Plan de Mercadeo Ecopetrol

ECOPETROL S.A.
VICEPRESIDENCIA DE SUMINISTRO Y MERCADEO

BOGOT D.C.
PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO

ECOPETROL S.A. 2004 2005
LAURA JULIANA DELGADO CASTELLANOS
TESIS DE GRADO
CAMILO MARULANDA
JEFE DEPARTAMENTO DE MERCADEO
TUTOR ECOPETROL S.A.
GUILLERMO RINCON
DOCENTE
TUTOR UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER
UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

FACULTAD DE INGENIERIAS FISICO MECANICAS
INGENIERA INDUSTRIAL
BUCARAMANGA
2004
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO

ECOPETROL S.A. 2004 2005
LAURA JULIANA DELGADO CASTELLANOS
UNIVERSIDAD INDUSTRIAL DE SANTANDER

FACULTAD DE INGENIERIAS FISICOMECNICAS
ESCUELA DE INGENIERA INDUSTRIAL
BUCARAMANGA
2004
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
HOJA DE ACEPTACION
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
INDICE
LISTA DE TABLAS ............................................................................... 6
LISTA DE GRFICOS .......................................................................... 7
LISTA DE ABREVIATURAS .............................................................. 10
RESUMEN (ESPAOL) ..................................................................... 13
RESUMEN (INGLES) ......................................................................... 14
INTRODUCCIN ................................................................................ 15
1. PROCESO PRELIMINAR: RECOLECCIN DE INFORMACIN
Y ANLISIS DE DATOS .................................................................... 17
1.1. ETAPA DE ANLISIS DEL ENTORNO .................................. 18
1.2. ETAPA DE PREPARACIN DEL PLAN POR GRUPO DE
PRODUCTOS ................................................................................. 18
1.2.1. Precios. ............................................................................. 20
1.2.3. Importaciones y Participacin en el Mercado. ................. 21
1.2.4. Clientes. ............................................................................ 23
1.3. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS ....................................... 30
2. ANLISIS DEL ENTORNO ............................................................... 32
2.1. MACROENTORNO ................................................................. 32
2.1.1. Entorno Petrolero Mundial.. .......................................... 32
2.1.2. Entorno Petrolero Regional.. ......................................... 36
2.1.3. Entorno Poltico ................................................................. 37
2.1.4. Entorno Econmico .......................................................... 40
2.1.5. Entorno Social ................................................................. 43
2.1.6. Entorno Ambiental ......................................................... 45
2.1.7. Entorno Tecnolgico ...................................................... 46
2.1.8. Anlisis PEST de ECOPETROL S.A. .............................. 50
2.2. MICROENTORNO ................................................................... 51
2.2.1. Visin ................................................................................. 51
2.2.2. Misin ................................................................................ 51
2.2.3. Objetivos Corporativos ..................................................... 51
2.2.4. Anlisis de la Estructura Organizacional ......................... 53
2.2.5. Orientacin de la Empresa al Mercado..................... 54
2.2.6. Lineamientos Estratgicos de la Organizacin ............... 55
2.2.7. Anlisis DOFA de ECOPETROL S.A. ............................... 55
3. ANALISIS DE LAS UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO57
3.1. SECTOR TRANSPORTE ........................................................ 57
3.1.1. GASOLINA MOTOR REGULAR ...................................... 57
3.1.2. GASOLINA MOTOR EXTRA ............................................ 65
3.1.3. DIESEL CORRIENTE O ACPM ....................................... 71
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3.1.4. ACEM. ............................................................................... 72

3.1.5. Anlisis DOFA Gasolinas. ............................................... 72
3.2. SECTOR INDUSTRIAL ........................................................... 72
3.2.1. COMBUSTOLEO O FUEL OIL......................................... 73
3.3. GAS .......................................................................................... 74
3.3.1. GAS NATURAL ................................................................. 74
3.3.2. GAS LICUADO DE PETROLEO GLP .............................. 79
3.3.3. Anlisis DOFA del Gas. .................................................... 80
3.4. PRODUCTOS PETROQUIMICOS ......................................... 80
3.4.1. Generalidades. .................................................................. 80
3.4.2. Participacin en el Mercado. ............................................ 81
3.4.3. Precios.. ............................................................................ 81
3.4.4. Clasificacin de Productos, Clientes, produccin y
Ventas......................................................................................... 81
CONCLUSIONES ............................................................................... 90
RECOMENDACIONES ...................................................................... 93
BIBLIOGRAFA ................................................................................... 94
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LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Plan de Tareas y Actividades para Plan Estratgico de
Mercadeo. ........................................................................................ 17
Tabla 2. Clasificacin de productos segn el sector al que van
dirigidos. ............................................................................................. 19
Tabla 3. Formato de Rubros de la Estructura de Precios que
aplica segn producto y sitio de venta. ...................................... 20
Tabla 4. Formato de Poltica de Precios Vigente por producto y
Modalidad de pago........................................................................ 20
Tabla 5. Formato de Histrico de Precios ..................................... 21
Tabla 6. Formato de Histrico de Produccin ............................. 21
Tabla 7. Formato para Clculo de Participacin en el Mercado
............................................................................................................. 23
Tabla 8. Formato de Histrico de Ventas por Cliente ................ 23
Tabla 9. Formato de Clculo de Desercin de Clientes ........... 24
Tabla 10. Formato de Paretizacin de Clientes .......................... 24
Tabla 11. Formato de Hoja Resumen ............................................ 25
Tabla 12. Documentacin de los archivos existentes en la Base
de Datos de Access ........................................................................ 26
Tabla 13. Efecto Pico y Placa Gasolina Motor Regular ............. 61
Tabla 14. Barriles perdidos por Hurto ............................................. 61
Tabla 15. Venta de Vehculos segn tipo de Combustible. ..... 63
Tabla 16. Efecto Pico y Placa Gasolina Extra .............................. 67
Tabla 17. Precios de Energa en el Sector Industrial en US$/MBTU
............................................................................................................. 73
Tabla 18. Usos del Gas ..................................................................... 74
Tabla 19. Precios de Energa en el sector Industrial.................... 78
Tabla 20. Precios de Energa en el sector residencial ................ 78
Tabla 21. Consumo de Gas Natural 2001 - 2003 [MPCD] ......... 78
Tabla 22. Variacin Anual en el Volumen de Ventas de GLP
(BDC) .................................................................................................. 79
Tabla 23. Usuarios Incrementales de Gas Natural ...................... 79
Tabla 24. Reduccin de GLP al 50% por Sustitucin de GLP por
GN....................................................................................................... 80
Tabla 25. Reduccin de GLP al 100% por Sustitucin de GLP por
GN....................................................................................................... 80
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LISTA DE GRFICOS
Grfico 1. Demanda de Gas y Crudo a Nivel Mundial ............. 33
Grfico 2. Demanda de Energa a nivel Mundial ...................... 33
Grfico 3. Proyeccin de Precios al 2020 .................................... 34
Grfico 4. Demanda Mundial de Refinados ............................... 34
Grfico 5. Consumo de Gasolinas y Destilados Medios por
Regin ................................................................................................ 35
Grfico 6. Consumo de Fuel Oil por Regin ................................ 35
Grfico 7. Consumo de Productos Petroqumicos al 2006........ 36
Grfico 8. Proyeccin de Reduccin de Emisiones en la Unin
Europea ............................................................................................. 36
Grfico 9. Produccin y Reservas de Hidrocarburos en
Latinoamrica .................................................................................. 37
Grfico 10. Ventas vs Precio Gasolina Motor Regular ............... 57
Grfico 11. Comparativo Internacional del Precio de Venta al
Pblico de la Gasolina (Noviembre 2003) ................................... 58
Grfico 12. Comparativo Internacional de la Estructura del
Precio de la Gasolina (Noviembre 2003) ..................................... 58
Grfico 13. Ingreso Per Capita en dlares (Ao 2002) .............. 59
Grfico 14. Tasa de Desempleo en Colombia............................ 60
Grfico 15. PIB en Colombia .......................................................... 61
Grfico 16. Efecto Dieselizacin Gasolina Motor Regular......... 61
Grfico 17. Porcentaje de Participacin de ventas Gasolina
Corriente por Terminal ..................................................................... 62
Grfico 18. Porcentaje de Participacin de ventas Gasolina
Corriente por Regin ....................................................................... 62
Grfico 19. Ventas de Vehculos por segmento Mini y Small ... 64
Grfico 20. Market Share Gasolina Motor ................................... 65
Grfico 21. Ventas vs Precio de Gasolina Extra .......................... 66
Grfico 22. Efecto Dieselizacin Gasolina Extra ......................... 67
Grfico 23. Porcentaje de participacin en ventas de Gasolina
Extra por Terminal ............................................................................. 68
Grfico 24. Porcentaje de Participacin de ventas de Gasolina
Extra por Regin ............................................................................... 68
Grfico 25. Ventas de vehculos por Segmento Lower Mdium,
Intermedium y Premium .................................................................. 69
Grfico 26. Ventas de 4x4 por Sub-segmento ............................ 70
Grfico 27. Market Share Gasolina Extra ..................................... 70
Grfico 28. Participacin porcentual de las Ventas de Gasolina
y Diesel ............................................................................................... 71
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BOGOT D.C.
Grfico 29. Ingreso al Parque Automotor de Camiones de Dos

(2) Ejes y de tractocamiones ......................................................... 71
Grfico 30. Precios de Referencia de Gasolina y Diesel en el
Mercado Nacional 1980 feb 2004 .............................................. 71
Grfico 31. Ventas de Gasolina y Diesel de ECOPETROL en el
Mercado Nacional 1979-2003....................................................... 71
Grfico 32. Market Share de ACPM .............................................. 72
Grfico 33. Market Share de ACEM .............................................. 72
Grfico 34. Market Share Diesel Marino ....................................... 72
Grfico 35. Ventas de Crudo Rubiales vs Fuel Oil....................... 73
Grfico 36. Precio de Exportacin vs Ingreso al productor del
Fuel Oil................................................................................................ 73
Grfico 37. Competitividad de Combustibles en Bogot
Enero 2004 ......................................................................................... 73
Grfico 38. Market Share Fuel Oil o Combustleo ..................... 73
Grfico 39. Suministro de Gas Natural por Campo 2003
[MPCD]............................................................................................... 77
Grfico 40. Consumo de Gas Natural por Sectores 2003
[MPCD]............................................................................................... 77
Grfico 41. Participacin por Empresa del Mercado de
Comercializacin Mayorista de GLP ............................................ 79
Grfico 42. Participacin por Empresa del Mercado de
Distribucin de GLP 2003 .............................................................. 79
Grfico 43. Ventas de ECOPETROL de GLP ................................. 79
Grfico 44. Ventas de ECOPETROL de GLP e Instalaciones
Domiciliarias de Gas Natural 1999 2003. Cundinamarca
Boyac (No incluye Bogot).......................................................... 80
Domiciliarias de Gas Natural
1999 2003. Santanderes Magdalena Medio - Cesar ............................................................. 80
Grfico 46. Variacin anual de las ventas de ECOPETROL de
GLP e Instalaciones domiciliarias incrementales de Gas Natural
2000 2003. Antioquia Tolima - Huila (Las ventas en Salgar
incluyen Caquet y Putumayo) .................................................... 80
Grfico 47. Variacin anual de las ventas de ECOPETROL de
GLP e Instalaciones Domiciliarias incrementales de Gas Natural
2000 2003. Valle (Las ventas de GLP incluyen Cauca y Nario)
............................................................................................................. 80
Domiciliarias Nuevas de Gas Natural 1995 2003 .................... 80
Grfico 49. Participacin en ventas de productos
petroqumicos ................................................................................... 81
Grfico 50. Ventas vs Precio vs Produccin de Benceno ......... 82
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ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Grfico 51. Ventas vs Precio vs Produccin del Tolueno .......... 82

Grfico 52. Ventas vs Precio vs Produccin de Xilenos
Mezclados ......................................................................................... 82
Grfico 53. Ventas vs Precio vs Produccin del Ortoxileno ...... 82
Grfico 54. Ventas vs Precio vs Produccin del Ciclohexano . 82
Grfico 55. Ventas vs Precio vs Produccin de Disolvente No.1
............................................................................................................. 83
............................................................................................................. 83
............................................................................................................. 83
............................................................................................................. 84
Grfico 59. Ventas vs Precio vs Produccin de Hexano ........... 84
Grfico 60. Ventas vs Precio vs Produccin de Base Parafnica
Liviana ................................................................................................ 85
Media ................................................................................................. 85
Grfico 62. Ventas vs Precio vs Produccin de Base Bright Stock
............................................................................................................. 85
Grfico 63. Ventas vs Precio vs Produccin de Base Naftnica
Media ................................................................................................. 85
Pesada ............................................................................................... 85
Grfico 65. Ventas vs Precio vs Produccin de Parafina Liviana
Lquida ............................................................................................... 86
Grfico 66. Ventas vs Precio vs Produccin de Parafina Media
Lquida ............................................................................................... 86
Grfico 67. Ventas vs Precio vs Produccin de Polietileno ....... 88
Grfico 68. Ventas vs Precio vs Produccin de Asfalto ............. 88
Grfico 69. Ventas vs Precio vs Produccin de Azufre .............. 89
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ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
LISTA DE ABREVIATURAS
ALCA
rea de Libre Comercio de la Amricas
ANH
Agencia Nacional de Hidrocarburos
BDC
Barriles da calendario
BL
Barriles
CAFTA
Tratado de Libre Comercio para Centro Amrica
CAN
Comunidad Andina de Naciones
CERA
Cambridge Energy Research Associates
COMB.
Combustibles
CONPES
Consejo Nacional de Poltica Econmica y Social
CREG
Comisin de Regulacin de Energa y Gas
DANE
Departamento Administrativo Nacional de

Estadstica
DNE
Direccin nacional de Estupefacientes
DNP
Departamento Nacional de Planeacin
DOFA
Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y

Amenazas
ECP
Ecopetrol S.A.
EVA
Valor Econmico Agregado
FEM
Foro Econmico Mundial
FMI
Fondo Monetario Internacional
GCB
Gerencia de Barrancabermeja
10
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
GCI
Gerencia de Comercio Internacional
GCN
Gerencia de Comercializacin Nacional
GL
Galones
GNV
Gas Natural Vehicular
GPCD
Giga pies cbicos da
GRC
Gerencia Regional de Cartagena
GTL
Gas to liquids
GLP
Gas Licuado de Petrleo
HSEQ
Poltica Integral de Calidad, Ambiente, Seguridad

Industrial y Salud Ocupacional
ICP
Instituto Colombiano de Petrleo
IIRSA
Integracin de la Infraestructura Regional en

Amrica del Sur
KBDC
Kilo barriles por da calendario
KPC
Kilo pies cbicos
KV
Kilo vatios
MINCOMEX Ministerio de Comercio Exterior

MPCD
Mega pies cbicos da
NAFTA
Tratado Norteamericano de Libre Comercio
ONG
Organizacin no Gubernamental
OPEP
Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo
PEST
Poltico, Econmico, Social y Tecnolgico
PIB
Producto Interno Bruto
11
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
PMC
Plan Maestro de Cartagena
PME
Departamento de Mercadeo
P/E
Polietileno
RIS
Refinery Information System
TLC
Tratado de Libre Comercio
TPC
Tera pies cbicos
USA
Estados Unidos
VS
Versus
VSM
Vicepresidencia de Suministro y Mercadeo
12
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
RESUMEN (ESPAOL)
TITULO: PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO ECOPETROL S.A. 2004 - 2005
AUTOR: LAURA JULIANA DELGADO CASTELLANOS**
PALABRAS CLAVES: PLANEACION ESTRATEGICA, PLAN DE MERCADEO,
PROCESO DE PLANEACION DE MERCADOS.
DESCRIPCION: El presente documento muestra el proceso lgico seguido en el
planteamiento del plan de mercadeo para las Unidades Estratgicas de Negocio
(UEN) de ECOPETROL S.A. Excluye la implementacin, seguimiento,
retroalimentacin y control de las estrategias ya que este proceso ser continuo en
el 2004 y 2005. Igualmente los planes de mercadeo no se mencionan
explcitamente ya que ellos contienen informacin confidencial no divulgable.
Su finalidad principal fue la de analizar las UEN de ECOPETROL S.A. de tal
manera que se reflejara la realidad del mercado actual y se convirtiera en soporte
para la estructuracin de estrategias dirigidas al logro de los objetivos
corporativos.
Para la realizacin de este proyecto: Primero: El autor, segn criterio propio,
seleccion, recopil, valid, depur, organiz y analiz informacin en trminos de
clientes, ventas, produccin, importaciones, competidores y precios para cada uno
de los treinta y siete (37) productos principales que comercializa ECOPETROL.
Segundo: Realiz un anlisis Poltico, Econmico, Social, Tecnolgico y Ambiental
a nivel Internacional, Regional y Local, lo que permiti obtener claridad acerca del
entorno macro y micro que afecta el funcionamiento de la empresa y la
comercializacin de sus productos. Tercero: Teniendo en cuenta los resultados
obtenidos en las etapas anteriores, se realizaron grupos de trabajo para deducir
estrategias claves en trminos de Producto, Precio, Promocin y Plaza;
Cronograma de Actividades, Responsables y Presupuesto, para todas las UEN.
Base Metodolgica: Teora de Satisfaccin de Clientes, Anlisis de las Cinco
Fuerzas de Porter, Matriz de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas
(DOFA), Diagrama de Pareto, entre otros.
Los resultados del anlisis desarrollado para cada UEN brindaron elementos
claves para la identificacin de oportunidades, para definir objetivos para el
prximo ao y para la identificacin de los clientes ms atractivos y rentables para
cada producto.
TP
PT
PRACTICA INDUSTRIAL EN GRANDES EMPRESAS

** FACULTAD DE INGENIERIAS FISICO MECANICAS. ESCUELA DE ESTUDIOS
INDUSTRIALES Y EMPRESARIALES. INGENIERIA INDUSTRIAL. DIRECTOR:
GUILLERMO RINCON VELANDIA
TP
PT
13
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
RESUMEN (INGLES)
TITLE: STRATEGICAL MARKETING PLAN ECOPETROL S.A. 2004 2005.
AUTHOR: LAURA JULIANA DELGADO CASTELLANOS**
KEY WORDS: STRATEGICAL PLANNING, MARKETING PLAN, MARKETING
PLANNING PROCESS.
DESCRIPTION: This document shows the logical process followed to put into
execution a marketing plan for the strategical business units (SBU) of Ecopetrol
S.A. It excludes the implementation, following, feedback and control of the
strategies because this process will be developed between the years 2004 and
2005. Likewise there is no explicit mention to the marketing plans because they
contain classified data. The main goal was to analyze the Ecopetrol SBUs in order
to reflect the state and reality of the actual market and convert this information in
knowledge base for the structuration of strategies aimed to reach the corporative
objectives.
In order to develop this project: First: The author following its own criteria, selected,
acopied, compiled, validated, debugged, organized and analyzed information in
terms of customers, sales, production, imports, competitors and prices for each of
the main thirty seven (37) products, commercialized by Ecopetrol S.A. Second:
The author developed a Political, Economical, Social, Technological and
Environmental analysis at an international, Regional and local level that allowed to
obtain clarity about the micro and macro environment that affect the company
operations and the commercialization of its products. Third: Having clarity on the
results obtained in early stages, there was a work groups creation process; those
work groups were created in order to deduct key strategies in terms of price,
advertisement, marketing, activities scheduling, responsibles and budget for the
SBUs.
Methodological Base: Customer Satisfaction Theory, Porters Five Stregth
Analysis; Straight, Witness, Opportunities, Threat (SWOT) Matrix; Paretos
Diagram, among others.
The results analysis developed for each SBU give a set of elements to identify
opportunities, define objectives for the incoming years and for the identification of
the most attractive customers for each product.
TP
PT
TP
BIG ENTERPRISE PRACTICAL WORK

**
FISICO
MECHANICAL
ENGINEERING
FACULTY.
ENGINEERING. DIRECTOR: GUILLERMO RINCON VELANDIA.
PT
14
INDUSTRIAL
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
INTRODUCCIN
El ao 2003 ser recordado como un ao de importantes cambios en el sector de
hidrocarburos en Colombia, y particularmente, en su principal compaa
ECOPETROL S.A. Luego de operar por un periodo de 52 aos como una empresa
comercial e industrial del estado, esta condicin fue modificada para transformarla
en una empresa con participacin de capital pblico, enfocada exclusivamente a la
exploracin, produccin, transporte, almacenamiento y mercadeo de
hidrocarburos.
El histrico paso tuvo lugar el 26 de Junio de 2003, despus de que el gobierno,
haciendo uso de sus facultades especiales, aprob el Decreto 1760,
transformando el sector de los hidrocarburos en Colombia.
El cambio tuvo como fin concederle a la compaa ms autonoma, adems de
enfatizar su rol comercial ms que estatal, y de hacerla capaz de tomar decisiones
basadas en criterios propios estableciendo la obligacin de mostrar resultados por
si misma dentro de la estructura competitiva del mercado actual.
Esta es la razn fundamental por la cual se crea el Departamento de Mercadeo,
dentro de la Vicepresidencia de Suministro y Mercadeo, que entra apoyar las
decisiones estratgicas que se tomen en la comercializacin y mercadeo de todos
los productos de la compaa.
Este departamento se crea con grandes expectativas y metas, siendo la principal,
en el corto plazo, la de realizar el Plan Estratgico de Mercadeo, pero en ausencia
de la base fundamental que soporte cualquier tipo de anlisis: La Informacin.
De aqu nace la necesidad de recaudar informacin del mercado, que refleje la
situacin real y actual de la empresa, que permita examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares de la organizacin y del entorno en el cual compite y
que pueda ser usada a nivel de productos, clientes y competidores que sustenten
las estrategias formuladas de reposicionamiento de todos sus productos.
En las pginas siguientes usted encontrar los resultados de una exhaustiva
investigacin del entorno industrial, econmico y poltico a nivel mundial que
afectan la industria petrolera, igualmente, del entorno local hasta llegar al nivel
interno de la organizacin, lo que permiti ampliar la visin del negocio y de lo cual
se constituy el diagnstico preliminar que enmarca el anlisis realizado para cada
producto.
De igual manera se muestran los formatos creados por el autor de este proyecto
que organizan de una manera sistemtica toda la informacin recaudada durante
seis meses; no siendo fcil la consecucin de esta ya que, por ejemplo, se lleg a
la estancia de realizar contacto directo con la mayora de clientes de los productos
petroqumicos para indagar acerca de algunos tems que eran desconocidos hasta
el momento por la organizacin.
Por ltimo, se expone el anlisis realizado a cada producto en trminos de
clientes, competidores, frecuencia de compra y modalidad de venta, anlisis
DOFA, importaciones, precios, produccin, ventas y participacin en el mercado.
15
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Las estrategias planteadas y el Plan de Mercadeo como tal para cada producto no
han sido publicados en este documento ya que se trata de informacin
confidencial que ECOPETROL S.A. no permite divulgar.
El autor se enorgullece por el alcance de todos los objetivos que le fueron
planteados al inicio de su periodo como Estudiante en Prctica Industrial y,
adems porque el contenido de este proyecto permitir ir sedimentando
conocimientos y bases de datos que sern utilizados luego por otras personas de
modo tal que su utilidad se proyecta mucho ms all de sus lmites estrictos.
16
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
1. PROCESO PRELIMINAR: RECOLECCIN DE

INFORMACIN Y ANLISIS DE DATOS
Al ingresar al periodo de prctica industrial y luego de una breve capacitacin
acerca de aspectos importantes de la organizacin, el autor realiz un plan de
tareas y actividades para lograr, al periodo de seis meses, el Plan Estratgico de
Mercadeo ECOPETROL S.A. 2004-2005 en la Vicepresidencia de Suministro y
Mercadeo. Este esquema se muestra a continuacin.
Tabla 1. Plan de Tareas y Actividades para Plan Estratgico de Mercadeo.
TAREA/DESCRIPCIN
ETAPAS /ACTIVIDADES
Anlizando el Entorno
Recoleccin y anlisis de informacin
Anlisis del Entorno Micro

Qu es lo que queremos?
Qu estamos haciendo para alcanzar lo que queremos?
Cules son los lineamientos estratgicos de la organizacin, misin,

visin, objetivos y valores de la corporacin, orientacin de la empresa en
el mercado y estructura organizacional de la vicepresidencia. Entrevista
con Vicepresidente y Director de Operaciones
Anlisis de Recursos
Qu podemos hacer?
Identificacin de Fortalezas y Debilidades de Ecopetrol S.A. y VSM
Identificacin de Oportunidades
Qu necesita hacerse que podamos hacer?
Anlisis del Entorno Macro
PRODUCTO ESPERADO
Identificacin de Oportunidades y Amenzas para Ecopetrol S.A. y VSM
Documento con los principales hallazgos
Anlisis DOFA Ecopetrol y anlisis de las 5 fuerzas de

Porter
Anlisis DOFA Ecopetrol y anlisis de las 5 fuerzas de
Porter
Recoleccin, Anlisis y procesamiento de informacin
Qu hay en el entorno que necesite tomar una accin

Informacin relacionada con precios, legislacin, entorno, tecnologa,
Entrevistas con Ejecutivos de cuentas y con clientes
Documento concreto identificando aspectos claves del

entorno, tendencias, etc
Preparacin del Plan por Grupo de Producto

Recoleccin y anlisis de informacin
Preparacin de Resumen por Grupo de producto

Recomendacin, Plan de accin
Breve descripcin de Antecedentes del producto

Todos los antecedentes que sean relevantes para el producto
Desarrollo de la estrategia
Qu busca el Plan de Mercadeo
Descripcin del Plan

Qu y cmo se va ha hacer, que se requiere
Cul es la recomendacin (acciones) y que se espera en trminos de

$/ventas (cuantificado) o objetivos cualitativos.

