Publicidade e Promoo

Cdigo IEFP: 0367

Autor(a): NOME

Objectivos do Manual
No final deste manual os formando devero ser capazes de aplicar as tcnicas
da publicidade enquanto forma de comunicao, divulgao e promoo dos
produtos / servios da empresa.
Objectivamente e de acordo com a temtica devero compreender:
Valores e princpios
Intervenientes
A deciso sobre as mensagens e suportes
Gesto do oramento
Avaliao dos resultados
Principais meios de promoo
Desenvolvimento de programas de promoo
Este Manual servir de apoio aos formandos na UFCD 367 Publicidade e Promoo

Contedo
Capitulo 1........................................................................................................ 4
1. Um olhar sobre a histria da publicidade...................................................4
1.1. A Publicidade em Portugal......................................................................5
1.2. O que a Publicidade?...........................................................................5
1.2.1. De acordo com os suportes..................................................................6
1.2.2. De acordo com o objecto da mensagem................................................6
1.2.3. De acordo com a entidade que a promove.............................................6
1.3. Objectivos da Publicidade......................................................................6
1.3.1. Informar.............................................................................................. 6
1.3.2. Persuadir............................................................................................ 7
1.3.3. Relembrar........................................................................................... 7
1.4. Elaborao de uma campanha publicitria...............................................7
1.4.1. O Briefing............................................................................................ 7
1.4.2. Conceo da Campanha......................................................................8
1.4.3. Avaliao da criao publicitria........................................................19
1.4.4. Avaliao da campanha publicitria A) Medida de impacto de uma
campanha.................................................................................................. 20
Capitulo 2...................................................................................................... 21
2. Promoes de vendas............................................................................. 21
2.1. A importncia da promoo de vendas..................................................22
2.2. Objectivos da promoo de vendas.......................................................23
2.3.

Resultados de curto prazo versus longo prazo...................................24

2.4.

Planeamento e execuo de uma operao de promoes de vendas..24

2.5. Avaliao da efectividade da campanha promocional.............................25

2.6.

Tcnicas de promoo de vendas......................................................26

2.7.

Factores negativos associados s promoes...................................26

2.8.

As Promoes e a placa de vendas....................................................27

Capitulo 1

1. Um olhar sobre a histria da publicidade

Admite-se que os primeiros vestgios de Publicidade remontam imortal cidade
de Pompeia em Itlia. A foram encontradas tabuletas que anunciavam
combates entre gladiadores, a localizao das casas de banho e at mesmo
referncias aos bordis muito populares entre os visitantes.
Ainda antes da Idade Mdia surge a forma mais popular de Publicidade: O
prego, utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.
A segunda etapa da histria da Publicidade verifica-se no sculo XV com a
inveno da prensa mecnica de Gutemberg.
Em 1482 que surge o primeiro cartaz publicitrio que anunciava uma grande
manifestao religiosa em Reims. No entanto, o primeiro anncio publicitrio
aparece apenas no ano de 1625, em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela
primeira vez num jornal uma seco dedicada em exclusivo aos anncios.
At ento toda a mensagem veiculada era, predominantemente, informativa, visando
apenas a descrio do produto sem qualquer interesse em cativar o interlocutor.

S no sculo XVIII, com uma ajuda de Benjamin Franklin, a Publicidade

comea a ser encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os
anncios comeam a ser persuasivos.
O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revoluo Industrial.
Com a produo em srie e a necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos,

a tcnica publicitria foi-se aperfeioando, tornando-se cada vez mais persuasiva e

perdendo quase totalmente o seu sentido unicamente informativo.

