GE Da Qualidade de Atendimento

Curso de Ps-Graduao Lato Sensu a Distncia
Gesto e
Marketing de
Servios
Gesto Estratgica da
Qualidade de Atendimento
Autor: Ivanir Casagranda
EAD Educao a Distncia

Parceria Universidade Catlica Dom Bosco e Portal Educao
SUMRIO
UNIDADE 1 QUALIDADE NOS SERVIOS: CONCEITOS E EVOLUO

TERICA ................................................................................................................ 03
1.1 Conceito de Servios ........................................................................................ 03
1.2 Evoluo dos Servios ...................................................................................... 10
UNIDADE 2 ESTRATGIAS DE GESTO NO RELACIONAMENTO COM OS

CLIENTES............................................................................................................... 14
2.1 Atendimento ao cliente ...................................................................................... 15
2.2 Componentes do atendimento ao pblico ......................................................... 15
2.3 O cliente como mito ........................................................................................... 17
2.4 As empresas como clientes de outras empresas .............................................. 19
2.5 A viso da porta para dentro ........................................................................... 20
2.6 Treinamento de pessoal para o atendimento ao pblico ................................... 23
UNIDADE 3 MODELOS DE QUALIDADE APLICADOS NO ATENDIMENTO ... 30
3.1 O modelo ideal de atendimento ...................................................................... 32
3.2 Como melhorar o atendimento ao pblico em sua empresa ............................. 38
3.3 Diagnsticos de problemas de atendimento ao pblico .................................... 42
3.4 Instalaes adequadas ao bom atendimento .................................................... 47
UNIDADE 4 VANTAGENS COMPETITIVAS DA QUALIDADE DE

ATENDIMENTO ...................................................................................................... 52
4.1 SAC Servio de atendimento ao cliente ......................................................... 55
4.2 Os quatro elementos da satisfao do cliente ................................................... 56
4.3 A previsibilidade ................................................................................................ 58
4.4 Como afastar rapidamente os clientes .............................................................. 60
REFERNCIAS ....................................................................................................... 63
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UNIDADE 1 - QUALIDADE NOS SERVIOS: CONCEITOS E

EVOLUO TERICA
Faa um cliente, no uma venda.

Katherine Barchetti
Fonte: http://migre.me/gfB6P
O objetivo desta unidade entender o que a matriz dos processos de

servios, as caractersticas dos servios e quais so os fatores que influenciam a
experincia nos servios. Apresentar os trs pilares de apoio confiabilidade dos
servios, assim como sua evoluo histrica.
Neste captulo so abordados os servios a partir da sua perspectiva terica e

da sua evoluo. Os servios so entendidos a partir da sua definio e seu
surgimento dentro do ambiente empresarial. Assim, poderemos entender a sua
essncia e a sua importncia.
1.1 Conceito de Servios

H na literatura vrios conceitos relacionados a servios e cada um deles
capaz de enfatizar uma de suas caractersticas principais. Ferreira (1998), define
servio como a atividade de origem humana que satisfaz necessidades, mas que
no mostra aspectos relacionados a bens fsicos.
Ou seja, um servio tudo aquilo que oferecido no mercado para satisfazer
as necessidades dos clientes, mas se relaciona com bens intangveis, como
transporte, educao, pesquisa, assistncia, entrega e todos os servios
relacionados.
Os servios exercem papel fundamental dentro da economia das sociedades.
Todas as atividades de organizao de uma comunidade, de infraestrutura,
transporte e comunicao dependem de prestadoras de servio para poderem ser
colocadas em prtica.
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Fitzsimmons (2004), ressalta que se deve entender que os servios no so

partes menos importantes da sociedade, mas sim uma grande parte que a integra. O
autor afirma, ainda, que so fundamentais para que a economia se mantenha sadia
e funcional, facilitando e tornando possvel o desenvolvimento de atividades
diversas.
Para entender como funcionam os processos de servios, necessrio que
se entenda tambm como se d a relao entre o grau de intensidade de trabalho e
o grau de interao e customizao (FITZSIMMONS, 2004).
Tais relaes podem ser visualizadas a partir da matriz dos processos de
servios, que identifica os graus de intensidade de trabalho e de interao e
customizao a partir de baixo e alto, conforme a seguir.
Quadro 1 - Matriz do Processo de Servio
Grau de intensidade de
trabalho
Grau de interao e customizao
Baixo
Baixo
Alto
Indstria de servios
Estabelecimento de servios
Companhias areas
Hospitais
Transportadoras
Mecnicas
Hotis
Resorts e recreao
Outros servios de
manuteno
Servios de massa
Alto
Servios profissionais
Varejista
Mdicos
Atacado
Advogados
Escolas
Contadores
Traos de varejo dos

bancos comerciais
Arquitetos
Fonte: Fitzsimmons (2004).
A partir da matriz possvel identificar em seus quadrantes cada uma das

dimenses da natureza dos servios. A indstria de servios corresponde aos
servios que so personalizados e em sua maioria demandam altos investimentos.
Os estabelecimentos de servios so aqueles nos quais possvel identificar maior
customizao e tambm grandes investimentos.
Dentro dos servios de massa estes no so padronizados como nos dois
primeiros e o ambiente de trabalho se mostra bastante intenso, com muita produo
ao mesmo tempo. J o servio profissional aquele no qual o cliente recebe
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atendimento individual de profissionais considerados especialistas no trabalho que

desenvolvem e so muito treinados para tal.
Dentro dos servios de massa estes no so padronizados como nos dois
primeiros e o ambiente de trabalho se mostra bastante intenso, com muita produo
ao mesmo tempo. J o servio profissional aquele no qual o cliente recebe
atendimento individual de profissionais considerados especialistas no trabalho que
desenvolvem e so muito treinados para tal.
Dalledonne (2008), afirma que seja qual for o servio desempenhado pela
organizao, ele est baseado nos mesmos fundamentos. Sendo assim, um servio
de entrega a domiclio e um hotel de luxo trabalham a partir dos mesmos conceitos e
desempenham papis com a mesma essncia.
Segundo Dantas (2004), precedendo a discusso sobre o atendimento,
importante que se entenda como funcionam os servios. Esse servio que mostra
o melhor caminho que deve ser seguido pelo atendimento, visando os melhores
resultados. O autor afirma que os servios possuem caractersticas que fazem com
que sejam diferenciados dos produtos:
Intangibilidade: os servios so intangveis, no podem ser tocados,
no podem ser pegos.
Inseparabilidade: no h como prestar um servio pela metade como
um produto, que pode ser vendido separado.
Perecibilidade: os servios so perecveis, ou seja, no podem ser
estocados, so consumidos no momento da prestao.
Heterogeneidade:
como
os
servios
so
percebidos
pelos
consumidores, no se pode dar o mesmo tratamento a todos, os servios

so heterogneos e adequados a cada indivduo.
Essas caractersticas so a principal comparao entre os servios e os
produtos, podem ser percebidas em cada situao e so facilmente ajustadas para
cada caso.
Alm de caractersticas que definem a essncia dos servios, estes tm
fatores que so responsveis por influenciar as experincias com os mesmos. Esses
fatores so explicitados por Dantas (2004), que diz que para que o cliente seja um
ponto central, deve haver quatro fatores de impacto sobre eles que devem ser
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estudados: local de prestao do servio, prestadores de servio, organizao e

sistemas invisveis e outros clientes.
Figura 1 - Fatores que influenciam na experincia com servios

Fonte: Adaptado de Dantas (2004).
O local de prestao do servio diz respeito ao ambiente no qual o cliente

ser atendido, este um fato determinante na percepo da qualidade do servio. O
local est relacionado com a limpeza, organizao e h, ainda, outras caractersticas
do mesmo que so consideradas pontuais e que no podem ser negligenciadas.
Dentre essas caractersticas do local esto a temperatura, a msica, limpeza,
funcionalidade, equipamentos, mveis, placas, sinalizao, etc. Todos esses
elementos em conjunto compem a viso geral do ambiente e influenciam na
percepo do cliente.
Uma vez dentro do estabelecimento ou do local no qual o cliente receber o
atendimento, todas as caractersticas citadas influem no servio que ser prestado e
no tipo de influncia que vai exercer sobre o
resultado final da prestao.
J o fator relacionado com os prestadores de
servio trata-se das pessoas que esto diretamente
ligadas com o cliente. Essas pessoas precisam estar
preparadas e bem treinadas para o atendimento
direto. Os pontos principais dessa discusso so a
preparao do colaborador.
Fonte: http://migre.me/gfEgh
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O contato direto com o cliente deve ser uma pessoa que tenha disposio
para exercer tal funo, deve estar preparado, entender sobre o servio que est
sento prestado, ter perfil compatvel com o atendimento ao pblico e, principalmente,
deve saber exercer a funo de negociador.
A organizao do atendimento o terceiro fator que influencia no servio e
est relacionada com a estrutura do processo de prestao do servio. Ou seja, o
sucesso do servio est ligado com a maneira escolhida pelo prestador em fazer
com que o resultado chegue ao cliente.
Tal processo deve fluir de maneira rpida e sem problemas com atrasos, falta
de material e perda de tempo para o cliente final. Todas essas caractersticas so
observadas pelo consumidor durante todo o processo.
O quarto fator citado so os outros clientes, estes so responsveis por
disseminar sua opinio negativa ou positiva sobre determinado servio que recebeu.
Por isso, cada cliente atendido deve ser feito de maneira a oferecer o melhor
desempenho, pois a partir deste que outros iro procurar pelo servio ou deixaro
de se interessar pelo mesmo.
Alm dos fatores que influenciam nos servios, possvel identificar tambm
atividades que contribuem para que as falhas sejam evitadas no momento da
prestao. Dantas (2004), relaciona as trs atividades (figura 2) como sendo a
liderana do servio, a infraestrutura para o servio sem erros e o teste completo do
servio.
A primeira atividade a liderana dos servios, nesta importante propiciar
processos de prestao bem organizados para que possam gerar nos clientes uma
alta percepo da sua qualidade. Assim os consumidores tero a viso do servio
como um diferencial, algo que no facilmente encontrado.
A segunda atividade diz respeito infraestrutura para o servio sem erros, ou
seja, primordial que dentro da organizao do servio todos os elementos,
pessoas e recursos estejam em comunicao para que haja sintonia no que est
sendo oferecido. Dessa maneira possvel evitar erros e buscar os melhores
resultados.
J a terceira atividade discorre sobre o teste completo do servio, esta a
atividade na qual feito o servio completo como forma de teste de todas as suas
etapas e processos para a identificao de erros e pontos de melhoria. Tal ao
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considerada a manuteno do servio, que pode evitar que problemas ocorram

somente no momento da prestao.
Figura 2 - Os trs pilares de apoio confiabilidade dos servios

A partir dessas atividades possvel, ainda, identificar processos que podem

ser colocados em prtica em conjunto com esses visando o melhor desempenho da
atividade de servio. Podem ser, de acordo com Dantas (2004): teste prlanamento, o planejamento do servio e o teste ps-lanamento.
O teste pr-lanamento aquele realizado antes que o servio seja lanado
no mercado. Seu principal objetivo identificar falhas antes de que o servio seja
amplamente divulgado.
O planejamento do servio acontece
depois desse primeiro teste e consiste em
organizar, atravs de etapas descritivas, todo
o sistema correspondente ao servio. Tal
organizao auxilia na garantia de que todos
os aspectos e recursos necessrios esto
alocados de maneira eficaz.
Fonte: http://migre.me/gfESJ
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J o teste ps-lanamento aquele no qual o servio testado j inserido no

mercado. Essa atividade faz com que seja comparado com o teste pr-lanamento e
com a descrio feita dentro da etapa do planejamento. Dessa maneira fica mais
fcil a identificao de inconformidades e pontos de melhoria.
Dantas (2004), afirma, ainda, que h atributos importantes dos servios que
devem ser estudados para que estes sejam corretamente voltados para os clientes.
O autor explica que os clientes visualizam determinados atributos que fazem a
diferena no atendimento no setor de servios.
Dentre esses atributos est o recebimento de telefonema de retorno quando
prometido. Durante atendimentos ou pesquisa de preos, os clientes procuram as
organizaes e estas muitas vezes prometem que iro retornar quando o servio
estiver disponvel ou quando um problema for solucionado. Tal atitude primordial e
mostra comprometimento.
Alm desse retorno a resposta dada deve ser honesta e convincente, de
acordo com as necessidades do consumidor. As explicaes devem ser dadas para
que deixe de ser um problema, no para que o cliente receba respostas vagas.
O cliente sente-se satisfeito tambm quando pode falar com algum que
tenha autoridade dentro da empresa. Caso o problema no possa ser resolvido por
um primeiro atendente, o consumidor que consegue recorrer aos gerentes se sente
bem atendido e sente que seu problema est sendo trabalhado para que se possa
encontrar uma soluo.
O objetivo de qualquer prestao de servio , portanto, fazer com que o
cliente tenha o atendimento prometido de forma que possa receber o resultado que
espera para suas necessidades. O autor Dantas (2004), coloca que o servio total
ao cliente envolve:
Informaes pr e ps-venda;
Tempo empenho no cumprimento de prazos;
Pessoas adequadas e capacitadas ao servio;
Instalaes ambiente adequadamente preparado;
Recursos;
Sistemas;
Eficcia atingimento de metas;
Eficincia rapidez e qualidade;
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Valor X Preo;
Qualidade.
E todos esses pontos so buscados de maneira a oferecer aos clientes um
servio que seja impecvel, buscando competncia no trabalho que se faz e
oferecendo alguma autonomia aos fornecedores.
1.2 Evoluo dos Servios

