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AUTOR: KPPERS, Vctor

TTULO: El efecto actitud

El efecto

FUENTE:
MK Marketing+Ventas, N 187
Enero de 2004. Pg. 16

ACTITUD
Dnde suele estar el quid de la empresa de servicios
que triunfa? En las actitudes de su personal, sobre todo
del que atiende al cliente, las cuales generan confianza en
este ltimo, no cuestan tanto dinero y constituyen
lo ms difcil de copiar por la competencia.
Vctor Kppers, Profesor de la Universidad
Internacional de Catalua
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DESCRIPTORES:
Actitudes
Marketing de servicios
Servicios
Ventaja competitiva
RESUMEN:
En un entorno donde hay de todo, a todos
los precios, a todas horas y en todos los
sitios, los factores emocionales, y entre
ellos las actitudes, son estratgicos para
ganar la batalla por el cliente. Sin embargo, muchas empresas han entrado en una
espiral de dar ms a cambio de menos
dinero al cliente, lo que las supone enormes esfuerzos en su captacin y retencin
y una constante erosin en sus mrgenes.
En este artculo se exponen las razones de
por qu buscar ventajas competitivas en
las actitudes, la variable estratgica de una
empresa de servicios.

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l mundo de los servicios es

el de las actitudes. Slo las
empresas que han entendido esto estn triunfando.
Los servicios se prestan por
personas y para otras personas y si usted gestiona una empresa de servicios,
no tenga muchas dudas: la diferencia
con su competidor est en las actitudes de las personas de su equipo y usted debera ser un gestor de actitudes.
Piense en cualquier tipo de servicio que le pueda ofrecer un hotel, una
compaa de seguros, un banco, una
agencia de viajes, un peluquero, un
club de tenis o un abogado. Todos estos servicios tienen dos cosas en comn: hay muy pocas diferencias entre
los productos y servicios que ofrecen
y los de sus competidores y, adems,
la oferta supera a la demanda casi
siempre.
Ante estas circunstancias, el cliente tiene la sartn por el mango, es mucho ms exigente y espera descuentos,
obsequios, rapidez, buen servicio, garantas, etc., y si no le gusta, busca
otra opcin y ya no vuelve. Muchas
empresas han entrado en el juego que
lleva a una espiral de dar ms al cliente a cambio de menos dinero, lo que
las supone enormes esfuerzos en trminos de captacin y retencin de
clientes y una constante erosin en
sus mrgenes. Y todo ello para qu?,
para obtener muchos clientes mercenarios que nunca sern fieles, que se
aprovechan de una oferta y nunca
ms vuelven, que exigen ms de lo
que pagan y que se quejan constantemente por cualquier cosa.
Salvo unas cuantas excepciones,
la mayora de los productos y servicios ofrecidos por diferentes competidores son muy similares cuando no
idnticos, y por eso el cliente se aprovecha. Qu diferencias hay entre los
productos o servicios ofrecidos por
dos bancos, dos farmacias, dos hoteles
de lujo, dos supermercados, dos dentistas, dos pticas, dos compaas de
seguros o dos agencias de viaje? Probablemente muy pocas o ninguna.
Cul debera ser la gran diferencia? Las actitudes de las personas que

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atienden al cliente. Cuando el servicio

que dan estas personas es normal o
estndar, no logran diferencias positivas con respecto a la competencia, y
no digamos si el mismo es mediocre
o lamentable como ocurre en algunas ocasiones. Slo si la actitud de estas personas que estn de cara al
cliente es excelente se pueden crear
diferencias muy relevantes con los
competidores. La ventaja competitiva
de las empresas de servicios que triunfan son las actitudes de sus personas.

