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IDENTIDADE CORPORATIVA
CAMBIANTE E O CONCEITO
PRAGMTICO DE FIXAO DAS
CRENAS
CHANGING CORPORATE IDENTITY AND THE
PRAGMATIC CONCEPT OF FIXATION OF BELIEF

LUCY NIEMEYER

RAQUEL PONTE

Doutora em Comunicao e Semitica pela

Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo.
Professora Adjunta da Escola Superior de
Desenho Industrial/ Universidade do Estado
do Rio de Janeiro.
lucy.niemeyer@gmail.com

Doutoranda em Design pela Escola Superior

de Desenho Industrial da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro.
Professora Assistente de Comunicao Visual
Design/ Universidade Federal do Rio de
Janeiro.
raquelponte@globo.com

RESUMO
Este artigo visa mostrar que a identidade corporativa, alm de identiicar
e diferenciar a empresa e comunicar seus valores, objetiva ixar crenas no
pblico-alvo pelo uso redundante de seus elementos constituintes e pela
constante referncia ao objeto representado. Com base nos conceitos do
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Pragmatismo de Charles Sanders Peirce, pode-se perceber a importncia da

ixao das crenas para o estabelecimento de um hbito no consumidor,
gerando a idelizao do cliente empresa.

PALAVRAS-CHAVE
Design Cambiante. Identidade Corporativa. Fixao das Crenas.

ABSTRACT
This article presents how corporate identity, besides identifying and
distinguishing the company and communicating its values, ixes beliefs in
target by the redundant use of its component elements and by constant
indication of the object represented. Based on Charles Sanders Peirces
Pragmatism, it is possible to comprehend the importance of ixation of
beliefs to establish a habit of conduct in consumer. By this means the client
becomes loyal to the company.

KEYWORDS
Changing Design. Corporate Identity. Fixation of Belief.

1. INTRODUO
Um dos principais campos de atuao do designer a criao de
identidades visuais. Elas visam, por meio de um logotipo ou de uma assinatura
visual, de um alfabeto e de cores institucionais (STRUNCK, 1989), gerar uma
identiicao do consumidor com uma determinada empresa. A identidade
visual, portanto, busca transmitir os conceitos, os valores e a misso de uma
marca, materializados em formas, cores, texturas, linhas etc.
Segundo o ilsofo americano Charles Sanders Peirce (1839-1914),
um signo aquilo que est no lugar de alguma coisa, representando-a.
Portanto, podemos compreender a identidade visual como um signo que
representa o branding de uma empresa, seu objeto. Nessa semiose so
gerados efeitos na mente do consumidor interpretantes que dependem
dos iltros psicolgicos, culturais e emocionais deste destinatrio (NIEMEYER,
2007, p.27). Nesse processo semitico, a empresa visa se identiicar para
seu pblico-alvo, se diferenciando de seus concorrentes, marcando um
posicionamento claro dentro do mercado.

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Uma das estratgias adotadas pelas empresas consiste no

desenvolvimento de uma identidade visual ixa, cujas possibilidades
de aplicao de seus elementos aparecem descritas em um manual de
identidade visual. Assim, independentemente do suporte da divulgao
(papelaria, web, frota, mdias impressas e outras), consegue-se materializar o
projeto do logotipo ou da assinatura visual, mantendo suas caractersticas e
proporcionando, assim, a uniformidade das cores, das formas e das relaes
entre os elementos, obtendo-se a coerncia interna da identidade visual.
Espera-se, com essa padronizao da aplicao, idelizar a marca na mente
dos clientes pela formao de um hbito de consumo.
Pelo pragmatismo peirciano, entende-se que h a tendncia mental
de ixar crenas e extirpar dvidas. Desta maneira, uma empresa busca
fortalecer o hbito de seus consumidores, apresentando sempre os mesmos
elementos gricos, para que, rapidamente, esses identiiquem os elementos
da identidade visual como representaes do conjunto de conceitos de
marca. Qualquer aplicao inapropriada como, por exemplo, uma cor mal
reproduzida, pode romper com a expectativa do consumidor, gerando
dvidas pela incoerncia entre o signo e o objeto. A ixao das crenas,
portanto, algo desejvel pelas empresas na comunicao de suas marcas,
pois mantm o indivduo pronto para o consumo. Mas, isso s ocorrer se
ele tiver uma percepo positiva da marca que comprovada na prtica.
Assim, a relao entre satisfao, consumo, identidade visual e conceitos da
marca ser fortalecida e o consumidor, ixando essa crena, se tornar prdisposto a repetir seu consumo.
H, porm, uma possibilidade dentro do design que rompe os preceitos
de ixidez valorizados pelo Alto Modernismo: um design que visa ser
mutvel, adaptvel, e que pode ser percebido tanto em projetos editoriais,
quanto em identidades visuais. Rudinei Kopp (2004) nomeia essa vertente
como design cambiante e a contextualiza dentro da histria do design,
mostrando suas especiicidades de projeto. O que esse artigo apresenta
um questionamento a respeito da possibilidade de uma identidade visual
cambiante tambm ixar crenas nos consumidores, uma vez que seus
elementos constituintes so mutveis e apresentados de forma diferente a
cada aplicao.

