de Campaa Publicitaria de Det

1.

Anlisis de la situacin

1.1 Anlisis de producto:

1.1.1

Categora:
La categora en el que se encuentra el detergente en polvo Bolvar es el
de productos de cuidado del hogar

1.1.2

Ciclo de vida:

En el mes de Junio de 2007 se lleva a cabo el lanzamiento del detergente Bolvar. En la

actualidad la marca tiene buena aceptacin en el mercado. Se encuentra en la ltima etapa
de crecimiento y en la primera etapa de madurez, debido a que la participacin de mercado
ha ido bajando levemente. Sin embargo su crecimiento ha sido ms alto a comparacin de
esta disminucin
1.1.3 Atributos de Bolvar:
Beneficio funcional:
Calidad: Detergente completo y de calidad alta en los atributos de limpieza, aroma,
desempeo, eficiencia y cuidado. Se ubica entre los detergentes Premium.
Marca: Posicionada en el mercado como el detergente que remueven la suciedad ms
difcil, cuidan tu ropa y tus manos, y le dan viveza a los colores adems de un gran
aroma .Estos atributos en el proceso del lavado tiene un gran valor para el ama de casa.
Empaque: Presentaciones de Bolvar en matic, negros intensos, colores vivos, limn,
blancos perfectos, con partculas de jabn y con un toque de suavizante de 160 g, 200g,
360g, 520g, 900g, 2.6Kg, 3.5Kg y 4.5Kg.
Beneficio emocional:
Generar un vnculo de seguridad y confianza con la marca, que se convierta en su aliado
para las amas de casa, facilitando el proceso del lavado para que no sea tedioso y que los
resultados obtenidos en la ropa sean gratificantes.

1.2 Anlisis de la situacin del producto en el mercado

Segn la consultora Arellano Marketing (2014) Alicorp es desde

hace cinco aos el lder del mercado de detergentes con su marca Premium Bolvar. El
Gerente de la categora Lavandera de Alicorp S.A.A., afirma que en los ltimos cinco aos,
el mercado de detergentes creci 10% y super las 140 mil toneladas, gracias al mayor
poder adquisitivo de los peruanos y la competencia entre los productores. Alicorp con sus
marcas Bolvar, Marsella y Opal ocuparon el 54 % del volumen total de detergentes.
En esta lnea, el Rank Brand Footprint 2014 de Kantar Worldpanel: en la categora de
productos de cuidado del hogar afirma que las marcas locales muestran predominancia
versus las marcas globales. La buena gestin de empresas nacionales como Alicorp han
acabado con el antiguo estigma de que lo importado es mejor, con la presencia de su
marca Bolvar que destaca en la posicin nmero uno.

Anlisis del rendimiento de las campaas anteriores

1.3 Anlisis de entorno competitivo

1.3.1

Anlisis del entorno socioeconmico, legal y tecnolgico

Entorno socioeconmico:

Entorno legal:

Entorno tecnolgico:

1.4 Resultado de Investigaciones de mercado

1.5 Planteamiento claro de los objetivos de marketing

1.6 Planteamiento de los objetivos publicitarios

1.7 Definir qu decir y a quin
Qu?
Se comunicar que Pilsen Callao celebra los momentos de verdadera amistad
A quin?

El target de Pilsen Callao maneja 3 dimensiones:

ETAPA 2
2. Determinacin del segmento meta

2.1 Perfil completo del grupo objetivo primario

Perfil demogrfico:

Hombres consumidores de cerveza de 25 a 45 aos, de NSE B1/B2 C1/C2

Perfil psicografico:

Sociables, trabajadores, progresistas y aspiracionales, con responsabilidades familiares y

laborales, educados, algo tradicionales, seguros de s mismo que valoran la autenticidad.
Les gusta relajarse pasndola bien y en confianza con sus amigos cercanos y familiares en
un entorno ntimo compartiendo momentos de calidad.

Habitos de uso y consumo

Hbitos de consumo:
Se dividen en dos tipos de consumidores de cerveza. Los light y los heavy:
Light consumer: Como mnimo consumen cerveza 2 veces a la semana.
Heavy consumer: Ms de 3 a 4 veces a la semana.
Los momentos ms agradables para tomar una cerveza son despus de trabajo agotador,
puede darse durante el da o los fines de semana. En la mayora de ocasiones estas son los
fines de semana, por lo que suelen tener reuniones con amigos del trabajo o del barrio.
Tambin, son conocidas las reuniones despus de un partido de futbol, en celebraciones del
hogar, fechas connmemorativas (navidad, 28 de julio, etc.).
Para estos consumidores, cualquier momento es motivo para celebrar y compartir con las
amistades.

