Trabajo +++++++

Cerveza Artesanal
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Integrantes:
Profesor:

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1. Contexto
Actualmente existe una mayor tendencia de consumo de cerveza en Chile,
en el 2015 se superaron los 44 litros de consumo anual percapita (ref. 2009
36 lt), este fenmeno se debe por las preferencias ms exigentes por parte
de los consumidores, hoy en da no solo se toma la clsica cerveza Layer
comercial (corona, Heineken, etc) sino que la gente ha tomado partido por
lo artesanal, consumo el cual ha aumentado considerablemente ya que el
pblico se ha vuelto ms selectivo, dispuesto a innovar con distintos
sabores, combinando tambin con alguna comida. Esta tendencia ha
generado una oportunidad para emprendedores, ya que existe la posibilidad
de fabricar y ofrecer cerveza artesanal propia y de costos alcanzables,
teniendo as la posibilidad de capturar este pblico a travs de una
experiencia de consumo nica, ya que las cervezas entre s son muy difciles
de igualar en cuanto a sabor.
La cerveza tiene el tercer lugar como la bebida alcohlica ms consumida
en el mundo, luego del agua y el t. Esto se debe a que la cerveza es la
bebida alcohlica ms compleja y variada. Existe con sabor a berries, limn,
caf, chocolate, calafate, jengibre, incluso merkn u o cualquier otro sabor
imaginable. Esta puede ser cida, amarga y/o aromtica. Su competencia
El vino, tiene muchas virtudes pero tiene considerablemente una menor
variedad de sabores, aromas y texturas que la cerveza artesanal.
Desarrollaremos un plan de negocios de comercializacin de cerveza
artesanal en la quinta regin de Chile, el cual pueda ser implementado
como emprendimiento en la industria cervecera artesanal.
Consideraremos las siguientes interrogantes:
-

Existe un mercado atractivo para la comercializacin de cerveza

artesanal en Chile?
Qu aspectos relevantes se deben considerar de modo de proveer
una experiencia atractiva al consumidor final?
Cul es el punto de equilibrio en cantidad vendida y en cunto
tiempo se alcanza?

2. Nuestro Producto
Segn el proceso de fermentacin aplicado, la cerveza se categoriza en: Ale,
Lager y Lambic, adems de estilos hbridos. Los estilos nacen a partir de los
ingredientes especficos (tipos de malta, lpulos, levaduras, etc.) y el
procedimiento usado en su creacin es lo que la convierte en una receta
nica. En chile existen ms de 300 marcas y ms de 120 productoras,
dentro de las cuales la cerveza artesanal Lager es la que predomina, es por
esto que nuestra cerveza ser Lager, la cual se logra a travs de la
fermentacin con levaduras que actan a bajas temperaturas (entre 5C y
12C) y realizan su trabajo en la parte baja del estanque. El proceso ocurre

en forma ms lenta pero ms efectiva transformando prcticamente todo el

azcar. Esto hace que la cerveza sea ms limpia y seca. La fermentacin
puede durar hasta dos semanas, luego se mantiene la cerveza en tanques
de acondicionamiento (maduracin). Durante este perodo la cerveza
desarrolla su carcter propio y nico, el cual variar segn el tiempo que se
deje madurar, que puede ser de unas tres semanas a varios meses, en el
caso de pangal ale, es de 2 meses, entregando un sabor y madurez nico.
Nuestra cerveza llevar el nombre de Cerveza Artesanal Pangal Ale, su
nombre se debe a que dicha cerveza se producir en los valles del pangal,
lugar ubicado en Limache V regin, y est dirigida a un segmento ABC1
entre 25 y 45 aos.
3. Anlisis genrico
3.1- ESTRATEGIAS DE PORTER
DIFERENCIACION
DIF. ENFOCADA EN UN SEGMENTO

