El Mercado y su segmentacin

Concepto de Segmentacin.
Se conoce como segmentacin al acto y consecuencia de segmentar (es
decir, de dividir o formar segmentos o porciones). El concepto, segn se
desprende de la prctica, posee mltiples usos de acuerdo a cada contexto.

La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre

indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms
pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, la
segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus
caractersticas o variables que puedan influir en su comportamiento de
compra.
Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un
segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a
esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo
similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente
tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un
modo determinado y promocionado de una forma dada.
La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que
tendr el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va
dirigido para todo pblico, sino para el pblico objetivo identificado como
Consumer Portrait.

Criterios utilizados para identificar la segmentacin del

mercado.
Existen diferentes criterios para identificar las variables de
segmentacin del mercado, pero quiz la forma ms sencilla para una

pequea o mediana empresa es distinguir entre criterios generales

(comunes a toda la poblacin), especficos (orientados a nuestro producto o
servicio), objetivos (aportan informacin cuantitativa) y subjetivos (aportan
informacin cualitativa).

Los ms importantes son:

Generales-objetivos: Demogrficos (edad, sexo), Socio-econmicos (renta,
estudios) y geogrficos (pas, nacin)
Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (lder, introvertido...)
estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)
Especficos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o
preferencias del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.
Especficos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso,
fidelidad, tipo de compra, situacin de compra, lugar de compra, etc.
Un criterio de segmentacin es alguna caracterstica de los individuos
(personas u organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual
puede ste dividirse en grupos o segmentos. Cuntos y cules criterios
deben ser utilizados?
Los modelos de segmentacin utilizan el concepto de grado de relacin
entre los criterios de segmentacin (variables independientes) y el
comportamiento que se pretende explicar (variable dependiente). Cuando
esa relacin es muy fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogneos
en s y muy heterogneos entre s; se afirma entonces que el criterio
utilizado tiene un elevado poder discriminante.
Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relacin con la
variable dependiente que se pretende explicar, y el nmero de criterios que
deben ser empleados en realizar una segmentacin ha de ser tal que
tengan una gran homogeneidad interna y con un tamao adecuado.

Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados

organizacionales.
1.- La segmentacin del mercado de consumidores.- Los criterios que
habitualmente se utilizan pueden agruparse en cuatro categoras:
1.1 Segmentacin por criterios geogrficos
Las variables geogrficas que ms se utilizan son: pases, regiones,
provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.
En general, las variables geogrficas son fcilmente cuantificables y de una
gran operatividad.
1.2 Segmentacin por criterios socioeconmico-demogrficos
Las variables demogrficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo
familiar, mientras que las variables socioeconmicas son la ocupacin,
educacin, ingresos y clase social.
Los perfiles socioeconmicos de los consumidores son los que explican sus
comportamientos y preferencias.
Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma
conjunta varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la
segmentacin.
1.3 Segmentacin por criterios psicogrficos
Son las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades,
actitudes, opiniones y valores.
La segmentacin psicogrfica permite explicar que personas con un mismo
perfil sociodemogrfico tengan un comportamiento de compra muy
distinto, y viceversa.
Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes razones:

Son variables de difcil cuantificacin.

No existe, o es muy difcil de probar, una relacin clara entre estas

variables y las necesidades de los consumidores.

Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.

1.4 Segmentacin por criterios relacionados con el producto

Se trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra,
frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasin y
ventajas buscadas.
La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la
ms directa. Los criterios son fcilmente cuantificables y los segmentos
suelen ser operativos y de fcil acceso. Sin embargo, estos criterios no
profundizan en las causas ltimas que justifican las diferencias de
comportamiento en los consumidores.
2. La segmentacin de los mercados organizacionales.- Podemos
emplear las variables que ya han sido comentadas para el mercado de los
consumidores en la segmentacin de los mercados organizacionales. Los
criterios que se utilizan se agrupan en cinco categoras:
2.1 Segmentacin por tipo de actividad econmica
En Espaa se utiliza la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas
(CNAE) para segmentar los mercados organizacionales (minera,
construccin, comercio, etc.).
2.2 Segmentacin en funcin del tamao
El nmero de establecimientos, el nmero de empleados y el volumen de
ventas, son algunos de los criterios utilizados con este fin. Los clientes
potenciales son tratados con programas de marketing-mix distintos.
2.3 Segmentacin geogrfica
Se utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado de
consumidores.
2.4 Segmentacin basada en el uso del producto