Cules son los productos, antecedentes del negocio, evolucin de las
ventas, tendencia. Usos, creencias hbitos, productos sustitutos.
Anlisis para cada producto, Estadsticas, grficas,

evaluaciones, participacin en el mercado, Rentabilidad

Que es lo se esta buscando con el plan de mercadeo y cuales son las
consideraciones adicionales que se deben tener en cuenta.

Objetivos (cuantificables), mecnica, costos, responsables.
Asignacin de recursos y responsables
Plan de Accin
Prximos pasos
Quin y Cundo se va a hacer
Acciones y objetivos, Cuantificacin por Grupo de productos
Cronograma, fechas, responsables
Documento corto, conclusiones de los talleres de trabajo
Ejecutando las estrategias

Hagmoslo
Diseo del plan de implementacin y seguimiento
Cronograma y plan de seguimiento
Aprobacin y Divulgacin
Y a mi qu me toca hacer?
Elaboracin del documento Final

Presentacin a Vicepresidente y Gerentes
Divulgacin a la Unidades de negocio
Despliegue del Plan
17
Plan Aprobado
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
1.1. ETAPA DE ANLISIS DEL ENTORNO

Para lograr un documento vlido al respecto, el autor se entrevist en repetidas
ocasiones con el Vicepresidente del Departamento de Suministro y Mercadeo
(VSM), el Jefe de Operaciones de la Gerencia de Planeacin y Suministro (GPS) y
con distintos miembros de la Vicepresidencia de Comercio Internacional (GCI) y
de Comercio Nacional (GCN).
Ellos, apoyados de su conocimiento en las diferentes variables que interactan en
el macroentorno y microentorno que rodea la industria de los hidrocarburos a nivel
mundial, regional, y local, aportaron los lineamientos ms importantes que, junto
con documentos realizados por empresas vinculadas al sector, como lo son
ExxonMobil de Colombia S.A., BP Exploration Colombia Ltda., y publicaciones
internacionales de Cambridge Energy Research Associates (CERA), Engineering
Technologies and Construction Services for Oil & Gas, Petrochemical and Other
Industries (Technip COFLEXIP), entre otras, adems del anlisis y aporte de
conocimientos propios del autor, conformaron el segundo capitulo de esta tesis de
grado, en el cual se recopilan los principales hallazgos y tendencias de mercado.
El anlisis PEST (Poltico, Econmico, Social y Poltico) y DOFA (Debilidades,
Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) realizado a la organizacin y el anlisis
de las cinco fuerzas de Porter para cada vicepresidencia, fue realizado por el autor
con apoyo en los resultados del anlisis del entorno macro y micro y bajo la
supervisin de su tutor del Departamento de Mercadeo.
1.2. ETAPA DE PREPARACIN DEL PLAN POR GRUPO DE

PRODUCTOS
Para la realizacin de esta parte del plan, el autor tuvo que ganar gran
conocimiento acerca de todos los tems que, por producto, son claves en el
anlisis, en la realizacin del plan y en el planteamiento de estrategias para cada
uno de ellos.
Para este fin y a medida que la informacin se le iba siendo suministrada, el autor
cre cada uno de los formatos que se presentarn a continuacin. Antes de incluir
la informacin en estos formatos, el autor validaba la informacin ya que se haca
necesario actividades como las siguientes:
a. Ajustar las producciones negativas, ya que estas cantidades significan
correcciones volumtricas que se realizan en la refinera en el manejo de
inventarios.
b. Validar que la razn social de cada cliente, primero, estuviese completa y
bien escrita y, segundo, que el nit correspondiera a la razn social
correcta. (Algunas veces un cliente que compraba un mismo producto en
refineras diferentes, apareca con nits diferentes).
c. Corregir las ventas negativas ya que estas se trataban de ajustes
realizados en el proceso de facturacin.
d. Dentro de la informacin obtenida de las importaciones de cada producto
en dlares, quitarle a esa cifra el costo de fletes y dems valores que se
deben pagar por ingresar el producto al pas, ya que al departamento le
interesa el valor neto del producto y no el del trmite de importacin.
18
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
e. Calcular, apoyado en herramientas de Excel, el nmero de facturas

comprado por cada cliente en el mes, ya que este dato no vena incluido
en los formatos que se manejan en el departamento de contabilidad,
origen de dicha informacin.
La actividad que le antecede a todas las que se mencionarn a continuacin, fue
la realizacin de la clasificacin de productos segn el sector al que van dirigidos.
Esta clasificacin se respet en todos los formatos creados y en el orden de
presentacin de los resultados ante la Vicepresidencia de Suministro y Mercadeo
(VSM).
Tabla 2. Clasificacin de productos segn el sector al que van dirigidos.
19
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
1.2.1. Precios.
Para el anlisis de esta variable, lo primero que se realiz fue

un anlisis de la poltica de precios vigente, y se extrajo de ella, los rubros que
hacen parte de la estructura de precios que aplican para cada producto, que a la
vez dependen del sitio de venta, por ejemplo, si aplica la sobretasa, o si aplica el
margen de prdida por evaporacin o si aplica el rubro de transporte y manejo
para ventas en la ciudad o departamento1 x.
TP
PT
Tabla 3. Formato de Rubros de la Estructura de Precios que aplica segn

producto y sitio de venta.
ITEM
Ingreso al Productor
Transporte
Manejo
Margen Mayorista
Margen Minorista
Impuestos
Prdida de Evaporacin
Flete
Sobretasa
Operacin en Muelle
Estampilla
Margen de Seguridad
Subsidio
RESTO DEL PAIS

X
X
X
X
X
PRODUCTO
BUENAVENTURA
SAN ANDRES
X
X
X
X
X
X
X
APIAY
X
X
X
X
X
ITEM
OBSERVACIONES
Ingreso al productor
Determinado mensualmente por el Ministerio de Minas y Energa o por

ECOPETROL, de acuerdo con los compromisos macroecmicos del
gobierno.
Determinado segn Resolucin 180088 y 180209 del MME. Se
actualiza 1 de Febrero de cada ao por la meta de inflacin anual
esperada certificada por el Banco de la Repblica.
Determinado por la Ley 681 de 2001, se actualiza el 1 de Marzo de
cada ao con el IPC.
Transporte y/o manejo
Impuesto global
Impuesto a las ventas
Calculado segn disposiciones del gobierno, actualmente 16% del

Ingreso al Productor.
Margen mayorista y Margen minorista

Prdida evaporacin
Libre
Determinado mensualmente por el Ministerio de Minas y Energa
Transporte y/o Manejo

Sobretasa
Determinado mensualmente por el Ministerio de Minas y Energa

Se calcula como un porcentaje de un precio de referencia, el cual es
determinado mensualmente por la UPME. Actualmente 25% para la
Gasolina Motor y 6% para el ACPM y el ACEM.
Este anlisis se extendi hasta obtener la estructura de los precios segn el modo
de pago del cliente y los descuentos existentes por compra segn volumen.
Tabla 4. Formato de Poltica de Precios Vigente por producto y Modalidad
de pago
Por ejemplo, el combustible que va para San Andrs con destino a la generacin elctrica, se le
aplican, a su estructura de precios, tems diferentes en comparacin al combustible que va para el
resto del pas dirigido a la venta en estaciones de servicio.
TP
ORITO
X
PT
20
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
PRODUCTO CLASIFICACION
SUBCLASIFICACION
POLITICA DE PRECIOS VIGENTE

CONTADO
REFINADOS
COMBUSTIBLES
A 30 DIAS
A 60 DIAS
DCTOS POR VOLUMEN(kilos)

9%
7%
5%
3%
0%
A 90 DIAS
SECTOR
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
X
X
X
Adems se cre una base de datos histrica con el comportamiento del precio de
cada producto desde Enero de 2000 hasta el mes de Junio de 2004.
Tabla 5. Formato de Histrico de Precios
Ao
2000
.
.
.
2004
HISTORICO DE PRECIOS
Producto
Precio (Unidad)
Mes
1
.
.
.
6
ITEM
PRECIO (UNIDAD)
PRECIO PROMEDIO
Precio Promedio
OBSERVACIONES
El precio fijado por Ecopetrol S.A. o por el
Ministerio de Minas y energa y su unidad
($/Galn, $/Barril, $/kilo, $/Tonelada, $/tambor)
El precio promedio en el ao y mes respectivo.
1.2.2. Produccin. El saber, mes a mes, como va la produccin de cada

producto es importante ya que da una idea del lmite de capacidad de oferta que
tiene la empresa. Este tem fue importante en el momento del establecimiento de
estrategias de aumento de la demanda o, por el contrario, de segmentacin de la
misma debido a una sobre demanda del mercado en comparacin a la capacidad
de las refineras. Esta informacin era enviada y actualizada mes a mes
directamente desde las refineras.
Tabla 6. Formato de Histrico de Produccin
Ao
2000
.
.
.
2004
Mes
1
.
.
.
6
HISTORICO DE PRODUCCION
Producto
Valor de Produccin (Unidad)
ITEM
VALOR DE PRODUCCION (UNIDAD)
REFINERIA
Refinera
OBSERVACIONES
El valor de la produccin reportado para cada mes por las refineras
y sus unidades (Barriles, Galones, Toneladas, Kilogramos)
Puede ser: La refinera de Cartagena o de Barrancabermeja.
1.2.3. Importaciones y Participacin en el Mercado. En este aspecto el

Departamento de Mercadeo presentaba grandes falencias, ya que, para obtener el
21
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
monto de las importaciones que llegan al pas, se debe ingresar a la Base de

datos del Ministerio de Comercio Exterior y, gracias a diez nmeros que identifican
cada producto (Partida Arancelaria) el sistema busca el registro de importaciones
existente; suceda que el Departamento tena mal las partidas arancelarias lo que
provocaba un error en el anlisis de importaciones de cada producto.
Entonces, la primera misin fue, buscar en el libro Posiciones Arancelarias,
Autora del Ministerio de Comercio Exterior, producto por producto y analizar cual
de las partidas arancelarias se ajustaba ms a cada uno de ellos. De este proceso
result un documento con la partida arancelaria correspondiente para cada
producto segn la clasificacin mostrada en la Tabla 2.
Adems, se cre un histrico de importaciones en dlares (US$) por producto,
desde Enero de 2000 hasta Junio de 2004, segn:
Ao y mes de importacin (Tabla Dinmica)
SUMA DE VALOR FOB us$
MES
TOTAL
.
.
.
.
.
.
Pas de origen (Tabla Dinmica)
AO
MES
PAIS DE ORIGEN
TOTAL
.
.
.
.
.
.
Nit y Razn Social del Importador (Tabla Dinmica)
AO
MES
NIT
RAZON SOCIAL
TOTAL
.
.
.
.
.
.
.
.
.
En la Vicepresidencia de Suministro y Mercadeo (VSM) en los ltimos das de
cada mes se realiza un comit de precios, en donde se analiza, adems de otros
aspectos importantes, la participacin en el mercado de Ecopetrol para as
determinar cual debe ser el precio para el nuevo mes para cada producto no
regulado2. Para efectos de presentacin ante el comit y para lograr un mejor
entendimiento, el autor cre el formato que se muestra a continuacin, generando
felicitaciones por la iniciativa. Este formato fue actualizado cada mes e iba
acompaado de un grfico que mostraba la relacin entre el precio, las ventas, la
produccin y el volumen de importaciones de cada producto. As, el comit poda
evaluar, antes de fijar un nuevo precio, la elasticidad precio para cada uno, el
TP
TP
2
PT
PT
Aquellos productos sobre los cuales Ecopetrol tiene autonoma de fijacin de precios.
22
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
aumento o decremento de la participacin en el mercado y el mejoramiento o

detrimento de la capacidad de produccin.
Tabla 7. Formato para Clculo de Participacin en el Mercado
PRODUCTO
IMPORTACIONES
(Volumen aprox.)
VENTA
(Unidad)
MES
TOTAL
%ECP
ENERO
FEBRERO
MARZO
ABRIL
MAYO
JUNIO
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
TOTAL AO
1.2.4. Clientes. En ECOPETROL existe el RIS (Refinery Information System) en

donde se encuentra una base de datos de los clientes. El problema de esta base
de datos es que sta desactualizada y no tiene los datos completos por cliente.
Sin embargo, de aqu se extrajo el 50% de la informacin recolectada. El otro 50%
se recolect mediante contacto directo (telfono y fax) realizado por el autor.
De cada cliente se logr obtener el Nit, la Razn Social correcta, el telfono y fax
actualizados y la clasificacin de su actividad3 segn el uso que le dan a los
productos comprados a ECOPETROL (la organizacin desconoca este dato).
TP
PT
El resto de los tems (Volumen y frecuencia de compra) se obtuvo de informacin

suministrada por personal del Departamento de Contabilidad de cada refinera.
Tabla 8. Formato de Histrico de Ventas por Cliente
HISTORICO DE COMPRAS DE CLIENTES
Ao
Mes
2000
.
.
.
2004
1
.
.
.
6
Nit
Cliente
Producto
Volumen de Compra (Unidad)
Numero de Facturas
Clasificacin
La informacin obtenida permiti tambin realizar un anlisis de desercin de

clientes de cada producto, segn el siguiente criterio establecido de frecuencia de
compra:
TP
Comercializador o Transformador Industrial. En especial este tem permite conocer la estructura del
mercado de cada producto.
PT
23
Origen
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
CLIENTES ACTIVOS: QUIENES HAYAN GENERADO 3 O MAS FACTURAS EN EL PRIMER SEMESTRE DE 2004
Y/O QUIENES HAYAN SUPERADO EL PROMEDIO DE FACTURAS DEL 2003.
CLIENTES INACTIVOS: QUIENES HAYAN GENERADO 2 O MENOS FACTURAS EN EL PRIMER SEMESTRE DEL 2004
Y/O QUIENES NO HAYAN SUPERADO EL PROMEDIO DE FACTURAS DEL 2003.
Tabla 9. Formato de Clculo de Desercin de Clientes

CLIENTES ACTIVOS
CLIENTES INACTIVOS
TOTAL CLIENTES
PRODUCTO
NIT
ITEM
FACTURAS EN 2003
FACTURAS EN 2004
ESTADO
CLIENTE
FACTURAS en 2003
FACTURAS en 2004
TOTAL FACTURAS
ESTADO
OBSERVACION
Es la suma del nmero de facturas generadas por cada cliente en el ao 2003.
Es la suma del nmero de facturas generadas por cada cliente hasta el mes de Junio del ao 2004.
Explica si el Cliente est Inactivo o est Activo segn criterio.
Para paretizar los clientes, se calcul el porcentaje de participacin del volumen

de compra en el primer semestre de 2004 de cada cliente entre el volumen total
vendido en el mismo periodo. Se resaltaron los clientes que hacen parte del 80%
del total de las ventas de ECOPETROL para cada producto, y en la mayora de
ellos, estos clientes conforman alrededor del 20%. A estos clientes se les va a dar
prioridad en la atencin que le debe prestar la fuerza de ventas de la Gerencia de
Comercializacin Nacional (GCN), adems se tuvieron en cuenta dentro de las
estrategias planteadas de segmentacin de la demanda.
Tabla 10. Formato de Paretizacin de Clientes
NIT
CLIENTE
VOLUMEN COMPRADO
VALOR DE LA COMPRA
% DE PARTICIPACION
OBSERVACIONES
Es la multiplicacin del volumen comprado por cada cliente en cada mes del ao
VALOR DE LA COMPRA
respectivo por el precio vigente en la fecha de la compra.
Es el peso en porcentaje del volumen comprado por cada cliente en el mes del
% DE PARTICIPACION
ao respectivo dentro del total de volumen vendido en dicho periodo.
ITEM
Para cada producto y como soporte y aporte personal para el Departamento de

Mercadeo se cre un archivo en Excel que, en orden consecutivo contiene la
totalidad de la informacin para cada producto as4:
TP
PT
a. Una hoja de clculo llamada Hoja Resumen, que, como su nombre lo indica,
contiene el resumen de la informacin que se muestra a continuacin del
archivo y que, en los tems anteriores, se expuso.
TP
La informacin se encuentra desde Enero de 2000 hasta Junio de 2004 para todos los productos y en
la mayora de los tems.
PT
24
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Tabla 11. Formato de Hoja Resumen
NOMBRE DEL PRODUCTO
AO
PRECIO PROM MENSUAL

PRODUCCION PROM MENSUAL
PRODUCCION MAXIMA
PRODUCCION MINIMA
PARETO DE CLIENTES
NIT
RAZON SOCIAL
% PARTICIPACION
# FACTURAS AO
CLASIFICACION
NIT
RAZON SOCIAL
VALOR FOB us$
PAIS DE ORIGEN
VALOR FOB
1
2
3
.
.
.
TOP 10 IMPORTADORES
1
2
3
.
.
.
b. La segunda hoja de clculo (Tabla Dinmica) llamada Precio contiene el

formato lleno mostrado en la Tabla 4 y 5.
c.
La tercera hoja de clculo (Tabla Dinmica) llamada Produccin contiene el

formato lleno mostrado en la Tabla 6.
d. La cuarta hoja de clculo (Tabla Dinmica) llamada Importacin contiene los

formatos llenos mostrado en el tem 1.2.3.
e. La quinta hoja de clculo (Tabla Dinmica) llamada Clientes contiene el
formato lleno mostrado en la Tabla 8, 9 y 10.
f.
La sexta hoja de clculo (Tabla Dinmica) llamada Participacin Mercado

contiene el formato lleno mostrado en la Tabla 7.
g. La ltima hoja de clculo (Tabla Dinmica) llamada Grfico contiene un

grfico que muestra, desde Enero de 2000 a Junio de 2004, la relacin de las
ventas vs el precio vs la produccin.
Esta informacin tambin se incluy en una nueva base de datos en ACCES, con
el fin de seguirla alimentando y analizando. Adems, aqu se crearon unas tablas
en las cuales se registran las cifras mensuales o diarias, segn corresponda, de
indicadores importantes en la industria del petrleo.
A continuacin se presenta la explicacin de los archivos que se dejaron en el
Departamento de mercadeo como gua para la persona que seguir manejando
este tipo de informacin y que seguir alimentando la base de datos. Adems se
muestra un formato creado que contiene las unidades en las que se encuentran,
por producto, tanto las ventas, la produccin y el precio, ya que cada uno de estos
tems se manejan en diferentes unidades y puede causar confusin.
25
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Tabla 12. Documentacin de los archivos existentes en la Base de Datos de
Access
INFORMACIN
Proyeccin de precios
Petroquimicos
Distribuidores de
Combustibles y
Petroquimicos
Temporalidad
Junio de 2004 Diciembre de 2005
1990-Hoy
Periodicidad
Actualizacin
Fuente
GCI
Anual
Archivo Origen
Metadato
Procedimiento
PME
Se hace una proyeccin de

todos los indicadores,
aplicando la politica de
precios aprobada por
presidencia.
Aplicacin de la politica de
Precios Vigente
En este archivo se relacionan

