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Es un secreto a voces que los procesos de comercializacin de las empresas han adquirido cada vez
mayor importancia en el ambiente en el que desarrollan sus actividades.
La competencia se ha vuelto ms profesional; los mercados de demanda (como el de la construccin
o el inmobiliario hace unos aos) se vuelven cada vez ms de oferta (ms empresas ofreciendo sus
productos y servicios que personas demandndolos); y este fenmeno se ha acelerado con la crisis
econmica actual y con la sucesiva ampliacin y con la globalizacin imparable de los mercados.
Cualquier empresa con vocacin de permanencia en el tejido econmico ha de luchar
permanentemente por la conquista y por la explotacin de los mercados, de tal manera que una
empresa que no sepa vender sus productos, por mucha que sea la calidad y el contenido tecnolgico
que estos contengan, est irremisiblemente condenada al fracaso.
La medicin de la demanda futura
Una vez delimitado el mbito de mercado donde concentrar la iniciativa empresarial se debe conocer
cul ser la demanda prevista en ese mercado. Es til para muchas de las decisiones de la Accin
de Ventas y para otras muchas de la Funcin de Marketing que la engloba.
Se entiende por Anlisis de la Demanda la identificacin cuantitativa a partir de los anlisis histricos
y de las previsiones de evolucin del tamao del mercado que requiera la tipologa de los productos
o de los servicios objeto de la Accin Comercial de la empresa. Su finalidad es llegar a conocer con
precisin: cul es el tamao y el volumen de la demanda, cul es la capacidad de compra de los
clientes potenciales sealados como pblico-objetivo, las cifras del consumo medio por cliente, las
pautas del comportamiento ms probable de la demanda, etc.
Este anlisis de la demanda debera considerar tambin (siempre que sea posible) escenarios
probables de evolucin en un horizonte temporal de dos o tres aos.
Ver los diferentes mtodos que existen para estimar la demanda, con sus Ventajas y con
sus Inconvenientes
En trminos generales, llamamos demanda potencial al volumen mximo que podra alcanzar un
producto o un servicio en un horizonte temporal establecido. La demanda potencial de mercado se
calcula a partir de la estimacin del nmero de compradores potenciales a los que se asigna una tasa
de consumo individual.
La demanda potencial constituye el lmite superior que alcanzara la suma de las ventas de todas las
empresas concurrentes en el mercado para un determinado producto o servicio, bajo unas
determinadas condiciones establecidas.
Para estimar la demanda real se deber partir de los datos histricos existentes. A veces, ser difcil
conseguir la informacin y los datos necesarios para analizar algunos mbitos geogrficamente
delimitados, por lo que ser necesario trabajarlos antes de manera analgica en funcin de otros datos
demogrficos existentes y de algunos otros datos de comportamiento disponibles para los niveles
nacionales o regionales.
Veamos estos conceptos algo ms en detalle, ya que analizar las oportunidades futuras del Mercado
exige conocer las diferencias que existen entre:
a)
b)
c)
d)
Se refiere a la parte del Potencial del Mercado que una empresa concreta puede esperar conseguir de
forma razonable en una zona y en un periodo determinado. Mientras que el Potencial del Mercado
representa la mxima venta posible para todas las empresas que vendan ese producto o ese servicio
bajo condiciones ideales de Mercado, el Potencial de Ventas refleja el mximo posible de ventas para
una empresa concreta.
C) PREVISION DE VENTAS
Es una estimacin razonable de las Ventas posibles de un producto (en unidades fsicas o monetarias),
para un periodo futuro concreto, segn la propuesta especfica de un Plan de Marketing o de un Plan de
Ventas. La previsin puede hacerse para un producto concreto o para toda una lnea; para un Mercado
o para una parte. Si los planes cambian, tambin cambian las previsiones, como es lgico. Las Ventas
Previstas son siempre tericamente menores (no iguales) que el Potencial de Ventas. Porque puede ser
que la empresa: no tenga an la capacidad suficiente para producir todo su potencial, porque sus
recursos financieros estn limitados, o porque su red de distribucin todava no est formada, por
ejemplo.
D) CUOTAS DE VENTA
Una Cuota de Ventas es un Objetivo de Ventas que se asigna a una Unidad de Marketing para su uso
en la gestin de los esfuerzos de Ventas. Esta Unidad de Marketing puede ser un Vendedor, un
territorio, una sucursal, una regin, un concesionario, un distribuidor, un distrito, un cdigo postal, etc.
No tiene por qu coincidir con la Previsin de Ventas. Es un concepto ms particular. Normalmente es
ms bajo. Pero puede no serlo. Est tambin en funcin de los incentivos que se pongan en marcha. En
tanto que el Potencial es una cifra ideal, la cuota es ms real: experiencia, edad, energa, iniciativa, etc.
Habitualmente, no se recompensa la superacin de la Previsiones. S la de las Cuotas. Las Cuotas son
instrumentos de Gestin. Y no tanto de Planificacin. Se expresan en unidades fsicas o monetarias. Y
sobre horizontes temporales. Al Conjunto completo de las Cuotas se le denomina Plan de Cuotas. El
siguiente nivel de detalle sera ya la asignacin concreta de los Territorios y Zonas donde se va a
desarrollar la Accin Comercial.
