Tema 1 Al 7

Psicologa Social
CAPITULO 1: INTRODUCCIN
1. PANORAMA HISTRICO
Aos Iniciales (1885-1934)
Lebon (1897) Estudio de la conducta de las personas en grupos y multitudes
Tarde (1890) Estudio de la influencia
Triplett (1897) Estudio del efecto que otras personas tienen sobre el comportamiento
individual.
Ross y McDougall (1908) Crearon importantes manuales sobre psicologia social.
F.H. Allport (1924) Tambin cre un manual importante.
Thurstone (1928) Importante en el estudio de las actitudes y su medicin.
Periodo de Madurez (1935-1945) (periodo de psiclogos europeos emigrando a EEUU)
Kurt Lewin Interaccionismo (la conducta es el producto de la persona por la situacin).
Contribuye a la consolidacin de la psicologa social experimental con trabajos importantes
sobre liderazgo, climas sociales, dinmica del grupo, etc.
Murphy y Murphy (1931) Libro Psicologa Social Experimental
Sherif (1936) Surgimiento de normas sociales como resultado de la interaccin social.
Puntos a destacar:
- Creacin del Movimiento Cultura y personalidad (influencia de Freud)
- Fundacin SPSSI (Sociedad para el Estudio Psicolgico de las Cuestiones Sociales)
Rpida expansin (1946-1969) (estudio sobre comportamientos nocivos e inhumanos)
Adorno, Frenkel-Brunswick, Levison, Sanford (1950): La personalidad autoritaria
Asch (1952): Estudios sobre la resistencia a la presin de la mayora.
Milgram (1963-1964): Estudios sobre la obediencia a la autoridad
Hovland (1953): Estudios sobre los efectos de la comunicacin y la propaganda.
Festinger (1957): Introduce la importantsima idea de disonancia cognitiva.
Berkowitz (1969): Estudio de la violencia y la agresin.
Darley y Latan (1968): Estudio del altruismo
Berscheid y Walster (1974): Estudio del amor romntico
Thibaut y Kelley (1959): Estudio de la conducta grupal
Homans (1961): Estudio de la conducta grupal
Crisis y reevaluacin (1970 - actualidad)
Este apartado me deja un poco perplejo. Habla que la crisis fue sobre todo, de confianza, y
achacada a problemas de etnia y gnero. Lo que no me queda claro es si la crisis se
produjo en el campo del estudio psicolgico o en la sociedad. El libro no ofrece ms datos,
quiz ms adelante lo explique un poco ms en detalle.
En este periodo el proceso de atribucin (bsqueda de las causas del comportamiento)
evolucion a cognicin social (cmo las personas piensan sobre los dems y sobre el
mundo en general. En este periodo se produce una gran expansin geogrfica y
especializacin de la disciplina.
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No est mal, 1 hoja y ya llevamos 27 autoresno creo que sean demasiado importantes,
con comprender qu ocurre en cada periodo creo que ser suficiente.
2. DEFINICIN DE PSICOLOGA SOCIAL

La ms extendida es la definicin de G.W. Allport:
Un intento de comprender y explicar cmo el pensamiento y la conducta de las personas
son influenciados por la presencia real, imaginada o implcita de los otros
La influencia es bidireccional: La persona no es slo objeto de la influencia, sino que
tambin responde a ella y esta respuesta influye a su vez en los otros. Se produce una
especie de ciclo de influencia entre la persona y su ambiente.
Franzoi (2000): La tarea de la Psicologa Social es el anlisis y comprensin de la
conducta de la persona desde la consideracin simultnea de dos factores fundamentales:
sus estados psicolgicos internos y los aspectos de su contexto social.
La presencia de los otros (parece el ttulo de una pelcula espaola)
A partir de la definicin de G.W. Allport se establecen 3 tipos de presencias:
1. Presencia real (o presencia fsica): La persona se ubica en el mismo espacio fsico

que los otros. Hay situaciones diferentes:
- Persona que acta delante de una audiencia: Esta situacin incide en el
rendimiento de las personas, a veces lo facilita y otras lo empeora.
- Co-actuacin: (gente en una sala haciendo spinning): Esta situacin tiene efectos
motivadores.
- Interaccin: (Equipo ciclista en una carrera). Interactan para conseguir un objetivo
que es ganar la carrera. La persona debe adoptar decisiones acerca de cooperar o
competir, ayudar o agredir etc.
2. Presencia imaginada: Tiene que ver con la representacin que la persona se hace de
los otros. Dos conceptos importantes de este tipo de presencia son:
- El manejo de la impresin: Las personas son conscientes de lo importante que es
la primera impresin.
- El qu dirn: Modificamos nuestra conducta en funcin de los juicios que
imaginamos los dems emitirn sobre ella. (el qu dirn es una enfermedad muy
comn en los pueblospor lo menos en el mo
3. Presencia implcita: No es necesaria la presencia fsica ni imaginada de los otros.
Basta con que lo estn las normas sociales pertenecientes a ese grupo. En muchas
ocasiones la presencia implcita penetra en la misma presencia fsica. Ejemplo:
Conocemos a un extrao en el gimnasio (presencia fsica) y lo tratamos de un modo
coloquial e igualitario, exactamente como esperaramos ser tratados nosotros en una
situacin similar (presencia implcita) sin embargo, nuestra manera de tratarlo puede
cambiar radicalmente si de repente descubrimos que se trata del propietario de una
importante multinacional.
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Curioso sealar el motivo Harum al-Raschid: Se trataba de un rico califa de Bagdad
que sola disfrazarse de artesano o mercader para recorrer la ciudad y obtener importante
informacin que de otra manera no podra obtener.
3. PSICOLOGA SOCIAL Y PROCESOS

Todo este apartado parece ms una introduccin que otra cosa ya que el libro hace
referencia a que se ver todo con mayor profundidad ms adelante.
Antes hablbamos de co-actuacin y ejemplificabamos con la clase de Spinning.
Triplett (1897) lleg a la conclusin de que la intensidad de la actividad es mayor cuando la
hacemos en compaa en lugar hacerla en soledad. Si asistimos a una clase de spinning
pedalearemos con ms fuerza que si estamos entrenando en soledad.
Sin embargo Triplett descubri que a veces esta regla no se cumpla
Entonces lleg Zajonc (1965) y dijo que la presencia fsica de otros incrementa la
motivacin de la persona. Si la tarea es fcil o la persona es diestra en ella, esta
motivacin puede aumentar el rendimiento. Pero si la tarea es difcil, puede ocurrir lo
contrario, y es que la motivacin y la intensidad nos lleven a cometer errores.
La motivacin y la capacidad son dos procesos netamente individuales, pero hay 4 tipos de
procesos que se explicarn a continuacin:
Procesos de naturaleza individual
Son aquellos procesos que tienen lugar dentro del individuo pero siempre con un referente
social.
El proceso de naturaleza individual ms importante es el yo o self e incluye todos
aquellos aspectos de la persona que son importantes para ella. Su carcterstica principal
es la complejidad o el grado en que una persona se concibe a s misma como dotada de
muchas facetas no relacionadas entre si(rasgos, roles, actividades, intereses).
Es mucho ms sano para una persona tener muchos intereses o actividades, ya que el
deterioro en alguna de estas facetas es mucho menos nocivo para el resto de facetas.
Prueba cosas nuevas, simplemente por curiosidad y si te convencen trata de incorporarlas
a tu vida. Quiz te resulte til leer mi artculo del 21 de Octubre:
Voluntad vs Hbito: El desafo de los 30 das (www.psicologiauned.com)
Procesos de naturaleza interpersonal
Los seres humanos tenemos la necesidad de pertenecer, es decir, de establecer con otras
personas vnculos positivos y duraderos.

Importante el concepto de ostracismo: Estrategia destinada a excluir o ignorar a alguien.
Psicologa Social
Emergentismo: Se conoce por este nombre al fenmeno por el cual en los procesos de
naturaleza interpersonal surge algo nuevo que no est contenido en los procesos
individuales.
Experimento: Preguntas a 373 parejas recien casadas, la mayora de las cuales se
consideraban muy felices. Se las volvi a entrevistar 2 aos ms tarde y los participantes
cuya relacin se haba deteriorado afirmaban que en realidad haba ido mal desde el
principio. La conclusin que se obtiene de este estudio es que la forma en la que
evoluciona la relacin no slo modifica lo que la pareja piensa del otro miembro en ese
momento en concreto, sino lo que piensa de cmo era en el pasado.
Procesos de naturaleza grupal
A diferencia de los procesos interpersonales, los grupales presentan una estructura y
organizacin bien definida. (una familia, equipo de futbol, departamento de trabajo)
La conducta de las personas se modifica cuando pasa a formar parte de un grupo. Nuestra
especie ha sobrevivido porque las personas se han organizado en grupos.
3 metas que consiguen las personas con su insercin en el grupo
- Utilitarias: El grupo aporta recursos materiales
- De conocimiento: Proporciona guia y orientacinn
- De Identidad: Las personas son identificables en cualquier relacin social
Como en todos los grupos, pueden surgir conflictos
Los conflictos pueden surgir cuando el grupo exige a algn integrante ms de lo que
ofrece, o cuando algn integrante se aprovecha del esfuerzo de los dems integrantes en
beneficio propio.
Dentro de la naturaleza grupal hay 3 cuestiones muy importantes:
- Estereotipos (se vern en el captulo 10)
- Prejuicio (captulo 11)
- Identidad social (captulo 12)
Tenemos una bonita asignatura llamada Psicologa de Grupos en la cual veremos los
procesos de naturaleza grupal en mayor profundidad.
Procesos de naturaleza societal
Corresponden a la presencia implicita de los otros. Son las estructuras sociales de
estatus y poder, las instituciones, los rituales, las tradiciones y costumbres culturales, etc.
Ejemplo: Cuando el Tribunal Supremo de USA decidi abolir la segregacin racial,
automticamente hubo una modificacin notable positiva de personas favorables a la
integracin en las escuelas.
Psicologa Social
Estas normas culturales tambin influyen en aspectos ntimos de la persona: En Japn la
felicidad surge como consecuencia de sentirse apreciado y respetado mientras que en
USA surge a travs del sentimiento de competencia y superioridad.
A la hora de analizar este tipo de cuestiones, es importante tener en cuenta 2 tipos de
variabilidades que son inseparables y actan conjuntamente:
- La variabilidad cultural: cmo un proceso puede manifestarse o no dependiendo del
contexto cultural
- La variabilidad de nuestra naturaleza como especie.
cmo un proceso puede manifestarse o no dependiendo del contexto cultural y adems del
contexto biolgico de nosotros como especie.
4. COMBINACIN DE PROCESOS DE DISTINTA NATURALEZA

Todos los procesos vistos con anterioridad se entremezclan y combinan de muchas
maneras:
Efecto de discontinuidad individuo-grupo
Las personas no se comportan de la misma manera cuando forman parte de un grupo que
cuando actan solas. Se produce una discontinuidad.
Dilema del prisionero: Juego con 2 participantes. Cada uno de ellos puede elegir una
respuesta competitiva o cooperativa. Hay 3 posibles combinaciones y consecuencias:
- 1 responde la competitiva: Mayor beneficio para el que responde as, pero le causa
perjuicio al otro que ha escogido la cooperativa.
- Los dos responden la cooperativa: Beneficio igual para los dos aunque ms
moderado que el beneficio obtenido individualmente en el supuesto anterior.
- Los dos responden competitiva: Pierden los dos.
Este dilema es importante para comprender que cuando una persona juega en
representacin del grupo, suele escoger respuestas ms competitivas porque sabe que su
grupo espera ser defendido y van a respaldar su respuesta. Por el contrario cuando la
persona acta a titulo individual suele dar respuestas ms cooperativas.
Efecto de las campaas polticas
Los determinantes de la conducta de voto son el producto final de muchos factores:
identiicacin de la figura del candidato, cercana ideolgica a su programa, situacin
econmica del momento, etc.
Ejemplo campaa EEUU a la presidencia (1984): Gan Reagan y se demostr que las
personas que vean las noticias en las cuales el presentador sonrea al hablar de Reagan,
mostraron una mayor predisposicin a votarlo.
En el ejemplo anterior influyen multitud de factores aparte del comentado de la sonrisa del
presentador. Tambin puede influir el hecho de que Reagan se presentara por segunda
vez o los factores econmicos del momento.
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5. LA INVESTIGACIN EN PSICOLOGA SOCIAL

La Psicologa Social necesita datos reales que consigue gracias a la investigacin. La
investigacin requiere hacer un anlisis, y este anlisis requiere de una serie de premisas:
(los puntos a continuacin son una especie de resumen de las principales ideas tratadas
hasta el momento en este captulo)
A) La conducta de las personas, y sus pensamientos y sentimientos, son producto de
la interaccin de mltiples determinantes.
B) Las personas son seres activos y reactivos. La mayor parte de su conocimiento del
mundo es subjetiva. Tambin adems de recibir influencia, generan influencia.
C) De la influencia mutua de las personas surgen fenmenos nuevos que no estaban
presentes en la psicologa individual.
D) Los estmulos que influyen en el pensamiento o acciones de las personas pueden
estar presentes o no. (Es lo que hablbamos de la presencia implcita o presencia
imaginada)
E) La influencia que ejerce la presencia de otros es producto de la operacin de los 4
procesos (invidivual, interpersonal, grupal y societal) que se combinan entre s.
F) Los Psiclogos Sociales estudian esos procesos y no slo la conducta manifiesta.
Los mtodos ms utilizados en la investigacin psicosocial
Experimentos
Es el mtodo ms utilizado ya que permite un mayor control sobre los factores que influyen
en la conducta y es el nico que ofrece la posibilidad de demostrar la existencia de
causalidad. El investigador recurre a dos hiptesis:
1) Manipular una variable mientras mantiene controladas las dems. Hay dos tipos de
variables:
- Variable Independiente No depende de nada, el investigador establece sus
valores. Siguiendo con el ejemplo del pedaleo en la clase de spinning tendramos
dos tipos de valores, pedalear solo y pedalear con otro. A este tipo de valores
tambin se las conoce por el nombre de niveles y deben ser como mnimo 2 para
que se puedan comparar.
No nos liemos aqu porque de la manera en que lo explica el libro me ha mareado un poco.
pedalear solo y pedalear con otro son dos valores de la misma variable independiente.
Hasta aqu bien, pero Cul es esa variable independiente? Se podra definir como
CMO PEDALEAR
- Variable Dependiente Sus valores dependen de la variable independiente.
Dependiendo de si pedaleamos solos o en grupo, nuestra intensidad variar. La

intensidad es la variante dependiente en este caso.
Resumiendo:
Variable Independiente : CMO PEDALEAR
Valor A de la variable independiente: Pedalear solo
Valor B de la variable independiente: Pedalear en grupo
Variable dependiente: Intensidad del Pedaleo
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2) Asignacin Aleatoria: Asignar a los participantes aleatoriamente a condiciones
distintas. Los participantes tienen las mismas probabilidades de estar en cualquiera
de los dos grupos.
El ejemplo de pedaleo es el ms sencillo, tenemos una variable independiente con 2
valores. Sin embargo hay otros diseos ms complejos llamados factoriales en los cuales
hay ms de una variable independiente.
A la hora de elaborar diseos de investigacin o situaciones experimentales, los psiclogos
se basan en 3 categoras definidas por Crano y Brewer (1973)
Tipos de experimentos
A) Manipulaciones Sociales: El experimentador recurrer a un cmplice (ejemplo en
pgina 461 La tendencia al conformismo)
B) Manipulaciones Ambientales: Se manipula algn aspecto de la situacin experimental.
(ejemplo en pgina 302 El efecto del espectador)
C) Manipulaciones mediante instrucciones: Son las ms fciles de aplicar. El
experimentador da instrucciones distintas a cada grupo. Las diferencias de respuesta
que obtenemos se atribuyen a que se les ha dicho una cosa diferente a cada grupo.
(ejemplos en pgina 197-200 sobre disonancia cognitiva y cambio de actitudes)
Aparte de estas 3 categoras hay otras variantes:
- Experimentos de campo: Mucho ms realistas
Ejemplos en pgina 78 y 471
- Cuasiexperimentos: El investigador puede manipular una variable independiente pero
no puede asignar aleatoriamente a los participantes a distintas condiciones. Una
empresa lanza un nuevo producto muy novedoso y se estudia a las personas que lo
adquieren y que cambios les reporta mediante a las que no lo adquieren. Adquirirlo o no
adquirirlo es algo que ha dependido de la libertad de cada persona, no de la asignacin
aleatoria del investigador.
En los experimentos de laboratorio lo ms importante es el realismo experimental, esto
quiere decir que los participantes se pongan en situacin, se olviden que estn en un
experimento y sigan las instrucciones del investigador.
Mtodos correlacionales
Se utilizan cuando no es posible realizar experimentos. Puede haber razones prcticas o ticas
que impidan al investigador controlar o manipular algunas variables (gnero, edad, grupo
tnico). El investigador se limita a observar y asociar (correlacionar) variables.
- Correlacin positiva: Aumenta el valor de una variable y aumenta tambin el de la otra.
- Correlacin negativa: Si aumenta el valor de una variable disminuye el valor de la otra.
- Correlacin nula: Los aumentos o disminuciones no van asociados
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Las correlaciones se expresan mediante la r que puede oscilar entre +1 (correlacin positiva
perfecta) y -1 (correlacin negativa perfecta). Cuanto ms cerca se encuentre el valor de +1 o 1 ms fuerte ser la correlacin en un sentido o en otro.
Mtodos correlacionales: Observacin, cuestionarios, entrevistas.
Desventajas: No dicen cul de las dos variables es causa de la otra.
Ventajas:
- Se estudia la conducta en situaciones reales
- Se analizan factores muy importantes dentro la la Psicologa Social (gnero, etnia, status) que
no es posible analizar en laboratorio.
- Puede incluir muchas variables y estudar procesos complejos.
Hasta aqu hemos visto los dos mtodos ms utilizados a la hora de realizar investigacin en
Psicologa Social, los experimentos y los mtodos correlacionales. El libro dice que lo ideal es
utilizar varios mtodos en el mismo estudio.
6. LA PSICOLOGA SOCIAL COMO PUENTE Y ARTICULACIN