Dependiendo de todos los clientes de ECP
Se registra el Nit y el nombre
las ventas sea tanto de combustibles como
de los nuevos clientes en
petroquimicos o
de petroquimicos, es
minscula tanto en acces
combustibles se necesario revisar los nuevos
como en el Auxiliar (en el
actualiza los
para que Acces permita el
caso de combustibles)
clientes nuevos
ingreso de los nuevos
registros.
Cada Gerencia
http://216.72.4.68/cgibin/bacex_cgi.sh/bacex.r
Importaciones (FOB por

producto)
Enero 2001-Junio
2004
Mincomex
Mensual
Pagina
Mincomex
Se baja la informacin del

valor FOB de cada producto
a un formato en excel que
El usuario es XXXX, la clave
cumpla la misma plantilla de
es XXX, la ruta de ingreso es
ACCES, con esta
: 1. Registro de importacin
informacin se actualiza los
2. Consultas directas 3.
registros en Acces
Acumulados de partidas
arancelarias por meses
Importaciones por
Distribuidor (NIT)
Enero 2001-Abril
2004
Mincomex
Mensual
Pagina
Mincomex

valor FOB importando por
cada cliente a un formato en
El usuario es XXX, la clave excel que cumpla la misma
es XXX, la ruta de ingreso es plantilla de ACCES, con
: 1. Registro de importacin esta informacin se actualiza
2. Consultas directas
los registros en Acces
3.Registors por subpartida y
NIT
Importaciones por Pais
Enero 2001-Abril
2004
Mincomex
Mensual
26
Pagina
Mincomex
El usuario es XXX, la clave

es XXX, la ruta de ingreso es
: 1. Registro de importacin
2. Consultas directas
3.Registors por subpartida y
NIT

valor FOB importando por
cada cliente a un formato en
excel que cumpla la misma
plantilla de ACCES, con
esta informacin se actualiza
los registros en Acces
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Enero 2001- Junio

2004
Produccin
Transporte Aereo Por tipo

de viaje (pasajeros o
1961-2001 (Anual)
carga), Destino (nacional o
2001-Enero
Internacional) y Direccin
2004 (mensual)
(salidas o llegadas)
Vehiculos Peajes (por

categoria) (mensual)
Ventas de Vehiculos
(tecnologa y tipo de
vehiculo)
WTI
TRM
Unl 93, UNL 87, Propane
Jet low, Benceno,

Tolueno, Xileno, White
spirit, Polietileno y
Aromaticos
2001-2003
GRC: Arcesio
Perdomo Silva
(Guadalupe piso2).
GCB:
Gloria Cecilia
Cossio (Guadalupe
piso2)
Pgina de la
Aerocivil
Invias y DNP
Mensual
En los primeros dias de

cada mes se hace contacto
Aqu se encuentran
con las distintas fuentes (ya
consignadas el volumen de
sea por telfono o mail) para
produccin de la refinera de
hacerles saber que de nuevo
Cartagena y de
se necesita la informacin
Barrancabermeja de cada
de produccin del mes
mes. Importante:
anterior. Cada archivo
Archivo en Excel
Conservar las mismas
enviado cambia de formato
da cada una de
unidades de produccin ya
dependiendo
de la refinera
las gerencias
existentes para cada
origen, pero todos deben
producto, Y ver que los
convertirse al formato que
datos pertenecen a la
tiene este archivo en
"produccin real" y no a
Acces.Importante: Las
otros rubros que se
unidades de conversin
manejan en la refinera.
de unidades para cada
producto.
Mensual
Informe mensual
de los
indicadores de
La informacin recopilada se
transporte aereo
El dato de pasajeros se
enecuentra en Excel, sta
regular ( La
encuentra en nmero de
se acomod al formato
historia anual se pasajeros y la informacin de preestablecido en Acces, de
encuentra en
carga est en Toneladas
la misma menera se debe
"serie historica
alimentar la base.
anual de
pasajeros)
Trimestral
Informe
"Volumen de
trnsito por las
casetas de peaje
Este archivo est en Excel, la
permanentes a
informacin se encuentra por
cargo del Invias
trimestres dependiendo el
y por las
tipo de categoria
carreteras
concesionadas
de primera
generacin"
Al bajar el archivo se
transponen los datos para
poderlos acomodar al
formato de Acces.
2000-Enero 2004
Comit Automotor
Bimensual
GCN Recibe el
informe "Valor
total de las
ventas de
vehiculos
automotores"
1983-Hoy
GCI
Diario
Comentarios
cierre dia de GCI
(Marcela Barreto)
Es un correo electronico que

envian de GCI diariamente
con el cierre de las
cotizaciones del petroleo.
Diario
En la pagina del
Banco de la
Republica, se
encuentra un
link
"Econmicas,
indicadores
diarios"
Al ingresar a la pagina
El valor encontrado en la
mencionada, se muestra el
pgina, debe ser cargado en
mes relacionado, hay que
el formulario de "indicadores
seleccionar el dia y este
diarios"
muestra su respectivo valor.
Diario
GCI envia
informacin
sacada de Platts
(Rosa Tulia
baquero)
Cotizaciones diarias
inetrnacionales
GCI envia dia vencido un

archivo en excel con el valor
de la cotizacin diaria, se
trasforma a la plantilla de
ACCES
Diario
GCI envia
informacin
sacada de Platts
(Rosa Tulia
baquero)
Cotizaciones diarias
inetrnacionales
GCI envia dia vencido un

archivo en excel con el valor
de la cotizacin diaria, se
trasforma a la plantilla de
ACCES
1992-Hoy
2001-Hoy
2004-Hoy
Pgina del Banco

de la Republica
www.banrep.gov.co
Platts
Platts
27
Esta informacin se
encuentra por trimestres,
hace relacin a los vehiculos
nuevos vendidos en
Colombia dependiendo el
tipo de categoria y tecnologia
El archivo se adapta a la
plantilla establecida en
ACCES
Es un valor que debe ser

cargado en el formulario de
"indicadores diarios"
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Inflacin
PIB (anual)
PIB Timestral Por

Actividad
Ingreso al productor
VENTAS ECPPETROQUMICOS
CONSULTAS
1984-Hoy
GIP
Mensual
Base de datos
de Personal
1996 - 2004
Pgina del DANE
Anual
Cuentas
Nacionales
Anuales (PIB)
1994-2003 Sept
Enero 2001- Junio

2004
Enero 2000- Junio

2004
Enero 2000- Junio

2004
Pgina del DANE
Archivos de
Precios Vigentes
GCB: Lidia Mara

Gomez Vasquez
(Ext.9900). GRC:
Alfredo Gonzalez
(Ext. 2269).
APIAY: Zully
Mayely Restrepo
(Ext. 6264)
GCN
28
Semestral
Es informacin suministrada
Se hizo una conexin con el
y alimentada directamente
GIP para que este
por los funcionarios
alimentara automaticamente
encargados del sistema de
este indicador.
informacin en Personal.
PRODUCTO
INTERNO
BRUTO
Esta informacin se
TRIMESTRAL A
encuentra por trimestres,
PRECIOS
CONSTANTES hace relacin a las diferentes
DE 1994, POR actividades econmicas con
sus respectivas
RAMAS DE
subactividades.
ACTIVIDAD
ECONOMICA Millones de
pesos
En Acces se establecieron
cada una de las actividades
con sus subactividades pero
a su vez por separado se
introdujeron datos del total
de las actividades para
poderlas almacenar en caso
de no encontrarse datos
historicos tan desagregados.
Esta informacin se
almacena de acuerdo al
formato de ACCES.
Mensual

cada mes, y luego del
comit de precios, se
Aqu se encuentra el Ingreso obtienen los nuevos precios
vigentes del mes de los
al Productor o precio de
Archivos de
archivos que se manejan
venta de contado de todos
Precios Vigentes
internamente en el
los productos, petroqumicos
departamento de
e industriales.
mercadeo,todos deben
tiene este archivo en Acces.
Mensual

cada mes se hace contacto
con las distintas fuentes (ya
sea por telfono o mail) para
hacerles saber que de nuevo
se necesita la informacin
Aqu se encuentran
de ventas del mes anterior.
consignadas las compras
Cada archivo enviado
que realiza cada cliente por
cambia de formato
ao, mes, valor, cantidad y
Archivos en
dependiendo de la refinera
nmero de facturtas
excel que envan
origen, pero todos deben
generadas en cada mes.
las diferentes
Importante: Conservar las
fuentes
tiene este archivo en
mismas unidades de
Acces.Importante: Los
compra ya existentes para
archivos no traen el
cada producto.
conteo de facturas que el
cliente gener por mes,
entonces cada orden de
factura se cuenta como
"1" factura y se hace el
conteo manual.
Mensual
El archivo es enviado en un
formato de Excel, que es
bajado de SINOPER
(Cuando entre SENSOR
puede variar la fuente). Este
archivo se adapta al formato
Contiene todos los
Archivos en
que esta preestablecido en
combustibles liquidos
excel que envan
ACCES, es necesario
vendidos en el total pais por
las diferentes
homologar los codigos que
ECP. Relacionado por
fuentes
se encuentran en el archivo
regiones y por terminales.
"AUXILIAR BD1" para los
items de Fuente y cdigo del
distribuidor , el resto de los
cdigos estan homologados
al archivo origen.
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BOGOT D.C.
29
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
1.3. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS

Para la formulacin de estrategias se realizaron grupos de trabajo dentro del
Departamento de Mercadeo. Cada grupo de trabajo tena a su cargo el anlisis de
toda la informacin (mencionada en los tems anteriores de este captulo) de un
grupo de productos que llamaremos Unidades Estratgicas de Negocio5 (UEN) y
formular para cada una de ellas Estrategias rentables que apunten al xito de
estas en su mercado objetivo (Nacional y/o Internacional).
TP
PT
Para cada UEN, se desarrollaron los siguientes puntos:

a. OBJETIVOS: En trminos de cumplimiento de metas (cualitativa y
cuantitativamente) explicando claramente si lo que se busca es aumentar o
disminuir la demanda, entre otras.
b. SEGMENTACIN: Delimitar el grupo de clientes hacia quienes se dirige la
estrategia.
c.
ESTRATEGIA: Formulacin de Estrategias enfatizando en:

9
Precios: Determinar el costo financiero total que representa para el

cliente el producto, su rentabilidad actual y hacer recomendaciones
para reducirlo, aumentarlo o dejarlo igual. Justificacin.
Producto: Definir las caractersticas del producto que se le va a ofrecer

a los clientes explicando, por ejemplo, estrategias de
reposicionamiento, apoyado en cifras y porcentajes reales.
Servicio al Cliente: Cmo se debe mejorar y a que se le va apuntar.
Promocin: Describir los medios para hablar con los intermediarios, as

como tambin con los clientes actuales y potenciales.
Comunicacin de Mercadeo: Como se va a ejecutar la promocin.
Plaza: Escoger los intermediarios a travs de los cuales el producto

llegar a los clientes (Si se necesita crear un nuevo canal de
comercializacin para el producto. Justificacin).
d. EVALUACION DE LA ESTRATEGIA: En el corto, mediano y largo plazo.

Comparando la rentabilidad que tena el producto antes de la estrategia y
despus de su aplicacin.
e. PRESUPUESTO: Cuanto dinero se necesita invertir en la estrategia.
f.
RECURSOS Y CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES: Que se va hacer,

Cuando, Donde, Que se necesita para ello y Responsables.
g. INGRESOS ESPERADOS: Justificacin econmica de la puesta en marcha

de la estrategia.
Caractersticas: La conforman un grupo de productos afines segn su uso, tienen su propio conjunto
de competidores y un grupo de responsables de su planeacin estratgica.
TP
PT
30
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BOGOT D.C.
h. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: Como por ejemplo revisin de la

poltica actual, gestiones ante el gobierno, etc.
31
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2. ANLISIS DEL ENTORNO

2.1. MACROENTORNO
2.1.1. Entorno Petrolero Mundial. La industria del petrleo se caracteriza por
la exposicin a una alta volatilidad de las variables que ms afectan su
comportamiento, como bien son los precios del crudo y la tasa de cambio.
TAS A R EP R ES E NTA TIVA DE L M E RC ADO
2900
2800
PESOS/ US$
2700
TRM
2600
2001-
2500
2400
2300
Reservas
Produccin
2002
elementos que nos proporcionan un panorama futuro de la industria mundial del

petrleo.
Demanda de Crudo y Gas. Las proyecciones de la demanda de crudo y gas
indican que a nivel mundial esta seguir creciendo. El crecimiento de la demanda
de crudo entre los aos 2000 y 2020 ser aproximadamente de 1.7%, donde el
crecimiento ms representativo se da en el sector transporte. La demanda del gas
tendr un mayor crecimiento que la de crudo durante el mismo perodo,
exhibiendo su mayor crecimiento en el sector de la generacin de energa.
32
2-dic
30-dic
16-dic
18-nov
7-oct
Reservas Gas
2.1.1.1. El Futuro de la Industria. A continuacin se presentarn una serie de
4-nov
2003
Colombia
21-oct
9-sep
23-sep
26-ago
12-ago
1-jul
29-jul
15-jul
3-jun
17-jun
20-may
8-abr
2001
6-may
22-abr
26-feb
25-mar
12-feb
1-ene
2200
11-mar
2004
feb-03
dic-02
ene-03
oct-02
nov-02
sep-02
jul-02
ago-02
2003
3000
29-ene
2002
jun-02
abr-02
may-02
feb-02
mar-02
ene-02
PIB
15-ene
3,5
3,2
3,1
2,9 3,1 3,2 3,2 3,2 3,2 3,1
3,0
2,6
2,8
2,3
2,6
2,3
2,4
2,3 2,2
2,0
2,2 2,2 2,2 2,3 2,3
2,1 2,0
1,7
1,7
1,4
1,6 1,6 1,7
1,4 1,3 1,4 1,5
1,1
0,8
0,5
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Grfico 1. Demanda de Gas y Crudo a Nivel Mundial
Fuente: ExxonMobil de Colombia S.A
Por otro lado, se observa que el crudo y el gas sern los energticos que primarn
en el mercado sobre otras energas alternativas.
Grfico 2. Demanda de Energa a nivel Mundial
Fuente: ExxonMobil de Colombia S.A.
Precios del Crudo. Los. precios mantendrn una tendencia estable segn los
escenarios Globality y Leviatn de CERA6, donde se puede apreciar que a pesar
de las volatilidades inherentes al comportamiento de los precios del crudo la
tendencia en el largo plazo es de estabilidad.
U
TP
TP
6
PT
PT
Cambridge Energy Research Associates
33
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Grfico 3. Proyeccin de Precios al 2020
P ro y e c c i n P re c io s
6 0 .0 0
G lo b a li ty (A g o 2 0 0 3 )
L e vi a th a n (A g o 2 0 0 3 )
F ra g m e n ta ti o n (A g o 2 0 0 3 )
W T I N ym e x F e b . 1 3 /0 4
P to E c p 2 0 0 4
5 0 .0 0
US$/Bl
4 0 .0 0
3 0 .0 0
2 0 .0 0
1 0 .0 0
20
18
17
16
19
20
20
20
20
15
20
20
14
13
20
20
12
11
20
10
20
08
07
06
05
09
20
20
20
20
20
20
20
04
0 .0 0
Fe cha
Fuente: CERA (Cambridge Energy Research Associates)
Consumo de Productos del Petrleo. En el consumo de productos del petrleo

se observa un aumento considerable del consumo de destilados medios, adems
de una fuerte tendencia global a la dieselizacin en los prximos aos, a
excepcin de la regin de Norteamrica. Adems, se espera una disminucin
importante en el consumo del Fuel Oil.
U
Grfico 4. Demanda Mundial de Refinados
Demanda mundial de refinados

40
GLP y Etano
MBD
30
Nafta
20
Gasolina
10
Jet y Kerosene
Destilados medios
19
80
19
85
19
90
19
95
20
00
20
05
20
10
20
15
20
20
Aos
Fuente: CERA (Cambridge Energy Research Associates)
34
Comb. residuales
Otros
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Grfico 5. Consumo de Gasolinas y Destilados Medios por Regin
Gasolinas
Destilados medios
Fuente: BP Exploration Colombia Ltda
Grfico 6. Consumo de Fuel Oil por Regin
Fuel Oil
En cuanto al consumo de los productos petroqumicos se ha evidenciado la

preponderancia de los polmeros que vienen creciendo sostenidamente desde los
aos noventa doblando su crecimiento al crecimiento del resto de los materiales.
35
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BOGOT D.C.
Grfico 7. Consumo de Productos Petroqumicos al 2006
220
180
Relative Growth
Source: UBS Warburg
Aluminium
Steel
Paper
Glass
Cement
200
Polymers
160
GDP
140
120
100
80
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
Year
Fuente: ECOPETROL
De otra parte, es importante resaltar que las exigencias respecto a los

requerimientos ambientales se han vuelto cada vez ms estrictas y que esta ser
su tendencia a futuro.
Grfico 8. Proyeccin de Reduccin de Emisiones en la Unin Europea
Sulfur ppmw
Mxico
Brasil
300 (2005)
400 (2005)
50 (2009)
80 (2008)
Argentina
350 (2004)
50 (2006)
Bolivia
Paraguay
Per
Chile
Colombia
80 (2009)
500 (2003)
1000 (2002)
150 (near future)
30 (2004)
150 (2003)
300 (2005)
Fuente: Auto Oil II Transport Base Case
2.1.2. Entorno Petrolero Regional.
En el mbito regional
Latinoamericano tenemos an muchas oportunidades como rea productora de
hidrocarburos, tal como se puede observar en la siguiente grfica. A pesar de
esto, llama la atencin la tendencia declinante de Colombia en su produccin.
36
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Grfico 9. Produccin y Reservas de Hidrocarburos en Latinoamrica
Reservas
Produccin
Reservas Gas
Argentina
Ecuador
Venezuela
Brasil
Colombia
2.1.3. Entorno Poltico

2.1.3.1. mbito Internacional. Actualmente el contexto poltico internacional
est caracterizado por el predominio de los Estados Unidos de Norteamrica, y
por una fuerte injerencia de esta nacin en la poltica de los pases miembros de la
OPEP7 y de otros Estados productores, dada su condicin de mayor importador de
hidrocarburos. Dicha injerencia obedece tambin a la lucha frontal emprendida por
los Estados Unidos contra el terrorismo. Se observa adems que por razones de
seguridad la gran mayora de pases occidentales han tenido que adoptar
restricciones de ingreso a sus territorios que han incidido sobre la libre circulacin
de personas y de bienes.
TP
PT
La confrontacin se da ahora bsicamente entre religiones y es precisamente en

los pases del Medio Oriente donde estn localizadas las mayores reservas de
petrleo, lo cual ubica a estos pases en una posicin estratgicamente fuerte
respecto del manejo de los precios del petrleo y agrava la confrontacin
Occidente - Oriente.
TP
Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo: Arabia Saudita, Irn, Venezuela, Emiratos rabes,
Nigeria Kuwait, Libia, Indonesia, Algeria, Irak, Qatar y Gabn.
PT
37
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
La Unin Europea contina fortaleciendo su importancia e influencia econmica, y

su peso en la poltica internacional ir consolidndose en el futuro prximo. A esto
ltimo contribuir el ingreso de los miembros de menor desarrollo relativo que han
sido admitidos recientemente en la Unin.
Es destacable tambin la apertura a la economa de mercado de algunos estados
socialistas ricos en reservas de hidrocarburos, como China y la antigua Rusia.
Durante el perodo 2005 a 2010 continuar el predominio poltico de Estados
Unidos, pero ste podra verse contrarrestado por una mayor cohesin en las
posiciones polticas de los pases miembros de la Unin Europea, y por el mayor
protagonismo en el contexto internacional de China y los pases de la antigua
Rusia. No obstante, la posible reeleccin del Presidente Bush implicar el
mantenimiento de la lucha contra el terrorismo y de una rgida poltica de
seguridad, que debern ser seguidas por los pases que giran en la rbita
norteamericana a travs de la adopcin de polticas y medidas que implicarn la
asignacin de recursos cuantiosos a la seguridad.
La poltica de los Estados Unidos puede continuar favoreciendo a pases como
Colombia por su lucha contra el terrorismo y el narcotrfico y, concretamente para
ECOPETROL S.A. constituir una oportunidad consistente en ventajas
comerciales, apoyo a la proteccin a la infraestructura, y reduccin de la presin
sobre las finanzas nacionales y, por consiguiente, sobre las de ECOPETROL S.A..
Es previsible que la incidencia de la OPEP en el precio del petrleo se vea
mermada por los problemas internos de los pases miembros.
2.1.3.2. mbito Regional. No obstante el acceso al poder en algunos pases

suramericanos de gobiernos de izquierda, se nota que han visto moderada su
poltica econmica y social por las exigencias econmicas de los organismos
multilaterales. Esto genera subsidios en la regin.
La gran mayora de Estados suramericanos posee reservas de hidrocarburos y
estn realizando alianzas con vecinos para el desarrollo de sus mercados
energticos, adems de que estn en la lnea de la globalizacin y son abiertos a
la inversin extranjera. Ello comporta una fuerte competencia por los capitales
extranjeros.
Las negociaciones individuales o por grupos pequeos de pases con los Estados
Unidos del ALCA8 y del TLC9 reducen los esfuerzos de integracin regional y
disminuyen las posibilidades de la Comunidad Andina de actuar como bloque,
pero incentivan el comercio bilateral entre pases de la regin.
TP
PT
TP
PT
Planes regionales como tratados de libre comercio que promueven el desarrollo de

las regiones y el libre comercio facilitan las exportaciones de gas y energa de
Colombia, pero la gran amenaza es el problema del conflicto armado en el pas,
que trasciende las fronteras y las cierra.
En el perodo 2005 a 2010 subsistir la dependencia de las economas
suramericanas respecto de los Estados Unidos, aunque podr incrementarse la
interrelacin poltica con la Unin Europea y lograrse mayores intercambios
comerciales. A ello podr contribuir el resurgimiento de los esfuerzos de
8
TP
PT
TP
9
PT
Area de Libre Comercio de las Amricas. Conformado por 35 pases de Norte, Centro y Sur Amrica.
Tratado de Libre Comercio. Lo Conforman Estados Unidos, Canad y Mxico.
38
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
integracin andina una vez obtenidos con Norteamrica los acuerdos de libre
comercio bilaterales o regionales.
2.1.3.3. mbito Local. Los estudios polticos coinciden en la ausencia de

poltica de largo plazo y de visin de futuro en nuestro pas, son generalmente las
coyunturas las que determinan las polticas y las grandes decisiones. Tambin
existe consenso entre los expertos en la materia sobre la debilidad de los partidos
polticos y la inexistencia de propuestas polticas de pas.
Sin embargo es evidente el fortalecimiento que con el actual Gobierno ha venido
adquiriendo el Estado en lo poltico y en seguridad. Ello ha aumentado la presin
sobre las finanzas pblicas por la necesidad de asignar mayores recursos a la
seguridad.
El carcter pblico de ECOPETROL S.A. la hace sujeto de control e injerencia
polticos, de exigencia de mayor responsabilidad social de la que se pide a una
compaa privada, y de fuerte presin econmica por el sector central.
Adicionalmente, si bien la poltica de renovacin del Estado tuvo una positiva
incidencia sobre ECOPETROL S.A. al clarificar su rol como empresa petrolera
integrada, no acompa esa transformacin del otorgamiento de los instrumentos
necesarios para competir, toda vez que no logr despojarla de las restricciones
presupuestales y administrativas.
Para el perodo 2005 a 2010 es previsible una oportunidad para ECOPETROL
S.A. derivada de la deseable continuidad de las polticas de Gobierno, que
indudablemente favorecera la consolidacin de un Estado fuerte y de un pas
ms seguro.
La permanencia de la poltica econmica que han venido aplicando los recientes
gobiernos en armona con los lineamientos de los organismos multilaterales de
crdito hace previsible que contine la disminucin de la participacin del Estado
como empresario en las actividades econmicas, se incremente la venta de la
propiedad accionaria estatal al sector privado, y se consolide la desregulacin.
Un ambiente de ms seguridad domstica y de respaldo de la comunidad
internacional a Colombia incrementar el flujo de capitales hacia el pas. Una
creciente inversin extranjera en la actividad petrolera podra, no obstante,
constituir una amenaza para ECOPETROL S.A. por la mayor competencia a la
que deber enfrentarse en las actividades de exploracin y produccin de
hidrocarburos.
Otra amenaza la podran constituir las decisiones gubernamentales frente a
exigencias de los organismos multilaterales y de las compaas petroleras
extranjeras a travs de los gobiernos de sus pases de origen, pues podran
afectar la participacin significativa que ECOPETROL S.A. ha tenido en el sector.
Adicionalmente, la necesidad de recursos del sector central para atender la
poltica de seguridad y los requerimientos sociales de las regiones pueden
continuar presionando las finanzas de ECOPETROL S.A.
La necesaria flexibilizacin del rgimen presupuestal y administrativo aplicable a
la compaa, an con el mantenimiento de ECOPETROL S.A. como entidad
pblica, seran una clara oportunidad pues la dotaran de la necesaria capacidad
de manejo para competir en la industria petrolera.
39
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
2.1.4. Entorno Econmico

