Cultura, comercio y globalizacin*

Lourdes Arizpe ** y Guiomar Alonso ***

Introduccin

as expresiones culturales se han convertido en la punta de lanza invisible

de la globalizacin porque ofrecen las imgenes y valores con los que la

gente construye una nueva visin del mundo. Aun si las mercancas ya
llegan hasta los rincones ms apartados del planeta, antes que estos bienes han
llegado ya los sones, las palabras y las imgenes de muchas otras culturas, y en
particular de la norteamericana.
Las radios y las televisiones reinan en el saln de la mayora de los hogares
de todo el mundo. Las audiencias de cine se cuentan por millones. Los discos
compactos han cruzado todas las fronteras polticas y ahora tambin las virtuales
para llegar a un auditorio que agarra la onda de la msica de todas las culturas
del mundo. A lo anterior hay que aadir la telefona, que desde el 18 de mayo
de 1998 es ya planetaria, al permitir que cualquier persona pueda llamar a
cualquier otra regin del globo. E Internet se expande como mancha de tinta virtual
a todas las regiones.
El encuentro cotidiano con este calidoscopio de expresiones culturales es excitante
para los jvenes, inquietante para las mayoras que tratan de conservar lo
mejor a veces tambin lo peor de sus culturas, y con frecuencia percibido como
un riesgo para los gobiernos. Estos ltimos se enfrentan a la necesidad de reposicionar
a sus estados-nacin y a sus grupos culturales en un nuevo mapa mundial,
tanto econmico como cultural.
En relacin con la globalizacin, se ha analizado, diseccionado y debatido intensamente
la liberacin de los mercados financieros y comerciales, y con el cambio
global, los efectos de las transformaciones en la bisfera y la gesfera. En
cambio, no se han analizado en forma sistemtica los cambios globales que estn
ocurriendo en los procesos culturales. Ello se debe, en parte, a la naturaleza polismica
del concepto de cultura, a lo complejo que resulta categorizar estos procesos
y a la dificultad de aislar los fenmenos culturales de los arriba mencionados.
De hecho, concordamos con Nestor Garca Canclini en que es difcil calificar,
en este atropellado suceder de creaciones culturales, los efectos de esta globalizacin
imaginada (Garca Canclini, 1999).
No obstante, hay un buen nmero de problemas de orden cultural que han pasado
al primer plano en el debate internacional sobre la globalizacin, y que pueden
agruparse del siguiente modo. En primer lugar, tenemos aquellos problemas referidos
a las identidades, al patrimonio cultural y a la justicia cultural. En segundo
l u g a r, aquellos derivados del impacto cultural de los contenidos de la televisin,
multimedia, y ahora la teleinformtica, en especial en relacin con la diversidad lingstica
y cultural. Y en tercer lugar se sita el debate sobre el tratamiento que debe
darse a los bienes y servicios de contenido cultural en los acuerdos multilaterales
de comercio: es decir, la discusin en torno a la excepcin cultural tal y como
s u rgi durante las negociaciones finales del Acuerdo General sobre Comercio y
Aranceles (Ronda de Uruguay 1994 - GAT T, sus siglas en ingls) y en el rechazado
AMI, Acuerdo Multilateral de Inversiones (MAI, sus siglas en ingls), discutido
entre 1995 y 1998 en la sede de la OCDE, Organizacin para la Cooperacin Econmica
y el Desarrollo. La polmica en torno al Acuerdo Multilateral de Inversiones
(AMI), como se explica ms adelante, no hizo ms que montar el escenario.
En efecto, los debates en torno a la excepcin cultural a finales de los 90 se
referan a un reposicionamiento de los actores en el nuevo escenario de la globalizacin
econmica. Se estaban, y de hecho se siguen, reubicando distintos actores del

sector privado, pblico y la sociedad civil, construyendo alianzas e ideando y aplicando

nuevas estrategias. El trato que se le otorgue a la cultura en la prxima ronda
de negociaciones multilaterales sobre comercio e inversin tendr consecuencias decisivas
en la hegemona econmica de los mercados y la cultura a nivel mundial.
Para tomar una frase utilizada por la revista The Economist, estamos en el
umbral de una guerra cultural. En juego est el inmenso potencial econmico
de las industrias culturales, pero tambin, y no menos importante, el poder de de26
Cultura y transformaciones sociales en tiempos de globalizacin 2

finir e imponer significados acerca de cmo vemos el mundo y lo que realmente

importa en la vida.
En las pginas que siguen discutimos el panorama amplio de estos temas en
las agendas tanto nacionales como internacionales.

