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Barquero Hnos. & Huertas ASOC.
CONOZCA AL GURU MUNDIAL DE
LAS RELACIONES PBLICAS
Profesor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995)
Conozca en exclusiva al pionero mundial de las Relaciones Pblicas al ser l quien dio nombre a nuestra
profesin y la dot de status acadmico y profesional, siendo hoy por hoy las Relaciones Pblicas una
realidad gracias a l.
Currculum Vitae del Profesor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995)
El Profesor Dr. Edward L. Bernays, fue el pionero mundial de las Relaciones Pblicas, hecho que le llev a
ser galardonado por las ms prestigiosas universidades del mundo con el ttulo de Doctor Honoris Causa
por sus aportes cientficos a la ciencia de las Relaciones Pblicas.
El Profesor Dr. Edward L. Bernays (1891-1995), Fue asesor personal en materia de Relaciones Pblicas de
varios Presidentes de los Estados Unidos, desde Calvin Coolidge hasta Dwight D. E Eisenhower pasando por
R. Reagan y G. Bush, as como de la propia Casa Blanca y de diferentes departamentos del Gobierno de los
Estados Unidos, tambin se incluyen entre sus clientes, ilustres personajes de la vida pblica tales como:
Rockefeller, S. Freud, Henry Ford, Al Smith, Thomas Edison, Alfred P. Sloan, David Sarnoff, Enrico Caruso,
Nijinsky, Diaghilev y muchos otros.
Public a lo largo de su vida 20 libros de Relaciones Pblicas, contribuy en 68 libros sobre la misma
materia, mediante captulos escritos por l, fue noticia en el New York Times en 178 ocasiones, escribi
cientos de artculos de los que cabe destacar los 280 dedicados a las Relaciones Pblicas. Ha sido
mencionado en ms de 1.500 libros como pionero mundial de las Relaciones Pblicas y en ms de 4.000
artculos segn la bibliografa escrita por el Profesor A. Larson.
Conversaciones de Barquero con Bernays.
Entrevista realizada en exclusiva por Jos Daniel Barquero, realizada en Boston (E.E.U.U) el 24 de
agosto de 1990 en la residencia del Dr.Bernays.
Qu son para usted, como fundador de las Relaciones Pblicas, las mismas?
Como ya lo defin en 1923 la expresin "Public Relations" tiene tres significados; primero informacin que
se da al pblico; segundo, la construccin de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el pblico para
modificar sus actitudes y acciones y tercero, la suma de los esfuerzos para poder integrar las actividades y
acciones de una organizacin con sus pblicos y los del pblico con esta organizacin para que ambos se
beneficien.
Por tanto un Consultor en Relaciones Pblicas es un experto que asesora sobre las relaciones de nuestro
cliente con los distintos pblicos aconsejando a los mismos como modificar o potenciar las distintas formas
de comportamiento, actitudes o acciones para que coincidan con los intereses del pblico y los nuestros.
Las Relaciones Pblicas son una ciencia exacta?
Por supuesto las Relaciones Pblicas no son una ciencia exacta pero si es exacto el medio de estudiar e
investigar los problemas que se nos plantean.
Qu diferencia ve entre la publicidad y las Relaciones Pblicas?
Bien, la primera es una calle de una sola direccin, mientras que la segunda es una avenida de doble
direccin.
Qu representa para usted ser el primer Relaciones Pblicas que publica sus memorias? Biografa de
una idea?
Pues que cuando un editor cree que la vida de un profesional de Relaciones Pblicas vale la pena que sea
publicada esto significa algo. Y ste no se equivoc ya que la misma no slo tuvo varias ediciones en el

idioma ingls sino que adems en alemn. Hoy me consta que es lectura recomendada por todas las
Universidades de los EE.UU. por lo que representa para la profesin.
Cree que las Relaciones Pblicas estn integradas en la sociedad moderna?
Las actividades de Relaciones Pblicas hoy por hoy son aceptadas por la sociedad y opinin pblica pero
igual que en cualquier otra profesin existe el intrusismo profesional por ejemplo con los mdicos ocurre
con los curanderos o videntes, y el mero hecho que stos estn aceptados no significa que sean utilizados
con su verdadero significado. No obstante en base a que la sociedad mejora en todos los aspectos la
profesin es ms conocida, me consta que en Espaa y algunos pases de Ibero Amrica existen
importantes organismos al igual que en EE.UU. que controlan el ejercicio de la profesin, mediante
asociaciones, registros o colegios oficiales.
