valoracin
es sobre unas expectativas preestablecidas,
#clavesretail

nos movemos por patrones. Veamos algunos
ejemplos que estamos seguros que has
tenido en mente a la hora de interactuar como
consumidor:
tiendas con ofertas;
tiendas con novedades;
tiendas con mejor trato al cliente;
tiendas con mejores facilidades (en
cuanto a devolucin, envo, descuentos,
etctera);
tiendas con mayores recomendaciones
positivas/negativas sobre productos,
servicios, etctera;
tiendas preferidas.
Estos KPI son sobre todo subjetivos, y la
cantidad de factores que intervienen a la hora
de valorar y medir son muy relativos: el humor
de ese da, la compaa, el tiempo Pero no
debemos olvidarnos de que el ser humano es
gregario y previsiblemente racional, como se
ha demostrado en una extensa bibliografa.
KPI ASPIRACIONAL
Amazon hace mucho tiempo que cre las
listas de deseo a qu aspira un consumidor,
cul va a ser su siguiente motivo de compra.
El cruce de estos datos de forma muy sencilla
nos puede dar una idea de qu producto o
categora van a ser demandados en un tiempo
determinado.
KPI SOCIAL
Somos seres sociales. Nos gusta estar en
contacto con gente y relacionarnos con ella.
Deberamos medir el grado de sociabilidad,
de contacto social de cada usuario, la potencia
de su agenda y el grado de uso que hace de
ella, las relaciones que existen entre esos
contactos (desconocidos, amigos, vecinos,
hijos, primos, padres, compaeros de trabajo,
etctera) y establecer la potencia social de
ese usuario.
Aqu topamos de lleno con un nuevo
concepto que se oye, el socialselling. Pero
38
@clavesdelretail
vayamos un paso ms all, hasta nuestro CRM

(customer relationship management), nuestra
arma ms preciada, que debe crear esas redes
de nodos para saber a quin y dnde debe
lanzarse el mensaje y esperar la reaccin que
provoca y su viralizacin.
KPI REACTIVO
Nos da igual que sea un CC, una tienda En
definitiva, basta con que sea un punto de
venta.
Lo podemos definir como el tiempo que
tarda el usuario en acudir a un punto geogrfico
determinado despus de ver una propuesta
motivadora en su app o en cualquier otro canal
que se encuentre fuera del punto de venta.
Somos capaces de crear una nueva
oportunidad de venta? Qu ha pasado?
Cunto ha tardado en reaccionar nuestro
cliente? Desde qu rea de influencia ha
venido? He aqu preguntas con respuestas
que crean nuevas palancas de accin hacia
nuestro cliente.
KPI DE INFLUENCIA
Este KPI mide un conjunto de indicadores
que toman el pulso a la actividad general del
CC o marca y la respuesta de los usuarios,
entendidas estas como:
cualquier actividad que se lleve a cabo
para ponerse en contacto con sus
clientes;
HEMOS DE CREAR
EXPERIENCIAS FUERA Y
DENTRO DE LA TIENDA, ANTES,
DURANTE Y DESPUS. Y
PROMOVER AFLUENCIAS, S,
PERO MEJOR INFLUENCIAS QUE
GENEREN VENTAS.
Tengamos en mente la frase de un prestigioso
especialista en neuromarketing, Nstor
Braidot: Inteligencia es convertir el dato en
nuevos conocimientos para crear nuevas
soluciones.
Nadie dijo que sea fcil. No obstante, la
tecnologa est para vender y facilitarnos la vida,
y con la actual todo lo descrito anteriormente
no solo es posible, sino que adems est ya
hacindose.
Ya dijimos al principio que uno de nuestros
mayores problemas es el rechazo a cambiar, a
ver las cosas de otra manera, con otro prisma.
Cierto es, pero pensemos: quin dira que hace
unos aos bamos a necesitar especialistas
en marketing digital en nuestras filas? Ahora
necesitamos especialistas en marketing de
accin, giles y con capacidad de reaccin a
diario Y s se puede.
En muy poco tiempo, quien no reaccione
no conocer a su cliente.
actividades que se realizan dentro

del punto de venta, ya sean propias
o promovidas por tiendas, cadenas,
marcas, etctera;
respuesta de los usuarios a dichas
actividades;
nivel de uso de los distintos canales por
parte de los usuarios.
Este conjunto es uno de los vitales, ya que
indica de forma clara si realmente tenemos
una marca conectada con nuestros usuarios,
as como nuestro nivel de influencia.
#clavesretail
39
@clavesdelretail
DEL VINE, VI Y VENC AL

MED, ANALIC Y DECID
RAL G. SERAPIO
De que los tiempos cambian es algo de lo

que siempre podemos estar seguros. Todo
cambia, aunque hay personas y sectores que
se resisten a esto.
La forma de hacer negocios, la forma
de relacionarnos, la forma de pensar
Somos como dice un amigo: Producto de
nuestra poca. Es por eso por lo que desde
Neuromobile siempre tuvimos una premisa:
vamos a cambiar la forma en la que se toman
decisiones en el sector del retail o de los
centros comerciales. Vamos a pasar de las
decisiones por percepcin a las decisiones
por definicin. Vamos a medir para poder
analizar y poder decidir.
Nos pusimos manos a la obra y, siguiendo
una metodologa lean es decir, preguntando
al cliente sobre sus necesidades y
debilidades, desarrollamos Neuromobile,
una plataforma de marketing, fidelizacin y
estudios de mercado en tiempo real.
Juntamos las tecnologas necesarias, las
engranamos, las validamos, y en menos de
un ao tenamos el producto para centros
comerciales en la calle y funcionando. Pero
ahora viene lo bonito.
Nuestro objetivo: capturar datos para
obtener el mayor conocimiento posible del
usuario acerca del centro comercial. Poner
el big data en valor no solo en palabras,
que quedan muy bonitas, sino capturando,
analizando y prediciendo.
Y, as, fuimos obteniendo datos de nuestros
distintos clientes:
Visitas a puntos de venta: cada vez que
nuestro cliente entraba en el punto de venta,

monitorizamos su comportamiento.
Impactos/visualizaciones
dentro
de
nuestras aplicaciones mviles, qu haca
fuera del punto de venta, cmo consuma la
informacin que le envibamos.
Es decir, unimos el mundo digital y el fsico
y adems lo hicimos de forma no intrusiva; de
forma pasiva registramos los comportamientos
del cliente, los mezclamos y los analizamos
para obtener el control en nuestra toma de
decisiones. Los resultados fueron increbles.
Sobre una muestra de ms de 25 000
usuarios, 160 000 visitas al centro comercial
y 6 000 000 de impactos visuales, pudimos
cruzar y sacar patrones de lo ms interesantes.
Pudimos comprobar, por ejemplo, que las
mujeres tardan una media de 16 horas en ir al
punto de venta tras ver una oferta atractiva de
moda. Les voy a explicar cmo obtuvimos estos
datos: con Neuromobile buscamos patrones de
visitas al punto de venta, y vimos que en una
determinada fecha el segmento de las mujeres
de 16-25 aos reduca su tiempo de reaccin
es decir, el tiempo entre consultar la app y acudir
al punto de venta considerablemente. Con la
plataforma tiramos del hilo y descubrimos que
el patrn era muy claro: todas las mujeres es
decir, todas tenan en comn la visualizacin
de una oferta de una conocida marca durante
un tiempo superior al resto.
Pasamos, pues, de la percepcin al control.
Y no es por menospreciar el dato, pero no se
trata del dato en s, sino de la capacidad de
crear palancas. Es mucho tiempo? Es poco?
Qu podemos hacer para que este segmento

tarde menos? Y lo ms importante: podemos
hacer y luego medir.
Al hilo de esto, obtuvimos un patrn muy
interesante que creo que merece atencin: el
73% de los usuarios que consultan la cartelera
de cine el viernes por la maana acude al
cine el viernes por la tarde (pues Neuromobile
detecta, entre otras cosas, si el uso de la app
se hace fuera o dentro del punto de venta, ya
que es importante no solo saber lo que ocurre
dentro, sino tambin lo que sucede fuera).
Y este dato del 73 %, aunque es sencillo
de obtener medimos los impactos de las
carteleras de cine dentro de nuestro sistema el
viernes por la maana, marcamos a los usuarios
que cumplen el patrn y luego identificamos
con nuestro sistema de localizacin quines
de ellos han acudido al cine de nuestro centro
comercial, tiene un potencial tremendo: ya
que sabemos que vienen, y quines vienen,
qu podemos hacer para que vengan antes?,
podemos hacer que vengan a consumir?
El canal mvil es un canal que crea influencia,
y sobre esto les voy a contar un caso que lo
deja muy claro. En nuestro panel de gestin
de trfico vimos que de 9:00 a 10:00 bajaba
muchsimo el tiempo medio de estancia en uno
de los centros comerciales; bajaba un 60 %,
y adems lo haca con un perfil determinado:
mujer de 25-45 aos con familia. El patrn que
segua era claro: visitaba el hipermercado y
sala. Qu podamos hacer?
Pues bien, programamos un mensaje en
nuestro sistema, para ese perfil y para esas
horas, conciso y directo. As, cuando nuestra
clienta entrara le vibrara el mvil y le mostrara
una imagen de un caf sugerente: Reljate,
nosotros te invitamos al caf. Las cafeteras
estaban en otra planta, y el mensaje llevaba un
cupn de caf gratis.