Internacionalizacin y globalizacin
David Throsby apunta en el primer Informe Mundial de Cultura que para entender
lo que ocurre en los procesos culturales mundiales hay que distinguir entre
internacionalizacin y globalizacin. La internacionalizacin de las economas
y culturas se refiere a la apertura de fronteras a los bienes y a los contenidos
culturales de otros pases. En cambio, la globalizacin ...se encuentra marcada
por la interaccin funcional entre diferentes actividades econmicas y culturales,
generadas por un sistema con muchos centros, cuya velocidad para llegar
a todas las partes del mundo y cuyas estrategias para crear audiencias son ms decisivas
que las inercias de tradiciones locales (Throsby, 1998: 195).
No sorprende entonces, vista la amplia gama de fenmenos culturales que
afecta a todos los pases, que la cultura figure hoy en da en la agenda internacional
para el desarrollo. Un indicador ms es el gran inters, tanto entusiasta como
crtico, que ha recibido el informe de la Comisin Mundial de Cultura y Desarrollo,
titulado Nuestra Diversidad Creativa. Publicada en 1996 y traducido a ms
de 14 idiomas incluyendo el rabe y el japons, esta gua de principios generales
sobre la interaccin entre cultura y desarrollo se ha convertido en manual de referencia
en muchas escuelas y universidades, y ha servido de tema de discusin
en presentaciones y seminarios en ms de 70 pases.
Se puede afirmar que a partir de Nuestra Diversidad Cre a t i v a el debate internacional
acerca de la cultura y el desarrollo se ha acelerado. As, por ejemplo,
poco despus de su publicacin se difunde el informe del Consejo de Europa,
Sueos e Identidades, que trata problemas de integracin de la cultura a
las agendas nacionales. Su propuesta principal, tal como lo expresa su ttulo en
ingls In from the Marg i n, expone la necesidad de traer a la cultura de los
m rgenes de las polticas al centro de la toma de decisiones (Consejo de Europa:
2000 (1997)).
Auspiciada por la UNESCO, la Conferencia Intergubernamental sobre Polticas
Culturales para el Desarrollo hace avanzar el debate, y lleva a la agenda internacional
discutida por representantes de 149 gobiernos y 135 ONGs muchas
de las conclusiones a las que haban llegado estudiosos en este campo.
Por ejemplo, Nstor Garca Canclini hizo notar que las polticas culturales
hoy en da tienen que tomar en cuenta los procesos culturales que ocurren fuera
de las fronteras nacionales, ya que una parte cada vez mayor del consumo cultu27
Lourdes Arizpe y Guiomar Alonso

ral viene del mercado internacional, circula en redes transnacionales de comunicacin,

y est creando lo que este autor ha llamado audiencias de mensajes desterritorializados.
Por otro lado, las delegaciones oficiales de la Conferencia volvieron a poner
sobre la mesa de discusin y decisin (vase el Plan de Accin aprobado) algunas
de las preocupaciones que ya haban sido expresadas durante las consultas de
la Comisin Mundial. Esto es, que la produccin en las artes, artesanas e industrias
culturales se encuentra indisolublemente vinculada a las formas de vida,

identidad y solidaridad de cada sociedad. Cabe recordar, como seala Ulf Hanerz,
que esta produccin cultural se desarrolla hoy en da en un espacio ecumnico
global de interaccin e intercambio cultural permanente (Hannerz, 1996: 107).
En este espacio ecumnico, a nuestro juicio, importa sobre todo la forma en
que es percibida polticamente la interaccin cultural.

La cultura y el fin de las ideologas

Al terminar la Guerra Fra se vinieron abajo las ntidas fronteras en el discurso
ideolgico que ofrecan una visin de futuro y valores claramente diferenciados
para grupos tanto polticos como sociales. Para llenar gran parte de los vacos
ideolgicos creados en este desplazamiento discursivo, la gente se volvi hacia
su cultura tradicional, la reconstruy o la invent, como bien hizo ver Eric
Hobsbawn. Al mismo tiempo, argumenta este autor, las nuevas condiciones hacen
que la gente ya no acepte tan automticamente la idea de ser gobernados como
antes y, extendiendo esta interpretacin a la cultura, que no acepte la autoridad
de los cnones culturales (Hobsbawn, 1999: 38).
Como consecuencia, algunos movimientos culturales que haban sido reprimidos,
as como nuevas identidades culturales surgidas de los escombros de la
historia, se encuentran ahora avasallando las fronteras y plataformas polticas tradicionales.
En muchos casos, sus reivindicaciones se expresan en trminos culturales
a pesar de que sus demandas se refieren ms a cuestiones de toma de decisiones,
poder y territorio. Con ello los distintos grupos intentan adecuar su sentido
de pertenencia, de situacin y de propsito comn al contexto sociopoltico
del mundo actual.
Es por ello que en los nuevos espacios de dilogo, intercambio, invasin o confrontacin
creados por las telecomunicaciones y multimedia, se ha generado una intensa
discusin entre los distintos grupos que buscan ocuparlos. Adems, el espacio
virtual de Internet, que empez siendo prcticamente monocultural, todo en
idioma ingls, ahora incluye en un 67% otros idiomas y expresiones de mltiples
culturas. Sobra decir que las prcticas en este nuevo medio electrnico de expresin
y creacin han rebasado los tiles conceptuales y marcos de referencia anteriores.
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Cultura y transformaciones sociales en tiempos de globalizacin 2

Finalmente, cabe hacer notar que las polticas neoliberales que dan preponderancia
al mercado como fuerza conductora del desarrollo han acelerado la mercantilizacin
de bienes y servicios culturales, que hasta ahora se consideraba respondan
nicamente a una racionalidad no econmica. Por ejemplo, hoy se reclama
la proteccin de la propiedad intelectual de diseos del arte Inuit y de los aborgenes
australianos como se hara con cualquier producto industrial.
Tambin se empieza a regular y retribuir como servicio teraputico de medicina
natural a las prcticas chamnicas que tradicionalmente estaban excluidas de
la esfera de las transacciones comerciales.

