Desvelamento Do Limiar Discursivo de Uma Marca Global em Uma Cultura Local

Desvelamento do limiar discursivo de uma marca global
em uma cultura local

Unveiling the discursive threshold of a global brand in a local culture
Flvia Zimmerle da Nbrega Costa
Andr Luiz Maranho de Souza Leo
Resumo
Com o advento da globalizao inicia-se uma nova forma de convivncia entre as sociedades, cuja possibilidade
contribui para gerar um emaranhado campo de cruzamentos culturais e permite o estabelecimento de valores universais
em meios locais. Este contexto, aliado cultura de massas, promoveu as marcas a smbolos culturais complexos e
globais. Inspirados no projeto arqueolgico de Michel Foucault, elegemos uma marca global para realizar um estudo de
caso fotoetnogrfico de prticas cotidianas mundanas. Este processo nos possibilitou realizar a anlise por meio de um
trabalho de ordenao, definio e descrio, elaborado no interior do campo discursivo, permitindo que os resultados
revelassem descries enunciativas pautadas nas aes de marketing da marca. Estas nos revelaram funes e suas
relaes nos permitiram decifrar as regras sob as quais essas se encontravam regidas. A anlise nos revelou o limiar
relacional entre as culturas global e local e nos possibilitou desvelar as relaes existentes nesta teia discursiva,
possibilitando a compreenso de como uma marca transnacional se estabelece numa cultura local reproduzindo a
cultura global. Neste sentido, apontamos alguns caminhos para reflexo acerca das sociedades ocidentais no
contemporneo.
Palavras-chave: marca global; cultura local; discursos; arqueologia; foto-etnografia.

Abstract
With the advent of globalization comes a new form of coexistence between societies, the possibility of which has helped
to generate a tangle of cross-cultural field and allowed the establishment of universal values in local sites. This context
coupled with mass culture promoted brands to produce complex and global cultural symbols. Inspired by Michel
Foucaults archaeological project, we elected a global brand to undergo a photo-ethnographic case study of mundane
daily practices. This process project has enabled us to perform the analysis through an ordering, definition and
description work, developed within the discursive field, allowing the results to reveal enunciative descriptions guided by
brand marketing practices. Descriptions revealed functions and their relations have allowed us to decipher the rules
under which they were governed. The analysis revealed the relational threshold between global and local cultures and
Artigo submetido em fevereiro de 2010 e aceito para publicao em setembro de 2010.

1
Mestre em Gesto Empresarial pela Faculdade Boa Viagem; Professora Assistente do Ncleo de Design da Universidade Federal de
Pernambuco. Endereo: Rodovia BR 104, KM 59, Nova Caruaru, CEP 55024-970, Caruaru, PE, Brasil. E-mail:
flaviazimmerle@hotmail.com
Doutor em Administrao pela Universidade Federal de Pernambuco; Professor adjunto do Departamento de Cincias
Administrativas da Universidade Federal de Pernambuco. Endereo: Av. dos Economistas, s/n, Cidade Universitria, CEP 50670901, Recife, PE, Brasil. E-mail: andre.leao@pq.cnpq.br
CADERNOS EBAPE. BR, v. 9, n 2, artigo 5, Rio de Janeiro, Jun. 2011
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Desvelamento do limiar discursivo de uma marca global em