O aparecimento do telefone, do telgrafo e da mquina de escrever, nos finais

do sculo XIX, muito contriburam para o desenvolvimento da Publicidade.
com a chegada da Rdio, na segunda dcada do Sculo XX, que a
actividade publicitria ganha um novo impulso. Na dcada de 50 assiste-se a
uma das maiores do sculo: a televiso. Este novo meio de comunicao vem

revolucionar todo o conceito de Publicidade dinamizando o encontro entre esta

tcnica e todo o universo empresarial.
1.1. A Publicidade em Portugal
Surge em 1927, com a agncia Hora. Como no resto do mundo a Publicidade
em Portugal conhece os dias de glria com a Rdio durante as dcadas de 40
e 50. S a partir da dcada de 50, com a entrada de multinacionais como a
Colgate ou a Nestl, que se verifica o desenvolvimento de polticas
comerciais agressivas. Esta lufada de ar fresco aliada ao aparecimento da
televiso em 1957 atribui um novo significado ao mercado publicitrio.
O clima de desconfiana econmica da ps-revoluo de 74 inibe os anunciantes
para o investimento, trazendo as inevitveis consequncias para a Publicidade.

Este perodo negro da Publicidade chega ao fim j nos anos 80 com a entrada
de Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras
alfandegrias. As empresas portuguesas cientes das necessidades do
consumidor, cada vez mais exigente, a par da globalizao dos mercados,
procuram a expanso apostando no investimento publicitrio.
1.2. O que a Publicidade?
Qualquer forma no pessoal de apresentao ou promoo de ideias, bens ou
servios, paga por um patrocinador identificado.
Philip Kotler

Comunicao no pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os mass

media para persuadir ou influenciar uma audincia. Cujo objectivo fornecer
informao que ajude compradores e vendedores a se encontrarem no mercado.

William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty

Existem diversos tipos de publicidade:

1.2.1. De acordo com os suportes
- Publicidade nos media
- Publicidade directa
- Publicidade no local de venda
1.2.2. De acordo com o objecto da mensagem
- Publicidade de produto
- Publicidade institucional ou de empresa
1.2.3. De acordo com a entidade que a promove
- Privada
- Colectiva
- Associativa
- Comunitria
1.3. Objectivos da Publicidade
Qualquer anncio publicitrio tem como objectivo exercer uma influncia sobre as pessoas
a quem so dirigidas e sobre os seus comportamentos efectivos. Procura ento, chamar

a ateno, despertar o interesse, provocar o desejo, levar memorizao e

desencadear a aco. De forma geral os seus objectivos so:
1.3.1. Informar
Dar a conhecer um novo produto no mercado;
Sugerir novas utilizaes para o produto;
Informar o mercado sobre a alterao de preo;
Explicar como funciona o produto; Descrever servios disponveis; Corrigir falsas
impresses;

Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistncia tcnica pode
ser prestada;
Construir uma imagem da empresa;
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto
familiar; Diminuir o esforo de compra;
Diferenciar o produto.
1.3.2. Persuadir
Levar preferncia;
Alterar a percepo dos compradores relativamente s caractersticas do produto;
Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros;
Levar compra;
Provocar simpatia;

Associar aos produtos emoo, desejo e sonho.

1.3.3. Relembrar
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessrio;
Relembrar o local de venda do produto;
Manter o top-of-mind.
1.4. Elaborao de uma campanha publicitria
A elaborao de uma campanha publicitria comporta quatro etapas principais,
subdivididas em vrias tarefas. So elas: redaco do briefing; concepo da
campanha; execuo da campanha e avaliao da sua eficcia.
1.4.1. O Briefing
um documento que rene todas as informaes e orientaes de que a
agncia de publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.

Nele esto includos os seguintes elementos:

Contexto do produto/mercado;
Estratgias de Marketing do anunciante;
Orientaes gerais da campanha
A. Contexto do produto/mercado
Anlise do mercado
Descrio do produto
Histrico da comunicao anterior da marca
Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores
Descrio da concorrncia.
B. Estratgias de Marketing do anunciante
Objectivos de Marketing
Opes estratgicas
Mix da comunicao
C. Orientaes Gerais da Campanha
a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexo possvel
entre o anunciante e a agncia.
Alvos publicitrios
Objectivos da Publicidade
Eventuais limitaes
1.4.2. Conceo da Campanha
Elaborao das mensagens publicitrias;
Escolha dos canais de comunicao.
A. Elaborao das mensagens publicitrias

