Manual de marketing mix

Objetivos Identificar e analisar as diferentes variveis de marketing

mix
Objetivos especficos:
No final do mdulo os formandos devero ser capazes de:
A
?
A
?
?
?
?

Manual

Definio de marketing mix:

A venda como elemento do marketing mix
Variveis controlveis do marketing:
Poltica de produto/ servio
Poltica de preo
Poltica de distribuio
Poltica de comunicao

A venda como elemento do marketing mix

O marketing no s procura identificar necessidades e oportunidades de
mercado de onde podem resultar bons negcios, como tambm procura
ajudar no desenvolvimento desses mesmos negcios, no apenas ao nvel
da concepo dos produtos/servios, mas tambm do preo, da distribuio
e de eventuais servios associados. Procura tambm, contribuir para uma
correcta e eficaz aco de promoo e comunicao.
A globalizao dos mercados e as crescentes exigncias por parte de cliente
cada

vez

melhor

informados,

tm

contribudo

para

uma

maior

competitividade entre as empresas. A ateno cada vez mais centrada no

cliente, e no conhecimento dos seus hbitos e necessidades. A varivel
motivacional nos vendedores provavelmente a que maior influncia tem
no desempenho da fora de vendas, tornando-se indispensvel acompanhar
a motivao dos vendedores para saber se as polticas de gesto esto a
produzir os resultados psicolgicos e os comportamentos desejados. Os
principais factores de motivao dos colaboradores no desempenho de
funes de vendas esto relacionados com a vertente intrnseca, ao
contrrio das percees das chefias que do mais relevo s variveis
extrnsecas. Conjunto de variveis controlveis de marketing (produto,
preo, distribuio e comunicao) que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado - alvo"
A teoria dos 4P do marketing
O mix de marketing, tambm conhecido como composto de marketing ou
4Ps, o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para colocar em
prtica seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Essas

ferramentas

so

classificadas em quatro grupos

amplos, os 4Ps de marketing:
produto, preo, distribuio (ou
canal)

promoo

(ou

comunicao).Esses termos vm
do ingls product, price, place and promotion.
A poltica do Produto
Produto qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaa
necessidades e desejos de um mercado.
Manual

Das quatro variveis do marketing mix, podemos considerar o produto como

sendo a mais crtica no processo decisrio.
As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais
patrimnios da empresa alm de administrar a marca, necessrio
posicion-lo de forma correta para que as estratgias alcancem seus
objetivos.
Produtos so o conjunto de atributos, funes e benefcios que os clientes
compram primeiramente, eles podem consistir de atributos tangveis
(fsicos) ou intangveis, como aqueles associados aos servios, ou uma
combinao de tangveis e intangveis.
Produto inclui no s bens ou servios, mas tambm marcas, embalagens,
servios aos clientes e outras caractersticas. No necessariamente o
produto precisa ser fsico. Eles podem existir fisicamente, mas tambm
podem ser servios, pessoas, locais, organizaes, ideias, etc.
Para entender melhor o que um bem, h necessidade de compreender que
no se trata somente de algo tangvel (palpvel ou fsico), que compramos
elevamos para casa. Muitas vezes esto, junto a ele, servios, como as
frias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa.
Nveis de produto

A Benefcio central: este o ponto em que o consumidor est a

comprar o benefcio fundamental do produto, como exemplo, um
consumidor que procura um quarto de hotel, onde ele compra
descanso e onde pernoitar;
A Produto bsico: neste ponto o benefcio central transformado num
produto bsico, como exemplo o quarto de hotel inclui uma cama, casa
de banho toalhas, secretria e armrio;

Manual

A Produto esperado: inclui uma srie de atributos e condies que so

normalmente esperados pelo consumidor, exemplo, o quarto de hotel
deve ter cama arrumada, toalhas limpas, lmpadas que funcionem e
um relativo grau de tranquilidade;
A

Produto ampliado: este o nvel onde o profissional de Marketing

excede as expectativas do consumidor, dessa forma o hotel pode
incluir

um

televisor

com

comando,

flores

frescas,

registro

rpido, checkout expresso, boas refeies e servio de quarto;

A
Produto potencial: neste nvel o produto tem todas

as

transformaes a que um produto deve ser submetido num futuro,

onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os
consumidores e diferenciar sua oferta, exemplo, pode ser um hotel
exclusivamente com sutes, onde os hspedes ocupam uma srie de
quartos, esta opo representa a criao de um produto potencial que
difere do hotel tradicional.
Podemos classificar os produtos quanto:
1.

sua durabilidade e tangibilidade

2.

Bens de consumo

3.

Bens industriais

1.

Durabilidade e tangibilidade dividem-se em 3 grupos

? Bens no-durveis bens tangveis normalmente consumidos ou
usados uma ou poucas vezes, como cerveja ou sabo. So
consumidos rapidamente e comprados com frequncia.
? Bens durveis - so bens tangveis normalmente usados durante
determinado perodo, como frigorficos, ferramentas ou vesturio.
? Servios - so produtos intangveis, inseparveis, variveis e
perecveis (pode alterar-se ou desaparecer de uso).

Exigem mais

controlo do qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.

o caso de um corte de cabelo, apoio jurdico e servios de conserto.
2. Bens de consumo
A Bens de convenincia so aqueles que o consumidor compra
com frequncia, imediatamente e com o mnimo de esforo.
Exemplo: cigarros, sabonetes e jornais.
? Bsicos comprados com regularidade, habitualmente (ketchup
Heinz)
? Impulso comprados sem planeamento ou esforo de procura
(chocolate, pastilhas elsticas, revista)
Manual

? Emergncia comprados quando h uma necessidade urgente

(guarda-chuva, num dia de chuva, uma lanterna num apago)
A Bens de compra comparados so bens que o cliente, durante
o processo de seleo e compra, compara em termos de
adequao,

qualidade,

preo

modelo.

Exemplo:

mveis,

vesturio, carros usados e os principais electrodomsticos.

A Bens de especialidade - so bens com caractersticas ou
identificao de marca pelos quais um nmero suficiente de
compradores est disposto a fazer um esforo extra de compra.
Exemplo: certos carros, equipamentos de som ou fotogrfico)
A Bens no procurados - so bens que o consumidor no conhece
ou normalmente no pensa em comprar. Exemplo: jazigos,
seguros de vida, lpides, detetores de incndio.