uma cultura local

allowed us to unveil the links on this discursive web, allowing the understanding of how a transnational brand is
established in a local culture reproducing a global culture. In this sense, we point out some ways to reflect on
contemporary Western societies.
Keywords: global brand; local culture; discourse; archeology; photo-ethnography.
Introduo
Nos ltimos anos, o sistema capitalista de consumo e suas entremeadas relaes com as culturas ocidentais
impuseram s sociedades em rede a condio compulsria de exposio ao processo de globalizao. O
surgimento de uma megassociedade modificou as bases das relaes polticas, econmicas e culturais entre
as partes que a constituem, tornando os cidados e os produtos de consumo mundializados. Nessa mudana,
a prpria formao da nao e da modernidade foram apenas etapas do grande processo de desenraizamento
e desterritorializao, em que uma nova realidade, baseada nas noes de sociedade global e de
mundializao cultural, acabou por se sobrepor a espaos hegemnicos de coeso social (ORTIZ, 2007).
Porm, enquanto a ideologia da mundializao3 opera no mercado global dos bens e servios, no sentido de
promover a descentralizao de decises e a pretensa liberdade de escolha do indivduo-consumidor,4 na
dimenso econmica observa-se uma concentrao ainda maior da riqueza, poltica que beneficia o poder
dos oligoplios transnacionais5 (ADORNO, 2002). Assim, o processo de globalizao implica a perda de
todo sentido de centralidade, do externo e do interno, permanecendo apoiada num discurso constitudo de
poder, que aparece sob novas formas de dominao (ADORNO, 2002; BRITTOS, 1999; CASTELLS, 2008;
JAMESON, 2002; ORTIZ, 2007). Visto desse modo, a relao estabelecida entre colnia e metrpole gera
uma explorao econmica e uma dependncia cultural.
A integrao dos processos de globalizao e mundializao e suas consequncias pertencem a uma
realidade que se estabeleceu e que no apenas influncia, mas constri as relaes de consumo das
sociedades contemporneas. O conflituoso campo de cruzamentos culturais possibilitou o estabelecimento de
valores universais em meios locais, e a cultura de massas promoveu as marcas, signos mximos de consumo
(KLEIN, 2008; LEO e MELLO, 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006), a smbolos culturais complexos e
globais.
Contudo, a lgica de produto desterritorializado pressupe traar uma estratgia comercial especfica para o
mercado globalizado em que o no-lugar articulado acima de toda ordem de fronteiras e particularidades.
Com pretensa [des]ordem espacial global promovida pelo sistema capitalista, as relaes entre o poder e a
resistncia se instalaram, impondo um modelo econmico dominante, o que traz conseqncias para a
apreenso das questes culturais, do conhecimento, da natureza e da economia. Nesse contexto, entendemos
que a globalizao desterritorializa para dominar, mas que tambm contribuiu para uma alterao substancial
das prticas espaciais, promovendo uma reconfigurao epistemolgica na prpria forma de entender as
cincias sociais (BRINGEL, 2007). Isso ocorre porque o embate de culturas se d no interior de campos
discursivos peculiares, cuja constituio capaz de revelar a rede formada da inter-relao dos diversos
saberes ali presentes. A partir dessa rede, e das caractersticas que lhe so prprias, torna-se possvel
Enquanto a globalizao constitui os processos de natureza econmica e tecnolgica, a mundializao representa a esfera dos
processos culturais (ORTIZ, 2007).
Consideramos que a liberdade de escolha do indivduo consumidor encontra-se sempre s voltas com as questes do poder e da
seduo, num processo pelo qual se atrai o outro para despoj-lo de sua autonomia (BAUDRILLARD, 2001; SLATER, 2002).
Para Ortiz (2007), o desenvolvimento e a consolidao desse mercado tende a tornar obsoleta a concepo de empresa
multinacional, abrindo espao para a corporao transnacional, em que existe o comprometimento apenas com uma misso global,
nica e unificada: os clientes que os interessam so pessoas que apreciam seus produtos em todos os lugares do mundo.
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encontrar o espao de possibilidade para a emergncia do discurso (EIZIRIK, 2006; FAE, 2004;
FAIRCLOUGH, 2001; FERREIRA, 2006; PIMENTEL e THIRY-CHERQUES, 2008).
Fundamentao terica
Antes da Idade Moderna, os objetos eram consumidos por sua funcionalidade e marcao na estratificao
social. A sociedade era conservadora, valorizava o legado ancestral e assumia os modelos herdados do
passado. A produo era determinada pelo valor de uso dos produtos frutos do trabalho, os quais tinham por
finalidade suprir necessidades humanas. Com o movimento renascentista no sculo XVI e o fortalecimento
da burguesia, ampliou-se o desejo de promoo social e a imitao das maneiras de ser e de parecer com a
classe aristocrtica. Contudo, essas relaes foram rompidas no decorrer da modernidade, diminuindo
gradativamente a fora de grupos aristocratas de referncia. Foi um perodo marcado por muitas outras
mudanas paralelas e inter-relacionadas com a nova postura do indivduo consumidor, tais como a crescente
ideologia individualista, a valorizao do amor romntico e os novos processos de consumo e sua lgica
democrtica da multiplicao (BARBOSA, 2004; LIPOVETSKY, 2002; SLATER, 2002).
No contemporneo, a sociedade ocidental vive um cenrio de consumo abundante (BAUDRILLARD, 2007),
inserida numa nova ordem social em que os indivduos se reconstroem na importao de valores culturais
continuamente endossados por apelos miditicos (TAVARES, 2001) e sendo regida pelo consumo
(BARBOSA, 2004; BAUDRILLARD, 2007; BELK, 2001; BORGERSON, 2005; McCRACKEN, 2003;
2005; MILLER, 2002, 2005, 2006; SLATER, 2002). Nesse sentido, o consumo tido como um processo que
permite ao ser humano materializar significados culturais e prticas sociais, onde as categorias sociais esto
sendo continuamente definidas, afirmadas ou redefinidas (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2006;
McCRACKEN, 2003; MILLER, 2006; SLATER, 2002). Dessa forma, a relao entre consumo e cultura se
estabeleceu de forma intensa, mtua, complicada e sem precedentes (BARBOSA, 2004; BAUDRILLARD,
2007; McCRACKEN, 2003; MILLER, 2006; SLATER, 2002; TILLEY, 2006).
O cenrio frtil promoveu as marcas a uma posio emblemtica nessa estrutura social (KLEIN, 2008;
LEO e MELLO, 2004, 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006). Calcadas em discursos publicitrios que
objetivam, antes de vender produtos, vender sentidos, as marcas se transformam numa entidade em si
mesmas, virando o prprio objeto de troca desejado pelos consumidores (KLEIN, 2008; LEO e MELLO,
2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006). Desse modo, as marcas passam a representar um papel fundamental
nessa forma social, mediante sua capacidade de expressar, criar e modificar os sujeitos, transformando-se em
complexos signos de identidade social e constituindo-se, desse modo, nos signos mximos do consumo
(LEO e MELLO, 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006). As marcas tornam-se, ento, signos circulantes
da vida cotidiana, reconhecidas e significadas por consumidores envolvidos em situaes sociais nas
comunidades a que pertencem (KLEIN, 2008; LEO, 2007; PEREZ, 2004; SEMPRINI, 2006).
Como os processos sgnico-marcrios transcenderam no apenas os grupos e as classes sociais, mas tambm
as prprias naes, a recente condio de uma sociedade mundializada coloca em pauta de discusso as
questes da cultura, do consumo e das representaes de marcas globalizadas e suas particulares
caractersticas de uma vida prpria. O fato que a realidade da marca global no foi fruto de uma demanda
do mercado e, sim, uma necessidade de racionalizao administrativa (CHEVALIER e MAZZALOVO,
2007; KAPFERER, 2003). Apesar de o marketing enxergar a globalizao como uma oportunidade para
criar estratgias lucrativas, confronta-se com as dificuldades em mobilizar para a marca um sistema nico de
valores direcionados para uma clientela mvel, que possibilite unificar a emisso da comunicao
(KAPFERER, 2003). Para o autor, marcas globais demandam para seu fortalecimento no mercado, um
posicionamento uniforme e estratgias universais. Para tanto, o processo de mundializao traz em si um
lgica prpria, inventada, que se realiza e reifica na cultura de massas e que, de forma inversa ao
verificado com a cultura popular, ao invs de ser oriunda da massa, foi desenvolvida para esta (ORTIZ,
2007). Nesse cenrio, a empresa global se apoia no branding patrocinador de cultura e sedento insacivel de
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cultura, que acredita que cultura. Desse modo, procura sobrepujar a cultura nativa e promover a marca ao
posto mximo da mundializao (KLEIN, 2008).
A marca transnacional torna-se, ento, capaz de compartilhar mundialmente os discursos de produtos
idnticos amparados numa cultura de massas cosmopolita generalista. Fundamentada numa postura
ideolgica global / Norteada por uma postura ideolgica global de carter capitalista, a marca global impe a
participao no sistema como condio de existncia, alm de estabelecer uma relao passvel de conflito
com as culturas nativas, pois envolve formas de poder que no implicam partilha (ADORNO, 2002;
BRITTOS, 1999; ORTIZ, 2007), mas que so parte da configurao assumida pela poltica mundial deste
novo milnio (EAGLETON, 2005). Contudo, as vulnerveis relaes dos nativos com a seduo dos agentes
poltico-econmicos levam reflexo sobre as noes de global/local como objetos interdependentes e
totalizadores da realidade do sistema capitalista, estimulando o entendimento de que a conscincia de um
lugar universal j foi incorporada s subjetividades contemporneas. A globalizao no apenas uma
prtica econmica, mas tambm poltica, tecnolgica e cultural (GIDDENS, 2000).
Considerando que: a) a participao no novo sistema compulsria e inevitvel (KAPFERER, 2003), o que
implica a impotncia econmica e espiritual do isolado (ADORNO, 2002); b) que a marca o smbolo
mximo da sociedade de consumo contempornea; e c) que o jogo de mediaes entre a mundializao e a
cultura popular se d nas prticas sociais, ou seja, no espao de enfrentamento entre, de um lado, os
mecanismos de dominao e sua imposio ideolgica e, de outro, lgicas prprias de uso e modos de
apropriao do que imposto (dialtica construda com a cultura local) (CHARTIER, 1995), vislumbramos a
possibilidade de gerar insights para um maior entendimento das sociedades ocidentais contemporneas
atravs de suas relaes com artefatos6 marcrios globais.
Tal possibilidade deve-se ao fato de entendermos a constituio do campo discursivo como uma rede,
formada na inter-relao dos diversos saberes ali presentes. (EIZIRIK, 2006; FAE, 2004; FAIRCLOUGH,
2001; FERREIRA, 2006; PIMENTEL e VASCONCELOS, 2006; THIRY-CHERQUES, 2008).
Procedimentos metodolgicos
Esta investigao objetivou o entendimento da sociedade ocidental contempornea atravs dos discursos
mundanos construdos no intercmbio entre as culturas global e local. Para tanto, considerou a linguagem
como o instrumento de construo e de gerao de conhecimentos, alm do fato de que tal entendimento est
condicionado possibilidade de decifrar as regras a que esses discursos esto sujeitos (FOUCAULT, 207;
THIRY-CHERQUES, 2008). Deve ser observado que a pesquisa foi norteada pelo paradigma
interpretativista (DENZIN e LINCOLN, 1994).
Como a pesquisa focou as condies que possibilitam o discurso, foi investigada a estrutura ou articulao
das formaes discursivas geradoras da ordem desse discurso, procurando-se localizar / identificar os efeitos
Como proposta de realizao de um estudo de inspirao arqueolgica que tem como pano de fundo o campo de estudos de cultura
material, a intencionalidade da utilizao do termo artefato um indicador de qualquer objeto que foi feito ou modificado pelo
homem. Desse modo, a sua condio de fragmento histrico deve ser capaz de promover evidncias de formas de vida. Esta
pesquisa entende por artefatos marcrios os produtos e referentes imagticos da marca que formam o ambiente concreto da
sociedade investigada. A produo imagtica da Coca-Cola torna palpveis as idealizaes e mensagens da marca, permitindo a
realizao do estudo fotoetnogrfico que precisa descrever, discutir cultura material e considerar as relaes sociais em um cenrio
material.
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da prtica discursiva na construo do saber. Dessa forma, o modelo7 buscou, atravs de um estudo de caso
qualitativo de carter etnogrfico, as regras de formao que definem os discursos mundanos de marca, suas
modalidades enunciativas, sujeitos, conceitos e estratgias discursivas.
Orientado pelas recomendaes de Robert E. Stack, Arilda S. Godoy e John W. Creswell, a opo pelo
estudo de caso deveu-se necessidade dessa pesquisa de procurar entender um fenmeno contemporneo e
pertinente a determinado contexto. Stake (1994) identifica trs tipos de estudos de caso: o estudo de casos
coletivo (investiga certo nmero de casos em conjunto, a fim de inquirir sobre o fenmeno), o estudo de caso
intrnseco (realizado porque o objetivo um melhor conhecimento do caso particular em si mesmo) e o
estudo de caso instrumental, situao em que se enquadra nossa pesquisa. Nessa possibilidade, o caso em si
de interesse secundrio, pois apenas desempenha um papel de suporte, facilitando o nosso entendimento de
determinado fenmeno. Assim, no se trata de uma opo metodolgica e, sim, de escolha do estudo de
determinado objeto (a marca Coca-Cola, como representante da cultura global) e de seu contexto, a cultura
local. Por esta ser uma cultura que compartilha da condio de sociedade ocidental e aquela, um produto
emblemtico da sociedade de consumo mundializada, ambas se adequaram a nossa proposta como caso
ilustrativo. A marca Coca-Cola , de fato, exemplo de uma grande marca consolidada no sistema, capaz de
dialogar com pessoas de ambos os sexos e de todas as religies, classes sociais, faixas etrias e grupos
tnicos, sem distines. Os valores transmitidos por ela se relacionam com os valores mais caros sociedade
ocidental, por estarem vinculados aos ideais de otimismo, alegria, prazer e felicidade, to intimamente
ligados ao discurso do sujeito consumidor capitalista (RAMOS, 2006).
A etnografia nos possibilitou desvelar diferentes e mutveis papis, funes e significados a que submetida
uma marca global no momento em que passa a fazer parte da vida cotidiana. Porm, nesse processo, a
observao no foi participante e nem combinada, tal com o frequentemente, pelo uso da tcnica de
entrevista. Os registros visuais, ao invs de estarem na condio de suporte secundrio, assumiram aqui o
principal registro de campo (ACHUTTI, 2008; BARBOSA, 2004; BONI e MORESCHI, 2007), enquanto o
roteiro de observao do processo investigativo seguiu os princpios qualitativos gerais de observao
indicados para um estudo de caso atravs de uma estratgia etnogrfica (GODOY, 2006; THIRYCHERQUES, 2008).
Dessa forma, empregamos o recurso imagtico (fotografia) como uma forma de narrativa que, agregada ao
mtodo etnogrfico, proporcionou uma srie rica de elementos, muitas vezes, impossveis de serem captados
pelas palavras (CAVEDON, 2001; LOIZAS, 2002). A estrutura e o carter polissmico desse processo
permitiram analisar como os significados so construdos, incutidos e veiculados pelos meios sociais,
obtendo modos singulares de observar e descrever a cultura e as modificaes provocadas em seu meio
(ACHUTTI e HASSEN, 2004; CAVEDON, 2001; BONI e MORESCHI, 2007; HARPER, 2005).
O uso da fotografia implicou alguns cuidados, uma vez que a construo etnogrfica atravs dos meios
audiovisuais revela um ilimitado campo de criao de sentido (GODOY, 2006; GODI e BALSANI, 2006;
RODRIGUES, 2006). A subjetividade foi preservada pelo recurso viso antropolgica, pelo emprego da
anlise interpretativa arqueolgica e pelo planejamento da ida ao campo. Este implicou uma elaborada
organizao do fotograma, que possibilitou a execuo sequenciada das fotos, propiciando que seu resultado
gerasse uma narrativa fotoetnogrfica (ACHUTTI e HASSEN, 2004; BONI e MORESCHI, 2007), j que a
proximidade geogrfica das cenas foi uma questo significativa para a formao das sries discursivas. Para
possibilitar a guarda organizada e a recuperao temtica imediata por sries discursivas durante as anlises,
optamos por aderir a um programa de guarda e gerenciamento de imagens.
O cerne da nossa investigao a arqueologia do filsofo Michel Foucault. Contudo, nosso objeto de estudo nos vincula a outras
reas disciplinares, o que nos permitiu recorrer a uma pluralidade de autores e suas respectivas abordagens tericas para
enriquecer e complementar nossa reflexo. Os campos disciplinares apontados nesta pesquisa aceitam esse dilogo, e esse modelo
ser explorado nas pginas seguintes. Ademais, o prprio mtodo escolhido a arqueologia foucaultiana requer que se recorra a
essa ampla gama de autores: questo do saber instaurado e do conhecimento institucionalizado.
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Desse modo, o corpus desta pesquisa foi formado por discursos de cenas do cotidiano encontradas na rea
selecionada (denominada de Stio Arqueolgico e descriminada na figura 1), que comunicavam a marca
Coca-Cola e estiveram presentes em espaos pblicos durante o perodo de investigao, selecionados por
sua pertinncia s condies de representatividade. Ao longo de sete meses de observao, foram resgatadas
773 imagens. Inicialmente, as imagens folham colhidas por oportunidade, mas aps realizar as primeiras,
vivencias em campo, a pesquisa foi sistematizada e a regio foi subdividida em reas geogrficas, nas quais
foram traados um cronograma de atuao e as sequncias de rotas a serem percorridas. Na figura 1
possvel visualizar o mapa do Stio Arqueolgico e a indicao da direo das seis rotas de percurso
realizadas.
Visando ao resguardo das informaes quanto s proximidades geogrficas formadoras das sries
discursivas, no percurso das rotas interligamos o GPS (Global Positioning System),8 ao equipamento
fotogrfico, o que facilitou a localizao dos registros de imagem e permitiu gerar os mapas com as trilhas
demarcadas (servio do Google maps9).
Figura 1
Mapa indicativo da direo das rotas percorridas
Fonte: Elaborado pelos autores (2009)
A anlise dos discursos se guiou pelo projeto arqueolgico foucaultiano, levando-nos a desenvolver um
caminho metodolgico que nos assegurou instrumentalizao prpria para as observaes e anlise dos
O GPS um sistema de localizao de posicionamento de um receptor na superfcie da Terra a partir de sinais emitidos por satlite.
O receptor decodifica as transmisses de sinais de mltiplos satlites e calcula a posio exata (latitude, longitude e altitude) com
base nas distncias destes.
A deciso de utilizar equipamentos profissionais foi determinante para cumprir o critrio espacial da pesquisa. Contudo, essa escolha
propiciou falhas em relao nitidez e ao enquadramento das imagens que, por vezes, precisaram ser registradas no interior do
veculo por questes de segurana, pois a cidade pesquisada apresenta altos ndices de violncia e o equipamento profissional
chamava muita ateno.
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uma cultura local