Y estos son algunos de los casos que
podemos mostrar. Si desean conocer el resto,
les invitamos a descargarse nuestro informe
completo.
Recuerden que, si Csar viviera ahora,
utilizara Neuromobile para sus conquistas.
RAL G. SERAPIO
@rgserapio
Autodidacta con ms ventajas que desventajas

afirma, Ral G. Serapio es experto en marketing
digital y tecnologas aplicadas a la venta. Posee una
experiencia de ms de nueve aos en el sector de
las reas comerciales y en desarrollos enfocados
al cliente. En la actualidad es socio-director de
Neuromobile Marketing, donde trabaja intentando
dar un nuevo valor a la tecnologa mvil por encima
de las modas dentro del sector de la gran distribucin,
el retail. Presta sus servicios a centros comerciales y
marcas usando tecnologa apoyada en inteligencia
artificial, y se declara obsesionado quizs por
la experiencia del usuario y por el retorno en la
implantacin de una tecnologa que tenga un valor
prctico para el cliente.
Resultados: durante dos semanas se

canjearon ms del 70 % de los cupones,
aumentaron un 20% las descargas de la app en
ese segmento y aument el tiempo de estancia
por encima del 50%.
#clavesretail
www.neuromobilemarketing.com
41
@clavesdelretail
EL FUTURO DE
LAS REAS
COMERCIALES
U R B A N A S
GUILLERMO GONZLEZ
@willienotebook
El comercio tiene un impacto que

trasciende lo meramente transaccional.
Afecta al urbanismo y a las ciudades
Cuando cierra un comercio afecta a su
entorno. Cuando cierran varios en una
manzana, afectan a todo el distrito, y cuando
varios de estos entran en declive, afectan a
toda la ciudad.2
l comercio contribuye a la sostenibilidad

de las ciudades, de sus distritos, de
sus barrios, dotando al ecosistema urbano
de vitalidad, calidad y seguridad all donde
se localiza, impidiendo la degradacin del
2
Jos Luis Nueno: El declive de las calles comerciales y el
nacimiento del nuevo modelo multicanal, Aecoc (Asociacin Espaola de

Codificacin Comercial), 2013.
entorno, dinamizando y animando la vida

y la convivencia. En este sentido, la propia
Comisin Europea ha argumentado que la
actividad comercial contribuye a la calidad de
vida en pueblos y ciudades, donde las tiendas
constituyen el centro de muchas actividades
humanas.
Aunque, a buen seguro, nadie ponga en
duda la importancia de la actividad comercial
urbana, con efectos plus ultra de las meras
transacciones o intercambios de bienes y
servicios, es indudable que asistimos, desde
hace ms de dos dcadas, a un paulatino
deterioro de la competitividad de este tipo de
enclaves. Todo ello, ante la mirada impasible
tanto de retailers, individual y colectivamente,
como de Administraciones, que confan a la
recuperacin del consumo la solucin, sin
que hayan actuado, de manera coordinada,
acometiendo una rotacin de ciento ochenta

grados, como contrataque estratgico ante
esta situacin de desmedro urbano-comercial.
Es un arduo horizonte el que se vislumbra
para las reas comerciales urbanas, que
debern competir, en un tablero de juego cada
vez ms complejo, con un disruptivo elenco
de jugadores, competidores o sustitutos, que
supera la hoy agotada creencia dicotmica
aunque a ella todava muchos hagan
referencia comercio urbano versus comercio
perifrico.
En el primero, ubicado en enclaves
urbanos, se localizan numerosas tiendas
y establecimientos, de diferente tamao y
formato, conformando un rea comercial. El
segundo est configurado en torno a parques y
centros comerciales, hipermercados y grandes
superficies de category killers localizados en
la periferia de las ciudades.
Observamos como los pure players
online, da a da, engullen una cada vez ms
importante pieza del pastel. O como el travel
retail, constituido en torno a verdaderos
macrocomplejos
comerciales
situados
en aeropuertos y estaciones ferroviarias
aunque fundamentalmente en los primeros,
deslocaliza una parte del denominado turismo
de shopping de las zonas premium urbanas
hacia este tipo de enclaves.
Pero, como deca Bugs Bunny, no se
vayan todava, an hay ms. La tecnologa
est fomentando iniciativas empresariales
#clavesretail
de acortamiento del eslabn tradicional de

consumo, dando lugar a la proliferacin de
cadenas cortas donde irrumpen productores,
fabricantes y distribuidores para poner sus
productos en casa de los consumidores a un
solo clic de ratn.
El do it yourself, asimismo, convierte al
cliente en creador de los productos y artculos
que consume. Establecimientos efmeros (pop
up stores), mercados temticos, plataformas
de trueque y de segunda mano, swapping
parties son solo algunos ejemplos de
este disruptivo mapa de jugadores al que
anteriormente me refera.
Hace exactamente dos aos lea la siguiente
frase: El comercio cambiar en los prximos
cinco aos el equivalente a la transformacin
experimentada en las ltimas cinco dcadas.3
Una detonacin estructural, una retail
revolution cuyos lmites desconocemos,
est teniendo lugar, y es preciso que los
stakeholders estratgicos (Administraciones
y comerciantes) de las reas comerciales
urbanas tomen buena nota, asumiendo cada
uno de ellos su cuota de reaccin, para pasar
a la accin.
Los
comerciantes
deben
hacerlo
individualmente, acometiendo actuaciones,
realizando los esfuerzos necesarios de
adaptacin de su modelo de negocio y
desarrollando iniciativas con componente
innovador y tecnolgico, fundamentadas en la
diferenciacin.
Asistimos a un regreso del cliente a lo
autntico, a lo diferente, a lo local, lo que
representa una extraordinaria coyuntura para
el comercio urbano. Ahora bien, el retailer
urbano debe satisfacer estas expectativas.
De lo contrario, ser vctima del efecto fish &
chips.
En 1954 Reino Unido tena 35 000
establecimientos de esta categora. En 2013,
solo 11 000. Sin embargo, al preguntar a
los ciudadanos acerca de su experiencia
gastronmica
predilecta
respondieron,
3
Retails Big Show 2013.
43
@clavesdelretail
UNO MS
UNO ES IGUAL
A TRES
Como apunta el profesor de la Universidad

de Adelaida Steve Goodman, los pequeos
vendedores deben entender por qu las
personas compran en sus establecimientos y
hacerlo bien, no esperar simplemente que la
gente apoye al comercio local por el bien del
mismo.4
Asimismo, los comerciantes, colectivamente,
deben ser conscientes de que tan importante
es el contenido como el continente, por lo que
deben promover la implantacin de frmulas
de cooperacin y de gestin colectiva en sus
reas comerciales Uno ms uno es igual a
tres. Para ello, tambin, han de crear valor
compartido, aportar recursos financieros
adicionales para mejorar su entorno de negocio,
y superar la vieja concepcin de que esto solo
forma parte de las competencias exclusivas
de lo pblico, as como desarrollar proyectos
concebidos para afrontar la complejidad
urbana, y armonizar aspectos promocionales,
econmicos, urbansticos, medioambientales y
de responsabilidad social.
Por ltimo, las Administraciones pblicas
deben, en primer lugar, articular medidas
legislativas que doten a los comerciantes
que se hallan agrupados en reas urbanas
de herramientas de desarrollo de modelos
voluntarios de gestin para dichas reas
comerciales, modelos que han de caracterizarse
por la contribucin solidaria empresarial,
la profesionalidad y la sostenibilidad, tanto
econmica como temporal. En segundo lugar,
las Administraciones, fundamentalmente las
locales y autonmicas, deben definir su modelo
de comercio a travs de planes dinamizadores
e impulsores de la mejora de su competitividad
identificando y poniendo en marcha actuaciones
en diversos ambitos, con el fin de ofrecer una
respuesta global a las reas comerciales, en
4
Steve Goodman y Herve Remaud: Store choice: How
understanding consumer choice of where to shop may assist the small