3. Bens industriais
So os bens que entram no processo de produo, podem ser materiais
e peas,

que entram no processo de

fabricao dos produtos

manufaturados, pode ser a instalao (construo), e os equipamentos

(mquinas e ferramentas).
Os principais componentes da poltica do produto
A Fixar as caractersticas intrnsecas de cada um dos produtos;
A Conceber a embalagem;
A Definir uma poltica da gama.
Caracterstica do produto
O produto como entidade fsica tem que ter qualidade, qualidade,
modelos

dimenses,

especificao

(na

ptica

do

consumidor),

possibilidade de desenvolvimento, adequao ao conceito, suporte da

promessa publicitada, adequao ao fim.
A qualidade do Produto o grau em que as performances respondem s
expectativas que o cliente tem em relao a ele, um conceito relativo e
voltil
Vantagem do Produto (em relao aos concorrentes) a caracterstica
intrnseca distintiva do produto em relao aos concorrentes, um atributo
fsico ligado frmula, s performances ou design.
O que um bom produto
Manual

A primeira condio de xito em marketing consiste em oferecer aos

clientes potenciais um bom produto. Esta noo abrange duas ideias
distintas:
1. A qualidade do produto a qualidade de um produto o grau de
satisfao em que as performances respondem s expectativas
que o cliente tem em relao a ele.
Exemplo: quando um passageiro viaja na TAP espera que o lugar
no tenha sido vendido a outro (over-booking), que o avio parta
hora prevista, que a refeio seja agradvel, etc.
2. Vantagem do produto
Trata-se de uma caracterstica intrnseca distinta do produto em
relao aos concorrentes, isto , de um atributo positivo ligado
frmula, s performances ou ao design que os concorrentes no
possuem.
Exemplo: o novo sistema de suspenso adotado pela Citron para
os seus carros uma vantagem produto significativa.

Testes do produto
Para saber se um produto bom quer pela qualidade quer pelas
eventuais vantagens, os responsveis de marketing no devem limitar-se ao
seu julgamento pessoal ou opinio dos tcnicos que o fabricam, por isso,
que muitas vezes os responsveis de marketing recorrem a inquritos junto
dos consumidores levando uma amostra de clientes potenciais a consumir
(utilizar) o produto.
Blind Test (teste cego) - Visa avaliar as performances intrnsecas do
produto, a marca no identificada pelos entrevistados (embalagem
annima - Pepsi)
Teste de Produto- Pretende medir as reaces do consumidor a um
produto novo que no tem concorrentes directos, pode ser isolado ou
comparativo.
Ensaio

Instantneo

-permite

perceber

qual

opinio

que

os

consumidores conseguem formar a partir do primeiro consumo. Pode

aplicar-se tambm em ensaio prolongado (vrios consumos). Se for pedido
aos consumidores para se deslocarem a uma caravana ou gabinete de
estudos designa-se por teste em laboratrio. Se o consumidor levar o
produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao
domiclio.
Manual

Podemos recorrer a um teste de produto em trs situaes:

Quando pretendemos lanar um produto novo ou uma frmula
melhorada de um produto existente, quando pretendemos reduzir o preo
de um produto e tal implique uma alterao da sua formula, quando um
concorrente lana um novo produto ou altera um produto existente e
queremos avaliar se o produto se mantm competitivo.
A embalagem
A embalagem o conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte
do prprio produto, so vendidos com ele, com o fim de permitir ou facilitar
a sua proteco, transporte, armazenamento, apresentao no linear, a sua
identificao e utilizao pelos consumidores.
Permite o desenvolvimento e generalizao da venda em livre-servio,
no entanto, devido relativa banalizao de certos produtos a embalagem
sob o aspecto funcional e visual pode marcar a diferena.
A embalagem est dividida em 3 grandes grupos:
A embalagem primria - contm cada unidade de consumo do produto e
est portanto em contacto directo com ele (caixas, potes, garrafas,
saquetas, ex.. tetra brick).
Embalagem secundria ou de reagrupamento - Agrupa vrias unidades
de consumo do produto para fazer uma unidade de venda (pack de 12
garrafas).
Embalagem terciria ou de manuteno - Permite transportar um certo
nmero de unidades do produto da fbrica para os pontos de venda (paletes
agrupando vrias dezenas de packs.
Na sua conceo (embalagem) importante ter em considerao os
materiais utilizados com por exemplo o plstico, vidro, carto, metal, etc., a
forma da embalagem unitria e/ou de agrupamento e o sistema de fecho:
tampa fixa, rolha de cortia, cpsula, plstico, tampa soldada, etc.
A embalagem tem elementos puramente visuais como os grafismo
(desenhos, fotografias, caracteres tipogrficos, etc.), as cores utilizadas a
colocao e disposio dos textos e o nmero e forma das etiquetas.
A embalagem tambm tem funes tcnicas, que so:
Proteco e conservao do produto:

Manual

A embalagem primria ou secundria de um produto deve proteg-lo

contra todas as agresses susceptveis de o alterar: choque, calor, luz,
humidade, secura
Exemplo: as embalagens em vcuo do caf, preservam o aroma do caf,
as garrafas coloridas das cervejas protegem a cerveja da luz
Comodidade de utilizao:
A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de
azeite em forma de ampulheta), o despejar e a dosagem, a utilizao
fracionada (em saquetas).
Exemplo: a marca wc pato continua a destacar-se no mercado por ter
adotado um boco de forma arredondada que facilita a sua utilizao.
Facilidade

de

transporte,

armazenamento,

arrumao

eliminao:
Exemplo: os packs de garrafas de gua mineral ou refrigerantes
munidos de tiras e pegas. As caixas de farinha de carto rgido reduzem os
riscos de desperdcio do produto.
A opinio pblica e os movimentos ecologistas obrigam os fabricantes
de produtos de grande consumo a dar cada vez mais ateno proteo do
ambiente.
Exemplo: a garrafa de gua do luso compactvel e
comprime-se

facilmente

quando

est

vazia,

ocupando

menos espao nos contentores. Os fabricantes de aerossis

devem reduzir a utilizao de gases nocivos. Os fabricantes cada vez mais
utilizam materiais e embalagens biodegradveis ou reciclveis.