Os servios foram evoluindo ao longo do tempo e do desenvolvimento dos
pases. Fitzsimmons (2004), compara a evoluo da insero dos trabalhadores
dentro de atividades de servios ao longo do tempo. Segundo o autor, no incio do
sculo XX, trs de cada dez trabalhadores dos Estados Unidos desenvolviam
atividades dentro do setor de servios, tendo o principal foco na agricultura e em
algumas indstrias.
Com o passar dos anos, a partir de 1950, os empregos voltados para os
servios giravam em torno de 50%. E j na atualidade, dependendo do pas,
possvel identificar ndices de at 80% dos trabalhadores empregados e
desenvolvendo atividades ligadas ao setor.
No Brasil, em 2009 o setor de servios foi responsvel por 68,5% da soma de
tudo que o pas produziu e por 70% dos empregos formais (BRASIL, 2013). J no
ano de 2012, esses nmeros foram de 70% da soma de tudo o que o pas produziu
e 75% dos empregos formais.
Tais nmeros mostram o quanto o setor vem evoluindo ao longo dos anos e
como a sua representatividade importante para o desenvolvimento de todas as
atividades dentro da sociedade.
Os servios so, ento, uma fonte de crescimento dos empregos de qualquer
economia ao redor do mundo. Quando as indstrias mudam e se desenvolvem, os
servios seguem pelo mesmo caminho como tendncia de transformao das
relaes de trabalho e de seus prprios processos.
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Inovaes
so
colocadas
em
prtica
constantemente e estas so responsveis cada vez mais

por novos servios que surgem e outros que precisam
ser adaptados para as novas necessidades. Isso faz com
que a forma de comrcio mude, bem como a forma de
atendimento.
Fonte: http://goo.gl/9qxDHt
As pessoas hoje procuram mais atendimentos rpidos e por meios que sejam
facilitados, como a internet. E as empresas sabendo de tal procura, fazem com que
seus servios sejam adaptados para a realidade do mercado, gerando outros
servios para complementar os que j oferecem.
H grandes tendncias sociais que influenciam os servios. Dentre estas est
o envelhecimento da populao, que faz com que as pessoas cheguem com maior
frequncia e com mais sade velhice, fazendo com que os idosos passem a ter
cada vez mais um estilo de vida ativo e que demandem mais servios de sade,
transporte e lazer.
Outra tendncia gira em torno das famlias, que passam a ter mais pessoas
trabalhando fora de suas casas e demandam mais servios de creches, escolas e
restaurantes. As pessoas tm se tornado mais dispostas a pagar por servios que as
mantenham livres de determinadas tarefas.
Os servios se tornaram, ento, um negcio primordial dentro da sociedade.
Dalledonne (2008), afirma que h quatro princpios que so capazes de sustentar a
prestao de servios como um negcio, so eles:
Princpio 1: Todo negcio precisa estar orientado para os

resultados. O resultado, portanto, revela-se como uma varivel
fundamental que vai caracterizar o valor do servio prestado.
Princpio 2: Todo negcio pode ser entendido como um sistema.

Uma pizzaria, por exemplo, no se limita a produzir pizzas. Desde a
escolha do ponto at a entrega em domiclio, h vrios aspectos
envolvidos: compra e manuteno de equipamentos e suprimentos,
administrao de recursos humanos, servio de atendimento,
marketing, etc.
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Princpio 3: Todo negcio precisa ser estvel. No se pode um dia

fazer tudo correto e, no dia seguinte, tudo errado. Um servio atento
demanda do cliente. Exige-se confiabilidade em sua prestao,
certa previsibilidade e garantia do atendimento ao cliente.
Princpio 4: No h cliente fiel. Haver sempre presso da

concorrncia e alertas importantes sobre os custos do servio que
no podem ser ignorados.
A partir disso, possvel identificar a importncia do estudo dos servios

como impulsionadores dos negcios.
Nas prximas unidades se estudar o relacionamento com os clientes e a
qualidade dentro das atividades do setor de servios.
Exerccio 1
1. Quais so as principais caractersticas dos servios?
a) Intangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade, heterogeneidade.
b) Tangibilidade, separabilidade, imperecibilidade, homogeneidade.
c) Tangibilidade, inseparabilidade, perecibilidade, heterogeneidade.
d) Intangibilidade, inseparabilidade, imperecibilidade, homogeneidade.
2. Quais so os quatro fatores que influenciam na prestao de servios?

a) Local de servio; prestadores de servios; organizao e sistemas invisveis;
outros clientes.
b) Local de prestao do servio; prestadores de servios; organizao e sistemas
invisveis; outros clientes.
c) Local de prestao do servio; prestadores de servios; organizao e sistemas
invisveis; somente um cliente.
d) Local de prestao do servio; prestadores de servios; organizao e sistemas
visveis; outros clientes.
3. Quais so os trs pilares de apoio confiabilidade dos servios?
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a) Liderana do servio; Infraestrutura para o servio sem erros e teste completo

do servio.
b) Liderana do cliente; Infraestrutura para o servio sem erros e teste completo
do servio.
c) Liderana do servio; Estrutura para o servio sem erros e teste completo do
servio.
d) Liderana do servio; Infraestrutura para o servio sem erros e organizao
completa do servio.
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UNIDADE 2 ESTRATGIAS DE GESTO NO RELACIONAMENTO

COM OS CLIENTES
Quem observa o mercado, escuta e

compreende o cliente, sabe obter os
melhores resultados.
Amanda Farias
Fonte: http://migre.me/gfJ2x
O objetivo desta unidade descrever como uma gesto no relacionamento

com os clientes, o atendimento e seus componentes; entender a importncia do
gestor nas aes voltadas para os clientes; compreender as expectativas dos
clientes antes e aps o processo de compras e assim identificar o nvel de satisfao
dos mesmos.
O atendimento ao pblico e o relacionamento com os clientes de uma

organizao so as principais atividades e a essncia da prestao de servios, seja
ela qual for.
Dentro de um mercado competitivo, as empresas buscam sempre melhorias e
empenho. Neste caminho devem cuidar tambm das pessoas que consomem seus
produtos e solicitam seus servios, pois so eles os responsveis pela percepo da
qualidade do que oferecido.
Dalledonne (2008), afirma que o cliente deve ser considerado o oxignio de
qualquer empresa, pois sem o mesmo no possvel sobreviver. Mesmo que o
negcio j tenha ocupado o seu espao no mercado, necessrio que se faa um
acompanhamento dos seus clientes em nmero e quais grupos podem ser
potenciais clientes.
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2.1 Atendimento ao cliente

Quando se fala do relacionamento com o cliente, entende-se que esse
relacionamento est diretamente ligado com o atendimento. O atendimento ao
cliente , portanto, o fornecimento e reparo dos produtos, junto com o bom
comportamento por parte de quem presta o servio (DANTAS, 2004).
O autor afirma, ainda, que h elementos relacionados com o produto ou
servio que so responsveis pela determinao do valor de compra e com o quanto
os clientes estaro satisfeitos. So eles:
Preo;
Caractersticas de desempenho;
Padro de qualidade;
Especificaes em relao s exigncias do comprador;
Atividades pr e ps-venda, entre outros.
Apesar dos elementos listados, a

teoria de atendimento ao cliente evoluiu
junto com o mercado. Na atualidade o
atendimento
pode
ser
definido
como
qualquer relao que haja entre fornecedor

e cliente, seja ela com informaes,
produtos, servios, reclamaes.
Fonte: http://migre.me/gfJ6c
Essa a base de todo o planejamento do setor de marketing de uma

organizao. Este deve basear suas atividades e cenrios futuros a partir da
maneira almejada de atendimento e entrega do servio aos clientes finais.
2.2 Componentes do atendimento ao pblico

H alguns elementos que compem o atendimento ao pblico e estes so
listados por Dantas (2004), que afirma que existem seis importantes componentes
do atendimento que no podem ser negligenciados pelas organizaes:
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Clientes: so todas as pessoas fsicas ou jurdicas que adquirem ou

utilizam regularmente produtos e/ou servios da empresa, dirigindo-se a
ela pessoalmente ou por outros meios como telefone, correio, etc.
Atendentes: so todos os empregados da empresa que tm contato
habitual com o pblico. Os que atendem em balco, guich ou mesa, e
tambm
os
vendedores,
guardas
de
segurana,
telefonistas,
recepcionistas, secretrias, gerentes, diretores e presidentes.

Normas e regulamentos: so as leis, decretos-leis, decretos,
regulamentos, normas internas, etc., que determinam e norteiam o setor
em que a empresa atua, bem como sua oferta de produtos e prestao de
servios.
Procedimentos internos: so os manuais de produtos e servios,
rotinas, ordens superiores, prticas habituais (formalizadas ou no) que a
empresa adota para orientar o funcionamento e a forma de oferta de
produtos ou prestao de servios.
Elementos de consulta: so os catlogos, cadastros, arquivos, sites,
relaes, listagens, etc., utilizados pelos atendentes para efetivao do
atendimento.
Instalaes: so todos os aspectos fsicos da empresa: a distribuio
do espao, a ambientao, a sinalizao.
Todos os elementos citados devem trabalhar interligados para o melhor

aproveitamento de cada um individualmente e para o melhor desenvolvimento da
atividade que se deseja fornecer ao cliente.
Todas as prestaes de servios esto previstas dentro das normas da
empresa e tm como foco o cliente. H um atendente que vai executar suas
atividades e seguir as rotinas estabelecidas, utilizando de algum elemento de
consulta, caso necessite. Alm disso, todas as atividades citadas so desenvolvidas
dentro das instalaes da organizao.
Dentro dessa rede de elementos interligados, um problema em um
determinado ponto pode ocasionar problemas para vrios outros pontos do
atendimento, causando a insatisfao.
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Pode haver situaes em que a primeira percepo indique que h problemas

em algum componente, porm o incio da falta de eficcia se d em outro
componente. Tais situaes devem ser analisadas com cautela para que haja
coerncia nos atos e na soluo de problemas.
2.3 O cliente como mito

Deve-se ter em mente que na posio de gestor, indispensvel que se
planejem suas aes voltadas para o cliente. H na literatura algumas expresses
que so as mais utilizadas para mostrar o quanto esses planos e pensamentos para
o cliente so importantes.
Dantas (2004), resume alguns deles e afirma que o cliente deve ser tratado
como um mito, com a importncia devida para que o mesmo se sinta bem quando
tratado pelos prestadores de servio.
2.3.1 O cliente o rei?
Essa expresso utilizada quando se estuda o que

se deve fazer pelo cliente. A resposta simples e deve-se
fazer todo o possvel para que o cliente se sinta satisfeito,
bem como para um rei.
Porm, as organizaes devem tomar cuidado com
tal afirmao, pois para os reis da realidade no h limites
e os clientes devem ser tratados dentro dos limites da
empresa, de cultura e dos recursos.
Fonte: http://migre.me/gfS3B
Portanto, esses limites estabelecem que o cliente ser bem atendido e o

servio ser prestado da melhor maneira dentro da organizao, porm, at o ponto
em que a empresa puder chegar a partir do que capaz de oferecer.
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2.3.2 O cliente sempre tem razo
Essa expresso amplamente difundida nas teorias empresariais e afirma

que, juntamente com a posio de rei, o cliente est sempre certo, em quaisquer
circunstncias.
Tal afirmao est relacionada com a explicao para a no aceitao total
do cliente como rei. Se o cliente considerado rei, ento ele tem sempre razo e a
empresa se compromete a aceitar todos os seus pedidos, sejam eles quais forem e
em quais situaes forem solicitados.
Tendo em vista o cotidiano empresarial, em diversas situaes o cliente pode
no ter razo e estar equivocado quanto a um problema. Cabe ao gestor e aos
atendentes que lidam diretamente com os clientes a posio profissional de limitar
tambm at que ponto o cliente tem razo.
Por esse motivo to importante o bom treinamento dos funcionrios e a
informao a todos os que trabalham com os clientes, da capacidade da empresa e
o quanto esta pode estar disponvel para os seus consumidores e para o
atendimento de suas necessidades.
2.3.3 O cliente est sempre em primeiro lugar
A considerao dos clientes em primeiro lugar afirma intrinsecamente que os

funcionrios da organizao no ocupam o primeiro lugar. Portanto, quando se
decide afirmar que o cliente est em primeiro lugar, muitos autores defendem que
seus funcionrios devem estar mais acima ainda.
Tal teoria coincide com a teoria dos recursos humanos, quando diz que os
funcionrios devem ser amplamente entendidos e tratados como clientes dentro das
empresas.
Os funcionrios devem estar motivados para o trabalho e se tal atitude no
contemplada, isso desencadeia problemas em outros fatores e aspectos do
relacionamento com o cliente. Portanto, no somente os clientes devem ser visados,
mas tambm os funcionrios da organizao.
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2.3.4 preciso acatar o que o cliente diz
Vrias so as situaes que envolvem os clientes e que precisam ser

estudadas detalhadamente para que no causem nenhum desconforto
organizao. Uma delas acatar o que o cliente diz.
Assim como as situaes comentadas anteriormente, esta tambm pode
causar maus resultados se usada indiscriminadamente. O que deve acontecer
uma boa conversa com o seu consumidor a fim de entender se ser capaz de
atender s exigncias do mesmo. Sempre levando em conta as capacidades da
organizao.
Apesar de todas as expresses vistas serem reais, devem ser utilizadas com
cautela pelas organizaes. Enquanto o cliente move a economia da empresa, ele
tambm deve ser capaz de seguir limites dentro da prestao de servio.
Por isso as empresas devem estar preparadas para atend-lo da melhor
maneira que puder, alm de estabelecer at que ponto pode seguir as exigncias
impostas pelas suas necessidades.
2.4 As empresas como clientes de outras empresas

