FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

COMERCIO INTERNACIONAL

PROCESOS DE IMPORTACIN Y EXPORTACIN

CASO # 4: PARKER PEN COMPANY

Antecedentes Histricos

El Parker Pen Company es un fabricante de bolgrafos de lujo, fundada en

1888 por George Safford Parker en Janesville, Wisconsin, Estados Unidos.
George Safford Parker no comenz como fabricante de plumas sino como
profesor de telegrafia. Para completar sus ingresos, empez a vender plumas de
John Holland Pens Company, su estudiantes eran los principales clientes. Cuando
las plumas no funcionaban bien, Parker las reparaba y pronto, desbordando por
estos trabajos de reparacin, decidi invemtar su propia versin de la pluma. Asi
naci la brillante idea de hacer la mejor pluma y naci la Parker Pen company.
Desde la dcada de los 20 hasta la de los 60, en la que la pluma estilogrfica fue
desplazada por los bolgrafos, Parker estuvo en los primeros puestos de venta
mundial de instrumentos de escritura. Complementariamente, a fin de resolver el
problema que se produca con el lento secado de la tinta una vez depositada
sobre el papel, desarroll una tinta de rpido secado y mucho ms brillante a la
cual llam "Superchrome" que estaba destinada al modelo ms exitoso, el Parker
51, en cuya publicidad pregonaba "Escribe al instante, seca en el acto". Sin
embargo esta tinta no dio el resultado esperado, por su mayor densidad que
ensuciaba las plumas, atascndolas, y por el elevado precio de venta, dejndola
posteriormente de fabricar y continuando con su tradicional tinta Quink. Las
fbricas
durante
muchos
aos
estuvieron
repartidas
en
pases
como Canad, Reino Unido, Dinamarca, Francia, Mxico y Argentina.

1880-1889
En 1888 George Safford Parker establece la Parker Pen Company.
George Safford Parker patenta su primera pluma estilogrfica en 1889.
1890-1899
En 1891 George Safford Parker se asocio con el corredor de seguros WF Palmer,
para su incipiente empresa con una inversin inicial de 1.000m dlares, Palmer
compro la mitad de las acciones de Parker tanto de patentes como la empresa.
En 1894 Parker patenta el alimentador LUCKY CURVE, un sistema por el cual la
tinta se devuelve al depsito por accin capilar y las fugas de tinta se reducen.
considerablemente.

En 1896 Giacomo Puccini escribe su famosa opera La Boheme, utilizando una

estilogrfica Parker.
En 1986 se fabrican: Estilografica Decagon, estilogrfica de 10 caras fabricada
para su venta en los almacenes Sears y la estilogrfica Silver Dollar, que no
utilizaba el alimentador Lucky Curve.
En 1897 Parker comercializa por primera vez tinta para sus estilogrficas.
Estilogrficas Jointless, sin juntas. Se promocionaba como la solucin definitiva
para evitar goteos y derrames de tinta en 1898.
1900-1909
En 1902 se promociona la estilogrfica Hexagon, de seis caras
El primer distribuidor fuera de Estados Unidos, se da en Escandinavia en 1903.
En 1904 se da la primera patente de Parker de un sistema de llenado incluyendo
saco de tinta, en parte parecido al sistema de media luna de Concklin. Hasta
ahora utilizaba la carga por cuentagotas utilizando el propio cuerpo de la
estilogrfica como depsito para la tinta.
En ventas al por mayor esta la Estilogrfica Mercur en 1904.
Otro gran xito de la gama alta de Parker se da con las Estilografica Sterling Silver
y Gold snake Pens. Con alimentacin por cuentagotas y con un recubrimiento
labrado en forma de serpiente y contaba con una imitacin de diamantes
simulando ojos en 1906.
En 1908 y 1909 Parker patenta la estilogrfica Baby Jacknife, con un alimentador
lucky curve.
1910-1919
Se realizan mejoras en 1911 del alimentador Lucky Curve, que empieza a adoptar
la tpica forma de rbol de navidad tan caracterstica de estas estilogrficas
Parker.
Se presentan novedades en 1912, en la Estilogrfica Jack Knife denominada la
pluma segura, el nuevo diseo de tapn de seguridad y el llenado por botn, estas
mejoras con la finalidad de evitar las fugas de tinta, tan frecuentes de las
estilogrficas antiguas.

