DIEGO BARTOLO

COMO GERENCIAR
SUA EMPRESA NAS
MDIAS SOCIAIS
Um Guia Completo para Converter Fns em Clientes

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O Qu voc ir apreender
1. Introduo: a importncia da
presena Digital.
2. Diagnstico da Presena Digital:
tudo comea por um bom Briefing
3. Objetivos e Metas
4. Plano Ttico
5. Monitoramento: como saber o que
est sendo falado sobre a marca?
6. Links Patrocinados: como funciona a
publicidade paga nas redes sociais
7. Avaliao da Campanha (R.O.I)
8. Concluso

Captulo 1

introduo

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SOBRE DIEGO BARTOLO:

FORMADO EM ADMINISTRAO PELA UNESP.
MBA EM MARKETING PELA USP.
ATUA COMO GERENTE GLOBAL DE MARKETING PELA SOLMILLENNIUM MEDICAL CO. ASSIM COMO MINISTRA CURSOS E
DISCIPLINAS EM PS-GRADUAES DE MARKETING DIGITAL.
DIEGO, FOI SCIO DIRETOR DA 5QUATRO AGNCIA DE
MARKETING DIGITAL, POR MAIS DE 5 ANOS,ONDE INICIOU SEU
CAMINHO NO MARKETING DIGITAL AJUDANDO DIVERSAS
MARCAS E EMPRESAS A SE RELACIONAREM E OBTEREM
RESULTADO ATRVES DO MARKETING.

SE VOC DESEJA IR EM FRENTE V

SOZINHO, SE DESEJA IR LONGE V
ACOMPANHADO.

a importncia da
presena digital
Como j citado por diversos autores que foram que
utilizo, no existe o Marketing Digital, mas existe o
Marketing e, dentro do marketing, com a evoluo de
tecnologias digitais, surgem estratgias digitais.
Portanto, o captulo se inicia com a lembrana da
definio de Marketing que ser utilizada em todo
ebook, que muito bem representada por Kotler:

Marketing atividade humana dirigida para satisfazer

necessidades e desejos por meio de troca.
A definio acima representa, dessa forma, um
sistema entre os seres humanos onde existem partes
ofertantes e partes demandantes por bens e/ou
servios, que so os produtos das diferentes
organizaes e indivduos.
Tendo muito clara a premissa citada acima, existem,
portanto, estratgias digitais oriundas da evoluo
tecnolgica dos diversos meios de produo, como por
exemplo o da comunicao. Essa evoluo permite uma
mudana nos mecanismos, ferramentas e estratgias de
marketing, como quando criou-se o rdio a televiso e
atualmente com a chegada da internet, do www e dos
dispositivos mveis. Mesmo porque, a internet trouxe
no s uma nova mdia, como um ambiente digital
complexo, orgnico e totalmente dinmico.

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a importncia da
presena digital
Dessa maneira, o planejamento e as estratgias que
surgem desse novo ambiente de Marketing, o digital, so
projetadas com os conceitos de Marketing conhecidos, porm
como trata-se do ambiente digital as aes so pensadas para
este ambiente de maneira peculiar, criando diferentes
possibilidades de atingirem-se os indivduos que atuam,
conversam e se comportam distintamente no mundo dos bits
comparado ao mundo dos tomos.
Porm, os estudos so muito recentes e, como o ambiente
digital est sempre em mudana, no sero dadas, aqui, receitas
de bolo. O que se prope nessa disciplina, um maior
conhecimento das tecnologias e das ferramentas de marketing,
assim como transmitir experincias e vivencias prticas. Porque
a melhor estratgia no mundo digital planejar, executar/
testar, medir e avaliar criando um sistema de Informao de
Marketing, vencendo curvas de experincias, seja na questo do
Marketing, ou tecnolgica atravs de tentativa e erro.
Apoiando-se em alguns modelos e prticas tradicionais,
como anlise SWOT entre outras, que se mostrarem coerentes
com o ambiente digital. Como coloca, com muita propriedade,
martha Gabriel, vivemos em um tempo em que os profissionais de
marketing no entendem de tecnologia e os profissionais de
tecnologia no entendem de marketing, portanto deve-se
entender os processos tradicionais de Marketing, como
modelos e ferramentas, sem ignorar as novas plataformas,
dispositivos e tecnologias que surgem a todo momento.
Nesse novo ambiente virtual onde tomos so bits, lojas
so E-commerces, as antigas vilas e praas so o Second Life e/
ou as Redes Sociais, os pontos de encontro dos indivduos, que
trafegam pela internet (Internautas) com as marcas, so as
diferentes plataformas virtuais, umas mais conhecidas, outras
nem tanto.

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pontos de conexo
Seguem algumas Plataformas com suas definies:

Site: equivale a um livro ou catlogo;

Minissite: equivale a um folheto informativo;
Hotsite: equivale a um folheto promocional;
Portal: equivale a uma revista como a Exame
Blog: equivale a um jornal ou dirio;
Redes Sociais: equivale a uma pgina em catlogo de
produtos, lista telefnica etc;
Landing Page: equivale a um flyer promocional que s
entregue para quem foi indicado;
Buscadores e diretrios: equivalem a antigas enciclopdias
como a Barsa.
Portanto, pode-se dividir a Presena Digital em trs tipos:

1. Presena prpria a presena prpria composta por

plataformas que a marca possui como site, aplicativos, games,
canal no Youtube, blog, fan page e outros perfis em redes
sociais.
2. Presena Gratuita (ou ganha) constitui-se presena digital
gratuita, por exemplo, buscas em plataformas como Google,
Yahoo ou Bing (Buscadores), aparecendo no trfego orgnico.
Comentrios e compartilhamentos gerados nas redes sociais e
blogs, o que chamado no mundo off-line de mdia espontnea.
3. Presena Paga posicionamentos e aparies compradas
pelas empresas em diferentes mdias e plataformas:
A) Anncios em banners, sites, portais, games, aplicativos,
mobile TV, redes sociais etc;
B) Links Patrocinados;
C) Outros tipos de contedos pagos como editoriais em blogs;