dados obtidos em campo. Para estabelecer o procedimento de construo do caminho metodolgico na fase
de identificao e registro, nos apoiamos no corpo de conhecimentos do composto de marketing e seu
conjunto de ferramentas (KOTLER, 2000), uma vez que eles representam as aes da marca. Desse modo,
recorremos a um processo especfico de anlise discursiva: em vez de interpretar o documento em si,
trabalhamos em seu interior, ordenamos, definimos suas unidades e descrevemos suas relaes (processo
arqueolgico).
Assim, localizamos a presena da Coca-Cola em aes de marketing especficas referentes a: sinalizao de
praas, presena de frota de distribuio, merchandising interno, exposio da estocagem de produtos, em
produtos de extenso da marca, fruio da forma da embalagem, em outras diversas formas do processo de
comunicao e, finalmente, nas ofertas de preo promocional que se encontravam disponveis nos cenrios.
Contudo, em meio comunicao dita oficial e promovida pela marca Coca-Cola, identificamos, tambm,
prticas mundanas que se estabeleceram de forma espontnea apossando-se de seus signos.
Devido diversidade de saberes no universo pesquisado, selecionamos as cenas para formao do arquivo,
atravs de um roteiro que obedecia s seguintes condies: 1) que os elementos da marca estivessem
representados; 2) que a cena identificada fosse promovida pela marca ou por meio dela; 3) nas ocasies em
que no se apresentaram os sinais evidentes da marca (nome e logo), seria preciso que a cena pertencesse a
um contexto enunciativo de voz ativa da marca; e 4) em praas no oficiais seriam considerados no cenrio
apenas os elementos do contexto que pertenciam mesma classificao do enunciado da marca que fora
identificado, de modo a promover a prtica comparativa.
A primeira etapa do trabalho foi identificar a formao das sries enunciativas, seguida pelo das unidades
discursivas, verificando-se os tipos de composio existentes em cada enunciado e identificando suas
funes especficas. A organizao dos dados possibilitou decifrar quais as funes de cada elemento no
interior dos enunciados a partir da anlise de suas relaes com o contexto e domnio a ele associados.
Apesar dessas funes tambm levarem em considerao o campo de prticas no discursivas, estas foram
selecionadas por se realizarem atravs da marca, o que nos levou novamente ao apio na literatura de
marketing para o desvelar do desempenho dos enunciados. Para essa etapa foram consultados os autores:
Aaker (2000), Brown (2006), Chevalier e Mazzalovo (2007), Kapferer (2003), Klein (2008), Kotler (2000),
Perez (2004), Semprini, 2006 e Shimp, (2002). medida que o quadro formado por descries enunciativas
e suas respectivas funes foi se constituindo, foi possvel identificar que as prticas discursivas so regidas
por regras que estabelecem transformaes e encadeiam descontinuidades. A funo como signo, portanto,
s faz sentido com as regras de formao que regulam e governam os atos discursivos. Desse modo, esse
procedimento teve inicialmente trs componentes analticos, cujas formas foram determinadas pelo prprio
campo: primeiro, atravs dos enunciados foram identificadas as descries enunciativas. As mesmas so
compostas de signos da marca e apresentam uma finalidade (ou ao participativa) no contexto da cena; isto
, possuem uma funo que, por sua vez, obedece a regras de funcionamento partilhadas. Com base na
elucidao e posterior triangulao desses trs aspectos (descries enunciativas, funes e regras), foram
desveladas as formaes discursivas. Contudo, identificamos que tambm as formaes discursivas so
regidas por regras que foram descobertas. A elucidao, a articulao e a ordenao dessa estrutura foi o que
permitiu analisar o terreno das coisas ditas.
Descrio dos resultados: a identificao no limiar discursivo

