MAR Y DOUGLAS

BARON ISHERWOOD

EL MUNDO
DE LOS BIENES
Hacia una antropologa
del consumo
Traduccin:
ENRIQUE MERCADO

LOS NOVENTA
pone al alcance de los lectores una coleccin con los ms variados
temas de las ciencias sociales. Mediante la publicacin de un libro
semanal, esta serie proporciona un amplio espectro del pensamiento crtico de nuestro tiempo.

para la
Consejo
Cultura y Nacional
las Artes

MXICO, D.F.

PREFACIO

La calumnia persigue al comercio y la culpa a la propiedad. La creciente ola de protesta contra la sociedad de consumo constituye el
antecedente de este libro. El consumismo es condenado como una
forma de voracidad, estupidez y falta de sensibilidad en los deseos.
y su despliegue vulgar. Qu se pue e hacer al respecto? Si nos impusiramos
responsabilidad
mor
de vivir ms austeramente, nos
V~' z contra los excesos del consumo
Cada
mes unlanuevo
libro alza la
resistiramos sin duda a actuar-de aquella manera. Incluso si decidiramos despojamos de nuestros excedentes fsicos, nuestra apariencia frente al espejo del bao podra llegar a agradamos ms, pero
nuestro adelgazamiento difcilmente crregira los males de la sociedad. Sera interesante saber cmo viven esos moralistas, cul es
su estilo de vida. Tal vez otorguen sus regalasa los pobres. Tal vez
gasten sensatamente su dinero como connoisseurs, como coleccionistas de pinturas y manuscritos raros o bajo otras formas de consumo prestigioso que garantizan buenos rendimientos de inversin.
Pero si todo el mundo invirtiera en antigiiedades, el desempleo alcanzara ndices todava ms elevados que los actuales.~J1S.ll.mismo es u.JL.asunto_m:Lcomplicado.queJa.gordura.individual, y
fa indignacin moral no basta para comprenderlo. 1
-E"n-fl5i15liogr'afi,tjSibfesoal-c'(Jntemlf6fnea
acerca del consumo
hauna~ndencia
a suponer que--la getecompra-l5ieeS
POI:-aOS o tres palJculires motivos: bie~esi~( ma!eria~~'~~~rs::17

18

quico uxhiQicionismo-,-,Los dos primeros responden a necesidades

personales: alimentacin, vestido y proteccin, as como descanso
reta\Yfecreacin. El tercero es un trmino muy amplio que pretende contener- todas 'las-demandassociales ,-burdamentesi ilfe-tizadsenuna simple oste-ntacillcompet:ii1Va.-i'horstemVeben* tendra
mucho-Ciie-deCir-fr'ntea nuestra percepcin de que su anlisis de
las clases ociosas ha gozado de una excesiva receptividad y de que
su absoluto menosprecio del consumo generalizado ha ejercido una
enorme influencia. Es preciso efectuar muchos cambios para encauzar el anlisis hacia terrenos ms realistas.
--- -~---'---

---Eh-::primgga[;la~a
misma-de consumo d,ebe ser colocada) 1
(ffilaoase-del pr?c7so s()c~, y ~o considerarlasi.mplein~
I
-sultado'o un objetIVOdel trabajO. El~cbnsumo tIene que secreco- \

iipu~Rara t~Qjar,_eLcua1JQrma'ParJ~lte),nece~Qcial:cR
\
relacionarse qm.otras.personas y de disponecd.e_oj5je.tQsde me9~
\
~~n p~arac~nsegui!lop10s alimentos, las bebidas, la hospitalidad
i~.nhogarea,
..O'.Cid.Ocomo'Tri:.,p.
arte i.tegrl<iel
..U.e:=-'.e
xRli~a.~1
las flores
y las ropas mismb-siste~.s-oC.i.al.-.q
para manifestar una alegra
en co- \

'J

PREFACIO

EL MUNDO DE LOS BIENES

economa est obligada a incorporar este nuevo cdigo que supone

una ruptura con las convensiones anteriores, esta actividad de la in,
teligencia humana que se expresa en la habilidad para solucionar acer,
tijos. Si le damos a la comprensin metafrica el crdito que le es
debido, podremos acceder a una idea ms precisa sobre los motivos
por los cuales los conlYmi.~o.I"es
..compran_mercancas.
._
com n desgracia:
abstraer::ta:tdea,del~in-ayauo,raCl~encima de ~imposlbje
1aVia.asoci~s
absurdo llegar
su\ ~p"or
'-O-par-a-descI'il5ircon
trminos
detotalmente
la teora econmica
una ams
mar millones de individuos que compran y util~11le.[canG.as.20
'
tener en cuenta las transforrnaciOesde que son objeto por t1.hecJlO
d~ireracfC)del
consumo.
-Una vez ue hemos 'colocado al individuo en el seno de sus ol21L
g'!.ciorless'ociale y.-l.consumeLen:.eLmar,c,o_deLpr.o.esoso~1al, las
(r'efCancissens presentan como una contribucin sumamente RO,)
(SiiiWt a""'l~a r!fi()1].\',jobretod(Ldet~la.persp,ectlva_deLmio'=:ijiento m~tqf:iCo.Este librada por supuesto que el ente racional
fracasar en su intento de comportarse racionalmente, a menos que

I
, ~
::::>

!>-j2_y~DsumO ha~ sid9 artificialmente apltf.-gos del conj,ynto

del esquema
social.
Esta
extirpacin
no haunhecho
ms
parte
repe.rtorio
de
objetos
mediacin.
Las
mercancas"el
tra- I
I' mn
odel
el atuendo
luctuoso
paradecompartir
pesar,
todoque
elloobstruir
forma
hi posibilidad dque entendamos tales aspectos de nestravda.
_ A primera vista-;-parecera-que la restauracin de semeja'fe unidad bastara como punto de partida. Sin embargo, el problema es
tan profundo que lo que se necesita es nada menosque unaiersi~
~aa::eJr~fdaCleconmlC[5Dillante
mucho empo ha
p"revalecido una idea muy estrecha acerca Cle-j"aciociniohumano,
seNn la cualSfolas operaciones de induccin'y deduccifurLdi~
nas de llevar el nombre de pensamiento. peroexiste na clase pr~
,viay peeffateC'erazalet que periiite- eXPlorar un ;;unto
(f y evaltiarJO;-de manera que eU'"nsolo-vistazO"se ponee marcha

~0.
O /
f
(J)

>

"S:J

un.'kro~~~~~~O_~?_~a~i9~;cJ~,~ificacin
y cornpa:ati?~
..Noviene
al
caso mvocar aqUl una mls.Lenosafacultad
'de la"mtUlclOno
de la
asociacin mental. L~.liicin
metaf~ica\, tal como lo insinan
las palabras que hemo~ utilizaQo hasta aho'r, esun~~.f~me~

Ik~iacin
[TetQ..S.jg!!ale~y
aproximativa,
Clifi'entesen
de clasificacin
un modelo
yde dado.)I.:a
comparacin
pnmerW'Parte
entre eJe:'
de este libro estabfeceJOT'q'Ue'y'cmolafdea de racionalidad en
'En espaol, puede consultarse T, Veblen, Teorla de la clase ociosa, Fondo de
Cultura Econmica, Mxico, traduccin de Vicente Herrero, 1974, (N, del T,)

19

en el mundo que lo rodea exista una dosis mnima de coherencia

,Y-(ormalidad. Para Rroseguir en el camino delcPnsamlento raa~
(n~ el individu..i1~eSTt.a=u-nuniverso
inte.rrgi51~rinteligi15ilidad
cPJeClsar
~e algu~_~.s_
seif~~Ciarame~LLe..s..'~
si a?~n

!
}~

t~.
En .e~t,elibro,.~ I~s~~e?~!~
cs~<:.~~les~~
\ ~anencia
ciabletransltonasfijar ~_recordardelos
o'menos valIosas,flslca,
mas sera
o menos
lascOllfep,tosabscat~g9nas_~
q~decir
que
est en condiciones
de elegir deagente
maneraeconmico
racional.
I ci6illie?'En
esteseseiitido;-asumir
la'conductade

