XIII SEMINRIO OBSCOM/CEPOS

11 de dezembro de 2014, So Cristvo - Sergipe

APOSTA EM NOVO MERCADO COM MERCADO ANTIGO EM REDEFINIO: UM

ESTUDO DA SONY MUSIC GOSPEL
Edson COSTA*, Verlane Arago SANTOS1
1

Universidade Federal de Sergipe/Departamento de Comunicao Social So Cristvo SE *edson_costa16@yahoo.com.br

INTRODUO
De acordo com os dados do ltimo censo populacional, realizado pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatstica (IBGE) em 2010, hoje 22,2% da populao brasileira se declara crist
evanglica. Da mesma forma, foi notrio o crescimento recente da presena da msica evanglica
na grande mdia de massa, aliado entrada de grandes gravadoras seculares nesse mercado. Porm,
o simples fato de ser um pblico grande, no faz dos evanglicos um pblico fcil de trabalhar.
Embora haja um nmero imenso de denominaes evanglicas com as mais diversas
doutrinas, um trao cultural comum ao discurso teolgico desse segmento a dicotomia igrejamundo (CUNHA, 2004): isso leva criao de um mercado cultural distinto, com lgicas
produtivas e dinmicas financeiras distintas. Logo, evanglicos no necessariamente aceitariam uma
empresa secular se apropriando de sua msica, elemento simblico de destaque na liturgia (ibid).
Outro fator complicador para a deciso das gravadoras o fato do mercado tradicional estar
num momento turbulento de redefinio (DIAS, 2010): a mudana tecnolgica e cultural aceleradas
dificulta o estabelecimento de estratgias. Assim sendo, o objetivo principal desse trabalho
entender porque e como grandes gravadoras seculares, num momento de redefinio de seus papeis,
decidem investir num mercado to diferente que, apesar de grande, fragmentado e de difcil
anlise.
A Sony Music foi escolhida como objeto principal do estudo de caso por ter sido a gravadora
secular com maior investimento em msica evanglica no Brasil, recebendo maior destaque
internacional (IFPI, 2014). O foco da anlise identificar como a Sony Music v esse mercado e
esse pblico, como montou o cast de cantores, e como estruturou a direo do selo gospel. Embora
tenha um significado diferente no contexto original norte-americano, o termo gospel ser usado
como sinnimo de qualquer msica evanglica, e o termo secular usado como sinnimo de no
religioso.
MATERIAL E MTODOS
Para entender as motivaes e os caminhos adotados, foi feita uma pesquisa exploratria
(GIL, 2002), visando identificar e elencar os grupos e atores envolvidos, as formulaes tericas
desenvolvidas sobre os temas, alm de compor uma narrativa dos fatos de maior relevncia. O
estudo de caso se mostrou o mtodo mais apropriado, uma vez que os fenmenos investigados so
recentes, no se distinguem claramente de seus contextos (ibid), e possuem amplitude maior no
Brasil (IFPI, 2014).
Alm da pesquisa bibliogrfica de fontes acadmicas e coorporativas a procura de fatos e
interpretaes, foi necessria a busca em fontes jornalsticas a fim de completar a narrativa com
fatos decisivos recentes. Para levantar dados sobre procedimentos internos da Sony Music, foi feita
uma entrevista via e-mail com Maurcio Soares, diretor financeiro, artstico e de marketing do selo
Sony Music Gospel no Brasil. Alguns pontos de vista subjetivos foram levantados por meio dos
textos de seu blog pessoal, o Observatrio Cristo.
Os dados do IBGE (2012) forneceram o perfil dos evanglicos brasileiros, e os dados da
Federao Internacional da Indstria Fonogrfica (2014) (IFPI, em ingls) deram o panorama do