En 1916 la patente del clip de arandela, inventado por un empleado de Parker, que
de forma voluntaria cedi los derechos a Parker que a cambio le pago parte de los
royalties generados durante 17 aos de vigencia de la patente.
En 1917 se patenta la estilogrfica Ivorine, con un alimentador Lucky Curve.
Parker lanza al mercado las pastillas de tinta solida en 1917-1919, tabletas de tinta
solubles en agua. Especialmente pensadas para soldados que van al frente en la
Primera Guerra Mundial.
En 1918 se superan el milln de dlares de ventas por primera vez.
1920-1929
Se comercializa el primer lpiz mecnico en 1920.
En 1921 Parker comercializa las primeras estilogrficas fabricadas con Ivorine que
es el nombre comercial que Parker dio a la casena, un material ontenido a partir
de protenas lcticas que se hizo muy popular en esos aos.
En 1921-1923 llega la estilogrfica Duofold Lucky Curve en color naranja, Parker
descubri la manera de aadir color y fabrico plumas en color rojo anaranjado.
En 1922 Sir Arthur Conan Doyle, autor de las novelas de Sherlock Holmes,
escribi Lord Molesworth una carta en la que le felicitaba ya que con la Parker
Duofold, haba encontrado su estilogrfica.
Coincidiendo con la crisis econmica de 1929 Parker redisea la lnea Duofold.
1930-1939
De 1932 a 1933 se lanza la gama Parco, una lnea econmica de Parker para
combatir el impacto de la crisis econmica que asolaba en los aos 30.
La creacin de Parker 51 se destaca en 1939 marca un logro importante con su
plumn con capucha y una nueva tinta que se seca tan pronto como se toca el
papel. Probablemente la mejor pluma del siglo.
1970-1979
En 1976 Parker adquiri la compaa Manpower cuando el mercado de
trabajadores temporales estaba comenzando. Hubo pocas en las que Manpower
daba ms beneficios que el propio negocio de las plumas estilogrficas.

1980-1989
En enero de 1982, James R. Peterson lleg a ser presidente y ejecutivo en jefe de
Parker Pen. En ese entonces, la compaa tena problemas y el marketing global
era una de las principales medidas que se iban a tomar para resucitar la
compaa.
En 1984, la compaa lanz una campaa de marketing global en que todo iba a
tener una apariencia, una voz y con la centralizacin de la planeacin en la casa
matriz.
En febrero de 1985 se suspendi el experimento de globalizacin y la mayora de
los creadores de la estrategia dejaron la compaa o fueron despedidos.
La distribucin masiva de productos de bajo precio en el mercado estadounidense
diluy la imagen y al final gener prdidas de $22 millones en 1985.
En enero de 1986, Parker Pen vendi por $100 millones su divisin de
instrumentos para escribir a un grupo de gerentes internacionales de la compaa
y a una compaa londinense de capital de riesgo.
Una compra de la administracin en 1987 traslad la sede de la empresa
a Newhaven, East Sussex, Inglaterra, que fue la ubicacin original de la pluma de
la empresa San Valentn previamente adquiridos por Parker.
1990-1999
En mayo de 1993, Parker fue adquirida por Gillete, propietaria tambin de la
marca PaperMate, uno de los principales vendedores de bolgrafos del mundo, y la
clebre Waterman, que se fabricaba en Francia (su origen fue estadounidense)
como marca "top".
2000-2009
En el 2000 Gillete vendi su divisin de escritura a Newell Rubbermaid. La divisin
Sanford de Newel Rubbermaid es la ms grande del mundo en este sector de
negocios,
poseyendo
marcas
como
Rotring, Sharpie, Reynolds, Parker, PaperMate, Waterman y Liquid Paper.
En julio de 2009, los 180 trabajadores de Parker Newhaven se les aviso que la
fbrica cerraria y la produccin se traslad a Francia. Al mes siguiente, Newell
Rubbermaid Inc. anunci que el plan era cerrar las operaciones restantes atando a
Parker Pen (que elimin 153 empleos).