Variables de decisin
de compra
Las diferentes variables con las
que cuenta una empresa para convencer al cliente de que es la mejor opcin pertenecen a dos categoras: racionales y emocionales. En las
primeras estn: el producto, el proceso, las garantas y el precio. Las emocionales son la marca y la actitud del
personal. Mientras las racionales son
necesarias pero casi nunca suficientes,
las segundas son estratgicas, porque
logran la confianza del cliente, su satisfaccin y su fidelizacin.
A continuacin le propongo revisar ambas, las racionales y las emocionales:
1. Producto. Si usted tiene un producto sin competencia, olvdese
del servicio. Si el cliente necesita
el producto, el negocio es suyo.
Hay alguna empresa, aunque pocas, que puedan vivir slo del producto. Los monopolios, empresas
farmacuticas que tienen patentes,
el nico bar del pueblo, la nica
farmacia abierta 24 horas, un modelo de coche muy exclusivo, Coca-Cola, ... La mayora de empresas tienen un buen producto, sino
estaran fuera del mercado, pero
luchan con competidores que
tambin le tienen. Hay muy pocas
empresas que tengan un producto
sin competencia, nico, diferencial, de mayor calidad percibida.
Muy pocas.

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En el mundo del servicio, la

actitud de las personas es el
principal factor de satisfaccin y
fidelizacin del cliente

2. El proceso. Hay empresas que con procesos de venta innovadores han conseguido
impactar al mercado hipotecas en 24
horas, servicio de farmacias a domicilio,
venta de gafas en paneles para que se
puedan tocar, etc. -, pero son ventajas
competitivas que duran poco porque se
copian enseguida. El proceso ha de facilitar la comodidad del cliente y cuando una
empresa es pionera en ello, la ventaja dura el tiempo que tarda la competencia en
copiarlo y mejorarlo. Pero por lo menos se
gana imagen.

Cuando no hay un producto diferencial en el que apoyarse, las nicas referencias

para el cliente se derivan de la persona que le vende o atiende.

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3. Garantas. Algunas empresas han basado

su ventaja competitiva en esta variable.
Conocida es la garanta de El Corte Ingls,
como tambin lo es la del AVE, la de Spanair o la de Fagor. Cuando una empresa
hace algo muy bien, es inteligente transmitir una garanta basada en esa fortaleza, pero el problema es que muchas empresas hacen las cosas a un nivel similar y
establecer garantas diferenciales y que
no se puedan copiar es bastante complicado.
4. Accesibilidad. Ms horas, ms localizaciones, por telfono, por internet, por correo,
..., qu canales que nosotros usamos no
puede utilizar nuestra competencia? Cada
vez menos.
5. El precio. Creo que las empresas que slo
se centran en esta variable cometen un
error. No se compra slo por el precio. Lo
hacemos cuando no percibimos ninguna
diferencia en el resto de variables, cuando
el producto es similar, las garantas iguales, los mismos horarios, ... El reto est en
diferenciarse por alguna de las otras variables para no rebajar el precio. Muchas
personas pagan ms si reciben algo ms,
pero no por lo mismo. Hay muchas compaas de seguros que nos machacan con
el discurso de precio, pero siguen existiendo otras, con una salud de hierro, que
venden a unos precios superiores, pero no
porque engaen al cliente, sino porque
ste percibe diferencias en el trato, porque
valora servicios aadidos, porque otorga
una mayor confianza a su Marca, por la
fidelidad ganada en experiencias anteriores, etc. Lo mismo ocurre con las Agencias de Viaje; muchas compiten por precio
pero el lder del mercado tiene precios superiores porque su servicio sobresale.
6. La Marca. La decisin de compra se basa
en la confianza. Esta es la palabra mgica
y la fidelidad del cliente se gana cuando
se logra su confianza. Por qu Iberia sigue volando a Londres con el avin lleno
a precios muy superiores a Easy Jet? Porque el miedo a volar de muchas personas
les hace elegir la opcin de mayor confianza en lugar de la ms barata. Pagan
ms, pero valoran su sensacin de seguridad. El precio no lo es todo. Cuando vaN 187 Enero de 2004

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yan pasando los aos y vean que los

aviones de Easy Jet no caen, empezarn a
confiar en esta compaa. La Marca cuesta mucho dinero de crear y quien la tiene
debera cuidarla entendiendo que es una
variable clave en la decisin del cliente si
se asocia a valores que generan mayor
confianza que su competencia.
La Marca es una variable emocional. Diferentes personas pueden valorar una Marca de
distinta manera, a cada una le puede transmitir valores distintos. Los aviones de ambas
compaas pueden ser iguales, pero la marca
es la que les hace viajar ms seguros en uno
de ellos. La marca tambin nos sirve para expresarnos y afirmarnos como personas. Si
Ralph Lauren quitara de sus camisas el seor
montado a caballo con un palo, las ventas sin
duda disminuiran.

