Desarrollo Nvos Productos, 2005

PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Lic. Livian Navarro Caro. Especialista en Mercadeo y Magister en

Tecnología y Diseño Educativo. Caracas, 2005
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ETAPAS PARA LA PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Kotler (1996) plantea las siguientes etapas para la planificación y

desarrollo de nuevos productos:
1) Generación de ideas,
2) Evaluación y selección de ideas,
3) Desarrollo del concepto y prueba,
4) Estrategias de mercadeo,
5) Análisis económico-financiero,
6) Desarrollo del producto,
7) Prueba de mercado y
8) Comercialización.
1ª) ETAPA: GENERACIÓN DE IDEAS
El proceso de desarrollo de un nuevo producto se inicia con la búsqueda de ideas,

que no deberá ser casual. La alta dirección debe definir los productos y mercados a
destacar.
Fuentes de ideas para nuevos productos
Las ideas de nuevos productos pueden proceder de varias fuentes:
 El Mercado. Ej. http://www.analitica.com/noti-tips/6285156.pdf

 Competidores
 Científicos
 Personal de ventas de la empresa, miembros del canal de distribución y la
alta dirección.
Las empresas podrán identificar las necesidades y deseos de los clientes a través de
la investigación de mercados. Asimismo podrán encontrar buenas ideas al examinar
los productos y servicio de la competencia. Pueden enterarse de lo que hace la
competencia por medio de los distribuidores, proveedores y representantes de
ventas, por tener los mismos información de primera mano de las necesidades y
quejas de los clientes y con frecuencia son los primeros en enterarse de los desarro-
llos competitivos.
2ª) ETAPA: EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE IDEAS
El objetivo de esta etapa es reducir el número de ideas a unas cuantas que sean
atractivas y factibles.
El propósito de evaluar es localizar y eliminar las ideas deficientes tan pronto como
sea posible.
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Instrumentos de clasificación idea-producto: Es posible clasificar las ideas que

prevalecen con el método de peso ponderado que aparece en la tabla siguiente,
donde la columna 1 da una lista de los requerimientos de la gerencia para un nuevo
producto exitoso. La columna 2 asigna valores a estos factores de acuerdo a su
importancia relativa. Se puede apreciar en dicha tabla que la gerencia tiene fuerte
impresión de que un nuevo producto deberá complementar la mezcla de producto
existente, pero también cree que la necesidad de contratar personal adicional no
es muy importante. Luego, la gerencia clasifica la idea del producto en una escala
de 0.0 a 1.0, dependiendo de que tan bien cumpla los requerimientos. Entonces,
completar la mezcla de productos existente se evalúa muy alto (1.0), mientras la
distribución a través de los canales existentes se evalúa muy bajo (0.1). La última
columna es el resultado de multiplicar el peso relativo asignado a cada
requerimiento de acuerdo a su clasificación.
Factores para evaluar Peso Clasificación de la idea (B) Evalua

el éxito de productos (% ción
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
A (AxB)
Completa la mezcla de 0.20 * 0.200

productos existente
No necesita la 0.18 * 0.036
expansión de la planta
Posee características 0.15 * 0.120
distintivas
Se puede distribuir a 0.12 * 0.012
través de los canales
existentes
Los costos de desarrollo 0.12 * 0.060
se pueden recobrar
rápidamente
Se puede promover en 0.10 * 0.080
medios de publicidad
usados en el presente
No debe requerir de 0.08 * 0.024
nueva capacitación
extensiva de la fuerza de
ventas
No debe requerir de 0.05 * 0.020
contratación de
personal adicional
Total 1.00 0.552
Escala de evaluación: 0.00-0.40= malo; .041 –0.65= regular, 0.66 – 1.00 bueno. La mínima
clasificación para la mayor consideración de una idea de nuevo producto es 0.50
Nota: Cuadro elaborado con datos tomados de Mercadotecnia: Conceptos y prácticas