Se utilizan las variables de dnde se usa el producto, cmo se usa y la tasa

o cantidad de uso.
2.5 Segmentacin basada en la forma de organizar las compras
La segmentacin est basada en la forma en que las organizaciones tienen
estructurada la funcin de compras. Las variables son la centralizacin de
las decisiones de compra y la descentralizacin de las decisiones de
compra.
Se hace aconsejable adaptar a cada uno de estos dos segmentos, un
marketing-mix distinto.
SHAPIRO y BONOMA proponen la utilizacin de los siguientes grupos de
criterios:
Criterios relativos al entorno.
Los parmetros relativos a la explotacin del cliente.
Los mtodos de compra.
Los factores coyunturales.
Caractersticas personales del comprador.

Variables que afectan el comportamiento del consumidor

La influencia de la cultura en la conducta del comprador.
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una
sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a
esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del
comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de
creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin
en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una
determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que

su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden,
direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su
resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y
continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la
sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se

adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que
contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje
formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal
mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de
expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de
comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de
absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede
promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a travs de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia,
la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la
transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs
de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
1.

Carcter nacional

2.

Subcultura

3.

Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.

4.

Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes

rituales (ritos de transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la

muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se

transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de
modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor
mediante ciertos rituales de consumo.

ASPECTOS

SUBCULTURALES

EN

EL

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR
El anlisis subcultural permite a la mercadotecnia segmentar el mercado
para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que
son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un
sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus
miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros
miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales
son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el
sexo y la educacin.

Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros

comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas
del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Edad.
Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta
mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los
nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las
corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la
bsqueda de un nuevo producto.

Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en

cuenta las siguientes pautas:
1.

Nunca menospreciar a los jvenes

2.

Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

3.

Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores

racionales
4.

Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:
1.

Son conservadores

2.

Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin

3.

Sus facultades mentales pueden estar alteradas

4.

Tienen mala salud

5.

Suelen aislarse de la gente

Los ancianos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia

las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada
transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos
juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:
1.

Que sea sencillo

2.

Que contenga elementos familiares

3.

Paso por paso

4.

Dar preferencia a los medios impresos

5.

Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

CLASE SOCIAL.
Las clases sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro
criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos.
El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase
social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social,
al igual que la vivienda.
Le estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a
nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco
grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una
de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en
diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de
consumo.
La investigacin a revelado diferencia entre las clases en cuanto a los
hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del
tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro,
gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en
comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan
una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la
clase social.

FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara
con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control
informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por
ello menos eficaz.

Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son

primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de
ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las
personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de
los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede
definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades,
valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
eleccin de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del
grupo de referencia para vender un producto o marca.
Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales
negativos (grupos disociadores).
Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades,
los expertos y el hombre comn. Las celebridades se utilizan para dar
testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden
serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del
hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible
cliente estn satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales
efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y
para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR.
PSICOLGICAS

Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un

individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la
totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una
persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es

la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la
persona a travs del consumo se describe a s misma.
Motivacin:

para

entender

por

qu

los

consumidores

observan

determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa

a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo
(o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto
trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona
desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente
procurar satisfaccin.
Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se
convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn
latentes,

por

lo

mismo,

no

activan

la

conducta

porque

no

son

suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente

puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de
comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos,
hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en
nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempea directamente la funcin de consumo final operando como
unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros
de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y

colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y

como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la
familia.
La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de
consumo de la familia en: _predominantes masculinas (esposo) _
predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automticas

La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e

interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente
del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms
que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la
percepcin de estmulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para
su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son
percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de
ser comprados.

El aprendizaje, retencin y memorizacin.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y
la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento
futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin
de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor
captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor
persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es
mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria
sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial

De corto plazo

De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y

recuperacin de informacin.
1) )Al nivel de la microsegmentacin, solo las caractersticas generales se
tienen

en

cuenta

cuando

los

futuros

compradores

son

las

organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el

comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de
este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la
definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de
vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de
la microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores
sociales y personales en el comportamiento de consumo.

2) ) Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al

conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo
un grupo de personas proceso por el cual un individuo selecciona o
interpreta la informacin a la que est expuesto

3) Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no

solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las
intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o
una organizacin.

4) Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de

la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta
del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de

mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin

son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y
las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento
post -compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.)

