Informe

prospectivo:

El futuro de la comunicacin en las

Administraciones pblicas

Alberto Ortiz de Zrate Tercero

Diciembre de 2014



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El futuro de la comunicacin en las Administraciones pblicas

ndice
1. Introduccin ................................................................................................................... 2
2. Portales y portalitis: cmo vamos a servir los contenidos en el futuro? ......................... 4
2.1. Los portales: una solucin de los aos 90 ........................................................................................................ 4
2.2. Bsqueda de contenidos, frente a presentacin de contenidos ............................................................. 5
2.3. La visin corporativa y la visin temtica ....................................................................................................... 7
a. Desinstitucionalizar las subdivisiones de Gobierno ......................................................................................... 7
b. Elegir unos pocos temas cuyo inters est contrastado ................................................................................. 8
c. Lanzar pginas construidas ad hoc ......................................................................................................................... 8
La geoposicin como alternativa al portal ............................................................................................................... 9
Experimentacin continua ............................................................................................................................................... 9
3. Uso estratgico de redes sociales en la Administracin pblica ..................................... 11
3.1. Caracterizacin de las redes sociales ............................................................................................................... 11
3.2. Diseo de la poltica de presencia y uso de las redes sociales .............................................................. 13
3.3. Objetivos de la presencia en redes sociales .................................................................................................. 14
a. Canal de comunicacin corporativa .................................................................................................................... 14
b. Canal de atencin ciudadana .................................................................................................................................. 15
c. Canal para la participacin y la colaboracin ................................................................................................ 15
4. Transparencia y rendicin de cuentas ........................................................................... 17
4.1. Ms transparencia, ms comunicacin ........................................................................................................... 17
Legislacin: .......................................................................................................................................................................... 17
ndices: ................................................................................................................................................................................... 18
Portales de transparencia: ............................................................................................................................................ 19
4.2. Los datos abiertos como base de la comunicacin .................................................................................... 20
Periodismo de datos ......................................................................................................................................................... 21
Comunicacin institucional basada en datos ....................................................................................................... 21
5. Movilidad y soluciones multidispositivo ....................................................................... 23
5.1. Web mvil, web nica ............................................................................................................................................. 23
Hiperconectados de manera ubicua ......................................................................................................................... 23
Algunas tendencias en comunicacin online ........................................................................................................ 23
5.2. Marketing digital de servicios ............................................................................................................................. 24
Diseo de los procesos de (auto)servicio ................................................................................................................ 24
Lean Marketing .................................................................................................................................................................. 25
Experiencia de usuario ................................................................................................................................................... 26
6. Eplogo: la sede electrnica ........................................................................................... 28
ANEXO: sugerencias dispersas .......................................................................................... 30



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1. Introduccin
Comunicacin es una de esas palabras que aparecen en nuestras conversaciones de manera
ubicua. Por ejemplo, en la expresiones departamento de comunicacin y tecnologas de
informacin y comunicacin toma significados diferentes, al tiempo que no tan fciles de deslindar.
Tecnologa es otra palabra difcil de acotar, incluso cuando la restringimos a las TIC, ya que en
nuestros tiempos prcticamente no queda un proceso donde no participen las TIC de algn modo.
Sumemos a esto que tenemos comunicacin dondequiera que se renan un emisor, un mensaje y un
posible receptor. En consecuencia, hablar del futuro de la comunicacin mediada por las TIC puede
convertirse en un reto estrictamente infinito.
Tanto la comunicacin como las TIC suponen algn tipo de relacin. Una manera de entrar en
materia es a partir de una adaptacin la tipologa de relaciones que establece el eBusiness. Podemos
distinguir al menos 4 tipos de relacin:

G2C: Government to Citizen > de la Administracin

hacia la ciudadana
G2B: Government to Business > de la Administracin
hacia las empresas
G2E: Government to Employee > de la Administracin
hacia los trabajadores pblicos
G2G: Government to Government > entre
Administraciones

Adems, surgen otros tres tipos al cambiar el sentido de la

relacin. En el grafo hemos recogido slo uno de ellos, para no
hacerlo ms complejo de lo necesario:

C2G: Citizen to Government > de la ciudadana hacia la Administracin

Este esquema establece un campo de juego entre distintos agentes, con relaciones bidireccionales.
Para ser ms precisos, el campo de juego es multidireccional y se caracteriza por una enorme red de
conversaciones cuyo soporte preferente es internet, donde las jerarquas se difuminan en favor de
una lgica de redes distribuidas. La comunicacin se produce, hoy en da, al margen de la voluntad
de comunicar que tenga la institucin.
En este texto vamos a abordar preferentemente las relaciones, en ambos sentidos, entre
Administracin y ciudadana, si bien dejamos implcitos los otros tipos de relacin.
A la hora de hacer prospectiva, nos encontramos con una ventaja evidente: la Administracin no est
en punta de lanza de la innovacin en este campo, por lo que una apuesta segura sera una
combinacin de las mejores prcticas avanzadas de gobiernos en el mundo, junto con una
adaptacin a las soluciones ms exitosas de otros sectores. Aclaramos que las soluciones del sector
privado no se deben trasladar al sector pblico de manera directa, sino que deben adaptarse al
sistema de valores que rige lo pblico.



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Este proceso de incorporacin de novedades adaptadas al sistema pblico es, en esencia, lo que
llamamos innovacin pblica y se caracteriza por la bsqueda constante del valor, entendido valor
como la consecucin de impactos positivos en la ciudadana y el territorio o, dicho de otra forma, un
aumento en el bienestar de la poblacin.
Por fin, la sociedad actual afronta una crisis de confianza en las instituciones, junto con un
incremento de las posibilidades de controlarlas y de participar en la construccin de lo pblico. Este
es el campo del Gobierno abierto, que condiciona la manera en que debemos entender la
comunicacin al menos en dos sentidos:

ms comunicacin institucional, con mayor transparencia;

ciudadana activa como productora de contenidos, con sus propios medios de comunicacin.

Esto nos deja con un modelo compuesto de cuatro ejes:

1.
2.
3.
4.

Comunicacin: entendida en un contexto de redes;

Internet: como canal prioritario -y transformador- de la comunicacin;
Innovacin: inventar y adaptar a lo pblico nuevas soluciones;
Gobierno abierto: transparencia y colaboracin como marcos de la comunicacin.

Este informe no se estructura en torno a los cuatro ejes del Este modelo, que deben entenderse
implcitos a lo largo de todo el texto, sino en torno a una serie de temas de futuro. No pretende ser
una visin exhaustiva, sino inspiradora. Como se ver, en este informe, ms que una enunciacin de
tendencias de futuro, proponemos recomendaciones, en el convencimiento de que el futuro no llega
sin ms, sino que debemos construirlo con trabajo. Estas recomendaciones aparecen a veces de
manera estructurada y, adems, de manera resaltada a manera de resumen de otros apartados ms
discursivos.



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2. Portales y portalitis: cmo vamos a servir los contenidos en el

futuro?
2.1. Los portales: una solucin de los aos 90
Los portales de la Administracin pblica no estn estandarizados. Sin embargo, la estructura que
siguen suele ser muy parecida, con ligeras variaciones. Es decir, tenemos lo peor de los dos mundos,
escasa innovacin y personalizacin del suministro de contenidos, al tiempo que no existe una
estandarizacin de la estructura que permita una cierta interoperabilidad y que haga ms previsible
la bsqueda de informacin para un usuario que visite varios portales.
Victor Manuel Soll, del Ayuntamiento de Avils, ha diagnosticado el estado actual de los portales
pblicos1, con estos titulares:

Los portales son un paso ms en la confusin del ciudadano

Difuminacin de contenidos (qu es lo que ofrece esta pgina?)
Complicacin de manejo
Falta de lenguaje natural
Saturacin de informacin
Rigidez en la gestin (burocratizacin de la comunicacin)
Costes estructurales (el mantenimiento centralizado no siempre supone economa de escala)
Esttica equivocada (amontonamiento de objetos, soluciones aos 90)
Utilidad real (A quin sirve? A algn usuario o al departamento que lo mantiene?)