Nosso olhar sobre a prtica discursiva estabelecida no limiar relacional das culturas global e local nos levou
a desvelar as descries enunciativas, funes e regras em cada contexto, as quais passamos a apresentar.
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uma cultura local

As descries enunciativas
Para Foucault (2007), um enunciado um conjunto de signos considerados no nvel de sua existncia; ou
seja, o enunciado o que proporciona o saber. A descrio dos enunciados do campo discursivo representou
a unidade enunciativa desta pesquisa. A tabela 1 apresenta a sntese a que chegamos, contendo as oito
possibilidades que compem a descrio de enunciados, a seguir citadas e descritas.
Quadro 1
Descries enunciativas
Descries enunciativas
Denominaes
Composio da descrio do enunciado
Elementos da logomarca
So considerados os signos da marca como o nome, a

representao da onda, a grafia e as cores.
Peas publicitrias da marca
So considerados toda mdia externa, como outdoor, faixa e

painel. Por exemplo: a pea O melhor sabor de Pernambuco e
suas variaes, seja na fachada de pontos de venda, seja na
forma de painel na frota de distribuio ou, ainda, no Centro
da cidade, guarnecendo a parada de nibus e a placa de
pedestres nas margens do Centro de Excelncia.
Material de merchandising
da marca
So considerados: as sinalizaes de preo e promoes de

pontos de vendas, selo (CAC presentes nos veculos de
distribuio ou comemorativo presentes nos pontos de
venda e em veculos de distribuio), display e quiosque,
geladeira, guarda-sol, cadeiras e mesas, porta-canudo e portacerveja patrocinados pela marca.
Pontos de atendimento da
marca
So considerados: o Centro de Excelncia (shopping de rua

patrocinado pela marca) e a Estao de Reciclagem Coca-Cola
(ponto de coleta de material reciclvel da marca), alm da ao
de prestao de servios de utilidade pblica efetuada mediada
pela marca, como os mapas de localizao para pedestres que
fazem parte do design dos pontos de venda.
Aes promocionais da
marca
So considerados a imagem dos produtos de promoo, o

ttulo das campanhas e aes como: estipular regras para a
participao nas mesmas (criar regulamento), alm de
condies programadas de ambiente para viabiliz-las, como
disponibilidade de pufes, computadores, animadores e a
prpria performance desses animadores desenvolvidas para o
evento.
Coabitao com marcas

concorrentes
So considerados: a presena da concorrncia, dada por signos

da multimarca, signos de outra marca ou produto, sinalizao
de preo de outra marca ou produto, bem como a promoo
de outra marca ou produto. Todo isso foi observado em pontos
de venda da marca.
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uma cultura local

Operaes do distribuidor
So considerados: signos do distribuidor; a ambientao e os

servios oferecidos nos pontos de venda, tais como: jogo
eletrnico, churrasco, som e televiso, ambiente (coberta
nativa tipo choupana s vezes, de palha); estoque da marca
e/ou estoque de outras marcas ou produtos mostra, lista de
iguarias (exposio do cardpio); divulgao de promoo
conjunta marca / distribuidor, bem como a divulgao de
facilidades (formas) de pagamento, como o tquete-refeio e /
ou carto de crdito; frota de distribuio como caminho e
moto, alm da presena da bicicleta ou do carro de mo
disponibilizados para efetuar a entrega. Trata-se de aes que
informam, garantem e / ou facilitam o consumo.
Adaptaes populares
So considerados: a adoo de outras cores (no adotadas na

comunicao oficial) para comunicar a marca em pontos de
venda patrocinados, ttulo da pea da marca adaptado por
outrem (parasitas culturais) ou as placas de pontos de venda
contendo os signos da marca mais um nome prprio, um nome
alusivo ao negcio, um nome alusivo localizao ou crena,
um nome de produto nativo (guaran, frutas ou caldo de cana);
divulgao de propaganda de candidato poltico (forma de
endosso ou apoio), pichao em pontos de venda, ambulante
anunciando produtos da marca, bicicletas e carro de mo
transportando o produto, revelao de regras de convivncia
social em pontos de venda oficiais da marca, expresso de voto
ou apelos contra violncia mediados pela marca (forma de
endosso ou apoio).
Fonte: Elaborado pelos autores.
Em nossos stios, identificamos como enunciado as aes especficas de marketing realizadas nos pontos de
venda. Verificamos que cada enunciado era composto de um conjunto de elementos (considerados pela
literatura de marketing como constituintes do valor patrimonial da marca), sendo atravs suas funes que
este gera sentido quele. A descrio enunciativa constituiu-se da individualizao desses elementos, que
foram a seguir organizados sinteticamente para possibilitar a realizao das prximas etapas do trabalho: a
identificao das funes e regras e a descoberta das formaes discursivas.
As funes
A funo uma ao que se revelou na prtica enunciativa pela existncia de um domnio de saberes a ela
associados; neste caso especfico, as relaes da cultura de consumo e o campo terico do marketing. Nesta
pesquisa, localizar a funo representou uma operao de decifrao que visou revelar o desempenho de cada
elemento da marca no enunciado, ou seja, a ao que o mesmo propicia no contexto. A tabela 2 apresenta as
funes encontradas e suas respectivas descries.
p. 307-332

uma cultura local

Quadro 2
Funo e ao propiciada
Funes enunciativas
Nome
Ao propiciada
Antropomorfizar
Atribuir qualidades humanas aos signos da marca
Apoiar conveno social
Comunicar conveno social mediados pela marca
Apropriar-se de aspectos
culturais
Apropriar-se intencionalmente de aspectos culturais nativos
Comunicar
Desenvolver elementos da marca
Desculpabilizar excessos
Indicar combinao para atenuar excesso calrico
Estipular regras
Estipular regras para participar de promoo da marca
Experienciar
Criar condies de usufruto da experincia da marca
Identificar parceiros
Identificar parceiros comerciais
Identificar-se
Promover a identificao da marca
Incorporar aspectos culturais
Assimilar aspectos culturais mediados pela marca
Persuadir
Induzir a crer nas promessas da marca
Promover hegemonia
Tornar preponderante o discurso da marca
Propiciar entretenimento
Apoiar ou promover aes de entretenimento
Tolerar diferenas estticas
Tolerar a no adoo do padro esttico (cor/forma)

estipulado pela marca
Tolerar partilha do espao
Dividir espao com outras marcas; inclusive, de concorrentes
Ser representada
Ter seus signos assimilados pelos signos de outrem