Hechos Relevantes
La Parker Pen Company es una compaa de plumas y bolgrafos fundada en
1888 por George Safford Parker en Janesville, Wisconsin, Estados Unidos.
Vende sus productos en 154 pases y se considera el nmero uno en
instrumentos de calidad para escribir, un mercado que representa las plumas
que cuestan $3 o ms.
Las fbricas de Parker Pen company estuvieron repartidas durante muchos aos
en pases como Canad, Reino Unido, Dinamarca, Francia, Mxico o Argentina.
Las plumas de Parker fueron elegidas para firmar importantes documentos a lo
largo de la historia como los armisticios de la II Guerra Mundial o los tratados de
desarme nuclear entre los E.E. U.U. y la U.R.S.S.
Tambin han llegado a fabricar plumas estilogrficas conmemorativas, de series
limitadas e incluso con material proveniente del espacio o con plata proveniente
del pecio de un barco espaol del siglo XVI. Pero indiscutiblemente el modelo 51
fue el ms exitoso porque revolucionaba estticamente lo existente hasta el
momento.
Parker Pen Company, adquiri a la firma Eversharp, otro fabricante de
estilogrficas y lpices automticos de alta jerarqua de Estados Unidos, que a su
vez haba adquirido la firma argentina Birome inventora y fabricante del bolgrafo,
y su patente, lo cual le permiti por un lado, deshacerse de 2 competidores serios,
contar con la patente que le permitiera fabricar en Estados Unidos el bolgrafo, e
instalarse en la Argentina utilizando la planta y las oficinas de Birome. Por un
cierto tiempo, sigui produciendo estilogrficas con la marca Eversharp, en
modelos econmicos, y luego discontinu la marca.
En su etapa de declive, al ver que su estrategia de mayor calidad, mayores costos,
no se mantena en el tiempo, y las ventas haban sufrido una intensa baja, como
estrategia, creo productos de menor costos y ms accesibles, como es el caso del
Jotter, el bolgrafo creado en 1964 por la compaa, pero ya que no era el nico en
este mercado, de lapiceras a bajo costo, su competencia fue mayor haciendo que
su popularidad entre sus clientes consolidados de las plumas de alto costo lo
abandonaran de alguna manera. Su lema segua siendo el mismo, el de calidad,
pero esto era difcil verlo reflejado ya que se encontraba en los dos extremos del
mercado, su lnea inclua plumas que iban desde los 1.98 hasta ms de 100
dlares.

Se tom la decisin de entrar de manera agresiva al segmento de bajo costo del

mercado. La compaa comercializara una lnea de alto precio, llamada Premium,
principalmente como mecanismo de posicionamiento.
En la dcada del 80, el concepto de globalizacin era nuevo y todas las
actividades comerciales utilizaban un nico foco global eran en cierta medida
experimentales no era algo de lo que tuvieran mucho conocimiento. De hecho,
muchas empresas estaban ansiosas de analizar y conocer los resultados que
obtendra Parker con la aplicacin de esta nueva estrategia. El problema, quizs
es que no todos los productos pueden competir de manera homognea a nivel
mundial.
La compaa contrat a tres nuevos gerentes, conocidos como el Grupo de
Marketing. Tenan extensa experiencia en marketing, en su mayor parte en los
mercados internacionales. Richard Swart, que lleg a ser vicepresidente de
marketing de instrumentos para escribir, haba dirigido la promocin mundial de la
imagen de 3M y ense a los gerentes nacionales los pormenores de la
planeacin de marketing.
Surgieron problemas en la produccin. La nueva planta de $15 millones padeca
constantes desperfectos. Se dispararon los costos y la fbrica produca cantidades
no aceptables de productos defectuosos. Es ms, la nueva estrategia de
marketing comenz a suscitar problemas.
Parker ha abandonado salidas tradicionales de venta en Amrica del
Norte. Mientras que algunas plumas Jotter se pueden encontrar en tiendas
como Office Depot, lo poco que queda de la lnea de Parker se ha trasladado a
exclusivo minoristas "de lujo", abandonando efectivamente el mercado de nivel de
entrada.

Problema Principal
La estrategia de globalizacin propuesta equivocada.
Parker pen nunca debi desviarse de su lnea de lujo, de su nicho de mercado
que fue cultivado durante muchos aos para entrar a competir de manera
homognea a nivel mundial con los productos de los japoneses en una
globalizacin que no tena cabida Parker pen company pues sus productos eran
considerados elegantes, finos y aspiraciones. Cuando la empresa comienza a
producir bolgrafos de bajo costo se produjo un cambio en el segmento al cual se
enfocaba la compaa, afectando la imagen de producto para segmento Premium.

Problemas secundarios

Unificacin de publicidad sin tener los objetivos de mercado meta planteados.

Parker Pen necesitaba:
a. Reposicionar a Parker Pen como lder en el rubro de bolgrafos de alta calidad.
b. Recuperar el mercado perdido al centrarse en la produccin de bolgrafos de
bajo precio.