Moscovici define a la Psicologa Social como una disciplina puente por que integra
conocimientos de distintas ciencias sociales. (Sociologa, Economa, Antropologa, etc)
Planteamiento de Operario y Fiske (1999)
Establecen que hay que diferenciar los procesos invididuales de los grupales. De esta manera
se crean bloques de procesos homogneos: (Figura 1.2 pgina 24)
- Procesos Psicolgicos
- Procesos Interpersonales
- Procesos Grupales
- Procesos Macrosociales
Adems se crean dos ejes independientes (Figura 1.3 pgina 24). Aqu comprendemos el ttulo
del apartado articulacin ya que la psicologa social est articulada en ejes.
A bote pronto parece un poco complicado esto de los ejes, pero bsicamente hace referencia a
que dependiendo de la ciencia en cuestin se centrar ms (ALTA) o menos (BAJA) en
procesos invididuales o grupales. Como podemos observar en el eje, la ciencia que sale
ganando es la Psicologa Social (4) ya que la zona del eje que ocupa es ALTA-ALTA, lo cual
quiere decir que se preocupa tanto por los procesos individuales como por los grupales.
El cruce de los ejes da lugar a 4 casillas independientes que van numeradas del 1 al 4:
1: Principios de conducta no contrastados empricamente: BAJA-BAJA
2: Psicologa: ALTA en procesos individuales y BAJA en procesos grupales
3: Sociologa y Antropologa: BAJA en procesos individuales y ALTA en procesos grupales
4: Psicologa Social: ALTA-ALTA en los dos procesos.
Psicologa Social
Otras afirmaciones de Operario y Fiske:
- Lo societal penetra en los procesos individuales y les dota de significado. Dentro de
nuestras cabezas tenemos una idea de la estructura social que nos rodea y nuestros
pensamientos estn influidos por esa idea.
- Lo societal penetra en los procesos individuales y dirige los automatismos. Las
respuestas automticas de las personas dependen de la cultura en que se encuentren.
- Influencia del contexto sobre los procesos individuales. Dependiendo del contexto
escogeremos la estrategia de actuacin ms ptima para nuestros intereses
individuales.
7. UN EJEMPLO DE EXPLICACIN PSICOSOCIAL: LA RELACIN

ENTRE RIQUEZA Y BIENESTAR
David G. Myers es el autor de un libro en el que se plantea la relacin entre riqueza y bienestar.
Lleg a varias conclusiones a partir de dos preguntas:
son las sociedades ms ricas las que presentan un bienestar ms elevado?
- Esto es verdad en parte. Por un lado pases ricos (Escandinavia) presentan mayor bienestar
que los ms pobres (Bulgaria).
- Sin embargo cuando se alcanza cierta renta per capita (10.000 dolares) la relacin entre
bienestar y riqueza ya no es correlativa. Alemania tiene el doble de renta per capita que
Irlanda pero no hay diferencias en el bienestar. Si la relacin fuera correlativa diramos
que como Alemania es el doble de rica que Irlanda, disfruta tambin del doble de
bienestar y esto no es as.
La mejora econmica de un pas en el tiempo se traduce en un aumento del bienestar?
Tras estudiar a la sociedad norteamericana lleg a la conclusin de que no. En 1957 la renta
per capita era la mitad de lo que es ahora (obviamente equiparando el coste de la vida). Ahora
los hogares estadounidenses disfrutan de ms lavaplatos, ms aires acondicionados, ms
vehculos y sin embargo el porcentaje de personas que se declaran felices es de un 34%,
mientras que en 1957 era de un 35%. Ha aumentado la riqueza pero ha descendido la
felicidad.
Myers recurre a dos principios para explicar estos resultados:
1. La capacidad humana de adaptacin: Los seres humanos evaluamos nuestra experiencia

actual comparndola con un nivel neutro definido por la experiencia anterior. Las personas
saborean sus logros cuando superan al pasado pero rpidamente nos adaptamos y lo que
antes considerbamos bueno ahora lo consideramos neutro. (Como si hubiera perdido valor).
2. El deseo de comparacin: La comparacin la establecemos no solo con lo que conseguimos
en el pasado sino tambin con lo que consiguen otros. Aqu es importante el concepto de
privacin relativa que consiste en percibir que lo que uno tiene o consigue es inferior a lo
que considera razonable.
Psicologa Social
Bienestar, riqueza, nivel de adaptacin, deseo de comparacin social: la complejidad de
las relaciones psicosociales
Este punto se basa un poco en lo que veamos anteriormente de los cuadrantes de Operario y
Fiske (que por cierto las dos son mujeres, pero como solo nos ponen los apellidos tendemos a
pensar que se trata de hombres o no?).
Nos explica el punto anterior sobre la riqueza y el bienestar pero relacionndolos con los
procesos individuales y grupales. La idea importante con la que nos tenemos que quedar es
que todo est interrelacionado.
Segn Myers:
- El nivel de adaptacin es un proceso de naturaleza individual
- El proceso de comparacin es de naturaleza interpersonal o intergrupal
Por lo tanto en bienestar de la poblacin y su nivel de riqueza es un ejemplo ALTA-ALTA
segn lo que veamos antes de los cuadrantes. Tiene ALTA naturaleza individual (adaptacin)
y ALTA naturaleza interpersonal (comparacin).
8. PSICOLOGA SOCIAL Y APLICACIONES

La aplicacin fundamental es mejorar las condiciones de vida de las personas. Es tan amplio el
campo de la Psicologa Social que tenemos una asignatura en otro curso de Grado llamada
Psicologa Social Aplicada.
Caractersticas importantes de las aplicaciones psicosociales
A) Varios enfoques en las aplicaciones
- Lewin: Investigacin accin: El investigador se implica personalmente
- Otros autores: Tecnologa social: La prioridad la marca el problema a resolver
- Otros enfoques: Psicologa social de ciclo completo investigacin aplicada
investigacin psicosocial
B) Papel del psiclogo social dentro de la Psicologa Social Aplicada
Puede ser:
- Investigador que aplica el mtodo cientfico
- Desarrollador de programas para mejorar ciertas condiciones de vida
- Investigador de evaluacin
- Consultor que aporta su experiencia y conocimientos para ayudar a clientes
- Investigador de accin que trabaja en relacin con una organizacin o comunidad.
- Activista, generalmente en el mbito de la poltica.
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CAPITULO 2: INFLUENCIA DE LA EVOLUCIN Y LA CULTURA EN LA MENTE Y LA CONDUCTA SOCIAL
1. INTRODUCCIN
Definicin de Psicologa Social (otra vez)
Un intento de comprender y explicar cmo el pensamiento, el sentimiento y la conducta de las
personas con influidos por la presencia real, imaginada o implcita de los otros
Los grupos son una constante en la historia del ser humano. El grupo garantiza nuestra
supervivencia y nos protege del exterior, pero a su vez tambin tenemos que adaptarnos al
grupo. La vida en grupo ha hecho que nuestro cerebro, nuestra mente y nuestra manera de
actuar hayan evolucionado adaptndose a l.
Esta adaptacin ha desarrollado nuestra capacidad para la cultura que se define como el
conjunto de formas especficas de adaptacin a ambientes fsicos y sociales concretos. A
travs de la cultura la presencia de los otros se hace implcita (esto lo vimos en el primer tema)
por lo tanto la cultura es esencial para comprender la Psicologa Social.
2. LA INFLUENCIA DE LA EVOLUCIN
Continuidad evolutiva
Lamarck pensaba que todas las especies actuales proceden de un tronco comn y han ido
evolucionando hasta hacerse ms perfectas.
Darwin estaba en contra de Lamarck ya que sostena que el medio puede experimentar
cambios imprevisibles (no lineales) que exigen procesos y capacidades nuevas y esto
puede provocar la extincin y surgimiento de especies totalmente nuevas pero a partir de
formas anteriores (no por generacin espontnea como sugera Lamarck)
Idea provocativa de Darwin: El ser humano no es la mxima representacin de la evolucin.
Todas las especies evolucionan para adaptarse a su medio.
Por qu ha evolucionado el cerebro humano de la forma en que lo ha hecho?
2 hiptesis para explicar la evolucin del cerebro humano:
1- La necesidad para hacer frente a las necesidades del medio fsico. Esta hiptesis se
basa en la Inteligencia ecolgica (el otro da vi anunciar un libro de Daniel Goleman
con este mismo nombre. He ledo anteriormente uno suyo llamado Inteligencia
emocional que recomiendo). El cerebro evoluciona para conseguir alimentos,
defenderse de los depredadores, explorar nuevas rutas, et
2- La necesidad de manejar relaciones complejas y relacionarse con otros. Esta hiptesis
se basa en la Inteligencia social. La principal funcin de inteligencia de nuestros
ancestros era mantener al grupo unido. El cerebro evoluciona para calcular las
consecuencias de nuestras acciones en los dems, para predecir el comportamiento de
los dems, etc.
Psicologa Social
Ante estas 2 hiptesis, Robin Dunbar compar cerebros de distintas especies para ver en qu
se parecan. Encontr que para la hiptesis 1 no haba diferencias significativas en el
neocortex, sin embargo para la hiptesis 2 s.
A partir de estos hallazgos formul la
Hiptesis del cerebro social: La correlacin se debe a que el volumen del neocortex marca
el lmite de la capacidad de procesamiento de la informacin, lo que a su vez limita el nmero
de relaciones sociales que un individuo puede manejar simultneamente.
Otro hallazgo fue que el tamao relativo del neocortex correlacionaba con una madurez ms
tarda. Las especies con periodos de inmadurez ms largos (como la humana) tienen un
neocortex mayor ya que en esas especies el tiempo para aprender y dominar las relaciones
sociales es mayor.
Quin es ms apto? El que mejor compite o el que mejor se coordina con otros?
La relacin entre el tamao del neocortex y la complejidad de las relaciones gener dos
versiones de la teora de la inteligencia:
a) La inteligencia maquiavlica: Necesidad de manipular a otros para obtener beneficios.
b) Inteligencia social: Es la ms extendida. Concede igual importancia a la manipulacin
y a la cooperacin para mantener al grupo unido.
Un poco ms de Darwin:
La seleccin natural se basa en dos criterios, la supervivencia de los individuos hasta que
puedan reproducirse y la reproduccin en s misma. Cada individuo tender a hacer lo posible

para lograr reproducirse con ms xito que otros y que sus genes le sobrevivan, aunque para
ello tenga que manipular y aprovecharse de los dems (inteligencia maquiavlica)
Sin embargo hay otras perspectivas ms positivas que admiten conductas prosociales (se
vern en el captulo 8). Son aquellas vas en las que el beneficio individual lo obtenemos a
partir del beneficio de otros:
Ejemplos de ests vas
Seleccin por parentesco: Al compartir genes se propicia el xito reproductivo del individuo.
(eficacia biolgica inclusiva)
Osea que me preocupo por mi hermana porque no quiero que les pase nada a sus genes.
Altruismo recproco: La ayuda se realiza a cambio de la devolucin del favor.
Por tanto: La seleccin natural no solo selecciona los rasgos y conductas que favorecen la
reproduccin del individuo, sino tambien aquellos que le permiten relacionarse y adaptarse a la
vida en grupo. Ya que si no nos adaptamos al grupo, seremos excludos y por lo tanto no
podremos reproducirnos Todo esto se conoce como la seleccin multinivel, es decir, tan
importante es la competicin como la cooperacin.
Cuatro 2.1: La supervivencia del ms apto (los cuadros de esta asignatura normalmente son
pequeas historias o ancdotas bastante amenas, por lo tanto es bueno leerlas. Yo tan slo
sealar la idea principal): Lo decisivo en ltima instancia no es la lucha contra los peligros del
medio, sino la competicin con otros individuos.
Psicologa Social
La naturaleza dual de las tendencias sociales humanas

Todos tenemos tendencias competitivas y de cooperacin, egosmo y altrusmo. Muchas de
estas tendencias se estudiarn en el curso:
- Realizamos costosas acciones altruistas por los dems (capitulo 8) pero tambin
reaccionamos con agresividad (capitulo 9)
- Necesitamos sentirnos aceptados (capitulo 7) pero a veces rechazamos a otros (cap.9)
- Favorecemos a los miembros de nuestro grupo y discriminamos a los de otros (11 y 13)
- Intentamos influir en los dems y tambin nos dejamos influir (cap.6)
- La empata puede fomentar la conducta de ayuda pero tambin la manipulacin (8 y 9)
La influencia de la evolucin en los procesos psicosociales
Susan Fiske habla de 5 motivos sociales universales que nos impulsan a vivir con otros:
1. Pertenencia: Necesitamos estar implicados en alguna relacin para sobrevivir.
2. Comprensin: Necesitamos comprendernos tanto a nosotros como a los dems y la
realidad que nos rodea para poder predecirla y funcionar en la vida.
3. Control: Este motivo impulsa a las personas a sentirse competentes y eficaces.
4. Potenciacin personal: Necesidad que tenemos de sentirnos importantes como
individuos y como miembros del grupo
5. Confianza: Sentirse a gusto con el mundo y tener predisposicin a esperar cosas
buenas de la mayora de la gente.
Animal social o animal cultural?
Toda esta evolucin de procesos cognitivos y conducta nos ha permitido relacionarnos en
grupo y desarrollar nuestra capacidad cultural. Baumeister sustituye el apelativo animal social
por animal cultural. Ante el problema naturaleza/cultura, este autor lo soluciona
argumentando que ambos procesos no son contrarios sino que se influencian conjuntamente.
Ante el papel del desarrollo del cerebro (ocupa tan slo el 2% de masa corporal pero consume
el 20% de calorias) argumenta que este desarrollo se ha producido para permitir nuevas
capacidades cognitivas que favorecen la supervivencia y reproduccin. De lo contrario no se
entendera, desde el punto de vista de la rentabilidad, poseer un rgano tan costoso de
mantener.
Ventajas de la cultura
- Progreso acumulativo (se transmite de generacin en generacin)
- Divisin del trabajo, diferenciacin de roles y especializacin
- Interaccin con muchas ms personas
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3. LA INFLUENCIA DE LA CULTURA
La cultura como estrategia de adaptacin al medio
Harry Triandis (2007) seala 3 aspectos en los que coinciden todos los investigadores:
1. La cultura surge de la interaccin adaptativa entre los seres humanos y los
ambientes fsicos y sociales en los que viven.
2. La cultura consiste en elementos compartidos
3. La cultura es transmitida de unos a otros
Por lo tanto la cultura podra definirse como:
El patrn de prcticas y significados compartidos y transmitidos que interactan entre s
influyendo en las respuestas de un grupo humano a su ambiente durante generaciones.
Las personas necesitan adaptarse a su medio. El medio introduce nuevos problemas que
el ser humano debe resolver para sobrevivir. Esta supervivencia se produce gracias a la
cooperacin del grupo que busca soluciones. Estas soluciones forman la base de la cultura
Cuadro 2.2 Clima, disponibilidad de recursos, densidad de poblacin y cultura
Muy interesante. Explica porqu dependiendo del clima o de la densidad de poblacin
surgen culturas ms individualistas o ms colectivas. Los climas fros tienen carcter ms
individualista mientras que los clidos son ms grupales.
Especificidad de la cultura humana
No somos la nica especie con capacidad para la cultura. Se ha descubierto que algunas
especies de primates tambin la tienen.
Cuadro 2.3 Las reas culturales del chimpanc
La forma de obtener alimentos o de utilizar instrumentos son muy parecidos en los grupos
de chimpancs que habitan una misma zona, mientras que difieren respecto a los de otras
zonas.
Sin embargo la cultura humana posee una serie de caractersticas que otras culturas de
animales no tienen:
- Lenguaje verbal
- Innovar a partir de descubrimientos y mejorar lo existente (los chimpancs sin embargo
llevan 4000 aos rompiendo nueces con piedras y este mtodo no ha evolucionado
- Acumulamos conocimientos y los difundimos.
Las diferencias culturales en grupos pueden ser observadas de dos formas:
- Elementos objetivos o explcitos: Ropa, utensilios, costumbres
- Elementos subjetivos o implcitos: Forma de expresarnos y percibimos a los dems, etc.
En este punto son importantes las dimensiones de variabilidad cultural.
Psicologa Social
Dimensiones de la variabilidad cultural

La diferencia en las variaciones de las culturas de un pas a otro se estudian mediante la
variabilidad cultural. Este enfoque agrupa las distintas culturas en dimensiones que permiten
compararlas entre s.
El precursor de este enfoque fue Geert Hofstede (1980) (quedaros con el nombre de este to
porque es importante, estuve estudiando Business Management en Edimburgo y lo nombraban
en muchas asignaturas). Distingue 4 dimensiones:
- Individualismo-colectivismo (relacin del individuo con el grupo)
- Distancia jerrquica (relacin con la autoridad)
- Masculinidad-feminidad (relacin entre gneros)
- Evitacin de la incertidumbre (control sobre lo desconocido)
- Dimensin de orientacin temporal (identificada ms tarde, por eso no forma parte de
las 4 de Hofstede)
La ms importante de todas es la de Individualismo-Colectivismo, y va a ser la que el libro
explique en detalle. (En Edimburgo tuve que estudiarlas todas!)
Individualismo-colectivismo
Trata de reflejar la relacin entre el individuo y el grupo en las distintas culturas. Define ambos
extremos de la siguiente forma:
Individualismo: Representa a las culturas en las que los vnculos entre los individuos son
laxos y se espera que cada cual cuide de s mismo y de su familia.
Colectivismo: Representa a las culturas en las que las personas desde que nacen se integran
en endogrupos fuertes y cohesivos que a lo largo de su vida les dan proteccin a cambio de
una lealtad incondicional.
Hofstede realiz todos estos anlisis mediante un estudio de los empleados de la IBM en 72
delegaciones de todo el mundo.
Conclusin de Hofstede
- Las cultural industrializadas de occidente valoran el individualismo, mientras que las culturas
asiticas y los pases latinoamericanos son ms colectivistas. El grfico de la pgina 51 hace
una divisin del mapa del mundo en colores segn sean ms individualistas o ms
colectivistas.
Cuadro 2.4 Diferencias entre culturas individualistas y colectivistas en ideologaa,
valores y conducta social. Los estudios de Hofstede se centraban en el mbito laboral
para hallar diferencias entre colectivismo e individualismo. Sin embargo otros autores
utilizaron mbitos diferentes (ideologa, valores, conducta social ) para explicar el
individualismo y el colectivismo (cuadro pg 52)
Cuadro 2.5 Diferencias entre culturas individualistas y colectivistas en la representacin
social del yo. Las culturas individualistas conciben al individuo como autnomo e
independiente mientras que las culturas colectivistas lo conciben en base a su relacin con los
otros. Bsicamente explica cmo se ven a si mismos los individuos que pertenecen a un tipo de
cultura o al otro.
Psicologa Social
- Percepcin y evaluacin de uno mismo: Los individualistas se conciben y perciben a

s mismos en trminos de rasgos personales (soy amable) mientras que los colectivistas
se perciben en trminos del grupo al que pertenecen (soy hijo de x)
- Justificacin de la propia conducta: Los individualistas explican los xitos por causas
internas y los malos resultados por causas externas. Sin embargo los colectivistas lo
hacen al contrario, explican los xitos por causas externas y los fracasos por causas
internas.
- Juicios de las personas sobre los dems: Las culturas colectivistas prejuzgan ms
rpido a las personas por sus grupos de pertenencia. Por el contrario los individualistas
desconfan de los estereotipos aunque pueden prejuzgar por otros atributos personales,
como el atractivo fsico.
4. LA INFLUENCIA DE LA EVOLUCIN Y LA CULTURA EN LA