(parasitas culturais)
Fonte: Elaborado pelos autores.
As regras
As regras de uso que geram sentido aos signos precisam ser delimitadas e definidas em cada forma de vida,
pois, para Foucault, a regra uma prtica social. Neste estudo, a mesma uma prtica social mediada pela
marca. As regras foram estabelecidas na condio de existncia e permanncia dos elementos em cada
repartio discursiva: observamos nas sries discursivas as condies de [co]existncia, manuteno,
p. 308-332

uma cultura local

modificao ou desaparecimento dos elementos componentes dos enunciados. As regras so apresentadas na

tabela 3.
Quadro 3
Regra e descrio
Regras
Nome
Descrio
Uniformidade
Emprego padronizado dos elementos de marca no processo de

comunicao
Reproduo
Repetio contnua das mensagens da marca
Articulao cultural
Interao entre a marca e a cultura local
Polifonia
Associao da marca com outros planos discursos (endosso e cobranding, entre outros)
Incitamento
Instigar vinculao com promessas da marca
Prtica do poder
Influenciar o comportamento de outrem mediado pela marca
Rebeldia
Cometer ao transgressora mediado pela marca
Relao de poder
Estabelecer relaes de confronto (disputa) entre a marca e outros

discursos (concorrncia direta ou indireta do espao; pichaes etc.)
Redundncia
Facilitar recepo e interpretao das mensagens mediados pela

marca
Credibilidade
Garantir disponibilidade do servio
Fonte: Elaborado pelos autores
A prtica estabelecida no limiar discursivo

Iniciaremos esta etapa apresentando as relaes estabelecidas entre as descries enunciativas, funes e
regras, exemplificando os achados etnogrficos. Ao estabelecermos essas relaes, o que nos motivou foi
procurar saber como as marcas reproduzem a cultura global ocidental e se estabelecem nas prticas
cotidianas locais. A Figura 2 sintetiza tais relaes, diferenciando as cores das relaes pertinentes a cada
uma das 10 regras descritas a partir deste ponto, demonstrando-as e facilitando a identificao de suas
peculiaridades.
Sob a regra uniformidade
A regra uniformidade, ou seja, a representao padronizada dos elementos da marca, reproduz uma condio
de [co]existncia estabelecida entre as funes identificar-se, comunicar, promover hegemonia e persuadir,
p. 309-332

uma cultura local

mediadas pelas descries enunciativas: elementos da logomarca, peas publicitrias e material

merchandising, responsveis por materializar parte da comunicao da marca. A figura 3 esclarece essa
composio.
Os elementos da logomarca presentes na fachada (cores, marcas e slogan) tm por funo identificar-se,
promovendo seu reconhecimento, comunicando as caractersticas pertinentes identidade desenvolvida para
a marca e fomentando a hegemonia, ou seja, a supremacia discursiva desta no contexto discursivo.
A pea publicitria de ttulo O melhor sabor de Pernambuco, alm de vincular-se s funes anteriormente
descritas, est atrelada funo de persuadir. Para tanto, a marca se vale tanto da estratgia de apropriar-se
de elementos nativos, como da imagem do casario do Recife Antigo e da frase em que se estabelece como
melhor sabor do local, criaes para operar seu discurso ideolgico (ADORNO, 2002; JAMESON, 2002;
ORTIZ, 2007). O material merchandising est presente no exemplo em forma de bandeirolas que comunicam
os elementos da marca, promovem sua hegemonia e se servem de persuaso atravs da imagem e do
comando: Combine o que bom.
As relaes j aqui apresentadas entre as descries enunciativas e as funes foram viabilizadas pelo
emprego padronizado dos elementos da marca no processo de comunicao, ou seja, foram reguladas pela
uniformidade. Assim, o conjunto enunciativo da regra uniformidade baseia-se na estratgia de marketing que
procura mobilizar para a marca um sistema nico de valores, transmitido por uma comunicao uniforme e
seriada, visando fortalecer sua imagem nos mercados alvo (KAPFERER, 2003). A transmisso uniforme e a
distribuio de objetos idnticos favorecem o armazenamento de associaes favorveis e desejveis da
imagem da marca na memria do consumidor.
p. 310-332

uma cultura local

Figura 2
Relaes entre descries enunciativas, funes e regras
Fonte: Elaborado pelos autores
p. 311-332

uma cultura local

Figura 3
Ponto de venda patrocinado pela marca numa importante avenida
Fonte: Foto tirada pelos autores em 2008-2009
Sob a regra reproduo
A regra reproduo (repetio contnua das mensagens da marca) se estabelece de forma idntica
uniformidade. Isto , possui as mesmas relaes entre funes e descries enunciativas, compactuando
juntamente com aquela regra para a transmisso de mensagens eficazes. No exemplo a seguir possvel
verificar como a marca promove a reproduo de suas mensagens idnticas: a foto refere-se expressividade
dos elementos da logomarca e peas publicitrias.
p. 312-332

uma cultura local

Figura 4
Pontos de vendas patrocinados pela marca em reproduo sequenciada
A figura 4 pertence a um trecho da srie discursiva formada por bancas que ocupam a margem da avenida
Recife. A grande maioria obedece a um padro esttico idntico, mas demonstram terem sofrido adaptaes
no cotidiano. A srie comea com poucas bancas espaadas, que se avolumam no final, e termina com um
motel que se apropriou da grafia e das cores da marca, inserindo-se, desse modo, na narrativa. Seguindo a
mesma lgica esttica, encontramos ainda sinalizaes de preo idnticas nos vrios percursos, bem como
localizamos a repetio dos idnticos demais itens do material merchandising.
A partir do exemplo possvel visualizar que as funes que coexistem e integram a regra denominada
reproduo (a repetio contnua das mensagens da marca), de forma idntica regra uniformidade, so
provenientes das mesmas descries enunciativas. As relaes antes apresentadas foram viabilizadas pela
repetio do emprego padronizado dos elementos da marca no processo de comunicao. A comunicao da
marca Coca-Cola, como a de todo produto global, difunde uma cultura de valores universais misturados aos
locais e deles se alimenta de forma sistmica (JAMESON, 2002; MORIN, 2007).
O papel da publicidade e da propaganda ocupa um lugar importante na vida social contempornea por sua
capacidade de veicular, transmitir e construir nossas interpretaes da realidade e do mundo social, fazendo
parte do cotidiano das pessoas e comunicando valores e formas de interagir capazes de transformaes
socioculturais (FAIRCLOUGH, 2001). Para tanto, a publicidade comercial explora o universo particular do
indivduo, dos desejos, simula um igualitarismo e substitui indicadores de autoridade e poder por seduo,
em que a referncia forjada faz o global superar o nacional se apropriando da familiaridade que criada pela
repetio (JAMESON, 2002). Desse modo, a reproduo participa da construo da memria e promove o
prazer do reconhecimento (ADORNO, 2002), trazendo para esse discurso uma ordem sistmica de
informao: fortalecimento e persuaso, responsveis pela sensao de familiaridade que nos trazem os
produtos da marca Coca-Cola.
p. 313-332