LIDERAZGO EN COSTOS
SEG. CON ENFOQUE EN COSTOS
BAJOS

TIPO DE ESTRATEGIA DEFINIDA: Diferenciacin

RAZON: En base a la descripcin de la industria y en base al perfil de
nuestro producto, Pangal - Ale plantea una estrategia de diferenciacin, ya
que su producto est diseado para un target especifico. Su pblico est
compuesto por el segmento ABC1 entre 25 y 45 aos.
3.2- MATRIZ BCG
FRAGMENTACION
ESTANCAMIENTO

ESPECIALIZACION
CONCENTRACION

TIPO: Especializacin
RAZON: Pangal - Ale posee muchas fuentes de ventajas competitivas y muy
grandes, extradas de su exclusivo proceso productivo, especficamente su
tiempo de maduracin, de tal manera que el consumidor objetivo se
identifique con nuestra cerveza.
3.3- CURVA DE EXPERIENCIA
INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

ETAPA DEL NEGOCIO: CRECIMIENTO

RAZON: Las cerveceras artesanales se encuentra en plena etapa de
crecimiento, lo cual se ve plasmado en los datos financieros de la industria,
esto resultado del aprendizaje interno y externo de las cerveceras, y de la

constante especializacin gracias a las inversiones en investigacin

desarrollo diseo, mejorando as el uso de su capacidad de produccin.

4. ANALISIS MACRO ENTORNO (PEST)

4.1
Factores Polticos y Legales : Existe una serie de leyes que
conforman un marco legal relacionado a la produccin,
comercializacin y consumo de bebidas alcohlicas en Chile:

4.2

Factores Sociales:

Existe un aumento en la demanda por productos personalizados.

Estilo de vida aspiracional, de bsqueda de status social.
Tendencia positiva en conciencia hacia el consumo de productos
naturales y saludables.

4.4

Factores Econmicos:

Existe una tendencia de crecimiento positiva en el consumo de

Cerveza artesanal en Chile.
Se espera que Chile repunte su porcentaje de crecimiento econmico
para los aos siguientes.
Ingreso per cpita en Chile va en aumento.

4.3

Ley N 18.455: Fija normas sobre produccin elaboracin y

comercializacin de alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y
vinagres.
Ley N 19.925: Ley sobre expendio y consumo de bebidas
alcohlicas.
Ley N 19.716: Adecua a las normas de la Organizacin Mundial
del Comercio sobre el impuesto adicional al impuesto al valor
agregado que grava a las bebidas alcohlicas.
Ley N 20.580: Modifica Ley N 18.290, aumentando las
sanciones por manejo en estado de ebriedad, bajo la influencia
de sustancias estupefacientes o sicotrpicas, y bajo la
influencia del alcohol.

Factores Tecnolgicos:

Mejora de eficiencia en la cadena de suministro de la cerveza,

incluyendo logstica, distribucin y manejo de inventario.
Mejora de tecnologa en produccin de cerveza.

5. ANALISIS INTERNO (5 FUERZAS DE PORTER)

5.1

Poder negociador de los clientes

Los principales clientes en el mercado de la cerveza artesanal en Chile son

supermercados, bares y restaurantes. En nuestro pas, las cadenas de
supermercados estn muy concentradas en el mercado al por menor de
alimentos y bebidas. Tales clientes a menudo son capaces de negociar
trminos favorables en precio con los productores de cerveza artesanal
dado el tamao de estos actores, lo que aumenta el poder de compra de
manera significativa. Los costos de cambio para los clientes no son
particularmente altos, lo que aumenta poder de la demanda en todos los
mercados. Los productores de cerveza pueden diferenciar sus productos
muy fuertemente a travs de varios factores, como la marca, ingredientes y
estilo, entre otros. Los grandes clientes en general necesitan ofrecer una
amplia variedad de cervezas para adaptarse a las preferencias del
consumidor final, lo que debera ser una ventaja para los productores de
cerveza. Adems, los productores y los minoristas operan en distintos tipos
de negocios, con muy pocas probabilidades de integracin hacia delante o
hacia atrs. En general, el poder negociador de los clientes se valora como
MODERADO.
5.2