modernas (p.337) de Schoell y Guiltinan.
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3ª) ETAPA: DESARROLLO DEL CONCEPTO Y PRUEBA
Es preciso afinar las ideas atractivas en conceptos de producto que puedan
probarse. Es posible distinguir entre la idea de un producto y el concepto de un
producto. La idea de un producto es un producto posible que la empresa podría
ofrecer en el mercado. El concepto de un producto es una versión elaborada de la
idea, expresada en términos comprensibles para el consumidor.
3.1. Desarrollo del concepto
Se ilustrará el concepto de desarrollo en la siguiente situación. Una gran empresa de

alimentos procesados tiene la idea de producir un polvo que se agregue a la leche
para elevar el valor nutritivo y el sabor. Esta es la idea del producto. Sin embargo, los
consumidores no compran ideas de productos, sino conceptos de productos, es
decir se describe la idea del producto en términos que el cliente potencial pueda el
producto destacando sus características distintivas, beneficios, a quienes está
dirigido, por ejemplo:
Concepto: Un producto en polvo que se agrega a la leche para preparar una

bebida instantánea de alto valor nutritivo, con sabor a chocolate, fresa y vainilla.
Dirigido a madres con niños de 3 a 12 años de edad.
3.2. Prueba del concepto
La prueba del concepto exige probar el concepto con un grupo adecuado de

consumidores meta.
La prueba de concepto tiene por finalidad determinar la aceptación del

concepto es decir de la idea elaborada del producto. En esta etapa, es
suficiente una descripción gráfica o fotográfica del concepto.
Se pide a los consumidores que respondan las siguientes preguntas sobre el

concepto:
1. Que opina usted de un nuevo producto en polvo que se agrega a la leche,

para preparar una bebida instantánea de alto valor nutritivo, con sabor a
chocolate, fresa y vainilla. Dirigido a madres con hijos entre los 3 y los 12
años de edad.
2. ¿Compraría usted el producto? ( definitivamente si lo compraría, tal vez lo
compraría, definitivamente no lo compraría)
3. ¿Por cuáles razones lo compraría?
4. ¿Con que frecuencia lo compraría?
5. ¿Por cuáles razones no lo compraría?
6. ¿Qué tan diferente le parece este producto a los demás que son de similar
categoría?
Ahora, el mercadólogo sintetiza las respuestas de los encuestados para poder juzgar
si el concepto tiene atractivo y fuerza para el consumidor.
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4ª ETAPA: DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO
En este momento, el gerente de nuevos productos debe desarrollar un plan de

mercadeo para introducir este producto en el mercado.
El plan de mercadeo consiste de tres partes.

La primera describe:
 El tamaño y comportamiento del mercado, principales competidores, su
participación en el mercado, sus fortalezas y debilidades.
 Objetivos de mercadeo en relación con venta, participación en el mercado
y las utilidades que se pretenden en los primeros años.
La segunda parte del plan de mercadeo define las estrategias en relación con:
 El Mercado meta:
 El posicionamiento
 La mezcla de mercadotecnia y gastos por concepto de investigación, para
el primer año.
La tercera parte del plan de mercadeo, describe las metas de ventas y utilidades a
largo plazo, así como la estrategia de mezcla de mercadotecnia con el transcurso
del tiempo:
EJEMPLO
El mercado de bebidas nutritivas para niños esta compuesta principalmente por las
marcas TODDY, NESCAO y NESQUIB. La porción del mercado que le corresponden a
las diferentes marcas de bebidas nutritivas son: TODDY 70%; NESCAO 15%; NESQUIB,
12%; otras marcas 3%, (datos no reales).
En las principales ciudades de Venezuela, las madres con hijos de los estratos socio –
económicos alto, medio alto y medio superior se preocupan por comprar bebidas
para sus hijos con alto valor nutricional. Entre están las “luchadoras” (50%) son
mujeres entre 18 y 30 años de edad, para quienes los valores de practicidad son
esenciales. Un 14 % están conformados por las madres tradicionales, las cuales están
acostumbradas a la marca de compra habitual y nunca la cambiarían. Las
“modernas” (27.4%) son mujeres jóvenes, entre 25 y 35 años de edad, en la mayoría
de los casos profesionales, algunas casadas, otras en unión libre o soltera. Trabajan
durante muchas horas al día pero continúan haciendo la compra del hogar. La
mayoría adquiere el producto porque era el que se consumía en la casa de sus
padres y/ o porque es “natural”. El restante 13.4% está compuesto por mujeres entre
los 30 y 45 años de edad, de ingresos altos, conservadoras, muy bien educadas,
tradicionales, que considera que el producto es de mucha “clase” y están
acostumbradas a adquirir productos naturales porque “no hacen daño”.
El objetivo inicial de la empresa será vender 500,000 cajas, o el 10% del mercado,
con una pérdida en el primer año que no exceda de 10 millones de Bs. Para el
segundo año, el objetivo serán 700.000 cajas, o el 14% de participación en el
mercado, con una utilidad planeada de 15 millones de Bs.
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Mercado Meta: Las madres con niños de 3 a 12 años de edad, de niveles socio-
económicos C, D, E. residenciadas a nivel nacional, madres que son receptivas a
una forma de desayuno novedosa, práctica, nutritiva y económica.
Posicionamiento: Nutritivo, práctico y económico
Mezcla de mercadeo:
 El producto: se ofrecerá con sabor a chocolate en seis paquetes individuales