7. La actitud. Para mi, es sin duda la variable estratgica de una empresa de servicios, y por tres razones. Uno: porque es la
actitud de las personas la que genera la
confianza del cliente; dos: porque no
cuesta tanto dinero como crear una marca, y tres: porque es la ms difcil de copiar. Qu se puede inventar que no pueda copiar la competencia? Slo la actitud
de las personas. A todos nos gusta sentirnos bien tratados, que nos conozcan, que
nos aprecien, que se preocupen por nosotros, etc. Los bancos tienen productos parecidos, con procesos homogneos, con
garantas muy similares, en localizaciones
muy cercanas, a precios muy parecidos y
con marcas reconocidas, pero a mi me
atiende una profesional como la copa de
un pino que se ha ganado mi total confianza.

Los factores emocionales

Hay muy pocas empresas que tengan un producto sin competencia, nico, diferencial, de mayor calidad percibida. La ventaja competitiva de las empresas de
servicios que triunfan son las actitudes de sus personas.

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Los factores emocionales son decisivos

cuando, examinando diferentes opciones de
compra, no hay diferencia en las variables
racionales. Actualmente hay de todo, a todos
los precios, a todas horas y en todos los sitios. Es en este entorno cuando los factores
emocionales son estratgicos para ganar la
batalla por el cliente.
El mercado de las pizzas a domicilio es un
buen ejemplo de compras basadas en factores
racionales. Muchas personas eligen la pizza
recogiendo las promociones que amablemente les dejan en los buzones. Las ponen en la
mesa y ven que una regala bebidas, otra la
segunda pizza, una tercera sortea un coche,
otra permite aadir ms ingredientes, etc.
Cul piden?, pues quiz hoy les tienta el
fantstico coche, pero la prxima semana
pueden inclinarse por la que regala las bebidas. Al fin y acabo, todas son buenas; masa
de pan con queso y tomate.
En una ocasin, hace aos, tuve una llamada de Pizza World; seor Kppers, buenas noches ha cenado ya usted?, pues no se
preocupe que hoy le invitamos nosotros, y a
los 30 minutos se presentaba en mi casa alguien con mi pizza favorita y una Coca-Cola.
Pngase en mi lugar; la prxima vez que fuera a pedir una pizza, pondra todos los papelitos encima de la mesa y sera capaz de elegir una opcin que no fuera Pizza Wolrd?
Por supuesto que no!, porque inevitableN 187 Enero de 2004

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En un entorno donde hay de todo, a todos los precios, a todas horas y en todos los
sitios, los factores emocionales son estratgicos para ganar la batalla por el cliente.

mente mirar Pizza World con ms cario. Y

ese cario es el que nos hace ser fieles.
Cunto le ha costado a Pizza Wolrd esa fidelidad? Menos que lanzar una tarjeta de puntos o una carsima revista dirigida a sus
clientes.
La satisfaccin del cliente es una emocin, y slo puede ganarse desde un punto de
vista emocional, con la marca, la actitud o un
buen detalle.

El servicio de los buenos

profesionales
Imaginemos que tiene que contratar a una
persona para que trabaje con usted. A continuacin piense en 20 caractersticas que considere debera tener la misma. Escrbalas en

