El caso Zara no es nuevo, pero la popularizacin del valor de su

posicionamiento (la empresa que ha ocupado los primeros puestos del ranking
merco durante los ltimos aos) bien merece un pequeo anlisis (aqu uno
ms extenso). Segn cuentan en Reputacin Corporativa, Zara ha logrado,
mediante un particular y arriesgado en su momento- enfoque del marketing
hacerse un hueco en la mente de los consumidores. La marca ha logrado
trasladar los valores del producto y por ende de la compaa, convirtindose
as en el vehculo perfecto para conectar con el consumidor. Y todo con (casi)
cero publicidad.
Zara ha sabido establecer con sus pblicos un vnculo emocional gracias a la
identificacin con los valores que estn en la identidad misma de la marca. Los
atributos que acompaan a cada producto con etiqueta Zara son
inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor. Cada vez son ms
los expertos en comunicacin que recomiendan centrar la estrategia en esos
valores que conectan la marca con la mente y las emociones de los clientes,
ms all de las caractersticas propias de los productos ofrecidos. En el caso de
Zara las tiendas han sido el mejor soporte de su comunicacin. Por una parte,
como espacio fsico en el que los consumidores pueden tener la experiencia de
la marca. Hoy cuentan con ms de 950 tiendas ubicadas en zonas comerciales
estratgicas de ms de 60 pases de Europa, Asia y Amrica.
El propio Director General de Comunicacin y Relaciones Institucionales del
Grupo Inditex, Jess Echevarra, seala algunas de las claves:
-Ubicacin con la mxima visibilidad;
-Escaparates;
-Diseo de interiores;
-Distribucin interior de las colecciones;
-Calidad y variedad;
-Atencin al cliente por parte del equipo de profesionales;
Pero la clave es el propio local comercial, entendido la herramienta de
acercamiento a su pblico (un enfoque que la distingue rotundamente de
firmas como Gap), y la gestin de la escasez.
Segn una interesante entrevista a Miguel ngel Bauelos, presidente de BBDO
y de la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad, que publicaba el pasado
domingo el suplemento Negocios de El Pas:
Me parece un milagro. Es un ejemplo nico en el mundo. La nica compaa
retail y venta en todo el mundo que en su definicin de negocio rechaza la
publicidad (). Su modelo de negocio es nico e irrepetible, y por eso es el
fenmeno que es, un modelo de referencia en las escuelas de negocio. Hay
muchas chicas que van todas las semanas, se dan una vuelta para comprar lo

que sea y ponrselo una semana despus cuando comprueban que swe ha
agotado. Su autntico logro es hacer de la coleccin corta un motivo para que
tengas que ir a la tienda con frecuencia.

miguelangelbauelos
Por cierto, la entrevista a Bauelos ha dejado otras frases para el estudio:
Sobre el sector publicitario: Ha habido una reconversin brutal, terrorfica,
porque la remuneracin ha bajado de una manera dramtica, muchas cosas
que antes hacan las agencias ahora se hacen de otra manera, con otros
recursos personalmente creo que no se ha acabado la reconversin porque la
demanda ha cambiado y ha exigido un ajuste tremendo por parte de las
agencias que no ha terminado. Tendremos que seguir adecuando las
estructuras de las agencias a lo que nos piden los clientes, porque lo que no
podemos es cambiar la demanda.
Estrategias de futuro: Las estructuras que sobrevivirn son las que sean
capaces de hacer eso que se ha venido en llamar campaas holsticas o de
360 grados, aunque todo el mundo dice que lo hace y es mentira.
Sobrevivirn las que de verdad puedan resolver todos los problemas de un
cliente como nico interlocutor, en todas las posibles reas de actividad. Y para
eso hay que tener buenos profesionales en todos los mbitos. Adems, esas
estructuras han de trabajar de una manera coordinada y eficaz, y no es fcil
porque hay egos, ideas con autor, que se comparten. se es el reto actual.
Sobre las crisis: La publicidad es como el teatro, siempre est en crisis. Desde
Sfocles hasta ahora. Desde el punto de vista de sus expectativas siempre est
en crisis. Es una leyenda urbana que hay que desactivar. Estamos moviendo el
3% del PIB del octavo pas del mundo y tenemos un reconocimiento mundial
entre los tres o cuatro mejores del mundo. Las inversiones crecen cada ao un
7% u 8%, de qu crisis hablamos?, esto es gloria bendita. Creo que es
ofensivo hablar de crisis.
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