por presentación.
 El precio: será al detalle de 1.800 Bs la presentación. Una caja contendrá 48

presentaciones y su precio será de 60.000 Bs para los distribuidores, a quienes
se les ofrecerá una caja sin costo en la compra de cuatro cajas, más las
concesiones de publicidad cooperativa, durante los primeros dos meses.
 Plaza: El canal de distribución que se utilizará para el producto será el de:
Fabricante Minorista Consumidor final
Tipo de distribución: Selectiva, en todas las zonas de venta a nivel nacional.
Puntos de venta: Hipermercados (ÉXITO), cadenas de supermercados (CADA,

CENTRAL MADEIRENSE y UNICASA).
 Promoción: Se ofrecerán muestras gratuitas de puerta en puerta... El

presupuesto total para promoción de ventas será de16 millones de Bs. Esta
cantidad se dividirá a partes iguales entre publicidad nacional y regional.
Dos terceras partes de ella se erogarán en anuncios televisados y un tercio
en periódicos. El texto de los anuncios acentuará los conceptos de beneficio
nutritivo y comodidad. El concepto de ejecución de la publicidad girará en
tomo a un niño que toma la bebida instantánea en el desayuno y crece
fuerte.
Gastos por concepto de investigación:

Durante el primer año, se gastarán 22 millones de Bs en investigación de mercados
para auditar tiendas e informar a paneles de consumidores a fin de vigilar la
reacción del mercado y los índices de compra.
La empresa pretende captar, a la larga, el 25% de la participación del mercado y
un rendimiento sobre la inversión después de impuestos de 12%. Para lograrlo, la
calidad del producto será alta al principio y mejorará con el tiempo por medio de
investigación técnica. En principio, el precio se fijará a un nivel de equilibrio y bajará
5
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en forma gradual para expandir el mercado y enfrentar a la competencia. El
presupuesto total para promoción se elevará cada año aproximadamente en 20%,
repartiéndose al principio en 65.35% en publicidad y 55.50% en promoción de
ventas, lo que a la larga se ajustará para quedar en dos segmentos iguales. La
investigación de mercados se reducirá a 5 millones de Bs anuales después del primer
año.
5ª) ETAPA: ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO
Una vez que la dirección desarrolla el concepto del producto y desarrolla la

estrategia de mercadeo, podrá evaluar el atractivo de la propuesta del negocio.
Tal evaluación requiere que la gerencia lleve a cabo análisis de la demanda, de los
costos y de las ganancias.
El análisis de la demanda incluye el pronóstico de mercado y de potencial de
ventas.
El análisis de costos incluye la estimación de las investigaciones y el desarrollo, la
producción y los costos de mercadotecnia. Los factores de demanda y costo se
reúnen en el análisis de ganancias.
La dirección deberá preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades, para
determinar si satisfacen o no los objetivos de la empresa.
Cada organización tiene sus propios requerimientos concernientes al rendimiento
mínimo aceptable sobre la inversión en el producto propuesto en un período mínimo
aceptable para recuperar la inversión inicial en el producto. De ser así, el concepto
de producto pasa a la etapa de desarrollo de producto.
Al recibirse nueva información, el análisis del negocio se someterá a revisiones
posteriores.
6ª) ETAPA: DESARROLLO DEL PRODUCTO
Si el concepto del producto pasa el análisis económico-financiero, se canaliza a los