La polarizacin de posiciones ideolgicas sobre la cultura

Resulta notable la extraa coincidencia de posiciones respecto a cultura y
globalizacin entre los extremos del espectro poltico, esto es, entre la extrema izquierda
y la extrema derecha. Tres ejemplos ilustran esta afirmacin.
Por un lado, Sendero Luminoso, un movimiento de guerrilla de izquierda radical
en los 80 y 90, clamaba por la reinstauracin de la cultura autntica de Per
refirindose con ello a la cultura prehispnica incaica. Su finalidad era, en sus propios
trminos, la reindigenizacin del Per. Al otro lado del mundo pero en el
mismo espectro poltico, Slobodan Milosevic, desde una posicin socialista a ultranza,
incit a lo que ha sido una de las experiencias ms brutales y sangrientas de
limpieza tnica del ultimo siglo. Radovan Karadzi, general de los ejrcitos serbios
que perpetraron las matanzas, afirm alguna vez que las fronteras tnicas estn
dibujadas con sangre. En tercer lugar, y al otro lado del espectro poltico, Bruno
Megret, el principal idelogo del partido de extrema derecha en Francia, el Frente
Nacional, declar en febrero de 1998 que la poltica ya no debe considerarse dividida

entre la derecha y la izquierda sino entre la identidad y la globalizacin. El

Frente Nacional pugna por cerrar las fronteras nacionales contra los inmigrantes e
instaurar la cultura autntica de Francia como el nico referente cultural.
Las tres posiciones polticas mencionadas estn basadas en una perspectiva
esencialista de la etnicidad y de la cultura, que encuentra su imagen simtrica en
las posiciones fundamentalistas de las principales religiones. Sobra decir que la
radicalizacin poltica, frecuentemente expresada en trminos culturales, est
cambiando las alineaciones polticas, con efectos decisivos en los resultados electorales
en muchos pases. Sirva como ilustracin elocuente de este fenmeno la
eleccin de Primer Ministro en Israel en mayo de 1999, en la que un comentarista
indic que los votantes de los principales partidos polticos se haban aliado sobre
todo para defender la naturaleza laica del estado de Israel ms que para apoyar
plataformas polticas especficas. La misma defensa del laicismo del Estado
y de la educacin, segn muchos crticos, se tiene que hacer en Mxico frente al
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gobierno de derecha del Presidente Vicente Fox, aunque l mismo apoya las reivindicaciones
culturales de los zapatistas an en contra de su partido.

Globalizacin, posicionamiento y la poltica de la diferencia

El surgimiento o revitalizacin de movimientos culturales y tnicos, y su paralelismo
con los movimientos doctrinarios, fundamentalistas, religiosos y comunitaristas,
pueden verse como una reaccin a la globalizacin. Manuel Castells
hace una revisin de varios de estos movimientos en su excelente estudio sobre
El Poder de la Identidad. No obstante, quizs lo ms importante en este terreno
es analizar cul ser la futura evolucin de estos movimientos. Algunos autores
(entre ellos Alain Touraine) argumentan que al construirse una identidad los individuos
se constituyen en sujetos que transformarn a sus sociedades al impulsar
nuevos significados colectivos y holsticos. Estos nuevos significados llevarn
a la construccin de nuevas formas de gobernabilidad compartida. Ernesto
Laclau, por su parte, interpreta este proceso en trminos del surgimiento de una
universalizacin relativa de valores. Dice ...esta universalizacin y su carcter
abierto ciertamente condenarn a toda identidad a una hibridizacin inevitable,
pero la hibridizacin no quiere decir necesariamente una declinacin por la prdida
de la identidad: tambin puede llevar a empoderar a las identidades existentes
al abrirse nuevas posibilidades. Slo una identidad conservadora, encerrada en
s misma, puede experimentar la hibridacin como una prdida... (citado en Castells,
1997: 12).
Para otros autores, en cambio, la poltica identitaria tendr primaca en una sociedad
de redes. Manuel Castells piensa que ...los sujetos, si es que se construyen,
ya no estarn integrados en base a sociedades civiles que se estn desintegrando sino
como una prolongacin de resistencias comunitarias... (Castells, 1997: 11 ) .
Lo que augura esta visin del futuro son intensas disputas, y en el mejor de los
casos negociaciones, entre los actores que se movilizarn, desde el pueblo o tribu
ms pequea hasta los grandes grupos regionales, en torno a quin va a definir los
cnones culturales, la preservacin del patrimonio cultural y las polticas culturales.
Una tercera va es aquella postulada por Anthony Giddens, que fue llevada
al terreno poltico por Tony Blair en el Reino Unido y por Romano Prodi en
la Unin Europea. El concepto clave de Giddens es que entre ms se diluye la
tradicin y entre ms se reconstruye la vida cotidiana en base a la interaccin dialctica
entre lo local y lo global, ms se ven forzados los individuos a negociar el
estilo de vida que eligen frente a una diversidad de opciones (...). El plan de vida
organizado de manera reflexiva (...) se convierte entonces en el elemento central
de la estructura de la auto-identidad (Giddens, 1997). Este autor destaca el hecho
de que la reflexividad consiste en utilizar la informacin para aprender a vi30
Cultura y transformaciones sociales en tiempos de globalizacin 2

