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Fundacin UNED, Curso de Community Management 7 Edicin Febrero 2014, www.cursocommunityfuned.com
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1. Los Foros
http://es.wikipedia.org/wiki/Bulletin_Board_System
http://es.wikipedia.org/wiki/Usenet
3
http://www.maestrosdelweb.com/editorial/queeswiki/
4
http://bbcode.es/
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sientan bien acogidos por nuestra comunidad, los moderadores pueden hacer un
esfuerzo animando su participacin, respondiendo amablemente a sus preguntas,
etc.
Spammer: Publica mensajes no solicitados, en general de carcter publicitario,
que van en contra de las normas del foro. Deshacerse de ellos es tan fcil como
excluir su nombre de usuario, direccin de e-mail o, en casos extremos,
direccin I.P., aunque no es fcil que se den por vencidos. Dentro de los
spammers podemos clasificar a los peligrosos bots, o robots, programas
informticos capaces de imitar el comportamiento humano y con la habilidad de
llenar un foro de mltiples de mensajes en cuestin de minutos, generalmente
tambin bajo mltiples nombres de usuarios o nicks. En estos casos, lo mejor es
proceder a la exclusin de la direccin de I.P., aunque lamentablemente suelen
estar dotados de I.P. dinmicas para poder saltarse los filtros de los
administradores y moderadores. Ante los bots slo queda armarse de paciencia y
poner los mximos filtros posibles para que no puedan registrarse en el foro
(cdigos captcha5, test previo al registro, aprobacin de cuenta por parte del
administrador).
Troll: Solo entran al foro a interrumpir su correcto funcionamiento, para
divertirse o porque estn en contra de sus usuarios, temtica, normas Los
trolls se dedican a molestar a los usuarios, confundindoles, generando temas
que pueden ser muy polmicos o provocando flamewars (peleas). Lo mejor es
que los moderadores intervengan para hacerles deponer su actitud, advirtiendo a
los usuarios que hagan caso omiso a sus provocaciones (La conocida frase
Dont feed the troll) y, en caso de que continuara generando malestar,
proceder a banearle, (prohibirle el acceso cuando intente entrar con nombre de
usuario y contrasea), por un periodo de tiempo o excluirle permanentemente
del sitio.
Leecher: Tambin denominado sanguijuela. En los foros de intercambio, de
comunidades P2P, son aquellos usuarios que solo entran para aprovecharse de
los recursos de los dems sin aportar nada a cambio. Suelen provocar la
indignacin entre los usuarios, as que hay que hacer un buen trabajo de
moderacin para convencerles de que abandonen esta actitud y se integren en la
comunidad. El administrador o moderadores pueden escribirle un mensaje
privado.
http://es.wikipedia.org/wiki/Captcha
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Hoygan: Usuarios que por descuido, bajo nivel cultural o a propsito, escriben
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sociales se trata de usuarios que crean el canal de una marca sin estar vinculados a la
persona u organizacin, con todos los problemas de veracidad, seguridad, posicionamiento,
etc., que esto genera.
A pesar de que los foros puedan parecer algo anticuados respecto a las redes
sociales, no debemos pasarlos por alto. Los usuarios siguen participando de forma muy
activa en los temticos, por lo que (an) no debemos infravalorar el poder de esta
herramienta 1.0. Ismail El-Qudsi, CEO de la agencia Internet Repblica, declar al Diario
Pblico el 16 de septiembre de 2010: Es una herramienta muy 1.0 pero en ella participa
mucha ms gente de lo que parece. Muchas empresas se empean en tener una pgina en
Facebook pero, por ejemplo, todas las crticas y consultas sobre temas relacionados con
las operadoras se dirimen en los foros, donde la gente tambin emplea mucho tiempo en
explicar sus problemas u ofrecer soluciones.
Como Community Managers debemos tener en cuenta estas herramientas, es posible
que debamos dinamizar la comunidad que se expresa en el foro de nuestra empresa y
adems son uno de los sitios ms importantes donde monitorizaremos la reputacin de la
marca para la que trabajemos, algo que veremos ms adelante en el curso.
1.1.4 Buenas prcticas de Community Management en foros
La mayora de las marcas no pueden permitirse crear un foro propio, por cuestiones
de presupuesto o tecnologa. Lo ms usual es que las marcas acudan a los foros
independientes que existen en la red para informarse de las opiniones que los consumidores
estn vertiendo sobre sus productos y servicios. Como hemos comentado anteriormente,
como Community Managers debemos ser conscientes de la valiosa informacin que ofrecen
los foros para conocer la reputacin online de nuestra marca - tema que estudiaremos ms en
profundidad a lo largo de este curso - Podemos afirmar sin reservas que una estrategia de
Medios Sociales que no tiene en cuenta los foros est incompleta.