retailer, Journal of Retailing & Consumer Services (mayo 2015).
#clavesretail
ASISTIMOS
A UN
REGRESO DEL
CLIENTE A LO
AUTNTICO, A
LO DIFERENTE,
A LO LOCAL
torno a cuatro ejes estratgicos:5
- Accesibilidad multimodal, generando
espacios urbanos de compras y ocio
confortables, sostenibles, con adecuado
soporte informativo, accesibles, homogeneos,
seguros, limpios, sealizados y conectad@s.
- Administracion innoligera, promoviendo
un entorno normativo y de funcionamiento
administrativo que facilite las iniciativas de
carcter innovador y emprendedor en las reas
comerciales urbanas.
- Animacion omnicanal, facilitando acciones
destinadas a promocin y dinamizacin, on
y offline, dirigidas a generar trafico en los
establecimientos comerciales.
- Accion apre-endedora, implantando un
modelo y una cultura de aprendizaje a traves
de la formacion continua, asi como generando
un entorno ideal de emprendimiento.
5
Las Cuatro Aes. Metodologa diseada por Guillermo Gonzlez
(2013).
44
@clavesdelretail
mayoritariamente, que lo eran los fish &

chips. Efectivamente, no fueron capaces de
transformar la expectativa de consumidor en
una oportunidad de negocio.
@clavesdelretail
La calidad de vida de los ciudadanos,

entre otros factores, viene representada
por vivir y convivir en un entorno amable,
donde las relaciones humanas encuentren
un espacio propicio y en el que la actividad
pueda desarrollarse de manera sostenible.
Y el comercio urbano, por sus especiales
caractersticas, contribuye a que tal realidad
sea posible.
Todo ello pone de manifiesto la importancia
de la actividad comercial en el espacio
urbano, que ejerce una clara funcin de
vertebracin y dinamizacin del territorio, que
genera centralidad y que hace atractiva a una
localizacin. Efectivamente, el comercio hace
ciudad.
GUILLERMO GONZLEZ
@willienotebook
Guillermo Gonzlez es director general de la

Confederacin de Comercio de Madrid, asesor
experto de la Confederacin Espaola de Comercio
y miembro del Grupo de Trabajo Comercio y Ciudad
de la Secretara de Estado de Comercio (Ministerio
de Economa y Competitividad).
Asimismo, es licenciado en Derecho; SMP
(Senior Management Program) y mster en Gestin
Empresarial y Direccin de Comunicacin por el IE
Business School; mster en Gestin y Marketing de
Centros Urbanos por la Universidad de Valencia;
diplomado en Gestin Empresarial por el Instituto
de Formacin Empresarial (IFE), y posee el ttulo de
Asesor Tcnico de Comercio, el cual le fue concedido
por el Ministerio de Economa y la Universidad
Complutense de Madrid.
Es conferenciante, profesor, consultor, articulista
y blogger.
#clavesretail
http://www.willienotebook.com
45
LOS
RETOS
DE LA DISTRIBUCIN ALIMENTARIA
JOS MIGUEL HERRERO
@Mherrerovelasco
productos y servicios diferentes en su compra.

El nuevo consumidor es un consumidor ms
casero, ms austero y ms exigente.
La crisis econmica ha hecho que los

nuevos consumidores sean ms sensibles a
los precios de los alimentos y que busquen
Todos los agentes de la cadena alimentaria

(agricultores, industria y comercializadores)
tienen que adaptarse a estas nuevas
demandas. Aunque el ltimo eslabn de la
cadena es el que est en contacto con el
l comportamiento de los consumidores

espaoles ha cambiado de manera
importante en los ltimos aos. La crisis
econmica y la revolucin tecnolgica han
sido dos de los detonantes de estos cambios.
A continuacin voy a destacar cinco retos a

los que, a mi juicio, se tiene que enfrentar el
sector en los prximos aos:
1. PRODUCTOS PARA COCINILLAS Y
FOODIES
Los consumidores han vuelto a cocinar
en casa y han cambiado sus usos y
costumbres en el sector de la hostelera.
Muchos consumidores han dejado de
comer a diario en los restaurantes para
llevarse la comida preparada desde su
casa. Adems, muchos consumidores
dedican ms tiempo en su casa a preparar
recetas y a cocinar. Unas veces por motivos
econmicos y otras por motivos de ocio.
El segmento de la poblacin amante
de la gastronoma y la alimentacin
(los foodies) ha experimentado un
crecimiento importante ltimamente.
La distribucin alimentaria tiene que
facilitar a estos grupos poblacionales
productos y utilidades para satisfacer
sus demandas. Por ejemplo, recetas
de platos junto con los ingredientes
o dedicar lineales con ingredientes y
especias para elaborar comidas.
2. LOS ALIMENTOS PARA REGALAR
Ligado con la tendencia anterior, se est

poniendo de moda regalar alimentos y
bebidas. Como se ha vuelto a cocinar en
casa, en muchas ocasiones se invita a la
familia o a los amigos a comer y cenar
en el hogar. Y cada vez es ms frecuente
regalar algn alimento.
Aqu se abre un infinito mundo
de posibilidades para la distribucin
alimentaria. La gama de productos que
pueden ser objeto de regalo abarca tanto
productos locales como ecolgicos,
#clavesretail
premium, de lujo o con alguna sea de

identidad o de calidad diferenciada.
3.
PRODUCTOS
EN
FORMATOS
ADAPTADOS A LOS DISTINTOS TIPOS
DE HOGARES
El tamao de los hogares en
Espaa tambin ha experimentado
transformaciones. La tendencia es que
los hogares tengan cada vez menos
miembros, que sean ms pequeos.
Aunque se da una circunstancia curiosa:
los hogares formados por jubilados
son los que ms han incrementado su
consumo en los ltimos aos. Esto es
debido a que actan como colchones en
los momentos de crisis econmica y son
los jubilados los que cocinan e invitan a
sus hijos y nietos a comer en casa.
La industria alimentaria y la distribucin
tienen que facilitar envases adaptados a
este tipo de hogares. Por ello, asistiremos
a la polarizacin de los tamaos de
envases, que irn desde los grandes,
dedicados a familias ms numerosas y
de consumo ms intenso, hasta envases
muy pequeos. Sin olvidar que est
volviendo el servicio a granel como forma
de comercializacin, pues permite para
algunos productos que el consumidor
pueda customizar y elegir la cantidad de
producto que quiera comprar.
4. LA MULTICANALIDAD
La irrupcin de la tecnologa ha supuesto

una autntica revolucin. Vivimos en
una sociedad hiperconectada, y el acto
de compra no puede abstraerse de esta
realidad.
El reto que tiene la distribucin
alimentaria es ofrecer al consumidor
diferentes canales de compra de manera
simultnea. La distribucin tal y como
hoy la conocemos, con tiendas fsicas,
evolucionar hacia tiendas ms virtuales.
Se desarrollar mucho ms la compra
por Internet, as como la utilizacin de las
nuevas herramientas tecnolgicas para
47
@clavesdelretail
consumidor a diario. El acto de consumo es un

acto cotidiano y necesario. Por eso, ser este
eslabn el que tenga que promover cambios
que sean perceptibles para los consumidores
y que les aporten un valor que sea relevante
para ellos.
interactuar con el consumidor. Nuevos

canales de comunicacin que sern una
manera de conocer en tiempo real lo
que el consumidor realmente demanda y
permitirn a la distribucin y a la industria
informarle de precios y ofertas, mtodos
de produccin, facilitarle las formas de
pago, etctera.
5. LOS RESTAURANTES MVILES

en favor de otras nuevas que hoy no somos
capaces de imaginar.
De lo que no hay duda es de que la
revolucin tecnolgica es imparable y no habr
marcha atrs. Como tambin sabemos que los
consumidores del futuro no renunciarn a la
informacin y estarn muy concienciados de
lo que compren y de lo que consuman.
En el mundo de la hostelera el
reto es acercar la distinta oferta a los
lugares de consumo. Los camiones con
cocina integrada o food trucks estn
muy extendidos en muchos pases,
mientras que en Espaa tienen un tmido
desarrollo, ms por trabas legales que
por falta de emprendedores dispuestos a
poner en marcha estos nuevos negocios.
Y lo cierto es que el consumidor est
vido de nuevas frmulas comerciales y
apuesta por este tipo de iniciativas.
Pero en Espaa, como decamos,
el sector de la comida callejera pasa
jurdicamente por la regulacin del
ejercicio de la venta ambulante, cuya
competencia es de cada ayuntamiento.
Y mientras la normativa no permita
que este tipo de negocios puedan
ubicarse en la va pblica, se estarn
instalando fuera de esta, es decir, en
espacios de titularidad privada y que
cuentan en cada caso con la licencia de
actividad necesaria. Este modelo limita
enormemente su desarrollo.
Estas tendencias son solo algunos de los retos
que el sector tendr que afrontar en el futuro
prximo. Asistimos a un momento histrico
en el cual vamos a ver cambios cada vez
ms rpidos y ms radicales en la manera de
comprar y de consumir alimentos.
JOS MIGUEL HERRERO

