TEMA 1:

EL PAPEL DEL MARKETING

EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD

Direccin Comercial

Bloque I. Introduccin al Marketing

1. EL PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA Y LA SOCIEDAD

Bloque II. Planificacin estratgica del Marketing

2. El entorno de Marketing y el mercado relevante
3. La segmentacin del mercado y el comportamiento del consumidor
4. La investigacin de mercados
5. Estrategias de Marketing

Bloque III. Polticas de Marketing

6. Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera
7. Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolucin de productos
8. Decisiones sobre distribucin comercial
9. Decisiones sobre precios
10. Decisiones sobre comunicacin

TEMA 1: EL PAPEL DEL MARKETING EN LA

EMPRESA Y LA SOCIEDAD
1. Concepto y contenido del Marketing
2. Satisfaccin a largo plazo del consumidor: el Marketing de
relaciones
3. El Marketing en la empresa: dimensin estratgica y operativa
4. Responsabilidad social del Marketing

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

Fabricacin

Mercado
MARKETING

FILOSOFA

HERRAMIENTAS DE
ANLISIS

Satisfacer necesidades y
deseos del consumidor
Establecer relaciones

Necesidad
Deseo
Producto

Investigacin de mercados

CONJUNTO DE
MEDIOS DE VENTA
Marketing-Mix

4 Ps de McCarthy (1960)
7 Ps de Booms y Bitner (1991)

Sentimiento de carencia o privacin del ser

humano
Expresin concreta de una necesidad humana.
Una necesidad y mltiples deseos de satisfacerla
Todo aquello capaz de satisfacer una determinada
necesidad

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

DEFINICIN AMA, 1985

Marketing como proceso de planificacin y ejecucin de la
concepcin del producto, precio, comunicacin y distribucin
de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones

DEFINICIN AMA, 2008

El marketing es la actividad, conjunto de prcticas relevantes y
procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tengan valor para los clientes, los socios y para la sociedad
en general

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

EL INTERCAMBIO COMO ELEMENTO CENTRAL

Comunicacin que se establece entre al menos dos partes

con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo
que valora, ofreciendo algo a cambio

Intercambio de valores

Participantes

Econmico

Compradores

No econmico

Vendedores
Instituciones
Sociedad

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

ORIENTACIONES ESTRATGICAS DEL INTERCAMBIO
Orientacin a la produccin

Produccin y distribucin masiva a

bajo precio

Orientacin al producto

Apostar por la innovacin

Orientacin a las ventas

Esfuerzo agresivo en ventas

Orientacin al consumidor

Satisfaccin a l/p

Fabricar y vender? Detectar y responder

Orientacin al consumidor

Orientacin al mercado

+
Orientacin a la competencia

Necesidades
Deseos
Deseos
Mltiples
Mltiples

Mercado
Segmentacin
Marketing de
relaciones

MARKETING
Satisfaccin a l/p

Demanda
Demanda
Capacidad
y voluntad
de
Capacidad
y voluntad
de
compra
compra

Oferta

Intercambio

Ventaja competitiva

de valores
Valor percibido
Beneficio/coste
Beneficio
/ coste

Orientacin al
mercado

Orientacin al consumidor
Orientacin a la competencia

1. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

Enfoque holstico
Departamento
de Marketing

Alta
Direccin

Marketing
interno

Otros
departamentos

Productos y
Comunicaciones Servicios
Canales

Marketing
holstico

Marketing de
responsabilidad
social
tica
Comunidad
Medioambiente Legalidad

Marketing
integrado

Marketing de
relaciones
Consumidor

Canal

Colaboradores

2. SATISFACCION A L/P DEL CONSUMIDOR: EL MARKETING DE

RELACIONES
Antes?

Marketing transaccional (intercambio a c/p)

Ahora?

Marketing relacional (intercambio + relacin )

Establecimiento de relaciones duraderas

Repeticin de compra ms actitud positiva de clientes

 Aumento del coste de captacin de clientes nuevos

 Mayor oferta y menor diferenciacin
 Desarrollo de tecnologa e Internet (Marketing de bases de
datos e interactivo)

2. SATISFACCION A L/P DEL CONSUMIDOR: EL MARKETING DE

RELACIONES

TRANSACCIONAL

RELACIONAL

 Ventas individuales

 Retencin de clientes

 Poco servicio al cliente

 Alto servicio al cliente

 Relacin a corto plazo

 Relacin a largo plazo

 Bajo nivel de compromiso

 Alto nivel de compromiso

 Calidad centrada en el producto

 Calidad es cosa de todos

2. SATISFACCION A L/P DEL CONSUMIDOR: EL MARKETING DE

RELACIONES
Satisfaccin

Costes de
cambio

Lealtad

Gestin de la
tecnologa

Marca

Gestin de relaciones
con clientes (CRM)

COSTES DE CAMBIO

3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA

Y OPERATIVA

Marketing estratgico

Marketing operativo

Seguimiento permanente de las oportunidades del mercado y

el entorno y posicionamiento competitivo de la organizacin
I.- COMPRENSIN MERCADO Y ENTORNO
II.- ANLISIS INTERNO
III.- FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
ORIENTADAS AL MERCADO

3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA

Y OPERATIVA

Marketing estratgico

Marketing operativo

I.- COMPRENSIN MERCADO Y ENTORNO

a) Delimitar el mercado relevante
b) Segmentacin del mercado
c) Anlisis competencia
d) Definicin posicionamiento estratgico
e) Grupos de inters influyentes
f) Alianzas estratgicas
g) Variaciones entorno genrico

3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA

Y OPERATIVA

Marketing estratgico

Marketing operativo

II.- ANLISIS INTERNO

a) Recursos tangibles e intangibles

III.- FORMULACIN DE ESTRATEGIAS

ORIENTADAS AL MERCADO
a) Objetivos estratgicos Valor de marca

3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA

Y OPERATIVA

Marketing estratgico

Marketing operativo

Diseo y ejecucin del plan de marketing mix adecuado para el

desarrollo de la estrategia previamente formulada
I.- DISEO DE LAS POLTICAS DE MARKETING
a) Planteamiento de objetivos comerciales
b) Marketing - mix

PRODUCTO
Atributos
Tipos de productos
Diferenciacin y posicionamiento
Marcas/envase
Desarrollo nuevos productos
Ciclo de vida

DISTRIBUCIN

PRECIO

Canal/ participantes

Determinantes

Seleccin

Clculo

Relaciones internas

Estrategias

COMUNICACIN
Publicidad
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Marketing directo
Fuerza de Ventas

3. EL MARKETING EN LA EMPRESA: DIMENSION ESTRATEGICA

Y OPERATIVA

EL MARKETING EN LA EMPRESA

Marketing estratgico

Marketing operativo

I.- DISEO DE LAS POLTICAS DE MARKETING

II.- EJECUCIN Y CONTROL
III.- MARKETING INTERNO
IV.- MARKETING DE RELACIONES

4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING

Cul es la responsabilidad de la empresa?

Filantrpicas

ticas

Deseada

Esperada

Legales

Obligatoria
Econmicas

4. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DEL MARKETING

La tica en el Marketing
Valores y principios morales que definen una conducta generalmente
aceptable en las decisiones y acciones de Marketing, que sirven de gua
de conducta ante los dilemas que se presentan en el desarrollo de las
actividades

 Velar por el cumplimiento normativa sobre salud y seguridad

del producto

 Informacin veraz al consumidor sobre el producto

 Procedimiento eficaz de resolucin de conflictos
 Respeto a la privacidad del consumidor