Para alm das funes tcnicas, a embalagem preenche importantes

funes de comunicao o que torna no primeiro media ao servio do
produto.
#

Impacto visual ou funo de alerta

Sabendo

que,

num

ponto

de

venda,

os

clientes

passam

rapidamente pelas prateleiras e que estas expem centenas de

produtos concorrentes, importante para uma embalagem ser
rapidamente descoberta. Assim deve ter um forte impacto visual,
sob pena de ser esquecidas.
#

Reconhecimento
Ao olhar para a embalagem os consumidores que conhecem a

Manual

marca, rapidamente a reconheam, sem ter necessidade de ler o

8

seu nome. A funo de reconhecimento pode ser assegurada pelo

emprego de uma cor ou de um grafismo particular, pela utilizao
de caracteres tipogrficos originais, pelo emprego de um material
particular ou ainda por uma forma original.
#

Identificao
O problema da identificao de um produto atravs da embalagem
pode colocar-se em duas situaes. Se um consumidor v um
produto que no conhece, deve ser capaz de identificar a categoria
de produto de que se trata pelo um simples olhar para a
embalagem: uma cerveja light, por exemplo. Para lhe facilitar esta
identificao deve-se ter o cuidado em respeitar os cdigos visuais
da categoria qual pertence.

Expresso do posicionamento
A embalagem deve exprimir e transmitir aos consumidores o
posicionamento escolhido pela marca.

Informao ao consumidor
Deve indicar os limites de utilizao, a composio do produto, o
seu modo de preparao, etc.

O impulso da compra
Deve suscitar ou reforar o desejo de compra. Esta funo designase pelo termo apetite appeal, na maioria preenchida por
fotografias ou desenhos do produto impressos na embalagem.

Tal como os testes de produto permitem medir as quantidades

intrnsecas do produto, os testes de embalagem permitem medir o grau em
que esta responde s diferentes funes que se pretendem que assuma.
Existem diferentes tipos de teste, que so:
Os

testes

de

impacto

visual,

de

reconhecimento

de

identificao:
Quando se quer medir a aptido para atrair os olhares dos clientes
loja, para ser reconhecido pelas pessoas que j conhecem a marca e para
ser identificado correctamente pelos outros utiliza-se um instrumento
denominado tachystoscope. Este instrumento permite projetar no ecr ,
durante um perodo de tempo varivel e controlado uma fotografia da
embalagem e testar, quer sozinha, quer num linear rodeada de outros
produtos concorrentes.
Manual

Este mtodo permite medir o tempo necessrio aos consumidores para

ver e identificar a marca, tal como outras referncias importantes que
figurem na embalagem.
Os look-tests
Para se avaliar e medir as inovaes provocadas por uma embalagem,
particularmente no que respeita ao posicionamento, appetite appeal, a
aceitao e a esttica, utiliza-se geralmente um mtodo conhecido por looktest, que consiste em chamar a ateno dos consumidores para embalagem
por meio de um certo nmero de critrios.
Os testes relativos s funes tcnicas
Quando se quer testar as qualidades tcnicas ou de uso de uma
embalagem, quer se trate de proteo, conservao, manuteno ou de
comodidade de utilizao, leva-se os consumidores a utiliz-la em condies
normais e de forma prolongada, por mtodos semelhantes aos dos testes de
produto.

Ciclo de vida dos produtos

vida

de

um

produto pode ser analisada em diversas fases que vo do lanamento, ao

desenvolvimento, maturidade e finalmente ao declnio.
Introduo/ lanamento
a fase do pioneirismo em que se verifica as falhas de projeto e de
processo acerta os problemas de qualidade e elimina os problemas de
matria-prima. Quase sempre uma fase que traz despesas para a
empresa, as quais so assumidas como um investimento inicial para
impulsionar o produto no mercado.
Manual

10

Crescimento
a segunda fase do ciclo, na qual o mercado se familiariza com o
produto /servio e aprende-se gradativamente como melhor produzi-lo.
Ocorre uma acelerao positiva nas vendas e, consequentemente na
produo. O investimento efectuado comea

a ser paulatinamente

recuperado.
Esta fase de crescimento tambm denominada fase de aceitao do
produto ou servio pelo mercado.
Maturidade
Ocorre quando o produto/servio j penetrou suficientemente no
mercado e atinge um patamar elevado de vendas e de produo que se
mantm

inalterado.

Quando

produto/servio

atinge

sua

fase

de

maturidade, o mercado comea a ficar saturado e os concorrentes j esto

lanando outras opes similares.
Cada empresa concorrente procura aumentar a sua participao no
mercado, reinvestindo parte de seu lucro. a chamada fase de saturao do
produto/ servio.
Declnio
a fase em que as vendas e a produo comeam a decair
progressivamente. medida que so lanados novos produtos e inovaes
e o consumidor comea a mudar, tende a ocorrer um declnio nas vendas
dos produtos de todos os concorrentes.
Check-List de Verificao de Questes a Analisar para um
Produto em Declnio
O produto est abaixo do nvel de lucro ou de contribuio desejados?
O lucro ou a contribuio podem ser aumentados se modificar-mos o
marketing-mix?
Se suprimirmos o produto o lucro total ser aumentado?
A capacidade de produo que ser libertada pelo abandono do produto
pode ser aplicada com utilidade?
Pode transferir-se para os outros produtos os esforos de marketing
(oramento de publicidade, tempo dos vendedores) do produto em questo?
As consequncias sero benficas?
Arriscaremos perder definitivamente os clientes ao abandonar o
produto? Tal deciso repercutir-se- no volume de vendas dos outros
produtos?
Qual ser o impacte de um abandono na imagem da marca?
Qual ser o impacte sobre os distribuidores?
Manual

11

Aplicaes

Prticas

da

Curva

do

Ciclo

de

vida

dos

Produtos/servios
geralmente hesitante na fase de Introduo, e provoca muitas
surpresas.
O custo do Produto/servio mais elevado na fase de Introduo.
Ate alcanar seu nvel mais baixo na fase de Maturidade.
Na fase de Crescimento se reduz a incerteza sobre sua produo e ainda
se procura aumentar sua eficincia.
Na fase de Crescimento esse custo comea a baixar gradativamente.
Na fase de Declnio pode elevar sensivelmente seu custo unitrio, pelo
baixo volume de produo.
Na fase de Maturidade alcana seu melhor perodo, quando a produo
do produto/ servio j bem conhecida e explorada e a eficincia atinge sua
melhor marca.
J na fase de Declnio no vale a pena investir em eficincia.
necessrio inovar para buscar outros produtos que ocupem o lugar do velho.
Alguns produtos/ servios, apresentam um ciclo de vida extremamente
longo no tempo, como no caso dos automveis, electrodomsticos, servios
bancrios, servios hospitalares.
Outros produtos/ servios apresentam um ciclo de vida extremamente
rpido, como no caso da moda feminina, que sofre grandes mudanas a
cada estao do ano.
O ciclo de vida de alguns produtos pode ser alongado e estendido no
tempo por meio de algumas providencias ou modificaes.
para isso que existe o desenvolvimento de produtos/ servios.
P& D (Pesquisa e desenvolvimento) uma atividade utilizada pelas
empresas para ampliar o ciclo de vida dos produtos/servios no longo prazo.
Anlise dos Produtos de Uma Gama
Uma gama uma construo onde cada produto deve ter a sua funo.
1.