INTERPRETACIN DEL CONTEXTO
Segn el contexto en el que nos encontremos actuaremos de una forma o de otra. Esa forma
de actuar se conoce como conducta normativa. Est muy relacionada con la presencia
implcita que estudibamos en el captulo 1.
Para estudiar cmo el contexto modela nuestros procesos psicolgicos y nuestra cultura,
Matsumoto propone un modelo en el que se reflejan las variables naturales humanas y las
variables relativas de la cultura.
Todo esto se resume en que para interpretar nuestro contexto tenemos 2 tipos de variables que
nos influyen. Por un lado nuestras variables naturales humanas (como especie) por otro lado
las variables culturales del contexto situacional. (grfico pg 55)
En algunos contextos situacionales la conducta puede estar determinada por los procesos
psicolgicos universales (un medallista que da muestras de alegra) mientras que en otros la
cultura juega un papel prioritario (mostrar tristeza o no en un funeral)
Un elemento fundamental del contexto son las interacciones, que vamos a ver a continuacin:
Las Interacciones
Debe haber un equilibrio entre nuestros intereses individuales y los intereses del grupo. Existen
dos mecanismos que regulan la interaccin entre personas y grupos para conseguir ese
equilibrio:
A) La territorialidad: Patrn de conductas y actitudes sostenido por una persona o grupo,
basado en la idea de control percibido, intencionado o real, de un espacio fsico
definible, un objeto o una idea, y que puede conllevar su ocupacin habitual, su
defensa, su personalizacin y su sealizacin. En los animales la territorialidad est
muy extendida. En los humanos la territorialidad excede las barreras fsicas y adquiere
naturaleza simblica. (sealar con banderas, graffittis) Y no slo el espacio fsico sino
tambin el intelectual (intrusismo laboral).

B) Espacio Personal: Es la zona que rodea a la persona. No tiene lmites fsicos sino que
cambia en funcin de la persona, la situacin y la cultura.
Psicologa Social
4 tipos de distancia personal: ntima, Personal, Social, Pblica.

Cuadro 2.6 Distancia interpersonal y cultura. Las culturas mediterrneas se
caracterizan por un mayor contacto, mientras que las anglosajonas tienen menor contacto,
es decir, mantienen una mayor distancia interpersonal.
Diferencia entre Endogrupo (grupo al que pertenecemos) y Exogrupo (al que no)
Endogrupo: La interaccin con el endogrupo favorece la supervivencia
Exogrupo: Puede suponer un peligro para la supervivencia.
Las culturas individualistas favorecen la pertenencia del individuo a muchos endogrupos y
menor apego a cada uno. En cambio las culturas colectivistas favorecen la pertenencia a
pocos endogrupos y un mayor compromiso del individuo con el grupo al que pertenece.
Establecimiento y mantenimiento de una jerarqua
Todos los grupos sociales requieren algn grado de jerarqua para funcionar eficazmente.
Un grupo sin lderes es dinsfuncional, al igual que un grupo slo con lderes. (en la
actualidad hay muchsimos problemas comunicativos y ejecutivos en las empresas ya que
la fuerte reduccin de personal ha hecho que los nicos que sobrevivan sean los jefes y
managers de departamento, por lo tanto slo hay jefes).
Distancia jerrquica: Es una de las 4 dimensiones de Hofstede que comentamos con
anterioridad. Las culturas con distancia jerrquica ALTA favorecen una mayor
diferenciacin entre los miembros del grupo segn status. Las culturas con BAJA distancia
jerrquica se basan en criterios relacionados con la funcin que cada individuo tiene que
desempear.
La situacin
La situacin tiene mucho que ver con nuestra conducta. No es lo mismo estar en pblico que
en privado. Adems las situaciones difieren en cuando al grado de incertidumbre que producen
respecto a cmo puedan pensar, sentir o actuar los dems. Por lo tanto la situacin objetiva no
influye en nuestra forma de pensar, sino la interpretacin que hacemos de ella. No es lo mismo
creer que nadie nos est observando a pensar que nos observan. Nuestra conducta ser
diferente.
Todas estas creencias y forma de interpretar las situaciones proceden de la cultura.
Evitacin de la incertidumbre: Es otra de las dimensiones de Hofstede. Hace referencia al
grado en que los miembros de una cultura sienten ansiedad ante situaciones ambiguas o ante
lo desconocido.
Psicologa Social
5. RELACIN ENTRE EVOLUCIN Y CULTURA:

UNIVERSALIDAD Y DIVERSIDAD
Este apartado repite un poco las ideas que hemos visto a lo largo del tema. Lo nico nuevo que
aade son 2 errores que se suelen cometer con frecuencia a la hora de tratar estas cuestiones:
- Supuesto de Universalidad: Creer que los resultados obtenidos en una muestra
concreta (estudiantes universitarios) de un pas determinado permiten extraer
conclusiones generales sobre la mente y la conducta humana en general.
- Supuesto de Diversidad: (es el error contrario). La diversidad cultural nos hace creer
que no es posible extraer conclusiones generales cuando en realidad se trata del mismo
fenmeno bajo diferentes formas. Para un estadounidense es ms estimulante que le
elogien por sus xitos y para un japons lo es ms que le critiquen sus fallos. Ambos
supuestos pueden parecer diferentes pero en el fondo los dos se refieren a la necesidad
de ser un buen miembro dentro de su cultura.
Psicologa Social
CAPITULO 3: COGNICION SOCIAL
1. INTRODUCCIN
La cognicin social estudia cmo comprendemos, recordamos, y predecimos la conducta de
otras personas, cmo elaboramos juicios e inferencias a partir de lo que percibimos en los
dems y cmo adoptamos decisiones en base a esa informacin.
La cognicin social puede entenderse en dos sentidos:
a) Como corriente dentro de la Psicologa Social que se basa en el supuesto de que la
conducta est mediata cognitivamente.
b) Como el conjunto de procesos mediante los cuales interpretamos la informacin sobre
el mundo social.
2. COGNICIN SOCIAL Y COGNICIN NO SOCIAL

La cognicin social estudia a las personas mientras que la cognicin no social se basa en
objetos o conceptos abstractos.
Diferencias:
- Las personas influyen en su entorno intencionadamente, los objetos no.
- Las personas son percibidas y perceptoras, los objetos no.
- Las personas se parecen entre s.
- Las personas pueden cambiar, los objetos no.
- Es ms difcil comprobar la cognicin de las personas porque muchas veces no se
puede observar.
- Al simplificar en cognicin social se pierde gran parte de la informacin.
Algunos psiclogos sealan que:
- Toda cognicin tiene un origen social
- La cognicin es socialmente compartida entre los miembros de un grupo.
3. EL ESTUDIO DE LA COGNICIN EN PSICOLOGA SOCIAL

Este punto hace un resumen sobre el concepto de cognicin y psicologa social a travs del
tiempo:
Lewin (1951): El contexto social influye en el individuo a travs de la interpretacin que ste
hace de l.
Aos 70: Inters de los psiclogos sociales por la observacin de los procesos mentales de una
manera cientfica.
Surgen dos modelos de ser humano pensante:
a) Cientfico ingenuo (Fiske y Taylor): Buscamos las causas de la conducta con un
enfoque cientfico.
b) Tacao cognitivo (Taylor): Nuestra mente tiene una capacidad limitada para procesar
la informacin y buscamos soluciones rpidas para salir del paso.
Psicologa Social
Aos 90: Cognicin caliente Se tienen en cuenta la influencia de factores emocionales y

motivacionales en los procesos cognitivos. El ser humano es un estratega motivado, es
decir, las personas necesitamos dar sentido al mundo que nos rodea y manejar mucha
informacin para lo cual desarrollamos distintas estrategias. (que vamos a ver a continuacin)
4. ESTRATEGIAS PARA MANEJAR LA INFORMACIN SOCIAL Y

ELABORAR JUICIOS
De manera inconsciente, los seres humanos utilizamos 3 estrategias diferentes para manejar la
informacin (Rodrguez y Betancor, 2007):
1. Estrategias mediante las cuales reducimos la informacin que tenemos que procesar
2. Estrategias para reducir la cantidad de procesamiento necesaria
3. Estrategias para simplificar los recursos y elaborar juicios.
Aqu es importante el concepto de atencin selectiva que hace referencia a la 1 estrategia
Atencin selectiva: Slo nos fijamos en aquellos estmulos que nos resulten distintivos por
alguna razn. Esto tiene una funcin adaptativa ya que los estmulos distintivos son los que
ms informacin nos proporcionan en una situacin.
Esquemas y ejemplares (este punto hace referencia a la segunda estrategia)
El conocimiento previo que tenemos se encuentra almacenado en estructuras cognitivas:

Los esquemas sociales
Un esquema es una estructura cognitiva independiente que representa el conocimiento
abstracto que tenemos acerca de un conjunto de estmulos que consideramos que tienen algo
en comn y que incluye las caractersticas de esos estmulos y las relaciones que se
establecen entre dichas categoras. (Fiske y Taylor)
Tipos de esquemas
Esquemas de personas: Conocimiento almacenado que tenemos acerca de determinados
tipos de individuos o grupos. Aqu se incluyen las teoras implcitas de la personalidad.
Esquemas de roles: Informacin sobre cmo son las personas que ocupan un rol.
Esquemas de situaciones (scripts o guiones de accin): Informacin acerca de lo que se
espera que ocurra ante una determinada situacin.
Esquemas del yo: Ideas ms distintivas que tenemos acerca de nosotros mismos. Cada
persona posee mltiples auto-esquemas.
Los esquemas sociales son abstracciones mentales que se activan de forma espontnea
cuando nos encontramos con estmulos relacionados con ellos. Adems funcionan como un
filtro que nos permite percibir y recordar la informacin ms importante e ignorar la que no es
relevante.
Psicologa Social
Sin embargo puede ocurrir que nos encontremos ante informacin inconsistente con nuestros
esquemas y que por lo tanto requiera ms atencin. La persona tiene 3 alternativas:
1- Resolver la discrepancia confirmando el esquema que tena desarrollado y rechazando
la informacin inconsistente.
2- Abandonar el esquema previo juzgndolo inadecuado
3- Incluir la inconsistencia en el esquema considerndola una excepcin.
Llegados a este punto quiz os resulte interesante leer mi artculo del 19 de Noviembre 2009:
Sueos lcidos y esquemas sociales www.psicologiauned.com
Aqu es importante el concepto de Profecas autocumplidas: Son esquemas que tenemos
sobre otras personas que nos hacen generar unas expectativas concretas sobre cmo son o
cmo se comportan esas personas. Las expectativas nos hacen comportarnos con esas
personas de una manera determinada, por lo que influimos en que la expectativa se mantenga
y el esquema se cumpla.
Cuadro 3.1 Pigmalin en el aula: influencia de las expectativas del profesor en el
redimiento de los alumnos. La profecia autocumplida tambin recibe el nombre de Efecto
Pigmalin. A los alumnos de un colegio se les hicieron test de inteligencia, posteriormente se
le comunic a los profesores que un 20% de esos alumnos tendra un incremento brusco en su
nivel acadmico conforme avanzara el curso. Lo curioso es que este 20% se escogi de
manera aleatoria, sin tener en cuenta los resultados del test. A final de ao se demostr que los
alumnos que formaban parte de este 20% aleatorio realmente haban aumentado las notas.
Esto se explica porque los profesores comenzaron a tratarlos de forma diferente (creyendo
falsamente que eran ms inteligentes) y los alumnos a su vez comenzaron a dar mejores
respuestas.
Los ejemplares
Los ejemplares son ejemplos de nuestras experiencias concretas sobre un determinado
modelo. Si nos preguntan si los ecuatorianos son amantes de su tierra, a nuestra mente
vendrn ejemplos de personas que conocemos de ese pas y podremos dar una respuesta.
Los ejemplares son flexibles, es decir, pueden activarse por partes e incorporar nuevos
ejemplares a nuestra idea. Los esquemas sin embargo, se activan completos, no por partes.
En Resumen: Las personas utilizamos una combinacin de esquemas sociales y ejemplares.
El procesamiento de inferencia y el empleo de heursticos (esto tiene que ver con la tercera
estrategia, es decir, simplificar los recursos y elaborar juicios)
En nuestra vida cotidiana tenemos que hacer inferencias para poder emitir juicios en base a
informacin escasa que poseemos.
Psicologa Social
2 Perspectivas en el estudio del proceso de inferencia
a) Cientfico ingenuo (consta de 3 fases)

1 - Reunir toda la informacin posible
2 - Seleccionar entre todos esos datos los que ms se adecuen al objetivo
3 - Integrar los datos seleccionados y combinarlos para hacer un juicio
Cuadro 3.2 Potenciales fuentes de sesgo en el proceso de inferencia. Partiendo de las 3
fases del cientfico ingenuo, se pueden producir sesgos en cada una de ellas (pg 82)
b) Tacao cognitivo
Para realizar juicios no utilizamos estrategias tan exhaustivas como la del cientfico ingenuo,
sino que slo tenemos en cuenta los datos que confirmen nuestras creencias y teoras y
descartamos el resto de la informacin.
Los heursticos
Son atajos mentales que utilizamos para simplificar la solucin de problemas cognitivos
complejos, transformndolos en operaciones ms sencillas
Heurstico de representatividad: Realizamos inferencias sobre la probabilidad de que un
estmulo (persona, accin, suceso) pertenezca a una determinada categora. Sin embargo
podemos caer en errores (lo que se dice de la excepcin que confirma la regla). Uno de estos
errores es la falacia de la conjuncin.
Cuadro 3.3 La falacia de la conjuncin. Consiste en estimar que la probabilidad que dos o
ms eventos se den conjuntamente es mayor que la probabilidad de que ocurra cada uno de
ellos por separado.
El heurstico de representatividad es el ms bsico de todos (Fiske y Taylor)
Heurstico de accesibilidad o disponibilidad: Se utiliza para estimar la probabilidad de un
suceso, la frecuencia de una categora o la asociacin entre dos fenmenos. Para estimar si
nacen ms nios o nias recurrimos a los casos de personas que conocemos. Sin embargo
tambin podemos caer en errores, como el efecto del falso consenso, que consiste en creer
que la propia conducta es lo normal de una determinada situacin y que los dems actuaran
igual que uno mismo.
Cuadro 3.4 Algunos errores que cometemos al aplicar el heurstico de disponibilidad.
- Error de muestreo: Basar las inferencias y juicios en muestras reducidas.
- Correlacin ilusoria: Sobreestimacin del grado en que estn relacionados dos sucesos.
- Sesgo de disponibilidad: Tendencia a prestar ms atencin a la informacin positiva que
a la negativa.(relacionado con el motivo social bsico de confianza)
Psicologa Social
Heurstico de anclaje y ajuste

Este heurstico se utiliza en situaciones de incertidumbre tomando como referencia un punto de
partida (ancla) que despus ajustamos para llegar a la conclusin final. Para saber cuntos
estudiantes se pesentarn este ao al examen de la asignatura, observaremos el nmero de
presentados del ao pasado y lo relacionaremos con el nmero de matriculados de cada ao.
Al igual que los otros heursticos, tambin se pueden producir errores:
- Error fundamental de la atribucin: No tenemos en cuenta las circunstancias que
rodean a la actuacin de una determinada persona y pensamos que acta de esa
manera porque sus actitudes y opiniones son realmente las que est expresando.
- Efecto del falso consenso: El error reside en que la persona no ajusta su estimacin
teniendo en cuenta otra informacin relevante que no est relacionada con ella misma.
Heurstico de simulacin
Tendencia de las personas a estimar la probabilidad de un suceso basndose en la facilidad
con que pueden imaginarlo. El tipo de construccin mental que empleamos en este heurstico
recibe el nombre de pensamiento contrafctico.
Cuadro 3.5 El pensamiento contrafctico: Buscar alternativas a hechos o circunstancias
pasadas o presentesnos planteamos lo que podra haber ocurrido si
Algunas veces conseguimos mitigar el dolor (pensamiento contrafctico al alza) y otras
aumentarlo (a la baja) Por esto se explica que un medallista en segunda posicin se muestre
menos contento que el que queda en tercera posicin. (el de la segunda piensa que ha estado
cerca del oro, mientras que el de la tercera piensa que podra haberse quedado sin medalla al
entrar en cuarta posicin.)
Hasta aqu hemos acabado con los tipos de heursticos. Los dos cuadros siguientes hablan de
los sesgos.
Cuadro 3.6 Pueden los sesgos ser adaptativos?: A pesar de los sesgos que cometemos,
nos hemos ido adaptando a lo largo de la historia y hemos logrado sobrevivir. Esto no se debe
a que no cometamos errores, sino que entre todos los errores posibles que podamos cometer,
nos hemos adaptado a cometer el error menos dramtico para nuestra supervivencia. Esto se
conoce como Teora del manejo del error (Haselton y Buss). Segn la cual podemos
cometer dos tipos de errores, subestimacin o sobreestimacin. Un hombre sobreestima el
inters sexual de una mujer ya que si ocurriera lo contrario (subestimacin) podra perder
oportunidades de reproduccin. Por lo tanto perder tiempo con falsas esperanzas y cortejo es
menos negativo para la reproduccin que no saber interpretar las respuestas sexuales de la
mujer.
Cuadro 3.7 Diferencias culturales en los sesgos optimistas: Hay personas que piensan que
les va a ocurrir todo lo bueno (optimismo ilusorio) y que adems no van les van a suceder
acontecimientos negativos (ilusin de invulnerabilidad). En diferentes culturas los grados de
optimismo varan. El cuadro habla de un estudio con participantes japoneses y canadienses
donde estas diferencias se ponen de manifiesto.
Psicologa Social
5. PROCESOS DE PERCEPCIN SOCIAL