Muchos de los que hemos tenido responsabilidades en la gestin de portales pblicos coincidimos en
el pronstico: el concepto portal es inadecuado e ineficaz y existen muchas razones para dejar de
utilizarlo.
Ahora bien, qu se propone a cambio? Para empezar, hay que entender el porqu de los portales
corporativos. Un portal en Internet est dirigido a resolver necesidades de informacin especfica de
un tema en particular. El problema est en la extrema dificultad de aislar esos temas de inters en el
caso de la Administracin pblica, que se ocupa de asuntos que van de la agricultura a la cultura,
para todo tipo de pblicos. Tradicionalmente se ha tratado de resolver esto mediante una red de
portales que combinan la lgica del gran portal horizontal, junto con portales verticales para temas
concretos, a los que se aaden visiones por grupos de pblicos objetivos.
Cualquier portal pblico tiende a resultar demasiado frondoso y, al mismo tiempo, a presentar
problemas de actualizacin de contenidos. De manera irnica, el gran esfuerzo empleado en crear
portales y actualizarlos se enfrenta a la realidad de que la mayora de las visitas llegan a travs
Google y otros buscadores web.

Vctor Manuel Sol (2014): Sede electrnica: la cara regulada ante el ciudadano de todos los servicios
4



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2.2. Bsqueda de contenidos, frente a presentacin de contenidos

Si presentar en portada todos los contenidos es una misin imposible para los portales pblicos, el
buscador se erige en la pieza clave. Dando un paso ms all, algunos Gobiernos estn
experimentando con modelos que prcticamente sustituyen los portales por un buscador
corporativo.
Veamos un ejemplo. El Gobierno de Reino Unido est integrando su red de portales en esta simple
cartula:

Esta es una decisin radical que supone una especie de googleizacin del portal britnico; esto es,
supone pasar de una lgica de portales a una lgica de buscador. Por lo tanto, toda la bondad de este
sistema depende de cunto acierte el buscador. Hemos probado algunas bsquedas comunes, con
resultados muy positivos. Un ejemplo: si buscamos fines (multas), nos devuelve esto:



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Sobre 2.718 resultados encontrados, los primeros parecen ser los que interesaran a la gran mayora
de usuarios. Hay, adems, un men lateral que ofrece una visin por unidad organizativa cuya
utilidad slo es evidente cuando no aparece entre los primeros el resultado que se busca.
Hemos realizado la misma bsqueda (multas) en http://www.gipuzkoa.eus/. Aparece un nico
resultado, que dirige a los servicios digitales de los Ayuntamientos.
Conseguir este buen resultado -nos referimos, claro est al del gobierno britnico- supone haber
trabajado mucho en los contenidos, de manera que estn bien descritos y bien categorizados. El
trabajo ro arriba es el que permite que podamos llegar a explotaciones exitosas como esta.
Sugerencia: Concentrarse en los contenidos, no en los portales.
Sin embargo, no es este el nico factor. Un gran trabajo en la sistematizacin de contenidos puede
dar lugar a una excesiva complejidad para los usuarios. Este sera el caso del buscador avanzado
en el portal del Gobierno Vasco, euskadi.net. Cuando introducimos multas en el buscador, los
resultados incluyen una gran riqueza descriptiva, pero ninguno de los resultados propuestos acierta
con lo que buscara la generalidad de los ciudadanos.
El propio portal euskadi.net ha habilitado un buscador simple, que no es otro que el de Google, y
que devuelve unos resultados mucho ms razonables: sanciones de trfico y sus cuantas, acceso al
pago de multas, procedimiento sancionador...
Sugerencia: Googleizar el acceso a la informacin.
Por lo tanto, tenemos una conclusin clara. La tendencia ser aprender de la manera en que Google
y otros buscadores conducen a la informacin. En principio, cuanto ms simple, mejor, si bien es
posible aadir elementos opcionales para refinar bsquedas cuando no hemos encontrado a la
primera lo que queramos.



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2.3. La visin corporativa y la visin temtica

Entonces, los portales van a desaparecer? Seguramente, no. Uno de los motivos es la necesidad -
sentida por las Administraciones, no tanto por la ciudadana- de ofrecer una imagen institucional,
corporativa. No hemos escapado a la lgica de que cada institucin debe contar, junto con su sede
fsica, una sede en internet. Al palacio de Gobierno corresponde un palacio web, con su pompa y
circunstancia.
En realidad, la principal amenaza a los portales viene del auge de la movilidad. En un contexto mvil,
puede ocurrir que el principal mecanismo de acceso sea una app. En realidad, las decisiones a tomar
para una app corporativa y un portal no son tan diferentes, y en ambos casos existe una tendencia a
la sobrepoblacin.
Sea como sea, es razonable que una Administracin tenga un espacio propio reconocible. El
problema suele ser que no sabemos dnde parar. Un Gobierno (nacional, autonmico, foral,
municipal) tiene el suficiente empaque institucional como para que la ciudadana confe en
encontrarlo en internet, con su URL propia y con un portal que represente a la institucin.
En cambio, subdivisiones de estos Gobiernos son unidades contingentes que no deberan contar con
una identidad fuerte. El mantenimiento de portales de Departamento/ de rea es un problema serio
y uno de los menos enriquecedores de la poltica de presencia en internet. Algn da habr que
cuantificar las horas perdidas en rehacer portales cada vez que se reestructura un departamento.
Sugerencia: Un slo portal institucional por cada Gobierno.
Entonces, cmo presentamos los contenidos de, digamos, el Departamento de Salud? No conviene
una visin global de los contenidos de esa rea? Encontraremos pocas soluciones puras -la de Reino
Unido puede ser una de las ms puras-, pero se configura una tendencia hacia pocos subportales
temticos.
Temtico e institucional son dos conceptos muy diferentes. La visin institucional responde a una
estructura organizativa que suele variar en el tiempo; en cambio, la visin temtica se ocupa de
asuntos nucleares con validez a largo plazo. Por lo tanto, no es lo mismo el portal de la educacin,
que el portal del Departamento de Educacin.
El caso es que hay ms temas que Departamentos, por lo que este enfoque podra llevar a una an
mayor frondosidad de portales. Antes hemos visto que la manera ms eficaz de llegar a los
contenidos es un buscador. Entonces, qu soluciones prevemos que van a ser ms exitosas?

a. Desinstitucionalizar las subdivisiones de Gobierno

Cuando se accede a un contenido, ya sea desde un buscador, a travs de un enlace o navegando por
el portal institucionalizar, es necesario mostrarlo en algn marco. El mejor marco es un marco nico
por institucin. Esto es, todos los contenidos de un Ayuntamiento se presentarn en un mismo
marco corporativo. Lo mismo valdra para una Diputacin Foral o para otras instituciones. Un solo
marco. Esto supone abandonar la vieja tendencia a acuar logotipos, colores distintivos u otras
soluciones que pretenden diferenciar entre departamentos.



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b. Elegir unos pocos temas cuyo inters est contrastado

Junto a una visin minimalista, parece que va a sobrevivir un cierto acercamiento a temas. Esos
temas slo tienen sentido si existe una demanda para ellos. As, las unidades internas de las
Administraciones, por ms importantes que sean, no suelen proporcionar contenidos de inters para
la ciudadana, con excepcin de los relevantes para la transparencia y rendicin de cuentas. Una
forma de abordar este acercamiento a temas sera mediante la construccin de un portal para cada
uno de estos temas. Como veremos a continuacin, hay tambin otras soluciones.

c. Lanzar pginas construidas ad hoc

Si tenemos un buen buscador, un portal institucional y una seleccin de temas, quiz no necesitemos
ms. Ahora bien, a medida que la complejidad de la informacin aumenta, van a apareciendo otras
soluciones que permiten incorporar cierta lgica de portal vertical, con mxima adaptacin a los
requerimientos de usuario. Encontramos esta solucin en algunos peridicos on-line. As, en
elpais.com veremos en torno a unos 10 portales temticos (Internacional, Opinin, Deportes...),
junto con la fascinante posibilidad de generar contenidos tipo portal, a partir de casi cualquier
categora o etiqueta.
Veamos un ejemplo, a partir de la etiqueta anchoa:

Otra opcin es disponer de landing pages, sitios que atraen la atencin del visitante y que ejecutan
slo una accin concreta. Esta es una solucin que funciona bien, pero que en el mundo de la
Administracin nos devuelve al problema de cuntas landing pages crear. SI se opta por esta
solucin, debera ir ligada a servicios -no a departamentos, ni a temticas- muy relevantes, y tener
claro el beneficio que se espera desde el punto de vista del usuario.