Os tipos de produtos volta dos quais se pode construir uma gama

A Os produtos lder so produtos que tm maior volume de
vendas. So tambm os mais lucrativos. Exemplo: O sabor laranja
o produto lder da Sumol
A

Os produtos de atraco ou produtos de apelo tm por

misso atrair o cliente e fazer vender, direta ou indiretamente, um

produto lder. Geralmente so primeiros preos mas pode-se

Manual
12

tambm conceber uma gama volta de produtos de atraco de

topo de gama. Por vezes os produtos de atraco so verses
simplificadas dos produtos lderes.
A Os produtos que preparam o futuro so os que so chamados
a substituir os lderes bem como aqueles que so concebidos para
fazer a transio entre dois lderes.
A

Os produtos regulares destinam-se a absorver os custos fixos

e compensar as flutuaes das vendas dos produtos lder. Exemplo:
um fabricante de gabardines poder juntar sua gama de fabrico
de artigos de Vero como fatos de banho.

A Os produtos tcticos tm por misso incomodar a concorrncia

ou responder rapidamente s suas aes de forma a conservar as
suas posies na distribuio e junto dos consumidores.
2. A anlise pelo volume de vendas
A regra dos 20/80 (lei de Pareto - Anlise ABC) -O mais simples e imediato
registar o volume de vendas de cada produto, ordenar os produtos por grau
de importncia e classific-los segundo a taxa de crescimento.
3. A pirmide de idades da gama
A O clculo da idade mdia dos produtos -O clculo da
idade mdia da gama ou dos produtos mais importantes tem
sobretudo interesse no caso onde existem normas, ou pelo
menos indicadores, sobre a idade mdia dos produtos da
concorrncia. Exemplo: no automvel, as marcas japonesas
como a Honda fixam atualmente em menos de 4 anos a
durao da vida comercial dos seus produtos.

A A anlise da gama segundo o ciclo de vida

Consiste em identificar para cada produto a fase do ciclo de
vida no qual se encontra; de seguida calcula-se a quota de
mercado e a quota de contribuio total em cada fase do ciclo
de vida, o que permite determinar o equilbrio da carteira de
produtos.
A A anlise da gama segundo o ciclo de vida dos
mercados aos quais pertencem os produtos da gama.
Neste ponto de vista interessante para estudar as

Manual

13

carteiras

de

produtos

que

pertencem

mercados

diferentes e que tm evolues contrastantes.

4. A Matriz BCG

dividida

em

duas

partes:

crescimento

do

mercado

participao relativa de mercado (em comparao participao

de seu maior concorrente). Onde, pode-se concluir, em uma
primeira anlise, que quanto mais rpido for o crescimento de
mercado de um produto ou, quanto maior for sua participao de
mercado melhor ser para empresa analisada. Maior ser sua
vantagem

competitiva

por

produto

em

relao

seus

concorrentes.
Em uma segunda anlise, preciso posicionar os produtos da
empresa dentro da matriz, de acordo com suas caractersticas
principais, sendo classificados de acordo com o quadrante que
ocupam. Os quadrantes so: estrela, dilemas, cash Cow (vaca
leiteira) e dog (co) ou abacaxi.
5. A canibalizao
Uma gama deve ser construda de tal modo que os produtos
funcionem em sinergia ou pelo menos em complementaridade.
Por vezes, contudo, a proximidade dos produtos numa gama lhes prejudicial. O volume de vendas de um faz-se em detrimento
de outro. o que se designa por canibalizao.
No entanto, o lanamento de um novo produto pode penalizar as
vendas

de

outro,

canibalizao

das

no

total,

vendas

mas

contribuio.
uma

melhoria

H
do

ento
mix

a
da

contribuio e a canibalizao voluntria.

A Importncia e a Natureza da Inovao do Produto
A Marketing da Procura
A tcnica deve subordinar-se s escolhas do marketing
O mercado deve liderar o processo
? Marketing da oferta
Inventa-se um produto que no corresponde a nenhuma necessidade
actualmente sentida e depois constri-se um mercado para esse produto
(Minitel francs/Videotexto - desenvolver o consumo do servio telefnico.
A A inovao cada vez mais arriscada e onerosa
Custos de investigao e desenvolvimento e lanamento de novos
produtos
Manual

14

? O marketing de inovao deve fazer-se cada vez mais depressa

O marketing de inovao um marketing tanto mais caro quanto o
perodo de vida comercial dos novos produtos mais curto. Sendo reduzido
o perodo activo das vendas para amortizar os investimentos em produo e
marketing, necessrio que as taxas de contribuio ou os volumes de
venda sejam muito elevados desde o incio
Os Tipos de Inovao: o que um novo produto?
Uma inovao qualquer coisa vista como sendo nova pelo eventual
utilizador, a adopo do novo produto traduz-se por uma modificao
significativa no comportamento do comprador.
Os produtos novos sem progresso tecnolgico
Produtos novos para a empresa mas no constituem um verdadeiro
avano tecnolgico (engrossar a gama inicial, j vendia noutro pas, novo
para a empresa mas j comercializado por um concorrente).
As novidades tecnolgicas que no trazem alteraes significativas
no comportamento dos consumidores
Modificaes da formula do produto ou do processo de fabricao
(melhorar performances e/ou reduzir custos de fabricao e aumentar
satisfao dos consumidores sem implicar mudanas significativas nos
hbitos de consumo ou de utilizao - Diet Cola).
As

inovaes

revolucionrias

criadoras

de

novos

comportamentos de consumo
Avanos tecnolgicos relevantes para responder a necessidades
latentes e criar novas necessidades.
As Fontes de Ideias de Inovao Produto
A rea tcnica e os centros de pesquisa internos das empresas
O estudo dos produtos e das reaces da clientela
Os mtodos de criatividade o brainstorming e a sintica.