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2. IDENTIDADE VISUAL E FIXAO DAS CRENAS

A identidade visual consiste no resultado de um projeto de design que
busca traduzir os conceitos de uma empresa ou de uma marca em signos
visuais. Para isso, o designer desenvolve um logotipo ou uma assinatura visual
(composta de logotipo e smbolo) para transmitir, por meio de sua forma,
cores, texturas e outros aspectos, o posicionamento que a empresa pretende
irmar no mercado. Alm desses elementos bsicos, tambm podem ser
criados elementos secundrios, como alfabetos e cores institucionais.
No manual de aplicao da marca so deinidas todas as possibilidades
de apresentao dessa identidade visual. Podemos ver nas iguras, retiradas
do guia da marca da empresa Vale, alguns exemplos dessas regras que visam
sua aplicao e apresentao coerente: (a) h o espao de arejamento que
se deve dar em torno da marca para manter sua unidade visual na aplicao;
(b) a reduo mxima que a marca suporta para sua boa leitura (Fig.1); (c) os
modos de cor utilizados na assinatura visual, para permitir que se obtenha
o mesmo resultado em diversos suportes e processos gricos (Fig.2); (d) as
famlias tipogricas desenvolvidas (Fig.3), e (e) a coerncia visual que deve
ser alcanada independentemente das mltiplas possibilidades de aplicao
da marca Vale (Fig. 4).
Fig. 1 : Arejamento e reduo.

Fonte: Manual de aplicao da marca Vale (p.9).

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Fig. 2: Padres cromticos.

Fonte: Manual de aplicao da marca Vale (p.24).

Fig. 3: Padres tipogricos.

Fonte: Manual de aplicao da marca Vale (p.26).

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Fig. 4: Aplicao da marca.

Fonte: Manual de aplicao da marca Vale (p.18).

Podemos perceber como os elementos descritos nas trs primeiras

iguras (Fig. 1, 2, 3), que tratam de marca, tipograia e cores, formam uma
unidade visual quando da sua aplicao em diferentes manifestaes da
marca, como frota, papelaria e website entre outras (Fig. 4). Como est escrito
no manual da marca Vale sobre as expresses da marca, A construo de uma
identidade visual depende do uso consistente de todos os seus elementos e
caractersticas visuais. imprescindvel o uso correto destes elementos para
construirmos uma personalidade nica e memorvel. Essa padronizao
dos elementos bsicos e secundrios contribui para a ixao das crenas no
consumidor (PONTE, 2009).
Segundo Peirce, a crena um estado de tranquilidade do qual no
desejamos sair, enquanto a dvida consiste em um estado de insatisfao
do qual lutamos para escapar, procurando voltar crena. Quando rompese uma crena, a dvida nos estimula a procurar uma nova, pois ela que ir
nos manter preparados para agir quando a ocasio necessitar. Desenvolver
um hbito de ao contribui para facilitar nossa adaptao no mundo, pois
otimiza nossas decises. Se tivssemos que, a todo momento e a todo
estmulo, avaliar a totalidade das variveis para tomar uma simples deciso,