En nuestro pas, foros como ForoCoches.com, EnFemenino.com o Foros Vogue.es
son toda una referencia gracias a las opiniones que en ellos propagan usuarios muy
especializados en mercados como automocin, tecnologa, alimentacin, moda, belleza...
Una parte muy importante de nuestra labor ser recopilar esta informacin, clasificarla y
extraer conclusiones. Sin embargo, nuestro trabajo puede ser amplificado, dando un paso
ms all y llevando nuestra relacin con los foros a otro un nivel superior, el esperable de
una marca que se introduce en medios sociales. Como Community Managers, y siempre que
contemos con el apoyo de la marca para la que trabajemos, debemos pasar de ser meros
analistas pasivos a participar activamente en los foros.
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Tericamente, introducirse en los foros parece una tarea sencilla. Sin embargo, hay
que recordar que estas comunidades ofrecen caractersticas peculiares que las hacen nicas.
La principal diferencia que encontramos con otros medios sociales es que se trata de
espacios que no son controlados por nosotros mismos, como s lo son otros medios sociales
como las pginas de Facebook, canales de Twitter. etc... Nos estamos introduciendo en
comunidades que, en muchos casos, tienen aos de andadura y que cuentan con unas reglas
bien definidas, e incluso, lenguaje propio. Debemos ser extremadamente cautelosos antes de
emprender ninguna accin, puesto que si damos un paso en falso ante estas comunidades
solo repercutiremos negativamente en la reputacin online de la marca.
Por tanto, a la hora de introducirse en un foro aconsejamos llevar a cabo esta serie de
pasos:
Paso previo: Identificar los foros en los que se est hablando de nuestra marca,
tanto positiva como negativamente.
Una vez identificados, pasar un tiempo estudiando no solo las opiniones de los
usuarios, sino tambin a la comunidad en s: Identificar a los lderes de
opinin - especialmente en el mercado de nuestra marca -, tipos de usuario, sus
cdigos de expresin, todas las caractersticas que hacen nica a la comunidad.
Es obligatorio leer con especial atencin las reglas del foro antes de emprender
ninguna accin. No caigamos nunca en su incumplimiento, seremos expulsados
y probablemente no tendremos una segunda oportunidad. La mayora de los
foros prohben la publicidad directa o todo mensaje que pueda considerarse
como tal.
Aportar valor. No debemos utilizar el foro solo para dialogar con la comunidad
y obtener un beneficio. Como expertos en el sector, contribuyamos con
informacin til a la comunidad.
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2. Los Wikis
En 1994 Ward Cunningham denominaba Wiki6 al software, que naca en ese
momento, destinado a la creacin, el intercambio y la revisin de informacin en la web de
forma fcil y automtica.
Los usuarios de un wiki pueden generar, modificar y borrar el mismo texto que
comparten con otros usuarios sin tener grandes conocimientos de informtica ni
programacin, permite incluir textos, hipertextos, enlaces o documentos digitales de forma
sencilla. Cada usuario aporta su conocimiento de un tema, completando as la informacin
en la web, crendose una comunidad de usuarios que escriben y comparten contenidos sobre
ese tema.
Su interfaz es muy sencilla y otorga gran libertad a los usuarios, facilitando as su
participacin. Actualmente la mayora de wikis estn dotadas de un historial de cambios en
el que se puede observar cualquier modificacin realizada y el usuario que lo ha hecho, lo
que ayuda al mantenimiento conjunto y el control de los usuarios que puedan resultar
nocivos. En general, no hace falta revisin para que los cambios sean aceptados, pero la
privacidad de las wikis es muy variable. Hay algunas pginas donde no es necesario
registrarse para poder manipular un texto, mientras en otra s requieren un login para firmar
la autora de un documento.
Las pginas wiki, que conforman el wiki, tienen ttulos nicos que, una vez acotados
entre corchetes, se convierten en un enlace web a la pgina wiki. Son un medio de
hipertexto de estructura de navegacin no lineal, ya que cada pgina contiene un gran
nmero de vnculos a otras pginas.
Una vez hemos aadido informacin, queda bajo licencia de Atribucin 2.0 Creative
Commons que permite su copia, distribucin y comunicacin pblica de la obra, siempre
que se reconozca al autor original. El ejemplo ms conocido en la actualidad es la
Wikipedia.
2.1 Wikipedia
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artculos en la historia y el sexto site web ms visitado del mundo. Tiene 365 millones de
lectores en el mundo y, con excepcin de unas 40 personas remuneradas, se saca adelante
con la colaboracin gratuita de ms de 100.000 voluntarios.