Critrios de avaliao de ideias inovadoras

Critrios de mercado
O produto em questo corresponde a uma necessidade existente ou
latente do consumidor?
Manual

15

Possui uma vantagem, uma superioridade relativamente aos produtos

existentes?
Esta vantagem seria facilmente perceptvel pelo consumidor?
Esta vantagem seria comunicvel pela publicidade?
Os consumidores estaro dispostos a pagar o preo que vamos pedir?
O produto tem condies de ser bem acolhido pelos distribuidores?
Em concluso existe um mercado potencial com dimenso suficiente
para o produto?
Critrios de avaliao de ideias inovadoras
Critrios de possibilidade para a empresa
A ideia est de acordo com a estratgia global da empresa?
compatvel com as obrigaes legais ou regulamentos existentes ou
previsveis?
A empresa dispe de recursos e de know-how necessrios para
fabricar e vender o produto?
O

lanamento

do

produto

teria

consequncias

(positivas

ou

negativas) sobre os outros produtos da empresa?

Em particular, h o perigo de canibalizar alguns destes produtos?
Em concluso, a ideia adapta-se nossa empresa?
Os critrios de rentabilidade
Qual ser a durao provvel do produto (h o perigo de se
transformar numa moda passageira)?
H o perigo de imitao rpida pelos concorrentes, e em caso
afirmativo, quais seriam as consequncias?
Que nvel de margem unitria se pode esperar realizar com este
produto?
Em concluso: tendo em conta o preo previsvel, o potencial de
vendas, os custos, os investimentos, os riscos de imitao e canibalizao, o
produto tem condies de ser rentvel para a empresa?
Gesto de Um Projecto de Inovao
Desenvolvimento do projecto
Consiste em conceber a estratgia de marketing em caso de
lanamento, definio de opes estratgicas fundamentais em relao ao
produto, redaco de um briefing-produto (caractersticas e performances
desejveis do produto na ptica do cliente, redaco de um briefingembalagem e realizao das maquetes de embalagem.
Manual

16

Realizao de testes de produto e de embalagem, estudos de

realizao industrial, avaliao dos investimentos e dos custos, escolha da
marca, pesquisas jurdicas referentes ao nome da marca e teste de nomes,
esboo do mix de comunicao e avaliao do oramento provisional,
escolha

da

poltica

de

distribuio

avaliao

dos

custos

de

referenciamento e da fora de vendas previsvel, fixao do preo de venda

e, se for o caso, teste de aceitao do preo.
Avaliao econmica e financeira do projecto
Assegurar

validade

econmica

financeira

do

projecto,

estabelecimento de previses de vendas, clculo exacto dos investimentos

necessrios, clculo dos diversos indicadores de rentabilidade (Val, pay-back
period).
A realizao do projecto
Principais etapas:
A
A
A
A
A
A
A

Estabelecimento do planeamento industrial;

Encomenda e instalao dos equipamentos industriais;
Escolha dos fornecedores e encomenda das matrias primas;
Ensaios de produo;
Briefing da fora de vendas e preparao do material de venda;
Negociaes com a distribuio;
Execuo do material publicitrio (spots televisivos, anncios de

A
A

imprensa);
Compra de espao publicitrio;
Preparao das operaes promocionais de lanamento
O lanamento e o seu acompanhamento
Dia D do lanamento, acompanhamento das performances do

produto, confirmar se se esto a atingir os objectivos, seno proceder a

reajustamentos necessrios na estratgia de marketing.
Difuso de Novos Produtos
Atitude dos consumidores face a um produto novo
Everett Rogers classificou os consumidores em funo do tempo
necessrio adopo das inovaes:
Inovadores;
Adoptantes Iniciais
Maioria Inicial
Maioria Tardia
Retardatrios
As estratgias de lanamento

Manual

17

Audcias- permitem a difuso rpida, elevados investimentos em

publicidade e promoo.
Prudncia- lanamentos em dois tempos
Instalao

do

produto

sem

forar

os

meios

de

marketing

(determinada regio e/ou determinado canal de distribuio, de forma

faseada, progressiva. Mais vulnervel aos contra ataques da concorrncia).
As causas do falhano dos novos produtos
#

Uma deficiente anlise do mercado, devido ausncia de

#
#
#

estudos.
Um produto com performances insuficientes
Um erro de poltica de marketing (posicionamento)
A distribuio no aceita o produto ou no

suficientemente.
Uma subavaliao da concorrncia, da sua fora e da sua

implantao.
Uma m organizao

apoia

Polticas e Estratgias
Posicionamento

Isto

imagem

na

mente

do

consumidor

relativamente aos concorrentes e aos restantes produtos da Gama.

Expanso/Reduo da Gama (amplitude e ou profundidade das linhas)
Desenvolvimento/Reconverso de Produtos
Elevao/Abaixamento do Nvel (prestigio ou combate)
Diferenciao de Produtos (visa a amplitude do mercado)
Segmentao do Mercado (visa penetrar em profundidade e permite a
fuga concorrncia.
Qualidade do Produto
Com muita frequncia ainda se pensa nas nossas empresas que a
qualidade apenas da exclusiva responsabilidade do controlo de qualidade.
Esta atitude compromete uma agressiva estratgia de marketing - na
realidade a qualidade um factor determinante na poltica do produto e
componente essencial do Marketing Mix.
S atravs de um esforo global e colectivo liderado pelo Patro se
conseguir implantar a qualidade como uma segunda natureza reflectida
em todas as actividades internas e externas da empresa

Manual

18

O nico segredo para o sucesso em matria de qualidade consiste

numa permanente atitude de melhorar aquilo que j se faz bem,
antecipando as necessidades do cliente e excedendo as suas expectativas.
Os piores gestores fixam ou aceitam tolerncias demasiado largas
porque supem erradamente que ao economizar custos de produo esto
a prestar um bom servio empresa.
Melhorias significativas e consistentes de qualidade s sero obtidas
quando

os

gestores

acreditarem

no

potencial

de

todos

os

seus

colaboradores para darem contribuies validas

Quem testa efectivamente a qualidade so os clientes, muito mais
que os laboratrios.