Un ~~_metcanci.~propiedaa-:-deaJ~.om;ti,tuye
t]g <;:...,,'
(informe fsico yvisi151ede la jerafCi'i!f.d. ~alor~s que 'llscri~21uien j "lo-haelegidO':tas mercancas podrii' ser estimadas o tenidas por
ina"'ctecuadas.desechables o remplazables, _P~nLSIQ_sLaprecia.!!!9s
cI_mo.do_enque son utilizadas_para conformar un universo inteligible, podremos saber cmo,solucionar.1ascontradiccionesde,nues(ra vid econmica.
' ..
acto ael consumo; las mercancJas_en.su conjunto,representarLuna
~~~=o:n;enoS"cQhn~n~y~~=i~ilici@o~;)qu{p,<f
(I[

-'

~l "-

,dC~r.L
,n
'" ..interminable
pmi
bidos cLe,)nformacinVA
slo
pm oq sob~
oieo cS,COOO,""
,,1,est
c".<ligo,
y .Io~~s-,-I
1,
E"el
qilo
. ellos
valgrande~~'!.s
que
imPBito
~,!!...~
no les

ha cabido nunca la menor duda de la distancia que sep-.@..a.est

funcin de creacin de significados respec~e Ja utiljzacin.deJas,
mercancas como instrumentos de bienestar y ostentacin. La gran

EL MUNDO

20

DE LOS BIENES

PREFACIO

sensibilidad de H~en
este campo nos res!Jl~qu particularmente benfica. Nos encontramos ante ~~~gnn.e~
cada
una de las cuales ha sido amueblada por una rica mujer. Un visitante las ve por vez primera y de un vistazo registra algunas de las
caractersticas generales ms pertinentes de estas habitaciones, as
como la vida, la personalidad y el rango social de quienes las ocupan. Es prec!.o.subrayarJa_velocid-d del registro, a travs del cual
salen a-Ialuz tanto los significados ntimos comolosintecionales~
La p(meri-illibiiaCi6 muestra u "supremo ajuste general a ia-oportuniild7las condiciones dadas". La dama que lo ha compuesto
ir desvanecindose a medida que avanza la narracin, puesto que,
de acuerdo con el exquisito y delicado talante de los ingobernables
enredos de la historia, es evidente que ella espera poco de su visitante; sin embargo, salta a la vista que ha convertido su departamento en un "nido definitivo". Strether, el protagonista
estadunidense de Los embajadores, visita la casa de la seorita Gostrey en Pars:
... Esta idea, sin embargo, estuvo por fortuna presente en l desde el momento en que cruz el umbral del pequeo entresuelo del Quartier Marboeuf en que la mujer haba reunido, segn ella misma asegur,
recogindolos en un millar de vuelos y alegres cadas en picado, los adminculos del nido definitivo ... Los slidos, atestados y pequeos aposentos de la mujer, casi en penumbras, segn hubo de parecerle al
principio, representaban con sus acumulaciones un supremo ajuste general a la oportunidad y las condiciones dadas. Doquiera que mirase vea
un marfil antiguo, un antiguo brocado, y apenas saba dnde situarse
por miedo de cometer un error espacial. .. minuciosas como se haban
vuelto sus ojeadas al imperio de los "objetos", el que tena delante le
obligaba a dilatarlas: la voluptuosidad de la mirada y el orgullo de la
vida tenan all su templo, ciertamente. Era la profundidad ms recndita del santuario: tan oscura como la cueva de un pirata. En la oscuridad haba reflejos de oro; sombras moradas en el ncleo del resplandor;
objetos, todos ellos, que reciban a travs de la muselina, con su enorme
rareza, la luz de las bajas ventanas. No haba claridad en su entorno salvo
la de tratarse de objetos valiosos, y borraban la ignorancia masculina
con su desprecio como una flor, en un gesto de libertad para con l, que
le hubieran agitado bajo la nariz ... *

Los objetos con su desprecio se abran paso a travs de la ignorancia del visitante. Es decir, el visitante reprob el examen completo

-----

*Henry James,
Antonio-Prometeo

Los embajadores, Montesinos

Moya,

Editor,
1981, p. 88. (N. del T.)

Barcelona,

traduccin

de

21

~lectura.
Si hubiera dispuesto de mejor informacin, los objetos le-habran dicho ms cosas, pero lo cierto es que la mayora
y que estaba ms informada que l sobre la historia y el arte. Pero
otros
aparecen
con mayor
precisin
el mismo vide los mensajes
significados
se 19escapa.
Es obvio
que ella cuando
era una connoisseuse
sitante se presenta ante madame de Vionnet: .
... Ocupaba ella, la anfitriona, en la Rue de Bellechasse, el primer piso
de una casa antigua a la que nuestros visitantes haban tenido acceso por
un patio viejo y limpio. El patio era amplio y despejado, lleno de revelaciones, para nuestro amigo, de la costumbre de la intimidad, la paz
de los intervalos, la dignidad de las distancias y las entradas; la casa,
para sus inquietos sentidos, perteneca al muy domstico estilo de los
antiguos das y el viejo Pars que siempre buscaba -unas veces intensamente sentido, otras ms profundamente aorado- estaba en el barniz inmemorial de la ancha escalera encerada y en las elegantes boiseries,
los medallones, las molduras, los espejos, los grandes espacios despejados del saln blanco y grisceo en que haba sido presentado. Le pareci-verla-al-principio en medio de-propiedades. no ordinari~
numerosas, sino con el matiz de lo heredado, tratadascon esmeio~encaritadoras;;-; sesorprendi.descbrlendo;-a-moc!o depaisaje de la mujer:Cierta gloria, cierta prosperidad propia del primer imperio, cierto
hecnlzo napoleoico, cieftbespldor ya'amortigudo dela granfey':enda;
elementos dentlficablestodava-enlanillas
c-nsulares, en iOSengastes
mitolgicos, las cabezas de esfinge y las gastadas superficies del raso que
alternaba con la seda.
El lugar en sLmismoiba.ms all, segn conjetur, y de qu manera
contIUa6aa el viejo Pars, haStaeI puntode reprodilcirse;.pero.erperiooo postrevolilcionario,clmundoquevagami'ite-cnsideraba
mundo
de-hateaubflana,aeMme.
de Stael, del joven Lamartine, haba dejado~~!Lhuel1ade arpas, urnas y lmparas, una huella impresa en los diversos objetos, ornamentos y reliquias pequeas. Por lo que saba, nunca
haba estado en presencia de reliquias, de ninguna dignidad especial, de
un orden privado: miniaturas, medallones, pinturas, libros viejos;'libros
encuadernados en piel, rosados y verdosos, con guirnaldas doradas enel lomo, alineados, junto con otras ambiguas pertenencias, tras el cristal
de los plteos ribeteados de latn. Su atencn se pos en ellos con toda
ternura. Estaban entre los artculos que diferenciaban con gran notoriedad el piso de Mme. de Vionnet del pequeo museo de gangas de la
seorita Bostrey y de la encantadora casa d Chad; le pareci que se basaba ms en antiguas acumulaciones reducidas, posiblemente, de vez en
vez, que en cualquier mtodo de adquisicin o forma de curiosidad contemporneos. Chad y la seorita Gostrey haban revuelto, comprado,
cogido y cambiado, examinado, seleccionado, comparado; mientras que
la dama del escenario que se abra ante l, venustamente.pasiva bajo el
sfmegiUelatf~ns~isin-=-tr~nssion
por ladop~!erno, aadi con

22

EL MUNDO

DE LOS BIENES
PREFACIO

la ms absoluta de las invenciones-,~eJ1aba.limitad.9_a recibir, a aceptar ya mantenerseimpvida:-Yruando

no se haba mantenido impvida era, en el mejor de los casos, porque se haba sentido movida a alguna
oscura caridad por una fortuna en quiebra. Habra habido objetos que
ella o sus antepasados tal vez, presumiblemente, en alguna ocasin, habran cedido por necesidad; pues Strether no poda ni sospechar que hubieran vendido las piezas antiguas pata comprar otras "mejores" .J-Jo
habran experimentado ninguna diferencia en cuanto a lo mejor o lo peor.
E'Ihombre slo alcanzaba a imaginar que haban estado sometidos -tal
veZ en la emigracin o en el exilio, pues el bosquejo masculino era esquemtico y confuso- al apremio de la necesidad o la obligacin del
sacrificio.
El apremio de la necesidad -fuera cual fuese el 'papel del otro
imperativo- no estaba, sin embargo, actualmente en activo, por lo que
poda deducirse, ya que los indicios de una holgura escarmentada, a fin
de cuentas, abundaban todava, seales mltiples de un gusto cuyo criterio tal Vt:zhabra podido llamarse excntrico. Adivinaba preferencias
escuetas e intensas y escasas exclusiones tajantes, una profunda suspicacia re.specto de lo vulgar y un punto de vista muy personal respecto
de lo apropiado. *
He aqu a una dama rodeada por profusas comprobaciones
de una
buena educacin. El protagonista ha ido a visitarla para descubrir
la naturaleza del dominio que ella ejerce sobre el sobrino de su amiga
y para informarle de si se trata de una buena mujer y cul es exactamente su posicin social. A pesar de las evidentes muestras de linaje y experimentado criterio, l recibe una impresin ambigua: ah
hay algo un tanto singular.
... El resultado global de agpJ~L)[ocesoera algo para lo que no tena un
riombr~ e'naquelmQj11e1to,.qu.~jase
bien;-perose hab-ra:::acereado