Wikipedia es editada por miles de personas en todo el mundo. Para editar un artculo
no es necesario registrarse. Los usuarios annimos pueden editar en todo momento las
entradas que no estn protegidas o semi-protegidas. Los bibliotecarios7 son los nicos
usuarios de Wikipedia, o wikipedistas, que pueden borrar pginas, restaurarlas y bloquear o
desbloquear entradas, usuarios o direcciones I.P. para evitar el vandalismo editorial. Los
bibliotecarios son los usuarios encargados de promover el nombramiento de nuevos
bibliotecarios. Para obtener un conocimiento ms completo de los usuarios de Wikipedia
recomendamos leer el siguiente artculo:
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Tipos_de_usuarios
A pesar de su xito, Wikipedia no est exenta de polmica. El hecho de que cualquier
persona pueda colaborar aportando datos, imgenes, textos, etc., ha provocado que algunos
sectores de la sociedad reprocharan la fiabilidad de la enciclopedia libre, basndose en el
escaso criterio que tendra la ciudadana para impartir o intercambiar conocimiento. Aunque
es cierto que algunos artculos de Wikipedia contienen datos errneos o erratas, un estudio
de la Universidad De Harvard lleg a la conclusin de que no era mucho ms imprecisa que
algunas enciclopedias de prestigio: El nmero de errores en Wikipedia alcanzaba los 162,
mientras que en la Enciclopedia Britnica se detectaron 123 errores (lo que equivaldra a una
media de 3,9 y 2,9 errores por artculo respectivamente) A pesar de sus debilidades, se trata
de una excelente herramienta para aprender e intercambiar conocimientos.
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Bibliotecarios
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Wikipedia busca el punto de vista neutral, es decir, intenta conseguir que los
artculos no aboguen por un punto de vista en concreto. Esto requiere ofrecer la
informacin desde todos los ngulos posibles, presentar cada punto de vista de
forma precisa, dotar de contexto los artculos para que los lectores comprendan
todas las visiones, y no presentar ningn punto de vista como el verdadero o
el mejor.
Esto implica citar fuentes autorizadas que puedan verificarse siempre que sea
posible, especialmente en temas polmicos. Cada vez que aparezca un conflicto
para determinar qu versin es la ms neutral, debe declararse un periodo de
reflexin mediante un cartel de discutido en el artculo. Se aclararn los detalles
en la pgina de discusin y se intentar resolver la disputa con calma.
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tengamos muy en cuenta los Cinco Pilares de la Wikipedia, que pueden ser consultados en
http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Los_cinco_pilares y que pasamos a reproducir aqu:
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(CEOs, Chief executive officer) o cuentas de la propia empresa. Las grandes compaas de
nuestro pas han hecho un gran esfuerzo para mejorar su posicionamiento en esta web social.
La evolucin respecto al ao 2009 es espectacular. Un estudio de Adesis Netlife revel que
en 2009 el 57% de los CEOs y el 94% de las empresas utilizaban esta herramienta, aunque
se matizaba que el 24% de los contenidos corporativos publicados por estas compaas eran
escasos y que el 33% de ellos estaban desactualizados. Sin embargo, en 2010, segn una
investigacin de la empresa Estudio de Comunicacin, todas las empresas del IBEX 35 ya
estaban presentes en la enciclopedia libre y aportaban datos actualizados.
3. Los Blogs
La Wikipedia define un blog como un sitio web peridicamente actualizado que
recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores, apareciendo primero
el ms reciente y donde el autor conserva la libertad de dejar publicado lo que considere
pertinente. Seala tambin que los blogs surgen como una evolucin natural de los
primeros diarios en lnea que aparecen a mediados de los 90. De hecho, el trmino blog es la
abreviatura de weblog, palabra que se obtiene de la unin de web y log, la cual significa
diario.
Sin embargo, haramos mal en limitar al blog a una simple bitcora virtual. Su
naturaleza es mucho ms compleja. Para entenderla tenemos que remontarnos al 11 de
septiembre de 2001 y a los atentados contra las Torres Gemelas. Cierto que para entonces
los blogs ya existan como tal (se considera que el primer post lo escribi en 1997 Dave
Winer, editor de Scripting News), pero los dramticos sucesos acaecidos durante aquella
fatdica jornada en los Estados Unidos redefinieron el concepto al suponer el nacimiento de
numerosos blogs que documentaron la tragedia desde el punto de vista ciudadano. Los blogs
se convirtieron en una gran red de informacin que, sin pretenderlo, forjaron una visin en
360 grados del suceso, complementando y desbordando a los medios al uso. En ellos se dio
cita la crnica en primera persona, el comentario poltico de urgencia y nociones de
movimiento cvico con constantes apelaciones a la bsqueda de desaparecidos o a las tareas
de reconstruccin de la Zona Cero.