Cree que es importante hoy en da por parte de cualquier ejecutivo el conocimiento de las
Relaciones Pblicas?
Las Relaciones Pblicas son vitales para la direccin de la empresa ya que stas nos permiten y facilitan el
conocimiento y la integracin entre la organizacin y sus pblicos.
No olvidemos que es muy importante para todos los ejecutivos ganarse el poder de sus pblicos de los que
estos dependen.
Cules son los orgenes de las Relaciones Pblicas y que libros sobre la historia de las mismas nos
recomienda?
Existen dos trabajos pioneros en este campo y son muy importantes porque primero fueron los primeros y
segundo por la calidad de las personas y profesionalidad de quienes los escribieron.
El primero fue:"Development in Public Relations" Desarrollos de las Relaciones Pblicas, escrito por Gras
profesor de la Universidad de Harvard (1945) en el que habla de la historia de las Relaciones Pblicas y el
segundo fue: "Two way street, the Emergency of Public Relations Council". Avenida de doble direccin, el
nacimiento de las Relaciones Pblicas, escrito por Goldman profesor de la Universidad de Princetown en
1948 en el que habla sobre la historia de la profesin y el rol de Ivy Lee y el mo propio dentro de las
Relaciones Pblicas.
Los orgenes son tan viejos como pueda ser la existencia de la humanidad ya que el hombre durante toda
su vida ha tenido que informar, persuadir e integrar unos con otros.Inicio
Se puede considerar que las Relaciones Pblicas se gestaron de la mano del Presidente Wilson desde 1914
al 1918 ya que prcticamente todo el gobierno utiliza la maquinaria de la persuasin con nimo a derrotar
la moral de los contrarios y potenciar la moral de los aliados a travs de aumentar el podero
Norteamericano
Es eso cierto?
Si, yo trabaj precisamente en el famoso comit para la Informacin Pblica, para los EE.UU. as como
para Europa y en concreto Pars. Pude vivir como todos al unsono con ilusin y coordinados por George
Creel y tras situar nuestros enlaces en todas partes del mundo siguiendo una estrategia utilizaron estos
conocimientos de Relaciones Pblicas para potenciar el buen hacer de los Estados Unidos, no teniendo
esta campaa precedentes en los EE.UU. y perfectamente diseada con un gran xito.
Tengamos en cuenta que en esa poca no existan los medios de comunicacin ni las nuevas tecnologas de
hoy en da y todo eso costaba ms pero a pesar de todas las palabras nos hicieron ganar la guerra.
Qu le llev a abrir oficina de Relaciones Pblicas en Pars?
En 1925 decidimos abrir oficina en Pars para atender la demanda creciente de nuestros servicios en
Europa, desde Europa atendimos a numerossimos clientes interesados por lo que ese invento de las
Relaciones Pblicas poda hacer por estos, a la hora de persuadir a sus pblicos.

Qu clientes atendieron?
A numerosos industriales, polticos y empresarios as como encargos de inters pblico tal como el que nos
hizo la Exposicin de Pars, a travs de la cual tenamos que conseguir recuperar la ilusin de los
norteamericanos sobre Francia y los franceses con lo que respecta a la primera guerra mundial y conseguir
que Francia tuviera una nueva significacin ante el espritu popular.
Qu es un Consejero de Relaciones Pblicas y cules son sus funciones?
Bien, un consejero de Relaciones Pblicas coordina, dirige y supervisa todas las actividades de su cliente
que interesen o afecten de cualquier forma al pblico de este y a la vez los del pblico a la organizacin.
Por tanto, se encarga de la responsabilidad de todo tipo de contacto con el pblico a la vez que dar a
conocer informaciones pensadas estratgicamente para favorecer a su cliente.
Qu no tiene que olvidar una empresa u organizacin en materia de Relaciones Pblicas?
Bien, lo que no tienen que olvidar bajo ningn concepto son los siguientes puntos los cuales con una
asesora de Relaciones Pblicas quedaran resueltos.
1 - Que cualquier empresa que se precie debe siempre procurar encontrar el inters pblico.
2 - Estar en desacuerdo con el trmino de que el inters pblico evoluciona con la sociedad y la
organizacin tiene que asumir ese cambio muy rpidamente dando respuesta.
3 - Que cualquier empresa o bien organizacin tiene que estar aceptada por sus pblicos ya no sirve la
frase: "Que el pblico se vaya al diablo " de William Vanderbilt, director del New York Central, sino que el
pblico ha de ser informado y tenido en cuenta.