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como posicionar
minha marca
A presena digital, seja ela prpria, gratuita ou paga,
determina os pontos de contato entre o pblico e as marcas/
empresas. Portanto, conhecendo o pblico alvo e as
necessidades do mesmo, aliando aos objetivos e metas da marca/
empresa, formalizados no planejamento estratgico, iniciam-se
uma pesquisa e um monitoramento da situao da marca no
ambiente digital. O plano de ao vem logo depois,
reposicionando a marca na web, fazendo manuteno e
modificaes ou realmente criando um posicionamento digital
do zero, vis a vis seu posicionamento off-line.
Possuindo essas informaes, buscam-se as plataformas
que sero utilizadas no posicionamento da marca na internet
desde as escolhas, customizao e criao do contedo/
relacionamento, conciliando os esforos humanos e
financeiros para alcanar o melhor R.O.I (Retorno sobre o
Investimento).
Exemplificando o que seria essa tomada de deciso, no caso
de ser feito um planejamento da presena digital para uma
pizzaria que s trabalha com delivery noturno, decide-se fazer
um site, porm atravs de uma pesquisa chega-se a concluso
que muitos dos acessos no horrio de funcionamento e no
segmento vem de mobile. Dvidas e questionamentos que devem
surgir:

O que deve ser feito?

Um site mobile?
Um aplicativo mobile? Para I.O.S, Android, apenas para
Smartphones ou tambm para tablets?
Ser que o LinkedIn uma rede social interessante para o
cliente?

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como posicionar
minha marca
Portanto, a pesquisa sempre deve vir em primeiro lugar
sendo apenas de mercado, ou com dados internos caso j se
tenha alguma plataforma com dados quanti e qualitativos.
Posteriormente e no menos importante, deve-se atentar no
apenas para o ideal, ou para novidades, mas, a preocupao deve
ser direcionada para o oramento do cliente ou da empresa.
A empresa deve saber o que possvel fazer internamente,
e o que necessita-se de terceirizao, alocando os recursos
corretamente. Lembrando que necessrio o gasto em
publicidade (mdia), que grande responsvel pelo gasto das
campanhas.
Ento a tomada de deciso da escolha da presena digital e
do plano de mdia devem estar juntas no planejamento,
respeitando o oramento fixado, visando trabalhar com
performance para elevar o R.O.I.

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landing pages
As landing pages ou pginas de aterrisagem podem ser
diferentes plataformas seguindo as estratgias traadas, como
pginas internas de um site que recebem acessos orgnicos dos
buscadores e sites de referncia, hotsites feitos para
campanhas especficas que recebem trfegos provenientes de
links patrocinados, entre uma infinidade de opes, mas
representam o ponto de presena digital prpria em que o
internauta chega. As landing pages, como todas as plataformas
digitais, devem estar otimizadas para alavancar os acessos,
como utilizar-se de botes chamadas do call to action que
chamem os internautas para realizarem alguma ao, seja ela
um cadastro de newslleter, resposta de um cadastro, compra
de um produto e etc.
Uma ao de Marketing que vem utilizando muito dessas
pginas o Inbound Marketing, que inverte a estratgia
tradicional de mdias de massa informativa, mas tenta atrair os
consumidores atravs de iscas digitais. So elas vdeos,
artigos, textos de blogs, infogrficos e chamam os
consumidores para as landing pages, somando os botes de ao
iniciando um relacionamento que depois pode entrar em
campanhas de e-mail marketing, redes sociais entre outras que
sero abordadas a diante.
Para medir a efetividade das landing pages, assim como das
campanhas e aes, em geral, que so feitas, devem ser
utilizadas ferramentas de web analytics, um exemplo conhecido
o Google Analytics, que gratuito at uma quantidade grande
de page views. Essas ferramentas, quando configuradas trazem
nmeros de converses (converso igual a uma meta
completada), como nmero de cadastros efetuados, compras
efetuadas, nmeros de e-mails conquistados entre outras
mtricas que so estipuladas no planejamento inicial.

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Landing pages
Um avano do que se trata por Marketing Digital, apenas
para elucidar, a correlao entre o cumprimento de metas, ou
converses, e a influncia das mdias efetuadas, portanto podese medir a efetividade de cada campanha, medir o R.O.I do plano
de mdia, fazendo uma planilha de origem, mdia, investimento e
retorno alcanado. Este tema de monitoramento e mtricas,
assim como web analytics ser abordado em uma disciplina
especfica.

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Captulo 2

diagnstico da
presena
digital

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comece com um bom

briefing
briefing, pode ser definido, como o processo de
formalizar a situao atual da organizao, assim como os
desejos da mesma em relao ao trabalho que ser elaborado
e sua viso de futuro, para uma campanha, projeto, ao e que
sero realizadas.
No, importa que voc seja fornecedor, funcionrio ou
scio da empresa. Formalizar iniciativas que so de uma
organizao, portanto de um grupo com interesses
semelhantes, mas com entendimentos distintos importante,
ao passo que traz todas as diferenas que esto no mundo das
ideias para realidade.
O processo de elaborao do briefing, que no nada
mais que um formulrio de questionamentos, pode ser feito
de diferentes maneiras, desde um simples preenchimento do
mesmo por um responsvel da rea, at uma reunio conjunta
e/ou um workshop onde estejam presentes diferentes partes
da organizao, da diretoria at algumas posies
estratgicas para empresa, porm operacionais, como por
exemplo o departamento de vendas que tem o contato direto
com o consumidor e entende suas necessidades e o
posicionamento da empresa frente as mesmas.
Dessa maneira, so levantadas as respostas que so
debatidas pelo grupo responsvel por entregar as
informaes do briefing. Essas respostas iro servir para
que os responsveis pelo planejamento das aes fiquem
cientes dos objetivos esperados com seu trabalho, assim
como no caso da comunicao, a maneira que se deve utilizar a
linguagem, qual a postura que a marca deve assumir. Para o
planejamento de Social Media, podemos chamar essa traduo
de criao do Digital Body Language, ou criao da
identidade da marca na web.