Procesamiento de arriba hacia abajo: Es la informacin que nos llega del medio
Procesamiento de abajo hacia arriba: Toda la informacin la procesamos e interpretamos.
Dos elementos esenciales de la percepcin
Selectividad: (atencin selectiva) No procesamos toda la atencin que llega a nuestros
sentidos, sino que nos centramos en algunos e ignoramos el resto.
Carcter activo: Generamos estructuras cognitivas (lo que hablbamos antes de los esquemas
sociales y los ejemplares).
La percepcin no tiene lugar en un vaco social, sino que cuando interactuamos con alguien
tenemos que ser conscientes de las emociones y las intenciones de la otra persona, para
formarnos una impresin de ella y generar atribuciones.
Conducta no verbal
- La conducta no verbal nos sirve para inferir qu emociones est sintiendo la otra persona. De
forma genera se suele pensar que es una conducta no intencionada, pero tambin se ha
demostrado que algunas personas regulan su conducta no verbal cuando les interesa disimilar
lo que sienten.
- Las expresiones no son nicamente la manifestacin de un estado interno, sino acciones que
tienen una finalidad comunicativa. Un nio sonre ante la persona que le ofrece un caramelo,
pero no cuando est solo mientras lo saborea.
Formacin de impresiones
Existen dos enfoques para explicar la manera en la que nos formamos impresiones:
Enfoque de tendencia relacional
Para explicar este enfoque el libro resume el experimento de Asch (1946).
A los participantes se les daba una lista cerrada de adjetivos describiendo a una persona. A
continuacin se les daba otra lista abierta con adjetivos segn los cuales tenan que elegir que
adjetivos se corresponderan con la persona que se haban imaginado a partir de la primera
lista.
- Los adjetivos de la primera lista reciben el nombre de rasgos estmulo.
- Los de la segunda lista se llaman rasgos respuesta.
Asch descrubri que cuando los participantes se enfrentaban a la segunda lista, ya llevaban
una idea de cmo sera esa persona. Esta idea se la haban formado a partir de los adjetivos
de la primera lista. Los ms importantes de esa lista reciben el nombre de rasgos centrales y
el resto rasgos perifricos.
El planteamiento de Asch se conoce por el nombre de tendencia relacional y parte de la
base de que en un lista de rasgos, cada uno de ellos depende del conjunto. Es decir, cada
rasgo lo relacionamos con el resto.
Psicologa Social
Enfoque de combinacin lineal.
El enfoque de combinacin lineal no admite la idea de cambio de significado. Los rasgos que
describen a una persona se suman o se promedian para formar una impresin global. Todos se
pueden ubicar sobre una dimensin evaluativa (de ms positivo a ms negativo).
3 modelos:
- Modelo suma (suma del valor de todos los rasgos).
- Modelo promedio (media del valor de todos los rasgos).
- Modelo de la media ponderada: No todos los rasgos tienen la misma importancia.
Ninguno de los dos enfoques ha triunfado sobre el otro, y cada uno tiene ventajas dependiendo
de la situacin.
Qu factores influyen en la percepcin social?
Factores asociados al perceptor
Es importante que las metas y objetivos del perceptor influyan de una manera decisiva en el
resultado de la percepcin.
Situaciones de diagnstico (Hilton y Darley, 1991): Son aquellas en las que el objetivo de la
persona es formarse una impresin lo ms exacta posible de la otra persona.
Situaciones de accin: Conocer a la persona con la que se interacta no es un objetivo
prioritario.
Jones (1990) Habla de dos tipos de expectativas:
- Expectativas relativas a la categora (a la que pertenece la persona percibida).
- Expectativas concretas sobre la persona percibida.
Otros factores:
- Familiaridad (nos fijamos en ms detalles cuando conocemos ms a la otra persona).
- Valor del estmulo: Mediante la acentuacin perceptiva y el efecto halo.
- Significado emocional del estmulo: Mediante perspicacia o defensa perceptiva.
Otro factor ms: La experiencia en cierto tipo de rasgos. (un psiclogo que ha tratado muchos
casos de depresin, puede diferenciar una patologa de un episodio aislado).
Factores asociados a la persona percibida
Manejo de la impresin (Schlenker,1980): Son los intentos de las personas que se saben
observadas para alterar a su favor el resultado del proceso percetivo. El congraciamiento y la
intimidacin son ejemplos de estos intentos.
En otras ocasiones la persona provoca un autoensalzamiento que suele producirse mediante la
atribucin de los logros ajenos (brillar con la gloria ajena)
Psicologa Social
Factores relativos al contenido de la percepcin

Efecto del orden en que se presentan los distintos elementos que describen a una persona.
- Primaca: La influencia de los elementos que aparecen al principio es mayor. (los rasgos
deben tener mayor claridad, mayor concrecin, mayor relevancia, y mayor capacidad
para que el perceptor se implique en el proceso).
- Recencia: La mayor influencia la ejercen los que aparecen al final. (los rasgos deben
tener mayor viveza que los que le preceden).
Tono evaluativo de los elementos informativos: Cuando en una descripcin se combinan
rasgos positivos con negativos, stos ltimos tienen ms impacto.
- La informacin que no es redundante tambin tiene mayor impacto.
En resumen: en qu se fijan las personas cuando interactan con otras?
- Apariencia fsica
- Conducta (verbal y no verbal)
- Rasgos de personalidad
6. PROCESOS COGNITIVOS AUTOMTICOS Y CONTROLADOS

En nuestra vida cotidiana damos muchas respuestas de manera automtica. Para que se
produzcan de forma automtica es necesario que se hayan procesado de forma repetida.
En el terreno social tambin procesamos de manera automtica informacin que recibimos
sobre las personas. Algunos rasgos fsicos (como el color de piel en los afroamericanos)
pueden activar el estereotipo negativo que se tiene sobre un grupo.
No solo las creencias se pueden ver afectadas por esta activacin automtica de los
esquemas, sino tambin el comportamiento.
Bargh (1994) Los procesos automticos y los controlados son opuestos e incompatibles entre
si y se diferencian en 4 aspectos llamados los cuatro jinetes de la automaticidad:

- Consciencia
- Intencionalidad
- Control
- Eficacia
Los procesos automticos se producen sin que las personas sean conscientes de ellos, por lo
tanto no son intencionados. No estn sujetos a ningn control y son muy eficaces ya que
requieren pocos recursos cognitivos. (los procesos controlados es todo lo contrario)
Sin embargo no todo es blanco o negro (procesos controlados o automticos), tambin existe
una escala de grises para hablar de distintos grados de automaticidad. En el polo ms extremo
de la automaticidad se encuentran lo procesos preconscientes, como por ejemplo la
percepcin subliminal, es decir, la que ocurre por debajo del umbral de la consciencia.
Psicologa Social
El siguiente grado de automaticidad lo proporcionan los pensamientos postconcientes. Se es

consciente de que se ha percibido y procesado la informacin, pero no se es consciente de su
influencia en juicios y respuestas posteriores. (ver fotografas de accidentes nos puede llevar a
un estado negativo que nos har reaccionar de mala manera si alguien nos pide un favor de
manera poco amable. Somos conscientes de haber visto las fotografas, pero no somos
conscientes de que este hecho nos haya provocado posteriormente dar malas contestaciones.
Despues nos encontramos con el procesamiento dependiente de metas. Este tipo de
automaticidad de es plenamente automtico en la medida en que requiere un control
intencionado inicial en funcin de las metas y motivaciones. Este proceso se hace evidente de
varias formas:
- Dificultad para suprimir pensamientos no deseados.
- Rumiaciones: Son pensamientos conscientes que las personas dirigimos a un objeto
dado durante un periodo prolongado como resultado de una meta frustrada.
- Inferencias espontneas sobre rasgos de personalidad a partir de la observacin del
comportamiento (si vemos a alguien ceder el sitio en el autobs, inferiremos que es
educado.
Si seguimos en la escala nos encontramos con los procesos controlados que se caracterizan
por ser plenamente conscientes e intencionados. (cuando estudiamos para aprender). Dentro
de los procesos controlados se dan dos procesos, uno deliberativo (la persona considera las
opciones que tiene) y otro centrado en la implementacin de la decisin tomada.
Recapitulando de izquierda a derecha, de proceso ms automtico a ms controlado:
Procesos preconscientes Proc. Postconcientes Proc. dependientes de metas Proc. Controlados
7- LA RELACIN ENTRE EL AFECTO Y LA COGNICIN

La influencia del afecto sobre la cognicin
El estado de nimo influye en los juicios sociales que se hagan sobre uno mismo y sobre los
dems, de manera que se elaborarn juicios ms positivos cuando se tiene un estado de nimo
positivo y viceversa. Es el efecto de congruencia con el estado de nimo.
Modelo de infusin del afecto (Forgas, 1995): El estado emocional influye en los procesos
cognitivos a travs de dos mecanismos:
A) Afectando a la atencin y a al codificacin de la informacin procedente del medio
(prestamos ms atencin a la informacin congruente con nuestro estado de nimo).
B) Sirviendo como pista para saber lo que nos parece un determinado estmulo (si estamos
de buen humor inferiremos que el estmulo nos agrada y viceversa). Se emplean
heursticos para hacer inferencias.
Es importante sealar dos tipos de efectos que explican el impacto del estado emocional en
la informacin que se recuerda:
- Recuerdo dependiente del estado de nimo: Si cuando almacenamos la informacin
estabamos de buen humor, es ms probable que la recordemos en momentos en que
nos encontramos de buen humor.
Psicologa Social
- Recuerdo congruente con el estado de nimo: La tendencia es recordar informacin

positiva cuando tenemos un estado de nimo positivo y viceversa.
Parece lo mismo pero no lo es. No es lo mismo registrar informacin cuando nos encontramos
en un estado de nimo positivo, que registrar informacin positiva. Aunque en la mayora de las
ocasiones coincidan, obviamente.
Otros efectos de las emociones sobre la cognicin
Contaminacin mental: Los juicios que emitimos estn influenciados (contaminados) por
informacin emocional
La influencia de la cognicin sobre el afecto
Schachter (1964) Teora de los dos factores de la emocin: En ocasiones nos resulta
difcil identificar nuestras emociones, por lo que vamos a inferir su naturaleza a partir de las
situaciones en las que experimentamos la activacin (si sentimos activacin ante un examen
pensaremos que es ansiedad y no miedo)
Las estructuras cognitivas y los esquemas de situaciones tambin tienen impacto en las
emociones. Un grupo nos puede generar miedo porque su estereotipo est ligado a la
delincuencia.
Pensamiento retrospectivo: La gente trata de disminuir el impacto de sucesos negativos o
frustrantes a travs de cogniciones. Pensar que algo que ha salido mal era muy difcil que
saliera bien, hace que parezca menos negativo y por lo tanto menos estresante.
La accin de caer en la tentacin tampoco es automtica, sino estratgica: Implicarnos en
actividades con consecuencias negativas es una de las tendencias que empleamos para
reducir los sentimientos de angustia.
8- EL PAPEL DE LA MOTIVACIN EN LA COGNICIN SOCIAL

Nuestros recursos atencionales son limitados, por lo tanto debemos elegir a qu atendemos y
esa eleccin es motivacional. El razonamiento motivado ha puesto de manifiesto que la
motivacin se encuentra presente en todas las fases del procesamiento cognitivo.
Hacia dnde dirige su influencia la motivacin en la cognicin social?
- La motivacin puede ejercer sus efectos tanto en la direccin como en la intensidad del
procesamiento.
- Los efectos estn limitados por nuestra capacidad para justificarlos de acuerdo con
nuestra comprensin de la realidad.
El concepto de metas es fundamental para comprender esto. Dependiendo de las metas que
tengamos sacaremos unas conclusiones u otras.
Psicologa Social
- Segn su efecto en la cognicin, distinguimos 2 tipos de metas:

1) Metas de precisin (nos motivan para encontrar la mejor solucin)
2) Metas de direccin (nos motivan
3) para llegar a una determinada conclusin)
La cognicin social est influida por los motivos sociales bsicos , especialmente por 3 de ellos,
comprensin, control y confianza.
Cuadro 3.10 Los motivos sociales bsicos relacionados con la cognicin social
Es necesario poder comprender a los dems para poder interactuar con ellos. Por lo tanto
hemos desarrollado una motivacin bsica para dar sentido a la informacin que nos llega de
los otros.
El motivo de control se refiere a la necesidad que tenemos de sentirnos competentes. Por ello
la el razonamiento motivado es tan importante ya que podemos llegar a las conclusiones que
nos convienen para nuestro bienestar y felicidad.
El motivo de confianza nos lleva a esperar cosas buenas de la mayora de la gente. Si vemos
al otro de la mejor manera posible, nos sentiremos ms felices y ms seguros en la relacin
con l.
Psicologa Social
CAPTULO 4: PROCESOS DE ATRIBUCIN
1. INTRODUCCIN
La atribucin es la explicacin que elaboramos sobre las causas de la conducta de los dems y
de uno mismo.
Weiner (1980) seala que las teoras de la atribucin se plantean 3 preguntas:
1) Cules son las causas percibidas de un hecho?
2) Qu informacin tiene la atribucin causal?
3) Qu consecuencias tiene la atribucin causal?
En los procesos atributivos la causa no es directamente observable sino inferida por el que
realiza el anlisis causal. Es lo que se conoce como psicologa ingenua de la vida diaria.
En todos los dominios de anlisis la atribucin es social si se considera que:
a) Su origen reside en la informacin social y es influida por la interaccin social
b) Su objeto es un acontecimiento que tiene que ver con personas o que tiene
consecuencias sociales.
c) Es compartida por los miembros de un grupo o sociedad.
2. CUNDO HACEMOS ATRIBUCIONES?

Desde siempre ha habido debate sobre si la atribucin es un proceso espontneo u ocurre en
determinadas circunstancias. Muchos estudios demuestran que las atribuciones son
espontneas y los sujetos ni siquiera son conscientes de haber hecho una inferencia causal.
Sin embargo, hay ocasiones en las que es ms probable que se produzcan atribuciones:
Acontecimientos inesperados: Si un amigo nos niega ayuda buscaremos un porqu. Esto
tiene que ver con el motivo motivacional de control. Buscaremos la razn a un acontecimiento
inesperado para reducir la incertidumbre en el futuro y por lo tanto aumentar el control.
Objetivos no logrados: Si suspendemos un examen tambin buscaremos un porqu.
Fallos y exitos: Cuando fallamos realizamos ms atribuciones sobre nuestro comportamiento
que cuando acertamos.
Acontecimientos negativos: Como las catstrofes.
Hewstone tambin habla de otros aspectos que favorecen las atribuciones:
- Falta de control (realizamos atribuciones para recuperar el control)
- Estado de nimo
- Sentimientos en general
Interesante: Racionalizar la experiencia de una emocin, sobre todo si es negativa, reduce la
intensidad de las emociones, aunque se trate de una atribucin errnea. Es decir, si ests triste
y te preguntas porqu ests triste, automticamente nos sentiremos mejor. Es importante poder
vernos a nosotros mismos desde fuera y desvincularnos de nuestras emociones de vez en
cuando.
Psicologa Social
3. PORQU HACEMOS ATRIBUCIONES?

Las atribuciones estn relacionadas con los motivos:
- Motivo bsico de comprensin
- Motivo de control
- Motivo de pertenencia
- Motivo de potenciacin personal
Funciones de la atribucin
Funcin de control: (Ya se ha explicado en la hoja 1) Hay dos funciones dentro de la de
control explicacin y prediccin.
Funcin de autoestima: Relacionada con la motivacin egocntrica. Cuando se compran las
atribuciones de xito y fracaso las personas con el fin de proteger su autoestima, explican los
exitos aludiendo a factores internos estables mientras que sus fracasos se explican por factores
externos.
Funcin de autorepresentacin: Las personas tenemos que dar razn, explicar y controlar
nuestro comportamiento ante los dems.
4. CMO SE PROCESAN LAS ATRIBUCIONES? TEORAS

CLSICAS DE LA ATRIBUCIN
Kelley y Michela (1980): Teoras de la atribucin y Teoras atributivas (figura 4.1)