Las posteriores (y sucesivas) invasiones de Afganistn e Irak terminaron de
amplificar y modular estas transformaciones gracias a la aparicin de los warblogs (blogs de
guerra). Muchos fueron los ciudadanos, periodistas y soldados que decidieron presentar el
conflicto desde su punto de vista y usar a la red como altavoz. Su experiencia personal se
convirti en el principal valor aadido que ofrecer frente a la informacin ms encorsetada
(y en ocasiones orientada) de los grandes conglomerados comunicativos.
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El fenmeno blog se termin de asentar entre los aos 2003 -en el que Google
compra la plataforma blogger, la cual permiti la rpida propagacin del fenmeno blog - y
2005, cuando surge de manera limitada Wordpress. Esta ltima plataforma aadir
numerosas funciones a los blogs dotndolos de una mayor consistencia profesional y
ampliando las posibilidades de personalizarlos. Su eficacia en este sentido es tal que a da de
hoy en muchas ocasiones resulta difcil diferenciar una web de un blog profesional.
El blog es actualmente una de las herramientas de la Web 2.0 ms conocidas.
Aunque ha ido modificando su ratio de influencia durante los ltimos aos, sigue resultando
fundamental para cualquier estrategia en Medios Sociales. Sealar por ltimo que al
conjunto de blogs se le denominada blogosfera.
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usuario que disponga de Internet puede escribir una noticia sin contrastarla
adecuadamente. Esto conduce a la fcil propagacin de bulos o de
informacin imprecisa. De la democracia al populismo hay slo un paso.
Tambin en la comunicacin.
Mayor presencia de la autora. Los blogs siempre presentan un fuerte
componente personal. Lo habitual es que estn enunciados en primera persona.
De hecho, en la inmensa mayora de ellos firma un nico autor siendo adems
fcilmente reconocible su impronta.
A la hora de escribir un post tenemos que tener en cuenta que lo que busca el
lector es que le demos nuestro toque, que mostremos las noticias desde nuestra
perspectiva, que las filtremos desde nuestra experiencia. Si quisiera informacin
al uso, se ira a la cabecera web de un peridico.
No olvidemos sealar que tambin existen blogs colectivos. En ellos tambin es
habitual que cada autor siga teniendo su peso especfico y que la mayora de las
entradas sigan estando redactadas desde el yo.
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Menos medios propios: Un blog suele poseer menos recursos que los de, por
ejemplo, un peridico de tirada nacional o un gran canal de televisin. Esto les
limita muchas veces el acceso a determinadas fuentes de informacin. Los blogs
tienden a trabajar de manera ms domstica. Un ejemplo puede ser el de las
recientes huelgas generales. Mientras las televisiones daban cifras generales
sobre el xito de la convocatoria, los usuarios escriban artculos en sus blogs en
los que detallaban sus jornadas si haban tenido que esperar mucho al servicio de
autobuses, si se haban cruzado con piquetes, si en su trabajo haba habido
mucho absentismo laboral, etc.
Un caso que sirve para ilustrar la conflictividad entre los medios tradicionales y los
blogs es el del reciente desembarco de la edicin espaola del Hunffington Post. La decisin
de no pagar a los bloggers de dicho medio bajo la premisa de que suficiente remuneracin es
ya la notoriedad que ganaban en dicho medio ha generado mucha polmica. Recomendamos
leer el siguiente artculo de McSuibhne como punto de partida para seguir ampliando este
debate:
http://www.rebelion.org/noticia.php?id=143772
En nuestro pas, fue 2005 el ao en el que los peridicos empezaron a apostar de
manera masiva por integrar blogs en sus ediciones digitales. Existen algunos precedentes
como el de Jos Cervera con Perogrullo.com, blog alojado en El Mundo ya en 2004.
Tambin resulta fundamental la aparicin de Escolar.net en 2003, inicialmente enfocado
hacia cuestiones relacionadas en exclusiva con Internet y ms tarde a la informacin poltica
y que acabara marcando el camino a numerosos blogs sobre actualidad en los ltimos aos.
El siguiente informe analiza la presencia de los blogs en las cabeceras digitales:
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http://www.razonypalabra.org.mx/N/N80/V80/11_Colussi_V80.pdf
El aficionado: escribe por gusto, no gana dinero con ello y dedica menos de 3
horas semanales al blog.
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Sin embargo, la agilidad y la frescura no deben hacerte caer en un mal uso del
idioma. Los lectores castigan las faltas de ortografa, as que es conveniente ser
muy cuidadoso al respecto y consultar siempre los diccionarios en caso de
dudas. Una de las primeras pginas en la lista de favoritos de un blogger, debe
ser la versin online del diccionario de la Real Academia Espaola9.