Manual

19

A poltica do preo
O preo o nico componente do mix de marketing que gera receita
e um dos principais elementos na determinao da participao de
mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.
A determinao do preo de um produto ou servio nem sempre
uma tarefa simples.
preciso considerar que, quando bem posicionado, o preo de um
produto ou servio factor primordial ao sucesso do plano de marketing.
Ao se elaborar a estratgia de preo de um produto, deve-se
considerar o seguinte:
Ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o
est produzindo ou comercializando, porm no pode ser to alto que
desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais
baratos.
Ele tambm deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja
atractivo aos clientes. Contudo, no pode ser demasiadamente baixo, pois
pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que h
algo de errado nele, alm de no ser interessante produzi-lo e comercializlo, pois no gerar lucro significativo.
O cliente procurar um preo justo, que no deve ser nem muito
elevado, de modo que o cliente ache que no vale a pena compr-lo, nem
to baixo que o leve a pensar que h algo de errado com o produto. O
quadro abaixo mostra como a empresa pode decidir posicionar seus
produtos, levando em considerao qualidade e preo.
A lei da concorrncia existe para salvaguardar os interesses dos
consumidores e garantir a liberdade e a transparncia de acesso ao
mercado, e essas leis so:
Prticas individuais restritivas dizem respeito imposio de
preos mnimos, ou de margens de comercializao.
Polticas coletivas e restritivas da concorrncia referem-se aos
acordos entre empresas e a todas as prticas planeadas que tenham por
objetivo, ou como efeito impedir, falsear ou restringir a concorrncia.
Abusos de posio dominante que tm como efeito impedir, falsear
ou restringir a concorrncia so tambm proibidos.
Manual

20

Procura - Cada preo levar a um nvel de procura e ter um impacto

diferente nos objetivos de marketing da empresa. Procura e preo esto
inversamente relacionados: quanto mais alto o preo, menor a procura
Concorrncia - Dentro da faixa de preos possveis, determinados
pela procura de mercado e pelos custos da empresa, a anlise dever ter
em

conta

os

custos,

preos

possveis

reaes

dos

preos

dos

concorrentes.
Mtodos de determinao dos preos: custos, procura e
concorrncia
Em muitas organizaes, a estratgia do preo determinada pela
empresa, contudo todas as decises sobre os preos partem de um conjunto
de factores, que podemos agrupar em 3 grandes temas: os custos, a
procura e a concorrncia.

Existe

hbito das empresas, de repartir os custos por produtos para fixar o preo
de venda, mas o marketing introduziu um outro ponto de vista: preciso
partir da procura para saber a que preo o consumidor est pronto a
comprar e em que quantidades. Conhecendo este preo, que se designa por
preo psicolgico, calcula-se a margem que ele deixa, tendo em conta o
preo de custo. Se esta margem negativa preciso mudar o preo de
custo ou renunciar comercializao do produto.
Os Custos

Manual

21

O primeiro passo para determinao de um preo de um produto a

correcta definio de todos os custos envolvidos na produo do mesmo.
Para definir os custos existem variveis fceis de determinar como por
exemplo a matria-prima, a energia o aluguer de um espao, entre outros.
Contudo existem variveis difceis de determinar como por exemplo: custo
com o pessoal, custos com comercializao custos com o transporte dos
produtos para os mercados, custos com investimento em publicidade,
custos relativos s relaes pblicas, custos com a actividade dos
vendedores.
A definio de todos estes custos um indicador para estabelecer o
preo. Este preo deve obviamente superar os custos.
O Valor para o Cliente
Para alm dos custos necessrio definir o que na realidade o que o
cliente considera de Valor. Valor constitui o indicador para o qual acima
deste o Cliente dificilmente pagar pela aquisio do Produto.
O Valor de um produto, na ptica do utilizador, no depende s das
caractersticas tcnicas que este oferece, depende de todos os aspectos
tangveis e intangveis que satisfazem as suas necessidade e desejos mais
bsicos ou mais sofisticados. Ex: a marca, a embalagem, a imagem
projectada pela comunicao.
Os Valores so caractersticas de cada consumidor desta forma nem
todos os clientes valorizam as mesmas caractersticas assim como soluo
talvez seja adaptar o produto aos diversos grupos de clientes podendo
surgir adaptaes de Preos.
A concorrncia
A Concorrncia igualmente importante um factor importante a
considerar. Do ponto de vista de uma empresa, a concorrncia qualquer
outra empresa que oferece produtos similares ou substitutos dos mesmos
mercados. Os Preos praticados pelos concorrentes so indicadores
importantes para uma empresa estabelecer os seus Preos. So importantes
na medida em que os clientes criam uma ideia idntica do Valor do produto
concorrente e logicamente optam pelo produto de menor Preo.
O Objectivo do Marketing nestes casos prende-se mais com o facto de
conseguir que os clientes tenham uma percepo da uniformidade do
produto. A importncia do factor concorrncia na determinao dos preos
est relacionado com o tipo de mercado onde a empresa actua. Podem, se
Manual

22

destacar trs situaes nas quais a concorrncia pode influncia a

determinao dos preos, so elas:
1. Mercados oligopolistas (so prticas que visam beneficiar um
pequeno grupo de pessoas ou mercado) o factor preo tende a ser
limitado;
2. Mercados de produtos indiferenciados a concorrncia incide
preferencialmente no preo, excepto nos casos em que existe acordos entre
os produtores.
3. Mercados de produtos de grande consumo os principais
fabricantes tentam evitar as guerras de preos para manterem as suas
margens de lucro.
Os Objectivos Empresariais
Qualquer preo deve estar de acordo com os Objectivos Empresariais.
Devem ser definida metas em termos de volume e quota de mercado,
rentabilidade a atingir a curto mdio ou longo prazo e a imagem de marca
que se pretende projectar assim como a garantia da satisfao de clientes.
Para alm deste de decises deve-se definir os grupos de pessoas
alvo a atingir, as fontes de mercado (quais os produtos com quem vamos
concorrer), o posicionamento (traos de personalidade do produto
permitem que o pblico-alvo o identifique e o distinga da concorrncia) e
traar o Plano de manobra (prioridades e aces estratgicas).
A evoluo dos preos de custo: a curva da experincia
Os custos podem variar sob a influncia de factores externos e de
factores internos. Designa-se por curva de experincia a tendncia de
evoluo do preo de custo da experincia da empresa. O custo total
decresce numa percentagem constante de cada vez que a produo
acumulada desse produto multiplicada por dois. Esta percentagem est
geralmente compreendida entre os 10% e 30%. Trs causas explicam o
essencial do efeito da experincia:
? As economias de escala e o efeito do produtor
? O efeito da aprendizagem ligada melhoria dos factores de
produtividade
? A inovao e a substituio capital/trabalho.
A Elasticidade da Procura em relao ao Preo
Manual

23

A elasticidade da procura preo mede a sensibilidade da procura de

determinado bem face a variaes no seu preo.
Quando a quantidade procurada do bem diminui muito na sequncia
de um aumento pequeno do seu preo, tal representa uma elevada
sensibilidade da procura relativamente ao seu preo, ou seja uma elevada
elasticidade da procura preo - neste caso diz-se que o bem tem procura
elstica em relao ao preo. Pelo contrrio, quando a quantidade
procurada do bem diminui pouco mesmo que o aumento do preo seja
elevado, tal representa uma baixa sensibilidade da procura relativamente ao
seu preo, ou seja, representa uma baixa elasticidade da procura preo neste caso diz-se que o bem tem uma procura rgida em relao ao preo.
Matematicamente, a elasticidade da procura preo calculada
atravs da diviso da variao percentual na quantidade procurada pela
variao percentual no preo, e dada segundo a expresso quem se
segue:

e=

D/ D
P/ P

Onde D a procura e P preo.