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La geoposicin como alternativa al portal

Cuando una institucin ha trabajado bien una estrategia de datos abiertos se encuentra con datos a
partir de los cuales construir nuevos contenidos. El futuro de los portales pblicos pasa por la
organizacin de la informacin a partir de los datos nucleares y, especialmente, a partir de los datos
geoposicionados. Tenemos un excelente ejemplo en el Ayuntamiento de Zaragoza, que pone en
primera pgina del portal una visin de los contenidos sobre el mapa de la ciudad:

Como se puede apreciar, hay cuatro grupos de informaciones accesibles desde el mapa:

Actualidad: una forma de expresar noticias+agenda+avisos+observatorio sobre el mapa.

Movilidad: transporte pblico, aparcamientos, estado del trfico, afecciones.
Equipamientos: una enorme riqueza de equipamientos de inters.
Localizar direccin: callejero.

Experimentacin continua
Estas tendencias sealadas no pueden agotar las posibilidades de futuro y, por otra parte, deben ser
adaptadas continuamente mediante su contraste con la reaccin de los usuarios a las interacciones
que se proponen. En este captulo slo hablamos de portales, pero sabemos que el marco del
problema es mucho ms complejo, en un contexto multidispositivo en movilidad y una ciudadana
activa en la recomendacin y la publicacin de contenidos. Un portal pblico que ha destacado desde
hace al menos 10 aos por su actitud de continua experimentacin es el del Gobierno de Utah (USA).
Veamos esta captura:



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En este portal se combina un aspecto espectacular -seguramente, uno de los objetivos prioritarios es
de tipo turstico- con casi todas las tendencias que hemos sealado aqu:

Se concentra en buenos y atractivos contenidos, no en portales

La interaccin central es la del buscador
Un solo portal institucional
Elegir unos pocos temas (los de la cabecera)
Interacciones basadas en geoposicin (ver el cuadro del centro)

Adems, sita en primer plano el acceso a las redes sociales. Ese es un tema de otro captulo.

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3. Uso estratgico de redes sociales en la Administracin pblica2

3.1. Caracterizacin de las redes sociales3
El uso de las redes sociales en la Administracin no puede considerarse un asunto de futuro, sino de
estricto presente. Ahora bien, conviene reflexionar acerca de cmo puede/debe evolucionar este
presente.
Demasiadas veces la estrategia de redes sociales se centra en la herramienta, ms que en la
actividad. Si pensamos en actividades mediada por herramientas, diramos que las actividades ms
frecuentes son:
Networking va Facebook (o Google+)
Microblogging va Twitter
Grupos de debate en LinkedIn
Compartir contenidos en blogs
Compartir vdeos en YouTube o Vimeo)
Compartir imgenes en Flickr (o Instagram)
Compartir presentaciones en Slideshare
Publicar en ISUU
La gran mayora de los servicios con la excepcin de los blogs cuando se instalan en el propio
servidor- que hemos citado cuentan con la particularidad de que se trata de redes cuya propiedad y
gestin es externa a la Administracin pblica. Este es un profundo cambio en las estrategias de
comunicacin que no se suele resaltar lo suficiente.
Cada Administracin tiene su residencia en internet interpretando literalmente la Ley 11/2007, su
sede electrnica- en un sitio web bajo dominio propio de la que es responsable. Con la participacin
en redes sociales, lo que se produce es una expedicin a terrenos ajenos, con la intencin de
comunicar y conversar con la ciudadana all donde suele estar.
Es importante no perder de vista esta idea. La presencia de la Administracin pblica en estas redes
ajenas se justifica en cuanto supone un acercamiento a los medios que usa la ciudadana, tanto para
escuchar lo que all se dice, como para participar en las comunidades, en pie de igualdad. No puede,
ni debe, sustituir al sitio web propio. Es ms, las redes sociales deben servir para atraer interacciones
a nuestro sitio, para conducir a nuestros contenidos, tal como suele sealar Gens Roca. En este
sentido, son un complemento o incluso una alternativa a la lgica de portales.
Sugerencia: redes sociales para conducir a nuestros contenidos
Debido a las inseguridades que ofrece la presencia en redes ajenas y al deseo de personalizar la
interaccin, vemos tambin un cierto uso de redes sociales instaladas en la institucin. Ejemplos de

2

Este captulo est basado en Alberto Ortiz de Zrate (2014): Las redes sociales en la Administracin local.
Captulo 24 del Tomo I de Virginia Moreno (ed.): T, yo y la Administracin electrnica... no hemos terminado.
http://ellibroespejodevirginiamoreno.com
3
Para ampliar informacin, recomiendo: Mergel, I. (2013): Social Media in the Public Sector: A Guide to
Participation, Collaboration and Transparency in the Networked World. Ed. Jossey-Bass.
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esto son muchos de los blogs corporativos, junto con las adaptaciones de plataformas como Ning o
WordPress, los desarrollos propios bajo Drupal, Joomla! u otros e incluso soluciones totalmente
propias, como es el caso de Irekia, la plataforma de Gobierno abierto del Gobierno Vasco.
Para clasificar el uso que hacen las Administraciones de las redes sociales, vamos a seguir la
clasificacin de Hrdinov y Helbig4:

Uso en representacin de la organizacin: Sirve a los objetivos comunicativos de una

institucin, o de una poltica un programa especficos.
Uso profesional de los empleados pblicos: En cumplimiento de las responsabilidades del
puesto o para generar y compartir conocimiento.
Uso personal de los empleados pblicos: uso de las redes por parte de empleados pblicos
por su propio inters, en ocasiones como casos de intraemprendizaje.
En la prctica, las fronteras entre estas tres variedades no estn siempre claras. En todo caso, cada
institucin debe aclarar las reglas del juego y los objetivos para cada una de las tres variedades.
Analizando los datos por redes sociales concretas, los estudios existentes nos dicen que, en nuestro
entorno, la que tiene ms presencia es YouTube. Las siguientes redes en importancia son Twitter y
Facebook. La presencia es menor en Flickr, LinkedIn y Google+.

Gonzlez Prez, M.R. (2013)5

Hrdinov, J. y Helbig, N. (2011): Designing Social Media Policy for Government. En

[http://www.brookings.edu/~/media/research/files/papers/2011/1/social%20media%20policy/01_social_medi
a_policy.pdf]
5
Gonzlez Prez, M.R. (2013): Anlisis de la presencia de los Ayuntamientos espaoles en las redes sociales:
Estudio especial de la red social Twitter. Tesina final del Mster en Democracia y Gobierno. UAM (Madrid)
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3.2. Diseo de la poltica de presencia y uso de las redes sociales