Estratgia de criao ou copy strategy;

Criao;
Execuo.
B. Estratgia de criao ou copy strategy
Factos Principais;
Objectivos publicitrios;
Alvos publicitrios;
Promessa: atributo do produto, o benefcio ao consumidor e a identificao
valorizadora ou gratificante;
Provas ou suportes da promessa;
Tom e personalidade da campanha;
Instrues e limitaes diversas.
C. Criao Publicitria
Ttulo
A importncia de um anncio publicitrio incontestvel, alguns autores chegam
mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua eficincia.

O ttulo pode ser:

Directo
Indirecto
O ttulo dever ter duas qualidades
fundamentais: Ser conciso
Ser positivo
As funes do ttulo Atrair
e prender a ateno;

Suscitar e provocar interesse pelo contedo do texto;

Causar impacto emocional no leitor por apelos afectivos de forma a comover ou
despertar imagens;
Provocar desejos capazes de determinar a aco dos consumidores;
Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivduo e no
massificando-o. Caractersticas do ttulo
Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das
letras; Conter palavras e expresses-chave altamente informativas;
Mostrar algum benefcio do produto ou servio;
Apresentar a marca ou identificao da empresa;

Conduzir a alguma deciso por meio de argumentao lgica.

Classificao do ttulo:
Afirmativo
Exclamativo
Interrogativo
Imperativo
O Corpo do texto (copy body)
A linguagem publicitria deve ser:
Coloquial
Simples
Pessoal
Informal
O texto publicitrio deve ser
To curto quanto permitir a natureza do que se veicula.
Textos longos, maudos, pouco comunicativos afastam a ateno do leitor.
O corpo do texto publicitrio, normalmente constitudo por trs partes distintas:
A chamada a introduo, onde se apresenta o tema. O interesse por estas ideias
vai depender muito do ttulo, por isso, esta parte constituda por frases curtas e
objectivas para facilitar a rpida leitura e apreenso dos conceitos expostos.

A venda, onde se apresenta as caractersticas e/ou vantagens do produto ou

servio e outros dados que serviro de argumentos e apelos para convencer o
consumidor a actuar.
O retorno ao incio, constitui o fecho ou concluso do corpo do texto. aqui que se
exorta o leitor aco ou a tomar uma deciso na procura do produto ou servio.

Slogan
Tem como caractersticas ou qualidades:
Ser positivo ou original para atrair a ateno do leitor;
Ser breve e carregado de afectividade;
Ser fcil de entender e fixar;
Ser preciso, com termos bem apropriados;
Ser incisivo e directo;
Ser rtmico;
Ser simptico.
Tem como finalidades:
Atrair a ateno do consumidor e destacar as qualidades do produto;
Recordar marcas ou imagens da instituio que se quer passar ao
pblico, promover um produto ou um servio.
Elementos no-verbais

Ilustrao
Objectivos
Identificao da marca ou produto;
Mostrar diferentes situaes da utilizao;
Mostrar as necessidades do produto;
Mostrar os diferentes benefcios
Comparar com a concorrncia
Tipografia
Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento
da marca. De fcil leitura
de evitar a utilizao de um nmero excessivo de tipos de letras diferentes
num mesmo anncio.
Espaos em branco
Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da
leitura. Movimento
Atrai a ateno,
Criao uma imagem de dinamismo da marca.
Cor

A cor um elemento de comunicao muito forte pelo profundo impacto que

tem sobre a mente humana, atravs da criao de um conjunto de associaes
que podem ser positivas ou negativas.
Escolha dos canais de comunicao
- Escolha dos mdia: estratgia de mdia
- Escolha dos suportes: plano de mdia
- A negociao e a compra do espao
Escolha dos mdia: estratgia de mdia
Critrios prticos
Critrios quantitativos de eficcia
Critrios qualitativos de adequao mensagem
Escolha dos suportes: plano de mdia
Televiso
Vantagens
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados nveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados nveis de penetrao em todos os segmentos da populao;