Uma viso importante para que se possam entender as relaes com os
clientes entender que as empresas tambm so clientes de outras empresas. Com
isso, considera-se que nem mesmo a empresa como um todo gostaria de ser mal
tratada por outra.
Por esse motivo, atender bem deve ser preocupao de todas as empresas,
sejam elas privadas ou pblicas. As empresas pblicas levam o estigma de no se
preocuparem com concorrncia e com a sua sobrevivncia, mas devem fazer o bom
atendimento para que no haja o descontentamento com o servio pblico.
J as empresas privadas se preocupam com a qualidade dos servios, com o
atendimento como grande diferencial e por ser destaque dentro do mercado das
concorrentes.
Porm, o atendimento ainda uma das reas que mais precisam de
melhorias dentro das organizaes. E quando alguma empresa se preocupa com tal
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e mostra que faz questo de que o cliente seja bem atendido, considerada um
bem para toda a comunidade, pois faz a diferena em meio s outras organizaes.
Ser cliente se torna mais complicado que ser gestor de negcios. No dia a dia
podero ocorrer diversas situaes que fazem com que clientes fsicos e jurdicos se
tornem insatisfeitos com os servios prestados.
Dantas (2004), selecionou algumas situaes que fazem os clientes perderem
tempo, pacincia e respeito pelas empresas que lhes prestam servios:
Voc entra numa fila e descobre, mais tarde, na hora de ser atendido,
que o seu problema no resolvido naquele lugar, mas em outro setor no
andar de baixo. Pior ainda, descobre que falta um documento ou
formulrios, depois de ter perdido um tempo na fila.
Voc perde tempo e pacincia tentando descobrir na lista telefnica o
nome do setor ou da empresa. Algumas divulgam na lista no o nome
fantasia, mas o nome do proprietrio.
Voc tem que preencher formulrios maantes, com informaes
minuciosas, desnecessrias e at repetitivas. E, muitas das vezes,
fornecendo dados j conhecidos pela organizao.
Voc chega a um guich na hora do almoo, nica hora disponvel para
cuidar de seus assuntos pessoais, e descobre que todos os documentos
que seriam necessrios precisam ser autenticados.
Voc tem que preencher um formulrio sem orientao nem instrues
claras. Para algumas pessoas, como exemplo, difcil de diferenciar tipo
e marca de automvel.
Essas e outras pequenas falhas so as que fazem com que os clientes se
considerem insatisfeitos com o atendimento que recebem. Organizaes que
atendem clientes e outras organizaes devem estar atentas a todos os passos do
processo de relacionamento com o seu cliente.
2.5 A viso da porta para dentro

As
organizaes
qualidade
dos
seus
servios
so
medidos
essencialmente pelo que ela entrega ao seu cliente. Por isso, apesar de muitas
20
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vezes as empresas entregarem o que o cliente solicita, isso no ser bem avaliado
se no for feito com qualidade ou com valor percebido pelo cliente.
A partir dessa viso, Dantas (2004), afirma que muitas empresas ainda tm a
cultura de administrar da porta pra dentro. Ou seja, as empresas se preocupam
com suas operaes dentro das instalaes, mas no do valor ao que acontece do
lado de fora, quando um cliente leva seu produto para casa, por exemplo.
Outro exemplo so os bancos. Quando os clientes entram em um banco
esto geralmente precisando resolver algum tipo de problema e se precisam de um
talo de cheques novo, provavelmente precisam de rapidez em tal operao.
Porm, isso pode acontecer quando o horrio de atendimento do banco j
encerrou, ele precisa, portanto, utilizar os caixas de autoatendimento. Essa
alternativa pode ser a soluo do seu
problema, ou no.
Quando
passa
os
comandos
necessrios na mquina, se depara com a

mensagem de que o limite de cheques foi
ultrapassado. Ele entende, ento, que j havia
tirado um talo antes, mas precisaria de mais
para a reforma que acontece na sua casa.
Fonte: http://migre.me/glkQu
Ele poderia utilizar o carto, mas este tinha vencido a validade e o banco
apresentava um atraso na emisso de um novo. Com isso, deveria esperar o outro
dia para poder conseguir um talo dentro do horrio de atendimento dos caixas do
banco.
Isso remete ao tema do captulo que trata sobre a gesto do relacionamento
com o cliente. O valor percebido pode ser justamente as facilidades e o atendimento
considerado especial que o cliente recebe quando precisa de determinado servio
da empresa.
Alm do valor percebido, o exemplo trata da satisfao do consumidor. No
caso estudado, o cliente foi para sua casa e com certeza no se sentiu satisfeito
com a situao.
Portanto, a satisfao desse cliente o desempenho das empresas que o
cliente capaz de perceber e o atendimento das suas expectativas. Se essas
21
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expectativas so atendidas, o cliente se sente satisfeito e quanto maior for o grau de

atendimento do que ele espera, melhor ele se sentir com relao aos servios
daquela organizao.
Expectativas do
cliente antes da
compra
Geram
Percepo do
cliente sobre o
que lhe foi
oferecido
Processo
do servio
Expectativas
excedidas
Qualidade
Ideal
Expectativas
atendidas
Qualidade
Satisfatria
Expectativas
no atendidas
Qualidade
Inaceitvel
Resultado
do servio
Figura 3 - Avaliao da qualidade do bem ou servio pelo cliente

A figura 3 mostra a esquematizao do exemplo dado e de como funciona a

avaliao da qualidade pelo cliente. muito importante a percepo do cliente a
respeito do que foi oferecido a ele.
Os consumidores levam em considerao mais detalhes que os avaliados
pela empresa. Por exemplo, o nvel de qualidade percebido depende do quanto sua
expectativa foi atendida, fazendo com que a qualidade percebida e o valor daquele
bem ou servio variem entre ideal, satisfatrio e inaceitvel.
Como o foco do contedo so os servios, a expectativa dos clientes est no
em qualquer aspecto material, mas em fatores como a comunicao, o ambiente do
atendimento e o relacionamento durante a prestao do servio.
22
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2.6 Treinamento de pessoal para o atendimento ao pblico

O pessoal contratado para o atendimento ao pblico um dos componentes
dos servios, conforme foi visto. A partir disso, possvel analisar quais so os
principais fatores que influenciam no trabalho dessas pessoas, para que o mesmo
seja feito de forma a focar na percepo do cliente de uma qualidade ideal.
Todo o xito do atendimento depende de quais recursos humanos esto
envolvidos nesse processo. Com isso, possvel remover alguns problemas quando
feito o estudo desses colaboradores atendentes.
2.6.1 No basta ser um bom tcnico
Muito se diz sobre ter conhecimento sobre as normas, instalaes e rotinas,

mas somente esse conhecimento no o suficiente para que haja um bom
atendimento. Os atendentes devem ser encorajados e devem estar determinados
para desenvolver bem o seu papel dentro da empresa (DANTAS, 2004).
A forma de atendimento deve ser, portanto, uma preocupao que faa parte
da rotina das organizaes. Como o atendimento est diretamente relacionado com
as pessoas que o fazem, essa preocupao se estende tambm para as pessoas
como recursos humanos.
Orientaes, esclarecimentos e tratamento com os clientes devem ser sempre
eficazes e de maneira que faa com que o cliente se sinta atendido. Qualquer
situao que fuja desse contexto foge tambm da qualidade ideal percebida pelo
cliente e tratada no item anterior.
2.6.2 Identificao de necessidades
Quando
se
pretende
iniciar
um
programa
de
desenvolvimento
de
treinamentos para o pessoal envolvido no atendimento, preciso identificar quais as

falhas, problemas e deficincias que se pretendem corrigir.
23
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Para tanto, feita uma anlise nas reas

tcnicas
de
relacionamento
humano
da
organizao. Dantas (2004) discorre sobre os

principais itens que devem ser analisados em cada
uma das reas citadas. Para a rea tcnica so:
Fonte: http://goo.gl/3zlWUL
Desconhecimento, pelo atendente, de disposies legais bsicas

relacionadas com sua rea especfica de atendimento.
Falhas observadas no conhecimento das formalidades exigidas do
cliente e dos prprios procedimentos internos.
Desatualizao em relao s mudanas de rotinas e procedimentos
que esto para ser implantados na sistemtica de atendimento.
Necessidade de habilitao de novos empregados (ou empregados
vindos de outras reas) para as funes de atendimento.
J na rea de relacionamento humano, Dantas (2004), discorre sobre os
fatores a serem tomados como pontos de ateno:
Desconhecimento, pelos empregados de seu verdadeiro papel,
atribuies e responsabilidade como atendentes do pblico.
Desinformao quanto ao seu trabalho e importncia do atendimento
ao pblico nesse trabalho.
Desconhecimento das regras bsicas de relaes pblicas, quanto
apresentao, atitude, tica profissional, linguagem do atendimento,
etc.
Inabilidades no relacionamento pessoal com clientes e colegas de
trabalho (perda de pacincia, atritos frequentes, dificuldades do trato
com certas situaes ou tipos de pessoas, dificuldades em ouvir os
outros e dar ateno, etc.).
O treinamento dessas pessoas visa, ento, que todas essas falhas sejam
corrigidas para o melhor resultado do servio final oferecido. Isso pode ser feito, de
acordo com Dantas (2004), a partir de vrias atividades de ensino e de
aprendizagem, relacionadas com as situaes de trabalho daqueles que so
treinados.
24
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Segundo o autor, essas atividades:

Decorrem da identificao de necessidades presentes ou futuras de
conhecimentos, habilidades e atitudes que precisam ser adquiridos ou
desenvolvidos para se obter um desempenho considerado satisfatrio
do trabalho.
Esto voltadas para ajudar as pessoas a integrarem-se melhor no
trabalho e desempenharem bem suas tarefas profissionais.
Devem ser realizadas em estreita ligao com as situaes de
trabalho, quando no no prprio trabalho com a orientao e instruo
dos supervisores, chefes e empregados mais experientes.
As atividades de treinamento e aprendizagem so, portanto, relacionadas

com a vivncia diria do atendente e isso faz com que seja um dos fatores
determinantes para o bom resultado do treinamento.
Alm disso, trata-se do desenvolvimento de atividades contnuas que devem
ser colocadas em prtica em tempos pr-determinados dentro da organizao. Tal
atitude faz com que os resultados sejam mais duradouros e que haja atualizao
constante de temas.
O autor Dantas (2004) define, ainda, quais so os principais colaboradores
que devem ser treinados. Para ele qualquer contato, mesmo que habitual, com o
pblico deve ser analisado para fazer parte do treinamento. So, ento, as funes:
Recepcionistas, telefonistas e operadores de telefone, empregados
ou prestadores de servios terceirizados que prestam informaes
gerais aos clientes entrada da empresa (pr-atendimento), no balco
ou por telefone.
Vigilantes e ascensoristas: empregados ou prestadores de servios
terceirizados, cujas tarefas propiciam uma grande proximidade com o
cliente, tendo tambm algumas responsabilidades especficas de
atendimento.
Atendentes propriamente ditos: empregados prestadores de servios
terceirizados que, no balco, guich, mesa ou por meio de
comunicao a distncia, recebem, acolhem e solucionam ou
encaminham as demandas especficas do cliente.
25
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Vendedores e consultores tcnicos.