Alternativas de Solucin

1. Re ingeniar la estrategia de publicidad: volver al mercado segmentado de los

estratos altos y re posicionar la marca como un producto de calidad a travs de
publicidad direccionada a los segmentos establecidos como gente de negocios,
personas ricas y conscientes de estilo.
2. Reduccin de la produccin de plumas de bajos precios: se deber hacer
paulatinamente para centralizar la produccin solamente en plumas de alta
calidad, que es el rubro en que Parker ha tenido xito anteriormente.

Solucin del Problema

Reunirse con el rea de mercadeo y publicidad para lanzar una campaa
publicitaria que llegue a los segmentos de mercados a los que Parker enfocara la

venta de sus productos. La campaa deber ser lanzada en un tiempo aproximado

de 3 semanas para empezar a llamar la atencin de consumidores potenciales.
Reunirse con el rea de manufactura e iniciar con la reduccin paulatina de
plumas de bajos precios. Al hacer esto la produccin estar enfocada a plumas de
alta calidad y as regresar a nuestro mercado meta.
Re innovar la estrategia de publicidad y lanzarla al mercado segmentado no solo
como una pluma de alta calidad sino como una opcin ms de producto
suplementario ya sea para regalo o accesorio personal.

Preguntas de Anlisis
1. Se debe evaluar las ventajas del marketing global por lo que pas en
Parker Pen Company?
Si se deben evaluar las ventajas del marketing global no solo por lo ocurrido
en Parker Pen, sino porque existen mltiples productos con mltiples
mercados a los que estn dirigidos.

Ventajas:
Parker Pen abarato costos, con las plumas econmicas y llegaron a otros
mercados.
Desventajas:
Parker Pen se introdujo una estrategia de Marketing global sin tener en cuenta que
no todos los pases tenan los mismos pensamientos ni la misma cultura de
utilizacin de plumas de primera calidad no por ser costosas sino por el simple
hecho que estn acostumbrados a utilizar bolgrafos desechables

2. Era la globalizacin una buena estrategia en el caso de los

instrumentos para escribir? Si no, por qu?
Ventajas:
Desventajas:

3. Cules errores de marketing cometieron los proponentes de la

estrategia de globalizacin de Parker Pen?
Parker cometi errores al elegir un marketing mix nico para todo el mundo.
Uno de los errores que cometieron los defensores de la globalizacin fue introducir
una de la estrategia de Marketing global sin tener en cuenta la cultura de otros
pases es decir haba pases que no vean la necesidad de utilizar plumas de
primera calidad y tal vez no por el precio, si no que dentro de sus costumbres esta
la utilizacin de plumas desechables. En la compaa Parker Pen se
implementando el marketing global, pero no se hizo los anlisis correspondientes
investigando ventajas y desventajas de los mercados a los cuales llegaran y como
sus actos afectaran a la empresa.

Ventajas:
Experimentar la globalizacin el que en ese entonces era un concepto nuevo.
Desventajas:

Al no conocer cul era la cultura de los pases cometieron el error ms grande

porque entraron chocando directamente con los consumidores a los cuales se les
deba hacer un anlisis inicialmente de las necesidades que tenan y de qu
manera se les poda abordar para que recibieran el producto de manera favorable.
Ignorar las exigencias locales de cliente y las exigencias locales de competencia.
Los efectos negativos tambin fueron internos. Se not la prdida de motivacin
por parte de los empleados relacionados a las reas comerciales de las distintas
por la prdida de flexibilidad para trabajar las estrategias de marketing locales.

4. El objetivo es arreglarla o cerrarla. Qu se debe hacer?

La empresa debiera ser arreglada, corrigiendo algunos errores como, el crear
estrategias especficas para cada tipo de mercado, para as poder enfocarse
en el nicho adecuado, y no confundir a los clientes, aumentar sus ingresos, pero
sin perjudicar la marca y el prestigio asociado a sta.
Se podra arreglar la compaa lanzando una nueva campaa publicitaria que le
permita recuperar el prestigio original caracterizado por la
exclusividad
y
calidad de sus materiales
Ventajas:
Los clientes se pueden re encantar con la marca y as lograr posicionarse
nuevamente como smbolo de status y exclusividad.
Desventajas:
La clientela podra despreciar las campaas y no lograr ver a la marca como lo
que fue en sus inicios.