Teoras de la atribucin: Se centran en la influencia que la informacin, las creencias y la
motivacin tienen en el proceso de inferencia causal.
Teoras atributivas: Se ocupan de sus consecuencias conductuales y emocionales.
Psicologa ingenua
Heider (1958): Las personas intentan comprender, controlar y predecir los acontecimientos que
les conciernen. Se destacan 3 aspectos fundamentales:
a) El anlisis ingenuo de la accin: La localizacin de la causa (locus de causalidad) es
fundamental para comprender porqu una persona se comporta de una determinada
manera. La explicacin de un comportamiento se puede deber a causas internas
(fuerzas personales), externas (fuerzas ambientales) o a una combinacin de ambas.
(figura 4.2)
Las relaciones entre estos elementos permiten realizar predicciones sobre el xito o el
fracaso de una accin concreta y tambin el anlisis causal una vez realizada la accin.
b) Atribucin de responsabilidad: El nivel de responsabilidad aumentar a medida que
la accin sea ms atribuible a fuerzas personales que a fuerzas situacionales. Se
distinguen 5 niveles de responsabilidad:
Psicologa Social
b.1 Asociacin: Cuando se da la responsabilidad de un acto a alguien que no lo ha

realizado.
b.2 Causalidad: El actor en s ha realizado la accin pero no era su intencin.
b.3 Previsibilidad: El actor podra haber previsto lo ocurrido.
b.4 Intencionalidad: Aade la atribucin de intencin al actor.
b.5 Justificabilidad: La accin es justificada por las situacin.
c) Principio de covariacin
Puede atribuirse un efecto a una causa que est presente cuando el efecto tiene lugar y que
est ausente cuando el efecto no se produce.
Teora de las inferencias correspondientes
Jones y Davis establecen que una atribucin interna es un proceso que consta de dos etapas u
objetivos:
- La atribucin de intencin
- La inferencia correspondiente (atribucin de disposicin)
El objetivo fundamental de perceptor es inferir el antecedente causal que explique el
comportamiento del actor.
Atribucin de intencin (figura 4.3)
El perceptor observa una accin e alguno de sus efectos, encontrndose con el problema de
decidir cul de estos efectos intentaba conseguir el actor con su conducta. La persona que
acta debe tener conocimiento de los efectos de su accin y la capacidad para conseguir el
efecto deseado.
El conocimiento y la capacidad son las precondiciones para la atribucin de intencin.
Inferencia correspondiente (atribucin de disposicin)
La correspondencia es la unin entre un atributo o caracterstica personal y un efecto, que se
ofrece para explicar porqu ocurre un acto.
Realizaremos una atribucin interna si el actor se comporta de una forma distinta a como lo
hara una persona normal y si las consecuencias de su conducta no son socialmente
deseables. Si una persona escoge una carrera aburrida o con pocas salidas, pensaremos que
lo ha hecho por su gusto por la materia.
Hay 6 antededentes fundamentales que permiten estimar la magnitud de la correspondencia:
1) Efectos de la accin
A la hora de elegir entre 2 posibles acciones se derivarn efectos comunes efectos distintivos:
- Los efectos comunes no proporcionan informacin sobre la intencin del actor (aunque
el actor hubiera hecho otra accin, los efectos comunes habran sido los mismos y no
podramos realizar una inferencia en base a estos efectos)
Psicologa Social
- Los efectos distintivos son los que proporcionan informacin necesaria para realizar
una inferencia correspondiente (son los efectos que nos ayudan a imaginarnos qu ha
pasado por la cabeza del actor para escoger esta accin en lugar de otra).
Importante: La probabilidad de hacer una inferencia correspondiente aumenta segn
disminuyen los efectos no comunes entre dos alternativas de accin.
2) Deseabilidad de los efectos
La medida en que los efectos de la accin sean ms o menos deseables puede ayudar a
resolver situaciones de ambigedad. Si entre dos opciones una tiene efectos ms deseables
por la mayora y a pesar de eso el actor escoge la otra opcin, inferiremos una mayor
correspondencia.
Importante: La mayor correspondencia se dar cuando lo efectos no comunes sean pocos y
la deseabilidad social baja
3) Rol Social
Si un mdico cura a un herido ser ms difcil hacer alguna asociacin ya que curar forma parte
del trabajo del mdico. Sin embargo si es un ingeniero el que realiza la cura s que podremos
realizar una atribucin interna.
4) Expectativas Previas
Si un estudiante llega siempre tarde a clase pero los sbados madruga para asistir a un taller
de esculturatambin ser facil realizar inferencias correspondientes.
Quiz estos 4 primeros antecedentes sean un poco liosos, pero ponindonos en situacin es
muy fcil comprender de que se tratan. Al fin y al cabo se limitan a describir nuestra forma de
ver y entender el mundo. A continuacin se vern dos aspectos motivacionales que tambin
funcionan como antecedentes de la correspondencia.
5) Relevancia hednica
La conducta que elige el actor puede tener relevancia hednica (consecuencias positivas o
negativas) para el observador. La relevancia hednica aumenta la probabilidad de que el
observador haga una inferencia correspondiente. Si un alumno decide doctorarse en psicologa
social en lugar de psicologa bsica y el observador es profesor de la primera especialidad, el
profesor valorar ms un efecto como el inters de sus clases.
6) Personalismo
Ocurre cuando el observador percibe que el actor quiere beneficiarle o perjudicarle
intencionadamente.
Psicologa Social
El modelo de covariacin y los esquemas causales

Modelo de covariacin
Kelley lo expresa como cul de los factores que estn presentes en una situacin puede
atribursele un efecto producido en esa situacin. Es decir, cul de los factores covara con el
efecto.
Kelley distingue 3 factores importantes:
- Persona
- Estimulo
- Situacin
La atribucin de la respuesta de una persona a un estmulo en una determinada situacin
depender del grado de las siguientes fuentes de informacin:
1) Consenso (con las respuestas de otras personas en la misma situacin)
2) Consistencia (con la forma en que la persona respondi en el pasado)
3) Distintividad (respecto a la manera en que la persona responde a otros estmulos)
La configuracin de estas 3 fuentes de informacin, segn su intensidad (alta o baja) se puede
realizar una atribucin a la persona, al estmulo o a las circunstancias. (Ver cuadro pgina
138) Se ejemplifica detalladamente todo esto con dos nios, Alberto y Ral pelendose en el
patio.
Los esquemas causales
Un esquema causal es una concepcin general que la persona tiene sobre cmo interactan
un determinado tipo de causas para producir un tipo de efecto concreto.
2 tipos de esquemas:
- Esquema de causas suficientes mltiples: Cuando un efecto ocurre por la intervencin
de al menos una de las causas presentes en la situacin. Acta el principio atributivo de
desestimacin.
- Esquema de causas necesarias mltiples: Cuando en una situacin se dan varias
causas es necesario que acten conjuntamente todas ellas para que se de el efecto.
Acta el principio atributivo de aumento.
5) ERRORES Y SESGOS ATRIBUTIVOS

Las atribuciones que hace la gente pueden ser errneas y sesgadas
Error fundamental o sesgo de correspondencia
Se refiere a la tendencia a atribuir la conducta exclusivamente a disposiciones del actor e
ignorar el poder de los determinantes situacionales de la conducta y sobreestimar el grado de
consistencia de la conducta de los individuos, a travs de las diferentes situaciones. Es decir,
solemos hacer atribuciones ms relacionadas con la persona que con la situacin. Pensar que
una mujer no hace bien su trabajo porque es perezosa cuando quiz se deba a un exceso de
cargas familiares.
Psicologa Social
Este sesgo se puede explicar mediante determinantes cognitivos y socioculturales:

Cognitivos: La saliencia del actor sobre la situacin. Lo que observamos es la actitud del actor
y los factores situacionales suelen pasar desapercibidos, (a no ser que estudiemos la carrera
de psicologa y nuestra percepcin se expanda
Socioculturales: Se considera que los errores y sesgos atributivos no son tales, sino
elementos indispensables del sistema de una sociedad o cultura determinada. Se alude a la
existencia de una norma social de internalidad por la cual las atribuciones internas se perciben
ms favorablemente que las externas. Tambin se explica este error como una forma de
autorepresentacin: Los directivos de una empresa tienden a dar mayor nmero de
explicaciones internas cuando quieren ofrecer una buena imagen de s mismos y prefieren a los
trabajadores que dan este tipo de explicaciones.
Cuadro 4.3. Sesgos atributivos: Universalidad y diversidad cultural. Ejemplo de cmo los
sesgos atributivos no se producen por igual en diferentes partes del mundo.
Culturas colectivistas (asiticos, latinoamericanos): Explicacin de las acciones mediante
factores situacionales.
Culturas individualistas (occidente, estados unidos): Explicacin de las acciones mediante
factores personales.
El hecho de pertenecer a un tipo u otro de cultura nos hace ms proclives a cometer errores
atributivos?
Independientemente de la cultura hay una tendencia general universal a atribuir las conductas
a rasgos estables internos. Sin embargo, cuando se hacen salientes las claves situacionales,
los colectivistas son ms sensibles a ellas y tienden a corregir los sesgos mientras que a los
individualistas no les afecta la saliencia de la situacin.
Los colectivistas tienen ms posibilidad de evitar caer en sesgos atributivos, mientras que los
individualistas no son tan conscientes de la influencia que puede estar ejerciendo la situacin
en la conducta de los dems y por eso son ms vulnerables a este tipo de errores.
Infrautilizacin de la informacin de consenso
No nos sirve la informacin referente a qu habran hecho otras personas en nuestro lugar,
sino que adems necesitamos saber qu tipo de personas son. Por ello se dice que
infrautilizamos la informacin de consenso, ya que seguimos buscando otras fuentes de
informacin.
Efecto del falso consenso
Es la tendencia de las personas a considerar que su forma de actuar es la general en una
determinada situacin y que las otras personas reaccionarn de la misma manera en la misma
circunstancia.
Atribucin defensiva
Se trata de un deseo por parte de los observadores de hacer cualquier atribucin que pueda
reducir mejor la amenaza que representa la situacin para ellos. Si el conductor de un coche se
Psicologa Social
parece a nosotros y est involucrado en un accidente en el que la responsabilidad no est

clara, tenderemos a culpar a los factores situacionales antes que al conductor, ya que nosotros
podramos vernos en la misma situacin.

Atribuciones favorecedoras del yo (De esto ya se ha hablado antes)
Las personas tienden a atribuir sus xitos a factores internos mientras que sus fracasos los
explican por elementos externos.
Sesgos autoensalzadores: Cuando se asumen los xitos
Sesgos autoprotectores: Cuando se niega la responsabilidad de un fallo.
La persona percibe la covariacin entre su comportamiento y el xito pero no entre su
comportamiento y el fracaso. Por lo tanto la bases de estos sesgos es una mezcla de procesos
cognitivos y motivacionales
Efecto actor/observador
Se define como la tendencia persistente del actor a atribuir sus acciones a las exigencias
ambientales, mientras que el observador hace atribuciones a la persona. Podemos atribuir
nuestra timidez cuando tenemos que hablar en otro idioma a las deficiencias de las clases que
hemos recibido, mientras que explicamos la misma timidez en otra persona aludiendo a su
torpeza para los idiomas.
Hay distintas explicaciones para este sesgo:
- Nivel de informacin: El actor conoce sus propios sentimientos, experiencia e
intenciones mientras que cuando acta como observador, desconoce los sentimientos
del actor.
- Explicacin perceptiva: Cuando las personas perciben una situacin desde un ngulo
distinto al mostrado en primer lugar, pueden cambiar sus atribuciones.
- Aspectos motivacionales: El actor estar ms dispuesto a hacer atribuciones
disposicionales o internas ante el elogio y atribuciones situacionales por algo de lo que
se considera culpable.
En resumen: Tanto actor como observador pueden caer en errores a la hora de hacer
atribuciones. Por un lado el actor conoce mejor que el observador sus motivaciones pero no es
una persona imparcial. Por otro lado el observador carece de tanta informacin como el actor,
pero su juicio puede ser ms imparcial.
6) QU CONSECUENCIAS TIENEN LAS ATRIBUCIONES?

Las teoras atributivas permiten ver la manera en la que las atribuciones producen
consecuencias negativas o afectivas que influyen en las expectativas y conducta de las
personas.
Autoatribucin: Atribucin que hacemos de nuestro propio comportamiento
Heteroatribucin: Atribucin que realizamos del comportamiento de otra persona.
Esto se explica mediante el modelo atributivo de la motivacin y la emocin de Weiner
Psicologa Social
Teora de la motivacin de logro de Weiner

Modelo basado en las teoras de expectativa-valor en el sentido de que considera que las
expectativas sobre las posibilidades de xito y la importancia del objetivo de logro determinan
conjuntamente la decisin de realizar una accin. (figura 4.4 pg 150)
La atribucin como mediacin cognitiva entre el estmulo y la respuesta
Las respuestas afectivas y las expectativas dependen de:
- Dimensin de locus de causalidad (factores internos o externos) - Afecto
- Dimensin de estabilidad (permanencia en el tiempo de la causa) - Expectativa
Cuando la atribucin es interna se estimulan reacciones emocionales relacionadas con la
autoestima, tales como el orgullo y la vergenza. (figura 4.5 pg 151)
Dimensiones causales
Las dimensiones causales son propiedades que resaltan los aspectos en los que se parecen y
en los que se diferencian las causas.
La capacidad y el esfuerzo son atribuciones internas mientras que la dificultad de la tarea y la
suerte son externas
Aparte de las dos dimensiones anteriores (locus de causalidad y estabilidad), aqu se aade la
dimensin de controlabilidad:
Dimensin de controlabilidad: Se refiere a la medida en la que la persona puede ejercer
algn tipo de influencia sobre los resultados de la accin (figura 4.6 pg 152)
Relacin entre cognicin y emocin
Los sentimientos surgen de la forma en la que se evala o construye un resultado. Si un

estuiante saca una inesperada buena nota en un examen, bscara informacin de porqu ha
sacado tan buena nota, si concluye que se debe a sus capacidades, se sentir feliz.
El xito se asocia a sentimientos de bienestar y felicidad
El fracaso provoca emociones de insatisfaccin e infelicidad.
Las dimensiones tambin se asocian con determinadas emociones:
- La dimensin de locus de causalidad se relaciona con los sentimientos de autoestima
y orgullo o vergenza.
- La dimensin de estabilidad se asocia con el mantenimiento de las expectativas de
logro futuro.
- La dimensin de controlabilidad se relaciona con las emociones que tiene que ver
con la relacin social, como la culpabilidad, la vergenza y el orgullo.
Psicologa Social
Modelo atributivo sobre la motivacin y la emocin

Todo lo que hemos visto ahora se resume en el modelo atributivo sobre la motivacin y la
emocin (figura 4.8 pgina 154)
Este modelo es fundamental en el estudio de la autoatribucin, de la misma manera que el
modelo de Kelley (figura 4.1) lo es en el comportamiento de otras personas
(heteroatrobucin).
Modelo de Weiner: Autoatribucin
Modelo de Kelley: Heteroatribucin
Para finalizar tambin tenemos la existencia de otro modelo que sintetiza los modelos de
Weiner y Kelley:
Modelo de Martinko y Thomson (figura 4.9, pgina 155)
Psicologa Social
CAPTULO 5: ACTITUDES
1. INTRODUCCIN
- El papel de las actitudes es muy importante en distintos procesos psicolgicos que estn
relacionados con diferentes dominios de anlisis de la Psicologa Social: individual,
interpersonal, grupal y societal.
- Si clasificamos a una persona de acuerdo con alguna de sus actitudes, tambin inferiremos
que tiene una serie de actitudes relacionadas. A una persona ecologista es fcil que le
atribuyamos actitudes en contra de la fabricacin de armas o en contra de la globalizacin.
- Los prejuicios y las ideas abstractas tambin son actitudes.
2. QU SON LAS ACTITUDES?

Definicin de actitud
Es una tendencia psicolgica expresada evaluando un ente determinado con cierto grado de
favorabilidad o desfavorabilidad
Este ente es el objeto de actitud que puede ser cualquier cosa que sea susceptible de ser
valorada. La valoracin de un objeto de actitud depende de varios factores.
La base de las actitudes
Las actitudes se basan en 3 tipos de componentes:
Componente cognitivo: Creencias y conocimientos
Componente afectivo: Sentimientos y emociones
Componente conductual: Experiencias en comportamientos anteriores
No es necesario que los 3 componentes estn separados o unidos en la valoracin del objeto.
Se puede tener la creencia de que el sushi es muy sano (componente cognitivo) pero no poder
comerlo (componente afectivo). En este caso en el que los componentes no son consistentes
entre s, decimos que las actitudes son ambivalentes. Se trata de una ambivalencia
actitudinal.
El conjunto de las valoraciones que se hacen de un objeto constituyen la evaluacin final que
hemos definido como actitud.
OJO!!: No confundir la actitud con los componentes en que se basa. La actitud es un
constructo psicolgico no observable , de carcter evaluativo, que media entre un objeto y las
respuestas que da la persona ante ese objeto. Las actitudes se infieren a partir de su expresin
en forma de respuestas que se dan al objeto de actitud. Estas respuestas pueden ser de tres
tipos: cognitivas, afectivas y conductuales
Medida de la intensidad de las actitudes
La magnitud de una actitud depende de su valencia (positiva o negativa) y de su intensidad
(grado de extremosidad de esa valencia). La intensidad o fuerza de una actitud depende de las
siguientes variables:
Psicologa Social
a) Importancia de la actitud para esa persona

b) Intensidad o extremosidad de su evaluacin
c) Conocimiento del objeto de actitud
d) Accesibilidad de la actitud (facilidad de activacin de la actitud en la mente de la
persona)
La medida de las actitudes se puede clasificar en 2 grandes bloques: medidas explcitas e
implcitas:
Medidas explcitas
Tipo Likert: La persona manifiesta su grado de acuerdo o de oposicin con una serie de
enunciados. La medida de la actitud se obtiene a partir de la suma de todos los tems. (pg
171)
Diferencial semntico: Consiste en una serie de escalas bipolares definidas por dos
caractersticas opuestas, una positiva y otra negativa, en las que se pide a la persona que
seale un punto intermedio (pg 172)
Medidas implcitas
Hay temas difciles de medir ya que las personas tienden a responder en funcin de lo
aprobado socialmente (cuestiones sobre inmigrantes o sobre igualdad de gneros). Para medir
este tipo de actitudes se utilizan medidas implcitas:
a) Observacin de conductas no verbales

b) Medidas fisiolgicas
c) Medidas basadas en la latencia de respuesta. 2 tipos:
- Priming: Exposicin del objeto de actitud en la pantalla de un ordenador y a
continuacin se presenta un conjunto de palabras de contenido bueno y malo.
Se mide el tiempo de reaccin del sujeto.
- Test de Asociaciones Implcitas. Consiste en clasificar las palabras que
aparecen en el centro de una pantalla de ordenador como pertenecientes a dos
categoras.
Sin embargo la correlacin entre actitudes explcitas e implcitas no siempre ha sido fcil de
hallar. Para algunos autores las medidas implcitas recogen asociaciones automticas que son
frecuentes en un determinado ambiente social y que pueden ser inconscientes y estar
culturalmente determinadas, sin que las personas respondan ante el objeto de actitud de
acuerdo con estas asociaciones cuando tienen la oportunidad de pensar sus respuestas.
Modelo de disociacin (Devine, 1989): Este modelo distingue 2 tipos de actitudes
prejuiciosas:
- Estereotipos culturales: Son creencias compartidas dentro de una sociedad sobre
caractersticas asociadas a los miembros de un grupo. Se aprenden a lo largo de la
socializacin del individuo y se activan de manera automtica. (se refleja en medidas
implcitas como el Test de Asociaciones Implcitas (IAT)
Psicologa Social
- Creencias personales: Reflejan la aceptacin o no de los estereotipos culturales. Se

activan de manera controlada. Se refleja en mediciones explcitas.
3. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