A la hora de disear una poltica de redes sociales, Hrdinov y Helbig sealan 8 elementos clave:
1. Acceso de los empleados pblicos. Puede ir desde el permiso de acceso total, hasta la
prohibicin completa, e incluye el nmero de empleados pblicos que pueden acceder a las
redes sociales en el trabajo, y de las redes sociales a las que pueden acceder.
2. Gestin de cuentas. Normas de creacin, mantenimiento y cierre de cuentas, junto con
normas de identidad corporativa. A menudo se confunde con el mantenimiento de la
plataforma tecnolgica, lo que motiva que se deje en manos del departamento de sistemas,
cuando debera estar gestionada por el rea encargada de la presencia en internet.
3. Usos aceptables. Normas que regulen el uso de los empleados. Deben contemplar: tiempo
aceptable de acceso, propsito del acceso y dispositivo desde el que acceden.
4. Comportamiento del empleado. Es importante manifestar cules son los valores a aplicar, lo
que da ocasin para fomentar un uso profesional de las redes sociales. Aqu el reto est en
prevenir un uso excesivo, sin matar la sana curiosidad y la iniciativa de las personas.
5. Publicacin de contenidos. Trata del proceso editorial: quin puede crear contenidos y quin
debe aprobarlos en nombre de la institucin. La manera ms eficiente y motivadora de
controlar la calidad y pertinencia es otorgar responsabilidad sobre el contenido a las propias
personas que lo producen, en lugar de instalar sistemas burocrticos de control.
6. Seguridad. En el caso de las redes sociales, el asunto de la seguridad se centra en la
identificacin de los usuarios. Otros elementos de seguridad tecnolgica, como la prevencin
de ataques, estn relativizados por la baja criticidad de estos sistemas.
7. Aspectos normativos. Redactar avisos legales que den soporte legal al uso de redes sociales.
Algunos temas a considerar son representacin de la institucin, calidad de la informacin,
propiedad intelectual, privacidad, comportamientos ofensivos, accesibilidad.
8. Comportamiento de la ciudadana. Lo que hace social a un medio social es la posibilidad de
comunicacin bidireccional. Si la ciudadana va a ser capaz de publicar textos, imgenes,
audio y vdeo, deben establecerse procedimientos para regularlo. En especial, hay que
regular el compromiso de respuesta de la Administracin.
Un buen ejemplo de diseo lo tenemos en las Guas de Uso y Estilo de la Redes Sociales de tres
Administraciones autonmicas: Generalitat de Catalunya6, Gobierno Vasco7 y Junta de Castilla y
Len8. Este es, adems, un buen caso de colaboracin interadministrativa. La Generalitat de
Catalunya produjo la primera versin, de la que parti Pas Vasco para redactar la suya. A partir de
ah, y con la incorporacin de Castilla y Len, se ha generado un crculo virtuoso de mejora de las
guas existentes. Las guas citadas dan adecuada respuesta a los 8 elementos claves del modelo de
Hrdinov y Helbig, e incluso introducen otras materias como idioma, avatares, estilo o herramientas.
Sugerencia: redactar una poltica de uso de las redes sociales

http://www.gencat.cat/xarxessocials/es/guia-usos-estil.html
https://www.irekia.euskadi.net/es/site/snetworking
8
http://www.gobiernoabierto.jcyl.es/web/jcyl/GobiernoAbierto/es/Plantilla66y33/1284216492771/_/_/_
7

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3.3. Objetivos de la presencia en redes sociales

Podemos caracterizar los primeros momentos de la presencia en redes sociales como la edad de la
inocencia, durante la cual las iniciativas responden ms al entusiasmo de personas pioneras que a la
fijacin de una poltica pblica con una finalidad clara. Ahora que la mayor parte de las
Administraciones van incorporndose, entramos en un momento de mayor madurez.
Para ello, vamos a fijarnos en las finalidades, ms que en las herramientas. Distingo tres finalidades
principales del uso corporativo de las redes sociales:

a. Canal de comunicacin corporativa

La comunicacin en las redes sigue una lgica muy diferente de la comunicacin corporativa
tradicional9. El tradicional modelo unidireccional, con un tono mayesttico y pretensiones
propagandsticas no tiene cabida en la web 2.0. En un contexto de sobredosis informacional, el bien
ms preciado es la atencin. Para obtenerla, los mensajes emitidos deben ser tiles e interesantes
para sus destinatarios y estar expresados en su mismo lenguaje. La mejor manera de acertar es
dedicando ms esfuerzo a escuchar que a hablar.
Sugerencia: dedicar recursos a escuchar y entender lo que sucede en las redes
Las Administraciones afrontan la duda de si crear un nico perfil corporativo, uno por departamento
o una multiplicidad de ellos. Seguramente, centralizar la conversacin en red mediante un nico
perfil resulta excesivo. Es mejor segmentar los pblicos objetivo y crear perfiles correspondientes a
agrupaciones de necesidades, con cierta entidad. El extremo contrario, el de crear una inflacin de
perfiles en las redes puede funcionar slo cuando existe una gran coordinacin de esfuerzos.
Sugerencia: analizar el nmero de canales necesarios, de manera sostenible
Muchas Administraciones estn usando las redes sociales para el suministro de material multimedia,
especialmente de vdeos en YouTube. Nuevamente, hay que recordar que, una vez en YouTube, la
lgica cambia. Esos materiales van a poder ser comentados, redistribuidos, remezclados y asociados
a iniciativas variadas, incluso en contra de los deseos de la Administracin. Es lo normal en internet.
Algunas mentalidades deben cambiar para entender que es necesario renunciar el control para
obtener los beneficios de la comunicacin en red.
Sugerencia: ligar la estrategia de redes sociales a la de Gobierno abierto
En un paradigma de Gobierno abierto, la comunicacin en las redes sociales tiene como primer
propsito la transparencia activa: publicar toda la informacin referente a la actividad de la
Administracin y rendir cuentas de manera rutinaria, para que la ciudadana pueda ejercer su funcin
de auditora social.

Ver Ortiz de Zrate, A. (2008): Manual de uso del blog en la empresa. Cmo prosperar en la sociedad de la
conversacin. Infonoma. [http://www.infonomia.com/articulo/libros/5201]
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b. Canal de atencin ciudadana

Es ms frecuente encontrar la direccin de las polticas de presencia en redes sociales en manos del
departamento de comunicacin que del de atencin ciudadana. Sin embargo, la atencin ciudadana
permite integrar estos canales en el paradigma de una Administracin que responde. Realmente, lo
importante no es quin figure como responsable, sino asegurar que el uso de medios sociales est
coordinado con los servicios de atencin multicanal, de manera que las interacciones con la
ciudadana puedan ser coordinadas y respondidas.
El ciudadano o ciudadana puede dirigirse a la Administracin por va presencial, telefnica, a travs
de la web corporativa o mediante las redes sociales. Todos ellos son canales que deben
comprometer a la atencin y la respuesta. Y la respuesta, en el siglo XXI, se produce en un plazo casi
inmediato. En cualquier caso, ya no vale el plazo de un mes natural, ni siquiera el de una semana. La
comunicacin en internet se mide en minutos, no en das. El servicio de atencin ciudadana es la
pieza clave para enrutar cada demanda a la persona concreta que deba atenderla.
Sugerencia: integrar redes sociales con la atencin ciudadana multicanal
Responder a las demandas ciudadanas es la primera funcin de la Administracin pblica. Es su core
business. Por eso resulta preocupante ver cun frecuente es la externalizacin de los servicios de
atencin. En el caso de las redes sociales, es frecuente la atencin a travs de empresas externas,
mediante agentes externos conocidos como community managers.
En todo caso, un ciudadano que pregunta merece ser respondido por el responsable del servicio al
que se dirige, no por un externo. As, adems, el responsable mantiene un contacto cercano con los
usuarios. Para ello, algunas administraciones estn introduciendo la figura de lo que podramos
llamar community managers hacia dentro. Se trata de personas expertas en comunicacin online
que, en lugar de contestar en nombre de la institucin, se ocupan de empoderar a sus miembros
directivos o trabajadores- para que respondan por s mismos.

c. Canal para la participacin y la colaboracin

Los medios sociales ofrecen una gran oportunidad para involucrar a la ciudadana en la gestin de los
asuntos pblicos. Ahora bien, son un mero canal. Slo se obtienen buenos resultados cuando las
iniciativas de participacin y colaboracin se disean bien y se dotan de recursos suficientes.
Sugerencia: el diseo de la participacin es la clave, no la herramienta usada
Hay que insistir en esta idea: por el mero hecho de abrir perfiles en medios sociales no vamos a
conseguir que la ciudadana participe. Es necesario dotar de un propsito al proyecto y dinamizarlo
adecuadamente. A este objeto, puede resultar til borrar de nuestra cabeza la polismica y
manoseada palabra participacin y sustituirla por conceptos ms concretos, donde est ms claro
el propsito10:

10

Ver Ortiz de Zrate, A. (2012): Modelo LUDO: el Gobierno abierto desde la perspectiva de las polticas
pblicas. GIGAPP Working Papers.
[http://www.gigapp.org/es/component/jresearch/?view=publication&task=show&id=400]

15



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Deliberacin pblica: como forma colaborativa de establecer la agenda pblica, esto es, para
priorizar las necesidades a atender.
Co-creacin: como mecanismo para disear polticas pblicas innovadoras con participacin
de los destinatarios y otros interesados.
Colaboracin ciudadana: implicacin de la ciudadana en los programas y servicios pblicos.
Control social: evaluacin de los resultados a cargo de la sociedad, gracias a la prctica de la
transparencia.