uma cultura local

Sob a regra prtica de poder
A identificao do esforo para influenciar o comportamento de outrem mediado pela marca foi denominada
de prtica de poder. Essa regra envolveu um nmero expressivo de relaes: oito funes e sete descries
enunciativas, visualizadas na figura 2. Os exemplos que se seguem traro esclarecimentos sobre algumas das
relaes que integram essa regra.
Na figura 5, o slogan adaptado campanha promocional: a) ao invs de Viva o lado Coca-Cola da vida,
ajusta-se para Pule para o lado Coca-Cola da vida, permitindo visualizar a funo propiciar
entretenimento tanto atravs dos elementos da logomarca, quanto de peas publicitrias e de aes
promocionais; b) no exemplo, persuadir aparece como uma funo representativa de todas as descries, tal
como o para essa regra nos demais casos do arquivo; c) estipular regras est ligado a peas publicitrias e a
aes promocionais; e d) experienciar encontra-se ligado a peas publicitrias. A imagem corresponde
campanha Corda na Rua, realizada pela marca no Shopping Center Recife em junho de 2008, lanada no
incio das frias escolares. A campanha incentivou a troca de tampinhas de produtos Coca-Cola por cordas
de vrias cores que deveriam ser colecionadas. Os animadores fizeram demonstraes de performances que
viraram moda nas ruas e geraram notcias em grupos da internet. A campanha foi vinculada a uma ao
maior da marca como patrocinadora dos jogos olmpicos.
No figura 6 (Centro de Excelncia Coca-Cola) possvel identificar as aes que levam regra:
compartilham do mesmo espao, painis de peas publicitrias, display de preos, cadeiras, mesas, geladeira
e porta-cerveja, entre outros, numa ao de presena preponderante da marca, o que demonstra claramente a
inteno de promover hegemonia. Na regra prtica de poder, promover hegemonia uma ao que est
ligada apenas a peas publicitrias e material merchandising (verificar figura 2).
Figura 5
Campanha promocional de frias da marca ocorrida num grande shopping
p. 314-332

uma cultura local

Nas operaes com o distribuidor existem as aes propiciar entretenimento, persuadir e experienciar,
presentes no exemplo a seguir Estas representam a ao desculpabilizar excesso, funo que se apresentou
apenas nessa descrio: em parceria com o Burger King, as marcas comandam: Escolha. Faa do seu jeito.
Sem problemas. Voc tem direito de ter as coisas do jeito que gosta. Aqui, voc faz do seu jeito. Na
promoo demonstrada na figura 7, a oferta calrica acompanhada de Zero acar, em referncia ao
lanamento da Coca-Cola Zero. Nessa ao, a marca compartilha de uma referncia cultural, no sentido de
desculpabilizar a ingesto de excesso calrico. Essa uma prtica nativa comum: em uma comemorao, por
exemplo, frequentemente, algum anuncia a quebra de seu regime alimentar compensando essa transgresso
ingerindo uma bebida que no contenha calorias. Entendemos que essa ao representa o alvio da culpa por
no resistir a uma tentao.
Figura 6
Pontos de venda padronizados patrocinados pela marca
em terminal de nibus no Centro da cidade
Enfim, a regra prtica de poder conduz as prticas populares e as da marca, sob vrias formas de descries
enunciativas. Encampando as vozes de representao exercidas pela marca e por meio dela, essas descries
ativam um conjunto variado de funes para seus enunciados, sendo, contudo, a funo persuadir uma
presena constante em todos eles.
p. 315-332

uma cultura local

Figura 7
Merchandising da marca em ponto de venda
A persuaso bastante empregada pela publicidade, combinada com vrios tipos de informaes, fato que
vem assumindo uma condio naturalizada (FAIRCLOUGH, 2001). Do ponto de vista da comunicao e dos
signos da marca (inclumos: aes promocionais, elementos da logo, peas publicitrias, pontos de
atendimento, operaes com distribuidor e material de merchandising), identificamos que as funes alm de
persuadir, visam propiciar entretenimento, experienciar, estipular regras, desculpabilizar excessos, promover
hegemonia e ser representada. Nesse sentido, possvel perceber a estratgia de dominao da marca atravs
da educao imagtica projetada e mediada pela diverso, reduzindo a ela prpria o espetculo (ADORNO,
2002; DEBORD, 1997; HALL, 2006; ORTIZ, 2007).
Contudo, as adaptaes populares tambm se valem de estratgia quando se apropriam dos elementos da
marca para seu posicionamento. Encontramos no campo discursivo, de diversas formas, parasitas culturais
que procuram assimilar os signos da marca para sua promoo ou sobrevida. Nesse sentido, percebemos que
a cultura popular emprega os mesmos artifcios do colonizador para se fortificar (CASTELLS, 2008), o que
nos leva a perceber que a base dos discursos sob essa regra encontra-se no recurso manipulao, prtica
corriqueira por parte de todos os falantes nas cenas.
Sob a regra relao de poder
A regra relao de poder se refere s condies de confronto estabelecidas no campo discursivo sendo
melhor explicada pelos exemplos que se seguem. Na regra relao de poder, as descries enunciativas
elementos da logomarca, coabitao com marcas concorrentes, adaptaes populares e operaes com
distribuidor esto ligadas s funes de ser representada, tolerar diferenas estticas e tolerar a partilha do
espao. Sob essa regra, ao ter que dividir espao, a marca confronta-se tanto com as marcas concorrentes
p. 316-332

uma cultura local

quanto com a competio com os discursos de outros produtos.Na figura 8, a competio encontra-se
manifesta na funo ser representada, que se d atravs de adaptaes populares e de elementos da
logomarca, estabelecendo o confronto no campo discursivo: o ponto de vendas (Rainha do Guaran) um
parasita cultural que se apodera dos signos da marca (suas cores), comercializa bebidas nativas que
concorrem com o produto da marca e est localizada estrategicamente entre dois pontos de venda oficiais da
mesma, inserindo-se na narrativa. Outra forma de confronto e relao de poder: encontra-se na coabitao
com marcas concorrentes que impem Coca-Cola tolerar diferenas estticas e partilhar o espao de vendas
que, diferente da forma anteriormente demonstrada, o mesmo. Por vezes, as operaes com o distribuidor
apontam para tolerar a partilha de espao.
Figura 8
Pontos de venda informais patrocinados pela marca, intercalados com pontos no patrocinados ou
patrocinados pela concorrncia
Na figura 9, poderemos ver o exemplo das descries e funes juntas numa ao do distribuidor. No
exemplo, o ponto de vendas patrocinado por outra marca, enquanto sua placa apresenta um patrocnio da
Coca-Cola. Porm, importante salientar que o caso representado no foi nico no campo discursivo.
Encontramos vrios outros exemplos onde a marca est presente na placa e, s vezes, no material
merchandising, embora a fachada seja uma rea de domnio de outra marca. De forma inversa, em domnios
oficiais, comum a existncia de placas, estoque, material merchandising ou promocional de outras marcas
ou produtos que, por dividirem as atenes do espao discursivo, promovem confronto com a marca,
estabelecendo polifonia e relaes de poder.
p. 317-332