un papel y no pare hasta llegar a 20. No se

imponga lmites, piense en el perfil ideal.
Ahora repase una por una estas 20 caractersticas. Marque con una cruz aquellas que
correspondan a actitudes y no las que sean
aptitudes, tcnicas o conocimientos .
He hecho este ejercicio tan sencillo en mltiples seminarios y los resultados son invariablemente los mismos. Aproximadamente el
80 por 100 de las caractersticas ideales que
pedimos a un profesional corresponde a actitudes.
En el mundo del servicio, la actitud de las
personas es el principal factor de satisfaccin
y fidelizacin de sus clientes. Como hemos
visto, ello es as porque no hay un producto
diferencial en el que apoyarse y las nicas referencias para el cliente se derivan de la persona que le vende o le atiende. Piense en las
personas que estn en la recepcin de un hotel. La mayora de los hoteles de la misma categora son prcticamente iguales. Todos tienen una buena habitacin, una cama cmoda,
una televisin, un mini-bar, un bao completsimo que nos facilita hasta el cepillo de
dientes, etc. Lo nico que cambia son los colores de las paredes, las moquetas, los cuadros
... y las personas. Las personas son la diferencia ms relevante. La actitud de estas personas es la diferencia enorme que puede haber
entre dos hoteles de la misma categora.
En la medida que estas personas tengan
una mejor actitud, mayor ser la diferencia
competitiva. Si la actitud es neutra, si no
aportan ningn valor positivo, pueden tranquilamente ser sustituidas por cajeros automticos como ya ocurre en algunos hoteles
(llegas al hotel, introduces tu tarjeta de crdito en el cajero, ste te da la llave y te desea
una feliz estancia todo a un coste muchsimo menor que el de una persona -). Sin embargo, en la mayora de los hoteles, esta actitud es muy mejorable. Hace muchos aos que
realizo un estudio estadstico personal cada
vez que me alojo en un hotel. Cuando me dirijo a la Recepcin a pagar el ltimo da de
mi estancia, en el 90 por 100 de las ocasiones

La decisin de compra se basa en la confianza, y sta se

transmite mediante la actitud, no a travs de un folleto, un
anuncio o un descuento
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La satisfaccin del cliente slo puede ganarse desde

un punto de vista emocional, con la marca,
la actitud o un buen detalle
me hacen solo dos preguntas, pero siempre
las mismas. Primera pregunta: tom Usted
algo del mini-bar?. Segunda pregunta: pagar en efectivo o con tarjeta?. Ya est!
Ninguna pregunta ms! No les importa si he
dormido bien, si he estado a gusto, si tuve algn problema, nada. Eso s, a los hoteles les
preocupa mucho nuestra satisfaccin y fidelizacin, por eso gastan miles y miles de euros en tarjetas para que acumulemos puntos!
El primer sector en Espaa es el turismo.
La mayor parte de las Agencias de Viajes se
quejan de que somos clientes mercenarios,
que slo nos importa el precio, negando as
la importancia de las actitudes de su personal. Recuerde su ltima visita a una Agencia
de Viajes. En la inmensa mayora de las ocasiones el proceso es similar a este: Buenos
das seorita, estaba interesado en unas vacaciones en las Islas Canarias. Ha dicho Canarias?, un momento por favor. La seorita
buscar en las estanteras y se acercar con 3
kilos y medio de folletos. Aqu tiene seor,
Canarias. Se supone que entonces usted se
va a su casa y estudiar con calma estos folletos y sus complicados cuadros para encontrar el hotel, las fechas y las tarifas que ms
le interesan, volviendo a la Agencia para
efectuar la reserva y el pago. Y si no vuelve
se supone que es por el precio.
En algunas Agencias, la minora, el proceso es un poco diferente: Buenos das seorita, estaba interesado en unas vacaciones en
las Islas Canarias. Ha dicho Canarias? Sintese por favor. Djeme que antes le haga algunas preguntas. En qu fechas quiere viajar?, lo har con su familia?, tiene hijos?,
qu edades tienen?, querr un hotel de playa grande con todos los servicios o uno ms
pequeo y familiar?, le interesa alquilar un
coche?,y contratar excursiones?. Es posible
que despus le ensee un folleto como los
que se entregan en el caso anterior, pero le
recomendar algunas opciones en virtud de
sus necesidades.
En qu caso se ha sentido mejor tratado?, en cul la actitud del vendedor ha sido
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ms positiva?, con cul de las dos Agencias