Hazlo visual: para que un blog parezca atractivo, debe incluir al menos una
imagen. Incluye las que consideres pertinentes, pero sin abusar.
Aunque existe cierta controversia sobre cmo escribir para los blogs, la norma
comn para organizar la informacin en el post de un blog, es basarse en los
patrones de lectura de los internautas. Del mismo modo que los fundamentos de
la redaccin periodstica digital se basan en ellos. Guillermo Franco recoge en
su libro Cmo escribir para la web las investigaciones de EyeTrack07 10, que
http://rae.es/
Es un estudio realizado por el Poynter Institute (centro de investigacin y educacin en periodismo con sede
en Florida) sobre cmo leen los usuarios los peridicos online. Ms informacin en:
http://www.poynter.org/extra/Eyetrack/
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No obstante tambin hay que tener en cuenta que muchos expertos argumentan
que la frmula de pirmide invertida va en contra de la naturaleza
conversacional e informal del blog, alegando que la forma de redactar un post
debera acercarse a la forma en la que se organiza el discurso en una columna de
opinin o en una editorial. Esta discusin sobre todo se enfatiza cuando el
blogger expresa su opinin sobre un tema.
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http://www.enriquedans.com/2011/01/el-jeroglifico-egipcio.html.
Enrique ha destacado las palabras o frases ms importantes del texto en color
rojo, rompiendo la uniformidad del texto y facilitando al usuario la bsqueda de
informacin. A su vez, estas palabras o frases enlazan a otros post en los que
podemos ampliar la informacin.
Puedes encontrar un ejemplo, en este caso de la utilizacin de la negrita, en este
post del blog Trending Topics:
http://blogs.elpais.com/trending-topics/2011/02/nos-esta-volviendo-lerdosinternet-1.html
Delia Rodrguez ha diferenciado las frases y palabras ms importantes del texto
de los enlaces. Ha resaltado lo ms importante en negrita, rompiendo la
uniformidad del texto y facilitando la lectura y bsqueda de informacin en el
texto. Un lector escaneador podr hacerse una idea del contenido del texto con
tan solo echarle un vistazo. Los enlaces para ampliar informacin han sido
resaltados en azul, para ayudar al lector a diferenciar entre las claves del texto de
aquellos nombres o conceptos sobre los que puede ampliar informacin.
Para ampliar conocimientos sobre cmo redactar para la web, recomendamos el ebook Cmo escribir para la Web de Guillermo Franco:
https://knightcenter.utexas.edu/Como_escribir_para_la_WEB.pdf
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1. Empresas que estn atentas a blogs del sector para conocer cmo se mueve su
pblico objetivo y su reputacin. En ocasiones se les facilitan productos para
utilizarlos como prescriptores.
2. Empresas con blog corporativo.
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Productos y Servicios
Aparte de notas de prensa, muchas marcas utilizan los blogs como espacios para
probar sus lanzamientos. Los bloggers se convierten as en prescriptores de sus productos.
Conviene no esperar nunca que sus publicaciones sirvan como publirreportajes. La
honestidad es un principio fundamental que rige en la blogosfera. Esa es la razn por la que
los blogs son tan poderosos. Un usuario tomar ms en consideracin la opinin de un
blogger que la de un espacio publicitado y pagado. Es cierto que se corre cierto riesgo, pues
si nuestro artculo no convence se hablar mal de l. Por eso es muy importante que estemos
seguros de nuestras posibilidades as como de nuestros puntos fuertes y dbiles, de manera
que estemos preparados ante posibles crticas negativas. Aun as, en el supuesto de que un
blogger no se quede satisfecho del todo, lo habitual es que nos trate con respeto y se muestre
agradecido con la marca por haberle tenido en cuenta para la accin.
Dar a conocer nuestro producto a travs de un blogger es algo muy beneficioso. Hay
que pensar que muchos de ellos son lderes de opinin para sus lectores. Adems, por lo
general el coste de estas acciones, especialmente si lo hacemos por nuestra cuenta, no es
demasiado alto e infinitamente ms barato que cualquier canal publicitario. Existen agencias
y plataformas (Bloguzz de Buzz Marketing Networks, por ejemplo) que se encargan de
poner en relacin a la marca con los bloggers ms afines a ella.
Como Community Managers debemos reconocer a los lderes de opinin de nuestro
sector, no slo para contactarles cuando sea necesario, sino tambin para establecer una
conversacin fluida con ellos. Los usuarios bajo su influencia seguirn su ejemplo y se
sentirn ms dispuestos a establecer un dilogo con nosotros.
