LA MENTE ES EL VERDADERO CLIENTE

Procesos mentales hacia una comunicacin ms eficaz:

el caso de la generacin de expectativa en la campaa publicitaria

JULIN ENRIQUE LPEZ CORTS

MARA CAROLINA SERRANO RAMREZ

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y PERIODISMO
CHA
2001
1

LA MENTE ES EL VERDADERO CLIENTE

Procesos mentales hacia una comunicacin ms eficaz:
el caso de la generacin de expectativa en la campaa publicitaria

JULIN ENRIQUE LPEZ

MARA CAROLINA SERRANO

Monografa para optar al ttulo de

Comunicador Social-Periodista

Directores
CARLOS ADOLFO LPEZ
Publicista
MARIO SERRANO PINILLA
Mdico especialista en Terapia Sistmica

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL Y PERIODISMO
CHA
2001
2

AGRADECIMIENTOS

Los autores expresan sus agradecimientos a:

Carlos Adolfo Lpez, Publicista y Asesor de la Monografa en el rea de la
Comunicacin Publicitaria y Mario Serrano Pinilla, Mdico especialista en Terapia
Sistmica y Asesor de la Monografa en el rea de la Psicologa, por sus valiosas
orientaciones.
Juanita Sanmiguel, Jimena Toledo y Mara Fernanda Morales, Ejecutivas de
Cuenta de la agencia de Publicidad Lowe/SSPM; Alejandro Aponte, Cesar
Salazar, creativos de la agencia de publicidad Lowe/SSPM y Nestor Villegas,
creativo de la agencia de publicidad Sancho BBDO, por sus aportes al estudio de
las campaas.

CONTENIDO
pg.

INTRODUCCIN
OBJETIVOS
1. MARCO TERICO

13

1.1 EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE TRANSDUCCIN DE

INFORMACIN

13

1.2 EVOLUCIN DE LA TEORA DE MEMORIA, APRENDIZAJE Y

COMPORTAMIENTO LIGADOS AL ESTADO

14

1.3 MODELOS DE ACTITUD

15

1.4 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

22

2. FISIOLOGA DE LA COMUNICACIN

25

2.1 TRANSDUCCIN DE INFORMACIN

25

2.2 SISTEMA LMBICO-HIPOTLAMO-HIPOFISIARIO

28

2.3 LA MEMORIA

32

3. APRENDIZAJE LIGADO AL ESTADO

38

3.1 ETAPAS DEL PROCESO MENTAL DE APRENDIZAJE

39

3.2 CONDICIONES FUNDAMENTALES PARA UN ESTADO IDEAL DE

APRENDIZAJE

43

4. COMUNICACIN PUBLICITARIA

48

4.1 ANTECEDENTES

48

4.2 LA PUBLICIDAD

53
5

4.3 LA CAMPAA PUBLICITARIA

57

5. PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD

62

5.1 PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

63

5.2 MOTIVACIN

65

5.3 LA GENERACIN DE EXPECTATIVA

69

6. CASO DE GENERACIN DE EXPECTATIVA

BOB HARRIS Y EL LANZAMIENTO DE RENAULT SYMBOL

74

7. CONCLUSIONES

82

8. BIBLIOGRAFA

85

LISTA DE TABLAS

pg.

Tabla 1. Motivacin como consecuencia

de los instintos.

67

LISTA DE FIGURAS

pg.
Figura 1. Sistema Lmbico-Hipotlamo-Hipofisiario

35

Figura 2. Jerarqua de necesidades de Maslow

66

RESUMEN

El objetivo de este trabajo es analizar por qu los esfuerzos publicitarios que van
dirigidos a la mente del consumidor, son especialmente eficaces. Se estudiaron
los procesos mentales de comunicacin y aprendizaje y se aplicaron a la
comunicacin publicitaria y psicologa del consumidor. Se enfatiza en la
importancia de estimular las motivaciones internas del hombre, generadoras de
conductas especficas. Desde este punto de vista, la generacin de expectativa es
una estrategia efectiva para el desarrollo de la campaa publicitaria ya que
despierta la curiosidad que, al motivar, genera una conducta positiva del
consumidor frente al mensaje publicitario. As pues, la mente del consumidor,
como receptora de estmulos y generadora de conductas, es el verdadero cliente.
Abstract: the objective of this work is to analyze why the advertising efforts that are
focused on the consumers mind, are especially effective. We studied the mind
processes of communication and learning, and applied them to advertising
communication and consumer psychology. We emphasized on the importance of
stimulating human inner motivations, which generate specific behaviors. From that
point of view, the generation of expectation is an effective strategy for the
development of an advertising campaign, due to the fact that it awakens curiosity
which, by motivating, generates a consumers positive behavior towards the
message. Thus , the consumers mind, as the receptor of stimuli and behavior
generator, is the real client.

Palabras clave:
APRENDIZAJE
ATENCIN
CAMPAA
CONSUMIDOR
COMUNICACIN
COMUNICACIN ORGANIZACIONAL
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
EXPECTATIVA
MENSAJE
MENTE
MOTIVACIN
PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR
PUBLICIDAD
PBLICO
RELACIONES PBLICAS

Key words:
LEARNING
ATTENTION
CAMPAIGN
CONSUMER
COMMUNICATION
ORGANIZATION COMMUNICATION
ADVERTISING STRATEGY
EXPECTATION
MESSAGE
MIND
MOTIVATION
CONSUMER PSYCHOLOGY
ADVERTISING
PUBLIC
PUBLIC RELATIONS

JUSTIFICACIN

La comunicacin humana es un proceso en el que intervienen siempre al menos

dos personas; personas estas que no son slo un emisor y un receptor, como el
caso de las mquinas, sino que cada una, en el acto de comunicacin, vivencia
procesos interiores reflexivos, emotivos, evocadores, que convierten el acto en un
evento dinmico, en el que las dos personas participan de manera activa e
influyndose mutuamente con todo su repertorio de mecanismos mentales. De
este intercambio, y de los efectos que el proceso tenga en cada uno de los
participantes, depende la eficacia de la comunicacin, es decir, lograr o no en el
otro el efecto esperado.
De esta manera, comunicar no es slo informar sino que siempre implica generar
en el otro un efecto particular que lo mueve en un sentido.
Si bien lo anterior no es siempre buscado activamente, es inevitable dada nuestra
permanente actividad interior (fsica, mental, qumica, psicolgica) y los procesos
que intervienen en ella. Siempre que comunicamos, estamos involucrados en,
y somos influenciados por lo que comunicamos y por las personas con
quienes nos comunicamos.
Por lo tanto, conocer los procesos mentales involucrados en la comunicacin
humana, se hace necesario para lograr una mayor eficacia en cualquiera de las
ramas de la profesin. Para el anlisis de estos procesos, objeto del presente
trabajo, se ha tomado la publicidad como medio de comunicacin humana, y
dentro de ella especficamente a la generacin de expectativa como mtodo, dado
que en la publicidad se evidencia la intencin clara de influir en el comportamiento
de las personas.

INTRODUCCIN
Estimular la adquisicin de bienes o servicios, generar el acto de compra, dar a
conocer las virtudes y ventajas de un producto o servicio ofrecido en venta, lograr
una actitud de aprecio y un comportamiento de aceptacin hacia lo que se le
presenta al pblico objetivo. Ese es el objetivo de la comunicacin publicitaria: que
la persona aprenda un nuevo comportamiento y que adquiera un nuevo conjunto
de elementos mentales que lo lleven a actuar de la manera determinada que se
busca con la comunicacin.
Sin embargo, en ese afn del anunciante de dar a conocer los productos o
servicios y de generar un comportamiento especfico por parte del consumidor
hacia a ellos, ha hecho que el pblico se vea saturado por un inmenso mar de
mensajes que pueden llegar a generar repulsin en vez de atraccin hacia lo que
se est ofertando. Por este motivo, ...al anunciante le es cada vez ms difcil
lograr que la gran masa se fije. Cuando esto resulta deseable o necesario, para
conseguir un xito publicitario, hay que hacer grandes esfuerzos. Ms an, la
excitacin de la atencin ha llegado a convertirse en un arte difcil. Por ello merece
la pena descubrir en lo posible las leyes psicolgicas que sirven de base a ese
arte 1. Excitar y dirigir la atencin del pblico no depende directamente del
producto o servicio que se est publicitando sino de los procesos psquicos que
ocurren en la persona, que la llevan a asumir determinado comportamiento.
Por este motivo, el objeto de la comunicacin publicitaria no debe ser el pblico
como masa sino su mente particular. Estimularla, excitarla, convencerla de sentir,
de querer, de actuar. Pero, como se ver ms adelante, esto no se logra con una
aproximacin puramente consciente. La misma saturacin de mensajes de la que
se habl anteriormente, no permite generar un estmulo de manera directa y la
razn pasa a un segundo plano al momento de tomar una determinacin. Para
llegar a la mente humana, entonces, hay que hacerlo a travs de la emocin, de
los sentidos, de los sentimientos. La motivacin debe generarse de manera
inconsciente en un punto inicial- que permita generar los impulsos necesarios
para que el pblico acepte el mensaje y se permita a s mismo reflexionar
acerca de este y actuar consecuentemente.
Con el presente trabajo se pretende analizar los mecanismos mentales de los
procesos de aprendizaje y comunicacin que suceden en el ser humano, partiendo
de una herramienta de comunicacin publicitaria que, precisamente, acta en
primera instancia en su inconsciente: la generacin de expectativa. No es la nica
estrategia de campaa que funciona, pero, como se ver en las siguientes
pginas, es de las que ms rpido actan en el inconsciente humano y por ende
su efectividad est garantizada.
1

VON HOLZSCHUHER, L.F. Psicologa de la publicidad. Madrid: Ediciones Rialp. 1966. p. 146

10

OBJETIVOS

GENERAL:
Determinar por qu los esfuerzos publicitarios que van dirigidos a la mente del
consumidor, son especialmente eficaces.

ESPECFICOS:
-

Determinar la relacin entre la Publicidad y las ciencias del comportamiento

en cuanto al funcionamiento de la mente humana y los mecanismos para
llegar a ella.
Determinar por qu la expectativa es de gran efectividad en las campaas
de posicionamiento de marca.
Tomar como ejemplo un caso real de campaa de expectativa y determinar
el por qu de su xito en el mercado, desde el punto de vista de la mente
del pblico al que fue dirigida.

11

1. MARCO TERICO

1.1 EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE TRANSDUCCIN DE INFORMACIN

TOMADO DE ROSSI, Ernest L. The Psychobiology of Mind-Body Healing. New concepts of
Therapeutic Hypnosis W.W. Norton & Company, Inc. New York: 1993 (p. 24)

INVESTIGADOR
H. Bernheim (1886/1957)
H. Selye (1936, 1982)

J. Papez (1937)

E. Scharrer y B. Scharrer
(1940)
G. Harris (1948)
I. Moruzzi y H. Magoun
(1949)
C. Shannon y W. Weaver
(1949)
H. Weiner (1948)
R. Meyers y R. Sperry (1953)
R. Sperry (1964)
J. Olds y P. Milner (1954) J.
Delgado, W. Roberts y N.
Miller (1954)
M. Jouvet (1973, 1975)
S. Black (1963, 1969)
W. Nauta (1964)
M. Delbruck (1970)
H. Weiner (1972, 1977)

CONCEPTO
Reflejos ideosensoriales e ideomotores convierten la sugestin
en procesos corporales
La transduccin de informacin por va de las hormonas del
estrs del eje hipotlamo-pituitario-adrenal, es el mecanismo
esencial de los problemas psicosomticos
La experiencia mental es transducida a la psicofisiologa de las
emociones por el sistema lmbico-hipotalmico y estructuras
relacionadas
El sistema nervioso central controla los mensajeros hormonales
endocrinos, va hipotlamo
El sistema activador reticular ascendente del tallo cerebral
proyecta al sistema lmbico-hipotalmico para estimular un
estado despierto
Teora matemtica de la comunicacin
Un enfoque ciberntico de la vida como sistemas de
transduccin de informacin
La conciencia relacionada con los hemisferios izquierdo y
derecho que funcionan independientemente cuando las
conexiones neurales se separan entre ellos
Descubrimiento de los centros de recompensa y castigo en el
sistema lmbico-hipotalmico
Sueo paradjico o soar como proceso de integracin del
comportamiento va cortical y el sistema lmbico-hipotalmico
La sugestin puede modular mecanismos psicofisiolgicos del
sistema inmunolgico
El sistema fronto-lmbico integra planear las funciones de la
corteza frontal anterior con el sistema lmbico-hipotalmico
La transduccin de informacin es el problema bsico de la
psicobiologa
Los problemas psicosomticos son una funcin de la
transduccin de informacin mente-cuerpo que involucra al
sistema lmbico-hipotalmico