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no conseguiramos responder rapidamente quando o estmulo aparecesse

a ns. medida que um determinado estmulo se repete, passamos a notar
uma regularidade e acreditamos que ele ocorrer novamente. Passando a
prev-lo, nos tornamos aptos a responder de forma mais eiciente.
Essa capacidade decorre de o prprio universo tambm ter hbitos
e de eles terem uma generalidade que pode ser interpretada. Um
agricultor, por exemplo, se pauta nos horrios do sol e nas estaes do
ano, prevendo-os, para determinar o cultivo de sua lavoura. A sua crena
nessa regularidade da natureza que foi estabelecida a partir da observao
dos fenmenos determina seu modo de ao e ela ixada cada vez que
os dados observados condizem com essa crena. Se houver uma alterao
meteorolgica imprevista, essa crena se rompe e estabelece-se uma dvida,
que o paralisar por um tempo at que uma nova crena se instaure. O im
da dvida, portanto, consiste no estabelecimento de uma opinio. Quando
acreditamos em algo  e crena no signiica acreditar necessariamente em
algo verdadeiro, mas tomar algo por verdadeiro  isso se relete nos nossos
atos. Por isso h uma diferena prtica entre dvida e crena, pois esta ltima
[...] guia nossos desejos e molda nossas aes (PEIRCE, 1877, p.4).
No pragmatismo peirciano, h um conceito importante que deve ser
explicado para a compreenso da relao entre crena e ao: o Sinequismo
ou a Doutrina do Continuum. Para Peirce, h uma continuidade entre crena
(pensamento) e ao. Por isso, pode-se compreender esta ltima como o
aspecto exterior das ideias. O lado interior, pensamento, e o lado exterior,
ao, portanto, no devem ser vistos como plos opostos, mas como
adjacncias contnuas. Desta forma, a ao pode ser entendida como um
estgio do pensamento, mas no como seu im, pois um pensamento
tem como im uma ao que tem como im um pensamento e assim por
diante. Compreendendo essa conexo entre pensamento e ao, podemos
entender o porqu das identidades visuais buscarem ixar crenas na mente
dos consumidores.
Como j foi visto, a identidade visual pode ser entendida, enquanto
signo, como a representao dos valores e conceitos de marca de uma
empresa. Ampliando um pouco mais essa compreenso, entendendo-a
sob a tica do Sinequismo e do Pragmatismo peirciano, ela pode ser
compreendida como a exteriorizao de um conceito ou pensamento. Ela
consiste, portanto, na materializao do lado interno no mundo da existncia

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(lado externo). O desenvolvimento de uma identidade visual coerente, pela

manuteno de um padro de aplicao descrito em seu manual de marca,
contribui para ixar as crenas no consumidor.
Com o hbito de se observar um logotipo ou uma assinatura visual,
faz-se a conexo entre a representao visual da empresa e seus valores,
gerando uma crena no consumidor que aquele signo consiste em marca
ou representao daquela empresa. Caso haja uma aplicao consistente
dos elementos de identidade visual nos diversos suportes, h a ixao
dessa crena, pois o que o consumidor espera encontrar em sua previso
conirmado pela aplicao correta de tipograia, cores e logotipo ou
assinatura visual. A m aplicao uma falta de idelidade de cores, uma
distoro do logotipo, ou o uso incorreto da famlia tipogrica, por exemplo
 gera uma dvida no consumidor, que passa a se questionar se esta marca
mal aplicada de fato a representao daquela empresa que ele conhecia.
Essa inconsistncia entre a crena do pblico-alvo e a aplicao da
identidade visual algo que uma empresa deseja evitar, pois qualquer marca
deseja se fortalecer na mente do consumidor. Quando este espera conirma
o hbito de encontrar determinada representao e surpreendido com
outro signo, isso acaba por enfraquecer a experincia com a identidade
visual. Isto decorre tambm do fato desse signo ser um smbolo, isto , sua
interpretao depende da convencionalidade e do hbito. Qualquer quebra
desse hbito enfraquece a conexo entre o signo e o seu objeto, pois ser
pela familiaridade que o consumidor poder correlacionar, por exemplo, a
tipograia institucional aos valores de uma empresa. A identidade corporativa,
portanto, normatizando suas aplicaes possveis por meio de um manual,
visa instaurar uma redundncia na experincia pelo uso constante dos seus
elementos.
A relao entre crena e ao tambm pode ser vista na reao do
consumidor identidade visual. Quando este tem uma recepo favorvel
a uma empresa, por causa de experincias positivas anteriores com seus
produtos e servios  a experincia do uso do servio ou produto tambm
valida ou no a representao da marca em relao aos valores da empresa
, h o fortalecimento da crena de que, cada vez que ele se relacionar com
essa marca, poder novamente vivenciar experincias que julga serem
positivas. Assim, a ixao da crena decorrente da correta aplicao de sua
identidade visual conduz a um hbito de conduta que a empresa deseja: o