Possibilita uma cobertura nacional;

muito flexvel;
Tem a capacidade de obter resultados rpidos em termos de cobertura e
impacto; Tem um custo por contacto muito baixo devido sua eficcia;
um excelente veculo para a demonstrao do

produto. Desvantagens
Dificuldade em alcanar um Target muito especfico;
Necessidade de oramentos elevados para alcanar

Saturao publicitria do meio e as caractersticas tcnicas obrigam a um

planeamento a longo prazo;
Elevados custos de produo;
O tempo de vida de um spot televisivo normalmente
curto; Impossibilidade de regionalizao.
Imprensa
Vantagens
Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como
veculo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposio da comunicao com alvo;
Possibilidade de um contacto directo com o pblico de forma dinmica;
Grande flexibilidade (regionalizao, possibilidade de segmentao, variedade
de formatos e localizaes);
Possibilidade de uma boa reproduo a cores;
No exige elevados oramentos para um mnimo impacto.
Desvantagens
Baixos ndices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da populao;
Elevada repetio implica custos elevados;
Fidelidade da audincia de cada suporte deste meio obriga a uma maior
diversificao de meios para garantir um mnimo de cobertura;
Saturao publicitria nos principais suportes e condicionamentos de ordem
tcnica obrigam a um planeamento a longo prazo.

Rdio
Vantagens
Possibilita a obteno de elevados ndices de repetio;
Flexvel;
Possibilidade de concentrao publicitria forte;
Custo por contacto baixo;
No saturao publicitria da maior parte dos suportes e caractersticas
tcnicas que permitem uma rpida concretizao do planeamento;
Excelente meio no que diz respeito ao dilogo directo como o pblico;

Elevada capacidade de explorao musical, tornando-o um instrumento

fundamental na veiculao de um jingle;
Custo de produo muito
baixos; Timings de produo
muito curtos. Desvantagens
Nveis de cobertura muito baixos;
Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada devido aos elevados nveis de repetio.

Outdoor
Vantagens
Possibilidade de boa penetrao;
No requer uma atitude de seleco por parte do receptor para entrar em
contacto com ele;
Obtm elevados ndices de repetio;
Excelente meio para uma eficaz identificao de produto;
Excelente meio reminder da comunicao utilizada noutros meios, reforando
os nveis de notoriedade obtidos;
Flexibilidade: regionalizao, dimenso,
forma. Desvantagens

Nveis de cobertura muitos baixos;

Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada, devido aos elevado nveis de
repetio; Meio bastante fraco para a veiculao de mensagens publicitrias
sofisticadas; Condicionamentos tcnicos de produo exigem um planeamento
a longo prazo; Custos de produo elevadssimos.
Marketing Directo
Vantagens
Elevada possibilidade de segmentao do alvo a atingir;
Possibilidade de um contacto directo e personalizado como o pblico-alvo;
Utilizao de tcnicas especficas de comunicao que garantem uma maior
eficcia nos resultados obtidos.
Desvantagens
Condicionamentos tcnicos de produo obrigam a um planeamento a
longo prazo; Escolha limitada de alvos a atingir;
Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa populao.
Internet
Vantagens

Grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Predisposio favorvel do alvo;

Possibilidade de presena no tradicional (corredores de acesso, trios de

entrada, etc.) Desvantagens
Fraco nvel de penetrao; Nveis
de repetio muito baixos.

Cinema
Vantagens
Possibilidade de segmentao ao nvel comportamental;
Possibilidade de comunicao interactiva, permitindo satisfazer todas as
necessidades de informao.
Desvantagens
Fraco nvel de penetrao, mas em crescente
evoluo; Ausncia de dados rigorosos de audincia.