departamentos de investigación y desarrollo o bien de ingeniería para que lo
conviertan en un producto físico. Hasta ahora existe sólo como una descripción
verbal, un dibujo o una maqueta burda.
El departamento de investigación y desarrollo ampliará una o más versiones físicas
del concepto del producto, con el propósito de encontrar un prototipo que los
consumidores consideren que satisface los atributos fundamentales que se
describen en el concepto.
Cuando los prototipos están listos, se realizan:
Pruebas de producto con la finalidad de evaluar el nivel de aceptación de

diferentes atributos como el sabor, consistencia, color, aroma, funcionalidad,
efectividad, etc. y sobre la base de los resultados obtenidos los ejecutivos de
mercadeo decidirán cuáles atributos deben mejorarse.
Las pruebas de producto pueden tomar varias formas, desde llevar a los
consumidores a un laboratorio hasta darles muestras para que las utilicen en sus
hogares. La pruebas de producto por lo general se hacen “a ciegas”, es decir en
envases estandarizados, sin nombre de marca y sin el nombre del fabricante, lo
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único que identifica al producto es un código que bien puede ser un número o una
letra, esto se hace con la finalidad de que las personas que prueban el producto no
se sientan influenciadas por una marca conocida o un fabricante.
Pruebas de producto:
 Pruebas monádicas: Este tipo de prueba implica dar a los consumidores un

producto a fin de que lo usen y lo evalúen, sin otro producto – excepto lo que
recuerden de productos similares que han usado – para comparar. También se
pueden obtener resultados comparativos haciendo que los consumidores
comparen el producto en prueba con la marca que ellos usan habitualmente.
 Pruebas comparativas: Las pruebas comparativas en pareja, pueden hacerse

simultáneamente, donde se da a los consumidores más de un producto para
que lo usen al mismo tiempo o secuencialmente, donde los consumidores
reciben primero un producto y luego otro. En la prueba de productos en
secuencia, se entrega a los informantes un producto, y después se les entrevista
sobre sus reacciones respecto al mismo. Luego se les entrega otro producto (EL
LIDER) y se les entrevista sobre sus reacciones sobre ese producto. Finalmente, a
los participantes en la prueba se les pregunta sobre sus reacciones comparativas
respecto a los dos productos – cuál de ellos les gustó más y por qué.
Para evaluar los atributos de los productos sometidos a prueba se utilizan escalas
actitudinales, por ejemplo:
¿Cuál es su opinión con respecto a los siguientes atributos del producto, donde 7 es
excelente y 1 es pésimo?
Excelente Muy Bueno Reg. Malo Muy Pésimo

bueno Malo
Sabor 7 6 5 4 3 2 1
Consistencia 7 6 5 4 3 2 1
Textura 7 6 5 4 3 2 1
Color 7 6 5 4 3 2 1
Aroma 7 6 5 4 3 2 1
Efectividad 7 6 5 4 3 2 1
Nota: Para el caso de las pruebas de producto de tipo comparativa, el cuadro

anterior se hace tanto para el producto en prueba, como para la marca líder.
7
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Primera prueba (Fecha: 10/04/2004)
Muestra: 180 personas
Producto: Bebida instantánea de alto valor nutritivo de sabor a
Chocolate
ATRIBUTOS A EVALUAR PRODUCTO EN MARCA LIDER