El Panel de Ejecutivos
La tcnica DELPHI
En el cuadro que sigue vemos que se pueden dividir en: Subjetivos y Objetivos.
El Punto de partida para evaluar un proyecto debe ser la identificacin de la demanda y de los
posibles beneficios. La comprensin de estos factores es clave porque stos determinan si la
inversin en verdad se justifica - ya sea porque las personas quieran comprar el producto en el
caso de proyectos destinados a la generacin de ingresos, o debido a que la inversin contribuye a
mejorar la calidad de vida, en el caso de proyectos sociales, medioambientales y de apoyo. En
particular, el nivel de la demanda define la magnitud de la inversin (y por consiguiente, el volumen
de produccin y los costos operativos), as como otras caractersticas (v.g. tecnologa, ingredientes,
estacionalidad) que se analizarn con mayor detalle ms adelante.
El mtodo para estimar la demanda variar segn el producto o servicio ofrecido. El caso ms
sencillo es el de los productos no perecibles que cuentan con una amplia demanda (por ejemplo,
arroz, trigo y maz), no obstante, tambin analizaremos cmo determinar la demanda para
productos perecibles, especializados o innovadores, as como, para servicios. Adems, trataremos
brevemente acerca de los costos asociados con la comercializacin del producto o prestacin de
servicios.
Incluso aquellos proyectos cuyo objetivo no es la produccin de bienes o servicios comerciales
dependen de la demanda. Cul es el propsito de construir una escuela sino hay nios que se
beneficien de la misma? La demanda puede no expresarse en trminos monetarios, como sera
con un kilo de queso o una camisa, pero definitivamente sta debe existir. En estos casos el
desafo es identificar a los usuarios o beneficiarios potenciales y las alternativas con que stos
cuentan. En ocasiones puede incluso ser necesario estimar el valor de los beneficios que los
usuarios reciben.
Productos
Productos
Productos
bsicos
no
bsicos
innovadores
perecibles
perecibles
especializados
a) Cuentan con mercados establecidos y bien desarrollados con mltiples puntos de compra y
venta. En otras palabras, es sencillo encontrar tanto compradores como vendedores, y existen
precios estndar para los productos - por lo general a disposicin del pblico.
b) Su calidad no sufre un deterioro rpido despus de la cosecha o produccin; as, un producto
que no se vende hoy puede venderse maana, sin que su calidad se vea afectada. Debido a esto,
su almacenamiento es relativamente sencillo y los precios normalmente cambian lentamente de
mes a mes.
c) Las variaciones de precio al interior de un mercado en particular, por lo general reflejan
caractersticas ampliamente apreciadas del producto (tamao, color, variedad, calidad, etc.) y no se
hace distincin acerca del origen del producto. En ocasiones, se establecen parmetros de calidad
especficos y a veces legales, que permiten comprender cmo la calidad y otras caractersticas
afectan los precios, por ejemplo, no ms del 5% de los granos rotos.
A pesar de que el concepto de "no perecible" depende de la durabilidad del producto en el tiempo,
este grupo puede incluir: granos, races y leguminosas; muchos de los productos tradicionales de
exportacin (caf, cacao, azcar, algodn, etc.), y algunos productos manufacturados, a cuyo
origen no se da importancia, como por ejemplo, herramientas simples e insumos agrcolas o
materiales de construccin (bloques, tejas, etc.). Los animales vivos tambin se pueden incluir
dentro de esta categora, pues, por lo general, existen mercados bien desarrollados para la
comercializacin de aves, cerdos y ganado; y no son perecibles, pues no pierden calidad de un da
para otro.
Los factores que caracterizan esta categora conllevan tres implicaciones importantes: (i) el
mercado puede absorber la produccin total del proyecto a pequea o mediana escala y, por lo
tanto, no existe preocupacin acerca de la magnitud de la inversin desde el punto de vista del
mercado; (ii) el precio del producto es fcil de indagar y no se ver influido por las actividades del
proyecto; (iii) las especificaciones del producto estn por lo general bien establecidas (por ejemplo,
el porcentaje de humedad del grano, o el tamao de un bloque de construccin).
La nica excepcin a esta regla se da si un proyecto decide intencionalmente ofrecer un producto
bsico con especificaciones nuevas (por ejemplo, un bloque de construccin de un tamao
distinto). Sin embargo, el producto ya no se podra incluir en esta categora y se debera tratar
como un producto innovador o especializado (ver la seccin siguiente).
Las evaluaciones de mercado para productos bsicos no perecibles son bastante simples de
realizar. Las preocupaciones acerca del mercado probablemente se enfocarn en las tendencias
de precios durantes los aos subsiguientes, pues los cambios en la produccin nacional o
internacional, barreras arancelarias y tecnologas pueden ocasionar fluctuaciones substanciales en
el precio a futuro. No obstante, las previsiones sobre la fluctuacin de precios con frecuencia estn
accesibles a travs de publicaciones, boletines o de las bases de datos de instituciones pblicas
nacionales o de agencias internacionales.