muchoa-Ia'deiom~acin i Qubiera aludi<io a'ello alegandose trataba
del aire dla -respetabilida_d~llP!.ema, J~.Eonciencia,parca,.tranquila;re:
ser.vada, y sine'mbafgadistinta y difusa, dcl honor privado. El aire de la
respetabilidad suprema: extraa pared e-blanco cotrala que su aventura le haba llevado a romperse las narices. A decir verdad, segn lo
iba pensando en aquel momento, haba estado en todas las entradas, cerndose sobre el patio mientras l lo cruzaba, campado por las escaleras
mientras subia, sonado en el austero vibrar de la vieja campanilla de
cuya antigua pero impecable borla haba tirado Chad en la puerta; con,
formaba, en pocas palabras, el ms clrdo medio de su particular naturaleza que haba aspirado nunca. Habra respondido al respecto al cabo
de un cuarto de hora que algunas de la vitrinas contenan espadas y charreteras de coroneles y generales de antao; medallas e insignias pren*bid., pp. 176-179. (N. del T.)

23

didas otrora de corazones que haca m~cho que haban dejado de latir;
tabaqueras donadas a ministros y enviados; ejemplares de obras, con
dedicatoria, regaladas por autores ya clsicos ... El fuego del hogar, bajo
el mrmol blanco, desnudo y acadmico, haba reducido la lea a cenizas plateadas; una de las ventanas, a cierta distan,.ia, estaba abierta a
la dulzura y tranquilidad de las que, en las breves pausas, llegaba el ruido
dbil, agradable y domstico, casi rstico, del chapoteo y la trpala de
sabots de alguna cochera situada al otro lado del patio.
Conforme avanza la novela, resulta claro que la seora vive muy
presionada por evitar el menor rasgo de vulgaridad o de vida disipada. Con slo haber pisado el patio, la corte de objetos le habla
al protagonista de esta dominante prevencin y de esta desesperada
necesidad de respetabilidad. El clmax de la novela ocurre en el moocultar
trasque
eselaparatoso
por
parecer
bostonianas.
El ciudadano
del
El tercer
ejemplo
procedecuidado
de Las
mento
en
se tropieza
con
el amor
ilcito respetable.
que
ella pretenda
sur visita a su prima en Bastan.

(jJ

El joven, una vez solo, mir en torno suyo: los dos salones pequeos
que, por estar comunicados, formaban evidentemente un solo ambiente ...
Le pareca que nunca haba visto una habitacin tan ntima como ese
e;ti~fio saln enforma de corredor, cuya propietaria erasu nuevo descubrimiento; nunca se habavis~_presenca
de una intimidad tan
bien organizada y de tantos objetos que hablaban de hbltosygustos ...
Haba odo_deciuempre que Bastan estaba habitada por getecl!.lta,
y ahora vea tal c;;IiW-aenla mesas y so(saelaseorifaCh-anccllor,
elosJibros colocaaos en todas partes, eIl,pequeos e,sta!!tc::_s
(como si
100000rosfuerapqueasesratuas)-;- las fotografias y en lasaCliarelas
que 1'tapizaban las paredes:-:. *- - --,
Otra de sus conclusiones fue que nunca se sentira tentado a hacer
el amor con la propietaria de aquel saln, simplemente porque no
dejaba de advertir que sus gustos eran completamente
diferentes.
Su concepcin del bienestar material no era' 'muy precisa; consista
sobre todo en la vista de abundantes cigarros y brandy yagua y peridicos y una mecedora de mimbre con la inclinacin correcta para
poder extender las piernas". **
cualquiera
Intentar de
desentraar
esas tres habitaciones
el significado sera
de cada
una empresa
uno de los
intil.
objetos
E~- de \I
*Henry James, Las boslonianas, Seix Barra!, Barcelona, traduccin de Sergio
Pitol, 1971, pp. 20-21.
**/dem. (N. del T.)

];

EL MUNDO

24

DE LOS BIENES

PREFACIO

nificado de cada uno de ellos sJ:_encuentra en_su_relacin_con el

I~nJun~

NiJll1.-so~de est1!str~l:1abita~ion_-sest d~.tin:ada ~_un

/ desplie~~peEtivo.
Determinacin, resp'etabili~ad y privacidad
es eLcompedio de las tres lecturas.
~
_

ei:i&,_pre~_*"~ada
caricia, en cada contacto, y que es im-posiole-identificar_fuera
de confexto;-su
comp-rensiIW poro-el
El Rroei~nry
Ja~@1bi
acerca de ((sta mo~lidaddeI ra"
c~yaJjo~t"en-fiifibn_de:.la::totafuad"cIela_QbTacoml5.1ela?L-a
<figura enJ..a a/fOj:!Jbra (1896) es prcticamente un ensayo depsico[ga-gestalt~<;Eljove~itico literario est ansioso por descubrir el
secreto de un escritor, Vereker, a quien admira profundamente. Toda
su vida ha pugnado por descubrir si, antes de su muerte, Vereker
revel su secreto, como l lo llama, "el secreto de Vereker, mi querido amigo, la intencin general de sus libros; el hilo en que engarz
sus perlas, el tesoro escondido, la figura en la alfombra". Pero sus
interlocutores le responden francamente sorprendidos; no saben nada
al respecto. Hacia el final del relato, nos percatamos de que la nica
respuesta posible es lo que el propio Vereker haba confesado originalmente al joven, quien en alguna ocasin le pregunt al gran
hombre: " ... Por lo pronto, slo para apremiar este parto difcil, no
podra usted darle una pista a un amigo?" Esta fue la respuesta:
"Todo el esfuerzo de mi lucidez le ofrece una pista: cada pgina,
cada lnea, cada letra. Ah las cosas son tan reales como el ave en
la jaula, la camada en el anzuelo, el queso en la ratonera. Est enclavada en cada volumen de la misma manera en que tu pie est enclavado en tu zapato. Gobiema cada lnea, elige cada palabra, puntea
cada i, coloca toda coma." El secreto es el modelo en su totalidad;
aI!arte de este esfuerzo creativo totalizador;Iiin-guna -pista, ninguna
-cufiaparticular pueden contener ersigfiificado sinconvertirlo"en ~)a:~
----iOdiLEsta es"la forma-en-HnueJames escribi sobre-laescritura
y"ley los significados de las pertenencias.
Si esta respuesta la agregamos a los mtodos crticos al uso, 12.0drm'os
obtener los beneficios
ae-registr~ v~lozaTiavsaelaHsis
- -._~
~
estructural. A veces colocamos talo cual elemento por encima de
un segundo; otras, debajo de aqul; de esta forma, las mercancas
que nos corresponda utilizar son elevadas a un rango tal que pue-

- -

_.

---------.

L
I;\,

den servimos como una imagen fsica adecuada para las grabacio-

maClOnvalor.
al consumo
en funclOn de la comUnIcaCfon:---nes?;
2~s.Lo~_~~rminos_p~os
!"~iciar u~!oxi.. - ~I2ti!!l>J:)s_GpflilQ~ste-bro
de~arLQllJ!nel arggme.!!!o
de que las mercancasJorman.parte_de.unsistema.vivo
ddnforma----Cion. La segunda parte del libro pretende servirse de esta nueva pers-

25

pectiva para sugerir un~9miento_difer~!lKJa_PQltica.social.

A falta de una mejor idea respecto de las mercacas, se considera
de manera convencional a la pobreza tanto una necesidad objetiva
de pertenencias como una sensacin subjetiva de envidia y privacin. Sin embargo, hay quienes son evidentemente pobres pero no
son ostensiblemente conscientes de carecer de algo. El indgena que
tiene todas las ovejas y vacas que desea, indudablemente no se siente
pobre. Podr carecer de electricidad y de transporte areo, pero qu
le importa eso? No es pobre en absoluto en el mbito del universo
que conoce, si tiene acceso a toda la informacin que necesita y si
puede tambin compartir CQI1otros sus propios puntos de vista. La)'
trii'caida
correcJa.de
la1P:q~r"e"fiLde_acuerdo_con.este-razonamie~
\no se basa
en lal.P"er!.e.nencias
materiales si.o_enJj!1)e.rc;Ln~QciaL,-=~
Antes que concentramos en la duda sobre si los pobres disponen
de lo suficiente para comer, deberamos preocupamos, siguiendo la
dema. Si el acceso de los pobres a la informacin es deficiente, tarde .
o temprano
se debilitar
a un grado
talvnculos
que terminar
por obstruir
misma
lnea de
argumentacin,
por sus
con la sociedad
motambin su acceso a la alimentacin y el abrigo.
Es por ello que deberamos sentimos interesados en este problema
mucho antes de vemos alcanzados por tal estado de cosas. El primer motivo de inquietud seran las vas reales de comunicacin. Los
egresos familiares nos ofrecen un'a--idea-sbre si determinadas personas estn aisladas o si, en cambio, se hallan correctamente inmersas en el marco social. En este libro se propone la distin_ciD.entre
modelos de consumo a pequea escala, en los que los vnculos con
la sociedad global son frgiles,.de corto alcance y disconti~
y
modelo~\:f! co.~~anesc~lo
cuarquiere decirciue-er p~~supuesto familiaresta-arl-gido '"hacrnlaooteCio'Cl-iformain
-de-una-iCffiiespecie-:-HemSi'dadoun mecanismo para mea-r la
'insertn-sbCal"medianf-el"anlisisCmparativoCl mo-delosde Osumo:- C6hfiamosen"que este proediii~to-s'fs"reveladi;n

-l

eI-estuaio
de las desiglHildades~9ciale~__
bu~
cin
del ingresoutilizad9s
hast_af., q,l!~JgsjI}gic:>s._d~Aistri
\
~Curso
de- la polmica hemos comparado los casos de familias que habitan en lugares distantes y exticos, donde privan la