Poder negociador de los proveedores

Los principales insumos para los productores de cerveza son la malta,

lpulos y botellas o barriles. Tradicionalmente los fabricantes de cerveza
operan negocios que no se integran verticalmente, compran ingredientes a
distribuidores de productos importados o representantes de malteras,
botellas y barriles a grandes fabricantes de estos insumos. Estos actores son
pocos en el mercado, constituyendo oligopolios, adems para ellos tambin
es posible integrarse hacia adelante en la fabricacin de cerveza. Estos
factores aumentan el poder de los proveedores. La calidad de la materia
prima es muy importante en este negocio dado que el producto final es
fuertemente influenciado por la naturaleza de los ingredientes utilizados. En
general, existe un ALTO poder negociador de los proveedores.
5.3

Amenaza de nuevos entrantes

Como la cerveza artesanal de alta calidad se puede vender a precios

elevados, es posible entrar al mercado a pequea escala con una micro
cervecera. La inversin en las instalaciones para la produccin se puede
recuperar al agregar un buen margen al precio del producto final. Sin
embargo, las grandes empresas, tienden a desarrollar sus negocios en la
produccin para el mercado masivo, aqu los mrgenes pueden ser mucho
ms bajos. Los productores necesitan distribuir sus productos ampliamente
basndose en canales como supermercados. Estas cadenas de distribucin

a menudo tienen un fuerte poder de negociacin, lo que puede disminuir el

margen de los productores de cerveza artesanal. En tal mercado, las
economas de escala se convierten en un aspecto mucho ms relevante.
Como resultado, las barreras de entrada, como la inversin inicial en gran
escala para plantas de produccin y la necesidad de establecer un
suministro fiable de mltiples proveedores de ingredientes e insumos, llegan
a ser altas. El marco legal de la cerveza y otras bebidas alcohlicas es
estricto y puede tener un impacto en la facilidad de acceso al mercado. En
general, la amenaza de nuevos entrantes es BAJA.

5.4

Amenaza de sustitutos

Los principales sustitutos de la cerveza son otras bebidas alcohlicas como

el vino y los licores y en algunos casos las bebidas sin alcohol como las
bebidas energticas. La cerveza representa la bebida alcohlica con mayor
consumo en Chile, los chilenos prefieren cada vez ms la cerveza a
diferencia del vino, un cambio cultural que ha ido en aumento desde el
2012. En Chile se consumen 44 litros de cerveza per cpita al ao
aproximadamente, muy superior al consumo de vino, que corresponde a
13,5 litros per cpita al ao. Por otra parte, los costos de cambio son bajos
y los precios por unidad de volumen son ms altos para los distribuidores
que en el caso del vino y los licores. Tambin es difcil ser concluyente sobre
los beneficios de los sustitutos, dado que todos ellos se almacenan en
bodegas refrigeradas, lo que sube estos costos. Los licores pueden ofrecer
un mejor rendimiento de espacio en las estanteras que los vinos y cervezas
de mayor volumen. Sin embargo, algunos establecimientos en el comercio
(por ejemplo, bares) tendran dificultades para operar sin la venta de
cerveza, mientras que otros (por ejemplo, restaurantes) pueden orientar la
demografa de sus clientes en particular y centrarse en la provisin de vinos
y licores. En el caso de las cervezas artesanales se observa un pblico
cautivo que difcilmente cambie a un producto sustituto, considerando
adems que en general estos productos sufren un alza constante de precios.
En general, la amenaza de sustitutos es BAJA.

6. ANALISIS INTERNO

CADENA DE VALOR
Esta empresa produce cerveza artesanal y distribuye a los puntos de venta,
es decir, el producto se elabora en la planta de cerveza artesanal Valles del
Pangal, quien proveer el producto envasado y etiquetado, el cul ser
despachado a los puntos de venta utilizando los medios de logstica que se
hayan determinado.