vir en el mundo (...). Ya no vivimos nuestras vidas como fatalidad, y hace notar
que el gnero, es decir, las relaciones entre mujeres y varones, es el ejemplo principal
de cmo la tradicin no puede ya justificarse de manera tradicional. El futuro,
acaba diciendo, se vislumbra como un mundo en el que tiene lugar un dilogo
cosmopolita basado en una globalizacin descentralizada.
Resulta muy significativo el hecho de que en los tres escenarios posibles que
nos presentan estos autores el papel de la cultura refleje los conceptos de autonoma,
reflexividad y descentracin1. De hecho, puede decirse que las prcticas discursivas
sobre las culturas se han reactivado precisamente porque permiten la autoreflexividad basada en la diversidad. Esta diversidad es clave porque permite
a los actores situarse en un contexto global enarbolando emblemas y smbolos.
Los emblemas son locales, ya sea culturales o territoriales, pero pueden convertirse
en regionales, nacionales o incluso globales.
En algunos pases, este debate se ha ubicado en el marco de la poltica de la
diferencia. Se enfatiza con ello que existen fronteras irreconciliables entre los
distintos grupos culturales en disputa: tal y como afirmaba Karadzi, estn marcadas
con sangre. Resulta contradictorio, o lgico, que sea precisamente en esta
poca que se hacen este tipo de afirmaciones, cuando las transmisiones televisivas
y radiofnicas, los audiovisuales, las redes virtuales, las comunicaciones por
cable y por satlite, las migraciones y el turismo atraviesan las fronteras culturales
esencialistas, supuestamente slidas, inamovibles y marcadas con sangre.

Lleva la globalizacin a una homogeneizacin cultural?

Esta es la pregunta que escuchamos una y otra vez en los debates sobre el In forme Mundial de la Cultura, en las intervenciones de los miembros del Consejo
Ejecutivo de la UNESCO, y en otros muchos foros. Tambin surge a diario en los
peridicos y tribunas de la regin latinoamericana y caribea, y subyace a las posiciones
que cuestionan la penetracin de los productos audiovisuales provenientes
de Estados Unidos y de Europa.
Muchos autores han abordado esta cuestin. Entre ellos, a inicios de los 90
Alain Touraine consider que la globalizacin poda percibirse como un proceso
ideolgico para imponer una cultura global al resto del mundo. Dicha cultura
global provendra del modo de vida de los Estados Unidos, incluidos los Mc Don
a l d s, los jeans y la Coca Cola, para citar los tres rasgos ms mencionados como
prueba palpable de que la gente en todo el mundo se est volviendo muy parecida.
Al contrario de lo que afirman estas opiniones construidas en torno a lo que
se puede llamar la amenaza del pensamiento nico, no se ha confirmado en los
estudios y encuestas esta homogeneizacin supuestamente imparable. De hecho,
existe gran divergencia en cuanto a los efectos de la globalizacin sobre la cultu31
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ra, ya que otros autores afirman que los procesos globales estn produciendo nuevas
diferencias que se expresan en formas cualitativamente distintas a las de dcadas
anteriores. A esto se refiere Nstor Garca Canclini cuando habla de globalizacin
imaginada (Garca Canclini, 1999), o Paul Streeten cuando afirma que en
el terreno econmico la percepcin de que ha ocurrido una globalizacin e integracin
es considerablemente mayor a lo que ha sucedido en realidad. Lo mismo
puede decirse de los procesos culturales.
Featherstone le ech lumbre al debate al afirmar que la variedad de respuestas
al proceso de globalizacin sugiere claramente que hay pocas posibilidades de
que (surja) una cultura global unificada, en vez de varias culturas globales en plural
(Featherstone, 1990: 10).
Pocos autores que escriben sobre la homogeneizacin cultural han pensado
proponer un enunciado simplista en el sentido de que el contacto entre la gente y
las mercancas culturales produce en s un efecto imitativo (Jamieson, 1995).
Puede argumentarse, sin embargo, que no son las prcticas imitativas sino la interaccin
la que propicia que diversas gentes se encuentren integradas a un proceso

global productivo que lleva a la homogeneizacin cultural. Es decir, en la

medida en que los habitantes del mundo se vean integrados a un mercado del trabajo
global y dependan de fuerzas que slo los consideran una mano de obra barata,
mayor ser su necesidad de organizarse para oponerse a esta subordinacin.
Un hecho importante es que algunos, como Miller, Barber y Waterman, encuentran
una mayor diferenciacin en los patrones de consumo locales. En cambio,
Appadurai y Hannerz se centran en la circulacin de los bienes de contenido
cultural, ideas, imgenes mediticas y tecnologas, que sigue otros criterios. Appadurai
insiste en que la nueva economa cultural global tiene que entenderse
como un orden complejo que no puede ya ser comprendido en trminos de los
modelos existentes de centro-periferia (Appadurai, 1996: 296). Este nuevo orden
produce divergencias cada vez ms significativas en la lgica de los flujos
culturales en ciertos paisajes globales. Cita en particular los paisajes tnicos
(ethnoscapes), los medios de comunicacin (mediascapes), tecnologa (technos capes), finanzas (financescapes) y otros aspectos de la cultura (ideoscapes).
Hannerz responde a ello que las aparentes divergencias que estn apareciendo
en relacin con los flujos culturales en diversos paisajes no son ms que
mistificaciones de realidades ms profundas (Hannerz, 1996). Siguiendo su lnea
de argumentacin, las diferencias que estn surgiendo corresponden ms a una lgica
comn de opresin conjugada que vela las importantes relaciones de conectividad
subyacente, en particular con los medios de produccin.
La naturaleza inconclusa de este debate, a nuestro juicio, se debe en gran parte
a la escasez de datos empricos que pudieran confirmar alguna de estas posiciones.
Pocos pases producen estadsticas culturales, y un numero an menor de
32
Cultura y transformaciones sociales en tiempos de globalizacin 2