12

K. Bowers (1977)

R. Ader (1981)

M. Mishkin (1982)
M. Eigen y R. WinklerOswatitsch (1992)
K. Pribram (1991)
T. Stonier (1990)
J. Wheeler (1990)

Un acercamiento informacional a la sugestin involucra la

transduccin de informacin semntica a una forma que es
somticamente decodificable
Investigacin psiconeuroinmunolgica demuestra cmo el
hipotlamo media la comunicacin mente-cuerpo con el sistema
inmunolgico
La informacin sensorial es guardada e integrada con las reas
de asociacin cruzada en el sistema lmbico-hipotalmico
Teoras del origen de la informacin en fsica, biologa y
psicologa que son fundamentales para la comunicacin mentecuerpo

1.2 EVOLUCIN DE LA TEORA DE MEMORIA, APRENDIZAJE Y

COMPORTAMIENTO LIGADOS AL ESTADO SOBRE LA CURACIN MENTECUERPO Y SUGESTIN TERAPUTICA
ROSSI, Ernest L. The Psychobiology of Mind-Body Healing. New concepts of Therapeutic
Hypnosis W.W. Norton & Company, Inc. New York: 1993 p. 48

INVESTIGADOR
J Braid (1855)

CONCEPTO
La manifestacin del estado de doble conciencia como
amnesia reversible es la base psicofisiolgica de la
sugestin
P. Janet (1889, 1907)
La manifestacin de disociacin como un bloqueo o amnesia
reversible entre consciente e inconsciente es la fuente de
psicopatologa que se puede acceder y curar con sugestin
S. Freud (1896)
La raz del psicoanlisis: El trauma emocional lleva a la
C. Jung (1910)
disociacin, represin, complejos y amnesia como las bases de
O. Rank (1924)
neurosis y psicosis funcional.
M. Erickson (1932, 1943, b, c, Demostr cmo las amnesias traumticas y los sntomas
d, 1948)
psicosomticos son disociaciones psico-neuro-fisiolgicas que
se pueden resolver con re-sntesis interna
D. Cheek (publicaciones de
La sugestin ocurre espontneamente en momentos de estrs,
1957 a 1981)
dando a entender que este fenmeno es una condicin ligada al
estado
D. Overton (1969, 1972, 1973) Revis 40 aos de literatura estableciendo a la memoria y al
aprendizaje ligados al estado como bases experimentales
vlidas de disociacin en muchos paradigmas de la
investigacin psicofisiolgica
R. Fischer (1971, b, c)
La informacin y comportamiento ligados al estado son
conceptualizados como la base psicofisiolgica de los
fenmenos de estados alterados, disociaciones, genio,
personalidad mltiple, sueos, religiosos, psicticos, creativos,
artsticos y narcoanalticos
E. Rossi (1972, 1973)
Los shocks psicolgicos y los momentos creativos ocurren
cuando los patrones habituales de la memoria y las
asociaciones ligadas al estado son interrumpidas
M. Erickson y E. Rossi (1974) La investigacin sobre aprendizaje ligado al estado presta
apoyo experimental a la visin general de todas las amnesias y
experiencias psicolgicas como ligadas al estado

13

E. Hilgard y J. Hilgard (1975)

E. Hilgard (1977)

E. Rossi (1981, 1982)

H. Benson (1983, b)

S. Zornetzer (1978)
J. McGaugh (1983)
I. Izquierdo (1984)
T. Shors, C. Weiss y R.
Thompson (1992)

Formularon la teora de la disociacin de la hipnosis, la cual

sugiere que la memoria y el aprendizaje ligados al estado son la
misma clase de fenmeno psicofisiolgico que la disociacin
hipntica
La fuente de los problemas psicosomticos son las distorsiones
inducidas por estrs de los ritmos psicobiolgicos ultradianos
ligados al estado, en el hipotlamo
La respuesta de relajacin en yoga y meditacin tiene su
fuente psicosomtica de curacin en una respuesta
hipotalmica integrada que resulta en el decrecimiento de la
actividad nerviosa simptica generalizada
La hiptesis de dependencia del estado endgeno de la
formacin de la memoria; hormonas de estrs de las
adrenales modulan la memoria y el aprendizaje en el sistema
lbico-hipotlamo-pituitario-adrenal
Asociaciones pavlovianas de situaciones traumticas mientras
se inhibe la habilidad de hacer algo al respecto (aprendizaje
instrumental)

1.3 MODELOS DE ACTITUD DEL RECEPTOR DEL MENSAJE

Tomado de DURN, Alfonso. Psicologa de la publicidad y de la venta. Barcelona: Ed. CEAC. 1982
(p. 106-113)

A travs de la historia, la publicidad ha desarrollado distintos esquemas para

conseguir una actitud favorable hacia el producto por parte del grupo objetivo.
Estas formas se denominan modelos de actitud, es decir, representantes
simplificados de un fenmeno real, donde se exponen variables bsicas y su
interdependencia.

Como la actitud es una organizacin de experiencias y datos con referencia a un

objeto, desde el punto de vista publicitario una actitud ser un sistema de
creencias, asociaciones e imgenes que un consumidor tiene respecto a una
marca.

14

Cada modelo tiene sus objetivos especficos y la importancia de las variables

estar en funcin de sus aportes a tales objetivos. Un mismo fenmeno puede
verse representado por distintos modelos si existen diferentes objetivos para cada
uno de ellos.

Tradicionalmente se conocen cinco modelos de actitud aplicados al quehacer

publicitario: Starch, A.I.D.A., D.A.G.M.A.R., Fishbein.

MODELO STARCH

Fue creado por Daniel Starch hacia el ao de 1925. Para el investigador, un

anuncio deba conseguir, de una manera gradual, los siguientes objetivos:

1. Ser visto
2. ser ledo
3. ser credo
4. ser recordado

As, una actitud favorable del grupo objetivo, se convertir en accin.

El modelo, considerado como muy simple, origin un sistema para medir la

eficacia de la publicidad, basado en la lectura o recordacin de anuncios.

15

La investigacin sobre la primera respuesta a un mensaje dio los siguientes

resultados:

Han observado el anuncio

40%

Han identificado el anuncio

35%

Han ledo una parte del texto

10%

Han ledo el texto por completo

5%

Para que haya una actitud de compra favorable, no es suficiente la recordacin de

una anuncio ledo, tal como lo propuso el autor.

MODELO A.I.D.A.

Este modelo se fundamenta en cuatro grandes funciones mentales y, establece

que el anuncio debe:

1. atraer la atencin
2. suscitar el inters
3. provocar el deseo
4. desencadenar una accin

Jeannus, crtico de este modelo, plantea que las etapas 1 y 2 no estn realmente
separadas, debido al fenmeno de percepcin selectiva, que indica que la
16

percepcin est parcial o totalmente determinada por lo que las personas desean
percibir.

MODELO D.A.G.M.A.R.

Fue un aporte de Rusell H Quillay, que corresponde a las iniciales de la frase

Defining Advertising Goals for Measure Advertising Results, es decir Definiendo
metas publicitarias para resultados publicitarios medidos. La gran preocupacin
de su creador, era construir un modelo que permitiera valorar la eficacia de la
publicidad.

Para Quillay, crtico del modelo, el mensaje publicitario debe conseguir en el

consumidor cuatro respuestas escalonadas:

Conocimiento: el consumidor debe antes que nada conocer la existencia de

una marca comercial o del nombre de la firma.

Comprensin: el consumidor debe antes que nada comprender lo que es el

producto y la satisfaccin que le puede aportar.

Conviccin: el consumidor debe llegar a la disposicin psicolgica que le har

comprar el producto.

17

Accin: el consumidor debe comprar.

La finalidad de la publicidad es provocar un cambio de actitud mental conducente

a la compra de un producto.

MODELO FISHBEIN

Fishbein (1963) investig las relaciones existentes entre las creencias y las
actitudes hacia determinados objetos. Denomin la actitud como la evaluacin que
un sujeto hace del objeto a partir de las categoras:

Muy favorable
Favorable
Ligeramente favorable
Neutra
Ligeramente desfavorable
Desfavorable
Muy desfavorable

Las creencias, en cambio son expresiones que relacionan el objeto con algn
valor. Por ejemplo: su sabor, textura, producido por... popular en una regin, etc.

18

Esta teora tuvo una fuerte influencia entre los investigadores del proceso de
comunicacin publicitaria. Mary Truck, sintetiza de la siguiente manera sus
implicaciones:

1. Si la actitud hacia un objeto es distinta o puede serlo de la actitud hacia un cato

relacionado con el objeto, hay que plantearse la opcin de cmo enfocaremos
nuestra publicidad de artculos de consumo:

A mejorar la imagen del producto (actitud para con el producto)

A mejorar la actitud sobre su empleo (actitud para con el acto)

2. Si la actitud global depende de un conjunto de creencia, es importante que en

nuestra comunicacin estn presentes las creencias.

3. No debemos discriminar entre creencias descriptivas, valorativas, emotivas,

etc. lo que nos interesa es conocer cules son las creencias notorias modales.

4. La forma ms sencilla de conocer cuales son tales creencias es pedir a una

muestra representativa del conjunto de nuestra poblacin que nos contesten a
preguntas tales como: puede expresarme su punto de vista sobre el uso
de...? se anotan todas las respuestas sin presentar ningn otro tipo de
estmulo. Luego se contabilizan las frecuencias, o sea el nmero de veces que
19

aparece cada una de ellas repetida, lo que nos permite identificar las que
representan el 60% de las creencias totales (normalmente son cinco o seis).
Estas son las creencias notorias modales:

Y continua respecto a la forma de influir sobre el comportamiento segn la teora

de Fishbein:

a. influenciando la actitud para con el acto o sus componentes. El comunicador

puede:

Reforzar una creencia o creencias. Supongamos que una creencia notoria

relaciona al producto con algo muy valorado, pero no se cree con la intensidad
que se debera.

Cambiar el conjunto de creencias notorias, porque todas son mantenidas

dbilmente o valoradas en forma baja.

b. Influenciando las creencias normativas o sus componentes. Debemos tratar de

que los consumidores adquieran la impresin de que ciertas personas, las que
condicionan mi actuacin, aprueban que ellos utilicen el producto en cuestin.

c. Influenciando los pesos diferenciales entre los componentes normativos y de

actitud, segn que unos y otros fueran o no favorables.
20

1.4 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

TOMADO DE:
LUCAS MARN, Antonio. La comunicacin en la empresa y en las organizaciones . Bosch Casa
Editorial, S.A. Barcelona: 1997 (p. 101 - 104)
FERNNDEZ COLLADO, Carlos. La comunicacin en las organizaciones. Ed. Trillas. Mxico:
1998 (p. 25 - 33)

Concebir a la comunicacin interna, a las relaciones pblicas y a la publicidad

como actividades aisladas, puede ser muy peligroso o, por lo menos, poco
efectivo. Si bien cada una de ellas tiene sus propias funciones, existe un elemento
integrador que las une y las hace ser interdependientes. Este elemento es la
estrategia comunicativa global de la organizacin. Slo as habr uniformidad en la
imagen.

ACEPCIONES DEL TRMINO COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Como fenmeno: Conjunto total de mensajes que se intercambian entre los

integrantes de una organizacin, y entre sta y su medio. Estos mensajes
pueden transmitirse a travs de canales interpersonales o medios de
comunicacin interna; canales verbales o no verbales, utilizar la estructura
formal de la organizacin o las redes informales, viajar horizontal o
verticalmente en la pirmide jerrquica, circular dentro de la organizacin o
rebasar sus fronteras; o a travs de medios de comunicacin masiva para
llegar a numerosos pblicos externos.

Como disciplina: Disciplina cuyo objeto de estudio es la forma en que se da

el fenmeno de la comunicacin dentro de las organizaciones, y entre ellas
y su medio.
21

Como conjunto de tcnicas y actividades: Conjunto de tcnicas y

actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se
dan entre los miembros de la organizacin, o entre la organizacin y su
medio; o bien a influir en las opiniones, actitudes y conductas de los
pblicos internos y externos de la organizacin, todo ello con el fin de que
sta ltima cumpla mejor y ms rpidamente con sus objetivos. As, se
puede dividir la comunicacin organizacional en: comunicacin interna
programas dirigidos al personal de la organizacin- y comunicacin externa
programas dirigidos a los diferentes pblicos externos (consumidores,
gobierno, proveedores, posibles compradores, etc.).