La mejor manera de iniciar el camino de la participacin es yendo a buscarla all donde se produce.
Son innumerables los entornos microlocales donde la ciudadana est participando con sus ideas y
opiniones, o colaborando en la creacin de valor pblico. El primer paso es acercarse a estas
conversaciones y trabajos en marcha para tratar de fortalecer las redes existentes o con vocacin de
surgir. Nuevamente, escuchar va a ser ms importante que hablar.

16



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4. Transparencia y rendicin de cuentas

4.1. Ms transparencia, ms comunicacin
El avance de la transparencia es una de las pocas tendencias que podemos prever sin temor a
equivocarnos. De hecho, en la actualidad estamos en el inicio de una carrera armamentstica entre
Administraciones que quieren diferenciarse por ser ms transparentes que ninguna. Esta carrera es
patente al menos en tres frentes: legislacin, ndices y portales de transparencia.

Legislacin:
Espaa cuenta, por fin, con una Ley de acceso a la informacin -Ley 19/2013, de 9 de diciembre, de
transparencia, acceso a la informacin pblica y buen gobierno. Por desgracia, su novedad no supone
en este caso un puesto destacado entre las regulaciones mundiales. Las Organizaciones Access-Info y
Centre for Law and Democracy, en su ranking de 2014, la sitan en el puesto 76, justo debajo de
Ruanda, Angola y Tailandia11.
Entre tanto, los gobiernos autonmicos y, ltimamente, las Administraciones locales, van aprobando
leyes de transparencia que, en su mayora, superan las exigencias y las garantas de la ley estatal.
Entre estas, cabe referirse a la Ley de Administracin Pblica Vasca -actualmente, en trmite
parlamentario- que aborda en un nico texto la participacin, la transparencia y la colaboracin
ciudadana en el diseo y evaluacin de las polticas pblicas. En Gipuzkoa, contamos con la norma
foral 4/2014, de 6 de febrero, de transparencia y acceso a la informacin pblica.
Esta dispersin legislativa presenta la virtud de introducir cierta competencia entre Administraciones
y, por lo tanto, incentiva el avance hacia ms transparencia. Sin embargo, desde el punto de vista de
la comunicacin supone un verdadero quebradero de cabeza. Si el nivel exigible de transparencia
vara en funcin del organismo competente, cmo sabe un ciudadano cules son sus derechos?
Sugerencia: consolidar una carta bsica de derechos y comunicar bien derechos adicionales
Una posible tendencia de futuro sera la consolidacin de una carta bsica, al menos en el mbito
vasco, que sealara derechos bsicos -homologables a pases avanzados en la materia- para todos los
niveles de la Administracin. Seguramente, las Leyes no son la mejor herramienta para llevar a cabo
esta unificacin, ya que no se pueden reformar constantemente. Quiz el Libro Blanco de
Democracia y Participacin Ciudadana para Euskadi que est elaborando Gobierno Vasco sea una
base ms flexible.
Sugerencia: aprender de los mejores en materia de transparencia
El hecho de que la normativa de transparencia en el mbito vasco sea ms exigente que la estatal no
significa que ocupemos un lugar destacado en el mundo. Para evolucionar nuestros modelos, ser
necesario observar las mejores prcticas existentes. Hay al menos dos zonas a las que mirar:

11

http://www.rti-rating.org/country_rating.php
17



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Balcanes: Serbia y Eslovenia cuentan con las leyes de transparencia ms avanzadas en el

mundo. Quedan dudas sobre su aplicacin, pero en todo caso los textos deberan servir de
contraste para los nuestros.
Latinoamrica: Numerosos pases de Latinoamrica estn afrontando un gran cambio hacia
la transparencia radical, en un movimiento que involucra a la poltica, la Administracin, las
organizaciones y la ciudadana.
Contrastando nuestras Leyes con las ms avanzadas, descubriremos que rpidamente llegaremos a
las fronteras de la Ley de Proteccin de Datos Personales. Esta Ley y la interpretacin que se hace de
ella, supone ahora mismo un obstculo para avanzar. En cuanto est aprobada la Ley de la
Administracin Pblica Vasca veremos, previsiblemente, las primeras escaramuzas. Pensemos que,
cuando seguimos la pista al dinero pblico, llegamos en algn momento al bolsillo de ciudadanos de
a pie. Hasta dnde vamos a llevar la transparencia?
Sugerencia: llevar a cabo una gran reflexin ciudadana acerca de nuestro modelo de
transparencia
En algn momento, ser necesario un pacto ciudadano acerca de cul es nuestro modelo de
transparencia. Todava estamos en un estadio en que la transparencia se relaciona casi
exclusivamente con la corrupcin de la clase poltica. En los prximos aos ese modelo evolucionar
hacia un marco ms general, donde la transparencia es garanta de mejor funcionamiento de la
Administracin y palanca para un enriquecimiento democrtico.

ndices:
La dispersin legislativa est siendo paliada, en parte, por la aparicin de ndices de transparencia. La
organizacin Transparencia Internacional ha desarrollado un conjunto de ndices que se han
convertido en estndares de facto:

ndice de los Ayuntamientos (ITA)

ndice de las Comunidades Autnomas (ITAU)
ndice de las Diputaciones (INDIP)
ndice de la Gestin del Agua (INTRAG)
ndice de los Parlamentos (IPAR)

A raz de estos ndices, se han publicado portales de transparencia que reflejan fielmente esta
estructura, con el nimo de puntuar lo ms alto posible en el ranking bienal.
En el mbito vasco, EUDEL, a travs de la "Red de Ayuntamientos Vascos por la Transparencia est
elaborando distintos materiales, entre los que se encuentra un ndice de transparencia para
Ayuntamientos, ms exigente que el ITA.
Los ndices estn resultando de enorme utilidad para conseguir que se publique alguna informacin
bsica. An as, son insuficientes para provocar el cambio pendiente. El hecho de publicar la
informacin mnima que se evala no significa necesariamente que esa informacin sea completa, ni
comprensible, si que se actualice con suficiente rapidez

18



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Sugerencia: asegurar la transparencia mediante cartas de servicios
A medida que la transparencia se afiance como una condicin de toda actividad de la administracin,
se ir incorporando una evaluacin ms integrada con la del resto de la evaluacin de polticas
pblicas. Un primer paso puede ser la consideracin de la informacin pblica como un servicio ms,
que se asegurara mediante carta de servicios, la herramienta que mejor est sirviendo para
formular promesas de servicio y gestionar su buen cumplimiento. Estas cartas de servicios se
caracterizaran por unos estndares cuya exigencia aumente progresivamente.

Portales de transparencia:
Ya sea porque la legislacin obligue, o porque los ndices de transparencia lo hagan aconsejable,
estamos viendo la aparicin de portales de transparencia en los sitios web de muchas
Administraciones pblicas y parece que la tendencia ser una generalizacin casi absoluta.
Sin embargo, el hecho de contar con un portal de transparencia que siga mimticamente los
indicadores de Transparencia Internacional no es suficiente garanta de una transparencia efectiva.
Por sealar uno slo de los problemas, Transparencia Internacional est otorgando la mxima
puntuacin a portales que proveen enlaces a documentos donde es muy difcil encontrar la
informacin que se supone debe transparentarse.
Los mejores de la clase estn ya experimentando mejores maneras de mostrar la informacin.
Creemos que las ms exitosas de estas experiencias marcarn la tendencia en los prximos aos. Hay
cuatro elementos que configuran la presentacin de informacin en el futuro:

Orientacin a rendicin de cuentas: el principal objetivo debe ser que cualquier ciudadano
pueda entender qu se ha hecho, en qu se ha empleado el dinero pblico, qu resultados
se han obtenido y cunto se han desviado de lo previsto.
Claridad, sencillez, inteligibilidad de la informacin, mediante recursos grficos y uso de
lenguaje natural.
Elementos interactivos, que permitan que cada cual explote la informacin a su manera,
para responder a sus propias preguntas.
Acceso a datos abiertos: posibilidad de descargar las tablas originales, para poder explotar
los datos o incluso combinarlos con otros datos de cualquier institucin.