@Mherrerovelasco
Jos Miguel Herrero Velasco es ingeniero agrnomo

en la especialidad de Economa Agraria por la
Universidad Politcnica de Madrid. Asimismo, posee
el Mster en Comercio Exterior y es experto en Anlisis
de Datos en la Investigacin Social y de Mercados por
la Universidad Complutense de Madrid. Desde el ao
2000 pertenece al Cuerpo de Ingenieros Agrnomos
del Estado. En los ltimos 10 aos ha desarrollado
trabajos relacionados con el consumo alimentario
y con la mejora del funcionamiento de la cadena
alimentaria, impulsando los trabajos del Observatorio
de Precios de los Alimentos. Actualmente es director
de la Agencia de Informacin y Control Alimentarios.
Superada la crisis econmica, no sabemos

an cmo reaccionar el consumidor. Ser el
momento de comprobar si estas tendencias
que se han producido en estos ltimos aos se
consolidan o si, por el contrario, se abandonan
#clavesretail
https:// www.nuncacomassolo.es
48
@clavesdelretail
AUMENTO DE LA
RENTABILIDAD
A TRAVS DE LA
MEJORA DE LA
EXPERIENCIA
CLIENTE
de
CELESTINO MARTNEZ
@CelestinoMz
pesar de que no faltan estudios que

justifiquen el retorno de la inversin en
el diseo de la experiencia de cliente o que
muestren la importancia que el consumidor
concede a la experiencia de compra, todava
hay marcas y retailers que no consideran que
la mejora de la experiencia de cliente sea una
prioridad para sus negocios.
Quizs una de las razones sea la confusin
de la experiencia de cliente con acciones de
experiencia de marca, publicitarias u otras ms
encaminadas a buscar promocin gratuita o
viralidad. Por ello, ser conveniente aclarar
que la experiencia de cliente es el proceso en
el que interaccionan una marca y sus clientes
durante todas las fases que componen la
relacin entre cliente y marca, incluidas
las fases previa y posterior a la venta. Este
proceso se desarrolla a travs de puntos de
contacto fsicos y digitales, que juntos forman
lo que conocemos como customer journey

map o mapa de la experiencia de cliente.
Este mapa se disea para cada perfil de cliente
objetivo teniendo en cuenta sus emociones y
expectativas, y es habitual que para disear
la experiencia de cliente haya que tener en
cuenta varios customer journey maps.
DE VENDER PRODUCTOS A
VENDER EXPERIENCIAS
Ya a finales de los aos noventa, el profesor de
la Universidad de Columbia Bernd H.Schmitt
adverta que el cliente ya no elige un producto
o servicio por la ecuacin coste-beneficio,
sino por la vivencia que ofrece este antes
de la compra y durante su consumo. Desde
entonces, los mercados y los patrones de
compra del consumidor han experimentado
grandes cambios, que han ido paralelos
a la mejora de las comunicaciones y, muy
especialmente, a la evolucin de Internet y la

popularizacin del comercio electrnico.
La saturacin del mercado y la
profesionalizacin del consumidor han hecho
que vender sea cada vez ms difcil debido a
la indiferenciacin entre marcas y al aumento
de la competencia, y tambin ms caro, por el
incremento en el coste de captacin del cliente.
Por otro lado, los avances en neuromarketing
han posibilitado poner cifras a algo que los
que llevamos un tiempo trabajando en retail
ya sospechbamos: que el componente
emocional es el principal responsable de las
decisiones de compra, hasta en un 80% segn
ciertos estudios, y que el cerebro emocional
puentea al racional, que despus justificar la
compra.
Es por ello por lo que a travs del diseo de la
experiencia de cliente se trata de conseguir la
fidelizacin del comprador, al que se hace una
promesa de valor experiencial, priorizando la
relacin precio-experiencia frente a la relacin
precio-calidad.
EXPERIENCIAS, FIDELIZACIN Y
RENTABILIDAD
Nadie duda de la importancia de la experiencia
de compra como factor clave en la decisin
del consumidor de comprar en una u otra
ensea. Sin embargo, en un entorno de
hipersensibilidad al precio, no hay tanta
conviccin acerca del poder que tiene la
experiencia de compra para salvar diferencias
de precio o para aumentar la rentabilidad de
un negocio.
Para empezar, podremos convenir en que
brindando una experiencia de compra que
supere las expectativas del cliente obtendremos
un cliente satisfecho. Esto ser posible cuando
la experiencia de cliente se haya diseado
para unos perfiles de cliente determinados,
teniendo en cuenta sus expectativas. Segn lo
que Google denomina el momento cero de la
verdad, zero moment of truth o ZMOT, las
expectativas de muchos posibles clientes que
an no han tenido contacto con la marca se
#clavesretail

vern condicionadas por las experiencias que
otros compradores hayan compartido en redes
sociales, blogs u otro tipo de plataformas.
Cuando la marca sea capaz de brindar
experiencias de compra satisfactorias de
manera repetida y homognea, conseguir
la fidelidad del comprador, aumentando
la rentabilidad al amortizar los costes de
captacin del cliente, ya que estos clientes
visitarn la tienda ms a menudo y comprarn
ms productos por cada ticket, generalmente
con un precio superior a la media. Adems,
los clientes fieles y satisfechos son ms
propensos a recomendar marcas y negocios a
las personas de su crculo de amistades.
La clave del buen diseo de la experiencia
de cliente est en la alineacin de las
expectativas del comprador con los objetivos
de la marca, muy especialmente en las fases
de orientacin e interaccin, que es donde se
decide la compra. De no ser as, podramos
encontrar negocios en los que un cliente
puede vivir una buena experiencia de compra
sin comprar nada.
OMNICANALIDAD, TECNOLOGA
Y EXPERIENCIA DE CLIENTE
Segn el consultor y profesor de ESADE
(Escuela Superior de Administracin y
Direccin de Empresas) Lluis Martnez-Ribes,
las dos palancas para mejorar la experiencia
de compra son la reduccin de esfuerzos y el
estmulo de la imaginacin. La tecnologa est
llamada a actuar en ambas lneas.
Los clientes estn cada vez ms
acostumbrados a interactuar con las marcas a
travs del canal que les sea ms conveniente
en cada momento. A menudo, la separacin
entre canales solo existe en la estructura
organizativa del retailer, no en la mente del
consumidor. Por ello, un proceso de venta
puede cerrarse habindose desarrollado en
varios canales. La omnicanalidad surge como
una respuesta a esta exigencia del cliente, que
quiere comprar lo que quiera, como quiera y
cuando quiera.
50
@clavesdelretail
@clavesdelretail
Para conseguirlo, los customer journey

maps son un excelente punto de partida. En
muchos de los puntos de contacto de cada
mapa entre marca y cliente, la tecnologa jugar
un papel importante mostrando informacin
personalizada que facilite las compras del
cliente y reduciendo as sus esfuerzos,
pero tambin aportando nuevos estmulos
sensoriales que enriquezcan la experiencia.
Cartelera digital, probadores virtuales,
personalizacin de la informacin y del
producto, escaparates interactivos o robots
vendedores son solo algunos de los elementos
que seguirn mejorando la experiencia de
compra de nuestros clientes y aumentando
la rentabilidad de nuestros negocios, pero
no servirn de nada sin un buen diseo de la
experiencia de cliente.
CELESTINO MARTNEZ
@CelestinoMz
Celestino Martnez es consultor de retail marketing,

conferenciante y director de inteligencia de retail
en flow.es. Durante los ltimos aos ha acumulado
experiencia en mltiples reas del mundo del retail,
pasando de la direccin de negocios de retail y
hostelera a la gestin comercial en multinacionales
de relojera como Casio y Lotus Festina, hasta llegar
a la consultora. En 2012 obtuvo el Premio al Mejor
Blog de Marketing concedido por el Observatorio
de la Blogosfera del Marketing. Tambin escribe en
publicaciones profesionales de marketing, retail y
personal branding de Espaa y Latinoamrica, y es
coautor de varios libros.
#clavesretail
http://celestinomartinez.com
51
El
NO
MANAGEMENT
en las empresas
de retail
GUILLERMO MATA
@guillermomatia
as personas de menos de 20 aos de hoy

(2015) van a privilegiar a las empresas que
no son solo ms giles, innovadoras, ms
humanas y justas, sino tambin ms planas
en su organigrama, ms flexibles en cuanto
a horarios de trabajo, y sin un jefe aplastante
y desconectado de la tecnologa. Es decir,
empresas donde se desarrolle el talento, un
liderazgo adaptado y un enriquecimiento
personal.
Pasamos la mayor parte del tiempo en el
trabajo y a la vez queremos ser felices. Porque
no ser feliz tambin en el trabajo es posible?