CAMPOS DE ESTUDIO DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Comunicacin interna: Conjunto de actividades efectuadas por cualquier

organizacin para la creacin y mantenimiento de buenas relaciones con y
entre sus miembros, a travs del uso de diferentes medios de comunicacin
que los mantengan informados, integrados y motivados para contribuir con
su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.

Comunicacin externa: Conjunto de mensajes emitidos por cualquier

organizacin hacia sus diferentes pblicos externos, encaminados a
mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen
favorable o a promover sus productos o servicios.

22

Relaciones pblicas: Conjunto de actividades y programas de comunicacin

efectuados por cualquier organizacin para crear y mantener buenas
relaciones con sus diferentes pblicos externos, y para proyectar ante ellos
una imagen favorable.

Publicidad: Conjunto de mensajes emitidos a travs de diferentes medios

de comunicacin masiva, que buscan promover o incrementar la venta de
los productos o servicios de la organizacin.

Publicidad institucional: Conjunto de mensajes emitidos a travs de

diferentes medios de comunicacin masiva que persiguen evocar en el
pblico una imagen favorable de la organizacin. Es, por tanto, un
instrumento de las Relaciones Pblicas.

23

2. FISIOLOGA DE LA COMUNICACIN

2.1. TRANSDUCCIN DE INFORMACIN

Toda forma de organizacin en los niveles psicolgico, fsico y biolgico son

expresiones de la informacin y su transformacin2. En esencia, el cuerpo
humano, coordina todos los eventos fisiolgicos que suceden en sus diferentes
rganos, como sistemas de informacin fsica, bioqumica y elctrica; como
mensajes entre los diferentes rganos y sistemas, acerca de lo que est
sucediendo y que determina la respuesta de los sitios que reciben la informacin.
Como ejemplo, un pequeo cambio fsico como la presin en un lugar de la piel,
es transformado en un evento elctrico que informa al cerebro acerca del suceso,
el cerebro transforma ste en eventos bioqumicos que facilitan la interpretacin
del suceso y enva informacin elctrica y qumica a otros rganos y sistemas
segn la respuesta comportamental que ordene.

Estas transformaciones entre mente y cuerpo son llamadas TRANSDUCCIN DE

INFORMACIN y se refieren a la conversin de materia, informacin y energa, de
una a otra 3.

STONIER, T. Information and the internal structure of the universe. New York: Springer-Verlag. 1990
ROSSI, Ernest L. The Psychobiology of Mind-Body Healing. New concepts of Therapeutic Hypnosis. New
York: W.W. Norton & Company, Inc. 1993. p. 23
3

24

Por lo tanto, el cuerpo humano puede ser visto como un conjunto inter-relacionado
de sistemas de informacin-gentico, inmunolgico, hormonal, etc.-, cada uno con
sus propios cdigos, y la transmisin de informacin entre los sistemas requiere
de algn tipo de transductor que permita que el cdigo de un sistema, el gentico
por ejemplo, sea traducido al cdigo de otro sistema, por ejemplo el
inmunolgico.4

Dado que el objeto de el presente trabajo tiene que ver con la informacin que
proviene del exterior, la comunicacin externa, y no con los procesos
homeostticos (mantenimiento de procesos vitales) del cuerpo, centraremos
nuestra atencin en la transduccin y procesamiento de la informacin externa.

Como principio bsico, los seres humanos necesitamos para sobrevivir y crecer,
informacin acerca del medio en que nos movemos. Para ello, hemos sido
dotados con lo que llamamos los cinco sentidos. Es decir, con 5 formas de
enterarnos del mundo. Estas cinco formas, son expresiones de las caractersticas
fsicas y qumicas de las cosas alrededor, y de los movimientos o actividad de
ellas. Cuando escuchamos un sonido, solamente estamos recibiendo informacin
acerca de un cambio en el estado de movimiento del aire a nuestro alrededor y del
tipo o calidad de se cambio. Cuando nuestros ojos ven, realmente estn
percibiendo cambios en la luminosidad y su calidad, y as para cada uno de los
dems sentidos.

Ibd. p. 27

25

Nuestros sentidos, estn entonces dedicados a informarnos acerca de los cambios

a nuestro alrededor. Para ello, cada uno tiene sus rganos especficos, que
transforman (transducen) sa informacin a los sistemas de informacin interna.
Ej. Los cambios en la tensin del tmpano (vibraciones) ocasionados por la
vibracin de las ondas de aire (sonidos), son transducidos por el odo a impulsos
elctricos que generan otros cambios elctricos y bioqumicos al interior del
cerebro.

Pero una vez detectado por cualquiera de los sentidos un cambio en el estado del
mundo exterior, comienza lo realmente importante: qu va a hacer la persona con
sa nueva informacin; es decir qu comportamiento va a generar en ella el
evento que ha detectado.

Esta respuesta comportamental, los procesos internos para llegar a ella, y las
formas de influir en los procesos para lograr una respuesta determinada, son el
objeto de nuestro anlisis.
2.2. EL SISTEMA LMBICO-HIPOTLAMO-HIPOFISIARIO

La sensacin y la percepcin, son integradas con el pensamiento y el

comportamiento a travs de hormonas especficas que a su vez determinan la
memoria y la integracin total en el sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario5.

Ibd. p. 36

26

Una vez cualquier estmulo es transducido al lenguaje del cerebro, lo primero que
sucede es que esta informacin es llevada al sistema primario de interpretacin
con que disponemos: el sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario. Su funcin bsica
en cuanto a la informacin externa, es definir su calidad en trminos de
sobrevivencia, riesgo, benevolencia y placer, y la intensidad con que se va a
procesar esta informacin. Es decir, es el encargado en primera instancia de
definir si un evento percibido es peligroso o no, y la intensidad del peligro
detectado; si es amable y cun amable, placentero o molesto y cunto. Y esta
definicin, antecede a la conciencia y la reflexin acerca del suceso. Es el llamado
anteriormente cerebro primario o arcaico por su coincidencia con la anatoma
cerebral de muchos animales, y principalmente es la estructura de base del
inconsciente psicolgico.

Bsicamente este sistema define la calidad y la intensidad emocional que se

atribuye a una informacin externa cualquiera; determina qu tan alarmante o
placentero es un evento y de manera automtica dosifica la intensidad de las
descargas hormonales y el tipo de hormonas que liberar. Es decir determina la
intensidad de la experiencia desde el punto de vista emocional que la persona
tendr ante el evento informado.

27

Pero cmo se establecen los parmetros de evaluacin que este sistema utiliza?
Es claro que ante un estmulo igual, en un grupo de personas se vern diferentes
reacciones y la experiencia emocional ser tambin diferente.

La respuesta es sencilla. El cuerpo aprende. El sistema lmbico-hipotlamohipofisiario va acumulando experiencia en tipos de estmulo-respuesta desde el
nacimiento de la persona y an antes. Aprende a excitarse con alarma ante
estmulos fuertes y con tranquilidad si los estmulos son suaves y va guardando
estas reacciones en un sistema de memoria que utiliza cada vez que es
estimulado de manera similar a la aprendida en el pasado. Se especializa en
secretar ciertas neuro-hormonas ante ciertos estmulos. Va convirtiendo en
estables y permanentes las reacciones que ha utilizado anteriormente y le han
sido tiles.

Y dado que salvo unos criterios bsicos transmitidos genticamente, el cerebro

tiene capacidades pero no habilidades, a medida que transcurre la vida va
desarrollando, entrenando, estas capacidades para convertirlas en habilidades, en
comportamientos habituales; en rutinas de reaccin. , en hbitos. Es decir, durante
toda su vida el ser humano va aprendiendo acerca del mundo, de s mismo, de los
dems y acerca de cmo comportarse de manera primero que le permita seguir
viviendo, luego que la vida sea segura, luego que sea amable y ms tarde que le
permita el crecimiento y el desarrollo de nuevas habilidades y funciones.

28

Este entrenamiento (aprendizaje), si bien permanente durante la vida, es

especialmente intenso durante los primeros aos. Las facultades superiores de la
corteza cerebral se van desarrollando muy lentamente hasta cerca de los 14 aos,
poca en la cual se intensifica de manera especial con el comienzo del
razonamiento abstracto y de la verdadera capacidad de anlisis y razonamiento.
Lo anterior significa que en buena medida hasta la pubertad estamos funcionando
con base en los criterios del sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario.

Lo aprendido en las primeras etapas de la vida es casi determinante del curso de

la vida de la persona. Pero, qu es lo que se aprende en esta etapa?
Bsicamente reacciones, comportamientos habituales, normas y criterios de
bueno-malo, todos ellos en relacin con los mayores; por la comunicacin
permanente entre adultos y nios y con la satisfaccin o insatisfaccin de las
necesidades de supervivencia y bienestar.Y este es un proceso no-crtico, dado
que el desarrollo de las funciones superiores es escaso y no hay facultad crtica 6.

De lo anterior podemos concluir que el sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario, al

ser la puerta de entrada, el calificador de los eventos, y el que determina la
intensidad emocional de los mismos, es el primer elemento clave en el proceso de
aprendizaje cerebral. Y La ausencia o suspensin temporal de las facultades
crticas optimiza los procesos de aprendizaje.

29

Podemos entonces referirnos a la infancia como un estado ideal de aprendizaje,

en el cual no solo se aprende con facilidad, sino que lo aprendido permanece con
fuerza a travs de la vida. Y siendo el objeto del presente trabajo el anlisis de
estos procesos mentales de aprendizaje con el fin de estimularlos y dirigirlos para
obtener una respuesta comportamental determinada, enumeremos algunas de sus
caractersticas en esta etapa 7.

Ausencia de pensamiento crtico y anlisis.

Afn de saber ms

Afn de tener ms

Afn de superar a otros

Afn de ser aceptado y querido

Estimulacin de la curiosidad

Capacidad de asombro

Bsqueda de emociones nuevas

Refuerzo permanente

Bsqueda de satisfaccin fsica

Bsqueda de satisfaccin emocional

Bsqueda de satisfaccin afectiva

Refuerzo por repeticin

Intensidad emocional

CONGER, John J.; KAGAN, Jerome; MUSSEN, Paul H. Desarrollo de la personalidad en el nio. Mxico:
Editorial Trillas. 1976. p. 505
7
Ibd..

30

En esencia, este estado de fcil aprendizaje, como se puede ver, est

fundamentalmente

definido

por

el

sistema

lmbico-hipotlamo-hipofisiario,

determinado por las emociones bsicas que lo estimulan y sucede en ausencia de

las facultades mentales superiores (ver ms adelante).

2.3. LA MEMORIA

En la formacin normal del recuerdo, el patrn especfico de excitacin

presente en el cerebro en el momento del entrenamiento, puede convertirse en
componente integral de la informacin almacenada. La representacin neural de
este patrn especfico de excitacin, puede depender del patrn de actividad
generado por los sistemas de acetilcolina, catecolaminas (activadoras) y
serotonina (relajante)en el tallo cerebral8.

El recuerdo depende de la relacin entre estados hormonales y neurohormonales 9.

Una de las funciones fundamentales del tallo cerebral, es ser el centro de
excitacin y relajacin cerebral. Mediante vas neuronales que vienen del cerebro
y van a l, despierta o calma todo el cerebro ante estmulos externos e

8
9

ZORNETZER, S. Psicofarmacologa: una generacin de progreso. New York: 1978 (P. 646)
DIAS, R.; IZQUIERDO, I.; SOUZA, D.; y otros. Psiconeuroendocrinologa. 1984. p. 381 389

31

internos 10.. Define cunta atencin se le va a otorgar a un evento especfico y ello

es controlado por el tipo de hormonas que secrete, la cantidad de cada hormona,
el sitio a que dirige la actividad y la duracin del estmulo. A mayor intensidad
emocional (determinada por el sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario), mayor
excitacin en el tallo cerebral; mayor atencin al evento; mayor intensidad en la
experiencia y por lo tanto mayor aprendizaje de la experiencia de reaccionar de
esa manera ante se estmulo particular, lo que se traduce en una mayor
importancia del recuerdo de la misma.11

Este estado de excitacin cerebral, inmediatamente se traduce en mensajes a

otras reas del cerebro, encargadas de la secrecin de hormonas de excitacin
perifrica (como la hipfisis, entre otras), de manera que el cuerpo todo siente la
experiencia cerebral. Se modifican el tono muscular y vascular, la frecuencia
cardaca, los umbrales de dolor, la tensin arterial, la frecuencia urinaria, la
sensacin de hambre o saciedad, es decir, un evento cerebral, tiene efectos en
todo el cuerpo, y a su vez es sentido por todo el cuerpo.
Esta informacin acerca de lo que sucede en cada parte del cuerpo, es recibida
por el cerebro, nuevamente a travs del sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario y
del tallo cerebral, con lo que se inicia un ciclo de refuerzo de la experiencia, una
mayor excitacin cerebral, un mayor afianzamiento del recuerdo y se hace
necesaria una respuesta comportamental.