2.1.4.1. mbito Internacional. El ao 2004 ha empezado con expectativas
positivas a nivel mundial. En los Estados Unidos hay seales notorias de un giro
econmico favorable, que se reflejar de manera positiva globalmente por su
papel como motor de crecimiento mundial. De esta manera, las perspectivas
econmicas mundiales mejorarn. Sin embargo, existen preocupaciones en varios
frentes de la economa Norteamericana:
a. La sostenibilidad de los dficits gemelos (fiscal y de cuenta corriente: cuanto
ms crecen los dficits fiscales y de la cuenta corriente, el pas depende ms de
que inversionistas extranjeros financien las brechas al comprar deuda denominada
en dlares, lo que pudiera convertirse en una debilidad en el largo plazo para la
moneda estadounidense)
b. Se ha dado un crecimiento econmico sin aumentos significativos en el
empleo.
Por otra parte, los pronsticos sobre el crecimiento europeo son muy cautelosos,
el desempeo de la Zona Euro en los ltimos aos ha aportado muy poco al
crecimiento mundial, se espera que a futuro mejore la situacin, pero en el
mediano plazo no se prev un crecimiento extraordinario. El desempeo europeo
poco satisfactorio se ha dado especialmente en Alemania, lo cual ha afectado
negativamente a muchos pases de Europa central y oriental.
La zona tendr que enfrentar varios obstculos en el futuro prximo para salir
adelante:
a. La sobre valuacin del euro.
b. La inversin empresarial ha sido muy prudente.
c. Se debern sacar adelante los ajustes fiscales.
Las expectativas para las economas asiticas en general son de crecimiento
generado principalmente por la creciente participacin de sus productos en la
economa global. Por su parte, Japn viene mostrando una lenta recuperacin, la
cual depende en gran medida de la reduccin de su elevado dficit fiscal y del
saneamiento del sector financiero. La economa china, robustecida por un
desempeo positivo en Asia oriental en 2002, contina en plena actividad y se
espera un excelente desempeo econmico a futuro. El sostenido aumento de sus
exportaciones y del consumo interno son los factores que mayor dinamismo
aportan al crecimiento del pas. Sin embargo, persiste la preocupacin por el
SRAS (Sndrome Respiratorio Agudo Severo) y una eventual prdida del impulso
de las exportaciones que ensombrecen las perspectivas de la regin. Asia
meridional (China, India, Singapur, etc.) sigue creciendo ms rpidamente que el
promedio mundial. Por otro lado, Rusia ha experimentado un buen crecimiento
econmico donde los salarios reales se han visto en alza, existen favorables
condiciones de liquidez en los mercados financieros domsticos y se ha dado un
aumento en el acceso a los mercados de capitales internacionales.
frica, vctima de los bajos precios de los productos bsicos, est creciendo
lentamente; si bien su crecimiento actual es ms rpido que en los aos ochenta y
noventa, es mucho ms lento de lo que sera necesario para reducir
sensiblemente el nmero de pobres o alcanzar los objetivos de desarrollo del
milenio en el mbito de la salud y la educacin. La guerra ha afectado
negativamente el desempeo regional en el Oriente Medio y en el Norte de frica.
40
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
En el mundo empresarial global (Foro Econmico Mundial Davos, Suiza)

a. Se propone lograr una mayor integracin comercial como meta.
b. Se aconseja generar ganancias en productividad y reduccin de costos.
c. La evolucin de las empresas estar marcada por la internacionalizacin de la
actividad econmica, el avance tecnolgico y la demografa (las empresas
tienen que ajustarse a las necesidades de una poblacin ms grande y
adulta).
d. Las compaas dependen cada vez ms de tener aliados estratgicos.
e. El tema del Gobierno Corporativo cobra cada vez ms importancia.
f. El FEM (Foro Econmico Mundial) reconoce la creatividad como un
componente esencial de xito en las empresas, pero recomienda que la
innovacin y la creatividad en las empresas debe centrarse nicamente en
aquellas que les generan valor.
2.1.4.2. mbito Regional (Amrica Latina y el Caribe). Amrica Latina

est dando seales de un repunte, y ha sido de las economas ms favorecidas
por la recuperacin mundial y las proyecciones de crecimiento econmico para
todos los pases de la regin son positivas, a pesar de esto, el crecimiento
exhibido por nuestras economas no es extraordinario ni comparable al que estn
experimentando economas como la asitica. El Banco Mundial ha sealado que
gran parte de este buen desempeo es propiciado por una renovada confianza en
Brasil, un intento de recuperacin en Argentina y una tasa de crecimiento ms
elevada en Mxico; sin embargo, la recesin en la Repblica Bolivariana de
Venezuela, sumada a las dificultades polticas en los pases andinos, siguen
coartando el desempeo regional.
Por otro lado, la regin ha mostrado desarrollos recientes en pro de una mayor
estabilidad econmica:
a. Las polticas macroeconmicas domsticas se han desarrollado
significativamente: existen esfuerzos generalizados por reducir la inflacin a
un solo dgito y mantener
balances fiscales y de cuenta corriente ms
saludables
b. Las polticas comerciales se han tornado ms liberales: los acuerdos
comerciales han contribuido en este sentido (NAFTA10/MERCOSUR11/CAN12 y
los avances del ALCA).
TP
PT
TP
PT
TP
PT
Adems de lo anterior, se han dado en el corto plazo eventos de carcter externo

que han favorecido la mayor estabilidad econmica de la regin:
a. La debilidad del dlar ha hecho menos oneroso el servicio de la deuda externa
contrada en dlares, los pases importadores netos de petrleo se han visto
favorecidos y adems, esta debilidad del dlar frente al euro ha hecho que la
regin busque aumentar la competitividad de sus productos incrementando su
participacin en el mercado europeo.
Dado el estado actual de la economa regional es de esperar que en el mediano
plazo tengamos que:
10
TP
PT
11
TP
PT
TP
12
PT
Tratado Norteamericano de Libre Comercio. Lo Conforman Canad, Estado Unidos y Mxico.

Mercado Comn del Sur. Lo Conforman Argentina, Bolivia, Brasil y Chile.
Comunidad Andina de Naciones: Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y Venezuela.
41
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
a. La recuperacin econmica de los Estados Unidos favorezca la recuperacin

del sector exportador Latinoamericano.
b. Algunas de las economas ms grandes de la regin (Argentina y Uruguay)
habrn sobrepasado los peores momentos de sus crisis o de sus potenciales
crisis (Brasil y Colombia), y con algunas excepciones, los pases de la regin
experimentarn una recuperacin de la demanda domstica y un record
positivo en sus tasas de crecimiento.
c. La percepcin del riesgo de los activos latinoamericanos se espera sea menor
para el 2005.
d. La continuidad de una prudencia fiscal en la regin y las tasas de cambio
flexibles mantendrn un freno a los dficits fiscales.
Ahora bien, en el largo plazo los pases latinoamericanos no podrn alcanzar altas
tasas de crecimiento de no superar restricciones estructurales crticas:
a. La diversificacin geogrfica de nuestros destinos de exportaciones y origen
de importaciones reducira los posibles problemas de una alta dependencia a
un socio comercial.
b. El aumento del comercio intraregional es un signo positivo que puede ayudar a
la regin a negociar y realizar acuerdos comerciales como bloque. De hecho,
el Banco Mundial recomienda que la integracin comercial debe ser una
prioridad dentro de las polticas de desarrollo de largo plazo acuerdos de
integracin comercial ms profundos traen beneficios adicionales en trminos
de incrementos de inversin extranjera y tambin estimulan la credibilidad en
las polticas macro.
c. La regin debe invertir ms en destrezas y tecnologa que permitan alcanzar
los niveles competitivos necesarios para aprovechar el acceso a los mercados
internacionales.
d. La remocin de los grandes desbalances fiscales y los incentivos perversos en
precios.
e. La inestabilidad macroeconmica debera ser un tema importante a superar y
que se espera mejore sustancialmente en el largo plazo.
f. Los pases de la regin tendrn que superar sus problemas de gobernabilidad,
as como, trabajar por una distribucin del ingreso ms equitativa y desarrollar
mercados financieros ms maduros.
2.1.4.3. mbito Local. La economa nacional viene dando seales de

recuperacin desde el ao 2003, donde los indicadores macroeconmicos ms
importantes reflejaron comportamientos positivos. Se espera que esta tendencia
se mantenga en el mediano y largo plazo, para tal efecto es necesario realizar
ajustes importantes y poner especial atencin sobre las variables que a
continuacin se analizan.
En la actualidad se observa que las variables que ms afectan el desempeo
econmico nacional son:
a. La sostenibilidad de las finanzas pblicas, elemento que influye principalmente
sobre la confianza de los mercados locales e internacionales en la economa
nacional
b. La evolucin del conflicto armado.
En el mediano plazo las variables ms importantes a monitorear seran:
a. La evolucin del conflicto armado.
42
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
b. Comportamiento de la economa de nuestros principales socios comerciales:

Estados Unidos, Venezuela y Ecuador
c. Integracin regional: CAN-MERCOSUR, ALCA, TLC
Ahora bien, las expectativas macroeconmicas de largo plazo para el pas son:
a. Mayor equilibrio fiscal
b. Tasa de inters: Tendencia alcista de la DTF conducida por el mayor
crecimiento de la economa, pero sin generar mayores presiones ni bruscas
volatilidades.
c. Tasa de cambio y devaluacin nominal: La estabilidad cambiaria en el largo
plazo estar atada a la recuperacin en las finanzas pblicas de forma que no
se precipite una situacin de fuga de capitales de parte de los nacionales y se
aleje definitivamente la inversin extranjera.
d. Inflacin: Existen razones para creer que esta variable mantendr la tendencia
de un dgito.
e. Crecimiento: Colombia no podr experimentar altas tasas de crecimiento
econmico sostenibles en el largo plazo (superiores a 5% anual) hasta que no
se d una correccin de los desbalances estructurales de la economa:
-
Desbalance de las finanzas pblicas.

Vulnerabilidad del sistema financiero.
Ausencia de condiciones para la inversin tanto interna como externa.
Alta dependencia de las exportaciones de bienes primarios.
De consolidarse la tendencia de correccin del dficit fiscal en los prximos aos y

la reduccin de las altas tasas de desempleo actuales, la economa podra
encaminarse a tasas de crecimiento superiores. Sin embargo, los altos costos
polticos que implica la adopcin de correctivos profundos nos hacen esperar
medidas intermedias que slo permitirn experimentar tasas de crecimiento
cercanas a su tendencia histrica en los prximos aos. Todo lo anterior evidencia
la carencia de una poltica econmica nacional coherente en el largo plazo.
2.1.5. Entorno Social

2.1.5.1. mbito Internacional. El terrorismo es un fenmeno transnacional y
existen vasos comunicantes entre los diferentes movimientos, a pesar de la
diversidad de los objetivos que persiguen en los diferentes pases donde actan. A
su vez, la industria armamentista contribuye a incrementar la guerra ya que
provee de medios a los grupos terroristas.
Los estudios adelantados por las organizaciones internacionales especializadas
coinciden en atribuir a las condiciones que los organismos multilaterales imponen
al manejo de las economas nacionales consecuencias de aumento de la pobreza
interna, de obstculos al logro de la equidad social, y de incremento de la brecha
entre pases ricos y pobres.
Se observa que la presin de los organismos defensores de los derechos
humanos obliga a los Estados a asignar mayores recursos a esa finalidad, a la vez
que las ONGs13 ambientalistas internacionales apoyan movimientos indigenistas
que se resisten al desarrollo de proyectos petroleros en sus regiones.
TP
TP
13
PT
PT
Organizacin no Gubernamental (North American Free Trade Agreement)
43
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Para el perodo 2005 a 2010 es previsible que aumenten las exigencias en materia
de preservacin ambiental y de elaboracin y venta de productos limpios.
Subsistirn los movimientos terroristas, posiblemente ms controlados con las
polticas de seguridad y con la intervencin en sus fuentes de financiacin (Ej.
narcotrfico y secuestro). Persistirn tambin la pobreza y la necesidad de
atencin a necesidades sociales.
2.1.5.2. mbito Regional. Los ndices de pobreza e inequidad social de los

pases latinoamericanos son elevados, los gobiernos no logran alcanzar Estados
eficientes que generen los recursos necesarios para atender los requerimientos
bsicos de la poblacin.
Se observa adems en la regin un incremento de la actividad de movimientos
sociales (ambientalistas, indigenistas, guerrilleros, campesinos) que en ocasiones
se constituyen en obstculos para al avance de la industria y el comercio
petroleros.
Para el perodo 2005 a 2010 es previsible una reducida cohesin econmica en la
regin, pero en cambio s un incremento de la unidad en las luchas sociales.
Persistir la oposicin de grupos y movimientos sociales a la integracin regional
en produccin y transporte de hidrocarburos.
2.1.5.3. mbito Local. Los gobiernos recientes han sido conscientes de la

presin que ejercen sobre las finanzas pblicas las obligaciones constitucionales
de transferencia de recursos a entidades territoriales (presupuesto nacional y
regalas).
Se observa tambin un aumento de la contundencia de las acciones terroristas
contra la infraestructura petrolera, aunque tambin es notoria la disminucin de la
cantidad de eventos.
Dada la condicin de ECOPETROL S.A. de nico abastecedor de gas natural y la
circunstancia de estar calificadas como servicio pblico las actividades asociadas
a ste, la compaa es objeto de fuertes exigencias por los rganos pblicos, los
usuarios y las entidades de regulacin. Adicionalmente, las normas regulatorias
proteccionistas del usuario final desincentivan la produccin y la comercializacin
internacional de gas natural. La produccin es, adems, objeto de grandes
exigencias en materia ambiental y de HSEQ14.
TP
PT
ECOPETROL S.A. - dado su carcter pblico la hace uno de los instrumentos

ms utilizados por el Estado para hacer inversin social, como ocurre por ejemplo
con los subsidios y la necesidad de mantener operaciones improductivas en zonas
difciles.
Las actividades que constituyen el objeto social de ECOPETROL S.A. tambin
enfrentan problemas tales como el empleo de los hidrocarburos como materia
prima del proceso de elaboracin de narcticos (hurtos en pozos y ductos); la
entrega de dineros por empresas contratistas y de servicios del sector petrolero a
grupos al margen de la ley fortaleciendo sus finanzas; la dependencia econmica
de las regiones respecto de los dineros provenientes de la actividad petrolera; la
TP
14
PT
Poltica Integral de Calidad, Ambiente, Seguridad Industrial y Salud ocupacional.
44
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
corrupcin en los entes territoriales en la inversin de las regalas petroleras, entre

otros.
Para el perodo 2005 a 2010 y siempre que exista mayor seguridad en el pas es
previsible que se incrementen las exigencias de la comunidad por un Estado que
haga nfasis en lo social. Ello implicar mayores requerimientos al Estado en
recursos destinados a inversin social, pero subsistir la incapacidad del Estado
para generar los suficientes para atender la seguridad y, a la vez, las necesidades
bsicas de la poblacin.
Si se mantuviera la exigencia a ECOPETROL S.A. para que continuara siendo una
de las principales fuentes de recursos surgir la amenaza de que la compaa no
estar en capacidad de hacer las inversiones que le impone el desarrollo de la
actividad de exploracin y produccin en un marco de libre competencia por la
asignacin de las reas.
La inversin social por parte de ECOPETROL S.A. se constituira en una
oportunidad para sta de continuar fortaleciendo el reconocido know how que
posee en la materia, siempre y cuando dicha inversin se efectuara como parte de
su estrategia corporativa, y no como sustituto del Estado.
2.1.6. Entorno Ambiental

2.1.6.1. mbito Internacional. Se observa la adopcin de acuerdos
Internacionales en la temtica ambiental directa o indirectamente relacionada con
el sector petrolero (Cambio climtico Protocolo de Kyoto, Prevencin de la
contaminacin por buque tanques, Responsabilidad Civil e indemnizaciones por
derrames de hidrocarburos provenientes de buque tanques). Tambin es
reconocida la tendencia mundial hacia una estrategia de produccin ms limpia,
incentivando el mejor uso posible de la energa y los recursos naturales.
Para el perodo 2005 a 2010 son previsibles mayores restricciones por parte de los
Acuerdos Internacionales de proteccin ambiental, con un sentido de prevencin
de la contaminacin. Igualmente, se implementarn esquemas de produccin
limpia buscando la utilizacin de combustibles no contaminantes y la generacin
de productos limpios, a travs de la investigacin tecnolgica de punta.
2.1.6.2. mbito Regional. En la actualidad son cada vez ms las empresas

petroleras estatales latinoamericanas con esquemas de responsabilidad
ambiental, cuyo objetivo es el cumplimiento de la normatividad en sus respectivos
pases. Tales empresas realizan un trabajo conjunto en gestin ambiental debido a
la integracin de los mercados energticos regionales.
Es previsible que para el perodo 2005 a 2010 las empresas petroleras estatales
latinoamericanas continen con la aplicacin de esquemas proactivos y de
competitividad en trminos de estandarizacin de procesos en la temtica
ambiental, lo mismo que de programas de mejoramiento de la calidad de
combustibles (especificaciones tcnicas para disminucin de emisiones
atmosfricas) en las principales ciudades latinoamericanas.
2.1.6.3. mbito Local. En Colombia la legislacin ambiental y sanitaria

existente se caracteriza por un esquema restrictivo, y las autoridades ambientales
45
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
consideran el sector petrolero como un actor altamente intervencionista y

contaminante del ambiente.
Los agentes econmicos hacen frente a procesos de licenciamiento ambiental con
tiempos relativamente extensos, y a la presencia de impactos ambientales
acumulativos por acciones de terceros a la infraestructura petrolera cuya
responsabilidad por los daos generados es ajena al sector.
Como aspecto positivo para el ambiente se destaca el estmulo a la
implementacin de combustibles alternativos (alcoholes carburantes - biodiesel).
Para el perodo 2005 a 2010 es previsible una legislacin ambiental y sanitaria
ms restrictiva, que podra conducir a ECOPETROL S.A. y a las dems empresas
petroleras a tener que cumplir con obligaciones nuevas o a que las actuales se
tornen ms costosas.
Adicionalmente podr hacerse necesaria la implementacin del esquema de
evaluaciones ambientales estratgicas, como proceso sistemtico para incorporar
consideraciones ambientales en las decisiones estratgicas que deben adelantar
entidades como ECOPETROL S.A.
2.1.7. Entorno Tecnolgico

2.1.7.1. Entorno Tecnolgico de la Industria Petrolera.
Un factor
determinante para conseguir disponibilidad de recursos petroleros, producirlos y
procesarlos a precios competitivos, es incuestionablemente la tecnologa. Por ello
se presenta a continuacin una sntesis prospectiva de las tecnologas y
tendencias en este sector, que estarn vigentes en la siguiente dcada del siglo
XXI.
Exploracin y produccin. Para mejorar la prediccin y reducir el riesgo exploratorio

se estn utilizando y se utilizarn tecnologas como:
U
a. Modelamiento de cuencas y caracterizacin de yacimientos mediante el uso de

ssmica 3D.
b. Generacin de imgenes ssmicas de alta resolucin en profundidad y uso de
atributos ssmicos.
c. Ssmica 3D (sparce) en yacimientos recin descubiertos.
d. Ssmica multi-componente y aplicacin de tecnologas de computacin
avanzada como computacin paralela. Sensores remotos aplicados en reas
crticas como costa-fuera, o de orden pblico crtico.
El panorama exploratorio mundial actual se centra en la bsqueda de grandes
yacimientos en zonas de difcil acceso. En este marco, el mar y sus aguas profundas
son el principal frente de trabajo. La economa en el manejo de aguas profundas es
muy sensible al error. Por esto se hacen esfuerzos para mejorar la definicin de
yacimientos basados en tcnicas de alta resolucin y alta fidelidad en la
interpretacin ssmica. Igualmente se implementan registros elctricos de ltima
generacin lo mismo que herramientas de muestreo.
En produccin, se han dado desarrollos importantes y vigentes a futuro:
a. Tecnologas avanzadas de completamiento.
b. Uso de vlvulas de control de flujo en fondo de pozo y desarrollo de tratamientos
46
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
qumicos ms especializados.
c. Herramientas para bajar con cable (wire line), que permiten la evaluacin de
yacimientos a travs del casing, tiles para el desarrollo de campos nuevos y
yacimientos agotados.
d. Sensores trmicos de fibra ptica para el monitoreo de procesos de inyeccin de
vapor, tiles en el desarrollo de reservas de crudos pesados.
e. Perforacin horizontal o altamente desviada, perforacin multilateral, perforacin
de pozos de dimetro reducido (la relacin en produccin de un pozo horizontal
vs vertical es de 3.2:1 mientras que su costo solo es de 2:1, el incremento
promedio en reservas con el uso de esta tecnologa es del 9%).
f. Fracturamiento hidrulico, tecnologa que ha ganado alta aceptacin como
tcnica de incremento en el recobro (solo en USA se estima que los trabajos de
fracturamiento han permitido la produccin de 8 billones de barriles de aceite).
g. Tuberas expandibles (Solid Expandable Tubular SET), que permiten la
operacin en zonas de alta presin y en pozos profundos. Con este desarrollo se
pueden perforar yacimientos que se consideraban inexplotables a travs de la
tecnologa usual del casing. Dentro de sus mltiples utilidades se pueden
mencionar el control de zonas altamente inestables, zonas con prdidas de
circulacin e incremento de la presin de estallido.
h. Casing Drilling, mediante el cual se puede reducir el tiempo de perforacin de un
pozo en un 20 al 30%, se ayuda a evitar eventos inesperados y se disminuyen
los costos de la operacin y el capital de inversin por el desarrollo ms rpido
de un campo.
Refinacin y Transporte. La refinacin se afecta por el incremento y severidad en
las regulaciones ambientales. Paralelamente, la calidad de los crudos disponibles
ser menor, crecer la demanda de diesel y el gas natural ganar importancia.
U
Las tendencias ms importantes son:

a. Refineras de alta conversin.
b. Tecnologa de procesos para producir combustibles de muy bajo azufre (10
ppm15 hacia el 2010)
c. Nuevos catalizadores para desulfurizacin y conversin dirigida (hacia el 2010)
d. Conversin del gas natural a productos valiosos (GTL16, petroqumicos, 20052010)
e. Dieselizacin del parque automotor (2005-2010)
f. Lubricantes sintticos (2000)
g. Refinery wide simulation (2010-2015)
TP
PT
TP
PT
Adems de los criterios econmicos propios, la ecologa, la seguridad y la

confiabilidad son aspectos jalonadores en el desarrollo de la tecnologa para el
transporte y el almacenamiento de hidrocarburos.
Son tendencias tecnolgicas bsicas en este negocio:
a. Sistemas de informacin georeferenciados (GIS), para mejorar seleccin y
adecuacin de rutas de construccin.
b. Perforacin direccional y zanjado de excavacin mnima para caminos ptimos
en el tendido de los tubos.
c. Mejores materiales: ferrticos, dplex, plsticos, tubera en bobina.
d. Mejores mtodos de fabricacin: uniones soldadas mediante friccin explosin
y sistemas de recubrimientos
de juntas soldadas, punto dbil de la
infraestructura de un oleoducto o poliducto.
15
TP
PT
TP
16
PT
Partes por Milln.

