REPUTACIN

CORPORATIVA

REPUTACIN CORPORATIVA
El activo intangible mas valioso
Los activos intangibles son
difciles de medir, pero su gestin
resulta clave para garantizar la
sostenibilidad y perdurabilidad de
la empresa.

Aunque
todos
los
activos
intangibles de una organizacin
son importantes, sin duda el mas
importante de ellos es la
reputacin corporativa que da
cuenta del reconocimiento que
tienen todos los grupos de inters
en la empresa.

Marco Conceptual
Gestin de los Grupos de
Inters
Casos de Estudio

Errores en el manejo de crisis

Preservando la reputacin

MARCO CONCEPTUAL
Los activos intangibles han desarrollado, en los ltimos
aos una importancia destacada en las prioridades de las
compaas, poniendo de primer plano aspectos como la
Marca, la Imagen, la tica en los negocios y un nivel ms
all, la reputacin corporativa
Grandes problemas sociales y econmicos como los que
viven en este momento Europa y Estados Unidos,
encuentran explicacin, para los ciudadanos comunes, en
los actos deliberados e indebidos de las grandes
empresas y entidades financieras que han actuado de
manera irresponsable y sin tener en cuenta a sus grupos
de inters

MARCO CONCEPTUAL
Marca

Imagen

Reputacin

Definicin

Nombre, smbolo signo

para identificar y
diferenciar un producto
de sus competidores

Atributos corporativos,
que para un grupo de
inters en particular,
diferencian a una
compaa de otra

Reconocimiento de los
grupos objetivos , sobre el
comportamiento
corporativo, de acuerdo a
la percepcin del grado de
cumplimiento de sus
compromisos y las
relaciones con el entorno

Carcter

Coyuntural

Coyuntural

Estructural

Proyeccin

Atributos

Personalidad Corporativa

Identidad Corporativa

Resultado

Generacin de Reaccin

Generacin de
Expectativas

Generacin de Valor

Origen

Proviene de una
Preferencia

Proviene de un resultado
de excelencia parcial

Proviene del
Reconocimiento del
comportamiento

MARCO CONCEPTUAL
Crisis Reputacional
Es una situacin extrema e indeseada
de origen tcnico, comercial,
operacional, legal, social, laboral, de
servicio o ambiental, que genera una
fuerte diferencia entre la experiencia y
la expectativa racional de los grupos de
inters, afecta la confianza, perdura en
el tiempo y puede generar salidas
negativas en medios de comunicacin
o redes sociales de manera masiva.

GRUPOS DE INTERES
Son aquellos pblicos objetivo que son importantes en el
desarrollo del negocio y los cuales tienen una expectativa
directa o indirecta del comportamiento de la organizacin

Tericamente, existen muchos grupos de inters

disponibles, sin embargo la organizacin debe analizar
y seleccionar aquellos grupos de inters que realmente
son importantes en su negocio. De lo contrario
cualquier esfuerzo de gestin puede ser sumamente
desgastante, poco enfocado y por ende de bajos
resultados.

GRUPOS DE INTERES
Los grupos de inters mas comunes son:
Clientes

Empleados
Accionistas Inversionistas Socios

Los grupos de inters pueden

variar de una industria a otra e
incluso de una empresa a otra.

Proveedores
Distribuidores

Aliados estratgicos
Autoridades Pblicas
Sociedad y medio ambiente
ONG y Sindicatos
Competidores
Familia de empleados

Pueden existir grupos de

inters que no se encuentren
aqu mencionados.

GRUPOS DE INTERES
Proveedores - Distribuidores
Proporcionan a la compaa los insumos o
servicios necesarios para la produccin de los
productos o servicios de la compaa.
Los distribuidores permiten llevar los productos
hasta el consumidor final.

Las expectativas mas comunes son:

Condiciones de negociacin justas o
equilibradas.
Relaciones de largo plazo fidelidad

Transparencia en la contratacin
Cumplimiento de compromisos

CASOS DE ESTUDIO
Una mala reputacin es una carga,
ligera de levantar, pesada de llevar,
difcil de descargar.
Hesodo

La mejor gestin del la reputacin

es aquella que se hace para
mantener la confianza de los
grupos de inters y garantizar que
las experiencias sean iguales o
superiores a las expectativas.
Sin embargo, la verdadera gestin
se ve en los momentos de crisis.

Errores en manejo de crisis

La primera gran dificultad
consiste en ganar una buena
reputacin, la segunda,
conservarla toda la vida

Preservando la reputacin
Preservar la reputacin es una labor que se debe de hacer desde dos frentes.
Proactivamente:
Generando relaciones de confianza con cada uno de los grupos de inters,
identificando claramente las expectativas de cada uno de ellos y generando
acciones que den cuenta de los esfuerzos de la empresa para generar buenas
experiencias y relaciones con cada stakeholder.
Reactivamente:
Reaccionando adecuadamente ante las situaciones de crisis que amenacen con
afectar la reputacin de la empresa.

Gracias

La buena reputacin, es
un estado frgil de
mantener. Constantemente
amenazado

javierperez@liens.com.co
(57) 3174331293

REPUTACIN
CORPORATIVA

Medicin Estructural de la Reputacin

entajas competitivas de su administracin y factor
ave de liderazgo

Medicin Estructural de la Reputacin

Ventajas competitivas de su administracin y factor
clave de liderazgo
Medir para detectar
Monitorear para actuar
La medicin acompaada de la
gestin de la reputacin
corporativa es relevante en la
consecucin de ventajas
competitivas duraderas y por
consiguiente en la creacin de
valor.

Modelos de medicin
tradicional
Propuesta de medicin
Ventajas de medir la
reputacin

Riesgo Reputacional
Toma de decisiones basadas
en reputacin

Modelos de medicin tradicional

Los modelos de medicin
tradicional para cuantificar la
reputacin, desconocen
grandemente el concepto de
reputacin, los grupos de
inters, la confianza y las
relaciones.

En su mayora los modelos

estn enfocados en variables
financieras que poco tocan o
se relacionan con la realidad
de la reputacin

Propuesta de medicin
1
Identificacin de
grupos de inters

Identificar los grupos de inters relevantes para

la compaa

Priorizacin de
grupos de inters

Seleccionar las variables de priorizacin y

priorizar los grupos de inters

3
Determinar
expectativas

Es importante no suponerlas (error muy comn)

sino conocerlas.

Propuesta de medicin
4

Medidas
ExperienciaExpectativa

Disear los instrumentos de medicin para cada

experiencia - expectativa

Cluster y
ponderacin de
medidas

Agrupar y ponderar (asignar importancia) a cada

una de las medidas establecidas.

Consolidar las
medidas

Hallar los resultados consolidados por grupo de

inters

Propuesta de medicin
7
Construir tablero
de control

Organizar la vista con las mediciones dando

mayor relevancia a la informacin que se
considere necesaria.

8
Monitorear medios
y redes sociales

Monitorear las comunicaciones que se generan

en medios y redes sociales asociadas a las
expectativas racionales medidas.

Identificar Gaps

Identificar tanto gaps de los instrumentos de

medida como gaps en los resultados obtenidos

Propuesta de medicin
El resultado final es un un tablero de control reputacional que permita
medir y monitorear la evolucin de la reputacin consolidada as como
cada uno de los indicadores o expectativas que lo componen

Riesgo Reputacional
Riesgo Reputacional
Es un escenario probable que en su probabilidad de ocurrencia pueda
provocar una prdida de confianza de los pblicos objetivo de la
compaa o asociaciones negativas de la marca

Gracias

La buena reputacin, es
un estado frgil de
mantener. Constantemente
amenazado

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