Fornecedores e parceiros: profissionais de organizaes que
fornecem produtos ou que prestem servios organizao. O
treinamento desses profissionais importante para que eles tenham
conscincia dos esforos da organizao em prestar um atendimento
de excelncia aos clientes.
Secretrias: empregadas ou prestadores de servios terceirizados que
atuam como elo entre o cliente e as chefias da empresa, quando esse
contato solicitado por uma das partes.
Supervisores e chefes: empregados encarregados de supervisionar
grupos ou dirigir setores de atendimento.
Um programa eficiente para o treinamento de
todas essas pessoas deve tratar dos aspectos tcnicos e
dos aspectos comportamentais da funo, que caso
algum desses dois aspectos seja negligenciado, o
problema que foca o treinamento pode no ser
solucionado como se espera.
Fonte: http://goo.gl/yzZNp0
2.6.3 Estrutura de treinamento

Segundo Dantas (2004), o treinamento deve conter: mdulo de relaes
humanas, mdulo de relaes pblicas, mdulos de contedos tcnicos e mdulo de
retorno ao trabalho.
No mdulo de relaes humanas ensinado como as pessoas podem sair
da sua zona de conforto dentro do trabalho e praticar o trabalho para as outras
pessoas tambm. Isso faz com que os participantes aprendam a trabalhar em
ligao com outros participantes. Nesse mdulo podem ser tratados temas como: o
indivduo e o grupo, problemas de relacionamento, dificuldade do consenso,
conflitos, comunicao (elementos, barreiras e recursos) e ajustamento profissional
(desempenho, relacionamento com colegas e chefes, frustrao e realizao).
No mdulo de relaes pblicas discutido como o atendente pode
entender melhor a sua funo. Isso faz com que ele aceite o seu papel e o
desempenhe de maneira consciente e responsvel. Pode ser ensinado o que ser
26
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empregado de uma organizao que lida com o pblico, como funcionam as

relaes pblicas, o que significa atendimento ao pblico, quais os passos do
atendimento, comportamento funcional, tica profissional do atendente, papel de
cada tipo de atendente e responsabilidade do atendente nos problemas mais
frequentes do pblico.
O mdulo de contedos tcnicos abrange todo o tema tcnico que os
atendentes precisam para que possam solucionar no s os problemas, mas
tambm as demandas dos clientes. Nesse mdulo os temas principais so:
documentos que devem ser apresentados, localizao dos servios e quantidade
dos mesmos, orientao correta para que o cliente saiba onde achar exatamente o
que procura dentro da empresa, informaes gerais para que o atendente saiba
onde procurar quando precisa de algum auxlio, etc.
J no mdulo de retorno ao trabalho possvel ensinar como deve ser a
aplicao de todos os conhecimentos adquiridos quando o atendente volta para o
seu posto de trabalho. O mdulo engloba os temas: problemas e solues dos
mesmos, trabalho efetivo dos colaboradores, lista de dvidas que surgiram ao longo
do curso, solues e propostas do grupo para melhorias.
Dantas (2004) sugere, ainda, que h alguns bloqueios para que o treinamento
possa ser colocado em prtica com eficcia, so eles:
Empregados ineficientes e que no respondem a recompensas;
Empregados tradicionalmente com bom desempenho, mas que
cometem falhas eventuais;
Prmios e estmulos para o bom desempenho que no so
empregados adequadamente;
Falta de mecanismos que permitem que o empregado possa oferecer
crticas e sugestes para a melhoria do trabalho;
Empregados sem nenhum grau de segurana no emprego que
exercem.
Apesar dos bloqueios que possam existir, os atendentes e qualquer pessoa
que tenha contato direto com o pblico da organizao deve estar em constante
movimento para melhoria.
27
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Os treinamentos a partir de atividades e

dos mdulos apresentados so uma opo
que pode trazer bons resultados para o
atendimento ao pblico. esse atendimento
que deve ser objetivado, bem como a busca
pela percepo de um servio com qualidade
ideal para o cliente.
Fonte: http://goo.gl/iJVnlQ
Tal teoria remete ao pensamento da qualidade nos servios e no atendimento

ao cliente. Isso pode ser estudado a partir de tcnicas de anlise da organizao e
de autores que discorrem sobre modelos ideais de atendimento, bem como sobre
modelos de qualidade e excelncia que podem ser aplicados nos servios.
No prximo captulo so estudados exatamente esses modelos de qualidade
aplicados no atendimento com o objetivo de entender como se entrega um servio
com qualidade e quais so, por exemplo, os estgios da qualidade dos servios.
Portanto, apesar do atendimento ser ponto crucial de percepo de valor e de
qualidade do servio, outros pontos tambm so tratados e o tema desenvolvido
com maior detalhamento.
Exerccio 2
1. Qual das afirmaes abaixo no corresponde teoria do cliente como um
mito?
a) O cliente o rei.
b) O cliente sempre tem razo.
c) O cliente est sempre em primeiro lugar.
d) No preciso acatar o que o cliente diz.
2. Qual das situaes abaixo NO corresponde explicao correta sobre os

componentes do atendimento ao pblico?
a) Normas e regulamentos so as leis, decretos-leis, decretos, regulamentos,
normas internas, etc., que determinam e norteiam o setor em que a empresa atua,
28
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bem como sua oferta de produtos e prestao de servios.

b) Procedimentos internos so os manuais de produtos e servio, rotinas, ordens
superiores, prticas habituais (formalizadas ou no) que a empresa adota para
orientar o funcionamento e a forma de oferta de produtos ou prestao de
servios.
c) Elementos de consulta so os catlogos, cadastros, arquivos, sites, relaes,
listagens, etc., que no so utilizados pelos atendentes para efetivao do
atendimento.
d) Instalaes so todos os aspectos fsicos da empresa: a distribuio do espao,
a ambientao, a sinalizao.
3. Quais so os trs nveis de qualidade percebida pelo cliente?

a) Qualidade Real, Qualidade Satisfatria e Qualidade Aceitvel.
b) Qualidade Ideal, Qualidade Satisfatria e Qualidade Aceitvel.
c) Qualidade Ideal, Qualidade Satisfatria e Qualidade Formal.
d) Qualidade Real, Qualidade Satisfatria e Qualidade Formal.
29
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UNIDADE
MODELOS
DE
QUALIDADE
APLICADOS
NO
ATENDIMENTO
Qualidade significa fazer certo quando ningum

est olhando.
Henry Ford
Fonte: http://migre.me/gjBxF
O objetivo desta unidade entender como funcionam os modelos de

qualidade aplicados ao atendimento ao pblico, seu diagnstico e ferramentas
adequadas. Apresentar os estgios da excelncia nos servios. Descrever como
dever ocorrer o melhor atendimento ao pblico nas empresas.
O cliente recebe diversos tipos de atendimento quando caminha pelo

mercado e passa por vrias empresas. Isso faz com que haja uma grande diferena
entre a qualidade que ele procura e a qualidade que oferecida em conjunto com o
servio prestado.
Dantas (2004), rene o que considera os oito itens mais comuns do
atendimento real, so eles:
Falta de treinamento e reciclagem do pessoal de atendimento,
desconhecimento do trabalho por parte deste pessoal, despreparo,
insegurana dos atendentes, atendentes mal remunerados, mo de
obra mal selecionada ou no qualificada para o atendimento ao
pblico.
Falta de planejamento do atendimento por parte das empresas,
gerenciamento inadequado, ineficincia no sistema de atendimento,
falta de automao, poucos atendentes nos momentos de grande
movimento.
30
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Falta de feedback ao cliente, falta de respeito ao cliente, empresas que

prometem e no cumprem, inexistncia de acompanhamento da
satisfao do cliente, excesso de burocracia.
Falta de interesse/empenho dos atendentes na soluo dos problemas
dos clientes.
Infraestrutura inadequada, sinalizao deficiente ou inexistncia de
sinalizao.
Atendimento muito demorado, excesso de filas.
Falta de educao/cortesia/pacincia do atendente para com o cliente.
Discriminao no atendimento: quem tem melhor situao financeira
melhor atendido.
Tais itens fazem com que seja possvel avaliar como est sendo desenvolvido
o atendimento dentro das organizaes. Porm, mesmo que se saiba quais so os
principais pontos que devem ser estudados, muitas pessoas ainda se sentem
insatisfeitas com o atendimento que recebem.
O autor Dantas (2004), afirma que as empresas ainda tm a cultura da porta
para dentro, como foi destacado no captulo anterior. Ou seja, a principal
preocupao gira em torno das suas rotinas internas e indicadores financeiros, no
dando a devida ateno ao cliente.
Alm disso, comum encontrar pessoas com falta de treinamento, sem
cordialidade e excesso de informalidade dentro do processo de atendimento. Isso
faz com que os atendentes sintam liberdade para reclamar do seu trabalho, fazer
comentrios sobre problemas internos e at mesmo h aqueles que no reclamam,
mas tratam o cliente como amigo ntimo, sem a cordialidade necessria e
profissionalismo.
A partir da viso da informalidade possvel, ento, verificar o uso de
vocabulrio inadequado para o atendimento, como siglas e grias. Expresses
utilizadas em conversas informais no devem compor o atendimento e o tratamento
do consumidor.
Outra grande falha o desconhecimento das rotinas e respostas incorretas.
Como no comrcio, por exemplo, a entrada e sada de funcionrios se d com
grande rotatividade, comum que as pessoas passem a exercer suas funes sem
31
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treinamentos adequados. Tal atitude gera uma lacuna no conhecimento do

atendente de informaes bsicas da empresa.
A postura das pessoas que esto
diretamente relacionadas com os clientes
tambm responsvel por muitos erros. H
atendentes que mascam chiclete, coam o
corpo com objetos como canetas, atendem
com palitos na boca, sentados em postura
inadequada e at mesmo que fumam.
Fonte: http://goo.gl/R6RF6i
Duas
caractersticas marcantes como falhas no atendimento so a falta de
tratamento diferenciado e menosprezo do cliente. A primeira ocorre quando o cliente

se sente tratado como qualquer outra pessoa, fosse ela cliente ou no. Qualquer
que for o tipo de negcio, o cliente deve ser tratado como tal, com respeito e com a
inteno de atendimento das suas necessidades.
J a segunda acontece geralmente em lojas nas quais os clientes em geral
so aqueles com maior poder aquisitivo na sociedade. E tambm, so atendentes
dessas lojas pessoas que tm estilo parecido com o que vendem.
Isso faz com que, caso no tenha havido nenhum tipo de treinamento, os
atendentes julguem as pessoas pela aparncia ao entrar na loja e at mesmo se
considerem na posio de julgar quais pessoas tm a aparncia de que tem
condies para arcar com os produtos da loja.
3.1 O Modelo ideal de atendimento
Na prtica vinda de muitas teorias diferentes complexo entender modelos

ideais para determinadas situaes. Em atendimento, a teoria sobre o ideal fica
ainda mais difcil de ser determinada, pois se trata de percepo e de uma relao
subjetiva do que ideal para uma pessoa e o que no para outra.
Dantas (2004), reuniu a opinio de vrios autores sobre o tema, bem como
uma pesquisa de campo com clientes para poder chegar a um modelo prximo do
considerado ideal dentro da teoria sobre o atendimento.
32
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O autor fez consideraes minuciosas dentro de suas concluses, chegando

a uma teoria detalhada em aspectos como o perfil do atendente, o atendimento em
si, o ambiente de trabalho. Fez consideraes sobre cada um desses aspectos com
relao teoria especializada do atendimento ideal e quanto ao que pensam os
clientes sobre o atendimento real.
O primeiro aspecto, que trata do perfil do atendente explicitado no quadro a
seguir. A partir desta possvel comparar a opinio dos especialistas e dos clientes
quanto ao tema.
Quadro 2 Atributos do perfil ideal do atendente
Opinio dos especialistas
Opinio dos clientes
Deve dar boas vindas ao cliente
Deve ser prestativo e dinmico
Deve ser conscientemente corts
Deve demonstrar boa vontade de soluo de problemas
Deve mostrar boa vontade no trato com o cliente
Deve dedicar respeito e ateno ao cliente
Deve dispensar toda ateno ao cliente
Deve ser paciente
Deve ser rpido e atender de imediato
Deve ser rpido na soluo do problema
Deve prestar orientao segura
Deve ser corts e cordial
Deve evitar termos tcnicos
Deve ser educado
No deve dar ordens ao cliente
Deve ser treinado e reciclado
Deve evitar atitudes negativas
Deve ser agradvel e simptico
Deve falar sempre a verdade ao cliente
Deve ser eficiente na execuo do trabalho
Deve dedicar toda ateno e empenho ao cliente
Deve conhecer bem o seu trabalho
Deve agir como um bom carto de visitas
Deve ser adequadamente remunerado
Deve ter cuidados no ambiente de trabalho
Deve vestir-se apropriadamente e ter postura
Deve saber tirar proveito de uma m experincia
Deve ser descontrado e desembaraado
Deve demonstrar preocupao e interesse
Deve demonstrar satisfao pelo trabalho
Deve ser espontneo
Deve ser claro e objetivo
Deve saber conhecer e lidar com ansiedades
Deve ter ao menos 2 grau completo
Deve prever problemas e exercitar solues
Deve ter iniciativa, criatividade, equilbrio e humildade
A maior parte das caractersticas apontadas para o modelo ideal de

atendimento est focada nos atendentes. Ou seja, a satisfao do consumidor com
o atendimento depende, na maior parte das vezes, das pessoas que esto dentro do
ambiente de servio para fazer o atendimento.
As opinies vistas em obras da literatura e as observaes dos clientes tm,
ainda, padres diferentes. Enquanto os autores focam as partes tcnicas do
33
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atendimento, a maioria das opinies dos clientes est focada em fazer o

atendimento de forma eficaz, de maneira rpida e de um jeito que faa com que o
cliente se sinta satisfeito.
O segundo aspecto estudado trata do atendimento em si. O quadro a seguir
mostra quais foram as caractersticas apontadas novamente pelos autores da
literatura e pela opinio dos clientes.
Quadro 3 Atributos do atendimento em si
Opinio dos clientes
Deve prever sistemas de filas organizadas, que

evitem a espera do cliente por mais de 10
minutos (tempo mdio que os brasileiros
suportam ficar em filas sem reclamar).
Deve
oferecer
informaes
atualizadas e seguras.
Deve evitar barreiras entre o cliente e a empresa,

seus funcionrios e seus produtos e servios.
Deve planejar horrios de atendimento de forma

adequada para o cliente.
corretas,
precisas,
No deve apresentar filas.