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Briefing Estratgico

01. Marca a ser trabalhada: histrico/viso/misso/valores e

slogan (descreva em poucas linhas):

02. Que mercado/indstria/segmento atua?

03. Descreva os produtos e o posicionamento da sua marca no

mercado:

04. Concorrncia: 7 concorrentes, definindo os 3 principais

entre eles.

05. O Posicionamento de marca dos 3 principais concorrentes:

06. Cite trs projetos de referncia que tenha visto que lhe
pareceram interessante e porque:

07. Breve anlise de SWOT de sua marca em mdia social

(possveis pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaas
que voc identifica p/ sua marca em mdias sociais): Pontos
fortes; Pontos fracos; Oportunidades; Ameaas:

08. Que tipo de mdia sua marca j esteve ou est presente
hoje?

09. Qual objetivo da marca com esse projeto/campanha/ao?

Quais sero as mtricas e indicadores de performance?
10. Pblico-Alvo: idade, classe social, sexo, escolaridade,
hbitos de comportamento social e de consumo, dolos, tipo
de lazer preferido, hbitos em mdia social (que mais usa) e
digital conhecidos.

11. Influencers: pode citar algum influencer no seu

mercado? Que tipo de relacionamento tem com eles?

12. Budget disponvel, Headcount (equipe) disponvel,

Deadlines do projeto;

13. Responsveis por aprovao, operao e anlise de

relatrios no cliente:

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Briefing para Campanha e/ou Ao

01. Introduo:

02. Objetivo da comunicao?

( ) Institucional ( ) Produto ( ) Promocional

03. Qual mensagem a ser transmitida?

04. Target: quem queremos atingir?

05.

06.

07.

08.

09.

Como vamos conseguir isso?

Que TOM vamos utilizar/ Qual linguagem?
Obrigatoriedades:
Prazos (Deadline)?
Investimento?

10. Informaes adicionais:

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diagnstico digital
Com o Briefing preenchido e bem elaborado, o material
est quase completo para efetuar-se um planejamento
satisfatrio, porm existe um detalhe que muitos
profissionais no fazem, por falta de conhecimento, ou por
pensar que com o briefing e com o feeling (experincia), j
so capazes de compreender tudo que est passando.
Porm, nas redes sociais existe um efeito viral/social
que muitas vezes ficam desconhecidos pela marca, ao passo
que essas informaes: crticas, elogios e sugestes no
chegam aos ouvidos da empresa, porque no so feitas nos
canais da mesma ou porque as empresas no possuem nenhuma
presena digital, para que os consumidores se comuniquem
com elas.
Portanto, necessrio que seja feito um estudo de
mercado diagnosticando a real situao da marca na rede. Um
bom comeo seria, responder as perguntas do briefing com
este estudo, independente das respostas obtidas, por
exemplo:

Quais concorrentes esto na rede ativamente?

Qual concorrente tem melhor posicionamento na rede? Por
qu?
Qual a linguagem que ele utiliza?
Qual sua linha editorial?
O que ele promove? Qual aes faz e/ou j fez?

Uma dica para muitas pessoas que no sabem utilizar uma

ferramenta de monitoramento, que traz vrios dessas
perguntas automticas, entrar canal por canal e elaborar a
pesquisa. Um canal indispensvel para a pesquisa o Reclame
Aqui, examinando quais so as principais reclamaes dos
seus concorrentes e do seu mercado em geral.

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Captulo 3

objetivos e
metas

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criando mtricas
Todo planejamento deve ter objetivos e metas, que
estejam alinhadas a projeo de crescimento da empresa,
claramente baseadas na misso e viso da mesma. Tambm
devem ser claras e alcanveis. Os objetivos e metas para
nortearam as aes no tocante ao que est sendo realizado
comparado ao que se props realizar.
Os objetivos so realizaes maiores que podem ser
divididos em metas para facilitar a avaliao do alcance em
determinado tempo dos mesmos. Um exemplo a empresa que
um e-commerce necessita crescer x% no mesmo ano e coloca
objetivos trimestrais para avaliar se esto cumprindo o que
foi planejado no incio do ano pela diretoria. Com isso, criamse metas semanais e mensais como: nmero de visitantes,
cadastros, compras por dia entre outras que somadas tornarse-o os objetivos e no final do ano o resultado do ano x da
empresa.
Partindo do estabelecimento dos objetivos e metas
devem ser colocados os mesmos em planilhas e analisados
trimestralmente, mensalmente ou semanalmente dependendo
o que for acordo contratualmente. Esses dados devem ser
comparados no apenas quantitativamente, porque dessa
maneira o trabalho de SMM fica robotizado e no gera valor,
trazendo muitas vezes questionamentos do tipo: Ns
poderamos fazer este trabalho internamente; no
entendemos esses nmeros por isso no lemos nada e no
final das contas o trabalho de SMM descreditado e muitas
vezes internalizado ou deixado de lado, margem de outras
aes que aos olhos da organizao mostram-se amis efetivas.
Dessa maneira, alguns conceitos que podem ajudar na
continuao da relao empresa/cliente no tocante a
prestao de servio de SMM e at mesmo na demonstrao da
importncia de um departamento de SMM em uma grande
empresa:

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Mostre os nmeros com clareza;

Quando possvel faa analogias e anlises qualitativas

do negcio da
empresa (crescimento, faturamento,
contato);

Veja a possibilidade de melhorar os processos de

marketing da organizao baseado nas informaes
obtidas;

Nunca pode-se garantir o sucesso, mas at o crescimento

pequeno de uma campanha, ou o fracasso da mesma pode trazer
dados valiosos para o negcio, e nem por isso o trabalho de SMM
ser diminudo se bem argumentado e defendido com nmeros e
anlises bem feitas
No processo de criao do briefing estratgico que deve ser o
primeiro a ser elaborado, antes de que seja iniciado qualquer
ao ou campanha, devem ser levantados os objetivos da
empresa, as metas e quais sero os indicadores de performance
ou KPIs.