ACTIVIDADES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS:

Las actividades primarias en este proceso son:
-

Gestin de proveedores de materias primas (Logstica interna)

Elaboracin y envasado (Produccin)
Gestin de inventario y distribucin (Logstica externa)
Diseo de etiquetas y plan de marketing (Marketing y ventas)
Servicio post venta (Servicio al cliente )

6.- FRE y FCE

6.1- FRE
1
2
3
4
5

FRE
Ley de alcoholes
Tendencia al consumo de cerveza artesanal
Tendencia por lo natural y saludable
Mejoras en las cadenas de suministros de
cerveza
Marco Regulador de produccin de bebidas
alcohlicas

1
x

2 3

4 5

x
x
x
x

6
7
6.2- FCE
1
2
3
4
5
6

Nuevas marcas
Sustitutos

x
x

FCE
Bajo costo de produccin a diferencia de otros
alcoholes
Producir a menor escala y con calidad optima
Sabor nico, experiencia del consumidor
No variacin de tipo de materias primas
Baja distincin entre cervezas artesanales y las
industriales
Bajo reconocimiento de marcas en un comienzo

2 3

4 5
x
x
x
x

x
x

7.- FODA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
- Bajo costo de produccin a diferencia-deLey de alcoholes
- Tendencia al consumo de cerveza
otros alcoholes
- Producir a menor escala y con calidad artesanal
- Tendencia por lo natural y saludable
optima
- Mejoras en las cadenas de suministros de
- Sabor nico, experiencia del consumidor
- No variacin de tipo de materias primas cerveza
DEBILIDADES
AMENAZAS
- Baja distincin entre cervezas artesanales
- Marco Regulador de produccin de
y las industriales
bebidas alcohlicas
- Bajo reconocimiento de marcas en un- Nuevas marcas
- Sustitutos
comienzo

8.- ALTERNATIVA ESTRATGICA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDAD
ES

Aprovechar el consumo
creciente de cerveza
artesanal e insertar el
producto en el mercado
gastronmico de la regin

AMENAZAS

Aprovechar el bajo costo

Potenciar la marca de
cerveza artesanal
aprovechando la nueva
ley de bajo consumo
alcohlico que permite 1
cerveza.
Crear plan para potenciar

de produccin, y crecer
rpidamente mediante la
red de contactos

la imagen de marca sobre

los sustitutos

9. Modelo de negocio
El alcance geogrfico de este negocio es la Quinta regin, la cual posee un
mercado de consumidores de cerveza artesanal que se ve potenciado por el
pblico universitario y de turistas que existen en esta regin, adems de
existir una slida red gastronmica y hotelera bajo el alero de las Cmaras
de Comercio. El modelo de negocios consiste en la fabricacin y envasado
de una cerveza artesanal Lager y venta y distribucin en los puntos de
venta que en este caso son bares, restaurantes y hoteles, es decir, el
producto se produce en la planta Valle del Pangal (Limache), quien
proveer el producto ya envasado y etiquetado, despachando directamente
a los puntos de venta utilizando los medios de logstica ms eficientes.

10.Cuadro de mando
Perspectiva
Financiera

Objetivos

KPI

Meta

Aumentar
considerablem
ente los
ingresos y la
rentabilidad.

Indicadores de
rentabilidad.
Comparar
cada mes de
ventas con el
anterior.

ROS
Vtas mes 15%
ms que el
mes anterior.

Acciones
Stock
constante.
Despacho a
tiempo.
Buenos
proveedores.

Clientes

Captar la
mayor
cantidad de
clientes en un
perodo de un
ao.

N clientes
competencia
2015/N
clientes
captados 2015

15% de la
cuota de
mercado local
(Quinta
regin).

Procesos
Internos

Posicionar
marca

Relacin de la
marca con la
competencia.

En el plazo de
un ao estar
entre las 5
marcas ms
consumidas
en el mercado
local.

Aprendizaje y
crecimiento

Empleados
capaces,
motivados y
comprometidos
con los
objetivos.

Cuestionario y
pruebas de
conocimiento
sobre el
producto.

Conocer a
cabalidad
(100%) el
producto.

Promocin.
Servicio al
cliente.
Puntos de
venta.
Buen control
de calidad.
Deptos de
marketing y
ventas
comprometido
s.
Produccin
de excelencia.
Capacitar en
ventas.
Exhibir el
producto, sus
caractersticas
y variedades.

Demostracion
es del
producto.
Bonificar
buen
desempeo.