PRUEBA
Sabor 5.2 6.91
Consistencia 3.3 6.7
Color 6.6 7.0
Aroma 5.0 6.73
Para llevar a cabo las pruebas de producto se utiliza a nivel de investigación

concluyente, los PANELES, que son métodos de recolección de datos donde la
muestra se entrevista en forma reiterada, es decir vamos a entrevistar a las mismas
personas una y otra vez, hasta que los resultados de la prueba arrojen que los
diferentes atributos del producto fueron mejorados. Por lo tanto las pruebas de
producto se repetirán hasta que los resultados de los atributos evaluados señalen
que los mismos fueron mejorados porque se le acercan a los valores obtenidos por la
marca líder, o los igualan y si es posible los superen. Así en el cuadro mostrado
anteriormente, se puede apreciar que la empresa a excepción del color debe
mejorar los otros atributos del producto y una vez que lo haya hecho debe someter
otra vez el producto a prueba y dependiendo de los resultados obtenidos, tendrá
que seguir mejorando algunos atributos y seguir sometiéndolos a prueba hasta que
los resultados señalen que el producto en todos sus atributos ha sido perfeccionado.
Cabe señalar que a nivel de investigaciones exploratorias, se utilizan las SESIONES DE
GRUPO o FOCUS GROUP, para determinar los mismos aspectos que se señalaron a
nivel de paneles, sin embargo debido a la informalidad de los procedimientos
utilizados a nivel de sesiones de grupo, los resultados son exploratorios y persiguen
tener una visión preliminar con respecto a los resultados de la prueba.
En la etapa de desarrollo del producto, además de las pruebas de producto antes

presentadas, se llevan a cabo otras actividades, a saber:
 Desarrollo del envase, y una vez desarrollado, se hacen:
Investigaciones de envase con la finalidad de determinar su nivel de

atractivo y funcionalidad.
 Se contrata los servicios de una agencia de publicidad para que prepare la

campaña publicitaria para el nuevo producto. Una vez desarrollada las
piezas publicitarias, se hacen:
Investigaciones publicitarias con la finalidad de medir la efectividad

del mensaje, a través del
 grado de recordación,
 credibilidad y
 motivación hacia la compra.
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______________________________________________________________
 Investigaciones de nombre de marca:

Si todavía la empresa no ha seleccionado un nombre de marca se
llevan a cabo una investigación con la finalidad de identificar aquellos
nombres que influyan favorablemente en las decisiones de compra para el
nuevo producto.
7ª) ETAPA: PRUEBA DE MERCADO
Una vez que los resultados de las pruebas de producto, señalan que los diferentes
atributos del mismo han sido maximizados, la dirección decide realizar las pruebas
de mercado.
La prueba de mercado consiste en ensayar el plan de mercadeo del producto en

prueba, en una situación similar a la que tendría cuando el producto sea
introducido al mercado a nivel nacional, con una campaña completa de
publicidad y promoción, similar a la que se emplearía para ese entonces; por lo
tanto no hay que confundir esta prueba con la introducción definitiva del producto
en el mercado.
Al realizar esta prueba, Taylor y Kinnear (1998) plantean que la dirección de

mercadeo enfrentará las siguientes decisiones:
 ¿Cuántas ciudades probar? La mayoría de las pruebas utiliza entre dos y seis
ciudades, con una media de cuatro. Si se utilizara una cantidad mayor de
ciudades, aumentarían la máxima pérdida posible, las estrategias de
mercadotecnia en disputa, las diferencias regionales y la oportunidad de
interferencia de los competidores en los mercados de prueba.
 ¿Cuáles ciudades? Cada empresa desarrolla sus propios criterios para

seleccionar ciudades. Una empresa busca ciudades para prueba que po-
sean una industria diversificada, buena cobertura de los medios de
comunicación, tiendas departamentales pertenecientes a las grandes
cadenas, actividad competitiva mediana y ninguna evidencia de un exceso
de pruebas.
 ¿Cuántos y en cuáles puntos de venta controlados se venderá el producto?
 ¿Duración de la prueba? Las pruebas de mercado duran desde algunos

meses hasta varios años. Mientras mayor sea el período de recompra, será
necesario más tiempo de prueba para observar los niveles de compras
repetidas. Por otra parte, el período deberá reducirse si los competidores
deciden entrar al mercado.
 ¿Qué información desea obtener? La dirección deberá decidir el tipo de
información que recolectará en relación con el valor y costo:
(a) Los datos de embarques desde el almacén demostrarán las compras