10

GUYTON, Arthur; HALL, John. Textbook of Medical Physiology. USA: W.B. Saunders Company. 1996
p. 749-752
11
Ibd. p.742-746

32

Esta respuesta inicialmente es automtica, y depende del tipo de emocin

generada: miedo, seguridad, satisfaccin, alegra, tristeza.

Posteriormente, luego del establecimiento del ciclo cerebro-periferia y de la

respuesta comportamental automtica, viene la intervencin de la corteza cerebral
(ver figura 1), cada rea con sus respectivas funciones, de manera que hay una
representacin cortical (de la corteza) de los eventos y se inician los procesos de
anlisis, proyeccin, evaluacin, organizacin, juicio crtico, utilidad, propios de la
corteza. La intervencin de la corteza cerebral, puede determinar si una
experiencia es tomada o no como comportamiento habitual, a travs del refuerzo y
la aceptacin como vlida de la experiencia, la emocin ligada y el
comportamiento resultante.

Sin embargo, para el presente trabajo, se hace

nfasis en que estas facultades intervienen slo despus de que la experiencia

corporal se ha formado y establecido. Es decir, la corteza funciona con base en la
experiencia que el cuerpo est teniendo, y NO con base en la informacin externa
que ha recibido.

33

Figura 1
Tomado de Textbook of Medical Physiology p. 753

Es decir, estamos dotados de un sistema de reaccin inmediata, automtica y

estable, localizado en el sistema lmbico-hipotlamo-hipofisiario, que se activa
ante estmulos externos e internos especficos, los cuales son experimentados
como

emociones

bsicas

que

generan

respuestas

comportamentales

automticas.

Estas emociones bsicas son, entre otras:

Sorpresa
Curiosidad - Novedad
Alegra - tristeza
Satisfaccin - inconformidad

34

Peligro - seguridad
Cario - Abandono
Proteccin riesgo
Sensacin de capacidad limitacin
Amor rencor
Agrado - desagrado

Se podra decir que estas emociones y su reaccin comportamental espontnea,

forman parte del bagaje gentico de la persona, ya que estn relacionadas con la
supervivencia fsica y emocional, el bienestar y el desarrollo de aprendizajes; por
lo

tanto

generan

respuestas

hormonales

muy

fuertes

reacciones

comportamentales estables.

Como ejemplo de lo anterior, podemos citar el caso de una situacin de riesgo

para la vida. Al percibirse como riesgosa una situacin cualquiera, de manera
inmediata se establece lo que se ha llamado una respuesta adaptativa compleja 12:

a) El sistema simptico libera norepinefrina en las terminaciones

(especialmente en vista y odo), lo cual aumenta la capacidad de
respuesta rpida.
b) En segundos, el sistema hipotalmico transduce la seal de
alarma en produccin de hormona liberadora de corticotropina, la

12

Rossi, p. 72

35

cual estimula la produccin de ACTH (y otros mensajeros) que

genera la produccin de adrenalina por las suprarrenales en unos 15
segundos.
c) pocos minutos despus, las glndulas suprarrenales liberan
CORTISOL, lo cual moviliza energa, aumenta el tono cardiovascular
y pulmonar, se agudiza la percepcin y la cognicin. Todo esto se
realiza al costo de reducir los procesos normales anablicos
(crecimiento y curacin). Como consecuencia hay una inhibicin de
los sistemas digestivo, sexual e inmune

La persona en esta situacin hormonal, slo tiene dos posibilidades: o lucha o

huye. El estado de excitacin en que se encuentra por las hormonas que
intervienen, no deja alternativas diferentes; nubla, asla las funciones corticales; la
persona no es consiente de lo que hace; no razona; no planifica; slo puede luchar
o huir. Todo su cerebro se centra en la supervivencia.

Tal es la fuerza de los estmulos emocionales.

36

3. APRENDIZAJE LIGADO AL ESTADO Y ESTADOS DE APRENDIZAJE

De lo anteriormente expuesto, se puede deducir que a mayor cantidad de

hormonas liberadas, y a mayor tiempo de exposicin a estas hormonas, mayor
intensidad

de

la

experiencia

mayor

posibilidad

de

aprendizaje:

de

establecimiento de la secuencia hormonal como estable, permanente, ante el

estmulo. Y dado que una secuencia hormonal trae consigo una respuesta
comportamental, se establece un ciclo estmulorespuesta estable y automtico.

Es decir, lo aprendido est condicionado por el estado neuro-fisiolgico en que

sucedi el aprendizaje. Para involucrar un poco ms las funciones corticales,
pongamos otro ejemplo. Un estudiante de primaria, debe iniciar el proceso de
aprendizaje de las matemticas. Pero su actitud ante la materia, la facilidad con
que aprenda, dependern no solo de un buen docente y un cerebro intacto.
Estarn bsicamente condicionadas por las emociones asociadas a la materia; su
relacin con el maestro, la actitud de los padres ante las matemticas, el ambiente
general del saln, su propio estado emocional al iniciar clases y muchas otras que
se convertirn en estados de aceptacin o no de lo que debe aprender a travs de
disposicin o rechazo de su tallo cerebral y su sistema lmbico, es decir de la
secrecin de hormonas que faciliten o dificulten el aprendizaje.

37

Luego ms que la tcnica especfica de ensear, es importante la disposicin

cerebral a recibir la informacin. La generacin de un estado interno de
aceptacin tal, que cualquier dato o sugerencia que se haga, sea
interpretado por el cerebro como aceptable y ordene sus hormonas a una
respuesta comportamental acorde con lo que se pretende lograr. Y dado que
el sistema lmbico es estimulado de manera especial por las emociones bsicas
anotadas anteriormente, a mayor cantidad de emociones estn ligadas al proceso,
mayor ser la intensidad y permanencia del aprendizaje y las respuestas
comportamentales asociadas.

3.1. ETAPAS DEL PROCESO MENTAL DE APRENDIZAJE

Las caractersticas principales del proceso psicolgico de crecimiento y cambio

(aprendizaje) son: Sensacin, Percepcin, Emocin, Imagen, Cognicin, Identidad
y Comportamiento 13.

Sensacin. Conocemos a travs de nuestros sentidos. Los sentidos son

estimulados por algn cambio en el estado del ambiente interior o exterior; este
cambio es transducido a lenguaje cerebral y conducido al sistema lmbicohipotlamo-hipofisiario.

13

ROSSI, E. Dreams and the growth of personality: Expanding awareness in psychotherapy (2 ed.) New
York: 1972/1985. Citado en ROSSI (1993), p. 37

38

Percepcin. Empieza la accin de la mente, la cual, lo primero que hace es

relacionarlo con algo que ya tiene. El sistema, la primera accin que realiza es
comparar este estmulo percibido, con estmulos anteriores a los cuales ya
sabe responder (ha aprendido).

Emocin. La mente trae una emocin parecida y la revive. Dado que las
emociones bsicas son pocas, el sistema ya cuenta con experiencias
parecidas y evoca las respuestas (experiencias) pasadas, mediante la
liberacin de las neuro-hormonas propias de sa emocin.

Imagen. Generada por la mente ante cualquier emocin o cosa. Una vez
sentida la emocin, se genera una imagen, que la mente asocia con la
emocin y a la vez le trae el recuerdo (y el refuerzo) de la respuesta
comportamental asociada con el estmulo-emocin-imagen.

En la mayora de las situaciones cotidianas, los seres humanos funcionamos

en estos primeros niveles, con lo que se llama hbitos, instintos, tipo de
personalidad. Pautas habituales, aprendidas, que nos han sido tiles para
resolver situaciones en el pasado y que por un principio de economa del
cerebro, no nos molestamos en cuestionar o analizar, es decir, no pasan al
escrutinio de la corteza cerebral.

39

Cognicin. Concepto (como se puede ver, se da mucho despus de la

sensacin). Viene entonces la referencia a las funciones corticales, es decir al
razonamiento, la planificacin, el anlisis, el juicio crtico; a los por qu y para
qu de las situaciones, experiencias y reacciones; a la autocrtica de lo
actuado. Sin embargo, es muy frecuente ante comportamientos repetitivos, que
si bien el ejercicio cortical (consciente) recomienda y decide modificar
comportamientos, estos son difciles de cambiar ante la fuerza con que estn
arraigados en el sistema lmbico (inconsciente ).

Identidad. Apropiacin del concepto y la emocin. De qu manera la

experiencia entra a formar parte de la persona. La persona se identifica con la
emocin y con el estmulo. Hace propio, acepta como parte de su forma o
estilo de ser, el evento que ha estimulado su atencin y generado las
respuestas cerebrales.

Comportamiento . Manifestacin externa al estmulo percibido. Es la

exteriorizacin de la emocin. Se genera un acto perceptible hacia el mundo
exterior. La persona ejecuta una accin como producto de los procesos
internos en que ha estado envuelta.

Estos son, en resumen, los pasos que sigue la mente humana al aprender algo
nuevo, fruto de un estmulo externo. Sin embargo, surge un cuestionamiento: qu

40

pasa cuando se ha aprendido algo que luego por la evidencia, la reflexin, el juicio
crtico o la misma experiencia se ve equivocado, o se desea cambiar?

Este es, precisamente, uno de los fines de la comunicacin publicitaria: modificar,

cambiar pautas de comportamiento habitual. Es posible lograr que los
mecanismos neuro-qumicos establecidos en el sistema lmbico ante una situacin
o experiencia, sean modificados de tal manera que se genere una nueva
respuesta comportamental?

La respuesta es positiva y se fundamenta en el afn bsico del cerebro de

aprender. Hablar de cambiar, es hablar de re-aprender; de adoptar nuevas
emociones, y conceptos e imgenes que generen un nuevo comportamiento
habitual. Cmo lograrlo? Se trata de lo que se ha llamado la funcin
trascendente; la funcin de cambio; de ir ms all de lo conocido, aprendido y
practicado habitualmente, hacia un proceso nuevo, ms adecuado a las
circunstancias o la persona. El comienzo de la funcin trascendente es la
colaboracin de datos conscientes e inconscientes 14.

Hemos visto cmo los comportamientos habituales son el resultado de funciones

cerebrales previas a la funcin consciente (cortical), cmo son automticos,
reforzados por la experiencia en su utilizacin y utilidad, y cmo muchas veces se
oponen a los conceptos, decisiones y conveniencias de las funciones conscientes.

14

ROSSI (1993), p. 39

41

Un cambio slo se dar si las funciones consciente (cortical) e inconsciente

(sistema lmbico) actan al unsono; si se colaboran. Y dadas las condiciones de
funcionamiento emocional del inconsciente, este objetivo se lograr slo si lo que
quiere el consciente es presentado al inconsciente utilizando su lenguaje, sus
mecanismos de aceptacin, y principalmente, generando un estado de
aprendizaje que facilite la re-organizacin de sus pautas habituales de respuesta
a estmulos.

3.2. CONDICIONES FUNDAMENTALES PARA UN ESTADO IDEAL DE

APRENDIZAJE

Como se vio anteriormente en la mente infantil, este estado de aprendizaje

requiere de algunas condiciones fundamentales:

1. Suspensin del pensamiento crtico, la facultad de anlisis y estimulacin

de la atencin.
Dado que se trata de estimular la colaboracin del inconsciente, luego de
una decisin consciente, se deben buscar mecanismos para aislar la
participacin consciente en las etapas de re-aprendizaje, ya que en caso
contrario se estimula la contraposicin, la lucha entre consciente e
inconsciente y se hace imposible la adquisicin de un nuevo aprendizaje.