estudios de ciencias sociales relacionan los procesos culturales a los problemas

de desarrollo. El Informe Mundial de Cultura de la UNESCO, de hecho, promueve
que los distintos pases logren desarrollar estadsticas en lo que podra llamarse
una cuenta nacional dorada. Es decir, agregar estadsticamente todas aquellas
actividades relacionadas con la cultura del PIB.
Cmo lograr un modelo que permita integrar estas versiones divergentes de
los efectos de la globalizacin sobre la cultura? A nuestro juicio, dos autores
apuntan en esta direccin. Por una parte, Barrie Ashford concluye que es muy
improbable que estos flujos y signos, ya sea a travs de las comunicaciones masivas
o del turismo, lleguen a producir una cultura global, en vista de la diversidad
de su recepcin y uso por audiencias locales. Sin embargo, al permitir formas
de interaccin social no ligadas a lugares fsicos o limitados en el tiempo, sera
apropiado verlas como los contextos o marcos de referencia en los que se
construirn nuevas identidades y nuevas formas de comprender el mundo (Ashford,
1995: 24).
Ofrece una posicin ms activa y esperanzada Nstor Garca Canclini cuando
afirma que la novedad en los ltimos aos globalizados es que este espacio
pblico debe ser construido a escala transnacional (...). Intensificar los intercambios
de arte, literatura, cine y televisin de calidad, que presenten las trayectorias
de cada sociedad, puede contribuir a liberarnos de los estereotipos, de uno y otro
lado, y a pensar juntos en lo que es posible hacer en nuestras sociedades, y entre
ellas, para que sean menos desiguales, menos jerrquicas y ms democrticas
(Garca Canclini, 1999).
La intensificacin de estos intercambios culturales depender en gran medida
de la estructura de comercio que se derive de la globalizacin. De ah la importancia
de analizar la estructura del sector cultural en el comercio internacional,
como se hace a continuacin.

Los productos culturales en el comercio internacional

Efectivamente, uno de los debates internacionales ms importantes hoy da
se refiere a los productos culturales de contenido, es decir aquellos bienes de

consumo cuyo valor aadido se basa en los valores intangibles que transmiten y
aaden sus contenidos. Hay buenas razones para ello:
El comercio mundial en bienes culturales ha experimentado un desarrollo exponencial
en estas dos ltimas dcadas. Entre 1980 y 1998 los intercambios comerciales
de libros, revistas, msica, artes visuales, cine y fotografa, equipos de
radio y televisin, juegos y artculos de deportes se han multiplicado prcticamente
por 4, pasando de 95.345 millones de dlares a 387.927 millones (UNESCO,
2000). Estas cifras no son sino un modesto reflejo de la envergadura que los
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productos culturales han adquirido en los mercados internacionales, como indican

las ventas internacionales de productos culturales protegidos por la propiedad
intelectual (pelculas, msica, programas de televisin, libros y software) en los
Estados Unidos, que ascendieron en 1996 a 60.180 millones de dlares, es decir,
el primer rubro de exportacin por delante de los sectores tradicionales de agricultura,
automotriz, aerospacial y defensa2. En esta misma direccin se sitan los
12.500 millones de dlares que alcanzaron en 1997 las exportaciones de las industrias
creativas en el Reino Unido.
Adems de producir recursos a travs de la balanza de pagos, las industrias
culturales tambin generan empleo y son una importante fuente de ingresos para
las economas nacionales. As lo ponen de manifiesto las cifras crecientes de contribucin
del sector cultural al PIB y al empleo, que van desde el 4% en pases OCDE
hasta el 1-3% en pases en desarrollo (1% en Brasil, 3% en frica del Sur). En
lo que se refiere a cifras de empleo, stas rondan el 5% del sector activo en Canad
en 1994-95, el 2,8% en los EE.UU. en 1996, el 17% en frica del Sur en 1997.
Sin embargo, es importante no pasar por alto que desde 1980 el grueso de los
flujos de mercancas culturales ha tenido lugar entre un reducido nmero de pases.
As, por ejemplo, en 1990, 4 pases (Japn, Estados Unidos, Alemania y el
Reino Unido) concentran el 55,4% del total de las exportaciones, mientras que
Estados Unidos, Alemania, Reino Unido y Francia concentran el 47% de las importaciones.
Estos altos niveles de concentracin no parecen modificarse radicalmente
a lo largo de los 90, aunque s surgen nuevos actores, como ha sido el caso
de Mxico, lder mundial en la exportacin de receptores de televisin, que ha
substituido a Alemania o China, consolidndose en 1998 como tercer gran pas
exportador.
No obstante, estos datos estadsticos cobran relieve cuando sirven de glosa a
la serie de artculos que public el International Herald Tribune en otoo del
1998. Bajo el sugestivo ttulo El mundo da la bienvenida a la invasin cultural
de los Estados Unidos, el primero de ellos (26 de octubre) empieza con la frase
La principal exportacin de los Estados Unidos ya no es el fruto de sus campos
ni la produccin de sus fbricas, sino los productos de su cultura popular pelculas
y msica, programas de televisin, libros y software. Agrega dicho artculo:
Desde 1991, cuando el derrumbe de la Unin Sovitica abri nuevos mercados
en todo el mundo para los Estados Unidos, el total de propiedad intelectual
exportada por Estados Unidos ha aumentado casi 94%, en trminos de dlares.
En definitiva, pese a que carecemos de cifras globales fiables del comercio
cultural mundial, es muy probable que el volumen comerciado de productos (es
decir, bienes y servicios) culturales haya aumentado dramticamente en los 90,
sobre todo teniendo en cuenta que los datos manejados no incluyen una buena
parte de los bienes de contenido cultural ni tampoco el comercio en servicios, precisamente
los dos rubros que cobran mayor auge a partir de 1990 con la expan34
Cultura y transformaciones sociales en tiempos de globalizacin 2