Para quem no sabe onde vai, qualquer

lugar representa a linha de chegada.

desvendando as
mtricas
O planejamento especfico de Social Media em geral, no
se responsabiliza por criarem os objetivos e metas da
empresa, que seriam os nmeros macro a serem atingidos, mas
em traduzir esses nmeros para a realidade do mercado
digital e buscar atingi-los em aes de comunicao nas redes
sociais.
As medidas citadas acima, so as aes estratgicas que
tero de ser compridas e iro impactar no aumento do R.O.I
(Retorno sobre o Investimento), aumento da Lucratividade,
aumento do recebimento de Leads, Aumento dos acessos
orgnicos do site, aumento das converses vindas pelo
Adwords. Essas diretrizes que fazem parte do planejamento
estratgico da empresa, tem que ser transformadas em
nmeros quantificveis e reais, para que possam ser medidos
e comparados aos perodos anteriores. Por exemplo:

Medida: aumento das vendas para 2014

Objetivo: aumentar 10% das vendas ou vender R$ 300.000,00.
Metas: crescer 2% ao ms, apresentar desempenho mdio R$
25.000,00 mensais.
KPIs: Aumento dos acessos no site vindos do Google Adwords,
aumento do nmero de cadastros atravs do Google Adwords,
aumento nmero de vendas oriundas do Google Adwords.
Os nmeros devem ser negociados e transmitidos nos
diferentes mbitos, tanto estratgico, quanto operacional,
caso a equipe ignore as metas e objetivos ou desconhea, as
aes e estratgias tero dificuldade em se concretizar.

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desvendando as
mtricas
Conhecer bem os objetivos no apenas um dever para
motivar e situar a equipe, seja interna como externa. Mas, tem
sua importncia para saber o quanto pode ser investido para
chegar at os mesmos. Por exemplo, em uma campanha
promocional no Facebook que ir utilizar-se de Facebook Ads
(mdia paga o Facebook):
A converso em vendas, ou em inscries em um
determinado curso custa aproximadamente, R$ 100,00 em
mdia, para os melhores anncios, porque meu mercado bem
concorrido. Mas, o produto ou o curso so vendidos por R$
120,00, o que se deve fazer, porque a lucratividade dessa
venda vinda do Facebook est muito baixa, perto do esperado
pela empresa? .
Dependendo da situao da empresa, deve-se diminuir os
investimentos nos anncios e buscar, competir em outras
mdias, porque caso contrrio, o objetivo no ser alcanado
ou eles se chocaram: aumento de vendas e reduo grande da
lucratividade, porque o lucro foi queimando em publicidade
que trouxe maior nmero de vendas. Portanto, deve-se
equacionar essa relao para que o real proposito de uma
empresa seja alcanado, a gerao de valor e o consequente
aumento no lucro. E no se chega a concluses como essas
sem saber quais so as premissas, objetivos, metas e KPIs.

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Captulo 4

plano ttico

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elaborando o plano
ttico
O processo de criao de uma marca demanda um grande
esforo de tempo e recurso, j que o processo normalmente
de longo prazo e exige grande ateno em seu
planejamento.
Na internet no diferente, existem diversas formas de
atingir um posicionamento satisfatrio, mas em todos eles
haver algo parecido com o que vamos ver. As aes para se
construir uma marca dentro de qualquer canal na internet,
devem estar embasadas em um bom plano de marketing.
Uma campanha de Social Media Marketing (SMM) deve ser
embasada em um plano de marketing que precisa ser revisado
a todo o momento, desta forma temos alguns tpicos
importantes que constaro em seu planejamento.
A partir da anlise SWOT criam-se planos de aes para
os itens listados nas Ameaas e Fraquezas. importante
ressaltar que o Plano de Ao deve ser acompanhado em uma
planilha eletrnica compartilhada pelos envolvidos que
devem aliment-la quando h evoluo nas aes, de
preferncia por um Software de gesto ou um ERP.

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elaborando o plano
ttico
As tabelas ou quadros abaixo, trazem um exemplo de
aes planejadas para as ameaas e fraquezas
respectivamente:

Exemplo de Plano de Ao para as Ameaas

Itens

Ameaas

Fuso de agncias de
Marketing digital com
agncias grandes
tradicionais
Dependncia de Redes
Sociais que so
gratuitas, porm so
grandes empresas com
interesses distintos aos
da empresa e dos seus
clientes.
Dependncia da
estrutura de um terceiro
para sua instalao
fsica, no possuem
contrato de locao
comercial.
Baixa Mo de Obra
qualificada no mercado
regional para uma futura
expanso

O Que Fazer?
Acompanhar os movimentos
do mercado regional e
nacional (Fuso e
Aquisio) das empresas
que trabalham com
Marketing Digital

Como?