estara ms satisfecho?,en cul de las dos
estara dispuesto a pagar un poquito ms? Es
probable que sus conclusiones sean como las
mas: el precio no es lo nico importante y la
actitud de las personas es un factor decisivo
para ganar nuestra confianza.
En el primer caso, probablemente, la diferencia entre tener un vendedor o una mquina sea indiferente para el cliente. Este proceso lo hemos vivido en gasolineras con el
self-service, en los bancos con la implantacin de cajeros, en concesionarios de automviles con los recepcionistas automticos,
etc. No hay ninguna diferencia entre una
persona con actitud neutra y un cajero automtico (salvo el ahorro de costes), y es mejor
tener un cajero que una persona con actitud
negativa.
El valor profesional de una persona viene
determinado por la siguiente frmula: (Conocimientos + Habilidades) x Actitud.
La actitud es el factor que diferencia a
dos personas. Los conocimientos y las habilidades son importantes, muy importantes
para algunas tareas, pero casi nunca suficientes. Si no se sabe algo, todo el mundo es
capaz de aprenderlo, por eso el conocimiento no es diferencial. Las habilidades vienen
de la experiencia. Con tiempo, todo el mundo adquiere habilidades en un nivel ms o
menos razonable.

VALOR = (conocimientos + habilidades) X actitud

La actitud es el factor diferencial.

Los conocimientos y las habilidades son
importantes, pero nunca suficientes.
Querer es ms importaente que saber.

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La actitud de las personas es

lo ms difcil de copiar por la
competencia
Las personas se pueden clasificar en dos
categoras: las que saben y las que no saben,
pero eso no es lo ms relevante. Si no saben,
hay que ayudarles para que aprendan. La importante es otra clasificacin: hay personas
que quieren y personas que no quieren. No
hay que conformarse con las que saben, hay
que buscar tambin las que quieren, que son
las que tienen las actitudes adecuadas. La
gran diferencia entre dos personas est en su
actitud, en sus ganas de movilizar sus mejores esfuerzos y capacidades.

En el mbito comercial, la actitud debera ser el primer factor de seleccin, especialmente en aquellos puestos que estn en
contacto directo con el cliente. Quienes se
ganan su confianza, su satisfaccin, su fidelidad, son las personas que les atienden
con su trato amable, con actitud de servicio, con voluntad de ayudar, de resolver
problemas, de adelantarse a sus necesidades, ... La resistencia al fracaso, la persistencia, el optimismo, el entusiasmo, la proactividad, la actitud mental positiva, la
capacidad de escuchar, el espritu de servicio, etc., son todas cualidades que una persona que est en contacto con los clientes
debera tener si quiere tener xito, bsicamente porque la decisin de compra se basa
en la confianza, y sta se transmite mediante la actitud, no mediante un folleto, un
anuncio o un descuento. Por desgracia, hay
muchas personas que trabajan de cara al
cliente que no tienen el perfil adecuado ni
la voluntad requerida.

La gestin de la actitud

Muchas empresas han entrado en una espiral de dar ms a cambio de menos dinero al cliente, lo que las supone enormes esfuerzos en su captacin y retencin y
una constante erosin en sus mrgenes.

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Muchas empresas dedican enormes esfuerzos y presupuestos a mejorar el producto, a innovar en el proceso de relacin con el
cliente, a desarrollar programas de CRM, a
disear complejas campaas promocionales.
Las empresas ms inteligentes, adems, estn
desarrollando polticas que les permitan gestionar adecuadamente las actitudes de las
personas. Algunas de estas polticas incluyen
una adecuada seleccin y adecuacin persona puesto (una persona a quien no le guste
el trabajo ser difcil motivarla), una poltica
de formacin enriquecedora y no estandarizada para cumplir, unos programas de comunicacin que fomentan la participacin,
la transparencia y un sentimiento de pertenencia, una poltica de supervisin y evaluacin que incluye los factores actitudinales,
un plan de remuneracin justo y motivante,
una poltica de promociones que prima la
actitud, etc.
Todas las personas
tienen actitudes positivas, pero estas actitudes
se ofrecen voluntariamente cuando la empresa se las merece. Y,
sin duda, hay que hacer
algo para merecerlo.

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