En 2009 la Administracin Obama public tres portales que marcaron el camino a seguir en la
rendicin de cuentas: Recovery.gov, USAspending.gov y ITdashboard.gov. En ambos se sigue la pista
del dinero pblico y de su desempeo. Es de especial inters el tercero, que muestra la marcha de los
proyectos TIC de manera, a un tiempo, comprensible y completa, mediante una herramienta open
source que cualquiera puede instalar.
En nuestro mbito, el mejor ejemplo en este final de 2014, que marca tendencia para el futuro, es la
aplicacin Dnde van mis impuestos12, desarrollada por Fundacin Civio. Una primera instalacin
se puso en marcha en Gobierno Vasco13, bajo la marca Irekia, seguida de otra versin mejorada para

12

http://dondevanmisimpuestos.es/
http://aurrekontuak.irekia.euskadi.net/

13

19



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el Gobierno de Aragn14. Recientemente, se ha puesto en marcha una versin nuevamente mejorada
para el Ayuntamiento de Torrelodones (Madrid)15. Esta ltima versin cumple de manera ptima con
los cuatro principios que hemos enunciado hace un momento y est llamada a ser la referencia de
cualquier institucin que pretenda una rendicin de cuentas transparente.

Sugerencia: sumarse a la iniciativa Dnde van mis impuestos
El hecho de que Fundacin Civio est reutilizando el software que ha desarrollado en otras
experiencias permite que el coste de una implantacin sea muy bajo (a partir de los 10.000, en
funcin de la complejidad del proyecto). Al tiempo, puede consolidarse como un estndar de facto,
lo que ayudara a superar la tradicional dispersin de esfuerzos y de soluciones en nuestras
Administraciones.

4.2. Los datos abiertos como base de la comunicacin

Tradicionalmente se ha distinguido entre transparencia activa -publicar la informacin de manera
rutinaria- y pasiva -el derecho de los ciudadanos a pedir informacin. Con la aparicin del
movimiento de datos abiertos, aparece un tercer tipo de transparencia, al que llamamos
transparencia colaborativa.

14
http://presupuesto.aragon.es/
15

http://torrelodones.dondevanmisimpuestos.es/
20



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Transparencia colaborativa: se caracteriza como una obligacin de la Administracin a publicar
los datos crudos y como el derecho complementario de la ciudadana a procesarlos para
producir nueva informacin, a partir de datos contrastados16.

Periodismo de datos
Los valores de corresponsabilidad y control ciudadano encuentran aqu su correlato informacional:
cada ciudadano puede construir informacin legtima a partir de datos. Este movimiento est ya
comenzando a alterar el equilibrio de poder en la comunicacin institucional pblica, con la aparicin
de noticias y de historias no previstas en la agenda informativa de la Administracin.
A medida que ms periodistas y activistas se vayan capacitando en la disciplina de periodismo de
datos, veremos un aumento de este fenmeno, que no deja de ser una variante del periodismo de
investigacin, slo que abierto tambin al periodismo ciudadano. Al tiempo, si se asienta una cultura
de informacin anclada en evidencias, debera producirse cierto cambio social en la cultura
deliberativa actual, basada en el modelo del tertuliano que opina de todo sin mostrar evidencias de
nada.
Sugerencia: lanzar una iniciativa de datos abiertos
Sugerencia: promover la reutilizacin de datos y empoderar a la sociedad para el
periodismo de datos
Entre las iniciativas que tratan de empoderar a sectores sociales para ejercer este papel hay que
destacar:

Escuela de Datos17: iniciativa de la Open Knowledge Foundation.

Grupo de trabajo en periodismo de datos de Medialab-Prado18 (Madrid)
Posgrado Experto en Anlisis, Investigacin y Comunicacin de Datos19, de la Universidad de
Deusto (Campus de Donostia)

Comunicacin institucional basada en datos

Cuando una institucin pblica pone en marcha una estrategia de apertura de datos, no solamente
est proporcionando materia prima para que la ciudadana pueda ejercer el control ciudadano, sino
que afronta un cambio cultural de primer orden. Dicho en pocas palabras, una perspectiva de datos
supone tomarse la informacin en serio. Supone anclar la informacin en evidencias contrastables.
La apertura de datos ofrece nuevas oportunidades a la comunicacin institucional, para hacerla ms
creble, ms eficaz y ms precisa. Si antes hemos hablado del necesario empoderamiento de

16

Alberto Ortiz de Zarate (2014): Datos abiertos: materia prima para generar riqueza y promover la
transparencia. En Estudio Partners n3: Las TIC como motor de transformacin de la esfera pblica. Retos y
oportunidades. ESADE.
17
http://es.schoolofdata.org/
18
http://medialab-prado.es/article/periodismo_de_datos_-_grupo_de_trabajo
19
http://www.postgrado.deusto.es/cs/Satellite/estudiantes/es/buscador-de-postgrados/experto-en-analisis-
investigacion-y-comunicacion-de-datos/programa
21



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periodistas y activistas, ahora debemos decir lo mismo de los profesionales de la comunicacin y de
los gestores pblicos.
Sugerencia: ligar la comunicacin institucional a un sistema de decisin basado en datos
La toma de decisiones se supone que viene sustentada en datos que permiten hacer predicciones
ms acertadas que las del mero azar. Una vez que incorporamos un enfoque de datos a la gestin, el
siguiente paso lgico es ligar los datos existentes a la toma de decisiones. Se trata de llevar el
periodismo de datos al interior de la organizacin. Se trata, asimismo, de avanzar hacia una gestin
pblica que puede dar cuenta de sus decisiones a partir del anlisis de las opciones existentes,
abriendo as un escenario de deliberacin pblica a partir de elementos debatibles, no
necesariamente polarizados polticamente.
Nuevamente, la manera de hacer comprensibles los datos tiene mucho que ver con las
visualizaciones y otras soluciones infogrficas con las que se muestre la informacin. A manera de
ejemplo, el Ayuntamiento de Portugalete ha mostrado as los ingresos del ao 2014 en concepto de
impuestos y tasas:

22



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5. Movilidad y soluciones multidispositivo

5.1. Web mvil, web nica
Hiperconectados de manera ubicua
Aunque la Administracin pblica tiene tendencia a olvidarlo, en 2014 el paradigma de acceso a
internet ya no supone un usuario que teclea en un PC. El modelo actual es el de conexin constante
mediante una multiplicidad de soportes que no hace ms que crecer. Por citar algunos soportes,
tenemos el ordenador de sobremesa, el porttil, las tabletas, los telfonos inteligentes, las consolas
de videojuegos, las televisiones y, prximamente, automviles, electrodomsticos, relojes, gafas e
incluso la ropa que vestimos.
Este panorama supone un reto tecnolgico que las Administraciones no tienen ms remedio que
enfrentar. Sin embargo, la mayor dificultad no es tecnolgica, sino cultural. Cuntas
Administraciones estn preparadas para que un ciudadano tramite un procedimiento a travs de una
PlayStation?
Entre tanto, la Administracin trata de imponer al mercado otros estndares y otros elementos,
especialmente en el caso de la firma electrnica. Al ciudadano de a pie le cuesta entender que sea
tan fcil gestionar su dinero a travs de los servicios de telebanca, mientras que para un trmite
irrelevante necesite manejar una tarjeta de firma electrnica que no puede usar en su telfono, ni en
su tableta. La brecha entre los servicios digitales pblicos y privados ya es demasiado evidente.
As pues, la tendencia de futuro ser la de acercarse a las mejores prcticas ya existentes. En el 4
Congreso Nacional de Interoperabilidad y Seguridad20 tuve ocasin de presentar una ponencia en la
que reclamaba aprender de cuatro sectores privados, que ahora voy a extender a un quinto:

La compra online: Amazon ha conseguido que compremos en un clic.

Hgalo usted mismo: Ikea ha conseguido que montemos nosotros los muebles.

La banca online: consigue que movamos dinero de manera fcil sin sensacin de inseguridad.

Los juegos multijugador: consiguen hacernos disfrutar de la colaboracin en lnea.

Youtube: funciona en cualquier dispositivo que se pueda inventar.

Sugerencia: seguir la estela de las tendencias en acceso ubicuo multidispositivo

La posicin de la Administracin, comparada con estos sectores, est tan retrasada que el nico
objetivo debe ser reducir distancias en alguna medida. Esta afirmacin aplica de manera
especialmente severa a la Administracin electrnica, pero aqu vamos a reducirla al campo de la
comunicacin.