Volviendo al informe de Technorati es importante que destaquemos algunos datos
ms sobre el tema que estamos tratando:
Los bloggers se fan antes que de nada de las opiniones de otros bloggers. Un
68% afirma hacerlo. Lo que supone un gran contraste respecto al 30% del
estudio de 2010.
El 60% considera que las marcas no les tratan con la misma preferencia que a los
medios tradicionales.
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http://www.thesartorialist.com/
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Campaa de Loewe:
http://www.youtube.com/watch?v=UUWFWJ9fRoo
Videojuegos y cine
En una rbita muy diferente se encuentran los bloggers de videojuegos. Es habitual
que estos reciban por anticipado los juegos que las diferentes compaas de consolas van a
lanzar al mercado y as utilizarlos como testadores.
El caso de los blogs de cine es bastante similar, las distribuidoras incluyen en los
pases de prensa a los bloggers al mismo nivel que a los medios tradicionales. Mientras que
las revistas o los peridicos tienen que esperar a la cercana del estreno o incluso al mismo
da, los bloggers pueden publicar la crtica antes y con ello empezar a generar ruido
alrededor de la pelcula. Esto es un arma de doble filo. Si las crticas resultan negativas,
puede acabar hundiendo las expectativas antes siquiera de que el estreno llegue a los cines.
Uno de los casos ms paradigmticos y que mejor explica la influencia de los
bloggers en el mundo del cine ocurri en 2005 con la cinta Serpientes en el avin. New Line
Cinema haba contactado con el guionista Josh Friedman, que dio a la pelcula gran
popularidad a travs de su blog durante el rodaje de la misma. En poco tiempo, Serpientes
en el avin se haba convertido en un fenmeno con tal hype que New Line Cinema decidi
aadir 5 das de rodaje para incorporar algunas sugerencias de internautas y bloggers. Es
importante destacar que aunque la taquilla fue buena no result tan espectacular como se
esperaba. Algo que debera servirnos para recordar que a veces la burbuja de Internet no se
corresponde con la realidad.
3.4.2. Blogs corporativos.
La explosin de las redes sociales tuvo efectos colaterales en el universo blog. La
relacin inicial fue de hostilidad. Las plataformas 2.0. eclipsaron y desplazaron a los blogs
como generadores de conversaciones. La mayora de la informacin empez a compartirse
en canales de Medios Sociales, los cuales eran mucho ms instantneos y virales.
El caso de los blogs de empresa fue paradigmtico en este sentido. Las marcas
comenzaron a centralizar su estrategia en Facebook, pues resultaba mucho ms cmodo e
infinitamente menos costoso utilizar las fan pages para dar a conocer los productos y para
fomentar imagen de marca. Se considera que en 2010, la mitad de las compaas ms
importantes del mundo posea un blog corporativo, tendencia que empez a disminuir en
2011, reducindose hasta el 37%.
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Sin embargo, poco a poco, los blogs han ido recuperando su espacio. Ya no se suelen
colocar como el pilar bsico de las acciones 2.0., pero sera un gran error afirmar que han
perdido vigencia. En general son empleados para profundizar en todo aquello que Facebook,
Twitter y dems redes no pueden mostrar por su falta de recursos, espacio y memoria.
Digamos que ahora se trata ms de una cuestin de calidad que de cantidad.
Las redes sociales han modificado adems muchos aspectos de cmo entendemos
blogs. Por ejemplo han aumentado su viralidad de manera significativa, es habitual
encontrar botones para compartir los post al final de los mismos. Uno puede sealar que un
artculo le gusta desde su propio Facebook fomentando la visibilidad del mismo. La manera
en que comentamos tambin ha evolucionado. Cada vez resulta menos frecuente comentar
en los blogs y ms habitual hacerlo en los canales sociales debajo del enlace.
He aqu unos cuantos motivos por los que es fundamental que dispongamos de un
blog.
1. Nos permite tratar contenidos de manera ms reposada.
2. Generamos contenido propio y por tanto dejamos de depender de terceros.
3. Tiene memoria. Algo que contrasta con lo efmero de las redes sociales.
4. Permite incluir firmas de prestigio.
5. El diseo de un blog y su personalizacin son infinitamente mayores que la de
un canal de Medios Sociales.
6. Branding. Es ms fcil transmitir la personalidad de la marca a travs de ellos.
La siguiente infografa (en ingls) argumenta por qu es mejor para una empresa
tener un blog que en este caso una pgina de Facebook:
http://www.blogtrw.com/wp-content/uploads/Facebook-vs-Blog.png
Algunos consejos a tener en cuenta a la hora de montar un blog corporativo.