42

Esta suspensin del pensamiento crtico es fcil de lograr si se proponen

como estmulo, de una manera adecuada y sistemtica, las motivaciones
bsicas del cerebro para aprender que se plantearon anteriormente:

Afn de saber ms

Afn de tener ms

Afn de superar a otros

Afn de ser aceptado y querido

Estimulacin de la curiosidad

Capacidad de asombro

Bsqueda de emociones nuevas

Bsqueda de satisfaccin fsica

Bsqueda de satisfaccin emocional

Bsqueda de satisfaccin afectiva

Intensidad emocional

2. Aprovechamiento de las emociones bsicas ante las que el sistema lmbico

(inconsciente) responde de manera automtica y con fuerza.

Estas fueron enumeradas anteriormente y son:

Sorpresa

Curiosidad Novedad
43

Alegra tristeza

Satisfaccin inconformidad

Peligro seguridad

Cario Abandono

Proteccin riesgo

Sensacin de capacidad limitacin

Amor rencor

Agrado desagrado

Es decir, se presenta la nueva idea o emocin, o respuesta comportamental

que se desea implantar, como amable, aceptable, como generadora de
emociones positivas y se establecen oportunidades en que se experimenten
estas emociones (imgenes, sonidos, ideas, sueos) asociadas con la
nueva respuesta, de manera que el inconsciente tenga la oportunidad de
asociar estas emociones (secuencias de liberacin neuro-hormonal) con la
nueva respuesta que se le propone.

3. Asociacin de la nueva emocin y comportamiento con una imagen

Como vimos anteriormente, luego de la emocin, en el proceso mental
viene la generacin de una imagen que se instaura como smbolo de la
respuesta emocional y comportamental. Es por lo tanto til, facilitar al
inconsciente este proceso, mediante la propuesta de una imagen (logotipo,
smbolo, fotografa) asociada al aprendizaje que se propone, de manera tal
44

que posteriormente la sola evocacin o presentacin de la imagen, genere

la emocin particular y la consiguiente respuesta comportamental. De tal
manera, a medida que la experiencia resulta de la unin de un estado
particular de excitacin (psico-fisiolgica) con una interpretacin simblica
particular de esa excitacin, la experiencia queda ligada al estado;
entonces, puede ser evocada, bien induciendo un nivel particular de
excitacin, o presentando un smbolo de su interpretacin tal como una
imagen, meloda, sabor, etc. 15

4. Desarrollo y generacin de coherencia cognitiva

La nueva experiencia, es decir todo el proceso desde el estmulo hasta la
respuesta comportamental, deben ser coherentes con la idea y las
aspiraciones de la persona. El resultado (la respuesta comportamental)
debe satisfacer realmente alguna necesidad o aspiracin de la persona. No
se genera un cambio hacia algo no deseado, o hacia algo inferior a lo que
ya se tena.
Generando esta coherencia, la respuesta comportamental en s misma, se
convierte en un refuerzo del cambio realizado pues genera realmente las
emociones bsicas del inconsciente.

5. Repeticin frecuente de la nueva experiencia de aprendizaje

15

Ibd. p. 52

45

Como se vio anteriormente, la repeticin de una respuesta hace que esta se

vaya arraigando; que vaya siendo apropiada por la persona; que se vaya
identificando con ella y entre a formar parte de sus respuestas habituales.
Por lo tanto, a ms veces se genere la misma respuesta interna, ante un
estmulo idntico, mayor ser la apropiacin que la persona haga de ella.
En este proceso de repeticin, solo hay que cuidarse de no generar
cansancio o aburrimiento excitando de diferentes maneras la misma
respuesta.

De manera sinttica, se han expuesto tanto los mecanismos cerebrales del

aprendizaje como los del re-aprendizaje o cambio, y un esquema de
procedimiento general para la generacin de cambios en las personas. Este
procedimiento es aplicable a cualquier mbito de la comunicacin humana. Dado
que el objeto del presente trabajo es la comunicacin publicitaria, se estudiarn a
continuacin algunas de sus caractersticas para luego integrar las disciplinas en
una propuesta concreta de trabajo.

46

4. COMUNICACIN PUBLICITARIA

4.1. ANTECEDENTES

En todas las pocas de la humanidad ha habido alguien en funcin de publicista,

aguzando su ingenio para dar a conocer lo urgente, lo trascendental o lo
utilitario16

Las primeras formas de publicidad estn asociadas al desarrollo del comercio y de

los intercambios mercantiles que requeran llamar la atencin de los posibles
compradores. Hace 2.500 aos, hombres-heraldos anunciaban los productos en
caravanas de mercaderes, y las tiendas contaban con voceadores que llamaban la
atencin de los transentes persuadindolos a conocer las mercancas que se
encontraban al interior de los establecimientos. En Grecia los llamaban
pregoneros. Paralelamente, en Mesopotamia empezaron a tener acogida las
enseas en relieve en la puerta de los establecimientos que identificaban la
actividad especfica de su dueo.

Aparecen en Roma, en el siglo previo a la era Cristiana, peridicos murales con

avisos comerciales. En el siglo 539 a.C., los muros empiezan a ser utilizados para
escribir mensajes. Nace el concepto de album alba en plural- para significar las

16

FERRER, Eulalio. La Publicidad. Textos y conceptos. Mxico: Ed. Trillas. 1980. p. 36

47

paredes que eran especialmente blanqueadas para grabar o escribir los mensajes
en ellas. Eran utilizadas para propaganda electoral, y ms adelante algunos
comerciantes aplicaron dicho procedimiento en el recinto de los mercados.

Los pregoneros de Grecia y Roma empiezan a expandirse por toda Europa. Los
llamaban praeco y eran los encargados de difundir todo tipo de informacin por
cuenta del Estado, los comerciantes o los particulares. Lo que diferenciaba una
publicidad de otra era el tono distinto de sus pregones respectivos 17

En el perodo emprendido entre los comienzos publicitarios mencionados

anteriormente y el medioevo, se extendi el uso de las enseas en relieve
surgidas en Mesopotamia- para identificar y exaltar algunos oficios (Las tijeras
identificaban a los sastres, las botas a los zapateros, y as con las dems
actividades): Con la fuerza del grafismo y del smbolo, cada insignia profesional
era la manifestacin y representacin de las necesidades productivas y
econmicas de aquellos tiempos 18

Entrados en la Europa medieval, artesanos y obreros se agrupan en gremios y

asociaciones de oficios afines. En Venecia nacen los avvisi manuscritos con
noticias de tipo publicitario.
Nace la imprenta en 1437. Pero es slo hasta dos siglos despus de su llegada
que nace el primer anuncio publicitario: el 23 de agosto de 1622, el Weekly
17

Ibd. p. 41

48

Relations of News de Inglaterra hace publicidad a las bondades del caf. Es lo

que se llam publicidad periodstica en la que los anuncios pagados constituyen
el sostn de la prensa. Y para 1729, el Pennsylvania Gazette de Estados Unidos,
ya tena el 50% de sus cuatro pginas ocupado por anuncios.
Durante dicho perodo la publicidad se limita a ser informativa y clara, sin insistir
ni pretender sugerir nada al cliente 19

Con la llegada de la Revolucin Industrial, ...al mecanizar y especializar el trabajo,

expande la produccin y requiere de un instrumento comunicativo que no slo
enlace la oferta y la demanda, sino que las promueva en la raz misma de un ciclo
continuo y compensatorio 20 As, de una poca en que slo se produca lo que se
necesitaba y las familias se autoabastecan, se pasa a una en la que produccin
aumenta la demanda. Es necesario, entonces, promover el consumo, es decir,
hacer que las familias dejen de autoabastecerse y adquirieran los nuevos artculos
fabriles. Esto da inicio a una proliferacin de carteles publicitarios y anuncios en
los peridicos, consecuencia tambin de la estandarizacin de los productos, que
dej al consumidor ante un mar de bienes equivalentes. Es entonces cuando ...
del factor psicolgico, es decir, de las tcnicas de persuasin, es de donde el
productor puede esperar la diferenciacin valorizadora que da lugar al acto de
compra 21

18

Ibd. p. 41
CADET, Andr; CATHELAT, Bernard. La publicidad. Del instrumento econmico a la institucin social
Barcelona: Editorial Hispano Europea. 1971. p. 29
20
Op. Cit. p. 50
21
CADET y CATHELAT p. 34
19

49

Alrededor de 1800 surgen las primeras campaas testimoniales con ilustraciones

de actrices famosas en las envolturas de las marcas. En 1836, nace en Londres
R.F. White and Son, la primera agencia de publicidad bajo el concepto de rgano
mediador entre produccin y consumo, anunciante y pblico. Y en 1873 se lleva a
cabo en Nueva York la primera Convencin de Publicidad.

El perodo comprendido entre 1900 y 1919 es considerado como la Edad de Oro

de la Publicidad, por la proliferacin de anuncios publicitarios en prensa y carteles,
y por los grandsimos presupuestos con que contaban las agencias de publicidad
a expensas del afn de los productores de dar a conocer sus bienes o servicios.
Las agencias fueron en sus inicios, en esencia, accionistas para espacios en los
peridicos. Sin embargo, entrado este siglo se vieron involucradas de lleno en el
mensaje publicitario como tal, incluyendo el trabajo artstico; y para 1920, ya se
haban convertido en planificadoras y ejecutoras de campaas publicitarias
completas, desde la investigacin inicial hasta su posicionamiento en los medios
de comunicacin.

Todo aquello ocurre dentro del marco de unos medios de comunicacin en

desarrollo. En 1904 la imagen cinematogrfica se vuelve vehculo del mensaje
publicitario con el anuncio de bizcochos Huntley y Palmer, en los Estados Unidos.
A esto se suma la comercializacin de la radio alrededor de 1920. Pero es la
televisin la que abre paso a lo que se conoce como la era moderna de la
50

publicidad. Luego de que la BBC ofreciera en 1936 el servicio regular de televisin

y que en 1953 dicho servicio fuera a color, este medio de comunicacin se
convirti en elemento indispensable en los hogares. Su llegada masific el
consumo y estandariz los gustos. Es entonces cuando la televisin ... empuja
(...) el auge de la publicidad y dota a esta de nuevas herramientas y motivaciones
que la magnifican ante los mecanismos de comportamiento del pblico, siempre
en busca de cambios y asombros 22

As, la publicidad, desde sus inicios hasta hoy, ha estado siempre encaminada a
conseguir vender ms. Pero as mismo, a lo largo de su historia, se pueden
distinguir ciertas variables evolutivas, que hacen de la publicidad de hoy una
actividad basada en tcnicas de accin psicolgica (persuasin) y de difusin
(medios de comunicacin en crecimiento), y en la que el desarrollo econmico de
la sociedad en la que se desenvuelve juega un papel determinante.

4.2. LA PUBLICIDAD
Luego de ver la evolucin de la publicidad, desde algo puramente racional hasta
convertirse en una actividad de comunicacin y de persuasin, hay que resaltar
que su objetivo ltimo es provocar el acto de compra.23.

22
23

Op. Cit. p. 59
CADET y CATHELAT p. 22

51

En su acepcin clsica, la publicidad es el conjunto de actividades que se ocupan

de informar sobre la existencia y cualidades de bienes y servicios, de tal forma que
estimule su adquisicin 24, valindose de mensajes visuales, audiovisuales u
orales enviados al pblico objetivo.

Dentro de ese mbito comercial en que la publicidad se desenvuelve, se

presentan varios tipos de necesidad en cuanto a la caracterizacin de los
productos y servicios existentes en el mercado : no es lo mismo que la Asociacin
Nacional de Cafeteros de Colombia promueva el consumo de caf en el pas, a
que Nestl quiera lanzar el caf Dolca. Por este motivo, Alberto Acosta Tobn en
La publicidad a su alcance25, distingue distintos tipos de publicidad determinados
por el fin que se persigue:

De demanda primaria. Para crear demanda a las clases de productos

genricamente considerados (caf, confecciones, cerveza)
De demanda selectiva. Publicidad de marca. Para crear demanda a marcas
especficas.
Del fabricante. Da a conocer el producto primero a los canales de distribucin
para que ellos lo den a conocer al consumidor final.
De servicio. Siendo los servicios productos intangibles, es la publicidad que
promueve el beneficio derivado de la adquisicin del servicio.

24

MERCADO, Salvador. Mercadotecnia Programada. Mxico: Ed. Limusa. 1998. p. 395

ACOSTA T., Alberto. La publicidad a su alcance Serie de conocimientos prcticos. Bogot: Ed. Norma.
1980. p. 6
25

52

De lanzamiento. Es la publicidad que pretende abrir espacio en el mercado a

un producto nuevo.
Institucional. Tambin llamada de imagen, es con la que las empresas
buscan consolidarse como instituciones en el medio que las rodea.
Cooperativa. Compartida por el fabricante y sus canales de distribucin.