uma cultura local

Figura 9
Ponto de venda com polifonia de marcas
Sob a regra articulao cultural
A regra articulao cultural conduz tanto s prticas populares como comunicao da marca, atravs das
descries enunciativas adaptaes populares, peas publicitrias e operaes do distribuidor. A
comunicao da marca aparece nas funes apropriarem-se de aspectos culturais ou incorporar aspectos
culturais. Em ambos os casos, de forma intencional ou no, a marca relaciona-se com questes da cultura
local.
Na cena que se segue possvel perceber atravs de adaptaes populares, as aes: antropomorfizar e
incorporar aspectos culturais, regidas pela articulao cultural. Antropomorfizar caracteriza a ao de atribuir
caractersticas humanas a coisas ou a seres vivos. Nesse sentido, o aparecimento de nomes prprios em
pontos de venda representou uma situao comum em todo arquivo: assim como tivemos coisas que se
diferenciavam porque pertencia a algum como o Bar do Joo, Bar do Oscar e a Banca da Marina, entre
outros, tivemos tambm um estabelecimento comercial personificado, Tia Dondon (figura 10), que
exemplifica mais claramente a funo. importante esclarecer que a foto foi tirada num momento de
reforma e pintura do estabelecimento. H mais de 20 anos esta doaria representa na memria dos recifenses
as delcias preparadas com receitas tradicionais (de sabor reconhecido), com a qualidade dos alimentos
feitos em casa. Destinatrios de carinho e cuidados especiais, os produtos Tia Dondon so de procedncia
conhecida; portanto, de confiana, justificando seu preo diferenciado. Essa condio promovida por
adaptaes populares imputa qualidades humanas (caractersticas prprias da tia doceira) aos produtos e
servios oferecidos no ponto de venda, ao mesmo tempo que faz a Coca-Cola (patrocinadora do mesmo)
incorporar aspectos prprios da cultura local.
No caso do Bar do Joo, por exemplo, a marca se articula da mesma forma com a cultura local: os nomes
personificam o ponto de venda, representam e transferem qualidades humanas especficas aos produtos e
servios ali prestados (que podem se referir a questes de qualidade ou mesmo de gosto, seja este musical,
alimentar ou at estar relacionado preferncia por times de futebol). Podem tambm, simplesmente,
promover familiaridade por representarem nomes prprios ordinrios. Tais caractersticas constituem a regra
articulao cultural, promovendo uma estreita ligao entre a marca e a cultura local, proporcionada por
adaptaes populares atravs da antropormofizao de coisas.
p. 318-332

uma cultura local

Figura 10
Doceria Tia Dondon: ponto de venda popular patrocinado pela marca
As peas publicitrias, por sua vez, apropriam-se de aspectos culturais, como da imagem de monumentos
(pontes do Recife), conforme pode ser visto na figura 11. As peas publicitrias da marca se apropriaram de
referncias da cultura local para seus discursos, promovendo identificao e familiaridade, alm gerar
sensao de pertencimento, facilitando assim a assimilao de suas mensagens.
Figura 11
Painel promocional em praa de alimentao popular no Centro da cidade

p. 319-332

uma cultura local

Mediadas pela marca, as adaptaes populares tambm apoiam a conveno social: no exemplo apresentado
na figura 12, consta na fachada do ponto de venda oficial o aviso: proibido som aps as 22 horas. Essa
questo representa uma conveno social respaldada, inclusive, na legislao, devendo ser observada a
caracterstica residencial do bairro onde o ponto est localizado.
Figura 12
Ponto de venda patrocinado pela marca apia conveno social
Quando o faz de forma planejada, a marca apodera-se de signos nativos (mediadores) visando facilitar a
comunicao (manipulao) , ganhando expressividade e conteno de suas mensagens (JAMESON, 1995;
MORIN, 2007). Incorporando os smbolos nativos em sua comunicao, a marca gera o sentimento de
identificao e constri memria: as narrativas miditicas, numa relao sistmica com a cultura, constri as
imagens que do vida comunidade imaginada (HALL, 2006).
Enquanto a marca usa o artifcio da aproximao com a cultura para uma comunicao eficaz, as adaptaes
populares so no sentido de, por meio dela, construir um espao recoberto com sinais da cultura,
consolidando suas expresses e materializando discursos capazes de asseverar os sujeitos socialmente
(ORTIZ, 2007). Nas adaptaes populares a relao se d nas funes antropomorfizar ( atribuio de
qualidades humanas mediada pelos signos da marca), apoiar conveno social (comunicando-as atravs da
marca) e incorporar aspectos culturais ( fazendo-os presentes tambm atravs dela). Nesse caso fica evidente
a reforo de difuso das caractersticas culturais locais. Em ambos os casos, entendemos que a formao
discursiva objetiva difundir uma relao de pertencimento com a cultura local, embora os motivos sejam
adversos.
p. 320-332

uma cultura local

Sob a regra incitamento
Incitamento entendido aqui como a prtica de estimular vinculao com promessas da marca, conforme
veremos nas figuras 13 e 14. A regra incitamento provm da articulao entre as descries enunciativas
pontos de atendimento, peas publicitrias e operaes com o distribuidor e as funes comunicar, propiciar
entretenimento e persuadir, respectivamente.
Figura 13
Estao de reciclagem localizada em um supermercado
Como primeiro exemplo dessa regra, a figura 13 mostra um ponto de atendimento onde se procura
comunicar os elementos da marca: a Estao de Reciclagem Bom Preo/Coca-Cola, que fica na parte externa
do supermercado. A mensagem convoca a populao prtica da reciclagem para ajudar milhares de
famlias, numa ao ambiental/social regida por incitamento. Na figura 14, apresentamos a pea publicitria
cuja funo propiciar entretenimento e, por regra, incitamento. Na mesma pea, verificamos que a marca
a patrocinadora oficial de um festival com bandas populares reconhecidas nacionalmente.
p. 321-332

uma cultura local

Figura 14
Propaganda de outdoor informa e patrocina festival de msica
A persuaso realizada atravs de operaes com o distribuidor pode ser exemplificada pela imagem do ponto
de vendas assumindo uma esttica de coberta caracterstica da cultura local. A mesma se assemelha a uma
choupana ou palhoa tpica do litoral, trazendo para o ambiente uma sensao de reconhecimento (tornandoo familiar), conforme pode ser visualizado na figura 15. A forma (ou design) da coberta encontrada no
Centro de Excelncia (figura 15) tambm foi localizada num ponto oficial da marca no litoral norte, sendo
feita de palha em vez das telhas de amianto do exemplo.
p. 322-332

uma cultura local

Figura 15
Pontos de venda patrocinados pela marca
em praa de alimentao popular no Centro da cidade
Desse modo, a regra incitamento se manifesta na comunicao da marca, atravs das peas publicitrias, das
operaes com distribuidor e dos pontos de atendimento. Nas peas publicitrias, a sua funo foi
proporcionar entretenimento, constituindo assim uma estratgia que faz parte do fortalecimento da imagem
da marca. Nos pontos de atendimento, a funo foi comunicar os elementos da marca e nas operaes com o
distribuidor, persuadir, ou seja, levar a crer nas promessas da marca. Nesse sentido, constatamos que a regra
incitamento encampa uma estratgia de dominao ideolgica da marca sobre receptor, uma ao falaciosa
no que diz respeito a sua associao com o ilusrio mundo da marca e sua comunidade imaginada.
Sob a regra rebeldia
A regra que trata das aes de transgresso exercidas pela marca foi denominada rebeldia. A mesma revelou
ter por funo ser representado, constituindo-se numa prtica exclusiva da descrio enunciativa adaptaes
populares e de sua ao parasitria de comunicao atravs dos signos da marca. Nessa formao, evidente
a ao indisciplinada que os discursos mundanos manifestam ao se apropriarem dos signos da marca para
cometer atos transgressores.
p. 323-332

uma cultura local

Figura 16
Propaganda de outdoor elaborada com apropriao de signos da marca
.
O exemplo da figura 16 torna mais claro a relao encontrada na prtica discursiva que se estabelece pelo
uso ilegtimo dos signos da marca: o colgio Menino Jesus, da cidade de Paulista, se apropria dos signos da
marca na divulgao por outdoor em que homenageia o Dia dos Pais. Para a ocasio tambm foram
confeccionadas e distribudas camisetas com a mesma pea publicitria. O exemplo revela a ao parasitria
mundana de apoderamento dos signos da marca.
Sob a regra polifonia
A polifonia regra que se estabelece em diversas vozes que se expressam nas prticas do distribuidor e na
coabitao com marcas concorrentes. Representa a associao da marca com outros planos discursivos e tem
por funo identificar parceiros ou tolerar a partilha de espao. No exemplo da figura 17, essa regra torna-se
mais clara: a pea publicitria representa uma operao conjunta da marca com o distribuidor, identifica
parceiros e promove polifonia no campo discursivo.
p. 324-332