Prazo

Respnsvel

Pesquisa na Ineternet, jornais

e revistas personalizados e
Contnuo
consultas nos sites das
empresas

Scio 1

Discutir internamente um
material digital com as
60 dias
oportunidades de cada mdia

Scio 2

Providenciar um contrato de Contatar a empresa padrinha

locao e estudar novas
e pesquisar oportunidades
90 dias
alternativas
com imobilirias

Scio 3

Levantar faculdades com

cursos na rea e contatar
coordenao; identificar
agncias de recrutamento na 30 dias
rea; trabalhar com os
estagirios a possibilidade de
indicaes

Scio 1

Analisar propostas
existentes e modelos j
praticados no mercado.

Scios 1, 2 e 3

Analisar a
complementaridade das
redes e criar um portflio
com as oportunidades de
cada uma.

Identificar locais de
favorveis para o
recrutamento de
profissionais da rea

Internalizao de grande
parte dos servios de
Marketing Digital como
o de Gesto de Mdias
Estudar a possibilidade de
sociais por empresas
Alianas Estratgicas com
bem estruturadas que
empresas offline
tem um bom oramento
para campanhas
publicitrias.

120 dias

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elaborando o plano
ttico
Construindo esses quadros, a comunicao melhora
muito, assim como o controle dos gestores e do prprio
indivduo que enxerga claramente suas funes e
responsabilidades dentro da empresa, para que a mesma
funcione.
Em seguida, outra metodologia utilizada, exemplificada
na imagem abaixo, o 5W e 2H, muito utilizado em gesto de
projetos e processos. O mesmo pode ser transformado em um
mapa com todos os envolvidos, prazos e muitos outros
indicadores. Esse quadro utilizado, para que as estratgias
elaboradas, aps a criao da SWOT tenham responsveis, e
sejam realmente efetuadas.

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aplicando o plano
ttico
Where / Why?
A primeira pergunta a ser feita onde e por qu? Ser
que o Facebook a melhor opo para gerar vendas? Voc
sabe se o seu pblico alvo est no Facebook? Realizou
pesquisas? Bom, estas e outras perguntas so respondidas
com uma boa pesquisa da rede, mas para simplificar elencamse alguns dados apresentados na imagem abaixo, a fim de
responder algumas questes. Lembrando, que esta mesma
pergunta deve ser feita para todos os canais que apaream no
briefing seja por vontade da direo de estar naquele canal,
ou pelo diagnstico feito mostrando que pessoas comentam
sobre a marca em determinada rede social.
Brasil possui cerca de 72 milhes de usurios
cadastrados no Facebook e apresenta taxas de crescimento de
5,3% ao ano, muito superior mdia mundial, mostrando que a
rede vem se expandindo gradativamente dentro do territrio
nacional. O grupo mais popular da rede no Brasil feminino
de 18 a 24 anos e a penetrao da rede na populao de
37,7%. Estes nmeros nos do uma breve direo do que o
Facebook pode oferecer para a minha marca.

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aplicando o plano
ttico
What?
Aps optar por utilizar o Facebook ou qualquer outra
rede social, deve-se pensar o que ser feito. Ser que
realmente o foco ser gerar venda direta? Ser gerado
acesso para o e-commerce? Ser mostrado as caractersticas
dos produtos?
Em muitos casos utiliza-se as mdias sociais como
provedores de acessos a blogs, websites e e-commerce, onde
ocorre, dentro destas plataformas a venda propriamente
dita. O que deve-se ter em mente neste ponto a dinmica que
o Facebook oferece, sendo as postagens a forma com que a
marca se comunica com os fs. Desta forma, priorizar
postagens relevantes sobre a sua marca crucial em todo o
planejamento.


.

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aplicando o plano
ttico
How?
Definido o que fazer, deve-se pensar em como fazer. Se
for gerar acesso ao e-commerce, quais assuntos elaborar nos
posts para fazer com que o usurio acesse os links postados?
Neste momento impretervel realizar um bom brainstorm
de ideias sobre a marca a fim de identificar temas que possam
ser explorados no cronograma de postagens. Dessa forma,
podem ser levantados temas diferentes e divididos em alguns
cluster, dividindo as postagens de cada tema ou cluster em
dias da semana por exemplo, como pode-se enxergar no
exemplo da imagem abaixo:

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aplicando o plano
ttico
When?

Determinado os assuntos surge ento a grande dvida:

Quando postar os contedos selecionados no Briefing da
marca? Utilizar o calendrio de oportunidade uma boa opo
para organizar os principais contedos. Alm disso, criar um
cronograma de postagem com os temas levantados no Briefing
outra opo de quando realizar os posts.

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aplicando o plano
ttico
Who?

A partir da determinao dos contedos e datas

oportunidades deve-se pensar nas pessoas que realizaro as
aes. Simplesmente postar no trar resultados para a
marca. Ter profissionais qualificados nesta rea
imprescindvel para que a campanha obtenha os resultados
apontados no plano ttico.

How Much?
Selecionada a equipe de profissionais hora de
determinar o quanto ser gasto nas aes dentro das
diferentes mdias digitais, mas para seguir o exemplo, utilizase o Facebook como base. O gasto pode ser de tempo e de
dinheiro em aes patrocinadas. Ao se tratar de aes
patrocinadas aconselha-se utilizar uma verba mnima de links
patrocinados, para acelerar o processo.

Os links patrocinados so utilizados, basicamente, de

trs formas:
1) Branding Construo e Fortalecimento da marca;
2) Divulgao de ofertas especficas;
3) Criar audincia Aumento de fs;

Sendo assim, cabe ao responsvel pelo mdia ou pela

gesto da campanha em geral, traar uma boa estratgia de
links patrocinados para obter resultados rapidamente, que
sejam consistentes.