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consumo. Por exemplo, em um momento de escolha em um supermercado,

espera-se que o pblico iel a uma marca compre de imediato seu produto
preferido, sem entrar em novas especulaes, escolhas e decises a cada
renovao dessa experincia (PONTE, 2009).
Uma questo importante a ser abordada que h projetos de design
que visam ixar crenas, como o desenvolvimento de uma identidade
visual, e outros em que se busca romper com hbitos, como em projetos
mais inovadores. As peas de design que se pautam na convencionalidade
visam uma situao de tranquilidade e de crena, enquanto as muito
originais quebram expectativas, demandando um aprendizado para sua
compreenso. A aprendizagem, portanto, decorre do rompimento de
crena e hbitos de conduta, que necessitaro da criao de novas crenas
e hbitos. Por isso, qualquer pea de design que tenha maior originalidade
gera maior diiculdade de interpretao.
H um tipo de design que rompe com a rigidez das normas de
aplicao e que passou a ser mais utilizado no inal do sculo XX, sendo
nomeado de design cambiante por Kopp (2004). A questo que se coloca
como a identidade visual que, principalmente com o alto modernismo,
passou a apresentar uma srie de regras como pr-requisitos para sua boa
apreenso, pode ixar crenas em seus consumidores mesmo apresentando
uma versatilidade nas suas aplicaes.

3. DESIGN CAMBIANTE
Segundo Kopp (2004), o design que ele prope chamar de cambiante
no se restringe ps-modernidade em seus esteretipos de efemeridade,
de caos e de ecletismo que se contrapem hierarquizao e legibilidade
do design moderno. Ele transita desde o movimento De Stijl at o Retro (KOPP,
2004) e pode ser entendido como um design lexvel ou mutante: cambiante
ento aquilo que varia, que troca, que no ixo, que barganha, que se
transforma. Porm, ainda que o autor no restrinja o design cambiante psmodernidade, porque esse modo de trabalhar era comum at 1940, sendo
superado no alto modernismo, podemos perceber que, a partir da dcada
de 1970, ele comea a ser praticado com mais fora e intencionalidade. Isso
pode decorrer de alguns fatores: (1) a mudana nos processos de produo
no capitalismo tardio; (2) a insero do computador na criao das peas de
design, e (3) a transformao esttica do inal do sculo XX.

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De acordo com David Harvey (2007, p.135), o sistema fordista j dava

indcios de esgotamento em meados da dcada de 1960, pois apresentava um
grande problema: rigidez. Havia rigidez nos investimentos para a produo
em massa, que presumia um mercado crescente e no saturado, como de
fato ocorria, e que diicultava a lexibilizao da produo. Havia tambm
rigidez nos mercados e nos contratos de trabalho. Esses problemas foram
contornados com a passagem do fordismo para a acumulao lexvel, que
possibilitou o surgimento de novos setores de produo e o desenvolvimento
principalmente do de servios e a lexibilizao dos contratos de trabalho e
da produo, que pde atender sob demanda, dentro de um movimento
que Harvey (2007) chama de compresso espao-tempo, decorrente da
comunicao por satlite que diminui o tempo e aproximou distncias.
Na acumulao lexvel, o enfoque so as necessidades e os desejos do
cliente e no apenas dar vazo produo em massa. Por isso a lexibilidade
nas relaes de trabalho tambm tornou-se to importante, pois as
empresas precisavam se adaptar rapidamente s mudanas. A diferenciao
e a possibilidade de personalizao dos produtos, atendendo a essas
necessidades individuais, foi uma resposta crise ocorrida na dcada de
1970. A implementao da estratgia da obsolescncia programada [1] por
parte de empresas que desejavam maximizar o lucro (GONALVES JNIOR &
FERREIRA, 2009) acelerou o ciclo de vida de produtos e servios e os modismos
passaram a ser acompanhados, para que as empresas pudessem atender o
movimento de seus consumidores. A estica estvel do alto modernismo deu
lugar a todo o fermento, instabilidade e qualidades fugidias de uma estica
ps-moderna, que celebra a diferena, a efemeridade, o espetculo, a moda
e a mercadiicao de formas culturais (HARVEY, 2007, p.148).
A estica de uma poca tambm pode ser inluenciada pelas inovaes
tecnolgicas e modos de produo de uma proisso. No caso do design, o
surgimento dos aparelhos eletrnico-digitais da marca Macintosh, em 1984
(POYNOR, 2010), permiiu a incorporao de vrios processos analgicos
antes separados pela possibilidade de digitalizao. O programa Desktop
Publishing e os sotwares baseados em WYSIWYG (what you get is what you
see) possibilitaram maior maleabilidade na composio e controle do resultado
inal, por parte do designer. As novas ferramentas diminuram a dependncia
da criao dos processos gricos menos lexveis, como a ipograia, por
exemplo. Os processos de impresso at a dcada de 1960 tambm se