uma cultura local

Figura 17
Propaganda de outdoor com polifonia de marcas
Essa cena agencia a coabitao com marcas concorrentes (possui signos de outra marca e sinalizao de
preo envolvendo outro produto), promovendo dessa forma a identificao de parceiros, mas tambm
representando tolerncia com a partilha de espao. possvel perceber que a constante simultaneidade de
vozes no campo discursivo provoca uma relao de disputa por espao, revelada tanto nas prticas de
confronto gerada na convivncia com marcas concorrentes ou no estabelecimento de parcerias, conforme
demonstrado no exemplo anterior.
Sob a regra redundncia
A redundncia diz respeito facilitao de recepo e interpretao das mensagens efetuadas atravs da
marca, encontrada em diversas placas e revelada pelo nome alusivo ao negcio. A regra redundncia fruto
de uma articulao entre a descrio enunciativa adaptaes populares e a funo identificar parceiros.
p. 325-332

uma cultura local

Figura 18
Pontos de venda populares patrocinados pela marca
Na figura 18 pode ser conferido um exemplo dessa prtica discursiva: no Mercadinho So Carlos e Bar do
Patinho almoo, janta e sopa. A formao discursiva diz respeito descrio enunciativa exclusivamente
locada em adaptaes populares: a marca endossa os nomes de estabelecimentos comerciais como bares,
restaurantes e bancas, entre outros, levando o receptor compreenso imediata da finalidade comercial dos
mesmos.
Essa formao baseia-se em premissas de um raciocnio fundado na cultura, pois: quando somos
comunicados de que o ponto de atendimento um mercadinho, uma banca ou ainda um restaurante,
entendemos imediatamente do que se compe o seu leque de servios. Essa comunicao refere-se ao que
Foucault (2007) define como um modo de raciocnio peculiar a um grupo social, que se baseia num princpio
normativo e formal para entendimento de um conceito estabelecido culturalmente no decorrer do tempo.
Sob a regra credibilidade
A garantia de disponibilizar o servio define a regra credibilidade. A funo comunicar, atrelada s

descries enunciativas material merchandising e operaes com o distribuidor, regida pela regra
credibilidade. A figura 19 um exemplo elucidativo dessa regra atravs de operaes com o distribuidor. Na
imagem, percebemos que a organizao do estoque da marca, alm de delimitar o ponto em si, promove uma
comunicao e, ao mesmo tempo, uma garantia de realizao do servio.
p. 326-332

uma cultura local

Figura 19
Ponto de venda ambulante no centro da cidade
Ressaltamos que a palavra credibilidade possui nesta pesquisa o sentido de ser crvel, algo em que se pode
crer. Desse modo, entendemos que a demonstrao ostensiva de estoque farto, como mostra a figura 19,
oferece ao consumidor a garantia de imediata disponibilidade do produto. Por outro lado, percebemos que ao
adotar essa disposio, o ponto de vendas se coloca na posio de endossante da marca (AAKER, 2000). Isto
, mesmo no sendo patrocinado pela marca, o ponto de vendas se apoia na mesma para garantir a qualidade
e o desempenho necessrios para corresponder s expectativas do cliente. A credibilidade, de uma forma ou
de outra, a estratgia de vendas adotada. Na figura 20 possvel verificar a comunicao e a garantia
atravs da descrio material merchandising: o selo da Central de Atendimento ao Cliente disponibiliza um
telefone para contato direto do consumidor com a marca.
A partir dos exemplos, demonstramos que as relaes entre as descries enunciativas material
merchandising e operaes com distribuidor relacionadas funo comunicar so regidas pela regra
credibilidade; ou seja, promovem a garantia de disponibilizar o servio. Esses enunciados referem-se s
questes de estoques, promoes e sinalizaes de preo, entre outras, as quais informam e garantem ao
receptor que o produto ou servio encontra-se disponvel. Essa regra parte integrante de uma estratgia
discursiva da marca, no apenas no sentido de oferecer garantias de que o servio ser prestado, mas tambm
como parte de um objetivo maior que o de constituir um discurso preponderante nos cenrios discursivos
mundanos, fortalecendo assim a sua imagem.
p. 327-332

uma cultura local

Figura 20
Frota de distribuio da marca
Concluses
As reflexes sobre o conflituoso limiar discursivo estabelecido entre as culturas estiveram orientadas pelo
esforo em identificar como as marcas se estabelecem e reproduzem a cultura global nas prticas cotidianas
locais. Para desvelar essa questo, tomamos por base a verificao da importncia conquistada pela cultura
material na sociedade ocidental a partir do reconhecimento de que o Ocidente vive uma forma social
determinada pelo consumo.
As marcas se destacaram na condio [ps]moderna de consumo por serem excelentes suportes para
experincias imateriais, num contexto de crescente valorizao do signo. Com o advento das sociedades
ligadas em rede, as marcas se fortaleceram e se tornaram propositoras de projetos de sentido pautados por
uma comunicao universalista. Produto da cultura de massas, essa comunicao gerou uma explorao
econmica e uma dependncia cultural entre os mundos do sistema e da vida, fazendo aflorar novas formas
de poder que atuam como agentes nas culturas.
J nas primeiras relaes estabelecidas entre os dados coletados, identificamos que a marca Coca-Cola
representa a postura ideolgica que constitui a cultura global embasada em uma poderosa comunicao
planejada. As funes das descries enunciativas apontaram principalmente para a persuaso e a procura de
hegemonia. Tal hegemonia assegurada pela linguagem uniforme, pela reproduo, pelo incitamento e pelas
prticas de poder e credibilidade, ou seja, por um conjunto de aes que visam estabelecer a identidade da
marca e mant-la compartilhada e vinculada a um projeto maior, o de um mundo encantado, proporcionado
apenas pela marca (BROWN, 2006).
Este mundo que fala em vida, na verdade, constitui o mundo ideolgico do sistema: nele, toda parceria uma
dupla perfeita e o sabor sempre o melhor. O convite para viver o lado Coca-Cola da vida o grande mote
para os comandos: Combine o que bom, Pare aqui e beba por a, Desfrute o refrescante sabor gelado,
p. 328-332

uma cultura local

Presenteie o mundo com seu melhor, Refresque-se aqui, Prove agora. O que fazer quando Voc merece este
sabor? Na impossibilidade de resistir, a determinao faz com que o indivduo, sem escolha, Pule para o
lado Coca-Cola da Vida. dessa maneira, persuasiva, generalista e igualitria, que os artefatos marcrios e
seus referentes imagticos reproduzem a cultura global.
O processo como as marcas globais se estabelecem nas prticas cotidianas se revelou ainda no momento do
cruzamento dos dados que nos trouxe as regras, ou seja, as condies de [co]existncia sob as quais se
apresentavam as funes e descries enunciativas. A marca se estabelece embasada em uma transmisso
planejada e reforada mediante aes experienciais. Acompanhada de uma linguagem estratgica recheada
de imperativos, uniforme e repetida
a marca comunica valores e formas de interao, explorando o
universo particular dos indivduos e simulando uma proximidade com a cultura nativaEssa comunicao
pautada pela publicidade e pela propaganda, que transmitem e constroem as interpretaes da realidade
cotidiana valendo-se da seduo (DEBORD, 1997; HABERMAS, 2002).
Desse modo, a linguagem global se insere, apreendida e constri memriana realidade mundana, que passa
a reproduzi-la em suas prticas cotidianas. Foi exatamente pela revelao dessas prticas que encontramos a
possibilidade de nos estendermos sobre a estrutura de cultura local desvelada e elaborar reflexes sobre o
modelo de sociedade ocidental contemporneo em que vivemos.
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Desvelamento Do Limiar Discursivo de Uma Marca Global em Uma Cultura Local

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Desvelamento do limiar discursivo de uma marca global

em uma cultura local

Flvia Zimmerle da Nbrega Costa

Andr Luiz Maranho de Souza Leo

Palavras-chave: marca global; cultura local; discursos; arqueologia; foto-etnografia.

Artigo submetido em fevereiro de 2010 e aceito para publicao em setembro de 2010.

CADERNOS EBAPE. BR, v. 9, n 2, artigo 5, Rio de Janeiro, Jun. 2011