sin del audiovisual, multimedia y software. En esta direccin apuntan los 38.671
millones de dlares de ventas de productos musicales en 1998 (LPs y CDs) frente
a los 27.000 millones de 19903 o que el volumen de negocio de los principales

7 conglomerados de medios (News Corporation, Seagram, Sony, Bertelsman,

Viacom, Time Warner, Disney) alcance en 1997 118.800 millones de dlares
(exactamente la misma cantidad que produjeron en 1993 las primeras 50 compaas
audiovisuales). En lneas generales, y dentro del sector audiovisual o de entretenimiento,
las economas de escala, junto con las estrategias de integracin
vertical, parecen estar dando grandes rditos a los grupos con sede en los Estados
Unidos. Sin ser el mayor productor de pelculas India produce siete veces ms,
la industria del cine norteamericana llega a todos los mercados, y frente al 30%
de los aos 80, Hollywood obtiene hoy ms de la mitad de sus ingresos en los
mercados internacionales. El 85% de las pelculas proyectadas en todo el mundo
son de manufactura hollywodense: no es as de extraar que Titanic batiera todos
los rcords de taquilla en la Repblica Popular de China, que cuenta con el mayor
nmero de salas de cine de todo el mundo (140.000 frente a las 25.000 en los
Estados Unidos) o que el dficit comercial entre los Estados Unidos y la Unin
Europea en el sector audiovisual se haya duplicado entre 1993 y 1998, aumentando
de 3.500 a 6.000 millones de dlares. Dentro de esta tendencia, se inscribe que
el continente africano sea proporcionalmente el mayor importador de pelculas
norteamericanas, o que stas constituyan el 95% de los mercados de importacin
en Chile y Costa Rica.
Pero los productos audiovisuales no son sino una parte del conjunto. Ta m b i n
s u rgen nuevos nichos de mercado para satisfacer necesidades locales que los productos
y servicios diseados globalmente no pueden atender. Igualmente surg e n
nuevas y originales industrias de bienes y servicios cuyo valor aadido no es el uso
de nuevas tecnologas sino la creatividad, la destreza o el uso de materiales tradicionales.
Por otro lado, este rpido crecimiento del comercio internacional de mercancas
y servicios culturales responde sin duda a un radical aumento de la demanda,
que se caracteriza por un cambio en los patrones de consumo tanto en pases
industrializados como en vas de desarrollo el aumento de la capacidad de compra,
del tiempo libre y del abaratamiento de ciertos productos, signos todos ellos
de lo que se ha dado en llamar el nacimiento de la sociedad de la informacin.
En resumidas cuentas, las industrias culturales creativas, de contenido o de entretenimiento
han pasado a dominar las formas tradicionales de generacin y difusin
de la cultura, y adquirido con ello un enorme valor estratgico. Porque si bien
es cierto que los bienes y servicios culturales constituyen un factor esencial de produccin
en la nueva economa, tambin como recuerdan frecuentemente los delegados
de los pases miembros de la UNESCO transmiten y construyen valores. En
estos momentos la cultura se perfila como un prometedor mercado emergente, y no
es de extraar por ello que las negociaciones comerciales en este terreno resulten extremadamente
controvertidas y difciles. Como sealan diversos autores, ningn otro
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sector ha generado tanto debate sobre la legitimidad y los lmites polticos, econmicos
e institucionales de los procesos de integracin econmica, sean estos regionales
o mundiales (Galperin, 1998). Efectivamente, en cuanto se pone la cultura so b re la mesa de negociaciones, se abren complejas discusiones sobre la relacin en t re lo econmico y lo extra-econmico, entendido como el valor atribuido a lo que
no tiene precio asignado (la identidad, lo bello, o el sentido de la vida).