Algunas tendencias en comunicacin online

De manera ms concreta, hay algunas tendencias en comunicacin a las que prestar atencin:

20
http://www.cnis.es/
23



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La comunicacin mvil va a conseguir cada vez una mejor tasa de respuesta, mediante
sistemas cada vez ms intuitivos y buenas prcticas que se van a generalizar.

Se tiende a diferenciar los contenidos por soporte, con diferentes versiones en funcin del
aparato en que se van a mostrar. Para ello hay que llegar a un compromiso entre eficiencia y
personalizacin. El diseo web adaptable pretende dar respuesta a esta disyuntiva, mediante
estndares que evitan tener que desarrollar aplicaciones ad-hoc para mviles.
Los aspectos tecnolgicos de la web nica multidispositivo se estn resolviendo, pero
quedara por resolver cmo adaptar los mensajes al contexto mvil. La comunicacin ha de
ser mucho ms intuitiva, con mensajes breves y un lenguaje comprensible. Los mensajes
actuales no sirven para leerlos mientras bajamos las escaleras del metro.
Los mensajes se polarizan en dos variantes: textos muy breves -modelo Whatsapp- o
multimedia de duracin corta y guin ingenioso. Los gabinetes de comunicacin deben
aprender a comunicar en estos dos extremos, ambos alejados de sus prcticas tradicionales.

En los prximos aos, la tendencia previsible ser la de experimentar nuevas formas de

comunicacin que, insistimos, ya estn siendo aplicadas en otros sectores. Como toda
experimentacin, veremos una gran dispersin de esfuerzos que vendr acompaada de xitos y
fracasos. Sin embargo, no hay tiempo para esperar a que se asiente el escenario, ya que quiz nunca
se llegue a asentar.
En este sentido, es interesante resear que Q-EPEA, el grupo de entidades pblicas vascas por la
excelencia, ha otorgado el premio a la mejor prctica pblica de gestin en 2014 al Ayuntamiento de
Matar por su servicio de atencin ciudadana va Whatsapp. Iremos viendo muchas ms prcticas de
este tipo.

5.2. Marketing digital de servicios

Diseo de los procesos de (auto)servicio
En los aos 90, hubo un importante movimiento de mejora de los servicios pblicos a partir de las
formulaciones del marketing de servicios. En esencia, la idea era entender los procesos de prestacin
de servicios, de manera anloga a como se analizan los procesos productivos, para disear nuevas
maneras ms eficaces de entregar valor a la ciudadana. La expresin marketing de servicio, en
cambio, ha quedado un tanto en desuso, al tomar marketing un significado demasiado ligado a la
propaganda.
La llegada de los servicios digitales introduce un asunto bien conocido por el marketing de servicios,
el de los sistemas de autoservicio. Desde el punto de vista de la interaccin, la Administracin
electrnica es un equivalente a lo que han hecho la mayora de los surtidores de gasolina, desde que
se les ocurri invertir en guantes de polietileno para que cada usuario se sirva su propio combustible.
Las reglas del autoservicio son muy estrictas, como saben bien las entidades bancarias desde que
instalaron los cajeros automticos. A la menor ambigedad, al menor contratiempo, a la aparicin de
la mnima sensacin de inseguridad, todo el proceso se cancela y se vuelve a hacer cola en la
ventanilla. Cuando llevamos este fenmeno a los servicios online, los criterios son, si acaso, an ms
estrictos.
24



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Para acabar de complicar el asunto, al hecho de que los servicios online se prestan de manera ubicua
y multidispositivo tenemos que aadir que el contexto es, y seguir siendo, multicanal. Junto con el
canal digital, pervivirn los canales ms tradicionales; esto es, el presencial y el telefnico.
El punto de vista de la comunicacin deber aliarse con el de la modernizacin para disear sistemas
multicanal de atencin y comunicacin. La palabra clave es disear.
Sugerencia: disear sistemas de atencin ciudadana multicanal
El diseo de sistemas de atencin ciudadana enfrenta problemas de orden muy bsico. Los simples
buzones web que aparecen en todos los sitios pblicos son un quebradero de cabeza, ya que muchas
preguntas quedan sin contestar. Antes de avanzar hacia sistemas futuristas, debemos comenzar por
asegurar el compromiso de la institucin en responder a los ciudadanos.
Puede servir de referencia el Modelo Multicanal de Atencin Ciudadana del Gobierno Vasco,
accesible desde el sitio web de Zuzenean21.

Lean Marketing
La manera de disear sistemas de atencin es partir de las necesidades de los distintos grupos de
usuarios y, a partir de ah, plantear pasos que contribuyan a generar valor, al tiempo que se eliminan
todos los que no aportan. Esta es la filosofa Lean, que est volviendo a tomar protagonismo en los
sistemas de gestin. De hecho, ya se habla de Lean Marketing. Una definicin:
Lean Marketing rene todas las tareas, tcnicas y acciones del marketing que permiten realizar
una promocin de productos, marcas y personas altamente efectiva, flexible para adaptar
mensajes publicitarios en tiempo real y a bajo coste.22
Estos son los tres pilares del Lean Marketing:

Marketing de prueba y error rpido para reducir costes y aumentar efectividad de las
acciones.
Marketing en tiempo real para adaptar los mensajes a lo que est ocurriendo en cada
momento.
Marketing analtico para saber lo que est funcionando y lo que no para poder descartar o
empujar lo que est funcionando.
Sugerencia: resideo de procesos de interaccin siguiendo principios Lean

En todo caso, ya sea mediante tcnicas Lean o mediante otras, los modelos de calidad de servicio nos
han enseado algo importante: la manera correcta de organizacin es la que parte de las
necesidades de los destinatarios y va diseando los procesos con el criterio de darles la mejor
respuesta. La clave es entender las necesidades ciudadanas y organizarnos de cara a ellas, hablar el
idioma de la ciudadana y proveerle de servicios tiles mediante procedimientos giles y sencillos.

21

http://www.zuzenean.euskadi.net/s68-
cont/es/contenidos/informacion/atencion_ciudadania_13/es_zuzena01/atencion_ciudadania_13.html
22
http://www.marketingguerrilla.es/que-es-el-lean-marketing/
25



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Experiencia de usuario
Si bien los principios de diseo de un servicio pueden ser comunes a los distintos canales, precisan de
diferentes concreciones. Al llegar al canal digital, conectamos el conocimiento puesto en valor
durante los aos 90, con el marketing digital del siglo XXI. La disciplina principal es la experiencia de
usuario (UX), que introduce nuevos conceptos a seguir.
Nuevamente, la Administracin camina muchos pasos por detrs. Cualquier emprendedor que lanza
una start-up est familiarizado con los conceptos y tcnicas bsicas que rigen la experiencia de
usuario en Internet, mientras que la Administracin sigue proponiendo interacciones que fracasan en
alguno de sus pasos.
De entre los mltiple conceptos que la Administracin necesita urgentemente incorporar, quiz el
ms relevante sea el de la tasa de conversin23.
La tasa de conversin es la medida en que nuestros usuarios hacen lo que queremos que hagan.
Pongamos un ejemplo. Cuando montamos un servicio de tramitacin de ayudas online, en realidad
estamos proponiendo una gymkana que consiste en: acceder a nuestra web, encontrar informacin,
pinchar una serie de enlaces, cumplimentar algunos campos, identificarse o firmar, quiz escanear
informacin y adjuntarla y cerrar el proceso de manera correcta. La tasa de conversin es la medida
en que un usuario consigue superar esa gymkana.
La frmula que nos da la tasa de conversin es esta:
Tasa Conversin = Objetivos conseguidos / Nmero total de visitas
Un caso benvolo: de 1.000 personas que acceden a nuestro sitio con intencin de solicitar una
ayuda concreta, 900 encuentran la informacin, 800 pinchan el enlace correcto, 700 consiguen
cumplimentar la solicitud, 600 consiguen firmar y 500 cierran el proceso de manera correcta. La tasa
de conversin sera del 50%. O, lo que es lo mismo, la tasa de fracaso sera del 50%. Inaceptable,
pero la realidad es an ms cruda.
La ventaja de los procesos online es que es posible controlar todas las variables, de manera
exhaustiva. Una tendencia de futuro previsible o, al menos, deseable, es la de una Administracin
que analiza continuamente sus sistemas online para mejorar constantemente la usabilidad y
conseguir tasas de conversin cercanas al 100%. Slo as se obtendr el retorno de las inversiones en
tecnologa.
Sugerencia: aplicar de manera rigurosa principios de buena experiencia de usuario
El campo de la experiencia de usuario es demasiado amplio para researlo aqu y se conecta con el
del marketing digital. Por cierto, ya se ha publicado un libro sobre Experiencia de usuario Lean24.
Con motivo de Entrega de premios Concursos GipuzkoAPPs 2014, hemos tenido la ocasin de
escuchar en la Diputacin Foral de Gipuzkoa, a Gabriel Aldamiz-Echevarra, de la empresa