A pesar de que la evaluacin del mercado es por lo general bastante simple, es necesario tener en
mente ciertos puntos clave, en especial cuando se trata de productos alimentarios procesados.
Es necesario asegurarse que existe una comprensin clara de las caractersticas de las
demandas del producto en el mercado; una pequea diferencia en el tamao, color o
contenido de humedad puede hacer que un producto no sea atractivo para los
El incremento en los precios se puede deber a condiciones inusuales a corto plazo. De ser
posible, revise la historia de la fluctuacin de precios durante los ltimos aos. Recuerde,
los precios altos con frecuencia atraen a otros inversionistas y esto tiene como
consecuencia una mayor produccin y precios reducidos a futuro.
Sea realista acerca de las prdidas fsicas que pueden tener lugar. Si el producto es
delicado, se debe asumir una prdida del 20-30%, a menos que la experiencia muestre la
manera de reducir esta cifra. Los productos ms resistentes pueden sufrir prdidas del 1015%.
Los productos perecibles que se producen durante todo el ao, como huevos, leche y pan
tienden a registrar menos inestabilidad en cuanto al precio, debido a que la oferta es
relativamente constante. Aun as, la demanda puede variar y causar prdidas al final de un
da si es que hay pocos compradores.
cuenten con mercados bastante sustanciales. En este caso, a diferencia de los productos bsicos los compradores se fijan en las diferencias en el sabor, calidad y durabilidad que existe entre los
productos que estn en competencia. Los productos especializados pueden ser una mermelada,
una camisa o, incluso, un carro. Si se manufactura un carro, no se puede suponer que
simplemente se le puede poner el mismo precio que a un Toyota y vender tantos cuantos sea
posible. De hecho puede suceder que no se vendan siquiera a la mitad del precio de un Toyota,
porque, para el consumidor el carro producido por usted y el Toyota no son lo mismo.
Esta caracterstica implica que la evaluacin del mercado no debe determinar nicamente el nivel
de la demanda, el precio y la sensibilidad estacional del producto (como es el caso de los
productos bsicos), sino que tambin debe determinar la naturaleza del producto que est en
demanda. El mercado define el producto.
Una camisa puede tener mangas cortas o largas, puede ser blanca, azul o amarilla y puede tener
cuatro o seis botones. En otras palabras, cada camisa es diferente y un comprador que busca una
camisa formal puede no comprar una camisa deportiva.
Los productos que generalmente pueden clasificarse dentro de la categora de productos
especializados incluyen: artesanas (artculos de madera, de tela o de cermica, etc.); prendas de
vestir; varios alimentos procesados (pero no se toman en cuenta todos; muy pocos consumidores
distinguen realmente entre diferentes marcas de leche); varias clases de fruta, de vegetales y de
productos exticos; y cualquier producto innovador (por ejemplo, materiales de construccin,
muebles, etc.).
A menos que usted tenga la suerte de encontrar alguna persona con experiencia considerable en la
comercializacin del producto en cuestin, puede ser necesario llevar a cabo algn tipo de estudio
de mercado:
Cul es la caracterstica del producto que atraer la atencin del consumidor? Podra
ser el precio, la calidad, lugar de origen o algn elemento novedoso en su apariencia o
contenido? Sin importar qu pueda ser, cada producto debe ofrecer algo al consumidor y la
primera etapa en la evaluacin del mercado debe ser el identificar esta caracterstica.
Recuerde que:
no el paquete. Por lo tanto, asegrese que el embalaje que se emplee sea adecuado para
el mercado.
Por lo general, los productos alimenticios deben cumplir con estndares legales en lo
relacionado al etiquetado, (listas de ingredientes, nmero de permiso sanitario, etc.).
Establezca estos requisitos como parte del estudio de mercado.
El costo del embalaje del producto, incluyendo: el embase (bolsa, botella, frasco, caja,
etc.); la etiqueta y los materiales de proteccin para el transporte (v.g. cajas de cartn para
el trasporte de latas, cajas de madera para los frascos de vidrio);
El margen de ventas requerido por la tienda u otro punto de venta (cuando se emplea el
precio final al por menor como base para los clculos).
Es til recordar que algunos vendedores pueden insistir en la poltica de "venta o devolucin" o
venta a consigna, en la que solamente pagan al productor cuando el producto se ha vendido. Este
mtodo es bastante comn con las artesanas, como pinturas, artculos de joyera u otras obras de
arte. Con frecuencia se emplea con productos nuevos cuando el vendedor no puede calcular
fcilmente el nivel de la demanda. ste no es un arreglo muy atractivo para el productor, pero
puede ser la nica manera para empezar el proceso de comercializacin. No obstante, recuerde:
los productos entregados bajo este sistema todava no se han vendido, y se debe ser cuidadoso
cuando se va a comenzar un nuevo ciclo de produccin basado en estas entregas, pues la tienda
puede devolverlos.