Funcin de conocimiento
Nos ayudan a comprender nuestro entorno y a darle significado. Nos permiten diferenciar entre
lo que es beneficioso y daino para cada individuo.
Las actitudes sesgan el procesamiento de la informacin porque:
a) Seleccionan lo que se procesa (atencin)
b) La interpretacin de lo que se procesa tiende a hacerse congruente con la actitud previa
(percepcin)
c) Tratamos de ignorar la informacin que es incongruente.
Funcin instrumental
Las actitudes pueden servir a la persona para obtener refuerzos o evitar castigos (funcin de
ajuste o utilitaria). Mostrar una actitud favorable hacia un grupo de msica puede ser til para
un adolescente para integrarse en un grupo de amigos.
Funcin defensiva del yo
Contribuyen a aumentar la autoestima. Culpar a los inmigrantes por el hecho de encontrarme
en el paro.
Funcin expresiva de valores
Autoafirmacin. Expresar pblicamente actitudes que son centrales en su sistema de valores
permite a la persona mostrar creencias que le sirven de principios generales.
- Una misma actitud puede cumplir diferentes funciones para distintas personas y una misma
actitud puede servir para varias funciones a una misma persona.
4. ORIGEN DE LAS ACTITUDES

Tienen sus races en el aprendizaje social, ya que se aprenden, se expresan y se modifican en
contextos sociales. Sin embargo tambin tienen una base biolgica:
Influencias biolgicas
- Muchas actitudes pueden estar influenciadas por aspectos genticos para favorecer la
supervivencia (fobia a las serpientes o aficin por el dulce o las grasas).
- Diferencias biolgicas en el temperamento de cada persona tambin predisponen hacia
determinadas actitudes, (deportes de riesgo)
Psicologa Social
Sin embargo, no slo los factores genticos explican totalmente la formacin de actitudes en un
individuo, ya que los factores de socializacin tambin intervienen.
El efecto de mera exposicin

Este fenmeno es el aumento de la favorabilidad hacia un estmulo inicialmente neutro al
aumentar la exposicin repetida al mismo. (la msica que nos gusta ms cuando la hemos odo
repetidas veces)
Condicionamiento de las evaluaciones, aprendizaje e imitacin
Las actitudes se pueden formar y modificar por condicionamiento clsico. Nos puede llegar a
gustar algo porque la exposicin a ese objeto est apareada con experiencias que provocan un
afecto positivo.
La investigacin sobre condicionamiento de las actitudes, o condicionamiento evaluativo,
demuestra que los procesos implicados no son exactamente iguales que los del
condicionamiento clsico. El condicionamiento evaluativo tiene las siguientes caractersticas:
a) Es duradero y resistente a la extincin
b) Puede producirse incluso con una nica asociacin
c) No es necesario que la persona sea consciente de la asociacin entre estmulos
incondicionado y condicionado.
- Las actitudes hacia un objeto tambin se pueden aprender por refuerzo de la conducta
(condicionamiento operante o instrumental). Si a un nio se le retira un castigo despus
de manifestar determinada actitud, se reforzar esa respuesta evaluativa.
- Las respuestas evaluativas tambin pueden aprenderse mediante la observacin de las
consecuencias de las respuestas evaluativas de otros. (aprendizaje vicario)
- En determinadas actitudes, como las que tienen que ver con la religin, los valores
sociales, la poltica, etc, todas aquellas basadas ms en creencias que en afectos, el
papel de la socializacin en su formacin y cambio es ms importante que el de la
propia experiencia.
Ignoracia pluralista: Tendecia a creer errneamente que conocemos lo que pasa por la mente
de los dems y cules son sus actitudes. Demostrar privadamente estar en contra del consumo
exagerado de alcohol pero defenderlo pblicamente ya que se piensa que el resto de los
integrantes del grupo tambin lo defienden.
Influencia del contexto en la formacin y cambio de actitudes
No siempre evaluamos de la misma manera el mismo objeto. Las actitudes estn sujetas a la
influencia del contexto. En un momento concreto un amigo nos gustar ms si pensamos en las
veces que nos ha hecho algn favor en lugar de pensar en las veces que nos ha dejado
plantados en una cita.
- Las actitudes varan dependiendo de la informacin accesible temporalmente. Hay
varios factores que pueden afectara la evaluacin:
Psicologa Social
a) Las metas que se desea conseguir: Se evaluarn ms positivamente aquellos objetos

de actitud que favorecen el logro de un objetivo.
b) Estado de nimo: Percibimos las cosas de manera ms positiva cuando nos
encontramos de buen humor.
c) Estados fisiolgicos y corporales: La expresin corporal y facial son manifestaciones de
nuestro estado de nimo. Esto tambin funciona en sentido inverso: Experimento en
estudiantes a los que se peda que sonriesen y luego se les enseaba un comic para
que lo evaluasen. Los resultados mostraron que las personas a las que se les haba
pedido que sonrieran encontraban el comic ms divertido. (el pjaro canta porque es
feliz o es feliz porque canta?)
Artculo: Cmo ser feliz de forma voluntaria (19 Diciembre 09) www.psicologiauned.com
d) El estndar usado para la evaluacin: Cualquier evaluacin ser ms o menos positiva

en funcin de con qu comparemos el objeto de actitud.
5. INFLUENCIA ENTRE ACTITUDES Y CONDUCTAS

Influencia de las actitudes en la conducta
Existe una creencia generalizada de que las actitudes predicen el comportamiento. Sin
embargo hay algunas condiciones en las que esto no ocurre as (Azjen y Fishbein, 1977):
- Que ambas (actitudes y comportamientos) se midan en diferentes niveles de
generalidad. Medir una actitud general como puede ser la actitud al medio ambiente
junto a comportamientos especficos como puede ser el reciclado de papel. Es posible
que al encontrarse cada pregunta en niveles de generalidad distintos no sea posible

encontrar una correlacin. Es decir, una persona puede tener una actitud positiva hacia
el medio ambiente pero no reciclar el papel. Si en cambio le preguntsemos qu piensa
sobre el reciclado de papel por el ser humano (pregunta general) probablemente su
respuesta si que correlacionara con su actitud positiva hacia el medio ambiente ya que
habramos logrado enmarcarlas dentro del mismo nivel de generalidad.
- La conducta puede estar condicionada por factores externos y no corresponderse con la
actitud real de la persona. Por lo tanto se propone medir la intencin de conducta en
lugar de la conducta real de la persona.
El modelo MODE
Las actitudes pueden guiar el comportamiento hacia un objeto mediante dos tipos de
procesamiento cognitivo:
a) Procesamiento espontaneo, basado en la activacin automtica de una actitud
relevante: Se produce de forma automtica con actitudes muy accesibles para la
memoria. Cuanto ms accesible sea la actitud, mayor va a ser la influencia que ejerza
sobre percepciones posteriores y sobre las conductas basadas en esas percepciones.
b) Procesamiento elaborado, en que se analiza detalladamente la informacin
disponible: Analiza cuidadosamente los atributos que caracterizan al objeto y tiene en
cuenta los aspectos negativos y positivos de esas caractersticas. Los principales
Psicologa Social
determinantes de este procesamiento son la Motivacin y la Oportunidad (posibilidad de

llevar a cabo el esfuerzo de analizar todos los atributos del objeto, lo que supone que la
persona disponga de tiempo, de recursos y de capacidad cognitiva). Aqu entendemos
el nombre MODE: Motivacin y Oportunidad como DEterminantes de las actitudes hacia
procesos de conducta.
La teora de la accin razonada
Fue diseada para explicar y predecir el comportamiento en contextos especficos y es
aplicable a conductas deliberadas. Todos los comportamientos estn bajo el control del sujeto y
por lo tanto el principal determinante de la conducta va a ser que la persona tenga intencin o
no de realizar ese comportamiento. La intencin va a depender de 2 factores:
1. La actitud hacia la conducta: Se refiere al grado en que la persona evala
favorablemente o no realizar esa conducta. Se trata de un modelo de expectativa-valor
(expectativas relacionadas con la conducta y la valoracin que cada persona hace de
las consecuencias de realizarla).
C= Fuerza o creencia sobre las consecuencias de realizar la conducta. Pienso en un grado 8
que la Psicologa ayuda a las personas.
V= Valoracin de esas consecuencias. Para mi ayudar a las personas lo valoro con un 9.
A= Actitud hacia la conducta. (8x9=72)
2. La norma social subjetiva: Depende de dos factores:
- Las creencias sobre lo que piensan determinados individuos
- La motivacin de la persona para acatar esa opinin
cn= Creencia normativa sobre un referente (Mi padre tiene un inters 7 en que elija carrera)
m= motivacin de la persona para complacer al referente (tengo motivacin 8 de complacer a
mi padre)
NS= Magnitud de la norma subjetiva (7 x 8 = 56)
La teora de la accin planificada
Aade el control percibido a la anterior teora. Se refiere a la percepcin que la persona tiene
de lo fcil o difcil que le resultar realizar el comportamiento. Se explica el comportamiento de
dos formas:
- Indirectamente: A travs de la influencia que tiene sobre la intencin de conducta
- Directamente: Afecta directamente a la posibilidad real de ejecutar la conducta
Una vez que se han formado, las actitudes, la norma subjetiva, la percepcin de control y la
intencin, pueden ser muy accesibles y rpidamente disponibles para la realizacin de la
conducta. Los tres componentes estn muy relacionados entre s.
Psicologa Social
Influencia de la conducta en las actitudes: La teora de la disonancia cognitiva

El deseo de coherencia es una de las principales motivaciones humanas. La falta de
consistencia cognitiva entre actitudes produce un estado psicolgico desequilibrado que tratar
de equilibrarse mediante el cambio de alguna de esas actitudes.
Teora de la disonancia cognitiva
(Leon Festinger, 1957) Las personas difcilmente reconocen su inconsistencia, sino que
tratan de justificarla.
Postulados bsicos de la teora
La existencia de cogniciones que no son coherentes entre s, produce en la persona un estado
psicolgico de incoherencia que es incmodo y que la persona se esforzar en paliar haciendo
esas cogniciones ms coherentes.
Las dos hiptesis bsicas de la teora son:
- La disonancia es psicolgicamente incmoda, por lo que las personas tratarn de
reducirla.
- Cuando la disonancia est presente, adems de intentar reducirla, la persona evita
activamente las situaciones que pudieran aumentarla.
De acuerdo con la teora, entre dos elementos de conocimiento que formen parte del sistema
de las actitudes de una persona pueden existir 3 tipos de relaciones:
1. Que sean irrelevantes (una cognicin no tiene nada que ver con la otra)
2. Que sean consonantes (de una cognicin se puede inferir la otra)
3. Que sean disonantes (las cogniciones son contradictorias entre s.
Grado de disonancia
La disonancia cognitiva induce cambios psicolgicos dirigidos a reducir el malestar que
provoca. Su magnitud depende de dos factores:
A) De la proporcin de cogniciones disonantes en relacin con las cogniciones
consonantes
B) De la importancia de cada una de esas cogniciones para la persona.
Hay 3 maneras de reducir la disonancia:
1 Aadir nuevos elementos consonantes con la conducta realizada
2 Aumentar la importancia de los elementos consonantes
3 Quitar importancia a los elementos disonantes
A continuacin vamos a ver paradigmas qu explican situaciones que pueden producir
disonancia. En total son 4 paradigmas los que vamos a ver:
El paradigma de la libre eleccin: disonancia despus de tomar una decisin
Psicologa Social
Una vez que se ha elegido una opcin entre dos posibles, permanecen en nuestra mente los
aspectos positivos de la opcin descartada y los aspectos negativos de la opcin elegida.
Hay varias maneras de reducir esta disonancia:
a) Restar importancia a la decisin tomada
b) Considerar que el resultado final habra sido el mismo
c) Cambiar el atractivo de ambas alternativas:
c.1: Aumentando la importancia de los elementos consonantes con la eleccin y
disminuyendo la importancia de los de la opcin rechazada.
c.2: No teniendo en cuenta los elementos negativos de la opcin escogida ni los
elementos positivos de la rechazada.
c.3: Aumentando el nmero de elementos positivos de la opcin escogida.
El paradigma de la complacencia inducida
Se produce cuando una persona se ve forzada a decir o hacer algo contrario a su actitud. Con
frecuencia, la discrepancia entre las actitudes y la conducta se debe a algn tipo de coaccin
externa.
Experimento con 3 grupos realizando una tarea aburrida. Posteriormente deban decirle a otras
personas que la tarea haba sido divertida y para ello les pagaban la siguientes cantidades:
- Grupo 1: 1 dlar
- Grupo 2: 20 dlares
- Grupo 3: Grupo de control
Posteriormente, el grupo que haba recibido 1 dlar por mentir cambi su actitud hacia la tarea
y ya no pensaba que era tan aburrida. De esta manera se autojustificaban al haber recibido una
cantidad tan pequea por mentir. De esta manera evitaban la disonancia.
Curiosidad para los que tienen hijos: Cuanto mayor sea el castigo que sigue a una conducta,
menor ser el cambio de actitud. La explicacin es que si se cambia la conducta porque existe
la amenaza de castigo, la nueva conducta se puede justificar por dicha amenaza (pero la
actitud sigue siendo la misma)
El paradigma de la desconfirmacin de creencias
Cuando una persona recibe informacin que es incompatible con sus creencias, esa nueva
informacin puede generar nuevas cogniciones que sean incongruentes con las ya existentes,
y esto producira disonancia. Esta disonancia lleva con frecuencia a buscar informacin
sesgada con el objeto de aumentar los elementos consonantes y evitar los disonantes.
El paradigma de la justificacin del esfuerzo
Siempre que se inicia cualquier actividad se produce disonancia. Creer que una actividad no es
agradable es disonante con emprender dicha actividad. Lo que ms esfuerzo cuesta es lo que
Psicologa Social
ms se valora, por lo tanto, aumentar el esfuerzo puede ser una buena tctica para aumentar la
valoracin de una meta concreta.
Reformulaciones de la teora
Aqu vamos a ver cmo la teora de la disonancia continu evolucionando y reformulndose:
Teora de la autopercepcin (Bem,1967): No se produce disonancia, sino que las personas
infieren sus actitudes a partir de su conducta. Las personas se atribuyen a s mismas actitudes
coherentes con su propia conducta, a no ser que tengan una explicacin externa para ella.
Corriente new look de la disonancia: Lo novedoso de esta teora fue que aport dos
conclusiones que deberan cumplirse para que se experimentara disonancia:
- Que la persona crea que su conducta ha originado consecuencias negativas
- Que la persona crea que es responsable de su conducta
Teora de la consistencia del yo: Se produce disonancia cuando la persona realiza un
comportamiento que no es coherente con la imagen que tiene de s misma. Cuando percibimos
que actuamos de manera hipcrita experimentamos disonancia.
Cuadro 5.4 Disonancia cognitiva a travs de las culturas
La disonancia existe porque la cultura define lo que es consonante y lo que no lo es. Los
asiticos orientales muestran menos incomodidad cuando sus cogniciones entran en conflicto
con las acciones que han llevado a cabo.
Los japoneses poseen un autoconcepto interdependiente, es decir, en l desempean un papel
fundamental sus relaciones con el grupo. Por lo tanto no sienten su propia imagen tan
amenazada por la disonancia al tomar una decisin personal que slo les afecta a ellos, como
les puede suceder a los norteamericanos que son ms independientes.
El hecho de que las personas nos sintamos incmodas cuando mantenemos simultneamente
creencias contradictorias forma parte de la naturaleza humana (sea cual sea la cultura). Por lo
tanto, es la cultura lo que determina qu situaciones activarn disonancia y cules no.
Qu ventajas le puede aportar al ser humano experimentar disonancia?
El modelo de la disonancia cognitiva basado en la accin explica la disonancia como un aviso
de que existe una interferencia entre el pensamiento y la accin y que por lo tanto no somos
capaces de controlar nuestra conducta dirigida a una determinada meta. Por todo ello decimos
que la disonancia tiene un carcter adaptativo.
Cuadro 5.5 Mujeres maltratadas por sus parejas: el cambio hacia la sumisin
Las razones que explican que la mujer no busque ayuda pueden ser afectivas (dependencia
emocional de la pareja), econmicas o sociales. Sin embargo la mayor parte de las veces son
razones psicolgicas.
Una vez que se ha tomado la decisin de compartir la vida con una persona, se aumentar la
importancia de las creencias que sustentan la relacin y se minimizar cualquier temor a que
fracase. Poco a poco la vctima se ve envuelta en una dinmica a travs de la cual minimiza si
problema sin que tome consciencia de la gravedad del mismo. Cuando se desencadena la
violencia la mujer se culpa por no haberlo evitado.
Psicologa Social
CAPTULO 6: INFLUENCIA, PERSUASIN Y CAMBIO DE ACTITUDES
1. INTRODUCCIN
La influencia social es una aspecto esencial en el desarrollo de los individuos para
desenvolvernos como personas. En nuestra vida diaria podemos encontrarnos con mltiples
situaciones de influencia social (convencer a nuestro hijo para que estudie , un anuncio en la
televisin, etc.).
En los procesos de influencia a veces actuamos como agente que influye en la conducta de
otras personas y otras veces somos blanco de influencia. La intencin de influir en una persona
es modificar al menos uno de los componentes de las actitudes (creencias, sentimientos,
conductas). Modificando la actitudes pretende conseguir algn cambio en el comportamiento.
3 tipos de contextos diferentes segn el escenario en que tienen lugar los procesos de
influencia:
- Comunicacin cara a cara: comunicacin bidireccional y dialctica
- Comunicacin directa dirigida a una audiencia: Poco recproca (un mitin)
- Comunicacin de masas: La influencia del blanco se limita a aceptar o rechazar ese
medio (propaganda y publicidad).
2. PRINCIPIOS PSICOLGICOS BSICOS QUE SUBYACEN A LOS