A elasticidade de preo refere-se como o preo se comportar diante de
uma mudana no preo.
Elasticidade do preo da procura

Pouco elstica

Elstica

%mudana da quantidade procurada

%mudanado preo

Muito elstica

As quantidades variam em funo do preo, logo a elasticidade (e)

pode ser negativa, nula ou positiva.
Se a elasticidade for maior que zero - A procura diminui quando os
preos aumentam. Mas, nem sempre assim acontece. Perante um aumento
de preo o consumidor pode comprar mais para armazenar o produto. Alm
disso, necessrio que a variao do preo seja superior a um limite de
sensibilidade que varia segundo os consumidores e os produtos.
Se a elasticidade for igual a zero- A procura constante qualquer que
seja o preo, tratando-se de procura inelstica (rgida). o caso de produtos
em que a necessidade imperiosa e o produto seja insubstituvel.
Manual

24

Se a elasticidade for menor que zero - Um aumento de preo conduz

a um aumento da procura. So casos excecionais e geralmente o preo est
associado imagem. Um preo muito baixo pode conotar-se com uma
imagem de m qualidade.
O Consumidor e os Preos
Existem estudos levados a acabo sobre este tema e todos ele revelam
os mesmo resultado, mesmo para produtos cuja compra muito frequente,
h uma percentagem importante de compradores que no conhecem o
preo exacto. Este desconhecimento, ou dificuldade em apreender os Preos
comum a todos os indivduos, no existindo diferena entre o sexo ou
idade. Muitas das vezes os produtores e os distribuidores criam esta
confuso aos consumidores uma vez que este facto dificulta a comparao
entre preos o que lhes proporciona a venda de modelos praticamente
idnticos em marcas diferentes.
Apesar dos consumidores no tem uma percepo exacta do Preo
interagem

directamente

com

esta,

atravs

de

constataes

semelhantes s seguintes:
Inabordvel: excluo qualquer compra.
Caro: justifica-se?
Razovel: compro.
Barato: uma pechincha, bom negcio.
Muito barato: o consumidor sente-se tentado a comprar, mas ser que
no esconde nada?
A

sensibilidade

do

consumidor

aos

preos

muito

varivel,

dependendo de muitos factores:

Do montante da compra
Da perceo de risco associada deciso de compra
Da imagem associada ao produto e ao seu preo (compra ostensiva,
oferta...)
Da possibilidade de encontrar produtos de substituio
mais fraca quando o custo tomado em considerao total ou
parcialmente por outrem
Da relao qualidade preo
Dos preos mgicos e preos arredondados
Manual

25

Da determinao do preo de aceitao um preo mnimo abaixo do

qual no aceitaria comprar o produto, um preo mximo, acima do qual
tambm no aceitaria compr-lo.
As Decises sobre os preos
O contexto das polticas de preo
A formulao dos preos no mercado
Mercado de preos anrquicos (no h referncias para o consumidor;
Mercado

de

preos

perfeitamente

controlados:

mercados

de

monoplio e onde o preo regulamentado pelo Estado;

Mercados onde um lder dita os preos,
Mercados inflacionistas;
Mercados de preos especulativos ou muito flutuantes;
Mercados submetidos a certas prticas: caderno de encargos, vendas
por licitao...
O controlo dos preos pelos produtores
A fixao do preo de um novo produto
A poltica da desnatao
A poltica da penetrao
Limites das estratgias de desnatao e de penetrao
Fixao do preo de um produto numa gama - canibalizao
A concorrncia atravs dos preos
Forma de aco muito visvel e rpida de implementar, efeito bola de
neve/guerra

de

preos,

elasticidade

da

procura.

Os

substitutos

da

concorrncia atravs dos preos. Deslocar a concorrncia para outros

terrenos. Os acordos (status quo, dirigidos contra 1 ou + empresas, alinhar
com o lder).
Poltica do Preo
O controlo do PVP passou do fabricante para o retalhista
Os fabricantes fazem enormes e crescentes investimentos para
tentarem influenciar um preo final favorvel ou para convencerem o
comrcio a stockar e a promover os seus produtos.
Estes investimentos reduzem os lucros do fabricante, que obrigado
a reduzir custos (em investimentos publi-promocionais, ou qualidade do
produto

ou

da

embalagem),

ou

aumentar

preos,

perdendo

competitividade.
Origem do Trade Marketing
Manual

26

O comrcio concentra-se em menos unidades de maior dimenso, usa

o seu poder para influenciar as escolhas dos consumidores segundo os seus
interesses especficos. O poder concentrado em alguns compradores,
determinante para o sucesso de um plano de marketing, por muito bem
concebido que seja em relao ao consumidor.
A manipulao das margens para aumentar lucros ou reduzir o PVP
est cada vez menos nas mos dos produtores.
Os descontos, tradicionalmente a arma mais usada para stockar no
retalho, tero cada vez menos peso nas decises, as quais dependero da
avaliao da capacidade de uma marca e do seu package de marketing
Os comerciantes no so todos iguais; cada um nico e individual
nas novas formas de retalho, cada cadeia difere das restantes nas suas
polticas, nos seus problemas, no seu pessoal, na sua organizao, etc.