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mercado de msica. Todos esses dados foram analisados e criticados luz dos estudos culturais, por
meio do conceito de religiosidade miditica (CUNHA, 2004), e da Economia Poltica da
Comunicao, por meio da teoria da desestruturao da indstria fonogrfica para uma economia
em rede (DE MARCHI, 2011).
RESULTADOS E DISCUSSO
Os primeiros fatores identificados so relativos s caractersticas da indstria fonogrfica,
mais amplamente conhecidos. O mercado de msica construiu ao longo do sculo XX uma histria
marcada pela centralidade do mercado de fonogramas em suporte fsico, controlado por grandes
gravadoras num modelo de economia industrial: monetizao sobre o nmero de cpias vendidas
(DE MARCHI, 2011). Mas as tecnologias digitais, a partir dos anos 1980, facilitaram e baratearam
a produo independente, e os servios de redes digitais facilitaram a troca de fonogramas digitais
(DIAS, 2010). Essa digitalizao dos fonogramas tambm leva sua desvalorizao enquanto
mercadoria, favorecendo o consumo de msicas avulsas em detrimento dos lbuns (DIAS, 2012).
Assim, as empresas produtoras de tecnologia passam a centralizar o mercado de
fonogramas, pois seus equipamentos e redes de usurios se tornam o principal intermedirio entre
msica e pblico. Adquire-se, assim, um modelo de economia em rede, baseado na formao de
redes amplas e heterogneas de pblico ao redor de um servio ou produto, visando monetizar sobre
a venda de outros servios ou produtos agregados (DE MARCHI, 2011). Mas as gravadoras se
mantm importantes mediando o artista e as grandes redes eletrnicas de usurios, alm do acesso
mdia tradicional.
Por meio dessa mudana, a relao entre artistas e gravadoras tambm se altera. Se antes era
patronal, sem autonomia do cantor mesmo em questes criativas (JAMBEIRO, 1975), passa a ser
uma parceria ao redor de projetos pontuais, com uma preferncia das gravadoras em buscar artistas
que j tenham um pblico formado (DIAS, 2010). A desvalorizao do fonograma leva a uma
valorizao de shows, levando gravadoras a buscar gerenciar carreiras.
A histria do mercado de msica gospel acontece de forma paralela. Sua anlise difcil,
como o analisar gravadoras independentes, por agirem de modo pontual e fragmentado. Porm,
necessrio primeiro identificar fatores culturais evanglicos. A separao das matrizes americanas e
a rejeio da cultura popular nacional fez das igrejas evanglicas brasileiras promotoras de uma
cultura endmica, baseada na rejeio da lgica social e da esttica mundanas, e na busca por novos
conversos (CUNHA, 2004).
Porm, a midiatizao das igrejas evanglicas por meio de programas em horrios
comprados na mdia tradicional, e depois por meio da criao de mdias exclusivas, leva a uma
lgica de atuao chamada de religiosidade miditica: a busca por adeptos formais substituda
pela busca por audincia e consumidores de produtos culturais evanglicos (ANDRADE, 2005).
Essa clientela pode ter membros de diversas denominaes, alm de simpatizantes que no queiram
se declarar evanglicos. Por meio dessa compreenso, analisar aqueles que se declaram evanglicos
no o bastante para entender o pblico do mercado de produtos culturais evanglicos. . O cast
montado pela Sony Music possui maioria brasileira e masculina, entre ritmos POP, POP-Rock e
Pentecostal. A maioria dos evanglicos realmente pentecostal, mas tambm feminina. Porm, o
histrico mostra uma maioria masculina nas funes eclesisticas.
No ritmo dessa mudana cultural, cresceu e mudou o mercado de msica gospel. Os anos
1970 foram marcados pelo surgimento de grupos musicais religiosos profissionais independentes,
que mudaram o modelo comercial e o padro esttico, mas s nos anos 1990 que a Igreja Renascer
em Cristo popularizaria o termo gospel como sinnimo de msica evanglica (CUNHA, 2004).
Assim como as mdias, as gravadoras gospel foram criadas e controladas por grandes igrejas,

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agindo de modo fragmentado e servindo mais aos interesses dos grupos do que s presses do
mercado (DE PAULA, 2007).
Com seu modelo tradicional em redefinio, a Sony Music escolheu entrar nesse novo
mercado, difcil e fechado. Para tal, foi criado um novo selo, chamado Sony Music Gospel, com
estrutura administrativa prpria. Maurcio Soares, diretor de todas as etapas do selo, evanglico e
j possua 20 anos de experincia em gravadoras gospel. Segundo ele, o mercado de msica gospel
ainda carece de coeso, profissionalismo e preciso na formulao de dados
Segundo o diretor, a Sony Music ainda no administra carreiras de artistas gospel. Na rede
de distribuio dos fonogramas, alm das plataformas digitais, esto as lojas especializadas em
artigos evanglicos. Soares considera a divulgao o ponto crtico do mercado gospel, pois as
mdias gospel ainda atendem aos interesses de seus donos em detrimento do mercado. Por isso, um
disco gospel tem vida til mais longa do que os seculares.
Segundo o diretor, no ano de 2013 o mercado digital correspondeu a cerca de 30% do
faturamento do selo gospel da Sony Music, prximo da proporo entre mercados fsico e digital
seculares no Brasil, que em 2012 foi de 28,37% para o digital (ABPD, 2013). Em reportagem, a
Veja sugere que o fato da maioria dos evanglicos ter baixo poder aquisitivo e grau de instruo
atrasaria o mercado digital gospel, o que no ocorreu. Igualmente, a primeira meno msica
gospel no relatrio da IPFI foi feito em 2014, citando o case de sucesso da Sony Music no Brasil,
baseado na cooperao com a marca de eletrnicos Sony (IFPI, 2014).

CONCLUSO
As principais estratgias da Sony Music foram contratar um evanglico formado em
comunicao para gerenciar o selo gospel, uma vez que preciso conhecer a cultura profissional do
meio, e superar o ponto crtico da divulgao; montar um cast que reflete caractersticas
populacionais, mas tambm culturais dos evanglicos; a cooperao com o brao coorporativo
produtor de eletrnicos, e a aposta na evoluo do mercado digital no mesmo ritmo do mercado
secular.
A mudana de uma economia industrial para uma economia em rede nas indstrias
fonogrficas, que no pressuposto desse trabalho seria um fator complicador da entrada das
gravadoras no mercado gospel, se mostrou um facilitador. Isso porque a midiatizao das igrejas
evanglicas e a criao de um mercado cultural gospel tambm promoveram um modelo econmico
em rede na msica gospel. Entretanto, ainda existem fatos a serem levantados, e o conceito de
religiosidade miditica, e o status cultural do mercado gospel, carecem de reanlise, dada a
velocidade das mudanas.
REFERNCIAS BIBLIOGRAFICAS
ABPD.
Mercado
Brasileiro
de
Msica
2012.
2013.
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Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2004.
DE MARCHI, Leonardo Gabriel. Transformaes estruturais da indstria fonogrfica no Brasil
1999-2009: desestruturao do mercado de discos, novas mediaes do comrcio de fonogramas

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digitais e conseqncias para a diversidade cultural no mercado de msica. Rio de Janeiro, 2011.
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DIAS, Mrcia Tosta. Quando o todo era mais do que a soma das partes: lbuns, singles e os rumos
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