Es entonces a travs de la publicidad que el fabricante pone a su clientela en

contacto con su producto. Lo da a conocer. Pero, como se vio al principio de este
apartado, ese dar a conocer implica no slo comunicar e informar acerca del
producto o servicio, sino tambin mover hacia la accin de compra. Esa
movilizacin se logra a travs de la estrategia publicitaria, determinada por una
serie de elementos de investigacin, estudio, creacin, divulgacin y seguimiento
que logren el objetivo: la compra del producto o adquisicin del servicio.

Si bien es cierto que el xito de la publicidad en la mayora de los casos es medido

por el aumento o mantenimiento del nmero de ventas, ste nmero depende de
la imagen de la marca y su posicionamiento en la mente de los consumidores.
Partiendo de la investigacin del mercado, que es el estudio del grupo de
personas que pueden identificarse por alguna caracterstica, inters o problema en
comn26, se disea la estrategia encargada no slo de conseguir las ventas, sino
tambin de crear y mantener una imagen adecuada del producto en el mercado,
evitar la penetracin de la competencia y lograr el posicionamiento de la marca en

53

la mente del consumidor (que es el que, finalmente, garantiza la fidelidad del

cliente hacia el producto)

El posicionamiento, segn Al Ries y Jack Trout27, no se refiere al producto en s,

sino a lo que se hace con la mente del consumidor y cmo se ubica el producto en
ella, y consiste, bsicamente en asociaciones (blanco: paz; parche en el ojo:
pirata; sed: Coca-Cola). Y son esas asociaciones las que utiliza la publicidad para
dar recordacin a los productos. As, el posicionamiento se convierte en el arma
de la comunicacin publicitaria para vencer el obstculo de la sociedad
sobrecomunicada: estamos en la era del posicionamiento en la que la premisa
principal es ser el primero en entrar a la mente de los consumidores28.

Por todo lo anterior, el mensaje y la forma como se transmite son esenciales para
lograr que la comunicacin publicitaria sea efectiva. Aqu entra a jugar un papel
fundamental la campaa publicitaria. Pero antes de entrar a hablar de campaa,
es necesario aclarar ciertos conceptos relativos no slo a ella sino a la publicidad
en general.

Como se ha visto, la publicidad parte de la necesidad de dar a conocer un

producto o servicio. Los productos son objetos materiales que brindan

26

RUSSELL, J. Thomas; LANE, W. Ronald. Otto Kleppners Publicidad. Mxico: Ed. Prentice Hall
Hispanoamericana, S.A. 1986
27
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamiento. Bogot: Ed. McGraw Hill. 1996
28
Ibd. Evolucin

54

satisfacciones en menor o mayor grado a quien los compra 29. Ese comprador es el
consumidor, entendido como quien utiliza mercancas o artculos que compra, ya
sean bienes o servicios producidos30. Esos bienes o servicios estn identificados
por una marca, cuya funcin es la de distinguir los bienes de un productor de
aquellos de otro, para as otorgar a los consumidores libertad de escoger 31. La
escogencia obedece a la imagen que el consumidor tenga de la marca, es decir, a
la combinacin de todas las percepciones y creencias que el consumidor tiene
acerca de la marca 32.
Los productos tienen un ciclo de vida, desde que nacen hasta su maduracin y, en
muchos casos, hasta su desaparicin. A continuacin, se hablar de la campaa
publicitaria, encargada de lanzar el producto, posicionarlo en la mente del
consumidor, mantenerlo en el mercado y evitar, desde el punto de vista
publicitario 33, su desaparicin.

4.3. LA CAMPAA PUBLICITARIA

Todo producto tiene un ciclo de vida, dentro del cual se desarrollan sus objetivos,
desde su aparicin en el mercado hasta su madurez34. Este ciclo consta de las
siguientes etapas 35 determinadas por las variables de tiempo y nivel de ventas:

29

Op. Cit.
MERCADO p. 395
31
HART, Susana; MURPHY, John. Brands. The new wealth creators. New York: Macmillan Business,
Interbrand. 1998. p. 1
32
Ibd. p.57
33
La desaparicin de un producto puede atribuirse a deficiencias propias del producto (calidad, componentes,
etc.)
34
RUSSELL y LANE p. 61
30

55

Introduccin al mercado

Crecimiento

Declive

Madurez

Pero, como se vio en apartados anteriores, de nada sirve sacar un producto al

mercado, si el pblico no tiene conocimiento de l. Es necesario, entonces,
elaborar un conjunto de mensajes diseados para los diferentes medios de
comunicacin que den a conocer el producto. Es lo que se conoce como Campaa
Publicitaria: Esfuerzo publicitario particular a favor de un producto o un servicio
especfico36

Consta de las siguientes fases 37:

Estudio de mercado. El producto, el mercado y la competencia.

Definicin del pblico objetivo. El consumidor al que se quiere llegar.

Objetivo publicitario. Lo que se pretende con la campaa. Determina cmo

hay que influir en el pblico para conseguir el objetivo comercial. En l
influyen el precio, la calidad y la crisis.

35

Ibd. p. 71
Ibd. p. 686
37
ERICKSON, B.F. Cmo dominar la publicidad. Madrid: Ed. Playor, S.A
36

56

Estrategia publicitaria. Definir cmo se va a llevar a cabo el objetivo

publicitario.

Eleccin de medios. Para la difusin de la campaa. Se escogen

dependiendo de la estrategia publicitaria.

Establecimiento del presupuesto publicitario. Cunto se va a invertir en

campaa.

Ejecucin creativa. Produccin de la campaa.

Lanzamiento de la campaa. Hacer pblico el producto.

Seguimiento y valoracin. Evaluacin de la campaa. Involucra resultados

en ventas, recordacin de marca y aparicin en medios de comunicacin.

La campaa, que tiene un tiempo y espacio limitados, se puede hacer para el

lanzamiento de un nuevo producto o para la renovacin de una publicidad que ha
dejado de ser eficaz. En cualquier caso, as como el producto tiene un ciclo de
vida, la campaa lo acompaa con un ciclo paralelo 38:

Etapa pionera. Es la etapa de lanzamiento del producto y, por lo tanto, ha de

ser la que busca modificar las costumbres del consumidor y familiarizarlo con el
producto, mostrndole su utilidad mas no sus ventajas, esto es, mostrarlo como
necesario (ver captulo 4, Motivaciones)

38

Ibd. p. 61-65

57

Etapa competitiva. Una vez el consumidor conoce el producto y se ha

familiarizado con l, hay que mostrarle las caractersticas diferenciales del mismo
con

respecto

los

dems:

ensearle

por

qu

debe

continuar

adquirindolo/consumiendo.

Etapa recordativa. En este momento, el producto ya est establecido en el

mercado, por lo tanto, es la etapa de retener a los clientes, recordndoles la
existencia de la marca. Lo ideal es mantener el producto en esta etapa el mayor
tiempo posible (que no desaparezca del mercado).

Dependiendo de la etapa en la que se est tanto del producto como de la

campaa- existen diferentes tipos de estrategia39 para lograr el objetivo
publicitario:

Estrategia de expectativa. Para generar un ambiente de espera y curiosidad,

previo al lanzamiento del producto.
Estrategia de lanzamiento. Para impulsar una marca o producto en el
mercado.
Estrategia de sostenimiento. Mecanismo defensivo que sostiene la
participacin de mercado ganada con la estrategia de lanzamiento. Se utiliza para
responder a la penetracin de la competencia.

39

LONDOO, Arturo. Publicidad: una propuesta para la discusin. Medelln: Centro de Ediciones y
Documentaciones (CED). 1997 p. 86

58

Estrategia de promocin. Para generar nuevas condiciones de uso de los

productos y servicios en el mercado para evitar las temporadas de bajo consumo.
Estrategia de relanzamiento. Para reposicionar despus de haber sufrido
procesos de desgaste que obligan a las marcas a cambiar algn aspecto del
producto.
Estrategia cooperativa. Medianas empresas se unen para competir a nivel
publicitario con las grandes empresas. Proponen marcas o productos de tipo
complementario que logran la venta de ambos en forma simultnea.
Estrategia corporativa. Para recuperar el mercado perdido por sectores o
grupos especficos de la economa.
Estrategia educativa. Ilustrar al consumidor en cuanto al uso correcto de los
productos, para que tenga patrones adecuados a la hora de escoger.
Estrategia institucional. Para lograr identificacin emocional del consumidor
hacia la marca. Es ms usual en la promocin de servicios que de productos.
Estrategia global. Para bajar costos de produccin publicitaria en productos
comercializados a nivel no slo local sino internacional. Utilizar la misma estrategia
publicitaria en todas las zonas geogrficas.
Estrategia

de

imagen

pblica

poltica .

Para

publicitar

una

persona/personaje. Explotacin de imagen y carisma de la persona no slo

candidatos polticos.

Estas estrategias estn basadas en el conocimiento del mercado. Por lo tanto, se

hace indispensable conocer al consumidor, no slo como comprador sino como
59

receptor del mensaje transmitido. ...La psicologa del consumidor, los factores de
influencia en su medio, as como las necesidades, son el punto de partida de
cualquier estrategia de comunicacin efectiva, que persiga objetivos tan complejos
como los de tipo comercial 40 Hay que saber cmo decir qu y a quin para lograr
una respuesta comportamental positiva, es decir, una actitud favorable hacia el
producto por parte del grupo objetivo.

40

Ibd. p. 182

60

5. PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD

El comportamiento del consumidor, receptor de la comunicacin publicitaria

obedece a ciertas causas que se pueden utilizar como argumentos para la venta.
En el siglo XIX la publicidad estaba dirigida a la razn. Los publicistas fijaban su
atencin en las caractersticas de los productos, hasta que con los avances
tecnolgicos y la produccin en serie que trajo consigo la Revolucin Industrial41,
lleg la avalancha de artculos segundones - productos de una misma categora saturando al pblico con mensajes publicitarios42.

Avances en las ciencias humanas, como la Psicologa, devaluaron dicha

estrategia publicitaria: Se descubre entonces que es preciso evitar el considerar
la decisin de compra como una deliberacin puramente racional (...) Esta
eleccin, de hecho, constituye el fruto de un perodo ms o menos prolongado de
maduracin en el que convergen estrechamente unos impulsos afectivos, unas
reacciones emocionales y unas presiones sociales, sirviendo los argumentos
racionales ms o menos de justificacin consciente a posteriori del acto de
compra 43.
Los aspectos emocionales y psicolgicos del consumidor empiezan entonces a
ser vistos como determinantes, en gran parte, al momento de la compra. No es

41

CADET y CATHELAT. p. 96
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamiento. Bogot: Editorial McGraw Hill. 1996. p. 26
43
CADET y CATHELAT. p. 97
42

61

solo dar a conocer; se trata ahora, de seducir, atraer, cortejar y causar impresin.
As, hoy la solucin al problema de la saturacin de mensajes publicitarios
generados por la competitividad del mercado, es, como se vio en el captulo 3,
crear una posicin positiva del producto en la mente de los usuarios. Y, siendo el
objeto esencial de la comunicacin publicitaria el cambiar o modificar el
comportamiento del receptor, se hace necesario crear un estado ideal de
aprendizaje que permita al consumidor aprender a consumir o usar el producto o
servicio objeto del anuncio. Dicho aprendizaje se logra tras conocer las
motivaciones que impulsan al cliente a realizar la accin de compra.

5.1. PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

... parte de la conducta humana en el mercado es preferentemente emocional: al

realizar la eleccin de un producto, el consumidor no siempre toma una decisin
sobre la base de un razonamiento objetivo sino que se deriva de ciertos motivos
de carcter subjetivo que determinan esa eleccin por la va de los sentimientos y
las emociones44

Retomando el captulo 2, para obtener una respuesta comportamental positiva

(actitud favorable) hay que lograr que consciente e inconsciente acten al unsono,
lo cual se hace efectivo si lo que quiere el consciente es presentado al
inconsciente utilizando su lenguaje y generando un estado ideal de aprendizaje.

44

SNCHEZ GUZMN, Jos Ramn. Teora de la Publicidad. Madrid: Ed. Tecnos, S.A. 1993. p. 125

62

Es decir, hay que llegar al consumidor de manera tal que su inconsciente acepte la
informacin recibida y genere la respuesta comportamental esperada.