escasez de mercados y el pequeo comercio, con los de nuestros propios hogares. Los hallazgos de la antropologa colocan en nuestras
manos un potente telescopio. El mejor resultado que podemos esperar de este ejercicio ser el de distinguir los elementos que integran las relaciones social.s:s..x, dessiiJjfir]aesencia:ae~los.noaes.de
gles relacioneLqye aquell2.s elementos ocultaI1'" Nos encontrare-

26

EL MUNDO DE LOS BIENES

mas en fin con que, habiendo comprendido mejor los resortes de

la eleccin racional y reconocido el importante lugar que las mercancas ocupan en el comportamiento
racional, la sociedad de consumo no est libre de culpa. Cada individuo libre es responsable de
la exclusividad de su propio hogar, de la distribucin de su tiempo
libre y de su hospitalidad. Los moralis'tas que con encendida indignacin condenan el consumismo algn da tendrn que responder frente a todos aquellos a quienes no invitaron a compartir su
mesa, cmo habran querido que se casaran sus hijas, dnde estn
ahora aquellos viejos amigos con quienes compartieron las experiencias juveniles. Las mercancas son neutrales pero su uso es social;
pueden ser utilizadas_ como muraIlasocomo-PtientesJ-'

_ .._--~
PRIMERA

PARTE

LAS MERCANCAS
COMO SISTEMA DE INFORMACIN

70

EL MUNDO

DE LOS BIENES

temporal ms prolongado. Estos investigadores demuestran que las

familias rurales ahorran ms que las urbanas de un mismo nivel absoluto de ingreso, y concluyen que la gente del campo tiende a comportarse de manera empresarial en un grado mayor que la gente de
la ciudad. El doctor Klein, en comentarios incluidos en aquel mismo
volumen, concluye a su vez que Brady y Friedman presentan
"hiptesis y evidencias de que la proporcin del ahorro est en funcin de la posicin del ingreso dentro del panorama distributivo de
un grupo", un indicio de lo que nos esperara dos aos despus con
la publicacin del libro Relative Income Theory, de Duesenberry.
Sin embargo, ya en 1945 haba sido planteada la hiptesis del ingreso permanente en el estudio de. Milton Friedman y Simon Kuznets sobre los hbitos ahorrativos de los mdicos y dentistas de los
Estados Unidos, obra muy interesante dada su penetracin sociolgica En suma, por aquella poca se suscit una buena cantidad de discusiones y de sistemticas investigaciones empricas
relacionadas con el comportamiento del consumidor, lo cual no deja
de indicar un llamativo contraste con el escaso inters que motiva
en nuestros das la sociedad de consumo.

J
Captulo

III

LOS USOS DE LOS BIENES

UNA

REDEFINICIN

DEL CONSUMO

Una ~nicin
antropolgica del consumd nos ayudar a reiniciar
el terna:-HablarSensatamIite del consumo aqu, en la sociedad industrial, en trminos que tati1bin-:ndanser aplicados sin dificultad a distantes sociedades tribaies, que apenas si saben del comercio
y mucho menos del capitalismo, es todo un reto. Pero si no somos
nosotros quienes asumimos esa responsabilidad, nadie ms har el
int'ento de elaborar una autntica antropologa del consumo. Necesitamos extraer de algn modo la esencia del trmino, ignorando
siempre los potencialmente engaosos efectos locales. El primer lin<kro puede provenir de una idea esencial en la teora econmica:
el-.f9I!.sumono es producto de ninguna imposicin; la decisin del
consumidor es libre. El consumidor puede ser irracional, supersticwso~tradicionalista o experimentador: la esencia del concepto de
los economistas sobre el consumidor individual es que ste ejerce
Una eleccin soberana. Otro lindero puede ser sustrado de la idea
central de la contabilidad federl: el' consumo empieza donde termina elIercado. Lo que sucede con los objetos materiales una vez
que han abandonado el almacn y van a dar a las manos de los compradores finales forma parte del proceso de consumo. Estos dos linderos suscitan varios problemas;y casos lmite en la economa y no
c~mstit~yen una definicin completamente satisfactoria. Ambos dan

27M. Friedman y Simon Kuznets, lncome frol/1 lndependenl Professional Praclice, National Bureau of Economic Research, Nueva York, 1945.

71

72

El

I
\.-

-\

~1UNDO

DE LOS BIENES

LOS USOS DE LOS BIENES

73
\

-----"\

por sentado que el consumo es un asunto,privado:

El consumo rea
1lzado'por 'l g'obierno para mantenerse en funcionamiento
no_fa.- '
ma propiamente parte del consumo. La calefaccin central o las tazas
de t bebidas en las oficinas burocrticas estn incluidas en los costo-;~d~inistrativos
de la misma manera que las tazas de t o la caiefaccin cen'tral proporcionadas
por las empresas son consideI:!..das
costos de producc'in, y no productos, cuando tales empresas );:e-.:
seia'sus declaraciones de impuestos sobre el ingreso. Ahora bien,
--.S) - tampoco es correcto afirmar que el consumo no es objeto de ningU)
naforma 'de coercin,. Cuando por ley se decreta que cierta ciudad
"debe ser una ina libre de humos, los padres de famjlia no estn
en libertad, si as lo desean, de encender una fogata, as como tampoco los ,compradores de autos pueden sentirse con la suficiente libertad'como
para ignorar los reglamentos gubernamentales
sobre
seguridad, ruido y todo lo dems. Con todo, mbosJinderosaprehenden la esencia de la idea en trminos generales, mientras que su
co'figuracin detallada pasara a ser materia de una convencio.
Si@~fmtm(rs-enonsuino
como el uso de los bienes materiales -que)
est'inils'all
del comercio y goza de una absoluta libertad frente,
al~iey'\' tendremos un concepto que funciona perfectamente bien,'
pueslO~Clie da cabida a usos paralelos en todas'aqulls fribus que
no tiene comercio.
I
C,?~si_deradas desde este punto de vista, las 'eClsiones relativas y
, al consumo se convierten en la fuente vital de la cultura del momenI to. Lag~ie que ha sido educada en el marco de determinada cultu- i
vida: nuevas palabras, nuevas ideas,uevas maneras. La cultura evo-':luciona y la gente desempea un importante papel en el cambio. El i
)' ra, presencia la transformacin de esa cultura en'el curso desu propia
--'''1L~'o
~o~s~p\es"por
en donde
la ~~Itura-e~
de disputas y antonoma~ia,
remodelaclOnes.la arena
Da madre
de familia
llega a~~J~!}
casa
con laborsa'de bienes 'recin adq~iridos: algunos son para su hogar;
otros para el padre; otros ms para los hijos, y aun otros ms para
la especial delectacin de ras visitas. A quin invitar a su csa, a
qu partes de ella dar libre acceso a los extraos, con qu frecuencia, qu msica les ofrecer, qu alimentos', qu bebidas, qu con
versacin; I todas estas decisiones expresan y generan lo que
conocemos como cultura en el ms general de sus sentidos. De la
misma manera, los criterios del jefe de famIlia acerca de qu monto
de su salario le asignar a su esposa, cunto guardar para gastar
con sus amigos, etctera, desembocan en la canalizacin de re~ursoso Estos criterios le dan vida a una actividad u otra., Adems, no'
~t?E!.nobjetode ningima restriccin si la cultura est viva y en des-

trazan eLp.erfil de lo que un nomlJre es, de lo que una mujer es,

Clecmo debera tratar'e'i'dividucJasus'
ariciaospar:e-S;-d'--q~
.
debera estar dis'puesto a dar a sushIJos'al iiciod~' s~;'~da-:ctec~-"
mo debeda:'envejeceTl
mism;-onelgcia
collo
p<,manente E n. fin~-E-.
O.'so. n
..O.t.ra. C,osa. qgosi-eila;-Yasi.iuce..i~
~.j~UidOSm~ le~",q
..._.u.
. e.<=:::.
:1-\
.
yame'te. A cuntos de susos'yts-Y-soS'rino's'qtienanquedado
ela orfandad cree l que tendr que mantener? Las obligaciones
familiares le impiden emigrar? Debera contribuir a la unidad fa
niliar? Un seguro contra enfermedad? Un seguro para su propio
funeral? Todas estas son decisiones de consumo que bien pueden
entraar enormes gastos y que, una vez tomadas, pueden determi
nar la evolucin de una cultura.
.en la mayora de las culturas del mundo de la~ue tenemos in
formacin hay ciertas cosas que no pueden ser vendidas o compra

~Un~.9J2~Q.~QtrenC?sotro~~s
el ascenso p~co
(que ;o,
debera ser objeto de compra); por lo que hace a la venta, el hombre capaz de vender su honor, o incluso de vender a su abuela, es
condenado por las reglaSdeTsentido
comn. En todas partes hay
dea~ rea donde-raeeCinindivi
cuahdo.menosuna.nocin
cral esilimitada. Si cu~tfquler tirano Tocar pude.-a-penetrar en el hogarde alguien, despedir a los amigos del dueo de la casa, forzarlo
a aadir los nombres de personas desagradables en su lista de invitados y decirle a quin ver, con quin puede hablar y a quin debe
ignorar, la libertad y la dignidad personales se habran perdido irremediablemente.
Si el tirano hiciera todo ello pasando por encima
de las leyes y bajo amenaza de armas o de hacerle .perder a su vctima sus medios de subsistencia, probablemente