de inventario bruto, pero no indicarán las ventas semanales al detalle.
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(b) Las auditorias de tienda mostrarán las ventas reales al detalle y la
participación en el mercado de los competidores, pero no las
diferencias de los compradores de distintas marcas.
(c) Los paneles de consumidores indicarán el tipo de personas que

compran cada marca y su lealtad y nivel de cambio.
(d) Las encuestas de compradores proporcionarán información a fondo

de las actitudes, uso y satisfacción de los consumidores.
Al probar los bienes de consumo, en los puntos de venta controlados,
la empresa busca a través de la investigación de mercado, estimar
las siguientes cuatro variables:
o Compra ( 1era vez)

o Primera recompra
o Adopción y
o Frecuencia de compra.
Decisiones a tomar por la gerencia de mercadeo, sobre la base de la información

proporcionada por la prueba de mercado:
 Decisión de seguir adelante, en el caso de un alto nivel de primeras

compras y de recompras
 Decisión de rediseñar o desechar el producto, en el caso de un alto

nivel de primera compra, pero bajo en recompras, entonces los
clientes no están satisfechos.
 Decisión de aumentar en publicidad y promoción de ventas, en el

caso de un bajo nivel de primera compra y uno alto en recompras, el
producto es satisfactorio, pero más personas deberán probarlo.
 Decisión de desechar el producto, en el caso de bajos niveles de

prueba y de recompra.
Una prueba completa puede costar a la empresa millones de bolívares,

dependiendo del número de ciudades en las que se realiza, el número de puntos de
venta controlados, la duración de la prueba y la cantidad de datos que la empresa
desea recopilar.
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______________________________________________________________
La información suministrada por las pruebas de mercado le brinda a la empresa

múltiples beneficios, entre los cuales cabe señalar:
 Proporcionar un pronóstico de ventas más confiable.
 Adquisición de experiencia en cuanto al manejo del producto al

detectar problemas relacionados con el almacenamiento del producto
y su distribución y
 La identificación de debilidades en el producto, que no fueron

detectadas en la etapa anterior (de pruebas de producto).
8º ETAPA: COMERCIALIZACIÓN
En esta etapa y siguiendo a Kotler (ob.cit) la dirección de mercadeo, toma

decisiones en relación con los siguientes interrogantes:
¿Cuándo? (tiempo)
Se refiere al momento en que se va a introducir el producto al mercado.
¿Dónde? (estrategia geográfica)
La empresa deberá decidir si lanza el producto en un solo lugar, en una región, en

varias regiones de mercadotecnia, en el mercado nacional o a nivel internacional.
¿A quién? (prospectos de mercado meta)
Dentro de los mercados meta, la empresa deberá orientar su distribución y promo-

ción a los mejores grupos de prospectos. Estos deben reunir las siguientes
características:
Ser los primeros usuarios
Ser líderes de opinión y
Fáciles de alcanzar con un precio reducido.
La meta es la de generar fuertes volúmenes de venta, en el menor tiempo posible, a
fin de motivar a la fuerza de venta y atraer otros consumidores.
¿Cómo?
Se requiere contar con la estrategia de mercadotecnia para la introducción del

producto. Durante la comercialización, se pone en marcha una serie de
actividades, tales como:
La adquisición de instalaciones de producción; familiarizar a la fuerza de venta y los
intermediarios con el nuevo producto. Las actividades que se realizan en ésta etapa
se deben coordinar con mucho cuidado.
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______________________________________________________________
Las empresas por lo general utilizan técnicas de programación y control para
visualizar el curso de las actividades necesarias y el tiempo que requiere cada una.
Referencias:
Kinnear, T. y Taylor, J. (1998). Investigación de mercado: Un enfoque aplicado (5ª

ed.). Colombia: Mac Graw Hill Interamericana.
Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia (8ª ed.). México: Mac Graw Hill.
Schoel, W. y Guiltinan (1991). Mercadotecnia: Conceptos y prácticas modernas (3ª

ed.). México: Mac Graw Hill
12

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PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Lic. Livian Navarro Caro. Especialista en Mercadeo y Magister en

Kotler (1996) plantea las siguientes etapas para la planificación y

1ª) ETAPA: GENERACIÓN DE IDEAS

El proceso de desarrollo de un nuevo producto se inicia con la búsqueda de ideas,