1.4.3. Avaliao da criao publicitria

Pr-testes
Os pr-testes podem servir para:

Escolher um de entre vrios projectos de criao;

Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
Melhorar a criao, recolhendo as reaces de uma amostra de consumidores
sobre o projecto da mensagem.
Os pr-testes no permitem:
Medir e prever a eficcia da
mensagem; O sucesso da campanha;
Avaliar o efeito de repetio;
Eliminar todos os riscos.
1.4.4. Avaliao da campanha publicitria
A) Medida de impacto de uma campanha

Memorizao da campanha
Atribuio
Compreenso da campanha
Credibilidade
Aceitao
B) Mtodos de medida do impacto
Os ps-testes publicitrios

C) A Medida da eficcia de uma campanha

Anlise das pr definies inseridas no Briefing
D) Os mtodos de inqurito sobre a eficcia da campanha
Inquritos antes e depois
Tracking

Capitulo 2

2. Promoes de vendas
A promoo de vendas um conjunto de tcnicas que tem como principal objectivo
provocar um aumento rpido, mas sempre provisrio, das vendas de um
determinado bem ou servio, oferecendo uma vantagem excepcional aos
distribuidores e/ou consumidores. Alguns autores afirmam que uma operao de
promoo consiste na associao de um produto a uma vantagem temporria,
destinada a facilitar e/ou a estimular a sua compra e/ou a sua distribuio.
Trata-se, portanto, de um conjunto de ferramentas de incentivo, utilizadas para
promover um produto ou servio, e estimular a aco de compra/venda por parte
dos pblicos. Pode actuar em conjunto com outras estratgias de comunicao ou

isoladamente, funcionando como soluo, geralmente em curto prazo, para

diversos tipos de problemas surgidos no marketing mix.
2.1. A importncia da promoo de vendas
Nas ltimas dcadas constata-se que os investimentos promocionais das empresas
tm aumentado. Geralmente, a razo apontada para o crescimento nesta rea, o
facto da quantia destinada publicidade estar a diminuir e ser necessrio atingir
objectivos a curto prazo. Outra razo para o crescimento da promoo de vendas o
poder crescente que os retalhistas tm no mercado, compelindo os fabricantes a
comprarem mais espao nas prateleiras e a movimentarem o stock da loja. Acredita-se
que a promoo de vendas pode atrair compradores, aumentar o conhecimento da
marca e originar a experimentao de um novo produto.

Em Portugal, parte dos investimentos na comunicao so canalizados para as

promoes de vendas em prejuzo da publicidade. Nos hipermercados
portugueses, ao longo do ano, existe um elevado nmero de aces promocionais
e estas, tm um impacto directo no comportamento dos consumidores. Promovese um artigo, quando se pretende aumentar as vendas, melhorar o ndice de
rotao do stock ou estimular o movimento de uma seco, departamento ou loja .
Kotler salienta que o crescimento da promoo das vendas induz a uma maior
sensibilidade ao preo por parte dos consumidores e a um nvel de exigncia dos canais
de distribuio. Todavia outros autores declaram que este aumento dos investimentos
promocionais verifica-se em particular nos bens de grande consumo. Brochand menciona
que este aumento pode explicar-se por vrias razes, nomeadamente:

Em sectores onde h pouca diversidade de produtos, difcil criar nos consumidores

uma autntica preferncia pela marca apenas atravs da publicidade e das

relaes pblicas. Neste caso o consumidor muitas vezes susceptvel s

vantagens promocionais que lhe so oferecidas;

Em sectores onde a presso publicitria exercida pelos produtores se

aproxima do nvel de saturao, torna-se mais rentvel investir em promoes;

Os

responsveis

de

marketing

das

empresas

inclinam-se

frequentemente para resultados imediatos em termos de vendas e no em

melhorar a sua imagem de marca a longo prazo;