sera juzgado inclu
so ms inmoral que el hombre rico que pretendiera comprar el apoyo
de alguien. Lo cierto es que hemos acertado al definir el consumo
como un rea del comportamiento
protegida por reglas que estn "
en posibilidad de comprobar explcitamente que ni el c.omercio ni
la fuerza estn siendo aplicados a una relacin libre.
~dablemente,
e~to podra explicar Ror Ql!L~.!L!!.~~stra sociedad est tan cuidadosamente
trazada la Ine entre el dinero en efectivo y. el regalo. Sera del todo correcto que alguien enviara flores
aslta queest en el hospital, pero no lo sera en absoluto enviarle
el importe de lo que valen con una notita que dijera: "Cmprate
unas flores"; es magnfico poder ofrecer un almuerzo o compartir
determinadas bebidas, pero de ninguna manera lo es el obsequiar
la cantidad de dinero equivalent al precio del almuerzo o de la bebida. Los anfitriones
pueden llegar a lmites extravagantes con el
propsito de 3traer y complacer a sus invitados, excepto ofrecerles

74

EL MUNDO

DE LOS BIENES

dinero para que asistan a una fiesta. Las sanciones sociles Rrotegen los lmites a los que se puede lleg~r:-Ciertalegendaria
anfTtrona neoyorquina deJos aos novent<ldel siglo pasado, aparentemente
preocupada por la manera en que poda superar a su rival, quien
habitualmente
regalaba a cada uno de sus invitados una rica joya,
tuvo motivos de sobra para preocuparse an ms por la irrisin que
provoc cuando, llegado su turno, envolvi un llamativo billete
de cien dlares en cada una de las servilletas de los convidados. El
derecho de ofrecer dinero en efectivo se reserva a la intimidad familiar. E incluso en este caso e<,isten ciertos detalles que, se.deb.en
ma..
-......;;-- ..-~"";\.-._~
nejar con cautela. Pero, en general, vale decir que 'alrededor del \
campo del consumo disponemos d~dfuites espontnes y eficiCsJ
entre dos tipos de servicios: los pr'ofesionales, pagdos con dinero
y que pueden ser clasificados alIado del comercio, y los personales;
recompensados
en especie yde ninguna otra forma. En el campo
de los servicios personales, libremente ofrecidos y recibidos, se pone en prctica un juicio moral sobre el valor de las personas y de
las cosas. Ello da lugar al primer paso hacia una teora del consumo
en trminos culturales.

--.-- .

"'<.;,

UN UNIVERSO CONSTRUIDO CON MERCANCAS

-,-

'~I
I
I

rios-para
el despliegue
asumamos
que '
En lugar la
de subsistencia
suponer quey los
biene's son competitivo,
fundamentalmente
necesason pecesarios para hacer visibles y estables las categoras de una
cltura. Es una prctica etnogrfica comn admitir que todas las
posesiones materiales tienen significados sociales, as corrio_c;onc~n.
._
trar la parte ms importante del anlisis cultural en su uso como
comunicadores.
._._=~.
En todo estudio tribal nunca falta una descripcin de los elemen~
tos materiales de la cultura. Igual que nosotros, los miembros de
una tribu han establecido sus provisiones, hogares, jiudines y graneros y, de la misma manera que nosotros, poseen objetos durade- _
ros y no duraderos. Se acostumbra que el antroplogo dedique algn
espacio de su investigacin a presentar las pruebas mediante las cuales
, ser posible decidir, desde la ventajosa perspectiva de nuestra tecnologa, si, por ejemplo, la cra del ganado es eficiente, el conoci:
miento de tierras y estaciones por parte del agricultor es adecuado,
las precauciones higinicas y la cantidad de alimento ingerido son

las convenientes, etctera, Los bienes materiales proporcionanai~

_CI11entoyabii~-'--yello debe ser bien comprendido. Sin, embargo, ~

--

'\

do parece indicar que, al mismo tiempo, las me-rcancas tienen ptro -importante uso: sirvelpa':letablecer y mantener relonessci,t-J
\
les; He aqu, entonces, un ms que probado y fructfero enfoque
dif'gido hacia el lado material de la existencia, que ofrece- una idea
de-los significados sociales muchsimo ms rica que la referida a la
I s\mple competitividad
individuaL
__-.-~J
Un caso'bien conocido. es el relato de Evans-Pritchard
sobre el
lugar que ocupa el gaado)en la vida de los nuer:

..,.-

75

LOS USOS DE LOS BIENES

...

--';-

...

'''''"-

'La red de lazos de parentesco que vincula a los miembros de las comunidades locales tiene su origenen la operacin de reglas exogmicas, a menudo formuladas en trminos de ganado. El punto de partida de la unin
matrimonil .es el pago de ganado, y cada fase del ritual est marcada
por su transferencia o sacrificio, El estado legal de los cnyuges se define'mediante derechos y obligaciones sobre el ganado.
'
El ganado vacuno es propiedad de las familias, En el caso de que el
jefe de la familia viva aD/Posee los ms completos derechos para disponer sobre el hato,aun-que sus esposas tienen derechos de uso sobre
las vacas y sus hijos son, dueos de algunos de los bueyes. Cuando cada
hijo, en orden de precedencia, alcanza la edad del matrimonio, al casarse puede disponer de las vacas del hato familiar. El siguiente hijo tendr
que esperar hasta que el hato haya recobrado su antiguo vigor antes' de
que, a su vez, pueda casarse ... El vnculo del ganado entre los hermanos
contina an mucho despus de que cada uno de ellos tiene su propia
casa y sus hijos, porque cuando una de las hijas de cualquiera de ellos
se casa, los otros reciben una considerable parte de su dote. Sus abuelos, tos materp.os, tas paternas y maternas,.e incluso parientes ms lejanos, tambin reciben una parte. El parentesco es habitualmente definido
en referencia a estos pagos y s destaca ms claramente llegado el momento del matrimonio, cuando los movimientos de ganado de redil a
redil son equivalentes a las lneas de un cuadro genealgico. El parentesco se enfatiza tambin mediante la distribucin de carne sacrificial entre
los parientes agnados y cognados ... el ilUer.... tiende a definir a todos
los procesos y las relaciones sociales en trmil)os de ganado. Su lenguaje
social es un lenguaje bovino.! _
E~ta'-aproximacin
a los bienes, donde se subraya su doble papel
coinoproi)()rcionadores
de subsistencias y establecedores de ls'l:'
(neasde las relaciones sociales; ~esreconocida -y constituye pr~tical1!.cnte, un axioma entre los antroplogoscomo la forma
apropiada de entender por qllJagente
necesita bien.es. Sin embar- .
go, se presentan algunos:P.Ibl~!1las~a la hora de transferir'este'dis~
)1

.,

c'f~r;!~.!ent9)a nuestra

pro~ia etnoprafa 'sobre

nosotf()S rismo~i

E.E. Evans-Pritchard, The Nuer: The Political Institutions 01 a Nilotic People, ,

Clarendon Press, Oxford, 1940, pp. 17-19.
,

76

EL MUNDO

DE LOS BIENES

'-.LOS USOS DE LOS BIENES

Cada una de las ramas de las ciencias saciales se ha estrechada

tanta que ha trazada una lnea distintiva entre el nivel de campartamienta humana que sus tcnicas estn en candicianes de analizar
y tadas las dems niveles. Durkheim, por ejemplo., requiri de la
identificacin de las "hechas saciales" mediante sus reglas meto,dalgicas.2 Cada separacin de una parte a estrato. del procesa sacial es un mandato desinteresada,
una farma de austeridad,
practicada en beneficia del aprendizaje y de ninguna manera can
la intencin de plantear preguntas que carecen de respuestas. Par
supuesta que siempre se pierde algo de riqueza, pero esa prdida se
justifica gracias a la que se gana en claridad. Mucha tiempo. antes
de Durkheim, las ecanamistas haban aislada uIla esfera d'''hechas
e'cbn6ffi!cos",-ignaranda
las fines de la actividad humana'yconcetrndase nicamente en las problemas de la eleccin. La hiorfamisma d.~l~ antrapalaga no. ha cansistida en atra cosa qu_en~i)~a'permanentemente campas tericas de las canjeturas intraducidas par
elseQtida camn. En cada casa, a la <decisin de ignarar las niveles
(fisialgicas de la existencia en las cuales se sustenta el O-r!IPQ'~ta,-rriieta en cuestin, le ha seguida un natable esclarecimiento.. Enla
irl:erpretacin de raras terminalogas de parentesco. se crey- primero que la clave 'en las usas de las trminas "padre" y "madre" se
encantraba en algunas dispasicianes referidas al matrimalJ-ia y a la
pracreacin abandanadas hace mucha tiempo.. No. se cansigui progresa hasta que los trminas de parentesco. fueran liberadas de sus
obvias'significadas
bialgicas y entendidas cama elementas canstitutivos-de un sistema de arganizacin de las relaciones saciale:~, lfn"-,
sistema basada.,en las metfaras del engendramiento. y la crianza.
A su vez, I(vi-Strauss manifest una apinin similar cuando. ridiculiz la idea de.que el arigen del tatemisma_era cierta narma gastronmica que reservaba las alimentas mas deliciasas a persanas