En Europa, el 31% de los trabajadores estn
quemados activamente (activamente equivale
a querer destruir la organizacin, el buen
clima, la atencin al cliente, los inventarios)
y el 55 % pasivamente. Adems, solo 1 de
cada 10 se levanta con ganas de ir a trabajar.
La cuestin relevante es: estas personas
llegaron as el primer da a su trabajo? Imagino
que no.
LA ESTRUCTURA PIRAMIDAL
ACTUAL (ANTIGUA)
La jerrquica, con estructuras de poder, tiene
su origen en el Ejrcito, y pas a la industria para
generar lo que hoy llamamos productividad. Y
desde ese momento se aplic el rgimen de
ordeno y mando de la guerra. Esta filosofa
an prevalece en las empresas de retail,
especialmente en las de gran tamao. Aqu la
tesis no consiste en desmontar este modelo
como un modelo vlido en determinadas
situaciones socioeconmicas, sino en poner
en entredicho el modelo jerrquico como
nico referente de liderazgo organizacional.
Hoy sigue habiendo industrias y negocios
en que el empleado ha de pedir permiso a su
jefe para ir a hacer pip, y las empresas hacen
esfuerzos para crear sistemas y mquinas
que controlen a sus empleados. La paradoja
es clara: cada da pedimos ms rapidez y
agilidad, pero las estructuras se mantienen
igual. Cada da pedimos a los managers y
vendedores que atiendan con ms sonrisas
a sus clientes, que les solucionen ms rpido
sus problemas, pero seguimos creyendo
en el control. Cada da es ms importante
una reposicin de stock inmediata e ideas
innovadoras, aunque construimos managers
lentos de reflejos directivos.
LA BUENA FRMULA:
LA EMPRESA GIL SIN
MANAGEMENT
Cmo pasar de una estructura pesada a una
ligera donde cada empleado pueda innovar?
Hay empresas que dejan decidir, que abren
espacios de creatividad. Ya las hay en todos
los pases, incluidas la India y China, con
ejemplos rompedores; compaas que se han
replanteado sus niveles de funcionamiento
con una visin nueva del liderazgo compartido.
Por ahora solo es perceptible en pymes, y por
eso desde aqu defendemos la extensin de
estos planteamientos a toda la distribucin.
Una forma de conseguir esto es suprimir
toda jerarqua intermedia, algo que por otra
#clavesretail

parte llegar en los prximos dos aos a las
empresas realmente competitivas. Eliminarla
har que muchos se marchen porque perdern
poder. Pero, si el oficio es controlar, cul es
la aportacin de valor? Hay tecnologas o
modelos empresariales (como el lean) que
permiten a cada persona conocer cmo
funciona su propio trabajo. Hablamos de una
direccin sin director, de un management
sin manager. Ser mejor acompaar, ayudar,
formar, impulsar Los antiguos jefes pasarn
a ser llamados tcnicos de progreso, expertos
en rendimiento, coachs e impulsarn las
decisiones de los empleados de base.
He aqu seis pautas para hacer desaparecer
la jerarqua en el canal retail y generar empresas
ms libres:
1. Mantener la transparencia financiera.
2. Que cada puesto tenga su minicuenta de
prdidas y ganancias (cun rentable es?).
3. Confiar en las personas y dejarlas
organizarse ellas mismas.
4. Crear miniequipos (minifbricas de
equipos) que se escuchen bien, que sean
autogestionados y atiendan a alguno o algunos
clientes, con su propio lder comercial.
5. Utilizar la tecnologa para ser una
verdadera red. Y en donde existan procesos
de reuniones delegadas.
6. Que todas las decisiones relevantes de
la empresa sean tomadas en equipo por los
representantes de la organizacin. Cuando
hablo de representantes, no me refiero a la
representacin sindical; se trata ms bien
de que los profesionales ms cercanos a los
clientes sean los que tomen las decisiones
nucleares de la empresa.
LOS RESULTADOS Y LA
TRANSPARENCIA FINANCIERA
En mi experiencia he visto como la ventana de
la confianza y del poder se ha abierto al dar
acceso a los resultados del negocio. En el futuro
las empresas lo quieran o no expondrn sus
53
@clavesdelretail
cuentas a sus empleados. Triunfarn aquellas

donde esto se haga de una forma madura y
meditada, propiciando as la consciencia de la
situacin del negocio, la implicacin en este
y, sobre todo, una toma de decisiones ms
precisa y pertinente.
Pero esto solo es el primer paso del
cambio. El error sobre el dinero es pensar
que las personas solo trabajan por dinero.
Las personas se sienten mal pagadas porque
no encuentran ningn sentido a su trabajo y
no tienen libertad de eleccin. Lo que motiva
es el respeto, la libertad y una empresa que
genera prosperidad social.
LA SELECCIN
Hemos pasado de una seleccin por
competencias a una seleccin por valores.
Lo que comparten ambas, y la mayora de los
modelos de reclutamiento, es que es el manager
jerrquico quien entrevista y decide quin es
la persona contratada. Una nueva frmula
ser capacitar a los mandos y los equipos para
que ellos mismos seleccionen a sus colegas.
Ser entonces cuando las empresas de retail
prepararn mejor a sus equipos, involucrarn
a sus profesionales desde el primer minuto
y cuando las inversiones en formacin sern
rentables mucho antes de lo que son ahora.
Y, para ir un paso ms all, esto permitir que
el lder sea escogido por el conjunto de los
empleados y que su papel sea potenciar la
formacin, dar la visin, hacer que aquellos
trabajen juntos, recopilar las ideas
EL MANAGER DEL FUTURO: EL

MANAGER AUTNTICO
Hemos perdido toda consideracin hacia los
empleados de base, los obreros, quienes
estn en contacto con los clientes y las
mquinas y quienes son precisamente los que
sacan las empresas y la economa adelante.
Cmo hacemos profesionales felices
y productivos en las grandes empresas?
Cuntas veces nos hemos encontrado que
con el paso de los aos el manager se siente
mal por decisiones que tom respecto a su
#clavesretail

equipo? Lo que hay detrs de esto es la falta
de autenticidad y de conexin con los valores
personales en el ejercicio de su profesin. As
pues, el futuro del manager en distribucin
pasa por ser autntico. Y cuando hablamos de
autenticidad queremos decir un manager sin
ego (ego = control, poder, estar encima de uno,
tengo poder sobre otros, mentir, agendas
ocultas, etctera). Desde el momento en que
uno es un manager autntico, un manager sin
ego, considera que el xito de su equipo es
ms importante que el suyo propio. Considera
tambin que lo colectivo es ms importante
que lo individual. Es este el principal reto para
las empresas de retail: impulsar el desarrollo
de la autenticidad del manager.
GUILLERMO MATA
@guillermomatia
Guillermo Mata desarrolla las habilidades y recursos

de management y liderazgo para los nuevos
directivos del futuro, los emprendedores, los CEO
(chief executive officer) y sus organizaciones.
Ha fundado Ergosfera Training Managers, que
se define como una empresa de desarrollo de
habilidades.
Con su oficio: a) permite a quienes dirigen
personas, y a sus equipos, cumplir sus objetivos y
ser unos managers libres y autnticos; b) permite
aumentar las habilidades de direccin y liderazgo
de los directivos, mandos y CEO; c) a travs de
su modelo Lean-Human Up, define polticas de
recursos humanos giles y rentables.
http://www.guillermomatia.com
54
@clavesdelretail
LA
DIGITALIZACIN
DEL
visual
merchandising
CAROLINA ORTEGA Y AMAYA LOZANO
@luksandcompany
as exposiciones de producto trabajadas,

bien compuestas, iluminadas y atractivas
pueden empezar a no ser suficientes para
un consumidor cada vez ms tecnolgico,
acostumbrado a recibir a travs de pantallas
estmulos y gran parte de la informacin que
precisa. A la hora de presentar productos, el
estatismo de los sistemas y tcnicas del visual
merchandising tradicional se enfrenta ahora
a la velocidad y al dinamismo que ofrecen
los dispositivos digitales y las pantallas, que
cada vez van ganado ms protagonismo en
la estrategia de marketing visual del punto
de venta. No podemos seguir utilizando los
sistemas de ayer para captar la atencin del
consumidor de hoy.
MAYOR POTENCIAL PARA LA