La publicidad, como modelo de comunicacin, presenta un emisor, un mensaje

transmitido por unos canales de propagacin massmediticos y una colectividad
de destinatarios45 que intenta convertir en receptores efectivos46. Abrir paso a la
penetracin sensitiva del conocimiento, crea las circunstancias propicias para la
completa triangulacin del mensaje 47. Significa que el mensaje, valindose de
elementos emocionales y sensitivos, llega directamente al inconsciente, es
recibido efectivamente por este y ha de convertirse en una respuesta
comportamental positiva (actitud favorable hacia el producto).

Cmo lograrlo? Generando la disposicin cerebral a recibir la informacin. Dado

que la persuasin de la publicidad radica en el atractivo psicolgico que ejerce
sobre el consumidor 48, hay que dirigir la publicidad a los factores psicolgicos,
obrando sobre su sensibilidad y afectividad. Haciendo nfasis en el significado
emocional que el producto tiene para el consumidor, es decir, fundamentar el
mensaje en las razones (emotivas) que lo impulsaran a adquirirlo: sus
motivaciones.

45

Aunque en la comunicacin publicitaria el receptor es masivo y la respuesta no es inmediata.

Ibd. p. 89
47
FERRER. p. 173
48
BURNETT, John; MORIARTY, Sandra; WELLS, William. Publicidad. Principios y Prcticas (3 ed.).
Mxico: Prentice may Hispanoamericana, S.A. 1996. p. 321
46

63

5.2. MOTIVACIN

Una motivacin es la razn o causa psquica que origina una determinacin49. En

el caso de la publicidad es, por lo tanto, ... el determinante bsico del sentido del
comportamiento de compra del consumidor y, como tal, permite la comunicacin
publicitaria adecuar a ella sus mensajes 50.

En 1943, el psiclogo Abraham Maslow public su teora acerca de las

motivaciones humanas. Segn Maslow51, existe una escala jerrquica de
necesidades en el ser humano, de acuerdo al orden en que se siente motivado a
satisfacerlas (Ver figura 2)

La autorrealizacin es la motivacin ms alta, pero antes de que la persona la

busque, l o ella debe satisfacer otras motivaciones, ms bajas, como el hambre,
la seguridad y el sentido de pertenencia. Sin embargo, Maslow seala que la
jerarqua es dinmica. La necesidad dominante siempre vara. Por ejemplo, un

De autorrealizacin

Hacer cosas. Hacer lo que a cada individuo le satisface

De estima (ego)

Autonoma, logros, estatus, reconocimiento y atencin

Sociales

Afecto, pertenencia, aceptacin y amistad

De seguridad

Proteccin de dao fsico y emocional

49

SNCHEZ GUZMN. p. 222

50

Ibd. p. 221

51

Figura 2
Jerarqua de necesidades de Maslow
A Theory of Human Motivation. A.H.Fuente:
Maslow
Psychology
(1943)Review
En: Psychological
No. 50
Review No. 50. (agosto, 2000)

pg. 370-396.

64

Fisiolgicas

Hambre, sed, techo, sexo, etc.

msico puede estar inmerso en su necesidad de autorrealizacin, que es tocar

msica, pero eventualmente se va a cansar y le va a dar hambre, por lo cual
tendr que hacer una pausa. Ms an, un solo comportamiento puede combinar
varios niveles. Por ejemplo, asistir a una comida es tanto fisiolgico como social.
La jerarqua no existe por s sola, pero es afectada por la situacin del individuo y
la cultura en general. Finalmente, seala que la necesidad, una vez satisfecha,
deja de ser motivante. Por ejemplo, un hombre hambriento puede estar
desesperado por conseguir comida, pero tan pronto como la consigue, su
obtencin deja de motivarlo.

Partiendo de la teora de Maslow, nacen tres posturas acerca de la naturaleza de

la motivacin52:

Motivacin como consecuencia de los instintos. (Postura de William

McDougall53) Es aquella determinada por tendencias y disposiciones intrnsecas
de la persona: sus instintos. Cada instinto genera o es generado por una emocin,
que a su vez conduce a determinado comportamiento (Ver tabla 1)

52

Op. Cit. p. 223

53

McDOUGALL, W. An Introduction to Social Psychology. New York: Ed. Barnes and Noble. 1960 En
SANCHEZ GUZMN, p. 223

65

INSTINTO
Fuga
Combate
Repulsin
Paternal
Curiosidad
Autoafirmacin
Autohumillacin
Reproduccin
Gregario
Adquisicin
Construccin
Bsqueda de alimentos

EMOCIN
Miedo
Ira
Disgusto
Ternura
Asombro
Orgullo
Sumisin
Deseo sexual
Soledad
Propiedad
Creacin y realizacin
Hambre

Tabla 1
Motivacin como consecuencia de los instintos
Fuente: SNCHEZ GUZMN

Motivacin basada en los impulsos. Utiliza el principio biolgico de la

homeostasia (tendencia del organismo a mantener equilibradas sus condiciones
fisiolgicas internas) Cuando hay desequilibrio, existen casos en que la regulacin
la efecta el comportamiento consciente del sujeto. Por ejemplo, los mecanismos
internos no pueden equilibrar la necesidad de alimento, por lo tanto la persona
busca alimentarse motivada por el hambre. Aqu la motivacin est fundamentada,
como en el modelo Maslow, en la satisfaccin de las necesidades: Cuando existe
un estado de necesidad, sta suscita un impulso conducente a la accin que,
normalmente, termina por saciarla 54.

54

Ibd. p. 227

66

Motivacin basada en los incentivos. Entendiendo incentivo como el

objetivo o meta que motiva a la persona, esta postura se refiere a la respuesta
generada por algo que es lo suficientemente atractivo por s mismo como para que
el individuo sienta el impulso de conseguirlo.

Sean producto de instintos, impulsos o incentivos, las motivaciones originan

conductas en el hombre, y por ende, es til estructurar el mensaje publicitario con
miras a despertarlas. En ese caso, la motivacin, desde el punto de vista
publicitario, se convierte en un estado interno de activacin, alerta y excitacin
emocional que conduce enrgicamente al consumidor a la bsqueda y
consecucin de un producto o servicio especfico... 55

Ganar dinero, pagar menos, menor esfuerzo, ser ms atractivo, gozar de salud,
tener seguridad, aceptacin social, autorrealizacin, indicar pertenencia a clase
social, cuidado y proteccin de la familia, son las motivaciones que segn B.F.
Erickson56, son las motivaciones ms importantes que impulsan al consumidor a
desear la posesin de un bien o un servicio. Por lo tanto, han de ser, entre otras,
las que la publicidad tenga en cuenta para la elaboracin de los mensajes, para
as lograr un comportamiento favorable hacia el producto: los mensajes motivantes

55
56

SCHNAKE AYECHU, Hugo. El comportamiento del consumidor. Mxico: Ed. Trillas. 1988. p. 54
ERICKSON

67

provocan un procesamiento ms profundo y una huella ms duradera en la mente

del consumidor 57.

Una de las motivaciones que generan un efecto ms eficaz, es la que obedece al

instinto de la curiosidad: La publicidad tiene un cierto carcter de `espectculo
despertador de la curiosidad innata del individuo y, en tal sentido, el efecto que
provoca sobre este instinto es especialmente eficaz 58 Los autores de Publicidad.
Principios y Prcticas59, consideran que la curiosidad aporta el atractivo
cognoscitivo que compromete la mente. Se trata de la publicidad que utiliza la
intriga (expectativa) como recurso en los mensajes comerciales: no da a conocer
los datos esenciales del producto, para luego, despus de haber generado un
ambiente de curiosidad alrededor de la campaa, descubrir el misterio.

5.3. LA GENERACIN DE EXPECTATIVA

Previo al ingreso de los productos en un mercado, ya sea por la primera vez, o

por causa de cambios que originen relanzamientos del mismo, es aconsejable, en
aras de optimizar la capacidad de respuesta de los consumidores en la etapa de
lanzamiento, prepararlo mediante un proceso de comunicacin generador de
sensaciones propias de una agradable e interesante espera60 Dicha optimizacin

57

SANCHEZ F., Manuel. Eficacia Publicitaria. Madrid: Ed. McGraw Hill/Interamericana de Espaa, S.A.U.
1999. p. 61
58
SNCHEZ GUZMN, p. 224
59
BURNETT, MORIARTY y WELLS, p. 317
60
LONDOO, p. 87

68

de la capacidad de respuesta de los consumidores es producto de los procesos

que ocurren al interior de su mente.

Llega el momento de integrar la fisiologa de la comunicacin y el aprendizaje

ligado al estado, a la psicologa del consumidor y al concepto publicitario que nos
atae: Qu es expectativa?, qu mecanismos intervienen en ella?

Expectativa: Esperanza de conseguir alguna cosa, si se depara la oportunidad

que se desea61 Se trata, fundamentalmente, de la espera de solucin a alguna
situacin que es intrigante, que genera curiosidad por el resultado; es no saber
qu contina y esperar la respuesta.

En los captulos anteriores se vio cmo el afn de conocer, la satisfaccin de

necesidades, el anhelo de autorrealizacin, la curiosidad, el deseo de superar a
otros y satisfacer necesidades son motivaciones fundamentales y poderosas en el
ser humano. Por lo tanto, una situacin relacionada con estas motivaciones, y que
se presente en forma intrigante, que coloque a la persona en actitud expectante,
tendr una gran fuerza al obligar a la mente a buscar soluciones; se convertir
en trabajo creativo intenso en el cerebro del sujeto.

61

DICCIONARIO ENCICLOPDICO PLAZA & JANES. Vol. 4. Barcelona: Editorial Plaza & Janes. 1981.
Expectativa

69

Inicialmente, al ser una situacin que afecta las motivaciones bsicas, ser
percibida por el tallo cerebral62 como interesante, y como su resultado es
desconocido, se estimular al mximo el estado de alerta y la atencin que se
preste al tema. Al tratarse de una respuesta que se espera del medio externo, y no
un resultado que se debe elaborar internamente, las facultades superiores
(anlisis, juicio crtico), estn en suspenso; no intervienen en el proceso y por lo
tanto el proceso mental se dar bsicamente en el nivel de la atencin, las
emociones y las sensaciones (sistema Tallo cerebral lmbico hipotlamo
hipofisiario).

Dependiendo de las emociones que intervengan segn la calidad de la situacin

(peligro, satisfaccin, placer, etc..), de la intensidad de los estmulos que
intervengan y de que el estado de excitacin se mantenga por refuerzos y
repeticiones, se generar una situacin mental (hormonal) de afanosa espera de
resultado.
La mente iniciar una labor de bsqueda de soluciones a la situacin intrigante;
evocar situaciones similares de su pasado y tratar de equipararlas con la
expectativa presentada y de darle similar respuesta. Si sta no es adecuada a la
situacin, aumentarn la tensin interna y los niveles de excitacin neurohormonal, generndose un ciclo que slo podr resolverse mediante la respuesta
que se proporciona del exterior.

62

Vase captulo 2. Fisiologa de la comunicacin

70

Por lo tanto ser fundamental no slo generar el estado de expectativa y

mantenerlo, sino disearlo de manera tal que las respuestas interiores (producto
de la evocacin de comportamientos y emociones pasados), no sean suficientes
para o aceptables por la persona al momento de darle solucin, aumentando la
ansiedad y la necesidad de una respuesta proveniente del exterior.

Al ser bsicamente una situacin emocional y al estar en suspenso las facultades

crticas, la respuesta recibida del exterior, si logra satisfacer la esperanza de
solucin, ser fcilmente aceptada y tomada como la respuesta deseable a la
situacin, dado el estado de excitacin en que se aprendi la respuesta
(aprendizaje ligado al estado 63), sin importar si ella es la deseada por la persona o
si est o no dentro de sus alternativas de solucin.

Ya se mencion que la expectativa estimula el proceso creativo de la persona y su

afn por encontrar la respuesta, la solucin al interrogante que se le plantea. Pero
el proceso creativo no slo lo ejerce la persona a su interior, sino tambin como
parte de la masa a la que va dirigido el mensaje: la expectativa en una campaa
publicitaria, genera un ambiente alrededor del tema, en el que el pblico especula
como grupo. Bromas, caricaturas, extensos artculos de peridico lo comprueban:
la campaa que genera expectativa da de qu hablar.