A distribuio exerce muitas vezes presses, a favor das operaes

promocionais, sobre os produtores e desta forma, os seus efeitos sobre as

vendas so imediatamente perceptveis;
2.2. Objectivos da promoo de vendas
Kotler menciona que o objectivo da promoo de vendas se altera em funo
do mercado geogrfico, do produto, da concorrncia, da poca, mas,
principalmente, do pblico-alvo. Basicamente, existem dois tipos de pblicosalvo: os consumidores finais e os retalhistas.
- Na promoo de vendas orientada aos consumidores finais, os objectivos
so: induzir a experimentao do produto; estimular a repetio de compra do
produto; aumentar a frequncia de compra do produto; ampliar o volume de
compras do produto; incentivar a compra por impulso; aumentar a exposio da
marca; incrementar uma imagem favorvel de marca na mente do consumidor
e expandir a fidelizao do cliente em relao marca.
- Os fabricantes procuram por outro lado alcanar principalmente, quatro objectivos
com a promoo de vendas, especificamente: Conquistar espao no espao de venda;

Aumentar os stocks; Instigar promoes e Melhorar o relacionamento do

fabricante com o retalhista.
Lendrevie, refere que se dever realizar uma definio prvia e correcta de
objectivos, de modo a determinar o tipo de tcnicas a usar bem como a forma de
avaliao das promoes. Muitas aces promocionais tm fracos resultados
devido ao estabelecimento desajustado de objectivo. O mesmo autor menciona
que se a tcnica escolhida no for a mais indicada, ocorrer uma diminuio de
vendas no perodo seguinte ou uma degradao da imagem da marca.

2.3.

Resultados de curto prazo versus longo prazo

comum encontrar na literatura a afirmao de que, no geral, promoo uma

ferramenta de resultados de curto prazo. Segundo Costa & Crescitelli, a promoo tem
um prazo curto de durao, conforme o pblico a quem dirigida, variando esse
perodo de trs a seis meses, em virtude de um prazo muito longo deixar de estimular
a participao e o envolvimento por parte do pblico. Quando dirigida ao
consumidor, no primeiro ms ocorre a ateno, a compreenso e o incio da
participao; no segundo ms acontece o maior ndice de participao e no terceiro
comea o desinteresse e o decrscimo nas vendas. Naquelas dirigidas ao distribuidor,
e fora de vendas da empresa, o perodo pode ser de seis meses, no sendo
aconselhvel prolongar mais. Esta uma regra geral havendo promoes que, pelo
seu impacto e fora, apresentam bons resultados em perodos mais longos.

2.4.

Planeamento e execuo de uma operao de promoes de vendas

A definio prvia dos objectivos fundamental j que dever determinar a

tipologia de tcnicas a utilizar, e naturalmente, a forma de avaliar os resultados
promocionais . frequente uma campanha promocional conseguir aumentar o
volume de vendas, mas como a tcnica escolhida no foi a mais indicada,
provocou se uma canibalizao dos outros produtos da gama, uma diminuio
de vendas no perodo seguinte ou a degradao da marca .
O autor Shimp declara que para uma promoo de vendas ter sucesso necessrio
que esta seja planeada cuidadosamente, e que exista uma grande coordenao com
os outros aspectos de um programa de marketing. Lendrevie afirma tambm que uma
operao de promoo deve ser preparada e executada cuidadosamente at ao
mnimo pormenor, exigindo para ser bem sucedida uma coordenao perfeita de
numerosos intervenientes nomeadamente da fora de vendas.

Na opinio de Zenone e Buairide a elaborao de um plano de Aco

promocional segue as seguintes cinco etapas: Anlise da situao de mercado;
Identificao do problema; Definio dos objectivos da promoo; Definio da
estratgia; A verba promocional.
2.5. Avaliao da efectividade da campanha promocional
Srinivasan e Anderson afirmam que avaliar a efectividade das actividades
promocionais requer um entendimento dos custos e benefcios dos diferentes tipos de
promoo. De acordo com estes autores, a grande dificuldade est justamente em
quantificar os benefcios. Por seu lado, Hoofnagle aponta a importncia de medir a
efectividade da promoo para evitar desperdcio de largas somas de dinheiro.
Para Taylor um dos principais problemas na avaliao das promoes a falta da
definio de objectivos claros. Hardy afirma que mesmo para o mais experiente
profissional de marketing sempre haver alguma incerteza quanto reaco do mercado