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aplicando o plano
ttico
Continuando com o plano de marketing, aps definir
todas as aes, h a necessidade de se definir o perodo que
seu plano ttico dever ser realizado, tendo em vista as
avaliaes de toda a campanha. Definir oramentos em
promoes auxiliar no plano de ao da campanha, o que
poder gerar retorno em um curto perodo de tempo.
Em relao as avaliaes, este um dos principais
pontos de todo o trabalho de vendas pelo Facebook e das
aes na internet como um todo. Mensurar os dados de
alcance de postagens, menes da marca, horrios de
acessos, entre outros, dar uma grande viso para realizar
aes mais eficientes no Facebook.

Consideraes Finais

A Era Digital mudou a forma com que as empresas usam

o marketing para atingir seu pblico alvo. Por sua vez, o
pblico est cada vez mais conectado com a internet, onde se
relacionam com outras pessoas atravs de redes sociais. Com
o surgimento de novos canais de mdias sociais criou-se um
ambiente onde as empresas podem se comunicar diretamente
com o consumidor, desde que entendam os mecanismos e
dinamismos desta nova forma de se comunicar.
Para que isto acontea, todas as aes devem estar
embasadas em um bom plano de marketing. Conhecer o
ambiente digital, as aes do seu pblico alvo dentro deste
ambiente e ter uma boa estratgia de ataque e mensurao de
resultados so, sem dvida, mecanismos fundamentais para o
sucesso desta interao Empresa Consumidor.
Por fim, manter-se informado de todas as mudanas que a
internet sofre a chave para manter a comunicao da sua
empresa com seu consumidor sempre ativa, gerando assim, um
bom retorno, seja ele financeiro ou no.

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Captulo 5

monitoramento

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Como saber o que est sendo falado sobre a

Marca?
Sculo XXI e a Era Digital mudou a forma com que as empresas
usam o marketing para atingir seu pblico alvo. Por sua vez, o
pblico est cada vez mais conectado com a internet, onde se
relacionam com outras pessoas, atravs das mdias sociais, ou
com as marcas, atravs de websites.
O maior desafio no ambiente digital estreitar o
relacionamento entre marca e pblico alvo, o qual deve
abranger contedos relevantes e que seja facilmente visto e
compartilhado entre as redes de sociais dos consumidores.
Descobrir o que relevante para o pblico alvo da sua
organizao comea com uma boa pesquisa de insights e
termos falados e procurados por eles dentro do vasto
ambiente que a internet. Atualmente existem diversas
ferramentas de pesquisa, que sero elencadas no captulo 4
deste e-book.
Ao gerar este tipo de comunicao com o pblico alvo a
marca conseguir gerar comentrios e discusses sobre os
temas abordados em seus canais, desta forma nada mais
importante do que saber qual o feedback desta discusso.
Ser que a resposta positiva? Ser que voc est
conseguindo passar algum tipo de valor para o seu pblico?
H casos onde os prprios consumidores iniciam a
conversa com uma marca e muitas vezes so ignorados, no
porque as marcas no querem ter este tipo de contato, mas
sim pela falta de recursos de monitoramento. Deve-se ter em
mente que a internet potencializou a voz dos consumidores,
que desde sempre se sentiam carentes quanto a sua posio
em relao aos servios e produtos oferecidos pelas
empresas. Com este novo ambiente, os consumidores esto
colocando para seus contatos pessoais tudo o que querem
falar sobre os acontecimentos mais marcantes de suas vidas e
nada mais oportuno para uma marca do que fazer parte destes
momentos inesquecveis.

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Onde e o qu Monitorar?
o monitoramento sem dvida muito importante, j que
apresenta o feedback da presena da sua marca na rede.
Infelizmente, por mais conectados que se fique com as
marcas, impossvel monitorar todas as menes da sua marca
24 horas por dia dentro de todas as redes sociais disponveis
na internet.
Para isto, deve-se focar os esforos nas redes sociais
definidas no plano ttico. Vale ressaltar que cada canal de
mdia social (Facebook, Youtube, Twitter, Linkedin, Etc)
possui suas peculiaridades e isto tambm ser decisivo no
processo de monitoramento de uma marca.
Outro ponto muito importante no processo de
monitoramento entender uma distino bsica entre as
citaes que um consumidor pode fazer da marca dentro de
uma mdia social. As menes realizadas nos canais da
empresa so aquelas onde o consumidor comunica
diretamente empresa (literalmente na pgina da empresa)
alguma opinio sobre determinado assunto. H tambm
aquelas menes que so feitas dentro da rede, porm fora
dos canais das marcas, neste tipo de comentrio, o
consumidor pode citar uma marca em seu prprio perfil, onde
costuma expressar suas ideias.
Aqui ser apresentado as duas formas para realizaremse os diferentes tipos de monitoramento, mas em ambos os
casos o uso de ferramentas imprescindvel, sendo assim,
ser necessrio aperfeioar cada uma das ferramentas
bsicas de monitoramento, para obter dados relevantes para
as anlises de desempenho.
Em muitos casos, utilizam-se monitoramentos na maior
parte dos canais de mdias sociais, mesmo quando a empresa
no possui um perfil ou pgina, pois os consumidores sempre
falaro o que pensam sobre sua marca e sempre que possvel
deve-se saber o que eles tm para falar.

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Vale destacar neste momento que os monitoramentos

no consistem, somente em, monitorar o seu canal ou citaes
feitas pelos consumidores sobre a sua marca, sendo assim
pode-se utilizar este mecanismo para manter a ateno nas
aes dos concorrentes. Isto poder dar uma vantagem no
momento em que criarem-se promoes, postagens
oportunidade, entre outras aes que podero ser feitas
dentro dos canais de mdias sociais.

Quais palavras monitorar?