El debate sobre la excepcin cultural y el libre mercado

En los ltimos aos, el binomio cultura/comercio ha generado una marcada
polarizacin de las posiciones gubernamentales y de sus grupos de presin, que
en nuestra opinin refleja no slo un debate de orden ideolgico sino tambin un
posicionamiento en el mercado emergente de las industrias creativas.
Heraldo de los principios del libre mercado y con fuertes intereses econmicos
en la exportacin de bienes y servicios culturales, la estrategia de los Estados Unidos
consiste en sostener que los productos culturales son similares a cualquier otro
producto (por ejemplo, mquinas de fotocopias o automviles), y considerar por

tanto que estn sujetos exactamente al mismo tratamiento y las mismas disciplinas
que el comercio internacional. La cultura se entiende como una industria cualquiera,
sujeta a las leyes del mercado y beneficindose de todas las ventajas del libre comercio.
Tal como el vocero de la Cmara Californiana de Comercio, M. Marando,
deca en 1998: No lo vemos como un imperialismo cultural. Lo vemos como una
cuestin de mercado. Cercanos a esta posicin se sitan a finales de los 90 pases
como Japn, el Reino Unido o Alemania que, como se ha indicado anteriormente,
son precisamente los mayores exportadores e importadores de bienes culturales.
En el otro extremo del abanico se ubica la doctrina francesa de la excepcin
cultural, basada en el principio de que los bienes culturales tienen un valor intrnseco
que es esencial mantener y proteger, no slo para beneficiar la produccin
y diversidad artstica, sino tambin para defender la identidad nacional y la
soberana cultural. Como dijo la Ministro de Cultura francesa, Catherine Trautmann,
en febrero de 19984: El pluralismo y la apertura estn en el corazn del
principio de la excepcin cultural (...) necesaria para mantener nuestra soberana
en el campo de la cultura, tanto nacionalmente como a nivel europeo (...). La cultura
incide en lo ms esencial para un individuo: el acceso al conocimiento, a una
visin plural del mundo (...). Est vinculada a la identidad y ciudadana; es lo que
hace que un grupo de personas decidan vivir juntas en el mismo territorio con reglas
comunes. Estoy en contra de que la cultura se disuelva en un sistema econmico
internacional que lleve a la uniformizacin.
Algunos autores interpretan la excepcin francesa como una singular forma
de entender la historia del pas y la riqueza de su cultura literaria, filosfica, ar36
Cultura y transformaciones sociales en tiempos de globalizacin 2

tstica y cientfica. Otros la ven como un intento por proteger su cultura y mercado
nacional en contra de lo que consideran un dumping cultural por parte de
quienes dominan los mercados de exportacin mundial de productos culturales.
Sin embargo, esta posicin no puede ser explicada en funcin de intereses puramente
nacionales. De hecho, la excepcin cultural fue invocada por primera vez
por los Estados Unidos a principios de los aos 50, durante las negociaciones del
primer acuerdo de comercio multilateral de bienes culturales en la UNESCO, es
decir, el Acuerdo de Florencia sobre la importacin de material educativo, cientfico
y cultural. La clusula-reserva propuesta por los Estados Unidos fue publicada
como un anexo de dicho Acuerdo, y estipulaba la posibilidad de cerrarse a
las exportaciones en el caso que la produccin nacional se viera amenazada.
La doctrina francesa sobre la excepcin cultural se traduce en la prctica
en un fuerte marco de reglamentacin para proteger, subsidiar y fomentar las industrias
creativas, y exige un tratamiento diferenciado de los bienes y servicios
culturales.
Cerca de la posicin francesa se sita Canad, poniendo quizs menos nfasis
en los subsidios pblicos pero apoyando medidas para ayudar a las empresas
nacionales a seguir siendo una opcin en sus mercados culturales. Canad tambin
reclama un tratamiento especial para los productos y servicios culturales en
los foros de comercio internacional, con el objetivo de garantizar el respeto a tres
grandes principios: la igualdad de acceso, la diversidad de contenido, y los derechos
del creador dentro de la sociedad global de informacin. Otros gobiernos europeos
se encuentran divididos. Italia, Blgica, Grecia, as como Nueva Zelanda
y Australia, ms bien se adhieren a las posiciones francesas, mientras que algunos
pases escandinavos, como Dinamarca, se encuentran ms cercanos a un enfoque
no proteccionista. A medida que las negociaciones comerciales han ido
avanzando, esta atomizacin ha evolucionado a la consolidacin de posiciones
que podemos llamar regionales, de modo que por ejemplo la Unin Europea ha
desarrollado una nica posicin de cara a las futuras negociaciones de servicios
en el terreno cultural.
La alineacin de pases en torno a los polos libre mercado/excepcin cultu -

ral podra fcilmente explicarse en trminos puramente econmicos, es decir, interpretando

las posiciones polticas como posicionamiento de mercado y respuesta
ante los desequilibrios de la balanza comercial entre los Estados Unidos y
Canad, o los Estados Unidos y los pases europeos. Sin embargo, esta explicacin
economicista perdera de vista toda la complejidad del debate ideolgico y
de visiones del mundo que acompaa a esta polmica. En efecto, al tratar de definir
las lneas divisorias del debate ideolgico vemos que, paradjicamente, stas
no corren paralelas a las lneas tradicionales de segmentacin poltica. As, por
ejemplo, el gobierno conservador espaol ha visto con buenos ojos la posicin
francocanadiense en el Acuerdo Multilateral de Inversiones, AMI, como tambin
37
Lourdes Arizpe y Guiomar Alonso