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baseavam no modelo fordista e a sua rigidez, aplicada produo em larga

escala, orientava a criao de layouts que se ajustassem a eles. Portanto,
a demanda cada vez maior pela personalizao dos produtos e servios
e a lexibilizao da criao dos layouts, aps o advento do computador,
permiiram que o design cambiante ganhasse ainda mais fora a parir da
dcada de 1970.
Kopp (2004) cita alguns exemplos de design cambiante para ilustrar
sua ideia. A revista americana Ray Gun, a parir da concepo do designer
David Carson, que fez sua direo de arte de 1992 a 1996, usou e abusou de
experimentaes, de falta de padronizaes e de ilegibilidade. Californiana,
voltada para um pblico-alvo jovem de contedo rock nroll, mudava o layout
interno das pginas de uma reportagem a outra e no seguia regras na
confeco das capas de um nmero para seu subsequente (Fig. 5).
Fig. 5: Capa e pginas internas da revista Ray Gun.

Fonte: website David Carson Design.

A revista Big, editada em Nova Iorque e impressa na Espanha, tambm

segue essa tendncia. Sendo distribuda por vrios pases, sua estratgia
ser multicultural. A tipograia de seu logotipo varia de edio para edio,
bem como sua localizao na pgina (Fig. 6). Kopp (2004) cita ainda a revista
mexicana Matiz e a revista brasileira Sexta Feira, entre outros exemplos de
design grico cambiante na rea editorial.

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Fig. 6: Capas da Revista Big, respectivamente nmeros 25, 28, 29, 31 e 35.

Fonte: website oicial da revista Big.

Kopp (2004) destaca dois casos na rea de identidade visual: o logotipo

do Jornal Literatur in Kln, Lik, criado em 1974 pela agncia alem GGK, e o
logotipo MTV Music Television (primeiro canal 24hs dedicado msica e
voltado para pblico jovem), concebido em 1981 pelo estdio Manhattan
Design. O projeto do logotipo Lik (Fig. 7) foi na contramo do que estava
sendo projetado no incio dos anos 1970 e consiste um marco de design
cambiante. Seu logotipo possua vrias verses, sendo apresentada cada
letra em uma fonte diferenciada.
Fig. 7: Variaes do logotipo Lik.

Fonte: Kopp (2004, p.95).

J o logotipo MTV era composto por uma letra M sugerindo

tridimensionalidade e expressa em negrito e sem serifa, a abreviatura tv era
apresentada como sobreposta letra, com tipograia em estilo manuscrito.
O aspecto cambiante desta marca ocorria a partir de suas aplicaes (Fig. 8),
que poderiam acontecer das formas mais inusitadas possveis, com texturas
diversas em que o logo se investia de diferentes personalidades.

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Fig. 8: Variaes do logotipo da empresa MTV.

Fonte: Teixeira (2006, p.158).