Consumo de medios Tv:

Pasan 2 horas en promedio frente a la TV, la hora en la que ven ms TV es a partir de las 7
pm hasta las 10 pm .
Radio: Escuchan la radio en su trabajo y cuando se movilizan por la ciudad , llegando a
escuchar entre 2 a 3 horas al da
Internet: el 51% usa internet a diario, esta es su primera fuente de informacin a tiempo
real.

Cuantificacin del segmento meta

2.2 Identificacin de las necesidades o deseos bsicos del consumidor con el

producto
Need States:
Se evidencia frente a los consumidores el deseo socializar con los amigos. Sentir que
pueden relajarse y despreocuparse de los problemas del trabajo y del hogar. Es por esta
razn que acuden a un producto que puede ser un intermediario para ayudar a encontrar la
Felicidad que buscan.
Buscan el call to action de una entidad que asevere el derecho que tienen por reunirse a
disfrutar los momentos. Una marca que los respalde y afirme el derecho de poder olvidarse
de los problemas y enfocarse en su individualidad como seres humanos. Tanto como la
potestad de hombres que se sacrifican por sus familias y que necesitan un respiro para
continuar. De esta manera, mediante la celebracin lo pueden conseguir.

2.3 Determinar las oportunidades con el consumidor

Se ha identificado el uso de la amistad como un driver de consumo, es decir como una

razn para lo cual los amigos se juntan a celebrar, y eso activa ideas relacionadas a
experiencias propias.
Pilsen Callao est avocado a buscar campaas que refuercen preferencias, que no
solamente generen una sensacin de: que divertido, que bacn! sino que adicionalmente
generen esa persuasin de preferencia de consumo, y a eso se se denomina TTL son
siglas que significan Truth the line , no es ATL (Above the Line) ni BTL (below the line) . Se
tiene la exigencia de que la narrativa de la marca vaya desde la comunicacin masiva hasta
el punto de venta, lo cual tenga una atraccin de volumen para el negocio, a esto se deben
los matices promocionales con los que ha se venido trabajando, sin ser promociones
comunes como regalar autos, porque no habra link con la narrativa de la marca, sino algo
ms emocional.

ETAPA 3
3. Objetivos publicitarios

3.1 Objetivos finales de la campaa:

A nivel sensorial:
Sentir que la marca le importa su entorno social.
A nivel emocional:
Recordar los momentos ms importantes vividos con tus verdaderos patas.
A nivel conductual:

Celebrar la reunin con tus patas tomando Pilsen Callao

3.2 Estrategia creativa

Key Message (Key Benefit):
Celebrar los momentos de amistad con Pilsen Callao
Qu decir?
Los momentos claves de la amistad se celebran con Pilsen callao
3.3 Estrategia de medios

TV: Un comercial de 30 segundos, tiempo al aire estimado en semanas: 8 semanas

Radio: Se emitir pautas de 10 segundos, el tiempo estimado en semanas: 4

semanas.

Vallas: 6 Imgenes que involucren al consumidor, es tiempo estimado en semanas: 3

semanas.

ETAPA 4
4. Estrategias y tcticas de la campaa

4.1 Objetivos estratgicos:

Reforzar la conexin emocional con los consumidores

Cmo?
A travs de estrategias y tcticas del neuromarketing.

Estrategia emocional:

Desarrollaremos una estrategia emocional , basndonos en el hecho de que la

amistad genera emociones como la felicidad, en donde la actividad cerebral se centra
en la parte central, se inhiben los sentimientos negativos y se experimenta un aumento en
los niveles de energa.

Se trabajar con una historia creativa que active emociones positivas asociadas a la
amistad. De esta forma, obtendremos una La persuacion emotiva ,vinculada a los
sentimiento y emociones, como el cario y la felicidad, que sern sentimientos a los
que a travs de procesos asociativos apele nuestra publicidad.
4.2 Objetivos tcticos

Persuasin: despertando una valencia de emociones positivas a travs de los

momentos narrados en el comercial.