PRESENTACIN, INTERACCIN
Y VENTA
La
incorporacin
de
la
tecnologa,
de
pantallas y de todo tipo de dispositivos ampla

considerablemente la capacidad de una
tienda fsica con dimensiones determinadas
para presentar surtidos, enviar mensajes
promocionales o lograr la interaccin del
cliente con el producto, amn de ofrecerle
una experiencia de compra adaptada a sus
expectativas y necesidades actuales. Veamos
algunas de estas propuestas de forma ms
concreta:
Sealizacin digital
Sustituir los sistemas de sealizacin tradicional
impresa como cartelera, impresiones de
gran formato o imgenes retroiluminadas por
pantallas es la forma ms sencilla de empezar
a digitalizar los mensajes en el punto de venta.
Hay que tener en cuenta que el cambio supone
una nica instalacin y poder enviar muchos
ms mensajes a travs de un solo soporte.
Adems, mediante un sencillo software se
puede programar el tipo de mensaje segn
el da y la franja horaria, para adaptarlo a los

flujos y posibles variaciones del tipo de cliente
que visita la tienda en cada momento. Un
claro ejemplo de este planteamiento son las
tiendas de moda, donde las pantallas de gran
formato emiten las imgenes de pasarela o de
catlogo, haciendo posible mostrar el total de
las colecciones de forma constante en lugar
de una sola imagen de forma permanente
durante la temporada, como ocurra con el
sistema de impresin tradicional.
Escaparates interactivos
Tambin a travs de pantallas tctiles y
de diferentes aplicaciones el escaparate
tradicional tiende a transformarse en un fuerte
reclamo, ya que permite interactuar donde
antes solo se poda mirar, experimentar con
la tienda sin ni siquiera entrar en ella. Esta
posibilidad ya es un reclamo en s misma y
genera mucha expectacin en torno al punto
de venta. En Espaa no es frecuente an ver
este tipo de escaparates, pero se implantan
con xito en otros pases, por lo que el paso
de la pantalla simple que s nos resulta
familiar a la pantalla interactiva no est lejos.
Probadores virtuales
A travs de tecnologa precisa, los nuevos
espejos digitales incluyen hasta consejos
y asesoramiento personalizado. En tiendas
de cosmtica existen ya sistemas capaces
de escanear la piel y ofrecerte el producto
que ms te interesa segn el diagnstico,
guardar los datos y comprobar ms adelante
si el producto ha funcionado o no. Desde
estos espejos virtuales podremos probar
el producto en la tienda, y desde la propia
pantalla, compartir el resultado en redes
sociales.
Otros dispositivos
A travs de tabletas y sistemas similares
podremos consultar informacin sobre todo
lo relativo a los productos que se venden
materiales, procesos de fabricacin, o tambin
su disponibilidad, as como reservarlos,
pagarlos y pedir que nos los enven a casa.
De esta forma se permite al cliente navegar
#clavesretail

dentro de la tienda y en cierto modo evitar el
showrooming.
EL FINAL DEL ON-OFF

La digitalizacin a travs de pantallas como
forma de presentar y vender producto en el
punto de venta contribuye de forma significativa
a lograr un objetivo muy perseguido: la
creacin de una imagen de marca consistente
unificando todos los canales. Esto supone la
disolucin de las barreras entre el marketing
online y el offline, integrando as la parte virtual
y retomando el concepto nico de marketing,
creando una sola experiencia de compra para
el cliente, impulsando las ventas y en definitiva
la conexin con la marca.
Tanto o ms importante que las pantallas
y las aplicaciones es la informacin til que
el registro de las interacciones proporciona
al retailer sobre lo que est buscando el
cliente. Una vez que este ha salido de la
tienda, permite seguir presentndole una
oferta concreta relativa a aquello por lo que ha
mostrado inters a travs de su smartphone o
cualquiera de sus dispositivos personales. Es
por este motivo por el que el valor de gigantes
como Amazon no est tanto en lo que venden,
sino en el nmero de sus transacciones y en la
informacin que manejan sobre el consumidor.
NADIE SE ESCAPA
Se tiende a pensar de forma errnea que este
nivel de innovacin no es apropiado para
el pequeo comercio, pero lo cierto es que
tanto grandes como pequeos operadores se
enfrentan al mismo consumidor, a los mismos
hbitos, a las mismas necesidades cambiantes
y a un perfil cada vez ms tecnolgico. La
barrera con la que se encuentra en este
sentido el pequeo comerciante es la falta de
presupuesto, no la ausencia de necesidad,
pero hay que tener en cuenta que el mercado
ofrece una amplia gama de soluciones de
este tipo y que ir madurando para ofrecer
dispositivos cada vez ms econmicos y de
mayor calidad.
Ahora bien, es importante no introducir este
56
@clavesdelretail
tipo de tecnologa con el simple propsito de

innovar. Resulta muy necesario establecer
sinergias entre usabilidad y contenido, lo cual
lo permiten una pantalla y el pblico al que
se dirige, de tal forma que lo primero que se
debe hacer es detectar en la tienda los puntos
donde la tecnologa puede ayudar a presentar
el producto y a propiciar la venta: primero hay
que imaginar la solucin, despus disear y por
ltimo integrarla en la experiencia de compra
del cliente en funcin de sus necesidades.
Aunque queda clara la presencia y
proliferacin de este tipo de sistemas en el
mbito del retail, as como su gran potencial,
hoy por hoy no hay nada consolidado. Por
tanto, protagonizamos un tiempo en el que a
los profesionales del sector nos toca ser algo
osados, probar y experimentar.
EL
RETAIL
SE
APUNTA
AL
CAMBIO
SOCIAL
CAROLINA ORTEGA Y AMAYA
LOZANO
La tecnologa se desarrolla a gran velocidad,

va tomando cada vez ms protagonismo en
nuestras vidas y en consecuencia tambin
#clavesretail

en nuestras tiendas. Es quiz el rasgo ms
caracterstico de la innovacin y la evolucin
en el sector. Sin embargo, de forma paralela
tambin se da un movimiento que podramos
definir como opuesto al boom tecnolgico,
que honra lo natural, un estilo de vida ultrasano
que en cierto modo ensalza la tradicin o ms
bien todo aquello que no se produzca en masa
con el nico objetivo de obtener beneficio
empresarial, que pone a las personas y el
cultivo de su bienestar en el centro, desde una
perspectiva ms holstica que esttica.
VERDE Y BO: MEDICINA

NATURAL
Como es lgico, esta tendencia se refleja
tambin en el retail. En alimentacin asistimos a
grandes cambios en este sentido y, as, resulta
casi increble que empresas como McDonalds
estn acusando prdidas desde hace algunos
aos, los mismos en los que el nmero de
restaurantes veganos ha aumentado en Espaa
ms del 94%. El consumidor es cada vez ms
consciente del dao que conllevan algunos
productos de bonito aspecto pero cargados
de txicos que fomentan modelos productivos
de explotacin animal y del entorno. El lineal
de productos bo en los hipermercados ha
dejado de ser una pequea seccin difcil de
encontrar para ocupar ms de un pasillo con
vistas a seguir creciendo.
En este contexto merecen especial atencin
conceptos como el de los herbolarios, que
siempre han sido tiendas minsculas cercanas
al supermercado. Ahora podemos encontrarlos
en calles comerciales con muchos ms metros
de exposicin y secciones para presentar
una gama de productos que ha crecido
considerablemente y lo sigue haciendo. Por
su parte, las farmacias tambin llevan aos
renovndose, y a travs de diseos de tienda
ms modernos y atractivos estn dinamizando
las ventas de los productos naturales, belleza
y parafarmacia.
NUEVOS HBITOS, NUEVOS

PRODUCTOS
57
@clavesdelretail
Por todos es conocido el auge que est

teniendo el deporte, en especial el running.
Esto ha provocado que las marcas se lancen
a la creacin de colecciones de prendas con
el fin de cubrir la demanda, prendas que
ahora tienen espacio fijo en casi todas las
grandes superficies de moda y que antes se
encontraban casi exclusivamente en tiendas
especializadas. Esto ha influido mucho en
nuestra forma de vestir, hasta el punto de
convertir las zapatillas de deporte en un
calzado bsico para cualquier ocasin.
Al cambiar nuestra perspectiva, nuestros
hbitos y estilo de vida, cambiamos nuestros
gustos y preferencias a la hora de consumir.
Despus de una etapa en la que primaba la
cantidad por encima de todo, ahora tendemos
a consumir menos pero de mayor calidad. No
es de extraar que en este escenario proliferen
conceptos de tiendas que podemos llamar
gourmet o delicatessen, que si no lo son en el
fondo s lo son en su forma.
Cuando hablamos de este tipo de tiendas nos
referimos principalmente a establecimientos
especializados que ofrecen alimentos que son
exclusivos por sus caractersticas especiales,
por ser exticos, raros o de elevada calidad
en su ejecucin. As, estamos presenciando
la aparicin de tiendas de viandas, de vinos,
boutiques del pan y del dulce, con renovadas
propuestas en repostera, o por ejemplo
tambin tiendas de conservas. Y ms all de
la alimentacin se da el mismo fenmeno,
con tiendas con productos artesanales y de
diseo donde la filosofa, la esencia de la
marca y la calidad del producto juegan un
papel determinante.
El binomio perfecto
No se trata en ningn caso de una mirada
nostlgica al pasado. No se pretende volver a
tiempos anteriores; se trata ms bien de poner
todo el progreso al servicio de las personas.
Estos nuevos conceptos o conceptos
renovados de retail tienen tanta necesidad
de estar actualizados tecnolgicamente como
cualquier otro, porque la innovacin aqu
consiste en dar servicio al nuevo consumidor
#clavesretail

hiperconectado que est comprando a travs
de mltiples canales.
Quiz sea esta una combinacin de xito,
crear marcas y tiendas con alma, con el
encanto que solo las personas pueden dar a
las cosas y con las facilidades y comodidades
que el desarrollo de la tecnologa ha puesto
en nuestras manos.
LA INNOVACIN
AQU CONSISTE
EN DAR SERVICIO
AL NUEVO
CONSUMIDOR
HIPERCONECTADO
QUE EST
COMPRANDO
A TRAVS DE
MLTIPLES
CANALES
58
@clavesdelretail
CAROLINA ORTEGA
AMAYA LOZANO
@luksandcompany
@luksandcompany
Carolina Ortega Salinas es profesional del visual

merchandising y el escaparatismo, con ms de 10
aos de experiencia a nivel nacional. Ha trabajado
en empresas como Springfield, Zara o Mango, entre
otras. Conoce a la perfeccin el funcionamiento y el
da a da de este tipo de tiendas. Est especializada
en consultora y formacin para pequeos comercios,
empresas, escuelas, asociaciones, cmaras de
comercio y todo tipo de instituciones.
En la actualidad es socia fundadora de Lks &
Co., una empresa que presta servicios de marketing
visual para el retail y de consultora y formacin en
este campo. A travs de su plataforma online (www.
luksandcompany.com) difunde artculos cercanos y
prcticos para ayudar a cualquier tipo de comercio a
mejorar sus estrategias y su comunicacin comercial
para vender ms.
#clavesretail
@clavesdelretail
CREAR MARCAS Y TIENDAS CON