Es un combustible. Gas to liquids.
47
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
e. El almacenamiento predominante ser superficial con tanques de doble pared

de acero compuestos acero - fibra reforzada y aislados con proteccin hasta
2000F, y resistentes al impacto.
f. Nuevas filosofas de mantenimiento: mantenimiento proactivo, evaluaciones y
prioridades basadas en riesgos, sistemas de monitoreo en lnea y sistemas
expertos para tener informacin en tiempo real: termografa, sensores remotos.
g. Planes globales de integridad de equipos que incluyen los marranos inteligentes,
ensayos no destructivos, inspeccin en lnea, estudios de vida residual y
rehabilitacin y reparacin en servicio de lneas y tanques.
h. Control centralizado de las operaciones de transporte y sistemas integrados de
monitoreo de redes.
i. Manejo de flujo multifsico.
2.1.7.2. Entorno de Tecnologas de Informacin (TI) y

telecomunicaciones en el sector de hidrocarburos. La industria del
petrleo soporta sus procesos en la gestin de grandes volmenes de informacin
que involucran el control de mltiples variables, de ah que la aplicacin futura de
la Tecnologa de Informacin y telecomunicaciones en sus operaciones depende
de los avances en cuatro reas crticas:
a. Capacidad de computo,
b. Esquemas de comunicaciones fijas e inalmbricas,
c. Desarrollo de algoritmos para manejo de informacin (Ej. Estadstica
multivariada, simulacin, optimizacin, entre otros),
d. Interpretacin, recuperacin, despliegue y visualizacin de informacin
procesada.
Las tendencias en los dos primeros campos, y posiblemente el tercero, dependen de
desarrollos que se dan en disciplinas diferentes a la industria del petrleo, y se
caracterizan por:
a. Cada 1,5 o 2 aos se dobla la capacidad de procesamiento en equipos de
cmputo, con una reduccin anual del costo de hardware entre el 25% y 30%.
b. En los ltimos 5 aos el almacenamiento de datos en medio magntico est
aumentando su capacidad a un menor costo.
c. Convergencia de Internet y comunicacin inalmbrica para brindar mayor
capacidad, acceso, interaccin/integracin de informacin bajo mltiples
formatos (Datos, Voz, video).
d. La informacin nueva generada en mltiples formatos que se almacena en
medio magntico, es ms del doble de la informacin nueva que se genera y
almacena en papel.
e. Las capacidades de cmputo hacen factible la aplicacin de algoritmos que
detectan patrones de informacin y permiten pronsticos bajo situaciones de
incertidumbre
Por ahora, en el horizonte 2005-2010 se identificaron las siguientes oportunidades y
amenazas para TI y Telecomunicaciones aplicables en la industria del petrleo:
En ese entorno se vislumbra una evolucin de la organizacin hacia un estado que
bajo la denominacin de Organizacin centrada en la colaboracin, se realinea con
su medio ambiente buscando esquemas giles de operacin, premiando la
innovacin. Prevalecern los sistemas de medicin. El aprendizaje continuo ser la
norma.
48
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
En un estado objetivo de colaboracin, la organizacin informtica se caracterizar

por:
a. Mantener el mnimo conocimiento crtico necesario para cumplir con su gestin
bajo esquemas de alianzas y redes de trabajo externo, trabajando de manera
colaborativa con proveedores y socios.
b. Con habilidades para administrar la mxima tercerizacin de servicios e
infraestructura.
c. Con el apoyo de una infraestructura informtica para proveer ambientes de
colaboracin e integracin a las operaciones crticas de la compaa bajo el
concepto del Information Utility.
d. Con altos niveles de seguridad, confiabilidad y a costos razonables
Todo el anlisis realizado en este captulo sirvi de insumo para construir el

anlisis PEST (Poltico, Econmico, Social y Tecnolgico) que a continuacin se
presenta.
49
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
2.1.8. Anlisis PEST de ECOPETROL S.A.
2000
2005
2010
Predominio poltico de los Estados Unidos
2020
Incertidumbre geopoltica en Medio Oriente
Poltico
Competencia por recursos: petrleo y agua

Estado colombiano fortalecido en lo poltico y en
seguridad
Reduccin del estado
Expectativas de crecimiento econmico
mundial (Recuperacin USA)
Desarrollo de Rusia, China e India
Grandes quiebras
Econmico
Gobierno Corporativo
Acuerdos comerciales: multilaterales
(A.L):TLC CAN-Mercosur, ALCA
Mayores requerimientos de productividad en LA
Recuperacin econmica nacional
Restricciones ambientales
Terrorismo
Social
Tecnolgico
Terrorismo
Baja el desempleo en Colombia
Baja la violencia
Procesamiento paralelo - Interpretacin ssmica

Era de la informacin / Conocimiento
Comunicaciones
50
Biocombustibles
Dieselizacin
Carros hbridos
Celdas de
combustible
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
2.2. MICROENTORNO
2.2.1. Visin
ANTES (ECOPETROL): Ser una empresa estatal lder en el Sector Energtico,
competitiva nacional e internacionalmente, integrada en la cadena productiva del
petrleo, gas y sus derivados. ECOPETROL asegurar su continuo crecimiento
con autonoma administrativa y financiera.
ACTUAL (ECOPETROL S.A.): ECOPETROL S.A., ser reconocida al 2010 como
la empresa ms competitiva y prospectiva en Colombia en el negocio del petrleo,
gas y sus derivados; entregar el mayor valor agregado a sus clientes y
realizar negocios rentables en Latinoamrica.
2.2.2. Misin
ANTES (ECOPETROL): Maximizar el valor de los recursos a su disposicin con el
fin de garantizar el crecimiento de la empresa, como base para optimizar la
transferencia de recursos al estado en forma sostenible en el largo plazo, a travs
de una gestin competitiva de la cadena productiva del petrleo, gas y sus
derivados.
ACTUAL (ECOPETROL S.A.): Maximizar el valor a los accionistas en forma
sostenible en el corto y largo plazo, asegurando una propuesta competitiva al
cliente y a sus socios, mediante la gestin eficiente y rentable de la cadena
productiva del petrleo, gas y sus derivados, con personal capaz y comprometido,
actuando con responsabilidad social y ambiental.
ES NOTABLE QUE ECOPETROL S.A. SE HA TRANSFORMADO Y AHORA
ENCAMINA TODAS SUS ACTIVIDADES HACIA LA MAXIMIZACIN DEL
VALOR ENTREGADO A SUS CLIENTES Y SOCIOS Y A LA
INTERNACIONALIZACION DE SUS NEGOCIOS.
2.2.3. Objetivos Corporativos
51
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
F.1. Maximizar y aumentar
de manera sostenida el
valor de la empresa
Estrategia de aseguramiento de mercados
Asegurar mercados
C.1. Asegurar la lealtad
de los clientes actuales
F.2. Maximizar la contribucin a

sus accionistas
C2. Posicionar crudos,

productos y servicios en
segmentos del mercado
C.3. Desarrollar
productos y
servicios de
mayor valor
Excelencia operacional
Buen Ciudadano y Vecino

Empresarial
I.2. Adicionar y acelerar la

incorporacin de reservas
de crudo y gas
C.4. Hacer del Gas

Natural un
C.5. Ser un buen Socio

para la exploracin y
explotacin de reas
Expansin del Negocio
I.1. Optimizar y mantener la integridad del Sistema de Gestin de Calidad
I.6. Optimizar los

activos de la empresa
I.7. Optimizar las

relaciones con las
comunidades y dems
grupos de inters
I.3. Optimizar la produccin

de crudo, productos y
servicios con eficiencia
operacional
I.5. Lograr sinergias en la

Cadena de Valor de
Ecopetrol S.A.
Estrategia de innovacin en productos y servicios
I.8. Ampliar, mantener y

ejecutar un portafolio
I.4. Lograr los

mejores precios en la
comercializacin
I.9. Optimizar la gestin integral del riesgo y su mitigacin
Orientacin a resultados
A.1. Asegurar el
conocimiento y
tecnologa requeridos
por el negocio
A.2. Lograr el desarrollo de las

competencias requeridas en las personas
52
A.3. Apoyar los procesos y

la toma de decisiones con
informacin de calidad
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
2.2.4. Anlisis de la Estructura Organizacional

2.2.4.1. Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter
Vicepresidencia de Exploracin
U
(Informacin Confidencial)
Vicepresidencia de Produccin
U
Vicepresidencia de Transporte
U
Vicepresidencia de Refinacin y Petroqumica

U
Vicepresidencia de Suministro y Mercadeo

U
Vicepresidencia de Comercio Internacional

U
Anlisis de las cinco fuerzas para ECOPETROL S.A.

U
53
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
2.2.5. Orientacin de la Empresa al Mercado. ECOPETROL S.A.

como lo demuestra con el cambio de misin y visin Vase numeral 2.2.1. y
2.2.2. se ha orientado ms hacia el mercado y hacia la satisfaccin del cliente
debido a que las condiciones de monopolio en el pas ya no son tan ciertas; por
todo esto ha identificado cuatro reas principales en las cuales ya est trabajando
para ser ms rentable y viable en el largo plazo:
FINANCIERO
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Cultura y EVA17.
Reduccin de Costos.
Mejoramiento de Imagen.
Desmonte de Subsidios.
Lograr flexibilidad en el manejo presupuestal.
Cobertura de precios y tasas.
TP
PT
PROCESOS
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
h.
i.
j.
k.
l.
m.
Incentivar la exploracin.
Mejorar la confiabilidad, optimizacin de refineras y mejores prcticas.
Mejorar economas de escala y calidad en GRC.
Disminucin del hurto.
Ms creativos en produccin con terceros.
Mejorar procesos financieros y de planeacin.
Estructura de Control de Gestin.
Premio Colombiano a la Calidad.
Mejorar la Transparencia.
Nuevo modelo de gestin de proyectos.
Optimizar procesos administrativos, austeridad.
Plan de Mejoramiento.
Manejo integral del riesgo.
CLIENTES
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Centralizar la atencin al cliente.

Oportunidad en la entrega.
Medicin de la satisfaccin del cliente y plan de mejoramiento.
Paretizacin de clientes.
Convertirnos en el mejor socio en Colombia.
Ser el proveedor preferido de nuestros clientes.
Desarrollar el mercado del gas.
APRENDIZAJE
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
TP
17
PT
Procesos de seleccin objetivos, nuevos profesionales.

Polticas de Calidad.
Plan de desarrollo y desempeo.
Optimizacin de planta.
Abordar el clima de Clima Laboral.
Mejorar la calidad de la informacin.
Nuevo modelo de gestin informtica Outsourcing Informtico.
Valor Econmico Agregado (Economic Value Added).
54
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
h. Cambio de rol del ICP.

i. Reorganizacin Nuevo modelo integrado y unificado de soporte.
j. Acuerdos de Servicio.
2.2.6. Lineamientos Estratgicos de la Organizacin

Objetivos y Estrategias Corporativas
Objetivo Estratgico 1. (Informacin Confidencial)
Objetivo Estratgico 2. (Informacin Confidencial)
Objetivo estratgico 3. (Informacin Confidencial)
EN CUANTO A SUS PRIORIDADES ESTRATGICAS DE CORTO, MEDIANO Y

LARGO PLAZO SE TIENE, EN SU ORDEN RESPECTIVAMENTE:
a. Fortalecer la empresa para prepararla para un mercado abierto (2005)
b. Mejorar la competitividad de los procesos y productos para reforzar el valor
entregado al cliente y el desempeo de la empresa (2007)
c. Asegurar su sostenibilidad en el largo plazo, consolidando sus ventajas
competitivas, buscando posicionarse en nuevos negocios y nuevos mercados
y asegurando el continuo reemplazo de las reservas, la lealtad de sus clientes
y la innovacin (2010)
2.2.7. Anlisis DOFA de ECOPETROL S.A.
La matriz DOFA
(Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) es una herramienta de
anlisis que representa el resultado de tener que examinar la interaccin entre las
caractersticas particulares de la organizacin y el entorno en el cual ste compite.
Muchas de las conclusiones, obtenidas como resultado de este anlisis, fueron de
gran utilidad en el anlisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que se
disearon y que calificaron para ser incorporadas en el Plan de Mercadeo.
55
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
El anlisis DOFA se enfoc solamente hacia los factores de xito de la

organizacin. Se resaltaron las fortalezas y debilidades diferenciales internas al
compararla de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno.
A continuacin se muestra el cuadro resumen del anlisis DOFA realizado para
ECOPETROL S.A.
56
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
3. ANALISIS DE LAS UNIDADES ESTRATEGICAS DE

NEGOCIO
3.1. SECTOR TRANSPORTE
3.1.1. GASOLINA MOTOR REGULAR
3.1.1.1. Descripcin del Producto. La gasolina regular es una mezcla
compleja donde puede haber de 200 a 300 hidrocarburos distintos, formada por
fracciones combustibles provenientes de diferentes procesos de refinacin del
petrleo, tales como destilacin atmosfrica, ruptura cataltica, ruptura trmica,
alquilacin, reformado cataltico, polimerizacin, y otros.
Las fracciones son tratadas qumicamente con soda custica para eliminar
compuestos de azufre tales como sulfuros y mercaptanos que tienen un
comportamiento corrosivo y retirar gomas que pueden generar depsitos en los
sistemas de admisin de combustibles de los motores. Luego se mezclan de tal
forma que la mezcla final tenga un ndice Octano de 81 como mnimo. El ndice es
una medida de la capacidad antidetonante de la gasolina y la principal
caracterstica que identifica el comportamiento de la combustin dentro del motor.
Mayor
octanaje
indica
mejor
calidad.
Antes de ser distribuida a las estaciones de servicio al pblico, a la gasolina se le
adicionan aditivos detergentes dispersantes con el fin de prevenir la formacin de
depsitos en todo el sistema de admisin de combustibles de los motores
(carburadores, inyectores de combustible, lumbreras o puertos de entrada y
asientos
de
las
vlvulas
de
admisin).
En Colombia se le denomina comercialmente como "Gasolina Corriente".
3.1.1.2. Usos. Esta gasolina se halla diseada para utilizarse en motores de
combustin interna de baja relacin de compresin (menos de 9:1). Sin embargo,
tambin puede mantener un comportamiento adecuado en motores de mayor
relacin pero en altitudes por encima de 2000 metros sobre el nivel del mar.
Puede ser mezclada en cualquier proporcin con gasolina de mayor o menor
octanaje hasta conseguir una mezcla con el octanaje apropiado, segn los
requerimientos del motor y en cualquier altitud.
3.1.1.3. Modalidad de Venta. Se despacha a distribuidores mayoristas por
poliducto, bote o buque tanque.
3.1.1.4. Sitio de Entrega. Refineras de Barrancabermeja, Cartagena y Orito

3.1.1.5. Precios e Indicadores Econmicos. La tendencia sostenida de los
incrementos de precios por galn al consumidor de Gasolina Corriente desde 2002
hasta la fecha, fundamentada en la regulacin de los precios por parte del
Ministerio de Minas y Energa y su poltica de eliminacin gradual de subsidios es
uno de los factores que ha incidido directamente en la cada de la demanda de
este combustible.
Grfico 10. Ventas vs Precio Gasolina Motor Regular
57
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Ingresando al terreno de los comparativos de precios de las gasolinas en el mbito

internacional, Colombia presenta uno de los precios ms bajos y adems con
menor carga impositiva en relacin con pases como Canad, Per, Chile, Japn,
Espaa, Italia, Alemania, Francia y Reino Unido.
Grfico 11. Comparativo Internacional del Precio de Venta al Pblico de la
Gasolina (Noviembre 2003)
1.40
1.20
D
lares/Litro
1.00
0.80
0.60
0.40
R
.U
nido
Alem
ania
Italia
Francia
Japn
Espaa
Per
C
anad
C
olom
bia
U
SA
0.00
C
hile
0.20
Fuente: Internacional Energy Agency (IEA), Ministerio de Minas del Per y Comisin Nacional de
Energa de Chile.
Premium sin plomo (RON 95) para Francia, Alemania, Italia, Espaa y Reino Unido; Regular sin plomo
(RON92) para Canad, Japn y Los Estados Unidos; RON 93 para Chile; RON 84 para Per, RON 86
para Colombia.
Grfico 12. Comparativo Internacional de la Estructura del Precio de la

Gasolina (Noviembre 2003)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
Precio antes de Impuestos
Carga Tributaria
Fuente: Internacional Energy Agency (IEA), ECOPETROL, Ministerio de Minas del Per y Comisin
Nacional de Energa de Chile.
Premium sin plomo (RON 95) para Francia, Alemania, Italia, Espaa y Reino Unido; Regular sin plomo
(RON92) para Canad, Japn y Los Estados Unidos; RON 93 para Chile; RON 84 para Per, RON 86
para Colombia.
La medida utilizada en Colombia contiene 3.78 litros (un galn americano)
58
R.Unido
Francia
Alemania
Italia
Espaa
Japn
Chile
Per
Canad
Colombia
0%
USA
10%
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Sin embargo el ingreso Per Cpita de nuestro pas, frente al de otras naciones del
mundo permite inferir que aunque el precio de la gasolina es ms bajo en
Colombia el poder adquisitivo es significativamente menor al de los pases que
tienen precios ms altos. Esto sin duda puede interpretarse como una amenaza
estructural de ndole macroeconmico, para buscar un incremento de las ventas
de combustibles en el mercado nacional.
Grfico 13. Ingreso Per Capita en dlares (Ao 2002)
40,000
35,000
30,000
US$
25,000
20,000
15,000
10,000
Fuente: WorldBank
Otra variable que es importante tener en cuenta es la Tasa de Desempleo, que

entre 2001 y 2002, presenta estadsticas en aumento con altas cifras que influyen
en el tamao (reducido) de la poblacin consumidora de gasolinas. Sin embargo
de acuerdo con las proyecciones del CONPES18 para el 2004 y la tendencia
decreciente desde 2003 se presupone un aumento en el nmero de poblacin con
empleo.
TP
Ao
2001
2002
2003
2004
TP
18
PT
59
PT
% desempleo
14.97
15.65
14.16
13.8(CONPES)
Colombia
Peru
Chile
Espaa
Italia
Canada
Alemania
Reino Unido
Japon
USA
5,000
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Grfico 14. Tasa de Desempleo en Colombia
20
18
16
14
12
%
10
8
6
4
2001
2002
2003
Fuente: DANE
En relacin con las cifras de crecimiento del PIB desde el 2002 y las metas para
2004 y 2005, los anlisis frente al consumo de gasolinas y ACPM indican que en
el corto plazo las gasolinas no se ven afectadas notablemente por este
crecimiento mientras que el ACPM s crece en funcin del mismo.
Ao
2002
2003
2004
2005
PIB
1.8%
3.4%
3.8%
4.0%
60
2004
12
11
10
12
11
10
12
11
10
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Grfico 15. PIB en Colombia
21,000,000
20,500,000
20,000,000
19,500,000
$
19,000,000
18,500,000
18,000,000
17,500,000
1
9 10 11 12
2002
10 11 12
2003
Fuente: DNP
3.1.1.6. Efecto Dieselizacin.