Deve ser plenamente desburocratizado.
No deve discriminar qualquer classe social.
Deve ser competitivo, de preferncia sem monoplios.
Deve ser especializado.
Deve ser automatizado.
Deve antecipar informaes de interesse.
Deve oferecer alternativas de respostas s solicitaes.
Deve permitir o sistema de hora marcada.
Dentro dos aspectos de atributos do atendimento em si, houve uma grande

diferena de informaes que puderam ser organizadas a partir da literatura e
aquelas que foram coletadas com os clientes.
Enquanto os autores falam apenas sobre duas caractersticas essenciais do
atendimento, os clientes so capazes de pontuar vrias outras, relacionadas
novamente com o atendimento, com a execuo rpida do mesmo e de maneira
satisfatria.
34
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O foco principal dos pontos ressaltados pelos clientes que este deseja sentir
que bem-vindo dentro da empresa na qual procura servios. Por esse principal
foco que foram apontadas informaes individuais sobre o comportamento do
atendente e sobre a rapidez no atendimento.
Para que os pontos do atendimento em si possam se tornar reais e para que
sejam implantados, necessrio que o atendente satisfaa os pontos focados no
seu comportamento. O pensamento, portanto, deve ser no atendimento das
necessidades dos clientes e na sua percepo sobre a empresa e sobre como este
est sendo tratado dentro dela.
O terceiro aspecto estudado trata-se do ambiente de trabalho. Assim como
nos aspectos anteriores, so ressaltadas as percepes de autores e suas obras e
da pesquisa de campo realizada por Dantas (2004).
Quadro 4 Atributos do ambiente de trabalho
Opinio dos clientes
Deve refletir a qualidade da organizao.
Deve apresentar boas condies de trabalho: limpeza,

infraestrutura, organizao e conforto tanto para o
atendente quanto para o cliente, e boa sinalizao.
Deve ter moblia apropriada e acessrios de

qualidade.
Deve ser arejado, conter painis informativos, balco de

informaes, terminais de vdeo ou computadores para
consulta.
Deve apresentar combinao de cores adequada.
Deve oferecer ao cliente a opo de esclarecer suas

dvidas, obter informaes e at solicitar produtos e/ou
servios por telefone.
Deve ter iluminao de boa qualidade.
Deve prever os horrios de maior movimento e posies

de atendimento em quantidade adequada a esse horrio.
Deve ter espao disponvel para o cliente.

Deve ter decorao apropriada.
Deve ter materiais promocionais que facilitem a
escolha do cliente.
Deve ser limpo e ordenado.
Deve garantir ao cliente determinado nvel de
privacidade.
Deve oferecer convenincias para o cliente, como
caf e telefones.
Deve oferecer sinalizao adequada.
Deve oferecer estacionamento para os clientes.
Deve facilitar o acesso aos produtos e servios.
35
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J a relao com os atributos do ambiente de trabalho trouxe mais

caractersticas essenciais por parte dos autores. Enquanto os mesmos falam de
detalhes sobre o ambiente, os clientes tm uma percepo diferente, destacando
aspectos que so de interesse comum.
A partir desse entendimento sob duas ticas diferentes, foi possvel para o
autor montar um resumo de como deve ser o atendimento ideal ao cliente. Dentro
dessa sumarizao dos dados encontrados, so selecionados como fatores
fundamentais os seguintes: a satisfao do cliente, as caractersticas do profissional
de atendimento e as caractersticas do ambiente de atendimento.
Quadro 5 Modelo ideal de atendimento
- Cortesia, simpatia e educao.
Os fatores fundamentais
- Cumprimento de promessas e ofertas.

- Desburocratizao.
- Ele sempre bem-vindo.
Satisfao a ser passada ao cliente
- Seus problemas sero tratados por seres humanos.

- No est sendo alvo de argumentaes falsas.
- Deve agir como empresa e pensar como cliente:
conhecer bem a empresa e os produtos/servios

que ela oferece/ conhecer tcnicas de
O profissional de atendimento
relacionamento humano;
ter capacidade e autonomia para resolver

problemas;
tratar cada cliente como gostaria de ser tratado.
- Limpo, bem decorado e bem sinalizado

- Funcional e automatizado
O ambiente de atendimento
- Atendentes bem selecionados e treinados

- Confortvel, tanto para o cliente quanto para os
atendentes
O autor prope, ento, conforme mostra o quadro anterior, quais so os

principais pontos encontrados dentro do atendimento ao cliente. Em resumo, so os
principais aspectos que influenciam na percepo direta do cliente, desde a sua
chegada ao ambiente do atendimento at a finalizao e soluo ou no do seu
problema.
36
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Marques (2010), assimila os aspectos ideais para o atendimento com as

teorias da qualidade total (CQT Controle da Qualidade Total) que so
disseminadas entre as empresas.
Dentro dos modelos de CQT os principais
focos
so
satisfao
do
cliente,
aperfeioamento contnuo, envolvimento de todos

os funcionrios e valorizao e respeito ao
indivduo. Trata-se, portanto, de uma filosofia
organizacional que associa qualidade, respeito,
participao e confiana.
Fonte: http://goo.gl/QFGD5Z
As caractersticas da filosofia do CQT esto ligadas com o resumo de

caractersticas abordadas dentro do modelo ideal de atendimento. Marques (2010)
afirma, ainda, que esses sistemas de qualidade esto focados principalmente em
especificao das atividades, acompanhamento e verificao das mesmas para que
a qualidade possa ser percebida.
A qualidade remete excelncia dentro dos servios e tal teoria abordada
por Dantas (2004), que ressalta que h quatro estgios de excelncia nos servios:
Alcance
da
satisfao
do cliente
Potencial
Estgio 4
Ponto inicial
influenciado pela marca
Estgio 2
Estgio 1
- Satisfazer os elementos
essenciais do servio
- Concentrar-se
primeiramente em
processos e canais
- Estabelecer requisitos de
satisfao e infraestrutura.
- Move-se na direo da
excelncia operacional dos
principais processos
- Incorporar elementos de
satisfao dos clientes
- Comear a incorporar o
feedback dos clientes nos
projetos.
- Alinhar processos
internos em torno das
expectativas e da
Estgio 3
- Criar um ambiente
- Enfatizar os processos de voltado para obter a
lealdade e a reteno dos
entrega aos clientes
- Desenvolver medidas de clientes
- Ter como foco ser o
melhor da classe em
- Modificar culturas para
que sejam voltadas para o satisfao dos clientes
- Concentrar a mensurao
cliente
do negcio em
- Colocar menos foco nos
relacionamentos e na
produtos ou nos canais.
lucratividade proporcionada
pelos clientes a longo
prazo.
Figura 4 - Estgios da excelncia nos servios

Fonte: Dantas (2004).
37
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No primeiro estgio a empresa faz com que seus esforos sejam

concentrados dentro da anlise dos seus custos, lidando com as solicitaes de
servios da sua rotina. No segundo, a empresa est empenhada em fornecer um
servio ao cliente de maneira que este seja percebido com uma qualidade boa e
comea a se preocupar com a opinio dos mesmos.
J no terceiro estgio, a empresa est focada em melhorar o seu
relacionamento com o cliente para que possa integrar e distribuir as informaes
sobre os mesmos. No ltimo estgio, a empresa atinge a excelncia, ou seja, todos
os processos esto alinhados para que possam buscar a satisfao dos clientes, o
ambiente interno voltado totalmente para os seus consumidores.
3.2 Como melhorar o atendimento ao pblico em sua empresa
O atendimento ao pblico dentro da empresa de responsabilidade de todos

os cargos, desde o presidente at o funcionrio que tenha o cargo considerado mais
baixo.
Apesar de os atendentes terem contato direto com os clientes com mais
frequncia, mesmo que de maneira indireta, todas as pessoas dentro da empresa
tm participao no atendimento que feito.
Cockerell (2013), assegura que o atendimento o maior impulsionador dos
resultados de um negcio. Alm disso, ressalta que o atendimento o fator que faz
com que os clientes diferenciem a sua empresa dos concorrentes dentro de um
mesmo setor.
A vantagem dentro do ambiente competitivo que o atendimento traz
considerada muito grande perto do quanto um bom atendimento pode custar de
dinheiro e tempo para o empresrio.
O autor Cockerell (2013), afirma que quando
recebem qualquer tipo de atendimento, as pessoas j
esperam que este seja de qualidade. Portanto, se a
organizao oferecer tambm um produto de qualidade, a
empresa considerada possuidora de uma combinao
imbatvel dentro do mercado.
Fonte: http://goo.gl/hGAzLc
38
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Para tanto, as empresas fazem estudos de como melhorar o seu atendimento

ao pblico.
Tais atividades so desenvolvidas para que os elementos do
atendimento estejam sendo colocados em prtica de maneira harmnica a fim de

evitar erros e problemas.
Dantas (2004), prope que haja um roteiro de trabalho antes que o servio
seja colocado em prtica. Esse roteiro responsvel por evitar riscos de falhas ao
longo da prestao do servio junto ao cliente, bem como a otimizao dos
processos para que sejam colocados em prtica com maior qualidade.
O autor traz, ainda, ideias para um roteiro de trabalho para melhorar o
atendimento. O foco principal deve ser o cliente e este deve ser visto como o
principal destino das atividades da organizao.
Os funcionrios e atendentes devem ser vistos tambm como pessoas que
precisam de ateno interna dos gestores. So considerados os principais
movedores das atividades da empresa e precisam sentir tambm a importncia da
necessidade dos seus servios.
O ponto de partida para o roteiro das atividades e como estas devem ser
desenvolvidas deve vir dos clientes, pois a opinio direta dos mesmos que
influenciar na percepo da qualidade.
Todos dentro da organizao devem estar envolvidos com o trabalho. Dantas
(2004), afirma que so eles: clientes; dirigentes e gerentes; tcnicos, assessores e
assistentes; atendentes; especialistas; consultores; vendedores e consultoresvendedores.
O roteiro definido deve seguir uma ordem delimitada a partir de etapas.
Porm, importante notar que essas etapas podem se entrelaar durante o
desenvolvimento das atividades.
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Quadro 6 Roteiro de trabalho
1. Descoberta do
problema
- A direo da organizao, baseada em informaes dos empregados

e em pesquisas de satisfao de clientes, toma conscincia de que
existem deficincias no atendimento e de que importante san-las.
- Decide enfrentar o problema e toma providncias para incio do
trabalho.
- Levantam-se dados e informaes mais detalhados sobre a situao
do atendimento.
2. Diagnstico
- Analisam-se os dados e informaes levantados, para conhecimento

exato dos problemas.
3. Planejamento
- Define-se o que fazer para resolver os problemas de atendimento,

indicando como faz-lo, com que recursos, em que prazo e quais os
responsveis.
4. Ao
- Implantam-se os projetos ou providncias para melhoria do

atendimento, conforme planejado.
5. Avaliao
- Verifica-se at que ponto os problemas de atendimento foram

solucionados e reinicia-se o processo.
A identificao do problema tem como objetivo entender qual falha ou

problema est ocorrendo dentro da organizao. Caso no seja possvel atravs das
pessoas que j esto dentro da empresa, pode ser feita uma auditoria ou consultoria
a partir de uma empresa terceirizada especializada.
O diagnstico feito para poder ter detalhes de como o problema foi iniciado,
abrangendo
suas
dimenses,
causas,
caractersticas,
consequncias
possibilidade de superao.
Dentro do diagnstico possvel
obter um conjunto de informaes que
podem ser utilizados posteriormente, tais
como etapas do diagnstico e a melhor
maneira de coloc-lo em prtica.
Fonte: http://goo.gl/bUI8mY
O planejamento consiste em escolher quais so as aes ideais para que se

possa enfrentar as falhas encontradas. Este auxilia no planejamento das decises
que sero tomadas. Dentro dessa etapa Dantas (2004), afirma que as atividades
caractersticas so:
40
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Identificao dos objetivos e metas que se pretende alcanar, e das

respectivas prioridades.
Busca ou gerao de alternativas de soluo. A busca refere-se a
solues j aplicadas e testadas em outro lugar. A gerao significa a
descoberta de uma nova soluo e requer processos que estimulem a
criatividade das pessoas envolvidas.
Anlise das consequncias e tomada de deciso. O que pode implicar
a obteno de autorizao e de recursos junto a escales hierrquicos
superiores.
Definio dos cronogramas e de pontos de controle da execuo.
J a ao a implantao de tudo o que foi definido pelo planejamento. Pode