el partido ultraderechista francs, Frente Nacional, que invit a lanzar una gran
cruzada en contra de la globalizacin. Por otro lado, el gobierno laborista del Reino
Unido se ha acercado ms a la posicin norteamericana que a la posicin del
gobierno socialista francs. En definitiva, pareciera que el debate ideolgico so bre la excepcin cultural no obedece a fronteras polticas, sino a distintas ma neras de entender la propiedad intelectual, el papel del estado y el modo en que
los ciudadanos se relacionan con sus gobiernos.
Como hemos visto ms arriba, se ha generalizado la opinin de que la globalizacin
al amplificar el alcance y poder del mercado le hace ms difcil gobernar
a los gobiernos. La liberalizacin de las economas en los aos 80 ha dejado
a los poderes pblicos con mrgenes ms restringidas de toma de decisiones econmicas
que las anticipadas inicialmente. Las nuevas tecnologas acentan todava
ms esa sensacin de prdida de control: lo que antes poda prohibirse o restringirse
crditos exteriores, importacin de software de computadora, pornografa
o ideas polticas resulta ahora ms difcil de controlar.
Pareciera as que esta alianza entre cambio tecnolgico y liberalizacin de los
mercados ha tomado por sorpresa a una buena parte de los gobiernos. Hasta cierto
punto esto es lo que ahora est sucediendo con la cuestin de la cultura y el comercio,
en el sentido de que se estn escribiendo las nuevas reglas del juego y no
todos pueden participar en su redaccin. La panoplia de intereses cruzados es amplia
y diversa. Hay gobiernos interesados en proteger y promover sus industrias
culturales nacionales y/o regionales, adems de los derechos de propiedad intelectual
de sus ciudadanos, y entran con ello en conflicto con empresas multinacionales
que defienden la libre circulacin de los productos culturales. Pero esta
oposicin de intereses va ms all de la confrontacin entre pases o entre gobiernos
y el sector privado, e incluye tambin a creadores, artistas, inversionistas,
consumidores y ciudadanos. Nadie quiere quedarse fuera.
Esto quiz explique porqu las diferencias internas sobre el AMI no pudieron
resolverse con negociaciones a puertas cerrada en la OCDE y fueron transferidas
a la opinin pblica mundial5, que termin operando como la caja de resonancia
que finalmente permiti darle la puntilla a este controvertido acuerdo de inversiones,
el cual entre otras cosas no distingua entre la nacionalidad del inversor o no
permita tratos preferenciales a los inversores nacionales. Esta interpretacin parece
corroborarse ante las declaraciones del entonces Director General de la Organizacin
Mundial de Comercio, Renato Ruggerio, quien describa el AMI como
el proceso de redactar la constitucin de una sola economa global.
En resumen, a diferencia del conflicto sobre la excepcin culturalque tuvo
lugar al final de las negociaciones del GATT, el AMI ha desencadenado una nueva
dinmica en torno a la cultura, como se ha podido constatar posteriormente en
Seattle, Washington, Praga y Qubec.
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Cultura y transformaciones sociales en tiempos de globalizacin 2

La paradoja cultural global

Para concluir es importante sealar que efectivamente no podemos negar que

la cultura est ahora firmemente inserta en la agenda internacional de la globalizacin.

John Naisbitt ha definido la paradoja global en la cual el sistema ms
grande (est) al servicio del jugador ms pequeo, es decir, el consumidor individual.
Sin embargo, hemos encontrado, en esta breve revisin de la temtica de
la cultura y la globalizacin, que uno de los fenmenos ms interesantes hoy en
da son las seales de que el consumidor individual no quiere quedarse al gare te en un mar de millones de personas pegadas al televisor, o conectados a Inter net. Como ya se seal, son evidentes las tendencias hacia la auto-organizacin
en todas las esferas de la cultura, desde las identidades hasta la cibercultura, al
tratar los individuos de reconstruir varios tipos de comunidades, sean identitarias,
regionales, de gnero, ticas, por intereses temticos y/o por aficiones. Por tanto,
se podra decir que el jugador ms pequeo est ocupado en construir o adherirse
a estructuras intermedias que reemplazan a las que han sido minadas por el
proceso de globalizacin al darle acceso, aparentemente, al mundo entero. Los
hombres y las mujeres buscan en estas nuevas estructuras intermedias un re-encuentro
de lazos tnicos, lealtades histricas o comunidades virtuales; un sentido
de lugar, de propsito y de convivencia.
Esta es, a nuestro juicio, la verdadera paradoja global el hecho de que
la ausencia de lmites a los horizontes globales generados por las nuevas tecno logas audiovisuales y de telecomunicaciones est promoviendo nuevos linderos,
sobre todo culturales, definidos por consumidores individuales que quieren tener
nuevas formas de comunidades. Para formarlas generan procesos de auto-organizacin,
de convivencia, en el sentido de construir estructuras sociales nuevas que
permitan a las personas convivir y cooperar en respuesta a los nuevos desafos de
la globalidad y sostenibilidad. Y la cultura parece ser la mejor materia prima, maleable
y entraable a la vez, para construir estas nuevas formas de convivir.