Tipos de Mercado
Mercado de Servicio
Estn constituidos por aquellos mercados en los que los compradores
individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin
presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza,
sanidad, etc.

Caractersticas

Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

Los servicios no pueden almacenarse.

Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales.

Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables del

marketing.

El factor humano adquiere un gran protagonismo.

El valor aadido es el que marca el diferencial del bien.

Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de

un determinado pas, la carencia de materias primas.

Gran potencial en la Europa comunitaria.

El ms desarrollado en internet.

Etctera.

Diferencias

Las caractersticas fundamentales que diferencian a los mercados de

servicios de los bienes (y que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son
cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4)
carcter perecedero.
1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no
se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse,
por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el
escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el
comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos). Por ello,
esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor
incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con
anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego
de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, segn
Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores
buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de
la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de
comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea
del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer
tangible lo intangible"
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se
consumen. En cambio, los servicios con frecuencia se producen,
venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su
produccin y consumo son actividades inseparables]. Por ejemplo, si
una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante
un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interaccin

proveedor-cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia

de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden
a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es
decir, que cada servicio depende de quin los presta, cuando y
donde, debido al factor humano; el cual, participa en la produccin y
entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede
variar incluso en un mismo da porque su desempeo depende de
ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el grado de
simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que
sienta

determinadas

horas

del

da.

Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es

difcil pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar sta
situacin, los proveedores de servicios pueden estandarizar los
procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a
su personal en todo aquello que les permita producir servicios
estandarizados

de

tal

manera,

que

puedan

brindar

mayor

uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

4. Carcter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los
servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en
inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista
no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro
momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la
imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un
servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar
problemas.

Por

ese

motivo,

el carcter

perecedero de

los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la

fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de
productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de
servicios [3].

Mercados Industriales

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios

empleados en la obtencin de diferentes productos que son objeto de
transaccin posterior o que se adquieren para obtener un beneficio
mediante

su

posterior

reventa. En

otros

trminos,

los

mercados

industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que

son comprados para servir a los objetivos de la organizacin.

Caractersticas

Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo.

Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que

comerciales.

Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los

casos.

Fuerte

correlacin

con

la

demanda

derivada,

ya

que

su

comercializacin depender de la demanda que pueda darse por

determinados sectores. Como ejemplo podramos citar el mercado
del vidrio y su dependencia con el de la construccin de viviendas y
oficinas.

Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo

de vida largo.

Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en sus

planes de viabilidad.

Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i.

Cada vez mayor competencia de pases asiticos.

Etctera.

Mercados de Consumo

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que

son adquiridos por las unidades finales de consumo. Son aquellos
mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las
necesidades del cliente final, que en base a la variable tiempo puede
destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero
(televisin, mesa, camisa...).

Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus

existencias.

Utilizacin, en su mayora, de los diferentes canales de distribucin.

Existencia de fuerte competencia en la mayora de los sectores.

Fuerte implantacin de compaas multinacionales.

Polticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor

comercializacin.

Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

Mayor protagonismo que tiene la distribucin sobre la fabricacin.

Mercado que ha de saber contrarrestar la influencia asitica.

Mercado con fuerte potencia de venta a travs del e-commerce.

Etctera.

Diferencia entre mercado de consumo y mercado industrial

Las diferencias ms representables entre mercado de consumo y mercado
industrial dependen bsicamente de los siguientes aspectos:
Relacin directa entre comprador y vendedor. En el mercado de
productos de consumo el acercamiento entre productor y usuario es
meramente imposible, por el contrario, en el industrial es necesario el
trato directo.