em relao a mais testada das promoes. Segundo ele, o grande desafio est
justamente em aumentar a probabilidade de que a promoo seja um sucesso.
Para Weber impossvel prever o retorno de promoes devido dificuldade de
prever as alteraes das condies econmicas, das condies de mercado, das
reaces dos concorrentes e dos factores internos da empresa. Adler critica a posio
de Weber. Para Adler possvel medir o resultado das promoes. Entretanto, devese levar em conta que h diferentes tipos de promoo, os objectivos de cada um
podem ser distintos e o critrio de avaliao de cada uma pode variar.

2.6.

Tcnicas de promoo de vendas

As promoes de vendas caracterizam-se por usar a promessa e a oferta de

benefcios adicionais, produzindo uma vantagem para o consumidor. Podem-se apoiar
e utilizar a publicidade para a sua optimizao. Para cada produto ou para cada
pblico consumidor existe uma tcnica adequada. Cupes de descontos, amostras
grtis ou montras atraentes so apenas alguns exemplos de factores que induzem
frequentemente os compradores a experimentar uma marca diferente.

Para Lendrevie as tcnicas de promoo dirigidas para o consumidor

encontram-se classificadas em apenas cinco categorias: a experimentao
gratuita; a reduo temporria de preos; prmios, ofertas e brindes;
concursos, jogos e sorteios produto em destaque.
2.7.

Factores negativos associados s promoes

Relativamente negatividade da promoo de vendas, acredita-se que possa diminuir a

apreciao da marca na mente dos consumidores, especialmente a longo prazo, quando a
oferta no existe mais. Garner afirma que a promoo de vendas, nomeadamente, atravs
de cortes considerveis nos preos, (tal como um desconto de 50%), pode obter novos
compradores. Contudo, pode tambm induzir ao vcio de comprar somente

produtos em promoo. H ainda a salientar que os novos compradores, na

sua grande maioria, depois que a oferta termina, voltam a comprar a marca que
utilizam geralmente.
Palazn-Vidal no seu estudo, criticam o facto de as pesquisas colocarem a promoo de
vendas como destruidoras do valor da marca. Estes autores afirmam que isso se deve
maioria dos estudos se focarem na convenincia de usar promoes, ao invs de
examinar os benefcios para o consumidor. A concluso do estudo de Palazn-Vidal e
Delgado-Ballester que promoo pode criar valor para marca e no apenas alterar o
comportamento do consumidor. Este estudo demonstrou tambm que a promoo de
vendas tem um efeito positivo no conhecimento de marca e nas associaes de marca.

2.8.

As Promoes e a placa de vendas

O merchandising uma forma de facilitar a escolha do consumidor atravs da forma

esttica, reduzindo a fadiga e minimizando as deslocaes e tempo de permanncia
no estabelecimento comercial. Os prprios produtos, de acordo com a sua disposio
e apresentao dentro das superfcies comerciais devem ser capazes de chamar a
ateno dos potenciais compradores suscitando o desejo da sua compra.
de mencionar que o cumprimento do linear desenvolvido e atribudo a um produto
para ter precurses directas nas vendas, dado que quanto maior for a superfcie
ocupada por um produto mais hipteses ter de ser vendido. Relativamente posio
dos produtos num linear, podemos falar em trs nveis: mos, olhos e solo .
Ao nvel da apresentao, uma apresentao promocional em palete, por exemplo,
permitir uma grande exposio, criando a ideia de quantidade. Esta metodologia muito
utilizada nas lojas discount, devido ao baixo custo. As ilhas, topos e gndolas, muitas
vezes utilizadas para produtos promocionais com reduo de preo, so formas
preferncias de destaque de produto, uma vez que favorece a compra devido sua

localizao, (junto de uma passagem obrigatria), ou devido grande

dimenso da mancha de produto, (que favorece a percepo de preo baixo).

Bibliografia
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