Fuentes de ideas para nuevos productos

Las ideas de nuevos productos pueden proceder de varias fuentes:

 El Mercado. Ej. http://www.analitica.com/noti-tips/6285156.pdf

2ª) ETAPA: EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE IDEAS

Instrumentos de clasificación idea-producto: Es posible clasificar las ideas que

Factores para evaluar Peso Clasificación de la idea (B) Evalua

Completa la mezcla de 0.20 * 0.200

Nota: Cuadro elaborado con datos tomados de Mercadotecnia: Conceptos y prácticas

3.1. Desarrollo del concepto

Se ilustrará el concepto de desarrollo en la siguiente situación. Una gran empresa de

Concepto: Un producto en polvo que se agrega a la leche para preparar una

3.2. Prueba del concepto

La prueba del concepto exige probar el concepto con un grupo adecuado de

La prueba de concepto tiene por finalidad determinar la aceptación del

Se pide a los consumidores que respondan las siguientes preguntas sobre el

1. Que opina usted de un nuevo producto en polvo que se agrega a la leche,

4ª ETAPA: DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MERCADEO

En este momento, el gerente de nuevos productos debe desarrollar un plan de

El plan de mercadeo consiste de tres partes.

Posicionamiento: Nutritivo, práctico y económico

 El producto: se ofrecerá con sabor a chocolate en seis paquetes individuales

 El precio: será al detalle de 1.800 Bs la presentación. Una caja contendrá 48

 Plaza: El canal de distribución que se utilizará para el producto será el de:

Fabricante Minorista Consumidor final

Tipo de distribución: Selectiva, en todas las zonas de venta a nivel nacional.

Puntos de venta: Hipermercados (ÉXITO), cadenas de supermercados (CADA,

 Promoción: Se ofrecerán muestras gratuitas de puerta en puerta... El

Gastos por concepto de investigación:

5ª) ETAPA: ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO

Una vez que la dirección desarrolla el concepto del producto y desarrolla la

6ª) ETAPA: DESARROLLO DEL PRODUCTO

Si el concepto del producto pasa el análisis económico-financiero, se canaliza a los

Pruebas de producto con la finalidad de evaluar el nivel de aceptación de

 Pruebas monádicas: Este tipo de prueba implica dar a los consumidores un

 Pruebas comparativas: Las pruebas comparativas en pareja, pueden hacerse

Excelente Muy Bueno Reg. Malo Muy Pésimo

Nota: Para el caso de las pruebas de producto de tipo comparativa, el cuadro

ATRIBUTOS A EVALUAR PRODUCTO EN MARCA LIDER

Para llevar a cabo las pruebas de producto se utiliza a nivel de investigación

En la etapa de desarrollo del producto, además de las pruebas de producto antes

 Desarrollo del envase, y una vez desarrollado, se hacen:

Investigaciones de envase con la finalidad de determinar su nivel de

 Se contrata los servicios de una agencia de publicidad para que prepare la

Investigaciones publicitarias con la finalidad de medir la efectividad

 Investigaciones de nombre de marca:

7ª) ETAPA: PRUEBA DE MERCADO

La prueba de mercado consiste en ensayar el plan de mercadeo del producto en

Al realizar esta prueba, Taylor y Kinnear (1998) plantean que la dirección de

 ¿Cuáles ciudades? Cada empresa desarrolla sus propios criterios para

 ¿Cuántos y en cuáles puntos de venta controlados se venderá el producto?

 ¿Duración de la prueba? Las pruebas de mercado duran desde algunos

(a) Los datos de embarques desde el almacén demostrarán las compras

(c) Los paneles de consumidores indicarán el tipo de personas que

(d) Las encuestas de compradores proporcionarán información a fondo

o Compra ( 1era vez)

Decisiones a tomar por la gerencia de mercadeo, sobre la base de la información

 Decisión de seguir adelante, en el caso de un alto nivel de primeras

 Decisión de rediseñar o desechar el producto, en el caso de un alto

 Decisión de aumentar en publicidad y promoción de ventas, en el