A escolha das palavras utilizadas num monitoramento

no uma tarefa fcil. Para isto, deve-se conhecer muito bem
o seu negcio, isto quer dizer que deve-se pensar como o seu
consumidor pensa. Elencar a maior quantidade de palavras
que esto relacionadas ao seu negcio o primeiro passo a
ser feito. Devemos tambm identificar todos os concorrentes
diretos, erros de digitao em palavras relacionadas, eventos
patrocinados pela sua marca e at produtos relacionados
sua marca ou servio.
Para auxiliar nesta busca, indica-se o Google Trends http://www.google.com.br/trends/ - que uma tima fonte para
encontrarmos palavras relacionadas a sua marca,
concorrentes e alm de tudo mostra a relevncia de cada uma
destas palavras na busca realizada dentro do Google.
Refinar suas palavras chave outra tarefa que poder
trazer uma grande diferena nos resultados encontrados
nos monitoramentos. Quanto mais especfico for o termo
monitorado, maior ser a chance de sucesso nos resultados.
Aconselha-se ignorar termos genricos, pois com
certeza haver uma grande quantidade de monitoramentos
que sero descartados.

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Ao finalizar a coleta de palavras chave, voc dever

criar uma boa classificao para cada uma delas, pois isto te
auxiliar a identificar o que realmente est sendo falado
sobre a sua marca. Isto muito importante quando se realiza
aes pontuais, como o caso de lanamento de produto, uma
promoo, monitoramento de aes ocorridas no mbito offline, entre outras ocasies.

Entendendo estes conceitos bsicos, est na hora de

conhecermos as principais ferramentas de monitoramento e
algumas dicas de como elas funcionam.

Quais ferramentas Utilizar?

A primeira sugesto a utilizao de ferramentas

gratuitas, normalmente disponvel na plataforma que voc
utilizar. Pensando nas redes mais comuns, como o caso do
Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube e o Flickr, a maioria
delas disponibiliza informaes sobre os dados dos usurios
que interagiram com sua marca. Em geral a ferramenta de
anlises do Facebook uma das mais completas quando
deseja-se entender as aes ocorridas na sua pgina,
portanto para exemplo ser utilizado o Facebook Insights e o
LiveBuzz ferramenta que monitora todas as outras redes
sociais, como o Scup, Hotsuite entre outras.
Na gesto das pginas do Facebook os administradores
tm informaes como alcance semanal, pessoas falando
sobre o contedo da sua pgina, informaes demogrficas e
de localizao, efeito viral, entre outras.
Atravs destes pontos voc conseguir selecionar o
perfil do seu consumidor, elencar o tipo de postagens que
teve maior sucesso, entre outras informaes que
complementaro os indicadores de sucesso na sua campanha.

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Os outros canais citados acima apresentam ferramentas mais

simples que do uma ideia do envolvimento do consumidor com
a marca.
Vamos imaginar uma hiptese, uma empresa multinacional
presente em mais de 10 pases que no atua de forma ativa nas
redes sociais. Em um destes pases a empresa est sendo
processada por abusar do trabalho infantil. A partir do
momento que esta informao entra na rede de computadores
acontece uma avalanche de compartilhamento de pessoas que
so contra o trabalho infantil. Se esta empresa atuasse de
forma ativa nas redes e monitorasse sua marca com certeza
poderia intervir nesta situao e tentar, de alguma forma,
reverter todo este problema, diminuindo a agresso sua
marca e reduzindo o impacto negativo.

Facebook Insights
Facebook atualizou sua ferramenta de Insights para as
pginas empresariais da rede (fan Pages), tornando-a mais
visual e acrescentando novas mtricas que sempre foram
relevantes para os administradores das pginas, porm pouco
aproveitadas pela rede.
A primeira grande mudana est na apresentao, onde
foram inseridos grficos comparativos de perodos
anteriores ao analisado, desta forma a nova ferramenta est
apresentando um comparativo de desempenho da semana atual
com a semana anterior, proporcionando um feedback mais
preciso no que diz respeito a interao de pgina,
crescimento de curtirs, quantidade de comentrios na
pgina, compartilhamentos, entre outras opes, conforme a
imagem abaixo:

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Em relao ao contedo publicado na pgina, percebemos que

a ferramenta comeou apresentar novos dados, como o
horrio onde os fs receberam o contedo em seu feed de
notcias, alm da quantidade de curtir, comentrio e
compartilhamento em cada postagem, para assim,
identificarmos que tipo de post est trazendo melhor
resultado para sua campanha. Alm disto, a ferramenta
contabiliza quais interaes surgiram a partir dos
compartilhamentos dos seus fs.

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Esta uma boa ferramenta para quem quer comear a

entender como funcionam as peculiaridades do
monitoramento de uma marca, porm deixa um pouco a desejar
em relao ao monitoramento de concorrentes e menes que
foram feitas fora da sua pgina. Vale destacar que o
Facebook o canal de mdia social com maior quantidade de
usurios ativos no Brasil e possivelmente sua marca est
presente nele, de alguma forma.

LiveBuzz
Uma das ferramentas pagas indicas para este trabalho o
Livebuzz, ferramenta da empresa Dinamize. Dentre as funes
da ferramenta, costuma-se utiliz-la no monitoramento de
menes da marca por pessoas que no esto necessariamente
conectadas com a sua marca. Por exemplo, se uma pessoa
dentro do twitter mencionar o termo NIke,
a ferramenta mostrar todo o contedo, dando a
possibilidade de classificarmos esta meno como positiva,
neutra ou negativa. Este medidor social ajudar no
discernimento da imagem da sua marca dentro da internet.
Esta ferramenta nos d a opo de classificarmos cada uma
das menes realizadas dentro dos principais canais de mdias
sociais. Outro ponto que vale a pena ser considerado desta
ferramenta so os grficos gerados, j que ela possui uma
integrao muito boa com o sistema de classificao, o que
nos d a possibilidade de gerar diversos grficos de
sentimento, possibilitando assim relatrios mais visuais.

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Como analisar os dados?