En qu poca adquieren rango universitario las Relaciones Pblicas en los EE.UU?
Adquieren especial relevancia en los aos 1930 y para ser exactos a mediados, para que tengamos una
idea nosotros en el ao 1937 realizamos precisamente un profundo y riguroso estudio sobre este tema.
Del mismo se desprenda que las Universidades de Minnesota, New York, Cornell, Bucknell, Ohio, entre
otras los impartan estos estudios universitarios que yo mismo publiqu en un librito que tena por ttulo:
"Universidades precursoras de Relaciones Pblicas en los Estados Unidos"
Cmo se puede modelar o construir la opinin pblica para que nos sea favorable?
Bien, como toda organizacin depende del apoyo del pblico, es muy importante que toda conexin con la
misma, est acorde con las lneas de Direccin de la empresa y sus lneas de actuacin que stas a la vez
comprendan a las de sus pblicos.
En mi libro Public Relations defino cuatro medidas especficas y son: primero formular los objetivos,
segundo analizar e investigar las actitudes que se desprenden del pblico que depende de la empresa
hacia la misma, y los servicios y trato q ue esta nos dispensa, tercero el estudio e investigacin para
acercar a la empresa y sus pblicos en base a los intereses de ambos, cuarto la ejecucin del programa de
accin dando y generando entre otras acciones publicity.
De qu manera debe un Consejero en Relaciones Pblicas asesorar a su cliente?
En base a tres criterios, el primero deber analizar e investigar a sus clientes y al pblico que depende de
ste. Segundo tendr en base a ese estudio que descubrir los puntos de acercamiento y divergencias entre
stos y tercero aconsejar en base a hacer coincidir el inters pblico y privado para mejorar la relacin
entre stos.
Qu aconsejara a una organizacin antes de contratar a un Relaciones Pblicas o a una firma
asesora?
1. Se tienen que solicitar informes, comerciales, bancarios.
2. Consulte a asociaciones profesionales o colegios.
3. Infrmese en medios de comunicacin o empresas de la competencia.
4. Informes a antiguos clientes y actuales.
5. Confirme el prestigio social.

En qu consiste el trabajo de un Relaciones Pblicas?

1. En saber encontrar los objetivos sociales de su cliente o intereses pblicos que puedan tener sus
distintos pblicos.
2. Saber encontrar las diferencias entre intereses pblicos de los clientes de su cliente y los privados.
3. Hacer coincidir intereses privados de nuestro cliente con los pblicos de sus pblicos de los que ya
depende.
4. Mantener encendidos estos intereses hacindolo primero bien y segundo dndolo a conocer
constantemente a tiempo y en el momento oportuno.
Qu cualidades ha de tener para tener xito un Relaciones Pblicas?
Hombre o mujer con carcter, ntegro, creativo, hbil y con imaginacin, creador, intuitivo adems se le
tiene que formar en tcnicas de Relaciones Pblicas y de empresa.
Deber pues cuidar su propia reputacin y respetar los cdigos deontolgicos unidos a la discrecin
profesional y personal. Siendo muy importante el tener las ganas sinceras de hacer el bien en sus
campaas. Ha de tener lgica, objetividad, saber captar rpidamente y separar lo anecdtico de los
preciso, a esto se le tiene que sumar el poder de conviccin y el saber expresarse, entre otras cualidades.
Qu es para usted el Pblico?
De la expresin utilizada en Relaciones Pblicas, Opinin Pblica se deduce de un pblico unido por unos
mismos intereses. Estos pblicos pueden ser ms notorios en situaciones de emergencia o en temas que les
preocupan por una misma causa. Pero el pblico, lo que denominamos en Relaciones Pblicas esta
formado siempre por varios pblicos.
De qu forma el Relaciones Pblicas puede persuadir o informar en pro de su cliente a estos
pblicos?
Entre otras formas es a travs de los lderes religiosos, polticos o dirigentes empresariales o
institucionales, pues el individuo que forma la opinin pblica del grupo se fija en estos lderes con los
que se siente identificado. Por tanto el Director o jefe de un sector al representar los intereses del
mismo, si podemos convencerlo convenceremos al resto de seguidores o fieles.
A qu hombre de la vida pblica ha admirado ms y por qu?
A muchos pero si slo pudiera escoger a uno sera a mi amigo y cliente Henry Ford, por su tenacidad en el
trabajo y convertir sueos en realidades.