privilegiadas. Los animales que san declaradas tab se eligen, dijo.,
parque san buenas para pensar, no. parque sean buenas ,para
mer. De esta manera,le fue posible revelar una relacin sistemtica
erltre las especies natural y humana cama la base tpica,deLp~samiento. primitiva.' As tambin, de acuerdo can atro ejempla,en
el sigla XIX el materialismo. mdica abstaculiz la interpretacin de

ideas s'abre las pasib'ilidadesde

cantagia de la ~~~i:J Algunos eruditas fueron ablig'adas a abandanar sus trabajas de investigacin
corra consecuencia de la aparicin de signas acasianales de beneficia mdico resultantes de la prctica de las ritas de purificacin. Sin
embarga, puede arguirse que es posible camprender mejar esos ritas si s'e les cancepta cama elementas que hacen visibles las franteras entre categaras cagnascitivas y no. cama elementos patgenas
en sentido mdica estricta ..! Ahara estamas panienda en prctica el
m~9_ejercicia_aplicado
a las 15ienes de cansuma, clasificndalas
PQ! el mamenta sin tener en cuenta sus usas prcticos. Si se ha dicha quela' funcin esencial del lenguaje es su capacidad para la pae'" si, asumiremas que la funcin 'esenciardel consuma es su capacidad
'(j)ara
dar sentida. Olvidmonas de la idea de'la irracionalidad
del
cOnsumidor.
Olvidmol}as de quesulasutilidad
mercancas
sirven para
camer,
vestirs'e'y prote'kef--~lvidemas
e Intentemas
en cambLa
(adapt~r la idea de que las mercancas sirven para pensar; aprel}.da. mas a tratarlas como un media no. verbal de la facultad creativa del
'Lgn~r.9huE1ana.
-_.
, '

EL INDIVIDUALISMOTERICO
Ha llegada el mamenta de enfrentar esta nueva propuesta. Han pasado ya las mejares das de las tea ras individualistas del canacimien-)
lo_yJ conducta. Sin embarga, aqu y all las puestas de avanzada
permanecen ocupadas an. QuizPeter Blau Sea una de las ms vigarasas expanentes de la tradicin del sigla XVIII (de la que la eca~
rOllaen su canjuntq es genuina heredera). La visin benthaiTiade
lapsicaloga
humana empieza y teiacan
el agente individual.
Las dems persanas aparecen slo. en la medida en que san capaces
de ayudar o estarbar el prayecta de vida del individua, Este puede '
usarlas Q ser usada por ellas, pero siempre q'uedan acultas baja una
sambra ideada par la egacntrica canciencia individual. L- t~arJ~
deJ31ausobreJa'estructurasacial
pretende erigir la saciedad a partir
de.lasms sencillas.relacianes interindividuales. Reconace'qUe-la mayar parte de los placeres tienen~sus-:-:aces e la vida sacial: "Hay
alga pattica en aquella persana que deriva sus mayares satisfaccianes de las alimentas a las bebidas, puesta que ella revela una excesiva necesidad a una excesiva gula, el pobre ... elglatn.;'5
De cual-

~9:

2Emile Durkheim, Las reglas del mtodo sociolgico, La Plyade, Buenos Aires',
traduccin de Anbal Leal, 1977,
3C;;laude Lvi-Strauss, El totemismo en la actualidad, 'Fondo de Cultura Econmica, Mxico, traduccin de Francisco Gonzlez Aramburo,
1986 (cuarta reimpre
sin); El pensamiento salvaje, Fondo de Cultura Econmica, Mxico, traduccin de
Francisco Gonzlez Aramburo"1984
(quinta reimpresin).

77

4Mary Douglas, Pureza y peligro: un anlisis de los conceptos de contaminacin

y tab, Siglo xXI,.Mxico,
traduccin de E. Simons, 1973.
5Peter Blau, Exchange and Power in Social Life, John Wiley, Nueva York, 1964:

.~'

78

( !,

EL MUNDO

DE LOS BIENES

quier forma, no existen procesos sencillos en las relaciones entre

los individuos. Tal-cosa slo podra serpostulada
de maner'a arbitraria, pero he aqu que el inters de Blau-sobre el poder es en,s
mismo una restriccin arbitraria y sesgacla:-"La satisfacin que un
hombre deriva de ejercer el poder sobre otros requiere que stos soporten la privacin de hallarse sujetos a su poder. .. Los individuos
se asocian con otros porque todos se benefician de esta asociacin.
Pero no todos se benefician necesariamente de manera igualitaria
ni tienen por qu compartir el costo de proveer beneficios igualitarios." Y sigue siendo as por lo que hace a la dems parte de una
teora individualista del intercambio social. Blau se ubica en una posicin de red dbil/grupo dbil, donde la visTd.e"unmuncfgorganizado.como juego competitivo entre individuos en busca del poder
posee a priori toda la virtud. Su trabajo esunaiarea-de~rescate~
una
obra que pretende salvar un planteamiento cuyas reverberaciones
atraern automticamente a otros pensadores que comparten el mismo punto de vista. Sin embargo, el antroplogo puesle reconQcer
en este planteamiento un ejemplo eiOcuente-de una iedencia cultural enraizada en cjerto tipo de experiencia' social. Otras formasJi~-=
ciales engendi'an, a su vez, otras tendenciasculturales.
Tenemo~a
elemeial obligacin de encontrados
procedimientos
interpretativos que::develilrn cada tendencia y nos harn d1,ldar de sus reclamos cle univers~l~dad, Cuando esta etapa sea alcanzada, podremos-dar por terminado formalmente el siglo XVIII y rconocer oficialmente el surgimiento de una nu~va era que, e'n relidad, se ha inaugurado desde hace mucho tiempo ...
_
Despojado desu humanidad, el hombre individual no es til coi.
mo'oa'se-conceptal a Rartir de la cual sea posible construir una ima~/
gen de la sociedd'humana.
El individuo' exist~ slo en la medida
en que-est'inmerso en la cultura de su tiempo y lugar. Lamentable~
merite:-lilidea
del individuo artificiosamente
stistnido de su contexto ha estado engaando al pensamiento poltico occidental.~ Sin
embargo, ahora. podemos volver a (empzar' e-'unpuntoen
el que
convergen-las ms importantes corrientes de pnsamiento, un j:JUnto localizado en el otro extremo: I fo'rmacin de la cultura:-El'anlisis cultural ve el tapiz entero como un solo conjunto, integrado por
el dibuj' y el proceso del tejido, antes que demorarse e!!lo~ hilps
individuales ...
:j:lgnao. menos 'tres posicionesiritelectuales
en pleno desarrollo
6Louis Dumont, "The Modern Concept of the Individual: Notes on Its Genesis
ami That of Concomitant
Institutions",
Contriblllions to !lIdian Sociology, 8, 1965,
pp. 13-61

LOS USOS DE LOS BIENES

79

~tual animan,~st~ enfoque.' Una de ellas, el movimiento filosfi~o

de lar1eriomeloga,
empez por tomarse muy en serio el asunto
denuestro 'coocimiento de las otras personas. Este movimiento coloca al individuo en el marco de un contexto social y ve en el conoci~Ilt_Jm:ml)'resa
de construcin colectiva. El conocimiento no
es nunca cuestin de un individuo solitario que aprende cosas sobre
una realidad externa. Lo~ individuos que interactan los unos con
lo~otros terminan por imponer sus construcciones a la realidad: el
mundo ,~e~c~)I1struyesocialmente.7
".
--.-E[structu[a.!i.m.o
es otro movimiento convergente cuyaimplcita teora del conocimiento rebasa los esfuerzos del pensador individual y dirige su atencin a los procesos sociales del conocimiento.
En sus muy diversas formas, el anlisis estructural moderno, fruto
terpretar
de la computacin
la cuIt~para
ele5rnica,
relacionar
abre enormes
las formas
posibilidades
culturales para
con las
insociales, posibilidades todas ellas que dejan de lado aquellos planteamientos que se obstinan en ubicar siempre al individuo en pri_
mertrmino.8
Finalmente, y ms .cerca de nuestra presente tarea, nos hallamos
con el movimiento sociolgico californiano que ha sido denpminado etnometodolgico.
Este movimiento da porsentadoque
la realidacJ'se construye socialmente, y tambin que la realidad puede ser
_en
l~ procedimientos
analizada
al igual que interpretativos:
las estructuras

los mtodos
veimcacio
lgicas
al uso.deSe
concentra

bilidad
usados
poroyentes,
los hablantes,
todo que
el sistema
que
Utiliz~dos
~or los
los mtodos
ponen ainformativo
prueba la credifunciona en la' vida cotidiana.9 Su prop'uesta para el eX,:J.:nenY la~
confirmacin de la informacin parte de la idea de que l signifiCiP
doest empotrado en la realidad, de que nurica es fcilmente dist;n- '
gulbIe en .la superficie de una comunicacin.
El discurso es slo un
can:ary por s mismo no otorga sentido, a menos de que relacione
\ la iiformacin registrada por el oyente con el porte fsico y el entrno qUe' rodea al hablante: espacio, tiempo, orientacin,' atuen-

I
I

\L do-:-alimento
incluir a las mercancas.
y todo lo dems.
Aunqu)or
Es evjdente
lo pronto
que esteesta
criterio
corriente
tiene seque
li- (
mita a losprocedmientos
de int~rpretacin,
para su ulterior desa-
7p .. Berger y T, Luckmann,
La construccin social de la realidad, morrortu,
Buenos Aires, traduccin de Silvia Zuleta, 1968.