ocorrer a necessidade de seleo e contratao de pessoal, treinamento do pessoal
que j trabalha na organizao, execuo de projetos especficos como modificao
de normas, alm de acompanhamento da execuo dos servios e atividades que
foram programadas.
Por fim, a avaliao visa a anlise de todas as etapas de melhoria para que
seja possvel identificar se foram executadas da maneira planejada, se pode passar
para a execuo da prxima etapa ou se preciso o recomeo das etapas como um
todo. O autor afirma que dentro da avaliao pode-se observar:
Comparao dos resultados alcanados com os objetivos e metas
propostos.
Reexame da nova situao de atendimento ao pblico, identificando os
problemas
ainda
existentes
novas
oportunidades
de
aperfeioamento.
Poder implicar na consulta ao cliente sobre as mudanas, alm de
crticas e sugestes.
Elaborao de um relato final, para registro e divulgao dos
resultados, alm de realimentao do processo de melhoria do
atendimento.
Todas essas etapas so importantes dentro do atendimento ao pblico. Tais

atividades fazem com que no sejam necessrios processos mais longos e
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profundos de ajustes de problemas. Alm de poupar o tempo dos colaboradores da

organizao em se dedicar a atividades como o treinamento para o melhor
atendimento.
3.3 Diagnsticos de problemas de atendimento ao pblico
A ideia de atendimento de qualidade e de melhorias parte do pressuposto de

que cada cliente deve ser conquistado individualmente e qualquer que seja o erro
que a empresa cometa pode fazer com que centenas de clientes sejam perdidos.
Cockerell (2013), ressalta que dentro da era digital muito fcil que qualquer
cliente expresse a milhares de pessoas de uma s vez suas insatisfaes com
determinada organizao.
De vrios lugares, seno da maioria deles, possvel ter acesso facilitado
rede mundial de computadores e disseminar uma foto, um vdeo e um texto sobre
como no foi bem atendido e sobre a qualidade de atendimento qual teve acesso.
Por isso de grande importncia o entendimento de como fazer diagnsticos
de problemas de atendimento ao pblico. A realidade de cada organizao deve ser
avaliada a fim de que no se desenvolvam problemas que causem prejuzos.
O diagnstico de problemas uma
das etapas tratadas no item anterior que
mostra a abordagem do roteiro de
trabalho. Porm, faz-se necessrio abordar
o diagnstico com detalhes, visto sua
importncia para as empresas.
Fonte: http://goo.gl/lpyn5G
Este feito, de acordo com Dantas (2004), a partir do momento em que

alguma atividade no est sendo desenvolvida como deveria. Ou quando algum
problema comea a se tornar aparente dentro das rotinas.
Quando se falou do roteiro de trabalho foi visto que essa uma etapa que
depende do quo sensibilizados esto os dirigentes para a observao da existncia
de problemas. Assim, possvel fazer o diagnstico de como o mesmo acontece
para que se tomem decises de como enfrent-lo.
42
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A primeira parte de um diagnstico deve ser feita a partir do levantamento de

dados e informaes para que as pessoas responsveis pela avaliao do problema
tenham uma viso ampla de tudo o que est envolvido.
O autor Dantas (2004), afirma que essa fase inicial se assemelha ao
diagnstico clnico que os mdicos fazem dos pacientes assim que chegam para
uma consulta: devem ser feitas todas as perguntas pertinentes para conhecer a real
situao.
Para que essa etapa acontea, devem-se evitar processos complexos e deve
ser feita uma observao minuciosa de todo o processo de atendimento, observando
atendentes e cliente. Assim, possvel entender em quais pontos o atendimento no
est ocorrendo conforme o planejamento feito.
Alm disso, deve-se entender, junto aos gerentes, quais so as principais
dificuldades do setor; estes so capazes de visualizar as rotinas de atendimento. As
percepes de vrios dirigentes podem ser um auxlio no caminho da identificao
das falhas.
Seguindo uma rotina de anlise para a montagem do diagnstico, possvel
em pouco tempo entender os processos falhos e tornar evidente algumas opes de
soluo (DANTAS, 2004).
Dentro do diagnstico deve haver, ainda, um responsvel coordenador pela
execuo do mesmo. No necessria a contratao de terceiros em um primeiro
momento, mas h caractersticas essenciais apontadas por Dantas (2004), para que
essa pessoa seja considerada apta para tal funo:
Deve ser pessoa flexvel, sem ideias preconcebidas e capaz de ceder
s ponderaes dos outros.
Deve ser pessoa disposta a trocar ideias e informaes de forma
aberta, criando um clima de confiana com seus interlocutores.
Deve ser pessoa capacitada a trabalhar de forma participativa de modo
que todos os envolvidos no diagnstico tenham a possibilidade de
colocar a discutir suas opinies e percepes individuais.
Ainda alm, o responsvel pelo desenvolvimento do diagnstico deve
entender dos processos da empresa, com conhecimentos tericos e prticos sobre
os assuntos envolvidos.
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As atividades devem, ainda, ter uma sequncia para que sejam colocadas em
prtica corretamente. Dantas (2004), prope trs etapas: preparao, levantamento
e anlise.
A preparao engloba:
Designao de uma pessoa ou um grupo de tarefa para coordenar e
executar o diagnstico.
Levantamento preliminar de dados e informaes e obteno de viso
panormica da situao atual, para direcionar o diagnstico.
Definio da abrangncia do diagnstico (global ou parcial) e das
fontes de informaes internas e externas para as sondagens.
Escolhas
dos
processos
(mtodos)
serem
utilizados
elaborao/obteno dos instrumentos (questionrios, gravador, etc.)

Informao e envolvimento dos funcionrios que vo ser ouvidos nos
levantamentos.
Os levantamentos englobam:
Busca de dados e informaes a partir de fontes internas (atendentes,
chefes e supervisores, outros funcionrios cuja atuao se interliga
com o atendimento).
Busca de dados e informaes a partir da perspectiva externa
(pesquisa junto aos clientes e consulta a especialistas externos)
J a anlise engloba:
Tabulao dos dados e informaes, segundo classificao das reas
(ou elementos, ou assuntos) do sistema de atendimento.
Exame da convergncia e divergncia das percepes, segundo
critrios
de
coincidncia,
oposio
ou
complementaridade
de
percepes.
Identificao precisa dos principais problemas detectados, por rea (ou
elemento, ou assunto) do atendimento, com comentrios sintticos
sobre suas caractersticas, dimenses, causas e consequncias.
Listagem paralela das sugestes de soluo para os problemas, com
eventuais comentrios.
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A viso panormica do problema deve ser foco do diagnstico. Como visto,

este pode ser iniciado a partir de uma perspectiva global e depois evoluir para reas
determinadas ou atividades da empresa.
Durante o processo, recomendvel ouvir o maior nmero possvel de
pessoas. No somente os cargos diretamente ligados com o cliente, mas tambm
outras pessoas que podem contribuir de alguma maneira para a identificao do
foco do problema.
Os clientes tambm devem ser ouvidos. Estes so o foco da organizao,
portanto, so os que recebem o servio e mais facilmente podem ajudar na
percepo de falhas.
Dentro dos procedimentos de diagnstico podem ser utilizadas diversas
ferramentas. Tais como: entrevistas com clientes que se encontram na empresa,
questionrios a serem respondidos pelos clientes, conversa com clientes habituais,
observao dentro da rea de atendimento, reunio com os funcionrios, dentre
outros.
O coordenador pode, ainda, dividir as pessoas envolvidas no diagnstico em
grupos de operacionalizao. Cada um pode ficar responsvel pela utilizao de
uma ferramenta ou pelo desenvolvimento de um tipo de atividade.
Junto ao pblico, Dantas (2004) afirma que devem ser feitas perguntas
simples, para que seja de fcil compreenso, como:
O(a) Sr. (a) foi bem atendido?
Qual era o servio ou produto que o(a) Sr. (a) procurava?
Em quanto tempo foi resolvido o seu caso?
Quantas vezes o(a) Sr.(a) teve que voltar empresa?
O(a) Sr.(a) encontrou com facilidade o setor apropriado?
Os atendentes foram atenciosos com o(a) Sr.(a)?
Prestaram-lhe as informaes necessrias?
O(a) Sr.(a) tem alguma crtica ou sugesto a fazer?
O que falta para melhorar o atendimento que prestamos ao() Sr.(a)?
Tais opes so sugesto para as entrevistas, mas podem ser utilizadas
tambm nos questionrios. preciso ter cuidado especial com a redao e com a
facilidade de tempo e ambiente para as respostas.
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J com os colaboradores da empresa, a contribuio das pessoas que

executam o servio enriquece a pesquisa para diagnstico. Com isso os funcionrios
se sentem assistidos, consequentemente mostram maior comprometimento com as
atividades da empresa.
O autor cita algumas das questes que devem ser respondidas em seis
aspectos dentro da empresa. Esses aspectos esto relacionados com os clientes, os
atendentes, normas legais, procedimentos internos, elementos de consulta e
instalaes, conforme quadro a seguir.
Quadro 7 Questes para subsidiar o diagnstico
- Ocorrem filas, mesmo que s em algumas horas ou dias de pico?
- O horrio de atendimento est adequado s necessidades do pblico?
1. Clientes
- O pblico est informado quanto s exigncias para a oferta dos

produtos e/ou prestao de servios? E quanto ao horrio de
atendimento?
- Tm conhecimentos tcnicos adequados para desempenhar o seu papel
no atendimento?
2. Atendentes
- Esto aptos a lidar com o pblico de maneira cordial e atenciosa?

- Recebem treinamentos tcnicos e de relaes humanas?
- H alguma norma legal que j perdeu a razo e continua a ser aplicada?
3. Normas legais
- H alguma norma legal que esteja dependendo de regulamentao?

- H alguma normal legal que esteja sendo aplicada em excesso?
- H rotinas com passos desnecessrios, retardando as solues?
4. Procedimentos
internos
- Setores diferentes procedem de maneira diversa quanto a normas

iguais?
- Os mecanismos para resolver problemas especiais so lentos e
ineficazes?
- O sistema de informaes atualizado regularmente?
5. Elementos de
consulta
- Os cadastros consultados esto desatualizados e incompletos?

- Os computadores onde esto instalados o sistema de informao esto
obsoletos?
- O espao reservado circulao do pblico adequado?
6. Instalaes
- H cadeiras para os clientes se sentarem e aguardarem, quando isso

necessrio?
- Os servios de limpeza so satisfatrios ou esto prejudicando a
imagem da empresa?
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Os questionamentos tratados no quadro anterior so exemplos do que deve

ser observado nos itens selecionados pelo autor. Mais detalhes podem e devem ser
observados para que se possa fazer um diagnstico aprofundado.
Um dos aspectos tratados so as instalaes, uma vez que a porta de
entrada dos clientes na empresa e correspondem maneira que o mesmo avaliar a
organizao em um primeiro momento, baseado na sua imagem.
3.4 Instalaes adequadas ao bom atendimento
A partir da teoria sobre o diagnstico da empresa, faz-se um aprofundamento

dentro das caractersticas das instalaes
para
bom
atendimento.
Essas
instalaes so todos os aspetos fsicos

dentro da empresa que contribuem ou no
para o desenvolvimento do atendimento ao
pblico.
Fonte: http://goo.gl/Ptox4j
Esses aspectos fsicos da organizao so analisados de diferentes maneiras

pelos autores da literatura. Uma dessas maneiras analisar como acontece a
primeira impresso para o cliente que est pela primeira vez dentro das instalaes.
dessa maneira, primeira vista, que o consumidor faz a sua primeira
anlise sobre o tema. Os componentes fsicos que h dentro do ambiente so
percebidos antes que o atendimento em si acontea.
O cenrio onde acontece a prestao do servio est sempre presente em
qualquer tipo de empresa. Caso os clientes tenham que aguardar ou passar por
determinados setores antes de receber o atendimento pretendido, este capaz de
visualizar todos os elementos ao seu redor e avaliar as suas condies.
Dantas (2004) divide as instalaes em trs partes principais:
Ocupao do espao interno: como melhorar a utilizao interna de
espaos, de modo a facilitar a circulao de clientes e empregados e
os fluxos de trabalho.
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Ambientao: como criar um clima agradvel e prover a cena dos

equipamentos, servios e acessrios mais adequados, de modo a
facilitar a vida e o desempenho dos clientes e funcionrios.
Sinalizao: como direcionar e orientar eficazmente os clientes dentro
da empresa para que encontrem, sem dificuldade, as suas posies.
Para que ocorra uma boa ocupao do espao interno devem-se conhecer
quais so os servios da empresa, quais os horrios de maior movimento, quais os
perodos do ano ou do ms com maior quantidade de clientes, quais os setores que
mais recebem clientes, dentre outras informaes que auxiliam na organizao do
espao.
feito, ento, o planejamento do espao da organizao, com foco nas
melhores posies para atendentes e clientes. Tal ocupao facilita tambm na
rapidez ou no do atendimento.
O espao depende, tambm de como as principais operaes se
desenvolvem. Como mostra a figura a seguir.
Sistema de operaes de servio
CLIENTE
Front office (linha

de frente)
- alto contato com o
cliente
- Incerteza
- variabilidade
- difcil controle
Back room
(retaguarda)
- Baixo contato com
o cliente
- Previsibilidade
- Padronizao
- Melhor controle
Figura 5 - Sistema de operaes de servio