El anlisis, con base en modelos
economtricos, de la proyeccin de las ventas del ACPM y de Gasolina Corriente
hasta Diciembre de 2005, sealan un franco incremento en las ventas de Diesel
iniciando en mayo de 2004 con 67. 572 BPDC y terminando en diciembre de 2005
con 75.877 BPDC, mientras que la gasolina corriente presenta un comportamiento
inversamente proporcional al del ACPM durante el mismo perodo de tiempo con
cifras de ventas de 73.084 BPDC en mayo de 2004 y 72.707 BPDC en diciembre
de 2005.
Grfico 16. Efecto Dieselizacin Gasolina Motor Regular
3.1.1.7. Ampliacin pico y placa. La reciente medida tomada por la Alcalda

Mayor de Bogot, de acuerdo con el estudio de ECOPETROL Anlisis de los
Efectos Fiscales de la Expansin de la Medida de Pico y Placa, arroja como uno
de sus ms importantes resultados de acuerdo con los escenarios considerados,
una reduccin dramtica en las ventas de gasolina corriente en la capital de la
Repblica entre en el perodo comprendido entre el 1 de julio de 2004 hasta
diciembre de 2005, tiempo en que se estima dure vigente la medida.
Tabla 13. Efecto Pico y Placa Gasolina Motor Regular
3.1.1.8. Hurto de Combustibles. Este flagelo delincuencial ha afectado el

mercado legal de combustibles en los ltimos aos, que, aunque a Marzo de 2004
las cifras de Gasolina Extra hurtada de las lneas de transporte de combustibles
presentan una tendencia decreciente, an son cifras significativamente altas, lo
que sin duda impacta en alguna medida el comercio legal de combustibles en
Colombia.
Tabla 14. Barriles perdidos por Hurto
61
2004
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
3.1.1.9. Red de distribucin. La red de distribucin de los Combustibles en

Colombia est formada por una cadena de varios intermediarios, ampliamente
coordinada y con unos mrgenes de ganancia no regulados.
De la refinera (ya sea en Barrancabermeja o en Cartagena) el combustible es
transportado a los centros de acopio de los distribuidores mayoristas, ya sea en
carro tanque o embarcaciones19 o a travs de poliductos (esta tarifa de transporte
est regulada por el Ministerio de Minas y Energa y cambia en el mes de Febrero
de cada ao).
TP
PT
Dependiendo del uso que se le dar a la gasolina, se dirige ya sea al sector de

aviacin, al sector marino o al sector industrial.
La gasolina que va dirigida al consumo masivo en automviles se transporta en
carro tanques a las 2.533 estaciones de servicio existentes en el pas, propiedad
de los distribuidores minoristas, quienes son los que directamente venden la
gasolina al consumidor final.
3.1.1.10. Sitios geogrficos con mayores ventas de ECOPETROL. En

el grfico 1 se muestra que las ventas de Puente Aranda, Yumbo, Cartagena,
Neiva y Bucaramanga representan el 82.15% de las ventas totales en el pas. Si
se analiza por regiones, en donde ms se vende es en la zona centro, occidente,
Antioquia y sur del pas representando el 82.81% de las ventas totales.
Grfico 17. Porcentaje de Participacin de ventas Gasolina Corriente por
Terminal
Grfico 18. Porcentaje de Participacin de ventas Gasolina Corriente por
Regin
3.1.1.11. Ventas de vehculos. Un indicador que desde el ao anterior

comenz a mostrar una tendencia creciente, es la venta de vehculos a gasolina
TP
19
PT
Si el Distribuidor Mayorista no est interconectado a la red de poliductos.
62
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
en Colombia, lo que puede representar una oportunidad de mercado para la

comercializacin de combustibles.
Tabla 15. Venta de Vehculos segn tipo de Combustible.
A o
G a s o lin a
D ie s e l
N o C la s ific a d o s
2000
4 7 ,2 2 5
3 ,3 1 4
9 ,8 2 1
2001
5 1 ,5 0 7
3 ,9 2 8
9 ,6 5 0
2002
7 1 ,4 3 5
8 ,3 5 9
1 2 ,0 3 8
2003
7 9 ,9 3 7
9 ,5 4 1
4 ,4 1 5
a J U N IO 2 0 0 4
4 4 ,2 3 3
4 ,6 5 1
2 ,5 5 1
T O T AL
2 9 4 ,3 3 7
2 9 ,7 9 3
3 8 ,4 7 5
Fuente: Comit Automotor
Al analizar el sector automotor en Colombia, se tiene una segmentacin de

vehculos de pasajeros as:
.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Mini
Small
Lower Medium
Intermedium
Premium
Taxi
Como nuestro enfoque es hacia la gasolina corriente, nos interesan los segmentos
Mini y Small, cuyas especificaciones son las siguientes:
1.
Mini:
U
CATEGORIA: nica
MOTOR:
< 1.6
TIPO:
Sprint, Chevrolet Alto, Twingo, Tico, Daewoo Matiz,
Hiunday Atos, Daihatsu Sirion.
2.
Small:
U
CATEGORIA: 3 DR
TIPO:
Corsa 3DR, Mazda 323 HE, Lanos 3DR, Hyundai
Verna 3DR, Ford Fiesta 3DR, Pegeout 205 3DR.
CATEGORIA:
TIPO:
4 DR
Corsa 4DR, Swift, Mazda 323 NS y 121, Renault
Energy y Symbol, Daewoo Cielo y Lanos 4DR,
Hyundai Verna 4DR, Ford Festiva,
63
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
CATEGORIA:
TIPO:
5 DR
Corsa 5DR, Chevrolet Wagon R, Mazda 323 HS,
Clio 5DR, Lanos 5DR, Hyundai Verna 5DR, Ford
Fiesta 5 DR, Citroen Saxo 5 DR.
CATEGORIA:
TIPO:
Deportivo
Citroen Saxo 3 DR, Pegeout 106 3 DR.
El porcentaje de participacin de cada segmento en las ventas totales de

vehculos de Enero del 2000 a Junio de 2004 es:
Small
43.63%
Lower Medium
27.62%
Mini
15.61%
Intermedium
6.80%
No Clasificados
4.78%
Premium
1.56%
Si miramos el comportamiento de las ventas se tiene una tendencia creciente en el

segmento Small y una tendencia decreciente en el segmento Mini.
Grfico 19. Ventas de Vehculos por segmento Mini y Small
3,000
2,750
2,500
2,250
2,000
1,750
1,500
1,250
1,000
750
500
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
250
2000
2001
2002
Mini
3.1.1.12. Market Share.

64
Small
2003
2004
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Grfico 20. Market Share Gasolina Motor
3.1.1.13. Otros factores a tener en cuenta. El ingreso de los alcoholes

carburantes a partir de septiembre de 2005, para ciudades de ms de 500.000
habitantes, presume un impacto negativo en la demanda de gasolinas en un total
de 10% de la reduccin de las ventas actuales de combustibles. De la misma
forma dentro del plan de mercadeo para incrementar las ventas de gas natural, se
tiene prevista una meta de 19.000 vehculos con Gas Natural Vehiculas para 2004
y 20.000 vehculos para 2005, lo que bien puede captar una porcin de vehculos
a gasolina (Gasolina Extra y Gasolina Motor Regular).
Para despus de 2005, hay que tener en cuenta el ingreso de sistemas de
transporte masivo en diferentes ciudades del pas como Cali, Pereira, Cartagena,
Bucaramanga y la segunda etapa de Transmilenio en Bogot, entre otras. Esto
evidentemente supondr una reduccin en la demanda de combustibles en el
pas.
En cuanto a las estrategias formuladas y al Plan Estratgico de Mercadeo en
s, su contenido es confidencial y sus derechos de publicacin pertenecen
exclusivamente a ECOPETROL S.A., por lo tanto esta informacin no se
puede mostrar. Para ver los puntos desarrollados y la explicacin de cada
uno de ellosVase tem 1.3
U
3.1.2. GASOLINA MOTOR EXTRA

3.1.2.1. Descripcin del Producto. La gasolina extra es una mezcla compleja
de 200 a 300 hidrocarburos diferentes, formada por fracciones combustibles
provenientes de distintos procesos de refinacin del petrleo, tales como
destilacin atmosfrica, ruptura cataltica, ruptura trmica, alquilacin, reformado
cataltico, polimerizacin y otros.
Las fracciones son tratadas qumicamente con soda custica para eliminar
compuestos de azufre tales como sulfuros y mercaptanos que tienen un
comportamiento corrosivo y retirar gomas que pueden generar depsitos en los
sistemas de admisin del combustible de los motores. Luego se mezclan de tal
forma que la mezcla final tenga un ndice Octano de 87 como mnimo. El ndice
Octano es una medida de la capacidad antidetonante de la gasolina y la principal
caracterstica que identifica el comportamiento en la combustin dentro del motor.
Mayor
Octanaje
indica
mejor
calidad.
Antes de ser distribuida a las estaciones de servicio al pblico, se le adicionan
aditivos detergentes dispersantes con el fin de prevenir la formacin de depsitos
en todo el sistema de admisin de combustible (carburadores, inyectores de
combustible, lumbreras o puertos de entrada y asientos de las vlvulas de
admisin de los motores). En Colombia se le denomina comercialmente como
"Gasolina Extra".
3.1.2.2. Usos. Esta gasolina ha sido diseada para utilizarse en motores de

combustin interna de alta relacin de compresin (mayor de 9:1) y para la
mayora de los motores en altitudes por debajo de 2000 metros sobre el nivel del
mar. Puede ser mezclada en cualquier proporcin con gasolina de mayor o menor
octanaje hasta conseguir una mezcla con el octanaje apropiado segn los
requerimientos del motor y en cualquier altitud.
65
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.

3.1.2.4. Sitio de Entrega. Refineras de Barrancabermeja y Cartagena.

3.1.2.5. Precios e Indicadores Econmicos. La tendencia sostenida de los
incrementos de precios por galn al consumidor de Gasolina Extra desde 2002
hasta la fecha, fundamentada en la poltica de fijacin de precios con base en el
costo de oportunidad de venta en los mercados internacionales y el precio paridad
internacional, son algunos de los factores que han incidido directamente en la
cada de la demanda de este combustible, cuyo precio de venta al distribuidor
mayorista es fijado por ECOPETROL.
Grfico 21. Ventas vs Precio de Gasolina Extra
Ingresando al terreno de los comparativos de precios de las gasolinas en el mbito

internacional, Colombia presenta uno de los precios ms bajos y adems con
menor carga impositiva en relacin con pases como Canad, Per, Chile, Japn,
Espaa, Italia, Alemania, Francia y Reino UnidoVase Grfico 11 y 12
Sin embargo el ingreso Per Cpita de nuestro pas, frente al de otras naciones del
mundo permite inferir que aunque el precio de la gasolina es ms bajo en
Colombia el poder adquisitivo es significativamente menor al de los pases que
tienen precios ms altos. Esto sin duda puede interpretarse como una amenaza
estructural de ndole macroeconmico, para buscar un incremento de las ventas
de combustibles en el mercado nacionalVase Grfico 13
Otra variable que es importante tener en cuenta es la Tasa de Desempleo, que
entre 2001 y 2002, presenta estadsticas en aumento con altas cifras que influyen
en el tamao (reducido) de la poblacin consumidora de gasolinas. Sin embargo
de acuerdo con las proyecciones del CONPES20 para el 2004 y la tendencia
decreciente desde 2003 se presupone un aumento en el nmero de poblacin con
empleoVase Grfico 14
TP
Ao
2001
2002
2003
2004
PT
% desempleo
14.97
15.65
14.16
13.8(CONPES)
En relacin con las cifras de crecimiento del PIB desde el 2002 y las metas para
2004 y 2005, los anlisis frente al consumo de gasolinas y ACPM indican que en
el corto plazo las gasolinas no se ven afectadas notablemente por este
crecimiento mientras que el ACPM s crece en funcin del mismoVase Grfico
15
TP
20
PT
66
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Ao
2002
2003
2004
2005
PIB
1.8%
3.4%
3.8%
4.0%
3.1.2.6. Efecto Dieselizacin.
El anlisis, con base en modelos

economtricos, de la proyeccin de las ventas del ACPM y de Gasolina Extra
hasta Diciembre de 2005, sealan un franco incremento en las ventas de Diesel
iniciando en mayo de 2004 con 67.572 BPDC y llegando a diciembre de 2005 con
75.877 BPDC mientras que para la Gasolina Extra durante el mismo perodo las
ventas comienzan con 6.536 BPDC y se estima terminen en 6.772 BPDC. Con
una mirada ms retrospectiva en Enero de 1999 las ventas de ACPM estuvieron
por el orden de 46.223 BPDC y ascendieron en abril de 2004 a 55.251 BPDC;
para la Gasolina Extra en Enero de 1999 las ventas fueron de 11.231 BPDC
descendiendo en Abril del presente ao a 6.618 BPDC. Estas cifras demuestran la
tendencia inversamente proporcional de crecimiento sostenido en las ventas de
diesel y la franca disminucin en las ventas de Gasolina Extra. Una de las
conclusiones ms importantes del efecto dieselizacin, es que cuando el
diferencial de precios de las gasolinas aumenta tambin aumenta la demanda de
ACPM.
Grfico 22. Efecto Dieselizacin Gasolina Extra

3.1.2.7. Ampliacin pico y placa. La reciente medida tomada por la Alcalda

Mayor de Bogot, de acuerdo con el estudio de ECOPETROL Anlisis de los
Efectos Fiscales de la Expansin de la Medida de Pico y Placa, arroja como uno
de sus ms importantes resultados de acuerdo con los escenarios considerados,
una reduccin en las ventas de gasolina extra en la capital de la Repblica entre
en el perodo comprendido entre el 1 de julio de 2004 hasta diciembre de 2005,
tiempo en que se estima dure vigente la medida.
Tabla 16. Efecto Pico y Placa Gasolina Extra
3.1.2.8. Hurto de combustibles. Este flagelo delincuencial ha afectado el

mercado legal de combustibles en los ltimos aos, que, aunque a Marzo de 2004
las cifras de Gasolina Extra hurtada de las lneas de transporte de combustibles
presentan una tendencia decreciente, an son cifras significativamente altas, lo
que sin duda impacta en alguna medida el comercio legal de combustibles en
ColombiaVase Tabla 14
3.1.2.9. Red de distribucin. Vase tem 3.1.1.9
3.1.2.10. Sitios geogrficos con mayores ventas de ECOPETROL.
67
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Grfico 23. Porcentaje de participacin en ventas de Gasolina Extra por
Terminal
Grfico 24. Porcentaje de Participacin de ventas de Gasolina Extra por
Regin
3.1.2.11. Ventas de vehculos.
Un indicador que desde el ao anterior

comenz a mostrar una tendencia creciente, es la venta de vehculos a gasolina
en Colombia, lo que puede representar una oportunidad de mercado para la
comercializacin de combustiblesVase Tabla 15
Al analizar el sector automotor en Colombia, se tiene una segmentacin de
vehculos de pasajeros as:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
Mini
Small
Lower Medium
Intermedium
Premium
Taxi
Como nuestro enfoque hacia la gasolina extra, nos interesa el segmento Lower
Medium, Intermedium y Premium cuyas especificaciones son las siguientes:
1.
Lower Mdium:
U
CATEGORIA: 3 DR
TIPO:
VW Escarabajo, Mitsubishi Colt 3 DR, Citroen Xsara
3DR, Pegeout 306 XS.
2.
CATEGORIA:
MOTOR:
TIPO:
4 DR
1.3 2.6
Esteem, Allegro Sedan, Megane, Nubira II, Elantra,
Ford Laser, Toyota Yaris, Corolla, VW Polo, Lanser,
Sentra, Citroen Xsara 4 DR.
CATEGORIA:
MOTOR:
TIPO:
5 DR
1.3 2.6
Allegro HB, Golf 5 DR, Fabia, Sephia, Citroen Xsara
5 DR, Pegeout 306 XN.
CATEGORIA:
TIPO:
Familiares
Esteem SW, Megane SW, Scenic, Nubira II SW,
Elantra SW, Lancer Sw, Sentra AD, Pegeout 306
SW, Subar Impresa SW.
Intermedium:
U
CATEGORIA: nica
MOTOR:
1.8 3.0
TIPO:
Astra, Mazda 626, Laguna, Daewoo Leganza, Hyundai
Sonata, Ford Laser 1.8 A/T, Toyota Corona, Skoda
Octavia, Civic, Kia Clarus,
68
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
3.
Premium:
U
CATEGORIA: Upper Mdium

MOTOR:
1.8 3.0
TIPO:
Camry, Celica, Jetta, Pasatt, Accord, Galant, Blue Bird,
Rover, Xantia, Peugeot 406, Subar Legacy.
CATEGORIA:
MOTOR:
TIPO:
A3,5,7, Volvo.
High
1.8 - >
Honda Legend, Nissan Maxima, BMW series 3,5,7, AUDI
CATEGORIA: MPV
TIPO:
Mazda MPV, Kia Carnaval, Daihatsu Gran Move,
CHRYSLER Caravan.
El porcentaje de participacin de cada segmento en las ventas totales de
vehculos de Enero del 2000 a Junio de 2004 es:
Small
43.63%
Lower Medium
27.62%
Mini
15.61%
Intermedium
6.80%
No Clasificados
4.78%
Premium
1.56%
Si miramos el comportamiento de las ventas se tiene una tendencia creciente en

los tres segmentos, especialmente en el segmento Lower Mdium y
minoritariamente en el segmento Premium.
Grfico 25. Ventas de vehculos por Segmento Lower Mdium, Intermedium
y Premium
1,800
1,600
1,400
1,200
1,000
800
600
400
2000
2001
69
Intermedium
2003
Premium
2004
12
11
10
12
2002
Lower Medium
11
10
12
11
10
12
11
10
200
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Los vehculos 4x4 tambin estn dentro nuestra rea de inters, aunque en el
comportamiento de las ventas se observa una mnima participacin de utilitarios
4x4 que utilizan gasolina Premium.
Grfico 26. Ventas de 4x4 por Sub-segmento
640
600
560
520
480
440
PROMEDIO: 325
400
360
320
PROMEDIO: 268
280
240
200
160
120
PROMEDIO: 46
80
PROMEDIO: 19
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
4
5
6
40
2000
2001
Gasolina 3 DR
2002
Gasolina 5 DR
Premium
2003
Diesel y No clasificados
3.1.2.12. Market Share.

Grfico 27. Market Share Gasolina Extra
3.1.2.1.3. Otros factores a tener en cuenta. El ingreso de los alcoholes

carburantes a partir de septiembre de 2005, para ciudades de ms de 500.000
habitantes, presume un impacto negativo en la demanda de gasolinas de un total
de 10% en la reduccin de las ventas actuales de combustibles. De la misma
forma dentro del plan de mercadeo para incrementar las ventas de gas natural, se
tiene prevista una meta de 19.000 vehculos con Gas Natural Vehicular para 2004
y 20.000 vehculos para 2005, lo que bien puede captar una porcin de vehculos
a gasolina (Gasolina Extra y Gasolina Motor Regular).
Para despus de 2005, hay que tener en cuenta el ingreso de sistemas de
transporte masivo en diferentes ciudades del pas como Cali, Pereira, Cartagena,
Bucaramanga y la segunda etapa de Transmilenio en Bogot, entre otras. Esto
evidentemente supondr una reduccin en la demanda de combustibles en el
pas.
70
2004
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.

U
3.1.3. DIESEL CORRIENTE O ACPM

3.1.3.1. Descripcin del Producto. El diesel corriente, o el aceite combustible
para motores (ACPM), es un destilado medio obtenido de la destilacin
atmosfrica del petrleo crudo. Su calidad de ignicin se caracteriza por el ndice
de Cetano o el Nmero de Cetano. El primero es calculado a partir de algunas
propiedades de destilacin y debe ser de 45 como mnimo; el segundo resulta ms
preciso porque es medio en un motor bajo unas condiciones estndar.
3.1.3.2. Usos. Est diseado para utilizarse como combustible en motores

diesel que operan bajo condiciones de alta exigencia y en altitudes por debajo de
los 2000 metros sobre el nivel del mar para generar energa mecnica y elctrica,
y en quemadores de hornos, secadores y calderas.
3.1.3.4. Sitio de Entrega. Refineras de Barrancabermeja, Cartagena, Apiay y

Orito.
3.1.3.5. Antecedentes. (Informacin Confidencial)

Grfico 28. Participacin porcentual de las Ventas de Gasolina y Diesel
Grfico 29. Ingreso al Parque Automotor de Camiones de Dos (2) Ejes y de
tractocamiones
Grfico 30. Precios de Referencia de Gasolina y Diesel en el Mercado
Nacional 1980 feb 2004
Grfico 31. Ventas de Gasolina y Diesel de ECOPETROL en el Mercado
Nacional 1979-2003
3.1.3.6. Situacin Actual. Entre 1999 y el 2003 las ventas de ECOPETROL

pasaron de 53,581 BDC a 69,657 BDC, es decir un crecimiento promedio anual de
6.8%.
Durante los dos ltimos aos se ha visto con preocupacin la tendencia hacia la
dieselizacin del parque automotor especialmente por los impactos fiscales que
ocasionaran las importaciones de diesel.
71
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Actualmente, las ventas de diesel se encuentran en el lmite21 de oferta del
producto nacional. Consumos mayores a esta oferta debern ser cubiertos con
producto importado a precios internacionales. Esta situacin generara para
ECOPETROL un subsidio de caja ya que tendra que importar un producto a
precio internacional para venderlo en el mercado nacional a un precio mucho
menor.
P
Los problemas de caja de ECOPETROL no terminan con lo ya descrito.

Actualmente, la produccin declinante de los campos de crudo en los que participa
ECOPETROL solo ser suficiente para cargar las refineras hasta finales del 2005,
lo que significa que a partir del 2006 ser necesario comprar crudo a los socios o
importarlo a precios internacionales. Por ejemplo, ya se comienza a enfrentar
oferta limitada de crudos livianos, lo que incrementa la probabilidad de importacin
de diesel de bajo azufre o de estos tipos de crudo. En resumen, el efecto de caja
correspondera a la suma de los mayores precios del crudo a cargar en las
refineras y de los mayores precios del diesel importado.
Teniendo en cuenta la evolucin de la poltica de liberalizacin de precios de los
combustibles en el pas, no es de esperarse antes de tres aos precios o
mecanismos que reflejen para la totalidad de los productos (tanto crudos como
refinados), la oportunidad del mercado internacional.
Para finalizar es importante anotar que la dieselizacin no necesariamente es
indeseable tal como lo muestra la tendencia tecnolgica del diesel a nivel mundial.
Lo importante es definir seales de precios que reflejen los costos de las
tecnologas y por supuesto de los combustibles, enmarcados en condiciones
ambientalmente deseables y alcanzables.
Grfico 32. Market Share de ACPM
Grfico 33. Market Share de ACEM
Grfico 34. Market Share Diesel Marino
U
3.1.4. ACEM. El anlisis realizado para este producto no se puede divulgar ya

que se tienen derechos de reserva de informacin con Transmilenio S.A.
3.1.5. Anlisis DOFA Gasolinas. (Informacin Confidencial)

3.2. SECTOR INDUSTRIAL
21
El lmite se obtiene de criterios econmicos de produccin (refinacin) e importacin. Actualmente se

estn vendiendo alrededor de 72,860 BDC de Diesel.
TP
PT
72
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
3.2.1. COMBUSTOLEO O FUEL OIL

3.2.1.1. Descripcin del Producto. El combustleo tambin conocido como
fuel oil No. 6, es un combustible elaborado a partir de productos residuales que se
obtienen de los procesos de refinacin del petrleo crudo.
3.2.1.2. Usos. Est diseado para usarse especialmente como combustible en

hornos, secadores y calderas. Tambin puede utilizarse para calentadores
(unidades de calefaccin) y en plantas de generacin de energa elctrica.
3.2.1.3. Modalidad de Venta. Se despacha bajo las modalidades de entregas

por carro tanque (mnimo 20.000 galones), botes y buque tanques.
3.2.1.4. Sitio de Entrega. Refineras de Barrancabermeja, Cartagena y Orito.