sClaude Lvi-Strauss, ANtropologia estrllctllral, Eudeba, Buenos Aires, traduccinde Eliseo Vern. 1977 (sptima ed.).
9A. Cicourel, Cognitive Sociology, Penguin Books, Harmonds\Vorth,
Inglaterra,
1973.

80

- _.,) pasado
inmediato,
del presente
..

ESTABLECER

una bveda para las necesidades

--.1j

in!~pr~atiyas
_---

LOS SIGNIFICADOSePBLlCOS

y a todo esto, gl.l~ el significado? Fluye y es arrastrado por la

corriente; es difcil asirIo-:Un'sig-hifiCado al que se le aade una serie de indicios se transforma a s mismo. Ante el mismo acontecimiento, una persona obtendr un modelo y otra uno completamente
.._9if~rente; ~n ao despus, ambos adoptarnpt!:~ ..v~:z:un ~P~S.t~1J}Jle-=--'
:
\ vo. ~1.P,f.incipal problema de la vidas09~ic.ons~~te.~en:jQI:I!Q,v.i1iz~ /
los slg12lflcados, puesto que permanecen qUletos.so!0 ..du13r.!~~1cl}}W-.

vsimo
La mnima
base formas
consensual
de ra~sociedad&
saparece momento.
si no dispone
de algunas
convencionales
p'ara-s~~ '
-ieccionar y fijar significados que sean.producto,de
un elemental
acuerdo. Como, en el caso dela sociedad tribal, .asLt-~b~ra
nosotros: los rituals sirven para contener el curs de los signifiCa-
_

,.~.4'''-

__

""",:

. c. ~

'~"I

__')

/1'
/

dos.
Los'ritualesAntes
son deconvenciones
la luz las de.fl.n.isi9-=- "
nes pblicas.
la iniciacin, _qlle_~ca_na
haba u;-;;UClfacl1O;aespus
de ella, ly un hombre. Antes del rito matrimonial, haba dos personas libres; despus de l, hay dos personas reunidas en una. An. tes de la admisin a un hospital; slo existe el certificado mdico
sobre una salud deteriorada. Antes de la declaracin formal de muerte, el fallecido es considerado vivo. Antes de que el cadver sea encontrado, no puede lanzarse un cargo de homicidio. Sin un testimonio
formal, difamar no es difamar. Sin una firma testific~,Ja_ltima
voluntad del difunto carece de validei:- Vivir sin rittiales es tanto como vivir sin significasL()s precisos yquizirltmbin
sinrecueT,9's.-Al-.'
gunos rituales son -puramenteve-i'baleS,"vocalizacfos~iposibilidad
\
de registro, pero desaparecen en el aire y difcilmente pueden ayudamos a delimitar el campo interpretativo.
LdS'rtuaresmasenca~\
.
is utilizan objetos m_:[eri~l.~_$"y cuanto ratcoSlOSOS sealllos
instrumentos ritu'aIes, ms-persistente tendr que_secn.uestra inten-'
cin de fijar los significados. ,En estap"r:&i5"ectlva,.los.bieeS"sOac- .
" sisoros
rituales; el c9nsumo) es lin pfo\:eso-iitual
cuy-a--fun[~\ ;
--;c~primaria c~I?-_sisteen dar le senEdo arrtiaim-ntaoflujoCl(lo~
~o_ntecimientos.'
.'
-~'---,
--.
,.
I

') cacin
A partir
de aqu, general
basta un
simple pasQ_R.~ra
arribar
a laseidentifidel obj~tiv,o
quelss~res
racionaB;
como
supone
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::"':":':::;=,

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.... __

._.,-_.~

por definicin, pueden proponerse a s mismos.,Su propia raciona-,

lidad deber forzarlos a dade sentido al medioambtenfe-llql(Se'
deSenvuelven.'EI objetivo ms general del cosumidor slo puede_
ser cortstfir- un universo inteligible con las mercanca~~lJ~i~
C,
mdprocede esta construccin cognoscitiva? Para empeza~,ji..!! upi~verso ~cial necesita de una'djmensin
Temporal perfectamente
(drri}ircada. El calendario tiene .Que_registrar periodicidad es anuales, trimestrales,'mensuales,
semanales, diarias, yaun'periodicidades ms cortas. El paso del tiempo puede entonces carga~e __ge
significado. El calendario ofrece un principio de alternancia en las
o1:rlgaciOes, de esta lecimiento de precedencias, de revisin y renovacin. Un ao
s que termina, un nuevo comienzo; 25 aos,
un jubileo de
a; 100,200 aos, una celebracin centenaria o bicantenaria; hay un tiempo para vi'vir y un tiempo para morir, un
tiempo para amar. Los bienes de consumo sirven para registrarc_e,stos intervalos: el repertorio de su cualidad surge de la necesidad de
diferenciar a travs del ao calendrico y del ciclo vital.
Este argumento no niega que exista algo que pueda ser calificado
. de disfr~te privado. Por el contrario, la idea tiene que desarrollarse
para afirmar una franca necesidad analtica de descubrir la manera
en que est estructurado ese disfrute y cunto le debe ste a la uni-
formacin social. Aquellos que gustan de una vida sencilla, donde
slo estn incluidos los artculos suficientes para una modesta subsistencia, deberan hacer el esfuerzo de imaginar una comida uniformada, digamos el desayuno, servida en los tres alimentos diarios
a lo largo de una jornada laboral, de todas las jornadas semanales,
de todas las jornadas anuales, incluyendo la Navidad y los das festivos. Los alimentos -son un medio para la discriminacin de valo~
y cuanto ms abundantes sean los rangos de discriminacin,
sern necesarias ms variedades de alimentos. Lo mismo puede de-

-~~::I~_necesJ tar~~ciertamen te !ve~~la,ViS!~,~~~}~_

eI a~~I!,~~"cultura~~
. porque la cultura eS,l}n modelo posible de S!g!!1flcaCio.sh~!edado- delj;"

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81

LOS USOS DE LOS BIENES

ci~.edel espacio._Utilizado en beneficio del proceso cultural, sus_dic.

Yisjsmes.rebosan toda clase de significados: vivienda, tamao, el lado
de la calle, distancia respecto de otros centros de vida, lmites especiales, todo alude a categoras conceptuales. Y lo mismo se aplicarT tambin al atuendo, el transporte, la salud; todos estos aspectos
Q-e'la vida aportan seales en el marco de una estructura espacial
y_temporal;; La eleccin de mercancas crea incesantemente ciertos
1Odelos d discriminacin, desplaza unos y refuerza otros .. Los bie-\
ne.s son entonces.la
parte visible de una cultura.<Estn ordenados
en 'pimramas y jerarquas que ponen en juego toda la.escala de discriminaciones de la que es capaz la inteligencia humana. Los panora:rras no- son estables ni responden a una disposicin casual, como~

t
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82

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EL MUNDO DE LOS BIENES

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sLs0r~la!~,~e_u~ c~eid.pscopi~.~nlJJti~a.in.~sia,\~M,~~~!!y_~i0
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'" (~staIl_I1cladas
en los propOSltOS.soclal~,,~~j1J!.1l!caE.~J
Al escuchar esto, el economista suele preguntar: y qu sucede'
con,el consumidor solitarig? Del hombre que come solo difcilmente podra decirse que sostenga un universo de significados; pero, y
el hombre que lee o escucha msica a solas, que sale a pasear solo
por las calles; que consumdibros y grasa para sus zapatos? La respuesta a esta interrogante 'se divide en tres 'partes. Reconozcamos
que hay una clase-dealiment"acih solitaria, en la que el individuo
devora o engulle su comida de pie frente al refrigerador y cubierto
slo por 1ir). abrigo; ello formara parte de una higiene privada, de
la misma manera en, que el mismo sujeto se sirve de un jabn o de
su cepillo de dientes. La higiene privada es probablemente un asunto menor en lo que toca a la suma total de los bienes de consumo.
Pero, aun as, si una persona normalmente elige su jabn y se corta
las uas por razones enteramente no sociales, tendramos que concluir que la industria publicitaria es un absoluto fracaso. El paseo
solitario put:de ser considerado tambin como una forma de la higiene privada, puesto que elcaminante nunca comparte su experiencia ya sea,hablando o escr.ibiendo sobre ella. Pero la msica es otro
asunto. Presuniiblemente, el amante de la msica sabe mucho de
este tema y no deja de observar la fina discriminacin ni los cambios en la prctica que constituyen la historia misma de la msica;
puede incluso formarse sus propios juicios (as sea de manera privada) sobre si una versin es mejor que otra. De modo inevitable est
inmerso en un Jroceso intensamente social y cultural. Lo mismo,sucede tambin con el comedor solitario que irreflexivamente adpta
las reglas de secuencia y las categoras de la sociedad global; :sel
caso del hombre que, aun estando solo, no deja de utilizar un cuchillo especial para la mantequilla, con todo y que no est decoro~
samente vestido para la cena. Es de pensarse que tal persona nunca
invertira la secuencia convencional; esto es, empezar comiendo el
postre para terminar el banquet con la sopa, ni aderezara el cordero con mostaza o la carne de res con menta. Su observancia de
las reglas seguidas por otros consumidores es una forma de mante" nerse entrenado, o tal vez un rito de recordaCin. Si los jugos ,gs':
tricos fluyen mejor cuando la comida est bien preparada y bien
servida y cuando se disfruta en buena compaa, puede ser que el