A qu mujer de la vida pblica ha admirado ms y por qu?
A la secretaria de mi amigo Edison ya que era la persona ms eficaz, nunca tena ni en la situacin ms
difcil un no por respuesta.
De los presidentes que usted a conocido y asesorado cules le llamaron ms la atencin y por qu?
Roosvelt ya que era protector de los desamparados pero para obtener esa fama tambin le ayud su
propia mujer ya que tambin lo era y realmente eso fue as, ya que uno con el roce acaba conociendo a
las personas y se da cuenta, fue sin duda un gran hroe americano admirado por todos.
Tambin Eisenhover, ya que fue un gran militar y estratega, si bien como presidente, y con el paso de los
aos me doy cuenta que fue un presidente normal para los Estados Unidos.
Alguna vez renunci a trabajar para algn cliente?
Si, en numerosas ocasiones, por ejemplo no quise trabajar para Francisco Franco as como tampoco para
Somoza o Hitler, y en el mbito comercial tampoco para una serie de productos frmacos de dudosa
eficacia bajo mi punto de vista y el de mis colegas, as como otros.

Qu cliente le dio ms prestigio y con cul se sinti ms a gusto trabajando?

Bien, con todos me sent bien con los 500 que asesor pues de lo contrario no los hubiese cogido. Y el que
ms prestigio me dio fueron varios desde los presidentes de los Estados Unidos hasta la propia Casa Blanca
as como los Rockefeller o para Edison.
Qu tiene que hacer un poltico si quiere ganar las elecciones?
Es fcil; conseguir que la opinin pblica formada por distintos pblicos nos respalde los ideales que
transmitimos, y esto slo es posible de la mano de los consejeros en Relaciones Pblicas.
Es cierto que en el mundo las mujeres fuman por culpa de las Relaciones Pblicas?
Si, no obstante cuando las persuadimos de que lo hiciesen no conocamos que el fumar produca cncer.
Cmo lo hicieron? Cost mucho dinero?
Bueno, en un momento en el que el fumar estaba muy mal visto por la sociedad para las mujeres y nunca
ninguna se hubiese atrevido a fumar en pblico se me ocurri que en pro de los intereses de las mujeres y
que estas pudiesen fumar igual que los hombres el enviar a varias asociaciones feministas de la poca unas
cartas que decan: "Mujer defiende tus derechos el da x concntrate en la quinta avenida de New York y
enciende tu antorcha por la libertad, fuma." Y as se hizo y obtuvo un xito sin precedentes, al da
siguiente se podan leer los titulares en todos los peridicos "La mujer fuma" y por otro lado los
tabaqueros doblaron de un da para otro su clientela obteniendo las tabaqueras pingues ingresos pues
llegaron a doblar sus ingresos en tan solo unas semanas. Por otro lado la mujer americana era igual al
hombre, fumaba y rompa un tpico machista. El hecho en la poca fue algo inslito es como si hoy en da
pudiramos pensar que para vender ms flores las mujeres regalen a sus hombres flores nos parece una
temeridad, pues en aquella poca que una mujer fumase an lo fue ms. La campaa fue una de las ms
econmicas pues cost lo que vale mandar veinte cartas.
Se arrepiente de haber conseguido que las mujeres fumen?
S, porque no slo ayud a que fumase sino que con posterioridad en los aos 1945 dise la estrategia
publicitaria de promocin para que an lo hicieran ms.
Puso remedio?
Si, cuando me enter por parte de la administracin pblica del peligro del tabaco, trabaj gratis para
conseguir que se prohibiera la publicidad y se advirtiera del peligro del mismo.
De esa forma puede mirar de nuevo a la cara de mi pas.
Cree que es justo que los empresarios ms poderosos utilicen las Relaciones Pblicas en pro de su
organizacin?
Si, no se puede criticar o censurar al empresario que utiliza inteligentemente las Relaciones Pblicas en su
pro, pues ya que es la persona que arriesga su patrimonio personal, sus horas de trabajo, al no estar con
su familia todo lo que quera esta invertido en su industria de la que dependen numerosos puestos de
trabajo directos e indirectos y con la que genera riqueza. Si a travs de unas Relaciones Pblicas
inteligentes con eso persuade a sus pblicos de los que depende su industria para triunfar, por medio de
las Relaciones Pblicas, lo felicito de lo contrario estara supeditado a la suerte del mercado y gastos del
consumidor.