3.2.1.5. Demanda. El fuel oil es un producto comercializado por la Gerencia de
Comercializacin Nacional y que es utilizado como combustible en hornos y
calderas. Las demandas de este producto vienen cayendo desde Enero de 2001
en donde se colocaban 10.000 BPD, hoy en da
la demanda es de
aproximadamente 2.000 BPD.
Grfico 35. Ventas de Crudo Rubiales vs Fuel Oil
Esta cada de la demanda se debe principalmente a tres factores:

1. El impulso del gas natural en el interior del pas
2. La entrada al mercado del crudo rubiales
3. El consumo por parte de la industria de otros combustibles como el
carbn con precios por MBTU inferiores a cualquier combustible a
base de hidrocarburos
Tabla 17. Precios de Energa en el Sector Industrial en US$/MBTU
3.2.1.6. Precios. (Informacin Confidencial)

Grfico 36. Precio de Exportacin vs Ingreso al productor del Fuel Oil
Grfico 37. Competitividad de Combustibles en Bogot Enero 2004
3.2.1.7. Market Share. (Informacin Confidencial)

Grfico 38. Market Share Fuel Oil o Combustleo
73
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.

U
3.2.1.8. Anlisis DOFA. (Informacin Confidencial)

3.3. GAS
3.3.1. GAS NATURAL
3.3.1.1. Descripcin del Producto.
El Gas Natural es una mezcla de

hidrocarburos livianos en estado gaseoso, que en su mayor parte est constituida
por metano y etano y en menor proporcin por propano, butanos, pentanos e
hidrocarburos ms pesados. Generalmente, esta mezcla contiene impurezas tales
como vapor de agua, gas carbnico y nitrgeno. Otras veces puede contener
impurezas como sulfuro de hidrgeno, mercaptanos y helio.
3.3.1.2. Obtencin. El gas natural se encuentra, al igual que el petrleo, en

yacimientos en el subsuelo en uno de los siguientes estados:
ASOCIADO, cuando esta mezclado con el crudo al ser extrado del yacimiento.
LIBRE O NO ASOCIADO, cuando se encuentra en un yacimiento, en el cual slo
contiene
gas.
Por lo tanto, su composicin, su gravedad especfica, su peso molecular y su
poder calorfico son diferentes en cada yacimiento. El rango de variacin del poder
calorfico est entre 900 y 1400 BTU/PC
3.3.1.3. Usos. El gas natural se utiliza como materia prima o como combustible
en los sectores industrial, petroqumico, termoelctrico, domstico, comercial y de
transporte terrestre. Sus principales usos por sector son los siguientes:
Tabla 18. Usos del Gas
Sector
Usos
Industrial
- Refineras de petrleo
- Industria del vidrio
- Minas de ferroniquel
- Industria alimenticia
- Hierro y acero
- Pulpa y papel
- Industria del
cemento
- Cermica
- Industria textil
Petroqumico
- Urea
- Alcoholes
- MTBE
- Etileno
- ETC
- Nitrato de
amonio
- Aldehdos
- Acetileno
- Polietileno
Termoelctrico
Turbogeneradores
- Calderas (turbinas a vapor)
- Plantas de ciclo
STIG
74
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
- Plantas de ciclo combinado
Domstico y
comercial
- Cocinas
- Secadoras de ropa
- Refrigeracin y acondicionamiento
de aire
Transporte
- GNV - Gas Natural Vehicular

comprimido en reemplazo de
gasolina motor.
- Plantas de
cogeneracin
- Plantas de
trigeneracin
Calentadores de
agua
- Calefaccin
Restaurantes
- Hoteles
El uso del gas natural como combustible en los anteriores sectores, sustituye otros
energticos como: electricidad, GLP, ACPM, queroseno, fuel oil, crudos pesados y
carbn en el rea industrial; electricidad, GLP, queroseno en el sector domstico y
comercial; y gasolina y diesel en el de transporte.
3.3.1.4. Reservas.
El pas cuenta actualmente con unos doce campos

principales de produccin de gas, los cuales se encuentran localizados en cuatro
regiones: Costa Atlntica, Santander, Llanos Orientales y en el Huila-Tolima.
Al finalizar el 2003 las reservas remanentes de gas en el pas eran de 4.024 GPC.
La produccin total del pas para ventas de gas natural durante el 2003 fue de
594.1 Giga BTU por da en promedio. En el 2004 a mayo la produccin total del
pas asciende a 604.1 Giga BTU por da resultado de una mayor demanda del
sector trmico e industrial.
3.3.1.5. Sistema Nacional de Transporte.
Se entiende como Sistema

Nacional de transporte, el conjunto de gasoductos localizados en el territorio
nacional, excluyendo conexiones y gasoductos dedicados, que vinculan los
centros de produccin de gas del pas con las Puertas de Ciudad, Sistemas de
Distribucin, Usuarios No Regulados, Interconexiones Internacionales o Sistemas
de Almacenamiento.
En el mbito nacional, ha sido importante el esfuerzo que ha realizado el Estado a
travs de ECOPETROL en la construccin de la red bsica de gasoductos para
conectar los centros de produccin a los de demanda.
La participacin del sector privado igualmente ha sido fundamental ya que su
concurrencia ha aportado los recursos financieros y tecnolgicos para el desarrollo
de las principales troncales de gasoductos que cada da hacen realidad el
Programa de Masificacin del Gas Natural.
En 1993, la disposicin de la red nacional de gasoductos contaba con 584
kilmetros de propiedad de ECOPETROL ubicados en su mayora al interior del
pas, y 1727 kilmetros de gasoductos privados, principalmente en la Costa
Atlntica y los Santanderes.
Esta estructura haca del gas un recurso aprovechable nicamente a escala
regional y es por ello que precisamente en la Costa Atlntica, Santander, Huila y
75
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
parte del sur de Bogot se desarrollo una cultura alrededor del gas natural, la cual
ha servido para estructurar gran parte de su desarrollo en el mbito nacional.
El esfuerzo de masificacin se tradujo en la construccin de 2.788 kilmetros
nuevos de infraestructura bsica, obras, a ser desarrolladas entre 1995 y 1997. El
reto era inmenso al igual que las inversiones requeridas. En efecto, ECOPETROL
debi invertir en forma directa 277 millones de dlares (de 1996) y el sector
privado, con el respaldo de la Empresa Estatal, 644 millones de dlares para un
total de inversiones de 921 millones de dlares.
El reto contina, puesto que en los prximos 20 aos, la infraestructura para
atender la demanda prevista de gas costara alrededor de 1.200 millones de
dlares.
En conjunto, y sin contabilizar las inversiones en exploracin y produccin, las
inversiones requeridas por el Programa de Masificacin del Gas Natural ascienden
a los 4.350 millones de dlares, cifra considerable para adecuar un sector de
servicios con una recuperacin de capital a tasas de inversin social.
La Red Nacional de Transporte de gas natural, est compuesto por los siguientes
sistemas:
9
De la Costa Atlntica: Conformado por el sistema troncal que vincula la

conexin de los campos de gas natural de La Guajira, Crdoba y Sucre,
con las puertas de ciudad localizadas en Riohacha, Santa Marta,
Barranquilla, Cartagena, Sincelejo y Montera, incluyendo las conexiones
de otros campos menores y los subsistemas que se conecten a esta
troncal.
Del Centro: Es la troncal que hace la conexin de los campos de gas

natural de La Guajira con la puerta de ciudad de Barrancabermeja
(Santander) y los subsistemas y ramales que se conecten a esta troncal.
Del Interior: Est compuesto por el sistema troncal que vincula la conexin
de los campos de gas natural de Casanare, Meta, Tolima, Huila,
Santander, y otros existentes en el interior del pas, con las ciudades de
Villavicencio, Neiva, Medelln, Bucaramanga, Cali y Bogot, entre otras.
3.3.1.6. Antecedentes Generales. (Informacin Confidencial)

3.3.1.7. Antecedentes Regulatorios. (Informacin Confidencial)
3.3.1.8. Suministro. Antes de iniciar este tem queremos hacer claridad en las
definiciones de produccin y suministro: se entender como suministro a la
porcin de la produccin de gas que se destina para consumo por parte de los
usuarios finales de los diferentes sectores: industrial, domstico, generacin de
electricidad, etc., mientras que produccin se entender como el suministro ms el
gas reinyectado en campos de produccin de crudo (y otros como el venteo, etc.).
Teniendo en cuenta lo anterior, la produccin de gas natural22 durante el ao 2003
fue de aproximadamente 3.5 GPCD23, de los cuales 0.59 GPCD correspondieron a
TP
TP
22
TP
PT
PT
En el tema de la produccin de gas natural, la competencia de la Comisin de Regulacin de Energa

y Gas comienza a partir del momento en que el gas se comercializa, es decir cuando entra en la
PT
76
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
suministro. Las reservas probadas de gas natural a 31 de diciembre de 2003 se

estimaron en 4 Tera (1012) pies cbicos [TPC], es decir 18 aos continuos de
suministro promedio de 600 MPCD24. (La anterior estimacin supone una
recuperacin del 100% de las reservas).
P
TP
PT
Las reservas probadas as como el suministro se concentran principalmente en los

campos de Cusiana y Guajira. Estos campos poseen reservas probadas del orden
de 1.91 TPC y 1.99 TPC respectivamente. La grfica que se presenta a
continuacin muestra la participacin por campo del suministro de gas natural
durante el ao 2003.
Grfico 39. Suministro de Gas Natural por Campo 2003 [MPCD]
3.3.1.9. Distribucin. (Informacin Confidencial)

3.3.1.10. Demanda y Competitividad del Energtico. El consumo de gas
natural en el pas fue de 589 MPCD durante el 2003 (el suministro se dirige en su
totalidad a atender el consumo nacional). La grfica siguiente muestra el consumo
sectorial de ese mismo ao.
Grfico 40. Consumo de Gas Natural por Sectores 2003 [MPCD]
GNV
1 3 .5
2%
D O M E S T IC O
1 0 2 .7
17%
P E T R O Q U IM IC O
1 2 .9
2%
IN D U S T R IA L
1 7 8 .9
30%
E L C T R IC O
1 8 9 .1
33%
E C O P E TR O L
9 2 .3
16%
Fuente: ECOPETROL
Histricamente el consumo se ha concentrado en los sectores de la generacin de

electricidad, industrial y ECOPETROL Refinacin. Los consumos del sector
elctrico presentan una alta variabilidad debido al efecto climtico y a la
composicin del parque de generacin de electricidad (importante dependencia de
la hidroelectricidad), es as como en 1997 y 1998 cuando se present el ltimo
fenmeno del nio de intensidad fuerte, los consumos de gas para generacin de
electricidad fueron de 287MPCD y 304 MPCD correspondientemente. De igual
cadena del servicio pblico (sistema de transporte). Hasta ese momento la actividad est bajo el control
del Ministerio de Minas y Energa.
23
9
Giga Pies Cbicos Da. 1 GPCD = 1*10 PCD
24
6
Millones de Pies Cbicos Da. 1 MPCD = 1*10 PCD
TP
PT
TP
PT
77
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
manera, durante los primeros aos del siglo XXI los atentados terroristas a la
infraestructura de transmisin nacional, especialmente a la lnea de 500 KV que
une la Costa con el interior, han obligado a un mayor despacho de las trmicas a
gas de la Costa, incrementndose por consiguiente el consumo del energtico.
Con el desarrollo de la industria del Gas Natural, especialmente a partir de 1997,
el consumo de gas en este sector se ha venido incrementando, no obstante la
fuerte competencia del carbn a partir del ao 2002 (por precio y mejoras en
logstica y tecnologa) y los crudos pesados como rubiales han frenado la
expansin del gas e incluso amenaza los mercados actuales.
Tabla 19. Precios de Energa en el sector Industrial
El importante crecimiento del consumo en el sector domstico tiene igualmente su

base en el desarrollo del transporte y de la distribucin de la industria del gas
natural. El nmero de usuarios conectados a diciembre de 2003 fue de 3.16
millones, lo que ha significado un total de 1.82 millones de usuarios nuevos entre
1997 y el 2003. El precio y la comodidad de recibir este servicio por red han
potencializado la competencia de este energtico. Durante el periodo comprendido
entre 2004 y 2008 se espera conectar aproximadamente 850.000 nuevos usuarios
al servicio de distribucin de gas natural, hasta llegar a 4 millones de usuarios, los
cuales provendrn o de energa elctrica o gas propano y nuevas construcciones
con instalaciones de gas natural.
Tabla 20. Precios de Energa en el sector residencial
Con respecto al consumo de GNV se espera que los planes de incentivo

(programa del milln de pesos), as como la liberacin de la gasolina y del ACPM
permitan una mayor competencia y dinamicen el mercado de las conversiones y
de los vehculos dedicados a futuro. A la fecha se espera cumplir con la meta de
los 19,000 vehculos convertidos en el 2004 y se estima una conversin de 20,000
ms en el 2005. Adicionalmente los planes de transporte masivo de diferentes
ciudades pueden llegar a representar un potencial importante de consumo de este
energtico. El xito depender de la gestin de las diferentes agentes de la
industria del gas con estos consumidores potenciales de GNV.
A continuacin un resumen de las cifras de consumo de los tres ltimos aos.
Tabla 21. Consumo de Gas Natural 2001 - 2003 [MPCD]
Para finalizar, es importante resaltar la enorme tarea que han acometido los
diferentes agentes pblicos y privados y los organismos gubernamentales por
desarrollar una industria que ha generado una alternativa energtica y un
bienestar a la poblacin colombiana, sin embargo las condiciones de subsidio a
los combustibles lquidos y la fuerte competencia con sustitos como el carbn y los
crudos pesados hacen pensar que desarrollos incrementales importantes en la
demanda y por consiguiente en la oferta, solo se darn soportados en proyectos
de exportacin.
U
78
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.

3.3.2. GAS LICUADO DE PETROLEO GLP

3.3.2.1. Descripcin del Producto. Es una mezcla de hidrocarburos livianos
constituida principalmente por propano, C3's (propano y compuestos derivados de
ste) y C4's (butanos y compuestos derivados de stos), en proporciones
variables y que a condiciones normales es gaseosa y al comprimirla pasa a estado
lquido. Puede producirse en plantas de procesamiento de gas natural o en
refineras, especialmente en plantas de ruptura cataltica.
3.3.2.2. Usos. Es utilizado especialmente como combustible domstico para la

coccin de alimentos y calentamiento de agua. Tambin puede usarse como
combustible en hornos, secadores y calderas de diferentes tipos de industrias, en
motores de combustin interna y en turbinas de gas para generacin de energa
elctrica.
3.3.2.3. Modalidad de Venta. ECOPETROL entrega el producto en estado
lquido, bajo la modalidad de trasiego, a las compaas almacenadoras de GLP.
3.3.2.4. Sitios de Entrega. En los terminales del poliducto y en las plantas de

procesamiento de gas natural
3.3.2.5. Antecedentes Generales. (Informacin Confidencial)

3.3.2.6. Antecedentes Regulatorios. (Informacin Confidencial)
3.3.2.7. Estructura del Mercado. (Informacin Confidencial)
Grfico 41. Participacin por Empresa del Mercado de Comercializacin
Mayorista de GLP
Grfico 42. Participacin por Empresa del Mercado de Distribucin de GLP
2003
3.3.2.8. Demanda y Competitividad del Energtico.

Grfico 43. Ventas de ECOPETROL de GLP
3.3.2.9. Penetracin del GLP. (Informacin Confidencial)

Tabla 22. Variacin Anual en el Volumen de Ventas de GLP (BDC)
Tabla 23. Usuarios Incrementales de Gas Natural
79
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Grfico 44. Ventas de ECOPETROL de GLP e Instalaciones Domiciliarias de
Gas Natural 1999 2003. Cundinamarca Boyac (No incluye Bogot)
Grfico 45. Ventas de ECOPETROL de GLP e Instalaciones Domiciliarias de
Gas Natural 1999 2003. Santanderes - Magdalena Medio - Cesar
Grfico 46. Variacin anual de las ventas de ECOPETROL de GLP e
Instalaciones domiciliarias incrementales de Gas Natural
2000 2003.
Antioquia Tolima - Huila (Las ventas en Salgar incluyen Caquet y
Putumayo)
Grfico 47. Variacin anual de las ventas de ECOPETROL de GLP e
Instalaciones Domiciliarias incrementales de Gas Natural
2000 2003.
Valle (Las ventas de GLP incluyen Cauca y Nario)
Grfico 48. Ventas de ECOPETROL de GLP e Instalaciones Domiciliarias
Nuevas de Gas Natural 1995 2003
Tabla 24. Reduccin de GLP al 50% por Sustitucin de GLP por GN
Tabla 25. Reduccin de GLP al 100% por Sustitucin de GLP por GN
U
3.3.3. Anlisis DOFA del Gas. (Informacin Confidencial)

3.4. PRODUCTOS PETROQUIMICOS
3.4.1. Generalidades.
Los productos Industriales y Petroqumicos (I&P)

representaron para el ao 2003 el 7.95% de las ventas de ECOPETROL ($445.81
Millardos), mostrando un crecimiento de 55.62% con respecto al ao 2002 y
siendo el Asfalto el producto con mayor participacin en las ventas de estos
productos (23.92%).
80
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
Grfico 49. Participacin en ventas de productos petroqumicos
Parafinas
6%
Bases Lubricantes
8%
Subproductos
1%
Azufre
1%
Asfalto
24%
Arotar
9%
Disolventes
Alifticos
11%
Polietileno
18%
Disolventes
Aromticos
22%
Fuente: ECOPETROL
Su produccin se encuentra centralizada principalmente en la Refinera de

Barrancabermeja, con excepcin del Asfalto 60/70 que se producen en la
Refinera de Apiay, el Arotar (Alquitrn Aromtico) que se produce en la Refinera
de Cartagena y el Crudo de Castilla que se vende directamente en el campo
Castilla. El Azufre, se produce tanto en la Refinera de Barrancabermeja como en
la Refinera de Cartagena.
Las ventas y entregas de estos productos se hacen directamente en las refineras,
teniendo como nica excepcin las entregas de Parafina y Polietileno Empacados
que se hacen en almacenadoras ubicadas en las principales ciudades del pas.
3.4.2. Participacin en el Mercado. (Informacin Confidencial)

3.4.3. Precios. Los precios de los productos petroqumicos son fijados por
ECOPETROL en aplicacin de su poltica de precios, la cual busca reflejar el costo
de oportunidad del mercado, es decir, lo que se tendra que pagar en el mercado
internacional para conseguir un producto con las mismas caractersticas y ponerlo
en el mercado nacional. Para su fijacin se utiliza el criterio de paridad
importacin. Adicionalmente, para aquellos productos en los que existe un
importante nivel de importaciones, se busca mantener precios competitivos.
3.4.4. Clasificacin de Productos, Clientes, produccin y Ventas. Los

productos Industriales y Petroqumicos se encuentran clasificados de la siguiente
manera:
3.4.4.1. Disolventes Aromticos. Hacen parte de este grupo el Benceno, el

Tolueno (producto controlado por la Direccin Nacional de Estupefacientes), el
Ortoxileno, el Ciclohexano, los Xilenos Mezclados y los Aromticos Pesados.
9
Benceno: Se utiliza en la fabricacin de Ciclohexano, Estireno,

Clorobencenos, Fenil Nitrobenceno y Anhdrido Maleico.
81
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
La informacin de clientes, clasificacin de clientes, frecuencia de

compra, desercin de clientes, produccin, tendencia de ventas,
importaciones y competidores es informacin confidencial.
Grfico 50. Ventas vs Precio vs Produccin de Benceno
9
Tolueno: Se utiliza como Disolvente en la fabricacin de Pinturas,

Resinas, Thinner y Tintas. Sirve como materia prima para la fabricacin de
Benceno y puede reemplazarlo en ciertas formulaciones.
Grfico 51. Ventas vs Precio vs Produccin del Tolueno
Xilenos Mezclados: Se utilizan ampliamente como Disolventes en la

fabricacin de Pinturas, como vehculo en la industria de insecticidas y en
la fabricacin de varios tipos de thinner. Debido a su poder de solvencia
pueden reemplazar al benceno en ciertas formulaciones
Grfico 52. Ventas vs Precio vs Produccin de Xilenos Mezclados
Ortoxileno: Se utiliza como materia prima para la produccin de Anhdrido

Ftlico.
Es un lquido inflamable por lo cual debe almacenarse lejos de posibles
fuentes de ignicin. Adicionalmente, produce irritacin en la piel y bajo una
exposicin prolongada causa envenenamiento.
Grfico 53. Ventas vs Precio vs Produccin del Ortoxileno
Ciclohexano: Se utiliza como materia prima para la produccin de

caprolactama y en la elaboracin del cido adptico, que a su vez es
materia prima de la fabricacin del nylon.
Grfico 54. Ventas vs Precio vs Produccin del Ciclohexano
82
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.

U
Anlisis DOFA de Disolventes Aromticos. (Informacin Confidencial)

U
3.4.4.2. Disolventes Alifticos. Los disolventes alifticos (Disolventes No. 1A,

No. 2, No. 3, No. 4 y Hexano) son producto de la destilacin de naftas o de
gasolina
natural.
Se separan controlando el punto de ebullicin y luego se someten a procesos de
purificacin, neutralizacin y rectificacin de sus lmites de destilacin. Estos
productos son incoloros, de olor agradable y con poder solvente por lo cual tienen
variados usos en la industria.
9
Disolvente No. 1A: Se utiliza en la fabricacin de pinturas y resinas,

pegantes y adhesivos y thinner.
Disolvente No. 2: Se utiliza para la industria del caucho, fabricacin de

tintas y formulacin de thinner.
Disolvente No. 3: Se usa en la fabricacin de pinturas, disolventes de

resinas y productos para la agricultura.
Disolvente No. 4: Fabricacin de resinas, ceras y betunes, para

lavanderas y limpieza en general.
83
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.