O projeto de identidade visual da empresa MTV fazia parte de uma

estratgia mais ampla do grupo multinacional de entretenimento ViaCon
Inc. que, baseando-se em pesquisas de mercado, percebeu o potencial de
consumo de um pblico jovem vido por novidades (PONTE & NIEMEYER,
2009). Kopp (2004), a programao visual e comunicativa MTV no consegue
manter uma coerncia ou uma linha de pensamento una e, tambm,
cita Ann Kaplan, que considera essa comunicao como uma torrente de
signiicantes embaralhados e febris para os quais nenhum signiicado
pretendido ou tem tempo de ser comunicado.
Diferentemente do que informam Anna Kaplan e Rudinei Kopp, notase, ao assistir o canal, que mesmo se utilizando de um design cambiante, a
identidade visual da MTV rapidamente identiicada por seus telespectadores,
o que signiica que mesmo com uma profuso de imagens e uma aparente
incoerncia visual, h uma signiicao forte que transmitida. Como airma
Machado (2003), o canal da MTV o mais facilmente reconhecvel, o que
tem a mais forte identidade na televiso, graas sobretudo sua esttica
convulsiva e indomesticvel, sua nfase na edio rpida e um certo
surrealismo pop, que permitiu uma vez empresa deinir-se a si prpria
como the only that advertises itself as a fool (a nica que anuncia a si mesma
como uma doida).

4. IDENTIDADE VISUAL CAMBIANTE E FIXAO DAS

CRENAS
O sucesso da marca MTV com seu pblico mostra que no apenas
uma identidade visual tradicional nos moldes do alto modernismo, baseado

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em elementos ixos e normas de aplicao, pode ixar crenas em seus

consumidores. Dentro de uma proposta de um design cambiante, que
aplica o logotipo (Fig. 9) com as mais variadas texturas e cores, podemos
perceber que ainda h algo de regular que subjaz diversidade: a estrutura
do logotipo e a relao entre suas partes.
Fig. 9: Logotipo da MTV.

Fonte: Kopp (2004, p.96).

Independentemente do contexto em que o logotipo se insere, como

pode ser visto na imagem anterior (Fig. 8), mantm-se a relao entre os
elementos: h sempre a letra M com a abreviatura tv, sugerindo estar
parcialmente sobreposta ao lado esquerdo da letra. A teoria Gestalt, surgida
no incio do sculo XX na Alemanha, tratou da percepo visual, sugerindo
que a primeira sensao a forma, global e uniicada, que decorre da
estrutura do crebro e dos estmulos objetivos. Assim, a anlise de uma
forma dependeria das caractersticas do objeto e das tendncias naturais do
crebro em estabelecer certas relaes (FILHO, 2002). Uma das suas principais
leis justamente a uniicao e a segregao, que faz com que percebamos
estmulos visuais como partes de um nico elemento ou como partes de
elementos distintos. Isso tambm faz com que consigamos distinguir cada
objeto em si, independente das suas partes componente.
Desta forma, o logotipo da empresa MTV apresenta uma estruturao
muito forte, que, mesmo aplicada de forma diferente em cada circunstncia,
continua identiicvel. Esse tambm o caso do logotipo da cidade
australiana de Melbourne (Fig. 10), que expressa de forma pregnante a
letra M, independentemente do tratamento interno, grico e cromtico,
permanecendo facilmente discernvel. Comunica-se, desta forma, a
diversidade na aparncia, mas a conigurao ou contorno externo
mantido de maneira ixa.

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Fig. 10: Logotipo da cidade de Melbourne e sua identidade cambiante.

Fonte: Website City of Melbourne.

Algumas aplicaes do logotipo da empresa Google so exemplos

interessantes de sua identidade visual cambivel que, tambm, consegue
ixar crenas e ser facilmente identiicada, como signo que representa os
conceitos de marca da empresa. Desde 1998, o website de busca Google
apresenta doodles (Fig. 11), que so ilustraes ou vinhetas gricas compostas
com o seu logotipo e outros elementos decorativos ou temticos de datas
comemorativas e eventos.
Fig. 11: Doodles Google: (A) Aniversrio de Kafka; (B) Festival Dragon
Boat; (C) Dia de Portugal; (D) Dia do Professor.

Fonte: website Doodles.