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Fundacin UNED, Curso de Community Management 7 Edicin Febrero 2014, www.cursocommunityfuned.com
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13. Deja espacio a tus lectores. Hazles preguntas, intersate por tu opinin.
Tambin puedes implicarles dejando que valoren las publicaciones.
14. Contesta a los comentarios. Bien se realicen en las redes sociales o en el blog.
Un post es un texto vivo, no algo cerrado que se acaba cuando le das a publicar.
A continuacin analizamos los puntos fuertes de algunos de los ms destacados blogs
corporativos de la blogosfera.
En Naranja (ING Direct)
Se trata de un blog que, ya desde su mismo nombre, alude a uno de los elementos
ms reconocibles de la marca a la que representa (el color naranja de ING Direct). Con un
diseo sencillo pero funcional, sus responsables intentan acercar la economa al usuario
llano, que no tiene por qu estar habituado al lenguaje de experto. As el blog se estructura
como una sucesin de tips o consejos para la economa domstica en la que entran
recomendaciones literarias o consejos sobre cmo contratar tu ADSL.
La presencia de la marca adems no resulta molesta. Posee una categora propia
(Actualidad ING) que da cuenta de algunas novedades siempre tratadas de manera que no
caigan en el mero spam. La mayora de dichas novedades no tienen un enfoque publicitario,
sino que ms bien buscan ampliar nuestro conocimiento sobre ING.
Enlace: http://www.ennaranja.com/
Magazine (ActiBva)
Otro blog que explica el mundo de las finanzas desde una ptica sencilla y un
lenguaje cercano. Est ms enfocado a la macroeconoma y es habitual que los artculos
adquieran un tono didctico desde su propio enunciado (8 claves para entender la cifra),
as como que se recurra a infografas que facilitan al usuario la comprensin de la realidad
econmica.
Las entradas suelen presentar referencias y citas a otros artculos, de manera que el
usuario tiene siempre la posibilidad de continuar ampliando informacin si as lo desea. Un
ejemplo en este sentido puede ser este artculo sobre el desembarco de Eurovegas:
http://www.actibva.com/magazine/cajon-de-sastre/eurovegas-salvavidas-de-paradoso-pozo-de-dinero-publico
Enlace del blog: http://www.actibva.com/magazine
Blog de Mango (Mango)
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propia marca. Mango no tiene miedo a asumir su blog como un gran escaparate. Lo
inteligente es la manera en la que evitan el autobombo pueril. El blog se apoya casi
exclusivamente en imgenes en las que presentan diferentes recomendaciones de looks en
funcin de las situaciones (de fiesta, de oficina, etc.). Dichas recomendaciones son ilustradas
con ropa de la compaa. De esta manera, el post resulta til al consumidor y a la vez deja
que la ropa se venda por s sola.
Recomendamos echar un vistazo en profundidad porque se trata de una marca que
realiza numerosas acciones con bloggers.
Enlace: http://shop.mango.com/ES/mango/blog
Cooltery (Pepe Jeans)
Otro ejemplo de marca de ropa que apuesta esencialmente por contenido visual es
Pepe Jeans. Como en el caso de Mango la ropa es expuesta sin tapujos y sus creadores dejan
que sea un diseo minimalista y elegante el que transmita los valores de la marca.
Cooltery propone adems una gama de contenidos algo ms amplia. Por ejemplo,
realizan reflexiones sobre diferentes fenmenos del mundo de la moda. Hay una categora
en la que se analiza peridicamente la vuelta de alguna vieja tendencia y otra que evala los
cambios en el mercado. Son artculos de opinin que no estn necesariamente relacionados
con Pepe Jeans, pero que siempre suelen venir ilustrados con fotografas de prendas de la
marca.
El blog no slo se nutre de la moda, sino que sabiendo que su pblico es joven,
culturalmente activo y urbano, presenta contenidos de msica y cine, con entrevistas a, por
ejemplo, presentadores de la MTV o listas musicales de reproduccin que son
confeccionadas por talentos emergentes como djs, fotgrafos o diseadores.
Fijmonos por ltimo en el nombre del blog. No hay ninguna alusin directa a Pepe
Jeans, sino que se trata de una construccin sobre la palabra cool (guay en ingls). Los
responsables han preferido apostar por valor de marca que por un posicionamiento directo.
Enlace (en ingls): http://cooltery.com/
Cooking ideas (Vodafone)
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la tecnologa es el nexo comn de la mayora de las noticias, pero siempre analizada desde el
enfoque menos comn.
Con este tratamiento, Vodafone consigue consolidarse como una marca inquieta y de
mente joven. El lema que aparece en la parte superior de la cabecera es toda una declaracin
de intenciones: Un blog de Vodafone para alimentar tu mente de ideas.