9
Hexano: Extraccin de aceites vegetales comestibles.

Grfico 59. Ventas vs Precio vs Produccin de Hexano

U
Anlisis DOFA Disolventes Alifticos.

U
3.4.4.3. Bases Lubricantes. Las Bases Lubricantes son producidas mediante

tratamientos de fracciones (destilados) de petrleo obtenidas de la destilacin al
vaco de crudos seleccionados. En el caso de las Bases Lubricantes Parafnicas
estos tratamientos incluyen extraccin con fenol y desparafinado con solventes e
hidrotratamiento. Para las Bases Lubricantes Naftnicas, incluye hidrotratamiento.
Estos productos presentan caractersticas muy apropiadas para la fabricacin de
aceites
lubricantes
de
ptima
calidad.
Dependiendo de la naturaleza qumica del crudo del cual proceden, se clasifican
en Bases Parafnicas y Bases Naftnicas. Su rango de destilacin est
comprendido normalmente entre 350 y 650 C.
La principal aplicacin de las Bases Lubricantes es la manufactura de aceites
lubricantes tanto para uso en automotores (aceite tipo carter) como para usos en
la industria. Las Bases Parafnicas son preferidas para la fabricacin de aceites de
alto ndice de viscosidad, mientras que las Bases Naftnicas se utilizan
preferentemente en la elaboracin de lubricantes para bajas temperaturas y con
mayor fluidez. Tambin se usan como materia prima para la fabricacin de tintas,
vaselinas o como agentes ablandadores del fique.
Estos productos se despachan en carro tanques (mnimo 3000 galones) en la
refinera de Barrancabermeja.
9
Base Parafnica Liviana. En la actualidad se cuenta con 37 clientes de

Base Parafnica Liviana, algunos son Comercializadores y otros lo
transforman en procesos Industriales.
84
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.

Liviana
9
Base Parafnica Media. Para la Base Parafnica Media se cuenta con 22

clientes, algunos son Comercializadores y otros lo transforman en
procesos Industriales.
Media
Base Bright Stock. Para la Base Bright Stock se cuenta con 14 clientes,
algunos son Comercializadores y otros lo transforman en procesos
Industriales.
Grfico 62. Ventas vs Precio vs Produccin de Base Bright Stock
Base Naftnica Media. La Base Naftnica Media cuenta con 43 clientes,

algunos son Comercializadores y otros lo transforman en procesos
Industriales.
Grfico 63. Ventas vs Precio vs Produccin de Base Naftnica Media
Base Naftnica Pesada. La Base Naftnica Pesada cuenta con 55

Pesada
85
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.

U
Anlisis DOFA Bases Lubricantes.

U
3.4.4.4. Parafinas. Las Ceras Parafnicas, o sencillamente Parafinas, son una

U
mezcla de hidrocarburos saturados (enlaces sencillos entre carbonos) de cadena

lineal, cuyo peso molecular oscila entre 320 y 560, y presentan consistencia slida
a temperatura ambiente. Se obtiene a partir de fracciones de la destilacin al vaco
de crudo reducido (fondos de la destilacin atmosfrica) con rango de destilacin
entre 350 y 650 C, las cuales se someten a procesos de dilucin con solvente,
enfriamiento regulado, cristalizacin y filtracin para separar las parafinas de los
aceites.
La principal aplicacin de las Parafinas es la manufactura de velas y productos
relacionados. En menor proporcin se utilizan para la fabricacin de Cera para
pisos, papeles parafinados, fsforos, vaselinas, recubrimiento de alimentos y otros
usos industriales.
Estos productos se entregan bajo la modalidad a granel en estado lquido, en
carro tanques (mnimo 10 toneladas) en la refinera de Barrancabermeja.
9
Parafina Liviana Lquida. La Parafina Liviana Lquida cuenta con 23

clientes, algunos son Comercializadores, otros lo transforman en procesos
Industriales y otros realizan ambas actividades.
Grfico 65. Ventas vs Precio vs Produccin de Parafina Liviana
Lquida
Parafina Media Lquida. La Parafina Media Lquida cuenta con 47

Grfico 66. Ventas vs Precio vs Produccin de Parafina Media
Lquida

U
86
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.

Anlisis DOFA Parafinas. (Informacin Confidencial)

U
3.4.4.5. Polietileno. ECOPETROL produce Polietileno de baja densidad de las

referencias 640, 641, 656 y 683 que se usan en la industria plstica para la
fabricacin de bolsas, empaques y envases plsticos, entre otros.
El Polietileno de baja densidad es un hidrocarburo de alto peso molecular,
obtenido mediante la polimerizacin de etileno gaseoso a altas presiones.
Pertenece a la familia de los termoplsticos con estructura molecular ramificada, lo
cual se refleja en las densidades del polmero. Segn esta caracterstica el
polietileno se clasifica en polietileno de Baja Densidad (de 0.941 a 0.925 g/cc), de
Media Densidad (de 0926 a 0.940 g/cc) y de Alta Densidad (de 0.941 a 0.965
g/cc).
ECOPETROL produce en su Planta en Barrancabermeja los siguientes grados de
Polietileno (Resina) de baja densidad:
9
9
9
9
Polifen 640
Polifen 641
Polifen 656
Polifen 683
USOS
POLIFEN 640: Resina para extrusin de pelcula y para procesos de soplado e
inyeccin - soplado. Se utiliza para fabricacin de bolsas de mediana resistencia,
envases para medicinas lquidas, y pelculas para uso en agricultura y
construccin. Posee propiedades pticas medias y excelente resistencia a la
ruptura.
POLIFEN 641: Resina para extrusin de pelculas de mltiple uso, diseada para
utilizarse donde se requieran buenas propiedades mecnicas y pticas. Se emplea
para bolsas de supermercados, panadera, alimentos, forros de cuadernos y otros
usos. Tambin se utiliza para fabricar bolsas semindustriales y empaques de
alimentos
en
proceso
de
sellado
automtico.
POLIFEN 656: Resina de alta claridad para extrusin de pelculas. Diseada para
usos donde se necesita alta transparencia, alto brillo y pelcula muy delgada.
Posee excelente estiramiento. Buena sellabilidad y propiedades pticas muy
buenas. Se emplea para fabricar fundas o bolsas para confecciones, empaque de
alimentos, y en general para artculos que requieren excelente presentacin.
Tambin
se
utiliza
en
procesos
de
inyeccin.
POLIFEN 683: Resina apropiada para fabricar pelcula de alta resistencia para
manufactura de empaque automtico de slidos y lquidos donde se requieran
buenas propiedades mecnicas, sacos para uso pesado y empaque de alimentos
congelados, pelculas termoencogibles y cubiertas para invernadero.
Se pueden despachar a granel o en bolsas de 25kg en la refinera de
Barrancabermeja y en almacenes de depsito a nivel nacional.
87
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
La informacin de clientes, clasificacin de clientes, frecuencia de compra,

desercin de clientes, produccin, tendencia de ventas, importaciones y
competidores es informacin confidencial.
Grfico 67. Ventas vs Precio vs Produccin de Polietileno
U
Anlisis DOFA Polietileno. (Informacin Confidencial)

U
3.4.4.6. Asfalto. ECOPETROL produce Asfalto 60/70 en la Refinera de Apiay y

Asfalto 80/100 en la Refinera de Barrancabermeja. El uso principal de los asfaltos
es la construccin y conservacin de vas y pueden aplicarse de diferentes formas
como emulsiones asflticas, asfaltos lquidos o directamente como cemento
asfltico.
Los asfaltos son constituidos por la fraccin ms pesada obtenida de la destilacin
al vaco del crudo reducido (fondos de la destilacin atmosfrica del petrleo).
Normalmente son hidrocarburos pesados, solubles de color oscuro, y pueden ser
lquidos o slidos.
Se despachan bajo entrega en carro tanques (mnimo 10 toneladas), de la
siguiente manera:
Asfalto 60/70: Refineras de Apiay.

Asfalto 80/100: Refinera de Barrancabermeja

Grfico 68. Ventas vs Precio vs Produccin de Asfalto
U
Anlisis DOFA Asfalto. (Informacin Confidencial)

U
3.4.4.7. Azufre. El Azufre se produce tanto en la Refinera de Barrancabermeja,

como en la de Cartagena
Es un elemento qumico de color amarillo verdoso, inspido y slido a temperatura
ambiente. Su obtencin puede hacerse mediante extraccin de minas naturales
localizadas en zonas volcnicas o a partir de procesos petroqumicos. El azufre
88
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
comercializado por ECOPETROL es de origen petroqumico. Se obtiene a travs

de la oxidacin cataltica del sulfuro de hidrgeno (H2S) proveniente de los gases
que producen las plantas de Ruptura Cataltica. El azufre conseguido por esta va
es de alta pureza.
Su principal aplicacin es la produccin de cido sulfrico, leum y sus derivados
(sulfatos, sulfitos, sulfuros, etc.). Tambin se utiliza directamente en la
vulcanizacin del caucho y en la fabricacin de algunos tipos de acero.
Se despacha en forma lquida a granel en carro tanques en la refinera de
Barrancabermeja y de Cartagena.
Grfico 69. Ventas vs Precio vs Produccin de Azufre
U
Anlisis DOFA Azufre. (Informacin Confidencial)

U
89
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
CONCLUSIONES
a. El Sector Petrolero no es un negocio en el que entren competidores nuevos
fcilmente, principalmente por los altos requerimientos de capital y por el riesgo de
la industria.
b. En Colombia, adems de lo anterior, se tienen barreras adicionales como la
situacin de orden pblico, el difcil manejo con las comunidades donde se
realizan operaciones y la inestabilidad poltica.
c.
En esta tesis se pone de manifiesto la condicin monoplica de ECOPETROL S.A.

hasta el momento, as como los nuevos requerimientos dados por el Decreto 1760
donde la competencia ser mayor y el poder de los compradores aumentar
(TLC).
d. El anlisis de compradores y proveedores al interior de la cadena indica que por

estar integrados, en casi todos los procesos de ECOPETROL S.A. solo hay un
comprador y un proveedor por lo cual estos tienen todo el poder en cuanto a
calidad, precios y dems condiciones. Con el fin de logar que la cadena de valor
genere sinergias y haga ms competitiva la empresa, se requiere la optimizacin
de la cadena completa.
e. A raz del Decreto 1760, la Agencia Nacional de Hidrocarburos (ANH) se convierte
en el principal y nico proveedor de ECOPETROL S.A. para la asignacin de
bloques exploratorios y para explotacin en Colombia. Sobre sta situacin y la
amenaza de una competencia ms agresiva, se abre la posibilidad de la
internacionalizacin.
f.
El sindicato, que para el anlisis se consider como un proveedor, tiene alto

poder por cuanto existe permanentemente la posibilidad de huelga.
g. En cuanto a productos sustitutos, actualmente no existe uno que reemplace a los

hidrocarburos en su totalidad, sin embargo, se estn llevando a cabo
investigaciones para generar energas alternativas, los cuales slo representarn
competencia y cada de precios en el largo plazo. La amenazas como tal las
constituyen energticos con precios inferiores a cualquier combustible a base de
hidrocarburos, como lo es el carbn, el cisco de caf y el bagazo de la caa entre
otros.
h. Los principales cooperadores de ECOPETROL S.A. son las empresas petroleras
asociadas con quienes es posible entrar en negocios con altos requerimientos de
capital y diversificar el riesgo. La posibilidad de generar negocios atractivos para
inversionistas extranjeros y logar socios estratgicos es una oportunidad para la
empresa.
i.
As mismo, la distribucin mayorista, que corresponde al ltimo eslabn de la

cadena de valor, al ser un cooperador, se convierte tambin en unan oportunidad
para el crecimiento de la empresa.
j.
La no continuidad en el suministro representa una gran debilidad para

ECOPETROL S.A. en donde continuamente se presentan bajas importantes en la
produccin que la obliga a salir del mercado y a que sus clientes encuentren otros
90
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
proveedores en el mercado internacional que les suministra producto de forma

confiable.
k.
En la actualidad, ECOPETROL S.A. es monopolio en lo que a produccin y

transporte del GLP se refiere, en cambio, en la comercializacin y distribucin de
este Gas, se tienen treinta (30) y ciento cuarenta y siete (147) agentes
participando, respectivamente, lo que hace que estas dos actividades tengan un
grado notable de competencia.
l.
Las ventas de GLP tuvieron su punto mximo en Abril de 2000, desde ese
entonces, se han venido comportando con tendencia decreciente, principalmente
debido a la penetracin del gas natural, al incremento en los precios del
combustible y al aumento del contrabando desde Venezuela.
m. El uso del GLP se ha desplazado hacia ciudades intermedias, pueblos y reas

circundantes, como consecuencia de la conexin de las grandes ciudades y de
municipios al servicio de gas natural.
n. La cada en la demanda de Gasolina Extra se debe principalmente a la tendencia
alcista de los precios de este combustible, fundamentada principalmente, en la
fijacin de precios con base en el valor de paridad de importacin.
o. Colombia, en el mbito internacional, presenta uno de los menores precios de
venta de las gasolinas y adems con la menor carga impositiva (impuestos), el
contraste se da cuando comparamos el ingreso per cpita, que tristemente,
tambin es el menor.
p. Las gasolinas no se ven afectadas por el crecimiento de decremento del PIB de
nuestro pas, mientras que el ACPM si crece o decrece en funcin del mismo.
q. La demanda de ACPM es directamente proporcional al aumento en el diferencial
de precios entre este producto y las gasolinas.
r.
Las ventas de gasolina extra presentan elasticidad positiva al precio, cuando este
aumenta, las ventas disminuyen.
s.
La ampliacin de la medida de Pico y Placa en la capital de la Repblica, es una

medida excelente para descongestionar las principales vas, pero va en detrimento
de las ventas de gasolina ya que la mayora de los dueos de los vehculos
prefieren no movilizar su auto cuando los cubre esta medida. Las prdidas oscilan
entre 40.933 y 83.166 galones/da para la gasolina motor y entre 2.304 y 4.682
galones/da para la gasolina extra lo que traduce que el fisco distrital deja de
recibir cada 30 das alrededor de 1.700 millones de pesos por sobretasa.
t.
Aunque las cifras de hurto de combustibles han disminuido notablemente, se

deben seguir tomando medidas para eliminar este flagelo que afecta notablemente
el mercado legal de combustibles en el pas. El volumen de contrabando asciende
a 22.115 barriles lo que se traduce en prdidas cercanas a los 235.532 millones
de pesos.
u. ExxonMobil de Colombia S.A. es la empresa lder en la compra y venta de

combustibles y de algunos productos petroqumicos en el pas.
91
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
v.
Igualmente, se darn decrementos importantes en la venta de combustibles en el

2005, debido al ingreso del alcohol carburante al mercado nacional y al ingreso de
sistemas de transporte masivo en ciudades como Cali, Pereira, Cartagena y
Bucaramanga.
w. Dado a que la masificacin del gas natural es una prioridad tanto para
ECOPETROL S.A. como para el gobierno nacional, se fijaron estrategias de
mercadeo que permiten potencializar el crecimiento del gas en el mercado
nacional y dedicar el Fuel Oil al mercado internacional, ya que existe
canibalizacin clara entre estos dos productos.
x.
Actualmente, y gracias a la labor desempeada por el autor, existe informacin

clara, confiable y actual de clientes, de competidores y de productos, se conoce el
mercado, su tendencia y los patrones de comportamiento de los clientes lo que
permiti definir el mercado meta para cada producto y los planes de accin para
mejorar el servicio al cliente.
y.
Adems, el anlisis de resultados realizado a cada UEN brind un conjunto de

elementos para la identificacin de oportunidades y fijacin de objetivos en los
prximos aos, permiti igualmente la identificacin de los clientes ms atractivos
de cada producto para direccionar las estrategias hacia la conservacin de
CLIENTES RENTABLES; y lo ms importante, el anlisis de cada UEN se
constituy en la principal entrada del proceso de realizacin del Plan Estratgico
de Mercadeo para ECOPETROL S.A. 2004-2005.
92
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
RECOMENDACIONES
a. ECOPETROL S.A. debe empezar a competir por nuevos bloques
exploratorios, ya que
actualmente siguen declinando las reservas y la
produccin.
b. ECOPETROL S.A. debe preparase en todas las reas para contrarrestar
las amenzas provenientes de los tratados de libre comercio que
actualmente se estn negociando. Debe olvidarse de su estado
monoplico en muchos de los productos que ofrece y adquirir conciencia
de los grandes competidores con los que deber pelear el mercado
nacional.
c.
ECOPETROL S.A. debe iniciar el proceso de adquisicin de conocimiento

del entorno tecnolgico para modernizar las refineras con miras en el
mejoramiento del rendimiento en la produccin y extraccin del crudo.
d. ECOPETROL S.A. debe iniciar el anlisis y realizar el estudio de

factibilidad de aplicacin de la tecnologa Casing Drilling SET.
e. ECOPETROL S.A. debe desarrollar modelos geolgicos para mejorar la
identificacin de estratos de perforacin horizontal y multilateral.
f.
ECOPETROL S.A. debe actualizar los modelos geolgicos y de

produccin de campos maduros para implementar programas de EOR e
IOR en el desarrollo de yacimientos no convencionales
g. ECOPETROL S.A. debe ajustar la refinera de Barrancabermeja para

producir lubricantes ms competitivos ya que actualmente se enfrenta la
amenaza del lubricante sinttico.
h. ECOPETROL S.A. debe ser ms agresiva en los nichos de mercado del
polietileno, polipropileno y estireno.
i.
ECOPETROL S.A. debe aprovechar el uso de gas como materia prima en

la produccin de productos petroqumicos.
j.
ECOPETROL S.A. debe desarrollar ms fuertemente la industria del gas

ya que sta presenta excelente visin de negocio en el largo plazo.
k.
ECOPETROL S.A. debe revisar su poltica de precios en cuanto a la

sugerencia de sus clientes de sostener el aumento de los precios por
periodos largos de tiempo, y no como actualmente sucede, alzas
pequeas cada mes.
l.
ECOPETROL S.A. de la mano del Gobierno Nacional, deben seguir

estudiando la situacin de contrabando en las zonas de frontera para fijar
polticas eficientes en contra de este flagelo.
m. ECOPETROL S.A. debe seguir apoyando los proyectos e iniciativas de los

estudiantes de pregrado de las universidades Colombianas, ya que para
ellos esta practica industrial representa una experiencia invaluable y el
comienzo del aprendizaje de lecciones de vida vitales para su desarrollo
personal y profesional.
93
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
BIBLIOGRAFA
LIBROS
EMPRESA COLOMBIANA DE PETRLEOS, ECOPETROL S.A. y MINISTERIO
DE MINAS Y ENERGA. El Petrleo y su Mundo. 7 ed. 2004
EMPRESA COLOMBIANA DE PETRLEOS, ECOPETROL S.A. Cdigo de
Petrleos y Recopilacin de las disposiciones referentes a Hidrocarburos. 3 ed.
KOTLER, Philips. Direccin de Marketing. Pentice Hall
GUILTINAN, Joseph. Gerencia de Marketing. 6 ed. Mc. Graw Hill. 1998
LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratgico. Mc.Graw Hill. 1998
GREEN, Paul y TULL, Donald. Investigaciones de Mercado. Pentice Hall
GUILTINAN, Shoell. Mercadotecnia, Conceptos y Prcticas Modernas. 3 ed.
Mxico. Prentice Hall. 1991
STANTON, Willam. Fundamentos de Marketing. 10 ed. Mxico. Mc.Graw Hill. 1994
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TCNICAS. Normas Colombianas para
la presentacin de trabajos de investigacin. Segunda actualizacin. Bogot D.C.:
ICONTEC. 1996
SABINO, Carlos A. Como hacer una Tesis y elaborar toda clase de trabajos
escritos. Editorial Panamericana. 2004
TORRES, Jos Eddy. Determinacin y Seguimiento continuo del mercado de
combustibles en el transporte automotor de Colombia. 1996
UNIDAD DE PLANEACIN MINERO ENERGTICA. Estimacin de la demanda
de combustibles lquidos para el sector automotor. Bogot D.C.: UPME. 1999
UNIDAD DE PLANEACIN MINERO ENERGTICA. Impactos Tcnicos,
Econmicos y Ambientales de la dieselizacin del parque automotor en Colombia
y posibles soluciones. Bogot D.C.: UPME: 2003.
VALENZUELA, Luis Carlos. Memorias al Congreso Nacional 1998 1999. Bogot
D.C.1999
JAIMES F. Gilberto. Poltica de Precios de los Combustibles Automotores en
Colombia: Antecedentes y Perspectivas. Bogot D.C. 2002
DINAGAS S.A. E.S.P. Compilacin de Normas de Gas Natural.

2003.
94
1 ed.
ECOPETROL S.A.

BOGOT D.C.
CONFEDERACION DE LA INDUSTRIA Y EL COMERCIO DEL GAS,

CONFEDEGAS. Estudio Bases para un Modelo de Desarrollo del
Subsector Envasador Distribuidor Minorista de GLP.1982
CORPORACIN SOLUCIONES ENERGTICAS INTEGRALES SA
COSENIT SA. El Mercado del GLP: Oportunidades y Perspectivas. Junio 3
de 2004.
PERIDICOS Y REVISTAS
Peridico ECOS
Publicacin ECOPETROL S.A.
Revista CARTA PETROLERA
Publicacin ECOPETROL S.A.
INTERNET
EMPRESA COLOMBIANA DE PETRLEOS, ECOPETROL S.A.
www.ecopetrol.com.co
TU
UT
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO NACIONAL DE ESTADSTICA

www.dane.gov.co
TU
UT
BANCO DE LA REPUBLICA DE COLOMBIA

www.banrep.gov.co
TU
UT
MINISTERIO DE MINAS Y ENERGA

www.minminas.gov.co
TU
UT
MINISTERIO DE COMERCIO, INDUSTRIA Y TURISMO

www.mincomercio.gov.co
TU
UT
MINISTERIO DE TRANSPORTE
www.mintransporte.gov.co
TU
UT
www.portafolio.com.co
TU
UT
DIRECCIN GENERAL DE COMERCIO EXTERIOR

http://216.72.4.68/cgi-bin/bacex_cgi.sh/bacex.r
TU
UT
DEPARTAMENTO NACIONAL DE PLANEACIN

http://www.dnp.gov.co/
TU
UT
INTRANET
REFINERY INFORMATION SYSTEM
http://ris80.gcb/integracion/index.asp
TU
UT
ECORED
http://ecored.bog
TU
UT
95

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3.1.4. ACEM. ............................................................................... 72

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