PROCESOS DE INFLUENCIA
Robert Cialdini: Desarroll su teora sobre los procesos de influencia observando cmo se
comportaban aquellas personas cuya profesin consiste en convencer a los dems
(vendedores, publicistas, etc).
Lo ms destacado de Cialdini es que sistemtizo las tcticas que observaba en los
profesionales y las relacion con 6 procesos psicolgicos bsicos:
- Compromiso/coherencia
- Reciprocidad
- Validacin Social
- Escasez
- Simpata
- Autoridad
Estos 6 procesos tienen en comn las siguientes caractersticas:
- Son tiles en la mayora de las situaciones
- Son muy valorados socialmente
- Se aprenden desde la infancia
- Sirven como heurstico (tema 3) para responder rpidamente a una situacin social
- Se utilizan con mucha frecuencia y en contextos diferentes.
El enfoque de Cialdini se centra en un cambio de comportamiento que se puede denominar
aceptacin o complacencia y es generalizable a cualquier intento de influencia que tenga que
ver con procesos dirigidos a lograr la aceptacin de un requerimiento.
A continuacin vamos a explicar detalladamente cmo cada uno de los 6 principios puede
funcionar como heurstico:
Psicologa Social
Compromiso y coherencia
La coherencia tiene gran importancia social ya que se asocia a personas honradas. Por esta
razn deseamos no slo parecer coherentes ante los dems sino tambin coherentes con
nosotros mismos. La falta de coherencia nos provoca malestar psicolgico. Adems la
coherencia es una motivacin psicolgica bsica ya que tiene carcter adaptativo y funcional.
El compromiso es el vnculo que existe entre el individuo y sus actos. De cara a los dems,
nos comprometen los actos pblicos.
Tcticas de influencia basadas en el principio de coherencia
Su heurstico es: Cuando una persona se compromete con una postura, ser ms proclive a
aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura. Es la propia presin de
ser consecuente con su comportamiento anterior lo que lleva a actuar en esa misma lnea.
Existen 3 tcticas de influencia de nombre curioso fundamentadas en el compromiso y la
coherencia:
1. Tctica del pie en la puerta (foot-in-the-door technique): Consiste en conseguir un

compromiso inicial aunque sea de poca importancia, sabiendo que esa persona posteriormente
actuar en consecuencia y ser ms fcil que vuelva a aceptar cualquier peticin que vaya en
esa misma lnea. Se les peda a un grupo de personas si podan colocar una pequea pegatina
en la puerta de su chalet y das despus se les peda colocar un gran cartel. La inmensa
mayora respondi que s al cartel mientras que el grupo de control (al que se les haba
preguntado directamente por el cartel) tuvo un porcentaje de rechazo mucho mayor.
Cuadro 6.1 Conclusiones sobre las variables que afectan a la tctica del pie en la puerta:
Variables que incrementan la aceptacin
- El blanco debe aceptar la primera de las acciones solicitadas
- Cuando de forma explcita se etiqueta a la persona como defensora de una causa
- La peticin inicial requiere un esfuerzo pequeo
- No pasa demasiado tiempo entre ambas peticiones
Variables que reducen la eficacia de la tctica
- Cuando se informa a la persona que hay poca gente dispuesta a la primera accin
- La segunda peticin la realiza la misma persona e inmediatamente despus de la 1
- Se paga a las personas por realizar la primera peticin
2. Tctica de la bola baja (low ball technique): Conseguir que la persona se comprometa a
realizar una conducta basndose en una informacin que es falsa o incompleta. Cuando
posteriormente recibe la informacin correcta tiende a continuar con su compromiso inicial.
(publicitar un producto de elevado precio con unas condiciones muy ventajosas, cuando el
cliente llega a la tienda ya no queda ese producto aunque s otros de caractersticas similares
pero en condiciones menos ventajosas)
En algunas ocasiones esta tctica es ms eficaz que la del pie en la puerta ya que el
compromiso inicial parte del propio sujeto.
Psicologa Social
Variables que incrementan la eficacia:

- Misma persona como agente de influencia
- El primer compromiso lo realiza la persona libremente
- El compromiso es pblico
- Cuando se aumenta el nmero de conductas y obligaciones previos a la decisin final.
3. Tctica de incluso un penique es suficiente (even a penny helps technique): Consiste
en llamar la atencin de las personas sobre valores que son importantes e inducir una situacin
de influencia que evoque esos valores, de forma que la persona no puede rechazar una
peticin pequea sin dejar de ser coherente con esos valores. (campaas con slo 1 euro al
da un nio puede alimentarse)
Reciprocidad
Con la norma de reciprocidad se asegura que cualquier recurso que se comparta con otros
miembros del grupo ms necesitados se podr recuperar cuando se est en una situacin de
necesidad.
Tcticas de influencia basadas en el principio de reciprocidad
Su heurstico es se debe ser ms proclive a satisfacer la solicitud de una persona que
previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesin
1. Tctica de esto no es todo (thats not all technique): Consiste en dar algo aunque no se
haya solicitado para posteriormente hacer algn tipo de peticin. Utilizado con mucha
frecuencia en ventas, se da un obsequio y posteriormente se hace alguna peticin.
2. Tctica del portazo en la cara (door in the face technique): La tctica consiste en
comenzar con la peticin de un gran favor para posteriormente solicitar uno menor. (pedir un
aumento de un 30% y no ser concedido, entonces solicitar un 10% que es lo que realmente
queramos).
Variables que incrementan la eficacia
- La primera peticin no debe ser desmesurada
- Las dos peticiones deben ser semejantes y realizadas por la misma persona
- Se debe explicar porqu razn se rebaja la peticin
- No debe transcurrir mucho tiempo entre las dos peticiones
Validacin Social
Para saber cmo opinar o actuar observamos qu hacen los dems en la misma situacin.
Solemos utilizar esta estrategia para situaciones ambiguas que nos generan incertidumbre
sobre cul es la decisin correcta y solemos imitar a las personas semejantes a nosotros.
Tcticas de influencia basadas en el principio de validacin social
Su heurstico es: Se debe ser ms proclive a aceptar una peticin o a realizar un
comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras personas similares
1. Lo que hace la mayora: Presentar una accin como lgica porque lo hace la mayora.
(presentar algo como el programa de mxima audiencia)
Psicologa Social
2. Lista de personas semejantes: Acompaar la peticin (firmas para apoyar una causa) de
una lista de personas similares que ya han actuado de ese modo.
Escasez
Se sustenta en la tendencia a valorar ms cualquier cosa que est fuera de nuestro alcance o
que es difcil de conseguir. Hay varias razones que explican porqu sucede esto:
- Asociamos las cosas valiosas a aquello que no est al alcance de todos
- Si algo no nos est permitido, nuestra libertad y autonoma se ven coartadas.
Teora de la reactancia psicolgica: Cuando se tiene sensacin de amenaza de la libertad se
suscita una reaccin para recuperarla, lo que nos llevara a luchar por aquello costoso o que
nos prohben.
Un ejemplo de todo esto es la censura en libros, pelculas, etc. Basta con que algo sea
censurado para que despierte nuestro inters.
Adems poseer bienes de consumo escasos es una forma de reafirmar la identidad personal,
hacindonos sentir que somos nicos.
Tcticas de influencia basadas en el principio de escasez
Su heurstico es uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras.
1. Lanzar series limitadas de un producto: Cuando menor sea el nmero de ejemplares,
mayor ser el valor que se le conceder.
2. Plazos de tiempos limitados: Cuando la posibilidad de adquisicin de un producto se limita
en el tiempo, el heurstico que funciona es ahora o nunca (ventajas en la compra a las 50
primeras personas que solicitan un producto telefnicamente)
3. Convencer de que el producto escasea y que puede llevrselo otra persona: La
competencia por un producto aumenta el inters hacia l y el deseo de poseerlo. (la aparicin
de un rival aumenta la atraccin hacia la pareja)
Simpata
Consiste en promover un estado de nimo positivo y asociarlo a un producto que se desea
vender o a una persona a la que se desea promover.(en una campaa electoral los candidatos
polticos se rodean de personas atractivas y famosas para que se les asocie con ellas).
Tcticas de influencia basadas en el principio de simpata
Su heurstico es: Se es ms proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las
personas que nos resultan ms agradables.
Atractivo fsico: Utilizar a personas atractivas en publicidad. Se produce el efecto halo que
acompaa a la belleza, segn este efecto a las personas atractivas se les asignan
automticamente otras cualidades positivas como honradez, amabilidad o inteligencia.
Afortunadas personas a las cuales la vida les abre las puertas a patadas.
Psicologa Social
Semejanza: Hacer notar que existe algn punto de semejanza entre el agente y su blanco
(gustos, opiniones, etc)
Cooperar: La cooperacin favorece la mutua simpata porque fomenta el contacto positivo con
otras personas y tendemos a confiar ms en las personas con las que estamos familiarizados.
(mostrando complicidad al decirle a un cliente que le vamos a poner un precio muy especial
pero que por favor no lo divulgue)
Halagos: El elogio es muy eficaz para crear una corriente de simpata. Es contraproducente si
se exagera.
Autoridad
Relacionado con la obediencia a la autoridad. Son curiosos los estudios sobre el holocausto en
los cules los nazis consiguieron que el pueblo alemn secundase sus actos criminales y los
experimentos de laboratorio.
La influencia basada en la autoridad es eficaz debido a que desde pequeos se nos inculca
que obedecer a la autoridad es una conducta correcta.
Tcticas de influencia basadas en el principio de autoridad
Su heurstico es: Se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una
autoridad legtima
Se deriva en 2 tipos de poder:
Poder coercitivo: Se basa en las posibilidades de repartir premios o castigos a otras personas
Poder de experto: Se asienta generalmente en el reconocimiento de su competencia en
determinadas materias por parte de otros. (la influencia de un premio Nobel de fsica cuando
habla sobre el cambio climtico)
Sin embargo las tcticas de influencia utilizadas no se basan realmente en la autoridad sino en
lo smbolos que la representan. Hay dos tipos de smbolos muy eficaces para desencadenar
una respuesta de este tipo:
Los ttulos: Acadmicos o de cualquier otro tipo. Un actor con una bata de mdico puede tener
ms influencia al hablar de una leche beneficiosa para la salud.
Los artculos de lujo: Indumentaria, joyas, adornos costosos, son smbolos de un tipo de
autoridad que se asocia a posiciones de alto status social. (es ms fcil dejarnos influenciar por
un timador con traje y corbata)
3. EFICACIA DE LAS TCTICAS DE INFLUENCIA

La eficacia depende del contexto social (personas implicadas y de la situacin). Las reglas que
rigen la interaccin en cada situacin son diferentes y funcionarn mejor en unos casos que en
otros. Lo ms frecuente es recurrir a tcnicas basadas en ms de un principio de los vistos
anteriormente. A continuacin vamos a ver un ejemplo de la venta a domicilio que utiliza de
forma simultnea varios de los principios:
Psicologa Social
Cuadro 6.2 Principio de influencia basados en la venta domiciliaria:

Simpata: La persona anfitriona invita a varias amistades a su casa para presentar algunos
productos. En la reunin se ofrece algn tipo de merienda o picoteo.
Reciprocidad: El vendedor regala algn producto a cada uno de los asistentes.
Compromiso/coherencia: Se pide a los asistentes que valoren el producto, y obviamente ser
una valoracin positiva.
Escasez: Solamente se vende a domicilio.
Validacin Social: Una vez que un asistente hace un pedido, los dems tienden a imitarle
4. CAMBIO DE ACTITUDES MEDIANTE MENSAJES PERSUASIVOS

Persuasin: Cambio de actitudes que se produce a travs de una comunicacin que ha sido
planificada con ese fin, es decir, con la intencin de influir.
Un poco de Historia
Antigua Grecia: Los maestros de la retrica (sofistas) eran expertos en utilizar argumentos
convincentes. Les enseaban a defender cualquier posicin independientemente de que fuera
o no verdadera. A Platn esto le pareca inmoral, sin embargo Aristoteles defenda estas
prcticas.
Comienzos siglo XX: Los psiclogos sociales se interesaron por el tema de la persuasin y
por la influencia de la propaganda. Hitler utiliz muchos principios psicolgicos en sus
discursos.
Aos 50: Universidad de Yale - Programa Comunicacin y persuasin (Carl Hovland): Sent
las bases de la investigacin experimental en el rea de la persuasin.
El grupo de Yale parti del modelo conocido como las 5W (who says what to whom through
which channel with what effect) (quin dice qu a quin, a travs de qu canal y con qu
efecto).
Modelo del aprendizaje del mensaje
Seguimos con el grupo de Yale
Se concibe la persuasin como un proceso de aprendizaje. El receptor debe pasar por una
serie de etapas para que le mensaje tenga efecto: atencin, comprensin, aceptacin y
recuerdo. Se sigue el enfoque estmulo-respuesta y hay 4 variables
- Fuente o comunicador: Quien emite el mensaje

- Contenido del mensaje: Qu dice
- Canal de comunicacin: oral, escrito, etc
- Contexto: cara a cara, audiencia, etc.
Lo ms caracterstico del grupo de Yale es que investigaron experimentalmente
(empricamente) cmo cada uno de estos componentes influa en el proceso de persuasin.
Psicologa Social
Ms tarde William Maguire (1972) reformulo las 4 fases y las convirti en 2:

- Recepcin (integraba atencin y comprensin)
- Aceptacin (que integraba aceptacin y recuerdo)
El xito persuasivo del mensaje depende de la influencia de las 4 variables sobre la recepcin y
la aceptacin.
La teora de la respuesta cognitiva
Los receptores de un mensaje procesan de forma activa la informacin presente en la
situacin. Son las respuestas cognitivas generadas por el receptor las responsables de que se
produzca un cambio de actitudes.
- Si los pensamientos del receptor coinciden con las propuestas del mensaje emitido por
el comunicador, el intento de influencia tendr el efecto deseado.
- Si no coinciden se producir un efecto boomerang en el que los pensamientos
negativos o en contra generados lleven a un rechazo de la propuesta.
Modelo heurstico
En la mayor parte de las ocasiones las personas no se esfuerzan en analizar la validez del
mensaje y el cambio de actitudes se produce sin apenas procesamiento cognitivo.
La informacin se procesa a travs de heursticos (ampliamente vistos en el tema 3) sin llegar
a profundizar en el contenido semntico de las argumentaciones. El procesamiento heurstico
no exige que el receptor preste mucha atencin al mensaje y muchas veces la persona no ser
consciente de cmo ha sido influida.
El modelo de probabilidad de elaboracin
Richard Petty y John Cacioppo: Los mensajes pueden llegar a persuadir a travs de 2 rutas de
pensamiento:
- Central: (elaboracin alta) la persuasin se debe a que la persona cambia sus actitudes
despus de pensar cuidadosamente en los argumentos relevantes del mensaje. El
receptor elabora cognitivamente la informacin disponible.
- Perifrica: (elaboracin baja) el cambio de actitudes se basa en claves heursticas
presentes en ese contexto. El receptor no ha realizado mucho esfuerzo cognitivo al
analizar el mensaje (baja elaboracin) y el cambio de actitudes se produce debido a la
influencia de unos heursticos externos al mensaje.
Factores que afectan a la elaboracin del mensaje
Motivacin y capacidad. Cuanto mayor es la motivacin y la capacidad del receptor, mayor es
la posibilidad de que analice en profundidad el mensaje.
Psicologa Social
Cuadro 6.3 Determinantes de la probabilidad de elaboracin de un mensaje persuasivo:

Alta motivacin
- Implicacin del receptor: Cuanto ms importante es para el receptor el tema, lo ms
probable es que elabore el mensaje ms detalladamente.
- Sentirse responsable de la valoracin del mensaje
- El mensaje proviene de diferentes fuentes, independientes entre s y que presentan
diversos argumentos.
- Existe consistencia ente las propuestas del mensaje y las actitudes del receptor
- Necesidad de cognicin: Se trata de la aficin por pensar y disfrutar hacindolo.
Alta capacidad
- Conocimientos previos sobre el tema
- Oportunidad de pensar sobre el tema
5. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN QUE AFECTAN A LA

PERSUASIN
Los elementos del mensaje pueden influir en la persuasin:

- Sirviendo como argumentos, al proporcionar informacin relevante para evaluar el
mensaje.
- Sirviendo como clave perifrica.
- Sesgando el tipo de argumentos del mensaje que se procesa.
- Influyendo en la cantidad de pensamiento que la audiencia est dispuesta a dedicar al
mensaje.
A continuacin se van a explicar las principales variables que influyen en el proceso de
persuasin al interactuar con los elementos de comunicacin. Son 5.
1. La fuente persuasiva o comunicador
Un comunicador tendr 2 caractersticas para conseguir sus objetivos:
Credibilidad de la fuente: La credibilidad del comunicador depende de la competencia que se
le atribuye asi como de la sinceridad con que se la percibe.
La competencia que se le atribuye a una fuente aumenta cuando se percibe alguna de las
siguientes caractersticas:
- Posee algn ttulo que le acredita como conocedor del tema
- Transmite el mensaje de forma fluida
- Apoya sus argumentos citando otras fuentes de prestigio
La sinceridad: Argumentos en contra de los propios intereses del comunicador o sin nimo de
lucro son los que ms se atribuyen como sinceros.
Atractivo de la fuente: Su belleza fsica o su trato agradable nos sirve como clave heurstica
perifrica basada en el principio de simpata.
Psicologa Social
2. El mensaje
Es el elemento clave de la comunicacin. Se distinguen 2 tipos de mensajes:
- Racionales: Se basan en la argumentacin y en la lgica
- Emocionales: Apelan a aspectos afectivos
Cuadro 6.4 Algunas conclusiones sobre la influencia de las variables del mensaje
Novedad de los argumentos: Incrementa su eficacia persuasiva
Cantidad de argumentos: Dar apariencia de que la propuesta est bien fundamentada.
Mensajes unilaterales o bilaterales con refutacin: Si no se refuta el punto de vista opuesto,
los mensajes bilaterales son menos eficaces que los unilaterales.
Conclusiones explcitas o implcitas: Si las conclusiones las extraen los propios receptores
(implcitas en el mensaje) esto indicar mayor elaboracin y por lo tanto mayor persuasin.
Mensajes basados en el miedo y la amenaza: Son eficaces si aportan las recomendaciones
para evitar las consecuencias a las que apela la amenaza.
Orden de la argumentacin: dependiendo del tipo de audiencia que tengamos debemos
hacer lo siguiente:
- Probabilidad de elaboracin baja (por parte de la audiencia): Situar los argumentos ms
slidos al final de la argumentacin (efecto recencia)
- Probabilidad de elaboracin alta: Argumentos fuertes al principio (efecto primaca)
3. El receptor
Premisas del ser humano como receptor de un mensaje
a) es capaz de aceptarlo o rechazarlo libremente aunque sea con limitaciones
b) como individuo no es reducible del grupo, pero tampoco totalmente autnomo al
elaborar una informacin
c) es capaz de extraer conclusiones, de acertar y de cometer errores.
Briol y Petty organizan los factores del receptor que influyen en el cambio de actitudes en
torno a 4 necesidades bsicas del ser humano:
Necesidad de cognicin: Motivacin de las personas para pensar sobre cualquier tema y
disfrutar con ello. Las personas altas en necesidad de cognicin son ms difciles de persuadir.
Necesidad de consistencia: Evitamos la exposicin a mensajes contrarios a nuestras actitudes.
Para evitar la disonancia ante un mensaje persuasivo, las personas con ms necesidad de
consistencia generarn ms pensamientos favorables a su actitud previa.
Necesidad de vala personal: Las personas con una alta autoestima son ms resistentes al
cambio porque confan en su propia opinin y adems son ms vulnerables a la persuasin
porque sern ms receptivas a atender a los dems.
Psicologa Social
Necesidad de aprobacin social: Se refiere a la necesidad de afiliacin y de aceptacin por

parte de las personas con las que nos relacionamos. Por ello la aceptacin del mensaje se
puede ver muy influida por aspectos que tienen que ver con procesos grupales de pertenencia.
4. El canal de comunicacin
- El contacto directo cara a cara aumenta las posibilidades de influencia
- Si la informacin es sencilla, lo mejor es transmisin oral o audiovisual
- Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son mejores.
5. El contexto o situacin
Se refiere tanto a las caractersticas del medio fsico como a los factores sociales y
circunstancias personales en que se desarrolla la comunicacin.
A continuacin vemos las variables que se consideran ms importantes y que pueden influir:
La distraccin: La distraccin afecta a la posibilidad de elaborar el mensaje.
El estado de nimo del receptor: Cuando una persona est contenta puede atribuir su estado
de nimo positivo al mensaje que ha recibido, lo que aumentara su aceptacin.
Advertencias sobre las intenciones del comunicador: Cuando al receptor se le ha
informado sobre las intenciones de la fuente, estar ms motivado para elaborar argumentos
en contra del mensaje.
6. CARA Y CRUZ DE LA INFLUENCIA Y LA PERSUASIN