Fonte: Dantas (2004).
Conforme a figura anterior h duas principais reas de atuao e contato ou

no com o cliente dentro da organizao. A primeira delas a linha de frente, onde
geralmente atuam os funcionrios que tm contato direto com o consumidor.
J a segunda diz respeito aos servios internos e que no tm contato direto
com o cliente. Estes no influenciam no espao, pois no necessrio que estejam
logo frente na organizao do ambiente de atendimento.
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A ambientao tem como principal finalidade o bem-estar das pessoas que se

encontram dentro da empresa. Seja o pblico interno de funcionrios, seja o cliente
externo que visita a empresa.
Alm disso, o ambiente de uma organizao que atende clientes que devem
passar algum tempo no seu interior deve ser um ambiente que passe uma sensao
de organizao e dinamismo, alm de responsabilidade e boa dinmica de trabalho.
A entrada de servios que facilitam a estadia do cliente deve estar disponvel,
dependendo da organizao. Dantas (2004) afirma que so eles: bebedouro,
telefone pblico, sanitrios, ponto de fornecimento de formulrios exigidos pela
empresa, agncia bancria (caso seja necessrio fazer recolhimentos), ponto de
venda de alimentos e bebidas, dentre outros.
Para um cliente que deve esperar muito tempo dentro da empresa, esses
servios, gratuitos ou no, fazem a diferena na hora de fazer a avaliao da
empresa.
A sala de espera um dos servios que deve ser considerado obrigatrio.
Enquanto o cliente precisa de espera, precisa tambm de espao confortvel para
que o tempo despendido na empresa seja menos custoso.
Dantas (2004) afirma que os principais detalhes a serem avaliados na sala de
espera so: a quantidade e o tamanho dos mveis em proporo com o tamanho da
sala; os mveis devem ser do mesmo tipo, do mesmo material e acabamento;
mveis escuros devem ser evitados em ambientes pequenos; os mveis devem ser
distribudos equilibradamente por todo o espao.
A sinalizao outro elemento que faz a diferena dentro processo de
atendimento e dentro das instalaes da empresa. um recurso utilizado para que o
cliente saiba em quais lugares deve ir dependendo da sua necessidade na
organizao.
Essa sinalizao diz respeito no somente ao espao dentro do ambiente da
prestao do servio, mas tambm fora dele. A acessibilidade ao telefone e
endereo faz com que o cliente saiba para onde recorrer caso precise. Por isso, a
ampla divulgao dos dados da empresa, formas de atendimento e horrios auxiliam
os clientes que a procuram.
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Dentro da empresa placas de sinalizao com as reas, os responsveis pelo

setor e quando procur-los faz com que se tenha menos tempo obsoleto na
resoluo dos problemas e no atendimento.
Fonte: http://migre.me/gjE6M
Exerccio 3
1. Quais so os trs atributos do atendimento ideal?
a) Atributos do perfil do atendente, atributos do atendimento em si e atributos do
ambiente de trabalho.
b) Atributos do perfil do cliente, atributos do atendimento em si e atributos do
ambiente de trabalho.
c) Atributos do perfil do atendente, atributos do autoatendimento em si e atributos
do ambiente de trabalho.
d) Atributos do perfil do atendente, atributos do atendimento em si e atributos do
tipo de trabalho.
2. Qual a ordem correta do roteiro de trabalho para melhoria do

atendimento?
a) Ao, descoberta do problema, diagnstico e planejamento.
b) Descoberta do problema, diagnstico, planejamento e ao.
c) Diagnstico, descoberta do problema, planejamento e ao.
d) Planejamento, descoberta do problema, diagnstico e ao.
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3. Qual das alternativas abaixo NO uma caracterstica que deve ser

observada no responsvel por desenvolver o diagnstico de problemas
dentro da organizao?
a) Pessoa flexvel.
b) Pessoa individualista.
c) Pessoa disposta a trocar ideias.
d) Ter conhecimentos tericos e prticos.
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UNIDADE 4 - VANTAGENS COMPETITIVAS DA QUALIDADE DE

ATENDIMENTO
A qualidade a nossa melhor garantia da

fidelidade do cliente, a nossa mais forte defesa
contra a competio estrangeira e o nico
caminho para o crescimento e para os lucros.
Jack Welch
Fonte: http://migre.me/gjEap
O objetivo desta unidade discorrer sobre as vantagens competitivas da

qualidade de atendimento, bem como a importncia de se ter um servio de
atendimento ao cliente. Descrever quais so os fatores que influenciam a satisfao
dos clientes. Apresentar o mtodo de eliminao dos defeitos.
Conforme foi visto, o atendimento se inicia quando o cliente chega s

instalaes da empresa. Este o primeiro contato dele com a organizao e pode
tambm significar o sucesso ou o fracasso imediato do atendimento.
Portanto, faz-se necessria uma descrio da importncia das informaes
para o cliente e para a sua estadia no interior da empresa. Esses e outros aspectos
bem desenvolvidos so considerados vantagens competitivas frente a outras
empresas do mercado.
Porter (1990), afirma que a vantagem competitiva entregar aos seus clientes
um conjunto de caractersticas especficas que faam com que a empresa seja vista
com maior valor. Isso faz com que essa empresa tenha vantagens dentro do
mercado a partir do seu desempenho, posicionamento e utilizao de recursos.
A partir dessa definio fica mais fcil entender que quanto melhor for o
servio prestado, melhor a empresa ser vista pelo mercado e melhor ser a sua
competitividade.
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Isso se inicia, ento, com as informaes fornecidas para o cliente. Com incio
na sala de espera tratada no captulo anterior, as informaes so primordiais para
garantir um atendimento de qualidade.
Dantas (2004), afirma que alguns detalhes no podem ser esquecidos dentro
desse primeiro contato do cliente com a empresa:
Instalao de um balco de atendimento especialmente projetado para
abrigar o setor de informaes.
Colocao de uma ou vrias mesas com recepcionistas ou atendentes
(o que d carter personalizado empresa).
Aproveitamento de um balco onde se desenvolve outra atividade
(protocolo, por exemplo) e reservar espao para a recepcionista ou
atendente, utilizando sinalizao prpria e alguma forma de destaque.
O atendimento deve ser visto a partir do tipo de empresa que o desenvolve.
Por isso, deve considerar os tipos de servios prestados ao pblico, a quantidade de
pblico que procura a empresa, o nmero ideal de recepcionistas ou atendentes, a
quantidade total de empregados da empresa, a disponibilidade de espao e o
horrio de atendimento (DANTAS, 2004).
Essas informaes so passadas ao cliente a partir de ferramentas que
devem estar disponveis dentro do local
do atendimento e, ainda de acordo com o
autor, podem ser atravs de blocos para
que se possa dar indicaes por escrito,
referenciais para consultas e busca de
informaes, terminais de computador,
arquivos de documentos, telefone, caixa
de coleta de documentos, dentre outros.
Fonte: http://goo.gl/nCrcqt
Todos os instrumentos ajudam na orientao do cliente na empresa e

facilitam tambm o trabalho das pessoas que sero as responsveis pelo
atendimento.
Alm disso, podem-se considerar os catlogos impressos ou atravs do
computador, que contm informaes sobre setores e pessoas da empresa e so
responsveis por responder s perguntas:
53
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Onde possvel resolver tal problema ou obter tal servio?

Onde fica a seo tal?
Onde encontro o gerente da rea tal?
Alguns servios so mais procurados e merecem ser destaque desses
catlogos. Dantas (2004), afirma que, por esse motivo, as informaes primordiais a
serem passadas nos catlogos, devem ser:
O local onde prestado o servio
A unidade que presta o servio
O horrio de atendimento
Os documentos necessrios e exigncias para a obteno do servio
O nome do chefe ou responsvel pelo servio
O nmero ou ramal da unidade que presta o servio
Com isso, aproveita-se o tempo que seria perdido na busca de informaes.
possvel, tambm, evitar que os clientes estejam no lugar errado ou procurem a
pessoa errada para atendimento ou para a soluo do seu problema.
As preocupaes com informao focam na demonstrao da cordialidade,
organizao e preciso da empresa (DANTAS, 2004). A cordialidade importante,
pois se trata do primeiro contato e das expectativas que o cliente gera para o
atendimento.
O empenho e a participao de todas as pessoas da empresa para que o
atendimento seja cordial leva o cliente a mudar a ideia de que a maioria dos
atendimentos com pessoas mal humoradas e sem preocupao com ele.
O pblico da organizao e o trato com o mesmo uma atividade difcil de ser
desenvolvida, pois as pessoas pensam de maneira diferente umas das outras e a
percepo uma caracterstica pessoal.
Porm, o atendimento cordial deve pressupor que o atendente est bem
preparado, o ambiente est limpo e organizado e todas as informaes esto
disponveis para o cliente.
A organizao visa no somente o ambiente da empresa em si, mas tambm
a organizao das informaes disponveis e se o atendente sabe fazer uso das
mesmas. Torna-se, ento, de muita importncia a utilizao do que se tem
disponvel para o atendimento das necessidades do consumidor.
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J a preciso est focada na ligao entre a cordialidade e a organizao das

informaes. Um atendimento tem que ser cordial e com informaes organizadas,
porm somente ter valor para o cliente se for preciso e com informaes que
estejam atualizadas e que o ajudem de alguma maneira.
Informaes que esto erradas ou desatualizadas se tornam ineficientes e
no ajudam a desenvolver um bom atendimento. Por isso se fala em atualizao dos
catlogos, do treinamento dos atendentes e dos documentos utilizados durante o
trabalho.
4.1 SAC Servio de atendimento ao cliente

A evoluo dos meios de comunicao fez com que ficasse mais fcil o
atendimento do cliente por meios eletrnicos. Isso deu a possibilidade de as
empresas disponibilizarem centrais de atendimento para que os clientes pudessem
com maior facilidade buscar informaes e at mesmo registrar reclamaes.
Tais centrais so conhecidas como
SAC Servio de atendimento ao cliente.
Foram colocadas em prtica para que fossem
atendidas exigncias da Lei de Defesa do
Consumidor
foram
estendidas
para
sugestes e solicitaes, como compra e

troca de mercadorias.
Fonte: http://goo.gl/b0NJ1t
Esse servio varia de acordo com a empresa. Em algumas so fornecidas

apenas informaes da organizao, j em outras o cliente pode fazer compras,
escolher produtos e registrar suas reclamaes.
Como em todas as outras reas da empresa, cuidados especiais devem ser
tomados com os SACs (DANTAS, 2004). Antes da sua implantao e compra de
equipamentos para tal, o gestor deve fazer um projeto completo de como ir
funcionar para que haja suporte tecnolgico para atender todos os clientes que
procurarem pela central.
55
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O local de instalao deve ser estudado. Estados diferentes, expresses

diferentes e maneiras diferentes de se comunicar podem causar transtornos no
processo de atendimento.
As pessoas que trabalharo na central devem ser recrutadas e selecionadas
de maneira correta. Ou seja, as etapas da seleo devem condizer com o que a
empresa espera do seu atendimento. E mesmo depois da seleo feita, esses
atendentes devem ser bem treinados para que o atendimento oferecido seja de
qualidade.
Esse tipo de atendimento tem como objetivo facilitar que o cliente entre em
contato com a empresa que necessita. Por isso o planejamento do mesmo deve ser
feito de maneira a atender o consumidor da melhor maneira possvel.
comum clientes entrarem em contato com empresas e com os SACs das
mesmas e receberem mensagens de indisponibilidade ou de servio muito
procurado e ocupado em determinados horrios do dia.
Tal posio faz com que o cliente se sinta prejudicado j em um primeiro
momento. E o sentimento se torna pior se o cliente no conseguir o atendimento nas
centrais quando j tem o problema em mos, como um pedido no entregue ou uma
mercadoria com defeito.
4.2 Os quatro elementos da satisfao do cliente
Surgem questionamentos sobre quais elementos so os responsveis pela

satisfao do cliente. Muitos autores discorrem sobre os aspectos que fazem com
que o cliente se sinta satisfeito.
Inghilleri (2013), afirma que a satisfao de um cliente est relacionada com
quatro fatores previsveis. Os clientes se sentem satisfeitos quando recebem: um
produto perfeito, entregue por pessoas atenciosas, dentro do prazo e com o suporte
de um processo eficaz de soluo de problemas.
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Satisfao do cliente
Produto /
Servio
perfeito
Entregue por
pessoas
atenciosas
Dentro do
prazo
Com suporte
de um
processo
eficaz de
soluo de
problemas
Figura 6 - Fatores que influenciam na satisfao do cliente