ALMA, CON EL ENCANTO QUE SOLO LAS
PERSONAS PUEDEN DAR A LAS COSAS
Amaya Lozano Santos es escaparatista y visual

merchandiser y cuenta con ms de 15 aos de
experiencia en el sector a nivel nacional. Ha trabajado
en empresas como Amichi, Inside y Kiddys Class,
entre otras, gestionando la imagen y la expansin de
ms de 120 tiendas en este tipo de cadenas. Est
especializada en diseo y montaje de escaparates
y en colocacin estratgica de producto dentro del
punto de venta.
En la actualidad es socia fundadora de Lks &
Co., una empresa que presta servicios de marketing
visual para el retail y de consultora y formacin en
este campo. A travs de su plataforma online (www.
luksandcompany.com) difunde artculos cercanos y
prcticos para ayudar a cualquier tipo de comercio a
mejorar sus estrategias y su comunicacin comercial
para vender ms.
http://www.luksandcompany.com
59
Proteger
a nuestros
clientes
JOS IGNACIO PERIER
@jiperier
ontinuamente hablamos de clientes como

de personas que compran en nuestras
tiendas y en muchas ocasiones como de un
fastidio necesario en nuestro trabajo: se quejan,
protestan, lo descolocan todo, nos pisan
cuando hemos fregado, ponen reclamaciones,
reivindican sus derechos y hasta en algunas
ocasiones compran productos que despus
devuelven.
A veces, especialmente en bares, que
tambin son tiendas, he visto criticar a clientes
delante de otros clientes, logrndose un
efecto verdaderamente perjudicial, tanto para
el establecimiento comercial como para el

profesional que se dedica a criticar en vez de
trabajar y hablar con las personas para intentar
satisfacer sus necesidades.
Me encanta conocer el significado
de las palabras. En el caso de cliente,
etimolgicamente proviene del latn cliens,
que significa protegido. De ah el antiguo
concepto de proteccin clientelar, que ha ido
evolucionando hasta derivar en nuestros das
en el concepto de cliente como Persona
que utiliza asiduamente los servicios de un
profesional o empresa al menos esta es la
definicin que nos da la RAE.

Teniendo el oficio que tenemos, me parece
una magnfica idea retomar el concepto de
proteccin y de ayuda para con nuestros
clientes. Pues en la inmensa mayora de los
casos no se trata de vender, imponiendo tus
productos o servicios al cliente a la fuerza: de lo
que se trata es de ayudar a comprar. De poner
en valor nuestra oferta comercial satisfaciendo
verdaderamente las necesidades del cliente,
ser su mejor opcin Y, de este modo, la venta
se convierte en el resultado de un trabajo bien
hecho.
Siempre he dicho que un mal vendedor
vende utilizando sus propios argumentos,
mientras que un buen vendedor vende
usando los argumentos del cliente. Es por
eso por lo que debemos conocer muy bien a
las personas que entran en nuestras tiendas,
ya sean fsicas o virtuales. Hablar con las
personas (clientes o empleados) es crucial
en el proceso del conocimiento adecuado de
nuestros potenciales compradores, y sin duda
NO HAY
MEJOR
PUBLICIDAD
QUE LA DE
UN CLIENTE
SATISFECHO
#clavesretail

nos permitir conocer mejor sus motivaciones
y preferencias.
Conociendo verdaderamente al cliente,
podremos adecuar surtidos y procesos y
mejoraremos nuestro modelo comercial, lay
outs e implantaciones. Tambin ajustaremos
horarios y servicios a sus necesidades y
tendremos ms posibilidades de vender hoy y
de que piense en visitarnos de nuevo.
Que un cliente repita es clave, y as lo
contempla la definicin del trmino registrada
por la RAE, ya que cliente es el que utiliza
asiduamente un servicio Y ello sin lugar a
dudas es la razn de ser de nuestros negocios.
Siguiendo esta idea, hay empresas que hacen de
este concepto su eslogan: Porque t vuelves,
dice CEPSA; y McDonalds publicitaba: Lo
importante no es que vengas: es que vuelvas.
Ahora bien, aunque la idea me parece buena y
muy bien transmitida va marketing, discrepo en
cuanto a los mtodos y herramientas utilizados
para conseguirlo. Por ejemplo, las tarjetas de
puntos, a mi juicio y salvo contadas excepciones,
ms que lograr un vnculo adecuado con el
cliente y una fidelizacin, lo que hacen es
comprar la venta con descuentos futuros; o, lo
que es lo mismo, convierten al cliente en rehn
de sus anteriores compras. No s a vosotros,
pero a m eso no termina de convencerme,
y a muchos de mis clientes tampoco. Yo creo
que la forma adecuada de fidelizar al cliente es
construir nuestro modelo comercial y nuestros
procesos desde el profundo conocimiento de
quien los va a usar, y, desde ah, tener bien
claros los bsicos del cliente y asegurarlos a
diario.
Habis hecho el ejercicio de la lista de
la compra? Seguro que en la mayora de
las tiendas no sois capaces de comprar a
satisfaccin una lista de 10 artculos bsicos de
los que ofertan habitualmente. Y que falte uno
equivale a perder un 10% de la venta, adems
de que con ello muy posiblemente le estamos
dando a nuestro cliente excusas para que
visite a nuestra competencia para satisfacer
su necesidad y quiz perdamos o al menos
compartamos a dicho cliente.
61
@clavesdelretail
@clavesdelretail
Os propongo que hagis esa lista de 10

artculos y pongis en prctica el ejercicio en
vuestra tienda. Es algo muy bsico, s, pero de
eso se trata cuando hablo de proteger y ayudar
a nuestro cliente a comprar. Nuestro cliente
evoluciona y lo vamos acostumbrando, porque
la decepcin llega cuando no le ofrecemos
lo que espera. No hay duda de que si hoy no
tengo el pan caliente y ayer s hoy me ir de
la tienda sin comprar, o decepcionado. Quiz
este sea uno de los bsicos de tu tienda para
tu cliente, que ya no se conforma con que
tengas pan.
Como tenderos, tenemos que proporcionar
razones de peso para que nuestros clientes
regresen, ms all de las tarjetas de puntos
(creo que ya ha quedado claro que no soy
muy partidario). Es esencial que esta lista de
razones la hagas en tu tienda y pensando en
tu cliente, contando adems con la ayuda de
tu equipo.
Protegiendo y asegurando los bsicos
de nuestro cliente, logramos no solo su
satisfaccin en la experiencia de compra, sino
que tambin conseguimos la mejor publicidad
del mundo y que atraiga su entorno a nuestra
tienda. No hay mejor publicidad que la de un
cliente satisfecho.
Cada vez hay ms empresas que se
estn dando cuenta de lo necesario que es
satisfacer al cliente, de que ayudarle a comprar
y protegerle es clave para sus intereses.
As, se estn incorporando responsables
de experiencia de compra (CEM customer
experience managers) para que velen por
el mayor activo que tiene una tienda: sus
clientes, que, sin lugar a dudas, no son
tontos! ;-)
JOS IGNACIO PERIER

@jiperier
Jos Ignacio Perier se define a s mismo como un

tendero en un mundo en el que todos vendemos
algo Actualmente ejerce de customer experience
manager en Media Markt y es asesor especializado
de la Asociacin de Jvenes Empresarios (AJE) de
Madrid en materia de retail, comercio y clientes.
Ha trabajado en y para empresas como Carrefour,
Continente, Cepsa, Alpargatas, Big Mat, CafeStore,
Europcar, Fervimax y un largo etctera.
Os deseo buena venta!
#clavesretail
https://jiperier.wordpress.com
62
EL
PODER
DE
LO
SIMPLE
MADA VAAMONDE Y JUAN LUIS VZQUEZ
@rootstudio_es
n los ltimos aos estamos viviendo el

auge de la simplicidad. Sin embargo, y
como ya deca Steve Jobs, lo simple puede ser
ms difcil que lo complejo. Se trata de llegar
a la esencia, y la esencia es donde reside el
potencial.
La simplicidad que no la simpleza ni la
simplificacin se basa en el entendimiento
profundo de la idea que se quiere transmitir
y en la capacidad para hacerlo de forma clara
y concisa. Ahora bien, entendemos el diseo
no como un arte, sino como una disciplina que

debe comunicarse con los consumidores de
forma eficaz, transmitiendo los valores de la
empresa visualmente. Por ello, los diseos
complicados no son una buena opcin, ya
que obligan a un esfuerzo de adaptacin y
a la incorporacin de elementos artificiales y
forzados.
LA SIMPLICIDAD SE FABRICA
La simplicidad ni se inventa ni es producto de
la intuicin, sino del trabajo:

1. PROXIMIDAD: los diseos sencillos son
ms fciles de entender y favorecen
el uso inmediato y la exploracin
exhaustiva de los recursos del diseo.
2. RECONOCIBILIDAD: estos diseos
son ms fcilmente reconocibles y
asimilables, ya que presentan menos
informacin superflua.
3. INMEDIATEZ: los diseos sencillos
tienen un impacto mayor precisamente
porque su facilidad de comprensin los
hacen inmediatamente reconocibles
con un esfuerzo consciente mnimo.
4. USABILIDAD: por todo lo anterior,
suelen ser tambin los ms fciles de
usar. No es una casualidad que los
smbolos ms potentes suelen ser
tambin los ms sencillos.
LA SIMPLICIDAD FUNCIONA
MEJOR
Son muchas las marcas que en los ltimos
tiempos se han decantado por la simplicidad en
sus identidades visuales. Hemos seleccionado
algunos ejemplos que nos parecen acertados:

de crear algo complejo se unific la tipografa,
el smbolo y los colores de las marcas.
Una vez que se dispone de la esencia, se
empiezan a construir en torno a ella la marca del
grupo, la de la fundacin, marcas de seguros,
marcas de inversin y gestin y finalmente
las de productos y servicios. Concretando los
elementos corporativos, la marca de Catalana
Occidente ha creado su propio lenguaje de
comunicacin.
El smbolo actual es una evolucin del
anterior y se basa en su emblemtica sede
central, como podrs apreciar en la imagen
superior.
Grupo Mahou San Miguel

El grupo empresarial Mahou San Miguel
se ha ido ampliando mediante la suma de
otras marcas de cerveza a la produccin y
comercializacin de su cerveza original, as
como la de otras bebidas no alcohlicas,
llegando as a ms tipos de consumidor.
El nuevo posicionamiento de la marca
se cre con el fin de proyectar los valores
de desarrollo, fortaleza, transparencia y
Seguros Catalana Occidente
Con motivo de su 150. aniversario, el Grupo

Catalana Occidente plante el rediseo de
su identidad visual. El reto al redisear la
marca estribaba en la necesidad de crear
una arquitectura de marca clara, para ordenar
las ms de cincuenta marcas existentes del
grupo. Ante un gran reto como este, en lugar
#clavesretail
conocimiento, valores que caracterizan a la

marca desde sus orgenes. Al diseo, basado
en la simplicidad, se le ha dotado de un
enfoque corporativo para representar una
nueva identidad visual en el que la fortaleza
y la transparencia estn presentes a travs
de la sobriedad, la rotundidad tipogrfica y la
combinacin de colores.
Asimismo, la M de Mahou capitaliza la
64
@clavesdelretail
diferenciacin y el legado de la marca, adems

de la notoriedad e identificabilidad, con lo que
se logra proyectar la tradicin y calidad del
grupo.
La simplicidad consiste pues en sustraer lo

que es obvio y aadir lo especfico. Cuando
ideamos una marca, producto o servicio,
creamos una experiencia multisensorial de cuyo
xito dependen nuestras ventas y crecimiento
como empresa. Nuestros consumidoresusuarios deben percibir con claridad lo que
queremos de ellos y lo que ofrecemos. Nuestra
marca es como un gran parque de atracciones,
y nuestro producto o servicio, el souvenir que
se llevan a casa. Complicar, recargar o
rellenar son trminos que llevan a nuestro
target a la confusin y la distraccin. En retail,
es clave la simplicidad, pues confundir a
nuestro target se paga caro.
Cuando Apple introdujo el iPod, revolucion el
mercado de los reproductores porttiles, tanto
en forma como en experiencia de usuario.
Aun siendo un gran producto de inicio, la
verdadera revolucin vino con la evolucin
del clickwheel . Esta interfaz experiment dos
evoluciones hasta encontrar su forma final,
pasando de innumerables botones a solo un
gran botn tctil, el precursor del botn home
de los iPhone. Apple cre as el sistema ms
simple de navegacin para un reproductor de
MP3 hasta ese momento, si bien este sistema
fue el resultado de una evolucin consciente
y sin descanso.
La simplicidad es atemporal, como el
buen diseo. Dieter Rams, el diseador clave
de Braun, sola decir que un buen diseo
conlleva lo menos posible de diseo. Menos,
pero mejor. Hacer un esfuerzo en concentrar
nuestros productos o servicios en su esencia
y definirlos ser clave en un mundo que tiende
al ruido visual, a la saturacin de estmulos y
a lo sobrecargado. Veremos como grandes
marcas simplifican su imagen y servicios
concentrndose en lo esencial y obviando
#clavesretail

lo superfluo y recargado. La clave ser
encontrar ese input que nos separe de nuestra
competencia y destilarlo a fuego lento hasta
llegar a su forma ms esencial.
@clavesdelretail
MADA VAAMONDE Y
JUAN LUIS VZQUEZ
@rootstudio_es
Root Studio es un estudio independiente y

multidisciplinar formado por Mada Vaamonde,
responsable del rea tecnolgica, y Juan Luis
Vzquez, director creativo.
Quieren vivir en un mundo que sea consciente de
las ventajas y oportunidades que brinda el diseo.
Para ello, ofrecen estrategias creativas y soluciones
de diseo para todo tipo de clientes, desde pequeos
comercios y startups hasta multinacionales.
Ayudan a sus clientes a construir marcas
poderosas, combinando estrategia, creatividad,
tecnologa y capacidad de gestin.
www.rootstudio.es
65

Claves Del Retail - Visión 2016-2018

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VISIN 2016-2018

Primera edicin: enero 2016

No se permite la reproduccin total o parcial

LOS CINCO RETOS

JOS MIGUEL HERRERO

on el paso del tiempo llega un momento

su hacer, resulta que presentan acciones,

Claves del retail: visin 2016-2018

al cliente con interminables programas de

Claves del retail: visin 2016-2018

No hablemos, pues, de omnicanalidad,

Jacinto Llorca es conferenciante internacional,

sas dos frases, que fueron pronunciadas

propsito de existencia del negocio que

3. Un alineamiento de las personas que

hacen posible la actividad (accionistas,

flexibilidad permanente para

Y, de forma concreta, las acciones clave a

Claves del retail: visin 2016-2018

La omnicanalidad (poder comprar desde

Claves del retail: visin 2016-2018

Los equipos ms que nunca deben

Claves del retail: visin 2016-2018

Fran Arteaga es socio director de Alpenstock,

ay pocas cosas que no haya olvidado

de contabilidad. No es que vaya con pies

Claves del retail: visin 2016-2018

plantearse si a m, Enrique Benavides, me

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paraguas: datos de contacto, compras en

pueden ser de su inters. Podr incluso

Claves del retail: visin 2016-2018

Enrique Benavides tiene ms de 10 aos de

Ningn hombre es una isla, algo completo

Pero al final, cuando te planteas un problema

en 2015 en Galicia con el fin de contribuir

de la clase, el ms listo, el ms educado.

Quiz hayas odo hablar de Incitus, una

Los profesionales somos islas de

Claves del retail: visin 2016-2018

aislada, no podemos. En cambio, organizaciones

Claves del retail: visin 2016-2018

Uno puede pensar que en una consulta

figuracin, vamos recopilando situaciones

Claves del retail: visin 2016-2018

Claves del retail: visin 2016-2018

Un diseo corporativo realizado nicamente

Arquitecto de interiores: Ivn Cotado Diseo

Ivn Cotado es arquitecto de interiores por la

n nuestro estudio de interiorismo nos

pocas cosas tienen mayor carga comunicativa

Hoy en da la competencia es feroz en todos

Claves del retail: visin 2016-2018

Claves del retail: visin 2016-2018

Walmart: Precios bajos todos los das.

BMW: Te gusta conducir?. El coche de

Orlando Cotado es ingeniero tcnico en Topografa

PABLO FERNNDEZ HONTORIA

N. Bosma, E. Stam y S. Wennekers: Intrapreneurship: An

international study, Scales Research Reports, 2010.

han sido promovidos por ellos mismos y

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El equipo directivo pilota el cambio:

mejora, implantar la solucin y comprobar