Enlace: http://www.cookingideas.es/
Espacio sin lactosa (Kaiku)
No es tanto un blog como una seccin patrocinada dentro de Directo al paladar y
enfocada a ofrecer recetas de cocina sin lactosa y novedades sobre este tipo de productos
alimenticios. Es una manera muy eficaz de dirigirse a un pblico especfico y con
necesidades propias. El tema puede parecer limitado pero el blog logra tener una alta
periodicidad sin perder su carcter prctico.
Enlace: http://www.directoalpaladar.com/espaciosinlactosa
Con tu negocio (Movistar)
La compaa de telefona mvil ha lanzado este blog con intencin de erigirse como
un referente para la pequea y la media empresa. Se trata de un espacio en el que
bsicamente se facilita al usuario consejos a la hora de montar y gestionar un negocio. Lo
ms destacado es como recurren a firmas de prestigio para ello. Al entrar en los artculos
podemos apreciar en el margen izquierdo una mini biografa del autor del mismo en el que
siempre se pone de relevancia que estamos ante un experto (estrategas, consultores,
publicistas) aconsejando de primera mano. Uno puede elegir suscribirse en exclusiva a un
determinado autor.
Enlace: http://www.contunegocio.es/
Blog de MRW (MRW)
Es relativamente similar al anterior, est orientado a aconsejar a empresas pero su
tratamiento es ms tecnolgico. Nos gustara destacar algunos aspectos de la presencia de la
marca. Por ejemplo, la seccin #MRWempleados, dentro de la cual se incluyen entrevistas
al equipo de trabajo de la compaa. De esta manera el usuario pone cara y ojos a los
miembros de MRW, los cuales son a la vez asumidos como casos de xito por el lector.
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Otro acierto de este blog es que realiza entrevistas a diferentes empresarios cuyos
negocios han conseguido triunfar. MRW de esta manera no slo no tiene miedo a hablar de
otras marcas, sino que traslada su filosofa de compaa de mensajera (y de conectora entre
diversos negocios) al mundo virtual.
Enlace: http://blog.mrw.es/
Atrpalo de cerca (Atrpalo)
Su principal objetivo es ampliar la informacin sobre las ofertas que los canales de
redes sociales no pueden mostrar en toda su extensin. Est combinado con artculos que
intentan mostrar una versin desenfadada del turismo (curiosidades sobre la Torre Pisa, el
arte del regateo, etc.).
Enlace: http://blogs.atrapalo.com/atrapalodecerca/
Blog de Google (Google)
Existen determinadas compaas con tal flujo de noticias alrededor de ellos que
utilizan su blog como la principal herramienta para gestionar esta altsima cantidad de
informacin. El resultado es un espacio en el que se vierten noticias sobre la compaa,
aproximaciones a su filosofa as como recomendaciones sobre cmo utilizar los servicios de
Google. En consonancia con su estilo apuesta por un diseo minimalista y sencillo.
Enlace (en ingls): http://googleblog.blogspot.com.es/
Todos los blogs que hemos citado hasta este punto pertenecen a grandes compaas.
Vamos ahora con unos pocos ejemplos de PYMES.
Boutique Secret
Empez siendo el blog de un club de privado de venta especializado en ropa para
beb y ha acabado formando parte de la web SerPadres.es. La clave est en haber
comprendido a su pblico objetivo (padres de nios pequeos) y haberles ofrecido un
montn de informacin que les puede interesar sobre consejos de nutricin, educacin,
ahorro escolar, etc.
Enlace: http://blog.boutiquesecret.com/
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Similar es el caso de Top Rural. Nacido inicialmente como un buscador para casas
rurales, ha conseguido construir a su alrededor una comunidad realmente notable. Su xito
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TopRural
radica en haber sabido ofrecer valor aadido a su audiencia aportando noticias relacionadas
con el medio ambiente, el senderismo y el turismo de interior. Adems se cuidan mucho de
no descuidar las noticas sobre tecnologa e Internet.
Enlace: http://blog.toprural.com/
Horchatera Dolz
Recomendamos seguir no slo el blog sino toda la estrategia en redes sociales de
Horchatera Dolz, ya que por lo general est bastante trabajada. El blog no es una excepcin.
Aunque sus responsables hablan mucho del producto, han sabido presentarlo de una manera
interesante y sugerente. Por ejemplo, muestran posibles recetas con horchata, fotografas de
clientes o incluso un homenaje a partir de esta refrescante bebida a la mismsima Chavela
Vargas tras su fallecimiento. No hay que olvidar que todo blog tiene que estar siempre al
servicio de la actualidad.
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Enlace: http://horchateriadolz.es/