A partir dos monitoramentos realizados, deve-se

realizar a maior quantidade de anlises possveis, a partir
delas sero traadas todas as aes da campanha, sejam
correes, combates a crise, criao de aes, entre outras
aes.
Como todo bom relatrio, neste caso, devemos
transformar todas as informaes em nmeros, para
sustentar a tomada de deciso.
Neste caso aconselhamos analisar a quantidade de
menes realizadas no perodo de anlise, sugerimos no
mximo 1 ms de perodo, alm dos posts mais efetivos, a
quantidade de menes positivas, negativas e neutras que a
marca recebeu. Quantidades de fs / seguidores da sua marca
em relao ao concorrente, acessos a website provenientes
das mdias sociais, entre outras anlises que foram
estabelecidos do processo de anlise de desempenho da sua
campanha.
Portanto, para voc realizar um bom monitoramento
imprescindvel o uso de ferramentas, sem elas a sua marca
estar a deriva no mar de informaes que a internet
possui. Deixar de saber o que seu consumidor fala sobre sua
marca, sem dvida, uma grande perda e com os
monitoramentos corretos voc poder reverter tais
informaes em valor para sua empresa.

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Captulo 6

Links
Patrocinados

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Como analisar os dados?

As mdias digitais so meios de comunicao de massa

digitais como um banner, outros espaos publicitrios dentro
de sites, portais, blogs, redes sociais, aplicativos em geral,
mobile TV, e-mail marketing, links patrocinados entre outros.
As mdias so utilizadas para alavancar a conexo entre o
consumidor e as diversas presenas digitais das diferentes
organizaes. As mdias devem ser bem pensadas e planejadas,
porque normalmente tomam grande parcela do oramento e
podem ser desastrosas caso no seja feita um segmentao e
comunicao eficientes.
Como no ambiente digital, possuem-se registros e dados
de perfil scio-demogrficos, a publicidade pode ser mais
assertiva e possuir uma segmentao melhor trazendo
acessados de maior qualidade que iro gerar converses para
o negcio. Objetivos que podem ser alcanados com os links
patrocinados:
Os links patrocinados so utilizados, basicamente, de trs
formas:
1) Branding Construo e Fortalecimento da marca;
2) Divulgao de ofertas especficas;
3) Criar audincia Aumento de fs;
Existem diferentes possibilidades e alternativas de
mdias digitais, mas ser dado alguns exemplos das principais,
ferramentas, meios e estratgias. As redes sociais que
comportam anncios so: Facebook (Facebook Ads); Twitter;
Youtube (Adwords), Linkedin (Linkedin Ads).

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Como analisar os dados?

Os links patrocinados so mdias digitais que possuem

caractersticas distintas, porque tem sua compra direta
atravs de da plataforma seja ela, Facebook Ads ou LinkedIn
Ads entre outras. Podem ser feitas estratgias especficas
com segmentaes:

Geogrficas
Horrio de apario
Tecnologia (Desktop ou Mobile)
Demogrficas
Localizao (GPS)

Entre outras diversas tcnicas de segmentao que cada

plataforma possui com suas particularidades. A mais utilizada
atualmente o Facebook Ads que rico devido ao fato de que
o Facebook possui os dados cadastrais dos usurios ento a
assertividade da segmentao maior. A documentao de
cada uma das ferramentas bem rica e totalmente acessvel
na internet, possuindo vdeos tutoriais para iniciantes e
artigos.

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Captulo 7

Avaliao da
Campanha

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Avaliando o Resultado das Aes

No Marketing Digital as diferentes aes podem ser

mensuradas e quase todas podem ser transformadas em
nmeros reais. Dessa maneira, chega-se ao R.O.I das
campanhas de mdia, por exemplo. Quando se fala de ecommerces, o exemplo de mensurao no pode ser melhor,
porque as aes se iniciam e terminam na internet, dessa
maneira, consegue-se relatrios detalhados do
comportamento dos usurios at a compra efetiva, perfil dos
compradores e muito mais, como foi visto na unidade de
monitoramento.
Na imagem abaixo, pode ser visualizado um relatrio do
Google Analytics, que mostra os dados quantitativos de
acessos e desempenho de um site, comparando o ms atual com
um anterior, o que facilita a anlise e o entendimento do
aumento ou diminuio de vendas, telefonemas, oramentos
etc. Este tracking pode ser feito de aes vindas de qualquer
mdia digital, ou mesmo de postagens simples nas redes
socais, isso depende de uma acurada configurao da
ferramenta de web analytics e do acompanhando das
converses atravs dos relatrios.

A segunda imagem, aborda o funil de vendas, portanto,

pode-se saber qual o percentual de converso e trabalhar
para que o mesmo se eleve cada vez mais, trazendo acessos de
maior qualidade.

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Avaliando o Resultado das Aes

Relatrio do Funil de Vendas do Google Analytics:

Dessa maneira, podem-se anexar os resultados (nmeros)

em planilhas de controle do plano e mensurar quais
estratgias esto trazendo resultados satisfatrios, tendo
uma base real para mudar o planejamento.
Para concluir o Planejamento Estratgico no uma
receita de bolo, mas uma prtica repetitiva de pensando,
operacionalizao, mensurao e avaliao de aes que
possuem, objetivos, metas prazos e responsveis. Sem um
norte, muitas organizaes se perdem em aes pouco
lucrativas e no tem sucesso. O investimento em um bom
planejamento e cumprimento do mesmo, pode ser um ponto
chave par ao sucesso das diferentes organizaes.

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Referncias Bibliogrficas
GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. Conceitos,
Plataformas e Estratgias. So Paulo: Novatec, 2012.

TORRES, Claudio. A Bblia do Marketing Digital. So Paulo:

Novatec, 2009.

ADOLPHO, Conrado. Google Marketing: O Guia Definitivo de

Marketing Digital. 3 Edio. So Paulo: Novatec, 2010.

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