Nos doodles propostos (Fig. 11), buscou-se assemelhar os desenhos aos

caracteres do logotipo Google, de forma mais ou menos evidente. Percebese que nas imagens relacionadas com a comemorao do aniversrio
do escritor Kafka e com o Dia Nacional de Portugal, a leitura do nome da
empresa mais clara, sendo que nas imagens relativas ao Festival Dragon

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Boat e, mais especiicamente, ao Dia do Professor, h uma maior diiculdade

perceptiva em discernir as letras. H casos em que o contexto da pgina do
website o elemento que fora a associao com o logotipo Google. O fato
do internauta estar conectado ao website Google e habituado ao costume da
empresa apresentar doodles criativos, o predispe a interpretar os elementos
de maneira associada ao logotipo, mesmo porque o doodle substitui o
logotipo, ocupando a mesma localizao na pgina. Por mais diferentes que
os elementos visuais sejam desses caracteres, a percepo do internauta
forada a procurar a conexo. Portanto, continua-se a ixar a crena, uma vez
que o design cambiante torna-se previsvel (ainda que no se saiba como ir
se materializar).

5. CONCLUSO
Percebemos com esses exemplos que no apenas uma identidade
visual mais tradicional, moldada ao estilo do alto modernismo, pode ixar
crenas em seus consumidores. Ainda que uma marca possa ser representada
visualmente de forma cambiante, com maior variedade de aplicaes que se
costuma projetar comumente, h algo estvel nela que subjaz variedade
aparente, seja a forma, as relaes entre os elementos ou mesmo o hbito que
se estabelece na mente do consumidor, de que a empresa ser representada
de forma variada, criando a expectativa da sua ocorrncia.
A identidade visual, incluindo a cambiante, deve fortalecer os valores
e os conceitos de marca. Por isso, busca-se a ixao de crenas positivas
a respeito da empresa representada. A criao de cada signo (logotipo
ou assinatura visual) buscar uma estratgia prpria e a escolha de uma
identidade visual cambiante ou ixa depender, no apenas dos conceitos
de marca a serem transmitidos, mas tambm da avaliao da adequao
do projeto ao seu pblico-alvo. Podemos perceber que as empresas citadas
neste artigo que apresentaram uma identidade visual cambiante mantm
um posicionamento conceitual ligado a valores como: contemporaneidade,
juventude e transformao, visando como pblico-alvo consumidores
interessados nesse posicionamento e nessas variaes, como potenciais
interessados nos seus produtos, servios e ideias.
Portanto, ainda que a forma de apresentao do logotipo ou da
assinatura visual possa mudar em diversas aplicaes, transmitindo
um dinamismo maior que a identidade visual tradicional, mostra-se

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fundamental desenvolver uma conceituao slida para a marca cambiante,

a partir da deinio clara da estratgia do produto ou servio, dos desejos
e das necessidades do seu pblico-alvo, e da pesquisa dos concorrentes no
mercado. O projeto de design de uma identidade visual cambiante deve
manter a mesma solidez de uma tradicional, e os conceitos de marca devem
se materializar, buscando uma base estvel que estruture os elementos
mutveis, como vimos nos exemplos ao longo do artigo. Somente assim
a identidade visual cambiante de um produto ou servio conseguir se
manter coerente em relao aos conceitos de marca e ixar crenas em seus
consumidores.

NOTAS
[1] Um das estratgias no mundo capitalista para aumentar o lucros das
empresas - objetivo inal de qualquer companhia que esteja sob a lgica
de mercado - a aplicao da obsolescncia programada. Seja pelo uso de
materiais menos durveis nos produtos, seja pela escolha de uma esttica
conectada a modismos, o intuito da obsolescncia programada consiste em
reduzir o ciclo de vida do produto por seu desgaste fsico mais acelerado
ou pelo seu descarte decorrente de uma esttica que rapidamente torna-se
ultrapassada.

REFERNCIAS
GOMES FILHO, Joo. Gestalt do objeto. 2. ed. So Paulo: Escrituras, 2002.
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Lucy Niemeyer designer, Doutora em Comunicao e Semitica pela

PUC de So Paulo, Mestre em Educao pela UFF, autora de livros e artigos
sobre design, palestrante nacional e internacional. Atualmente, dedica-se
ao ensino e pesquisa na ESDI/UERJ, onde leciona na Graduao e no
Curso de Mestrado e Doutorado em Design.
Recebido em: 09/09/2014;
Aceito em: 07/11/2014.
Esta obra foi licenciada com

Raquel Ponte designer, doutoranda e Mestre em Design pela ESDIUERJ, com graduao em Comunicao Social - Cinema pela UFF e MBA
em Marketing pela Puc-Rio. Atualmente leciona no curso de Comunicao
Visual Design na EBA-UFRJ, onde Professora Assistente.

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