63

Luego ms que la tcnica especfica de ensear, es importante la disposicin cerebral a recibir la

informacin. La generacin de un estado interno de aceptacin tal, que cualquier dato o sugerencia que

71

A continuacin se presentar el caso de una campaa generadora de expectativa

en Colombia: sus creadores, su proceso y, por supuesto, la respuesta del pblico
al cual fue dirigida.

se haga, sea interpretado por el cerebro como aceptable y ordene sus hormonas a una respuesta
comportamental acorde con lo que se pretende lograr (Captulo 3)

72

6. CASO DE GENERACIN DE EXPECTATIVA

Bob Harris y el lanzamiento de Renault Symbol

Durante 15 das, en los medios de comunicacin ms importantes del pas

prensa y televisin- un norteamericano de 39 aos, anunci que andaba en busca
de una mujer colombiana para formar una familia. Slo haba que llamar a una
lnea 9-800 o entrar a una pgina de Internet especfica y dejar los datos
personales. Ms all de eso nada se saba.

Cuando se trata de introducir un nuevo producto al mercado, son necesarios un

gran esfuerzo publicitario y grandes gastos de promocin para generar entre los
consumidores conciencia sobre el producto, as como para familiarizarlos con los
beneficios del producto 64. Sin embargo, en esta sociedad sobrecomunicada, en la
que se calcula que el hombre promedio recibe 1.500 impactos publicitarios cada
da 65, es necesario que dicho esfuerzo publicitario est encaminado no slo a
generar conciencia del producto en el consumidor sino a motivarlo a que lo
conozca.

Para lograr esa motivacin, como se estudi en captulos anteriores, una de las
estrategias publicitarias ms efectivas para tal fin es aquella que despierta

64

RUSSELL y LANE, p. 63
MORENO, Karmia; RIVERA, Pablo E. Publicidad...Algo ms que consumo. Bogot: Universidad Abierta
y a Distancia (UNAD). 1977. p. 120
65

73

curiosidad, que intriga. Por ese motivo, los creativos de la agencia de publicidad
Lowe/SSPM, de Bogot, decidieron disear una campaa encaminada a despertar
la curiosidad de los colombianos para lanzar un nuevo producto de la empresa
Sofasa Renault.

Extranjero interesado en conocer mujer colombiana con fines serios...

Tras dos semanas de lanzar ideas acerca de la manera ms efectiva de introducir

al mercado colombiano el Renault Symbol, Alejandro Aponte, Csar Salazar y
Cristina Plata creativos de la Agencia- asociaron el concepto publicitario de la
generacin de expectativa con un aviso clasificado que vieron en la prensa, en el
que un hombre maduro buscaba la mujer de su vida. Y vino entonces la
asociacin: hombre, ms mujer, ms hijos igual a familia, y familia quiere
carro... 66

La estrategia no cont con una investigacin de mercado. Sin embargo, los

creativos tenan claras las caractersticas del producto y el pblico al cual dirigir la
campaa. Segn la ejecutiva de cuenta de Renault, Jimena Toledo, Renault,
durante muchos aos, fue lder del mercado de carros para clase media. Su primer
gran producto fue el Renault 4, posicionado como el carro colombiano. Ese
posicionamiento se mantuvo hasta la llegada del Renault 9. Desde ese momento
Renault no haba producido otro carro con esas caractersticas, perdiendo as un

66

Bob no era tan buen partido. En: El Tiempo, Bogot Seccin Televisin.

74

segmento del mercado (la familia de clase media). Es as como la campaa de

lanzamiento del Symbol deba lograr recuperar ese segmento y posicionar el carro
como el nuevo carro de la familia colombiana

Deseo formar familia con colombiana

Inspirado en el aviso clasificado y con el pblico objetivo en

mente, nace Bob Harris. Un norteamericano de 39 aos,
interesado en encontrar una colombiana entre los 30 y 35
aos, para formar una familia con dos o tres hijos.
Los anuncios en prensa y revistas en blanco y negroincluan informacin acerca de los gustos de Bob, una foto
suya tamao pasaporte y un nmero telefnico (9-800120700) y una pgina web (www.soybobharris.com) donde
las interesadas podan dejar sus datos personales.
En televisin, Bob apareca en su supuesta casa: una
construccin lujosa, grande y campestre, que respaldaba la
solvencia que mencionaba en los anuncios de prensa 67.

Anuncio publicado
en los medios
impresos para
generar la
expectativa

La pgina web, tiene la misma foto de los anuncios a color- y habla acerca de las
razones que Bob tiene para buscar una mujer colombiana: por su belleza, sabor

67

Cabe destacar la buena manera en que prensa y televisin se complementaron

75

latino y sus valores 68. Adems entra en detalle acerca de sus gustos, su pasado,
se ensean fotografas de supuestos viajes de Bob a Colombia y, en la parte
inferior de la pantalla, se presenta la opcin de enviarle un mensaje (que termina
siendo un formulario al estilo de una base de datos).

Quin es Bob Harris?

As fue titulado un artculo del 20 de marzo, publicado en el peridico El Tiempo.

Nadie saba quin era Bob o qu era lo que realmente buscaba.

Los medios de comunicacin empiezan a canalizar las soluciones propuestas por

el pblico. Como se vio en el captulo anterior, la generacin de expectativa (la
curiosidad) obliga a la mente a buscar soluciones, por esa motivacin del ser
humano que es el afn de conocer. Se empieza a gestar un ambiente alrededor
del tema intrigante, en este caso, la bsqueda de posibles respuestas a la
verdadera identidad de Bob y a sus verdaderos fines: Algo tan bueno no se da.
Quizs sea alguien interesado en una trata de blancas o en encontrar una mula
(...) Quizs los avisos sean parte de una estrategia publicitaria69; Otras pensaron
que haba gato encerrado detrs de este rubio, de ojos verdes, fiel, sincero y
romntico extranjero, y que de un da para otro se convirti en comentario
recurrente de las conversaciones callejeras70; La estrategia fue asombrosa

68

www.soybobharris.com/espectativa/
Quin es Bob Harris? En: El Tiempo, Bogot (20, marzo, 2001)
70
Campaa enamor a miles en Colombia. En: La Prensa.com, Nicaragua (31, marzo, 2001)
69

76

porque dej a todo un pas pensando que se trataba de un gringo loco o

mafioso71

La especulacin acerca de las verdaderas intenciones de Bob deja en claro la

gran efectividad de la generacin de expectativa para una campaa de publicidad.
El anuncio qued grabado en la mente del pblico an despus de ledo el aviso
en la prensa o de visto el comercial de televisin. Durante 15 das, Bob Harris
estuvo en la mente de los colombianos que supieron de l. Pero, a pesar del gran
efecto psicolgico que tuvo, se logr el objetivo comercial de la campaa? Se
posicion el Renault Symbol?

La familia colombiana tiene carro

...la verdadera urgencia era captar pblico y mantener la expectativa para luego
revelarles el verdadero nombre de la marca y obligarlos a tener contacto con el
producto, pues una vez se ha enganchado al pblico es inevitable que ste ignore
de qu le estn hablando72.

71
72

Bob no era tan buen partido

Expectativa, factor de xito para el Posicionamiento de las marcas. En: La Repblica, Bogot

77

Anuncio publicado para el lanzamiento del Renault Symbol

La respuesta del pblico a la campaa se vio reflejada en los 5.600 correos

electrnicos que llegaron a la pgina web, y en las 12.000 llamadas que
bloquearon la lnea 9800, en un perodo de tan slo 5 das, producto de la
curiosidad generada por Bob.

El xito de la campaa fue tal, que no slo hubo que adelantar el lanzamiento del
Symbol sino que, adems y aunque la informacin sobre la inversin y ventas es
clasificada-, se sabe que la produccin que se tena estimada para venderse en
los dos meses posteriores al lanzamiento, se vendi en una semana 73. As, la
expectativa se convirti en la herramienta eficaz para posicionar la marca y lograr
la proyeccin inicial de las ventas74

73
74

Informacin suministrada por la ejecutiva de cuenta Renault.

Op. Cit.

78

Sin embargo, el efecto psicolgico del descubrimiento de la campaa momento

en que se revel la verdad sobre Bob y se introdujo el Symbol- no fue del todo
positivo. El peridico El Tiempo, en uno de sus artculos de la seccin Televisin75
sostiene: "La soltera de Bob Harris, ese norteamericano ejemplar de 39 aos, el
partido ideal para cualquier mujer, termin. Y as tambin las esperanzas de las
ms de 6 mil colombianas, espaolas, mexicanas y hasta gringas sin compromiso
que esperaban ser la elegida

Y es que ese es el riesgo de hacer una campaa

de este tipo: se corre el riesgo de que al generar
tanta expectativa, la gente espere mucho y que
cuando se descubra la gente se decepcione76.
Ejemplo claro de esto es la caricatura publicada
en la revista Cambio, que toca el tema de la crisis
social y econmica del pas y cmo Bob se
present ante el pblico femenino- como una

Caricatura publicada en la
revista Cambio

posible salida al problema. A pesar de esto, el pblico se vio satisfecho cuando

Sofasa Renault, terminada la campaa, rif un Symbol entre las colombianas que
inscribieron sus datos en la pgina y en la lnea 9-800.

As como presenta riesgos, la generacin de expectativa en una campaa

publicitaria, logra lo que se conoce como free press. Es esa aparicin en medios
75

Bob Harris no era tan buen partido

79

que nace de la iniciativa del periodista por su inters en el tema, y que contribuye
a que la campaa tenga un mayor alcance, sin que a la agencia le cueste un peso.

Bob fue el protagonista de la que los expertos catalogan como una excelente
campaa publicitaria de expectativa77. Se vio cmo logr su objetivo psicolgico
despertando la curiosidad del pblico y por lo tanto captando su atencin, adems
de lograr el objetivo comercial el cual super las expectativas de ventas.

76
77

Entrevista a Cesar Salazar, uno de los creativos de la campaa de lanzamiento del Symbol.
Olvdese! Bob Harris ya est comprometido. En: El Colombiano, Medelln

80

7. CONCLUSIONES

- Partiendo de los principios de la fisiologa de la comunicacin y del aprendizaje

ligado al estado, se entiende que la persona que acta como parte de un contexto
del cual percibe un estmulo, gracias al que se inicia un proceso interno generador
de estados internos que se transforman en comportamientos . Esto, en lo que a la
comunicacin publicitaria se refiere, se traduce en que la campaa debe generar
los estmulos que despiertan dichos procesos internos para as, lograr los estados
internos ideales que conlleven a una respuesta comportamental positiva hacia el
producto por parte del consumidor.

- Para lograr una intervencin efectiva sobre la mente del consumidor, es

fundamental conocer el proceso mental de aprendizaje para entender sus
motivaciones y lograr as los cambios en las pautas de comportamiento que se
pretenden con la comunicacin publicitaria, es decir , para ser efectivos los
cambios en los hbitos de consumo del pblico.

- Atendiendo la teora de las necesidades propuesta por Maslow, que plantea que
la necesidad satisfecha deja de ser motivante, la publicidad debe hacer ver el
producto como necesario desde el punto de vista emocional o material destacando
su importancia en la satisfaccin de una o varias de las motivaciones bsicas.

81

- Con respecto a la atencin, el exceso de mensajes hace necesaria la creacin de

un anuncio capaz de capturarla. Generar expectativa en el pblico es poner a
funcionar su mente en torno a la campaa y, por lo tanto, ofrece la seguridad de
que, a pesar de la cantidad de informacin que le llega, su atencin est con
nosotros logrando que su mente trabaje con la informacin que le proporcionamos.

- Una campaa de generacin de expectativa resulta bastante eficaz dado que,

como la respuesta a la intriga viene necesariamente del exterior, estimula el
estado de alerta, es decir, el pblico est pendiente del momento en que se va a
dar solucin al interrogante. No es un mensaje que se digiere nicamente durante
el tiempo que dure el comercial, sino durante el tiempo que dura la campaa (no
vamos a tener al pblico pensando en nosotros durante 10 segundos sino durante
15 das).

- Existe una necesidad comercial (dar a conocer y vender un producto o servicio)

la cual ha de ser atendida a travs de una solucin publicitaria. Dicha solucin
comprende una estrategia, que al pretender llegar a un pblico objetivo, est
basada en la psicologa del consumidor: sus instintos, motivaciones, necesidades;
procesos y estados internos, todos ellos, que tienen lugar en la mente del
consumidor, son los que generan el comportamiento positivo esperado por la
campaa. Por lo tanto, es all donde hay que llegar: la mente resulta ser el
verdadero cliente.

82

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