consumidor solitario facilite su propia digestin adoptando los criterios sociales. Con todo, lo que rt:sulta irrebatible es que de esa manera ciertamente est ayudando al sostenimiento de tales criterios.
En general, el caso del consumidor solitario es un dbil contrargu..
.._~....-

"----------_

__

, LOS USOS DE LOS BIENES

83

mento frent.e a la,idea de que la actividad de consumo es la produccin colectiva, con sus respectivos consumidores,. de un universo de
valores. El cnsum1Jutilizaa'lasmercancas para hacer firme y visible una serie particular de juicios en los cambiantes procesos de cla, sificacin de las perspnas ylos acontecimientos. Ya lo hemos definido
como unaactivid,l ritual.
...
:,.
Sin embargo,"paratener xito en la transformacin de las categoras pblicas, en la reducCin de su desorden y en el empeo por
construir un universo ms inteligible, el individuo necesita de com-

,:.-=~=

paeros dcilfs y flexibles. Su

proyecto
de creardebe
inteligibilisLad,de,pei1(;Iepoder<1>samentede
ellos.,
Por tanto,
garantizar la

asistencia
de)os compaeros
a sus
rituales, as
como el hecho de
q~stosJpnviten
a los d.~ellos.
Medi~Ilt~la
P'E~~~ciaJ~!2,remente
otorgada de sus iguales~ el individuo obtiene un juicio referido a la
idoneidad de sudeccin en favor de determinadas mercancas para
la celebracin de sucesos 'particulares; un jicio acerca desuprpia
condicin relaiiva de juez y un juicio ms sobre la oportup.idad dej
la' ocasin celebrada. En el marco deUiempo.y.elespa~iQj:J,e:ls-que'dispon,
'el._ individu'ufilizael
consumo
decir_algosobre
s mis____ ,
. ,__
.... ,.,' ._.
__ . w ".'_.'.
.. ~ _-'--. __ ,. para
'
,
mo"su familia, su localidad, ya sea rur~l o urIl"lu~sidencia
'fija ovacacioilliI: El tipo d'declaraciones que emite se relaciona con
lalagU!.~universb-e
laque .~f in~e'to; afirmativo o-desafiante,
..----~..:.--competitivo,tal vez, aunque no necesariamente mediante las actividades de consumo, puede proceder a buscar el acuerdo de consumidores asociados para rdefinir la importancia de algunos acontecimientos tradicionales tenidos por menores y para permitir que
otros caigan definitivamente en desuso. En Inglaterra, por ejemplo; el Da d Guy'Fawkes* ha tomado el lugar que se acostumbraba conceder a la celebracin del Halloween; la Navidad eclipsa al
Ao Nuevo, aunque no as enEscocia, y el Da de las Madres vacila
an en los' bordes de la aceptacin pblica. Lo mismo sucede con
la decoracin del hogar e incluso con la preparacin de los alimen-

,,--_.

........

""

tos:
El consuin,o
es un proceso
activo en el' cual todas lascatego~1SI
sociales
son continuamente
redefinidas.
~ Rara los antroplogos, la palabra potlatch compendia esta caracterstica de hacer una fiesta, invitar a los amigos y competir en los
honotesde la hospitalidad. La etnografa de la costa noroeste de
-los Estados Unidos registra mltipl~ variantes del potlatch. Un indio skagit describi esta fiesta ritual como el acto de "estrechamos
'Celebradocada 5 de noviembre en conmemoracin del intento realizado en 1605
por Guy Fawkes de asesinar al rey y a los parlamentarios, en venganza por la represin ejercida en contra de los catlicos ingleses. (N. del T.)

84

EL MUNDO

DE LOS BIENES

las manos a travs de cosas materiales".

Sound,

Para estos indios de Puget

... las actividades del ciclo alimenticio y de la temporada social de un ao

estn relacionadas con una teora soco"reJigiosa. Los xitos y fracasos
, acumulados durante aos se expresan a travs de los ritos de invierno.
Aunque un pueblo tradicionalmente prspero haya tenido un verano tan
pobre que su caudillo no pueda ofrecer ms que escasos derroches el invierno siguiente, su xito de anteriores inviernos se conmemora de cualquier modo en el potlatch, con la actitud de que su mala suerte es slo
temporal y de que en otra poca cercna se recuperar de sus deudas.
Slo una desventura reiterada durante varios aos consecutivos afectara'la situacin del jefe hasta el grado de alterar su comportamiento
en
l potlatch. En ese caso, tendra que posponer la fiesta y evitar esperan'zadamente la prdida de su estatus mediante el anuncio pblico de sus
obligaciones en el curso de alguna celebracin. Aunque sus maneras no
transmitieran verguenza o humillacin, sus palabras lo haran par l, ya
que a travs de ellas tiene que manifestar una actitud apologtica y casi
degradantemente
culpable respecto de su mala suerte. Utilzando un lenguaje ampuloso,el
jefe -o, ms comnmente, un vocero contratado
especficamente para ello- exalta la generosidad de sus invitados y la
compara con sus propios, dbiles pero bien intenconados, esfuerzos por
corresponder en la misma forma. Como se considera que la causa de
la mala suerte es invariablemente
una mala conducta y que los hombres
buenos son siempre honestos, es imprescindible que el jefe se confiese
pblicamente y que prometa reformarse. Con todo, las confesiones y
resoluciones comunicadas por el lder durante un potlatch son usualmente
revestidas con simples generalidades.
Le basta con aludir a una infra'ccin que considere que debe ser del conocimiento de su audiencia. No
se siente en la necesidad de especificar quin hizo tal cosa ni de detallar
qu es lo que l, en su calidad de jefe, va a hacer en relacin con ello,
Adems, sus humildes palabras se ven interrumpidas por elaborados discursos con los cuales pretende recordarle a la asamblea el brillo de su
propio pasado y el de sus antepasados.
Esta actuacin es la expresin
ltima de la dignidad de las clases superiores frentc a la advcrsidad. Una
buena reputacin, algunas palabras de condescendencia
y una actitud
puramente defensiva pueden mantener durante muchos aos una carrera titubeante entre los skagit.
Mientras que los hombres de las clases superiores pierden gradualmente su esta tus como resultado de una serie de reveses econmicos~ los
jefes de pueblos recientement con'stituidos, descendientes de pleb-eyos,
pueden ser admitidos, as sea de mala gana, como importantes invitads
especiales en algunos de los crculos del potlatch. Aun as, y sobre todo
si se han hecho ricos sbitamente, no dejan de ser considerados como
personas vulgares que carecen de derechos para gozar de tan buena suerte,
Su riqueza es vista desde las alturas como producto del fraude, y sus

85

LOS USOS DE LOS BIENES

anfitr'ones de la vieja guardia los identifican desdeosamente con su antiguo nonimato. Si estos "arribistas"
pretenden organizar ellos mismos
un potl ch, sus superiores, la lite que verdaderamente importa, no aceptan la invI cin; un potlatch a's resulta un fiasco. La etiqueta del potlatch hace casi imposible que los improbables reclamantes de una alta
posicin se cuelen ala sociedad aristocrtica de los ~kagit. Los antiguos
y poderosos pueblos nunca aceptarn a otro como su digno rival, a menos de que se trate de un nuevo pueblo que haya crecido establemente
en el nmero de sus miembros y en su prosperidad a lo largo de una o
dos generaciones, tiempo durante el cual sus lderes hayan mantenido
asimismo un servilismo cuando menos aparente en las ceremonias pblicas. Una de las formas mediante las cuales los skagit expresan un pblico respeto hacia otras familias y comunidades es el hecho de permitirles
competir en igualdad de condiciones. De acuerdo con las racionalizacio-'
, nes de los skagit acerca del comportamiento
de las clases sociales, creer
, en la gente de linaje comprobado
y bien establecido o menospreciar y
desconfiar de los advenedizos son procedimientos
que responden a muy
firmes bases prcticas. Los nouveaux riches que pretenden ser tenidos
en cuenta en el potlatch carecen de la suficiente preparacin para manejar su riqueza y pueden incluso llegar a provocar situaciones incmodas, as sea sin intencin deliberada. Pueden, por ejemplo, ofender el
orgullo de sus augustos invitados, que slo seran vengados gracias a su
ventaja colectiva en lo social y lo econmico. Por principio general, entonces, tales personas no son dignas de confianza. La gran mayora de
ellas son reputadas responsables de irreverencia filial, ya que el origen
reciente de sus lderes parte de su deslealtad hacia algn antepasado -an
quiz de varias generaciones atrsy de su ruptura con el pueblo de
sus padres para construir un nuevo. 10

Seguramente que en este pasaje podemos encontrar un paralelo con

la manera en que procedemos nosotros mismos para fijar o, desafiar
los signifiCados pblicos.

IOSallySnyder, "Quest for Sacred in Northern Ptlget Sound: An Interpretation

of Potlatch",

Ethnology, 14 (2), pp. 154-156.

(9}S