Branding: Generando asociacin de la marca con la historia, esto gracias a los brand
cues propios de Pilsen Callao, como su botella verde, la celebracin y reunin de
amigos.

ETAPA 5
5. Realizacin de la campaa

5.1 Concepto de la campaa

Insight / KEY BENEFIT: Los momentos ms importantes de tu vida estn

acompaados de tus verdaderos amigos. Y estos momentos crean la
historia de tu verdadera amistad.
Emotionalbenefit: Pilsen callao celebra todos los momentos vividos con
tus amigos
Reason to belive: porquepilsen callao se mantiene consistente con
proposito de marca: crear y celebrar momentos de amistad a su vez, el
tiempo y la gran asociacin a la amistad hacen que la marca las
credenciales para celebrar momentos de amistad.
Call to action:
Pilsen callao es capaz de reunir a los patas y celebrar
CELEBRAR LOS MOMENTOS DE AMISTAD
Key Message: Celebra los momentos de verdadera amistad con Pilsen
Callao

5.2 Mensaje
Que Pilsen Callao celebra los momentos de verdadera amistad.
5.3 Desarrollo del planteamiento creativo
Idea creativa:

La historia creativa est basada en la recordacin de los momentos ms

importante en la amistad, donde la marca Pilsen Callao estuvo presente.
Los protagonistas (3 amigos de toda la vida)se renen en un bar y toman
Pilsen callao. Al beber, recuerdan momentos clave de su amistad: Las reus
de la universidad, Los after office, la despedida de soltero de uno de ellos,
la celebracin del primer hijo Y brindan celebrando con unas Pilsen
Callao.

5.4 Desarrollo del planteamiento grfico

El comercial contar con msica prominente, creada especialmente para el
comercial.
El tono del comercial es divertido, fresco y cotidiano
Tipo de comercial: Film terminado
(narracin de escenas)
5.5 Plan de medios

5.6 Presupuesto, segn tarifas reales

Se hizo el siguiente presupuesto de inversin estimada:

Total Medios

TV

S/. 2,183,894

Radio

S/. 1,862,645

S/. Pilsen Callao

100%
% Inversin Pilsen Callao
Fuente: Phantasia

Vallas

S/. 321,249

85%

S/. 71,300

10%

5%

5.7 Desarrollar el calendario o programacin

La agencia una vez iniciada la aprobacin de una campaa empieza la elaboracin del
cronograma con los tiempos establecidos para el desarrollo de la misma. Es as que el
cliente y la agencia entablan un trabajo conjunto las primeras fases.
Estas se dividen en 7 steps:
1. Determinacin de los objetivos con el cliente.
2. Elaboracin del Brief publicitario junto al cliente.
3. Determinacin del eje de la campaa.
4. Elaborar el mensaje bsico de la campaa
5. Determinacin de plan de medios
6. Elaboracin de presupuesto
7. Inicio del lanzamiento y control

L
Determinacin de los objetivos
con el cliente
Elaboracin del Brief

V S

D L

D L

publicitario- junto al cliente

Determinacin del eje de la
campaa
Elaborar el mensaje bsico de
la campaa
Determinacin de plan de
medio
Elaboracin de presupuesto
Inicio del lanzamiento y control
Campaa publicitaria para la marca Pilsen Callao
8 semanas
4 semanas
3 semanas
Emitiremos la
pauta en medios
televisivos

Se reforzar en
medios radiales

Al fondo hay
sitio
Noticieros
Novelas
Combate y Esto
es Guerra

BIBLIOGRAFIA

Emisora: Studio 92

Se mostrar imgnes
bsicas del comercial
en vallas.
Ubicadas en Javier
Prado
Cerca a los
autoservicios
Cerca a discotecas en
Barranco y Miraflores

http://cybertesis.unmsm.edu.pe/bitstream/cybertesis/395/1/ventocilla_mj.pdf
Fragmento de la entrevista a Juan Jo.s Vizcarra. Creativo de la Agencia PublicisAsociados. Diciembre del 2001.
Entrevista a Juan Carlos Vizcarra, publicista-creativo de la Agencia de Publicidad
Publicis-Asociados, ex Publicistas y Asociados. Diciembre 2001.
http://gestion.pe/tendencias/pilsen-y-su-estrategia-posicionarse-como-cervezamas-amigable-2096496