Efecto tercera persona: Se tiende a pensar que la influencia de los medios de comunicacin
no nos afecta ni a ti ni a mi (primera y segunda persona) sino a otros diferentes (tercera
persona). El peligro de negar los efectos de la influencia es que nos impide reconocer qu
mecanismos nos hacen ms vulnerables a la persuasin.
Desde un punto de vista tico, la influencia y las tcticas que un profesional pueda utilizar no
son buenas ni malas, depende del fin al que van dirigidos.
Psicologa Social
CAPTULO 7: RELACIONES INTERPERSONALES NTIMAS
1. INTRODUCCIN
Desde que nacemos tenemos necesidad de formar vnculos con otros. Ningn intento de
comprender la conducta humana puede tener xito hasta que comprendamos las relaciones
ntimas que constituyen el ncleo de la condicin humana.
Las relaciones sociales ntimas afectan a tres de los componentes de la felicidad: (el afecto
positivo, la satisfaccin vital, y la salud fsica y mental). La Psicologa Social aborda las
relaciones interpersonales desde una metodologa cientfica, de esta manera se persigue que
el conocimiento adquirido sea fiable, vlido y pueda ser replicado por otros investigadores.
2. EL INICIO DE LA RELACIN: ATRACCIN INTERPERSONAL

Quin se siente atrado por quin y por qu razones
Segn Reis, hay 4 principios importantes relacionados con la atraccin interpersonal:
El principio de semejanza
Las personas tienden a sentirse atradas por personas semejantes a ellas.
Paradigma del falso desconocido: Experimento en el que los participantes cumplimentan un
cuestionario de actitudes y posteriormente se les informa de las respuestas que un
desconocido ha dado al mismo cuestionario. A mayor semejanza de las respuestas, mayor es
la atraccin expresada hacia dicho desconocido.
Ley de la atraccin (Byrne): Existe una relacin lineal directa entre el nivel de atraccin y la
proporcin de actitudes similares. (aunque estas actitudes similares puedan haberse
ocasionado por la adaptacin de uno de los miembros de la pareja al otro).
Dejando de lado el campo de las actitudes, la relacin entre atraccin y semejanza no est tan
clara ya que por ejemplo, tener rasgos fsicos semejantes no hace que nos atraiga ms una
persona. Lo que s ocurre es que tiendan a unirse individuos con un nivel de atractivo
semejante, esto recibe el nombre de hiptesis del emparejamiento.
En cuanto a los rasgos psicolgicos nos sentimos atrados por aquellos que tienen las
caractersticas que nos gustara tener a nosotros (yo ideal). Sin embargo no existe demasiada
evidencia a favor del principio de complementariedad que sostiene que nos sentimos
atrados por personas que presentan rasgos complementarios a los nuestros.
Cuadro 7.2: Estudio meta-analtico sobre los efectos de la semejanza en la atraccin
interpersonal: La semejanza percibida ejerce un mayor efecto que la real en los procesos de
atraccin, lo cual puede tener consecuencias negativas en las relaciones ntimas cuando llega
a detectarse la ausencia de semejanza.
Explicaciones de porqu nos sentimos atrados hacia otras personas parecidas a nosotros:
a) Nos ayudan a validar nuestro autoconcepto y forma de ver el mundo
b) La interaccin suele ser ms agradable al compartir gustos e intereses
c) Al compartir intereses y ambientes, es ms probable que tengamos interacciones con
personas semejantes a nosotros.
Psicologa Social
Sin embargo el principio de semejanza no acta en todos los casos y puede haber ocasiones
en que se busque la complementariedad.
El principio de proximidad
Personas que tenemos cerca es probable que acaben convirtindose en nuestras parejas.
Adems las personas que vemos con frecuencia tienden a caernos mejor que las que nos son
desconocidas, es lo que se conoce como el efecto de mera exposicin.
Cuadro 7.3: Investigaciones sobre los efectos de la mera exposicin en la atraccin
interpersonal: Varios experimentos que ilustran que la repeticin tanto de personas como de
fotografas hace aumentar el agrado del observador ante una situacin inicial neutra.
Sin embargo, varios estudios han demostrado que una exposicin prolongada a un estmulo o
una actitud inicial negativa hacia el estmulo invierten este efecto, es decir, las actitudes hacia
el estmulo empeoran.
El principio de reciprocidad
Nos sentimos atrados por aquellas personas a las que creemos agradar. Es decir,
respondemos positivamente a quienes les gustamos. Adems, la reciprocidad es ms
importante que la semejanza actitudinal
El aumento de la atraccin bajo condiciones de ansiedad y estrs

Bajo condiciones de ansiedad y estrs aumenta el deseo de contacto social, sobre todo con las
personas que estn en la misma situacin.
Cuadro 7.4: Un experimento sobre el aumento de la atraccin en situaciones estresantes.
Curioso experimento en el cual haba dos grupos de hombres, cada grupo iba pasando por un
puente distinto de manera individual. Uno de los puentes era moderno y seguro mientras que el
otro era viejo. A mitad de camino los abordaba una investigadora que les explicaba que estaba
haciendo un estudio y les dejaba el nmero de telfono para que la llamaran en los prximos
das. Los integrantes del grupo que cruzaba el puente viejo la llamaron mucho ms que los que
cruzaban el puente nuevo. Esto se debe a que atribuan la aceleracin de su corazn (por estar
en el puente viejo) a sentir una atraccin por la entrevistadora.
3. LA CONSOLIDACIN DE LA RELACIN
Aqu se estudiar qu ocurre cuando una relacin basada en una atraccin inicial pasa a
convertirse en una relacin de pareja.
Las distintas clases de amor
Nos centraremos en el amor de las relaciones de pareja, tambin llamado amor romntico
La teora triangular del amor
Sternberg: El amor tiene 3 componentes bsicos relativamente independientes entre s: la
intimidad, la pasin y la decisin/compromiso.
Psicologa Social
Intimidad: Aquellos componentes que fomentan la proximidad, el vnculo y la conexin entre

las personas implicadas en la relacin. (deseo de promover el bienestar de la persona amada,
sentirse feliz con ella, contar con su apoyo, etc.)
Pasin: Intenso deseo de unin con la otra persona. (sexualidad)
Decisin/compromiso: (de estar juntos). Tiene un componente a corto plazo (decidir formar
pareja con la otra persona) y otro a largo plazo (compromiso de continuar la relacin).
De la combinacin de los tres componentes surgen distintos tipos de amor (Tabla pgina 265)
Ausencia de amor: No existe ninguno de los 3 componentes
Agrado: Slo existe intimidad (relaciones de amistad)
Encaprichamiento: (pasin sin intimidad ni compromiso): Se produce cuando hay una fuerte
atraccin por la otra persona.
Amor vaco: Compromiso sin intimidad ni pasin. (matrimonios de conveniencia).
Amor romntico: Combina pasin e intimidad. (el amor de los libros y las pelculas)
Amor compaero: Combina intimidad y compromiso (pareja tras muchos aos de convivencia
en donde ha descendido la pasin pero contina la vinculacin emocional y el compromiso de
vivir juntos)
Amor necio: Cuando la pasin lleva al compromiso son tener un conocimiento previo de la otra
persona (casarse a la semana de haberse conocido).
Amor completo: Cuando se dan los tres componentes del amor.
El amor como inclusin de los otros en el yo
La intimidad en las relaciones implica un cierto solapamiento entre el yo de los dos miembros
de la pareja. La inclusin de los otros en el yo se inserta dentro del marco ms general del
modelo de la expansin del yo (Aron y Aron), este modelo sostiene que la expansin del yo
es una motivacin humana bsica que puede manifestarse, al menos, en cuatro planos
diferentes y satisfacerse por diversos medios.
- Plano material (con la obtencin de posesiones e influencia social)
- Plano intelectual (por medio del aumento de nuestros conocimientos)
- Plano social (a travs de la identificacin con otras personas)
- Plano trascendente (a travs de la comprensin de nuestro lugar en el universo)
Cuando estamos enamorados, nuestro yo se expande para incluir a la persona amada y
pasamos a compartir su experiencia, sus aficiones, amistades, conocimientos y recursos.
Figura 7.2: Escala de inclusin de los Otros en el Yo (Inclusion of Other in Self Scale,
(IOS). Pgina 267, de manera grfica nos muestra cmo es nuestra relacin de pareja.
Los IOS a pesar de tener un nico item, muestran buenos ndices de fiabilidad y correlacin
con otras escalas de intimidad en las relaciones.
Psicologa Social
Los estilos de apego en las relaciones de pareja

Adems del amor y sus componentes, hay otros factores que influyen en la duracin y
satisfaccin en las relaciones de pareja. Se trata de los estilos de apego.
Bowlby formul la teora del apego para explicar los diferentes tipos de vnculos que un nio
puede establecer con sus cuidadores.
Apego seguro: Muestran preocupacin cuando su madre abandona la sala donde se realiza el
expeimento pero se recuperan con rapidez.
Apego evitador: Muestran preocupacin cuando su madre se va y tienden a evitarla cuando
vuelve.
Apego ansioso: Muestran una preocupacin extrema ante el aparente abandono de la madre
y exhiben comportamientos conflictivos ante su regreso, aferrndose a ella y rechazndola
despus.
Y los distintos tipos de apego de la infancia pueden trasladarse a la edad adulta:
Apego seguro: Capacidad de la persona para establecer relaciones ntimas y sentirse cmoda
teniendo una cierta dependencia de la pareja, o dejando que la pareja dependa de ella.
Apego evitador: Incomodidad cuando las relaciones son demasiado cercanas y desconfianza
en las otras personas, que le llevara a evitar depender de ellas y a mostrar una cierta frialdad o
incapacidad para expresar los sentimientos.
Apego ansioso: Demandar constantemente mayor intimidad y atencin por parte de su pareja
y mostrara preocupacin desmedida ante un posible abandono.
Cuadro 7.6: Caracteristicas de los estilos de apego a travs de los estudios
Estilo de apego ansioso
- Relacin negativa con autoestima y autoeficacia
- Sensibles ante los agravios y reaccionan de manera desproporcionada ante los
acontecimientos.
- Se muestran atradas ante otras personas ansiosas
Estilo de apego evitador
- No se encuentra relacin entre este estilo y la autoestima
- Relaciones negativas con autoeficacia
- Tienden a negar sus debilidades, suprimiendo las emociones y recuerdos negativos.
- Menos tendencia a mostrar sus sentimientos y emociones
- Atradas hacia otras personas evitadotas.
Caractersticas comunes de ambos estilos
- Relacin negativa con la satisfaccin en la relacin
- Describen a su pareja y amigos en trminos negativos
- Al contrario de lo que ocurre con esto estilos, la seguridad en el apego facilita la
formacin, consolidacin y mantenimiento de relaciones de pareja duraderas y
satisfactorias.
Psicologa Social
4. LA DISOLUCIN EN LAS RELACIONES

Hay 3 grandes aproximaciones a la hora de abordar la disolucin en las relaciones:
a) La aproximacin sociolgica: Qu variables sociodemogrficas pueden predecir la
ruptura de las relaciones (religin, edad, duracin noviazgo, etc.)
b) Aproximacin clnica: El inters se centra en el diseo de intervenciones teraputicas
que permitan mejorar las relaciones de pareja.
c) Aproximacin psicosocial: (la de este captulo): Buscar y contrastar empricamente
teoras que permitan explicar la creacin, mantenimiento y disolucin de las relaciones.
Entre estas aproximaciones existe acuerdo entre ellas acerca de las causas principales que
contribuyen al deterioro de la relacin: los problemas de comunicacin y los celos.
Problemas en la comunicacin
Lo que deteriora una pareja no es la aparicin de un conflicto (cosa normal en cualquier
interaccin) sino la manera en que las parejas gestionan el conflicto.
Cuando las parejas se llevan bien exhiben conductas que buscan disminuir el conflicto. Por su
contra en las parejas con problemas se produce una escalada del conflicto a travs de lo que
Gottman llama:
Los 4 jinetes del Apocalipsis matrimonial: crtica, desdn, estar a la defensiva y alejamiento.
Tambin existen diferencias de gnero en conducta marital:
Ellas: Afrontan en mayor medida los conflictos, son ms expresivas emocionalmente y sus
estados de nimo son ms extremos que los de los hombres.
Ellos: Son menos expresivos emocionalmente y recurren en mayor medida que las mujeres a
conductas defensivas y de retirada ante un conflicto.
Los celos
El trmino celos hace referencia a una emocin que surge ante la sospecha real o imaginaria
de amenaza a una relacin que consideramos valiosa. Dos enfoques explican este fenmeno:
Enfoque evolucionista: Los celos son un mecanismo adaptativo cuyo objetivo es garantizar la
reproduccin y propagacin de los genes.
Para los hombres la principal amenaza es que su pareja tenga hijos de otro hombre, la
infidelidad ms amenazante es la sexual.
Para las mujeres lo ms amenazante es que su pareja se implique emocionalmente en una
relacin ya que puede poner en peligro los recursos necesarios para la supervivencia de su
descendencia. Po lo tanto en las mujeres los celos se producirn en mayor medida ante una
infidelidad emocional.
Psicologa Social
Enfoque cultural: La percepcin de amenaza es diferente en hombres y mujeres debido a que

en el proceso de socializacin adquieren diferentes creencias sobre el tipo de infidelidad que
implicar en mayor medida al otro tipo.
Los hombres creen que su una mujer mantiene relaciones sexuales con otra persona es porque
est vinculada emocionalmente con ella, pero no al contrario. Por lo tanto la infidelidad sexual
provoca los celos.
Las mujeres: creen que si un hombre es infiel emocionalmente tambin lo ser sexualmente
pero no al revs, por lo que perciben como ms estresante la infidelidad emocional.
Aunque las dos perspectivas parecen contrarias, en realidad se trata de lo mismo.
Otro de los aspectos investigados en relacin con los celos es las caractersticas del rival.
Desde esta perspectiva, la reaccin de celos se genera cuando mediante la comparacin
social, son cuestionados frente a un rival, aquello mbitos que son relevantes para el
autoconcepto de las personas. Esto se explica en el siguiente cuadro.
Cuadro 7.9: Una investigacin sobre los celos: Estudio con hombres y mujeres en los que
respondan ante una hipottica infidelidad (sexual o emocional) de su pareja con un supuesto
rival. Se manipularon dos variables relativas a las caractersticas del rival:
- Dominancia: (estatus de la persona). Una dominancia alta implicara poseer unos
rasgos de personalidad socialmente deseables y un alto estatus sociocultural. Una
dominancia baja indicara una personalidad no valorada por la sociedad asi como un
bajo nivel sociocultural.
- Atractivo: (cualidad fsica de la persona). Tambin tena dos niveles, alto y bajo. Un
atractivo alto reflejaba la capacidad para atraer a otros individuos a travs de la belleza
en los rasgos fsicos. Un bajo atractivo supona la ausencia del encanto facial y/o
corporal de esa persona.
El tipo de infidelidad, emocional o sexual, constitua la tercera variable del estudio.
El anlisis de las diferencias entre sexos puso de manifiesto lo siguiente:
a) Las mujeres sentan los celos con mayor intensidad
b) La tendencia de los hombres a manifestar una preocupacin menor por la infidelidad
emocional, pero la percepcin de amenaza a su autoestima ante la infidelidad sexual.
c) Una mayor sensacin de peligro para la continuidad de la relacin por parte de las
mujeres ante la infidelidad emocional.
Adems un rival no valorado en aquellos campos de autodefinicin de cada sexo suscita un
mayor sentimiento de inferioridad. Una aventura con una persona no deseable supone un
mayor insulto y amenaza a la autoestima.

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El modelo de covariacin y los esquemas causales

5) ERRORES Y SESGOS ATRIBUTIVOS

Este sesgo se puede explicar mediante determinantes cognitivos y socioculturales:

parece a nosotros y est involucrado en un accidente en el que la responsabilidad no est

podramos vernos en la misma situacin.

6) QU CONSECUENCIAS TIENEN LAS ATRIBUCIONES?

Teora de la motivacin de logro de Weiner

Los sentimientos surgen de la forma en la que se evala o construye un resultado. Si un

Modelo atributivo sobre la motivacin y la emocin

2. QU SON LAS ACTITUDES?

a) Importancia de la actitud para esa persona

a) Observacin de conductas no verbales

- Creencias personales: Reflejan la aceptacin o no de los estereotipos culturales. Se

3. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES

4. ORIGEN DE LAS ACTITUDES

El efecto de mera exposicin

a) Las metas que se desea conseguir: Se evaluarn ms positivamente aquellos objetos

d) El estndar usado para la evaluacin: Cualquier evaluacin ser ms o menos positiva

5. INFLUENCIA ENTRE ACTITUDES Y CONDUCTAS

que al encontrarse cada pregunta en niveles de generalidad distintos no sea posible