Cartera de clientes. Los fabricantes de productos industriales poseen un

nmero relativamente reducido de clientes comparando con empresas de
bienes de consumo. Esto es debido a que la produccin de bienes de
consumo es incomparable frente a los productos industriales que implican
ciclos de vida mucho ms largos.
Periodo de negociacin. El lapso invertido en la venta de productos
industriales es largo por las negociaciones implcitas en este proceso,
mientras que el periodo de venta de los productos para consumo es ms
corto.
Proceso de decisin. Los compradores de productos de consumo los
adquieren por motivos particulares, simples e inmediatos, situacin
distinta de los usuarios de productos industriales en donde hay
involucrado un proceso tcnico.
Precio. Las variaciones en el precio afectan ms a los compradores de
bienes de consumo, an as, el fabricante tiene ms posibilidades de
manipular el precio de venta, dispone de mrgenes de venta ms amplios.
En el mercado industrial la variacin del precio es menos efectiva, el
productor muchas veces tiene que vender su producto con precios muy
apegados al costo que implica su produccin.
Comunicacin. La actividad publicitaria de un fabricante de bienes de
consumo suele ser de mayor amplitud, ya que incluye la utilizacin de ms
medios. No resulta efectivo anunciar productos industriales en medios
masivos, por lo que se recurre a sitios especializados como QuimiNet.com
o con menos efectividad a publicaciones tcnicas como folletos, catlogos,
demostraciones, entre otras; por esto la publicidad usar estrategias muy
distintas.
Distribucin. Este proceso puede llegar a un crculo pequeo para los
productos industriales, a diferencia de los productos de consumo, aunque
puede ampliarse este por las ventas repetitivas, de reposicin o materias
consumibles.
Asistencia tcnica. Muchos de los bienes de consumo duradero requieren
de mantenimiento despus de hecha la venta, pero el servicio de asistencia

tcnica es propia de la venta en mercados industriales. La venta de equipo

debe verse correspondida con asistencia tcnica.

Diferencia entre mercado industrial y mercado de consumo masivo

Nmero reducido de clientes: Los productos industriales van

dirigidos a sectores muy pequeos en relacin con el mercado de
consumo. Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son
especializados, y el mercado limitado, generalmente los clientes son
ms exigentes, tienen alto poder de negociacin y manejan mayor
poder econmico.

Existen necesidades especficas: Cada empresa o industria afronta

retos diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes suelen
ser detalladas y muy concretas. Las soluciones industriales deben
estar "a la medida" del comprador.

Productos

intermedios:

Los

bienes

industriales

son

bienes

intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena

de valor, es importante entonces destacar la agregacin de valor que
puede ofrecer el producto industrial en trminos de mejoras de la
productividad, ahorro, facilidad tcnica etc..

Proceso para decisin de compra y de consumo

Las etapas son:
1. Problema / Necesidad de reconocimiento: El problema y la
necesidad de reconocimiento es el primer paso y ms importante en
la decisin de compra. Una compra no puede llevarse a cabo sin el
reconocimiento

de

la

necesidad.

La

necesidad

puede

ser

desencadenada por estmulos internos (por ejemplo, el hambre, la

sed) o estmulos externos (por ejemplo, publicidad).

2. Bsqueda de informacin: el cliente debe seguir despus de haber

reconocido el problema o su necesidad con el fin de encontrar lo que
les es la mejor solucin. ste es el esfuerzo de los compradores en la
bsqueda de los entornos de negocio internos y externos para
identificar y observar las fuentes de informacin relacionadas con la
decisin de compra

3. Evaluacin de alternativas: los consumidores evalan diferentes

productos y marcas sobre la base de la variacin de los atributos del
producto, as como tambin si stos pueden entregar los beneficios
que los clientes estn buscando.
4. Decisin de compra: cuando la compra se lleva a cabo. Segn
Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009), la decisin final de compra
puede ser interrumpido por dos factores: la retroalimentacin
negativa de otros clientes y el nivel de motivacin para cumplir o
aceptar la retroalimentacin. Por ejemplo, despus de pasar por las
tres etapas anteriores, un cliente decide comprar una cmara Nikon
D80 DSLR. Sin embargo, debido a su buen amigo, que tambin es
un fotgrafo, le da retroalimentacin negativa, entonces ser
obligado a cambiar su preferencia. En segundo lugar, la decisin
puede ser interrumpido debido a situaciones imprevistas, como la
prdida del empleo repentina o el cierre de una tienda al por menor.
5. Comportamiento post-compra: Estas etapas son fundamentales
para retener a los clientes. En resumen, los clientes comparan los
productos con sus expectativas y as poderse sentir satisfechos o
insatisfechos. Esto puede afectar en gran medida el proceso de
decisin para una compra similar de la misma empresa en el
futuro,6 principalmente en las etapas de bsqueda de informacin y
evaluacin de alternativas.

Universidad Nacional Experimental de Guayana

Vicerrectorado Acadmico
Proyecto de carrera Administracin de Empresas
Ctedra: Mercadotecnia
Estudiante Nairovis Marn

Investigacin:

El Mercado y su segmentacin

Integrante:
Nairovis Marn 15.354.498

Ciudad Guayana; 22 de enero del 2016.