23

http://eadminblog.net/2013/09/22/tasa-conversion-medida-exito-eadministracion/
Jeff Gothelf (2014): Lean UX: Cmo aplicar los principios Lean a la mejora de la experiencia de usuario.
UNIR Emprende (Universidad de La Rioja)
24

26



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Chicsimo, que expuso el caso prctico de su proyecto, a la bsqueda constante de maximizar sus
objetivos. Todos los principios que expuso pueden ser adaptados a la comunicacin pblica.
Recomendamos una revisin del vdeo para extraer enseanzas que puedan ser trasladas a procesos
de trabajo. Una start-up no despega si no consigue llegar a sus clientes. Esta misma mxima puede
ser aplicada, sin mucha adaptacin, a la comunicacin corporativa pblica.
Tambin recomendamos la lectura del blog Analitica web pblica25, donde Sergio Jimnez
desarrolla los principios de la experiencia de usuario y de la analtica web de los sitios web pblicos
con notable perspicacia y vocacin didctica.
De este sitio he extrado la siguiente imagen26, que sintetiza muy bien la problemtica de la
experiencia de usuario en la web. Para ello, divide la navegacin en tres etapas:

inters: cmo llegan a nuestra web;

comportamiento: los pasos que sigue;
conversin: los objetivos alcanzados.

En cada etapa tenemos, a la izquierda, ciudadanos que interactan y, a la derecha, ciudadanos que
desisten de continuar la interaccin.

25
http://publilitica.es/
26

http://publilitica.es/en-las-botas-del-ciudadano-embudos-de-conversion-para-administraciones-publicas/
27



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6. Eplogo: la sede electrnica

Cuando hemos hablado de los portales pblicos, hemos dejado de lado el concepto de sede
electrnica. Antes de dar por cerrado este informe, vamos a decir algunas palabras sobre este
asunto.
La sede electrnica se consagra en nuestro ordenamiento por la Ley 11/2007 de 22 de junio, de
acceso electrnico de los ciudadanos a los servicios pblicos. En su artculo 10, se dice esto de la sede
electrnica:
1. La sede electrnica es aquella direccin electrnica disponible para los ciudadanos a travs de
redes de telecomunicaciones cuya titularidad, gestin y administracin corresponde a una
Administracin Pblica, rgano o entidad administrativa en el ejercicio de sus competencias.
2. El establecimiento de una sede electrnica conlleva la responsabilidad del titular respecto de
la integridad, veracidad y actualizacin de la informacin y los servicios a los que pueda
accederse a travs de la misma.
3. Cada Administracin Pblica determinar las condiciones e instrumentos de creacin de las
sedes electrnicas, con sujecin a los principios de publicidad oficial, responsabilidad, calidad,
seguridad, disponibilidad, accesibilidad, neutralidad e interoperabilidad. En todo caso deber
garantizarse la identificacin del titular de la sede, as como los medios disponibles para la
formulacin de sugerencias y quejas.
De la lectura de este artculo se deduce algo muy interesante: los mismo que las Administraciones
tienen sedes fsicas, ahora pasan a tener sedes electrnicas que deben ser accesibles, conocidas, bien
identificadas, que contengan informacin veraz, ntegra y actualizada y que d acceso a los distintos
servicios pblicos de manera segura y sencilla.
Por desgracia, esta simple idea se ha desvirtuado con la aparicin del Real Decreto 1671/2009, de 6
de noviembre, por el que se desarrolla parcialmente la Ley 11/2007, de 22 de junio, de acceso
electrnico de los ciudadanos a los servicios pblicos. En su artculo 4 asigna estas caractersticas a
las sedes electrnicas:
1. Se realizarn a travs de sedes electrnicas todas las actuaciones, procedimientos y servicios
que requieran la autenticacin de la Administracin Pblica o de los ciudadanos por medios
electrnicos.
2. Se podrn crear una o varias sedes electrnicas derivadas de una sede electrnica. Las sedes
electrnicas derivadas, o subsedes, debern resultar accesibles desde la direccin electrnica de
la sede principal, sin perjuicio de que sea posible el acceso electrnico directo.
Con este texto se cambia la orientacin que marcaba la Ley. Pasamos de una sede electrnica
entendida como la extensin en internet de la institucin /Ley 112/2007) a una extraa
interpretacin segn la cual la sede electrnica abarca slo aquellas pginas que requieran
autenticacin. En el estado actual del arte, prcticamente asimila sede electrnica a oficina virtual
de trmites.
28



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Es curioso observar que, aunque el Real Decreto 1671/2009 slo aplica en la AGE, la mayor parte de
las administraciones autonmicas han adoptado mimticamente el mismo criterio.
En nuestra opinin, este es un grave error, porque:

contribuye a despistar an ms al contribuyente;

establece barreras de entrada a la informacin;
complica el escenario tecnolgico;
por contraste, supone la no aplicacin de criterios de calidad a los portales que no son sede
electrnica.

No es necesario hacer seguidismo del Real Decreto. Es preferible volver al espritu de la Ley 11/2007
y tratar al conjunto de la red de portales de una Administracin como la sede electrnica. Incluso si
hubiera que aplicar el criterio de que una sede electrnica requiere la autenticacin de la
Administracin Pblica, hoy en da no es disparatado poner todo el sitio web bajo un sistema de
comunicacin segura y autenticada.
A manera de ejemplo, el Ayuntamiento de Zaragoza se mantiene fiel a la Ley 11/2007 e incorpora, en
su directorio raz, la extensin sede electrnica27.
Sugerencia: presentar todo el sitio web de la institucin como sede electrnica y cumplir
los principios de calidad que se le aplican.
Esta sugerencia es coherente con otra realizada anteriormente: lanzar un slo portal institucional por
cada Gobierno.

27

http://www.zaragoza.es/sedeelectronica/
29



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ANEXO: sugerencias dispersas

A lo largo del texto, hemos destacado algunas sugerencias. Son slo algunas de las recomendaciones
del texto y no sirven como resumen completo del informe, pero en todo caso las presentamos ahora
agrupadas por si resulta de utilidad:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.

Concentrarse en los contenidos, no en los portales.

Googleizar el acceso a la informacin.
Un slo portal institucional por cada Gobierno.
Redes sociales para conducir a nuestros contenidos
Redactar una poltica de uso de las redes sociales
Dedicar recursos a escuchar y entender lo que sucede en las redes
Analizar el nmero de canales necesarios, de manera sostenible
Ligar la estrategia de redes sociales a la de Gobierno abierto
Integrar redes sociales con la atencin ciudadana multicanal
El diseo de la participacin es la clave, no la herramienta usada
Consolidar una carta bsica de derechos y comunicar bien derechos adicionales
Aprender de los mejores en materia de transparencia
Llevar a cabo una gran reflexin ciudadana acerca de nuestro modelo de transparencia
Asegurar la transparencia mediante cartas de servicios
Sumarse a la iniciativa Dnde van mis impuestos
Lanzar una iniciativa de datos abiertos
Promover la reutilizacin de datos y empoderar a la sociedad para el periodismo de datos
Ligar la comunicacin institucional a un sistema de decisin basado en datos
Seguir la estela de las tendencias en acceso ubicuo multidispositivo
Disear sistemas de atencin ciudadana multicanal
Resideo de procesos de interaccin siguiendo principios Lean
Aplicar de manera rigurosa principios de buena experiencia de usuario
Presentar todo el sitio web de la institucin como sede electrnica y cumplir los principios de
calidad que se le aplican.

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