Fonte: Elaborada pelo autor.
O produto ou servio perfeito algo que sempre ser objetivo do cliente. Por
mais que haja limites de erro ou de pequenas falhas, o esperado um produto longe
de defeitos e que funcione por bastante tempo.
Isso faz com que as empresas se empenhem em fazer projetos prximos de
uma realidade perfeita a fim de tentar entregar um produto perfeito com um
atendimento perfeito.
Visto que o produto o esperado, o consumidor espera, ainda, que este seja
entregue por pessoas atenciosas. Tal afirmao salienta todo o contedo estudado
at esse ponto sobre a qualidade do atendimento ao pblico.
O produto deixa de ser perfeito aos olhos do cliente caso seja entregue por
pessoas com mau humor ou que no deem a ateno devida. Isso acontece porque
o cliente sempre ir procurar o melhor possvel do mercado e ter maior vantagem
competitiva a empresa que chegar mais prximo do que o mesmo almeja.
O prazo e o atendimento do mesmo faz com que o cliente se sinta mais
satisfeito. O prazo complementa a satisfao das necessidades do cliente em
conjunto com o produto perfeito, entregue por pessoas atenciosas.
Por isso importante que a empresa reformule prazos e expectativas dadas
aos clientes que no so possveis de serem atendidos. A partir do momento em que
algo for prometido ao cliente, o mesmo ir cobrar cada detalhe e isso influir na sua
satisfao final.
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J o suporte de um processo eficaz diz respeito s falhas e problemas que

podem acontecer dentro de uma relao de negcios ou durante um processo de
atendimento ao pblico.
O cliente cobra que os problemas sejam resolvidos com rapidez e as falhas
reparadas. Tais objetivos podem ser alcanados com o diagnstico apropriado que
foi estudado nos captulos anteriores.
4.3 A previsibilidade
A previsibilidade um fator de grande auxlio para o gestor quando se trata de

satisfao dos clientes e qualidade dos servios. Esta, de acordo com Inghilleri
(2013), a capacidade de implantar procedimentos e caractersticas aos produtos e
servios que melhorem a experincia do cliente.
Para o autor, os principais procedimentos que visam tal objetivo so:
Fazer a empresa pensar como um cliente;
Eliminar defeitos;
Reduzir desperdcios e agregar valor;
Utilizar ferramentas existentes para coletar informaes sobre a
experincia de seus clientes.
Quando a empresa passa a pensar

como um cliente possvel entender quais
so as necessidades e os objetivos dos
mesmos. Procedimentos simples como
alterao da temperatura ambiente ou
fornecimento de algum aperitivo gratuito
em um restaurante, por exemplo, podem
mudar a perspectiva do consumidor.
Fonte: http://goo.gl/ntbkpu
O autor Inghilleri (2013), prope um mtodo de eliminao de defeitos

chamado de Mr. BIV, conforme a figura a seguir.
58
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Mistakes (Erros)
Rework (Retrabalho)
Breakdowns (Defeitos)
Inefficiencies (Ineficincias)
Variations in work processes (Variaes nos processos de

trabalho)
Figura 7 - Mtodo de eliminao de defeitos
Fonte: Adaptado de Inghilleri (2013).
Tal sistema representa uma maneira de implementar a melhoria contnua

dentro da organizao. Quando possvel observar as variveis da sigla,
encontrado um problema.
Ou seja, se h retrabalho dentro de um processo, possvel que haja outros
problemas dentro do mesmo processo. Portanto, imprescindvel fazer um
diagnstico de busca e soluo de problemas a fim de eliminar esses defeitos.
A reduo de desperdcios est ligada com a eliminao de defeitos. Uma vez
que os defeitos so reduzidos, os desperdcios de tempo e dinheiro com o mesmo
tambm tendem a se reduzir.
O autor afirma que h sete tipos clssicos de desperdcios que devem ser
evitados:
Transporte desnecessrio;
Excesso de estoque;
Movimentos fsicos e no ergonmicos;
Espera;
Excesso de produo/produo acima da demanda;
Processamento inadequado;
Defeitos.
Cada um desses exemplos pode ser visto nas organizaes, seja qual for a
rea de atuao. Por isso, importante a anlise do quanto a empresa gasta com
esses desperdcios, a fim de elimin-los e agregar valor ao seu produto ou servio.
59
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J a utilizao de ferramentas
para a coleta de informaes sobre a
experincia de seus clientes serve como
porta de entrada para os principais
dados sobre os seus clientes.
Fonte: http://goo.gl/Msq7BS
Esses dados podem ser obtidos atravs de questionrios internos feitos com
os clientes e pesquisas de opinio detalhadas.
4.4
Como afastar rapidamente os clientes
O autor Inghilleri (2013), afirma que h seis gafes que devem ser ressaltadas
como as principais maneiras de afastar os clientes. So elas:
Deixar de responder pessoal e prontamente aps receber um feedback

negativo. Ao receber comentrios negativos em uma pesquisa de
opinio, deve-se responder rapidamente por telefone (a melhor
alternativa na maioria dos casos) ou e-mail; esse o tipo de situao
em que uma nota escrita leva muito tempo para chegar, podendo
deixar o cliente ansioso. No se deve separar um lote de enquetes
para respond-lo posteriormente em massa antes de filtrar os
comentrios negativos, que exigem resposta imediata.
Deixar de agradecer pessoalmente tambm a qualquer pessoa que

faa um elogio em uma pesquisa de opinio. Uma nota escrita tem um
grande efeito neste caso.
Oferecer uma recompensa por uma pesquisa respondida que no

condiga com a imagem da sua empresa ou uma chance pequena de
ser premiado. Ao invs de oferecer qualquer uma das opes, melhor
apenas dizer: Queremos muito melhorar, pedimos que nos ajude
respondendo a esta pesquisa.
Pedir aos clientes que participem de um conselho consultivo ou

ocupem um cargo honorrio semelhante e depois apenas trat-lo com
palavras de incentivo.
60
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Criar um questionrio demasiadamente trabalhoso para preencher,

sem nenhuma oportunidade de responder um formulrio curto ou saltar
quaisquer partes do longo questionrio.
Fazer perguntas demogrficas indiscretas, como renda, sem oferecer a

alternativa de que essas perguntas sejam opcionais. No se deve
supor que os participantes confiem nas prticas de proteo de
privacidade da organizao.
Um atendimento de qualidade e que

gere vantagem competitiva para a empresa fazse, portanto, com a colaborao de todos
dentro da empresa e de todas as ferramentas
disponveis para tal na formao de um
conjunto.
Fonte: http://goo.gl/ccCZ9G
Um bom atendimento no considerado por aes individuais ou por

atividades bem desenvolvidas ocasionalmente. A sua qualidade percebida ao
longo do tempo, com boas avaliaes e percepo dos clientes que esto
envolvidos no processo.
As melhorias contnuas e a avaliao a fim de detectar falhas e erros do
processo so primordiais para que pequenos problemas no se tornem
irremediveis com o tempo.
Por fim, o empenho da organizao na tomada de decises e no atendimento
das necessidades dos clientes faz a diferena quando o mesmo recebido na
organizao. A qualidade est nos detalhes que fazem com que o cliente se sinta
especial.
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Exerccio 4
1. Qual das perguntas a seguir NO foco do contedo dos catlogos de
informao?
a) Quanto tempo devo aguardar por atendimento?
b) Onde possvel resolver tal problema ou obter tal servio?
c) Onde fica a seo tal?
d) Onde encontro o gerente da rea tal?
2. Qual dos itens abaixo NO primordial no primeiro contato do cliente com

a empresa?
a) Instalao de um balco de atendimento especialmente projetado para abrigar o
setor de informaes.
b) Colocao de uma ou vrias mesas com recepcionistas ou atendentes.
c) Aproveitamento de um balco onde se desenvolve outra atividade (protocolo,
por exemplo) e reservar espao para a recepcionista ou atendente, utilizando
sinalizao prpria e alguma forma de destaque.
d) Ajuste da temperatura da gua disponvel para o cliente.
3. O que significa Vantagem Competitiva no atendimento?

a) Entregar aos seus chefes um conjunto de caractersticas especficas que faam
com que a empresa seja vista com maior valor.
b) Entregar aos seus clientes um conjunto de caractersticas especficas que
faam com que a empresa seja vista com maior valor.
c) Entregar aos seus clientes um conjunto de caractersticas especficas que
faam com que a empresa seja vista com menor valor.
d) Entregar aos seus ex-clientes um conjunto de caractersticas especficas que
faam com que a empresa seja vista com maior valor.
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REFERNCIAS
BRASIL. Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior. Panorama
do
comrcio
internacional.
Disponvel
em:
<http://www.mdic.gov.br/arquivos/dwnl_1281028100.pdf>. Acesso em: 17 jul 2013.
COCKERELL, Lee. A magia do atendimento: as 39 regras essenciais para garantir
servios excepcionais. So Paulo: Saraiva, 2013.
DALLEDONNE, Jorge. Gesto de servios: a chave do sucesso nos negcios. Rio
de Janeiro: Senac Nacional, 2008.
DANTAS, Edmundo. Atendimento ao pblico nas organizaes. Braslia: Editora
Senac DF, 2004.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Dicionrio Aurlio Bsico da Lngua
Portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1988.
FITZSIMMONS, James. Administrao de servios: operaes, estratgia e
tecnologia da informao. So Paulo: Artmed, 2004.
INGHILLERI, Leonardo. Atendimento cinco estrelas. So Paulo: Saraiva, 2013.
MARQUES, Luiz Wagner. Qualidade. Cianorte: Fundao Biblioteca Nacional, 2010.
PORTER, Michael. Vantagem competitiva. So Paulo: Campus, 1990.
63
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Curso de Ps-Graduao Lato Sensu a Distncia

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UNIDADE 1 QUALIDADE NOS SERVIOS: CONCEITOS E EVOLUO

UNIDADE 2 ESTRATGIAS DE GESTO NO RELACIONAMENTO COM OS

UNIDADE 4 VANTAGENS COMPETITIVAS DA QUALIDADE DE

UNIDADE 1 - QUALIDADE NOS SERVIOS: CONCEITOS E

Faa um cliente, no uma venda.

O objetivo desta unidade entender o que a matriz dos processos de

Neste captulo so abordados os servios a partir da sua perspectiva terica e

1.1 Conceito de Servios

Fitzsimmons (2004), ressalta que se deve entender que os servios no so

Grau de interao e customizao

Traos de varejo dos

Fonte: Fitzsimmons (2004).

A partir da matriz possvel identificar em seus quadrantes cada uma das

atendimento individual de profissionais considerados especialistas no trabalho que

consumidores, no se pode dar o mesmo tratamento a todos, os servios

estudados: local de prestao do servio, prestadores de servio, organizao e

Figura 1 - Fatores que influenciam na experincia com servios

O local de prestao do servio diz respeito ao ambiente no qual o cliente

considerada a manuteno do servio, que pode evitar que problemas ocorram

Figura 2 - Os trs pilares de apoio confiabilidade dos servios

A partir dessas atividades possvel, ainda, identificar processos que podem

J o teste ps-lanamento aquele no qual o servio testado j inserido no

1.2 Evoluo dos Servios

constantemente e estas so responsveis cada vez mais

Princpio 1: Todo negcio precisa estar orientado para os

Princpio 2: Todo negcio pode ser entendido como um sistema.

Princpio 3: Todo negcio precisa ser estvel. No se pode um dia

Princpio 4: No h cliente fiel. Haver sempre presso da

A partir disso, possvel identificar a importncia do estudo dos servios

2. Quais so os quatro fatores que influenciam na prestao de servios?

3. Quais so os trs pilares de apoio confiabilidade dos servios?

a) Liderana do servio; Infraestrutura para o servio sem erros e teste completo

UNIDADE 2 ESTRATGIAS DE GESTO NO RELACIONAMENTO

Quem observa o mercado, escuta e

O objetivo desta unidade descrever como uma gesto no relacionamento

O atendimento ao pblico e o relacionamento com os clientes de uma

2.1 Atendimento ao cliente

Apesar dos elementos listados, a

qualquer relao que haja entre fornecedor

Essa a base de todo o planejamento do setor de marketing de uma

2.2 Componentes do atendimento ao pblico

Clientes: so todas as pessoas fsicas ou jurdicas que adquirem ou

recepcionistas, secretrias, gerentes, diretores e presidentes.

Todos os elementos citados devem trabalhar interligados para o melhor

Pode haver situaes em que a primeira percepo indique que h problemas

2.3 O cliente como mito

2.3.1 O cliente o rei?

Essa expresso utilizada quando se estuda o que

Portanto, esses limites estabelecem que o cliente ser bem atendido e o

2.3.2 O cliente sempre tem razo

Essa expresso amplamente difundida nas teorias empresariais e afirma

2.3.3 O cliente est sempre em primeiro lugar

A considerao dos clientes em primeiro lugar afirma intrinsecamente que os

2.3.4 preciso acatar o que o cliente diz

Vrias so as situaes que envolvem os clientes e que precisam ser

2.4 As empresas como clientes de outras empresas

2.5 A viso da porta para dentro

necessrios na mquina, se depara com a

expectativas so atendidas, o cliente se sente satisfeito e quanto maior for o grau de

Figura 3 - Avaliao da qualidade do bem ou servio pelo cliente

A figura 3 mostra a esquematizao do exemplo dado e de como funciona a

2.6 Treinamento de pessoal para o atendimento ao pblico