Manual

27

A Distribuio
Tambm conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuio e
pode ser descrito como sendo uma rede organizada de rgos e instituies
que, em combinao, executam todas as funes necessrias para ligar os
fabricantes aos usurios-finais a fim de realizar a tarefa de marketing.
De uma forma mais simples, distribuio em marketing significa
disponibilizar o produto ou servio ao cliente da forma mais fcil e
conveniente para ser adquirido.
O produto desejado, com um preo justo, deve estar acessvel ao
cliente, isto , num local onde ele possa compr-lo no momento em que
desejar.
As decises de canais de distribuio afetam diretamente as
outras decises da empresa e envolvem compromissos a longo prazo.
Apesar de ser to importante para as empresas, a distribuio ainda um
tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais Ps. Por
outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a
distribuio de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial
competitivo. Quer um produto seja msica, um automvel, uma garrafa de
Coca-Cola, um computador pessoal, um relgio, um po de forma ou
qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisar ser posto disposio
de, literalmente, bilhes de pessoas.
Em linguagem de marketing distribuio significa entregar produtos
no local certo, no momento certo, em quantidade suficiente, com as
caractersticas pretendidas e com os servios/processos necessrio sua
venda, consumo e manuteno. Trata-se, no fundo, de fazer chegar os
produtos desde os produtores at aos consumidores da forma mais eficiente
e eficaz possvel.
Um canal de distribuio um conjunto de organizaes, pessoas e
meios que tornam possvel que um produto chegue desde o produtor at ao
consumidor. Pode ser mais longo (muitos intermedirios) ou mais curto
(poucos intermedirios). No limite, pode nem ter intermedirios.
As funes da distribuio
Distribuio fsica
Servios

Manual

28

Os circuitos da distribuio
A Profundidade dos circuitos de Distribuio -nmero de nveis dos

intermedirios

Manual

29

A evoluo dos circuitos de distribuio

Circuitos tradicionais: produtores, grossistas e retalhistas negoceiam
da melhor forma as condies de venda e de compra;
Sistemas verticais de marketing
So circuitos centralizados e profissionalmente geridos de modo a
reduzir os custos de explorao e causar um maior impacto no mercado,
podendo ser os de trs tipos:
Sistemas Integrados Os diferentes nveis de produo e distribuio
pertencem mesma empresa.
Exemplo: Robbialac, Vista Alegre
Sistemas Controlados -existe uma coordenao entre os diferentes
nveis apenas na parte de sistemas e no de capital. Exemplo: Iglo e TMN
Sistemas Contratuais Existe uma coordenao de programas de aco
atravs de uma base contratual. Exemplo: Franchising
Sistemas horizontais de marketing
So alianas provisrias ou permanentes entre vrias empresas no
mesmo sector ou nvel, consistem por exemplo na colaborao de variadas
funes como por exemplo a distribuio.
A remunerao da distribuio
A margem serve para cobrir custos de distribuio, custos comerciais,
custos financeiros e o lucro do distribuidor.
A margem bruta a diferena entre o preo de venda e o preo de
compra dos produtos.
A margem bruta e o coeficiente multiplicador (ou mark-up)
Determinar o preo de venda com base na margem bruta relativa
Pv =

PC
(1 - m)

PV: preo de venda

PC: preo de compra
m: margem bruta relativa pretendida
Coeficiente de multiplicao
1 = CM
(1 - m)
Descontos e cooperao comercial
Manual

30

Condies gerais: descontos por compras em quantidade, descontos

financeiros em funo dos prazos de pagamento, condies de entrega da
mercadoria
Condies

negociadas

com

cada

distribuidor:

rapel,

rapel

de

centralizao, promoo, referenciamento de novos produtos, cooperao

de marketing.
O aparelho comercial portugus
Os principais critrios de anlise do comrcio - Comrcio de
grosso, retalho e integrado
Mtodos de vendas
Entrega imediata: com vendedores e em livre-servio;
Entrega diferida: venda por correspondncia, venda com base em
documentos (agncias de viagens), venda com unidade de demonstrao
(automveis), venda com maqueta (imobilirio), venda com oramento
(imobilirio), venda com amostra (revestimento para o cho).
Locais de venda -venda nas lojas, venda ao domiclio: venda
distncia, venda porta porta, venda em reunio, vendas multinvel. Venda
em mercados e venda na fbrica.
Dimenso das superfcies de venda- pequena, mdia e grande
superfcie.
Grau
Comercio

de

independncia-

associado:

cooperativa

pequeno
de

comrcio

retalhistas,

independente.

cadeia

voluntria,

franchising. Comrcio integrado ou concentrado

A Poltica de Marketing dos Distribuidores
A natureza e as especificidades do marketing dos distribuidores
Um marketing idntico ao dos produtores
As especificidades do marketing dos distribuidores
Uma clientela paradoxalmente mal conhecida
Um marketing experimental
Um marketing a curto prazo
Um marketing a dois nveis: local e nacional
Um marketing de venda e um marketing de compra
O marketing mix dos distribuidores ou retailing mix pode ser dividido
em quatro grandes variveis:
#
Manual

A localizao
31

Poltica do Sortido - 4 estratgias

De ocupao do territrio (defensiva) - sortido largo e pouco profundo

Ofensiva - sortido estreito mas profundo
Desempenagem - sortido estreito e pouco profundo
Atraco - sortido largo e razoavelmente profundo
#

A poltica de marcas dos distribuidores

Monomarca ou vrias marcas com um sortido exclusivo

Multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e at marcas
prprias. Existem trs tipos de marcas prprias: produtos brancos, produtos
de marca de insgnia, produtos de marcas diversas.
#

A poltica de preos

A Poltica de Marketing dos Distribuidores

A poltica de servios - trs tipos de estratgias de servios
Estratgias de servios completos
Estratgias de servio limitado
Estratgias de servios opcionais
A poltica de comunicao - objectivos
Objectivo de construir e promover a imagem da insgnia,
criao de trafego, aumento da compra mdia por cliente
O marketing mix dos distribuidores e a rendibilidade econmica

A Poltica de distribuio dos produtores e as Relaes

Produtores/Distribuidores
Manual

32

Varivel indispensvel e pouco flexvel e difcil de controlar.

A Poltica de distribuio dos produtores e as Relaes
Produtores/Distribuidores
Critrios de avaliao de um circuito de distribuio
Cobertura do alvo e potencial de venda dos circuitos
Competncia do circuito e adaptao da sua poltica de marketing ao
marketing do produtor
Imagem do circuito, dinamismo e capacidade promocional
Controlo da distribuio
Compatibilidade entre circuitos
Custo da distribuio
Evoluo provvel dos circuitos
As polticas de referenciamento
A organizao do referenciamento do produtor
A que nvel se decide o referenciamento - referenciamento totalmente
centralizado, referenciamento descentralizado por ponto de venda, duplo
referenciamento
A poltica de sortido do distribuidor: sortido profundo ou limitado a
duas ou trs referncias, estrutura muito tipificada ou flexvel, segundo a
famlia de produtos e existncia de marcas de distribuidor.
Argumentos dos produtores para serem referenciados
Vantagens reais do produto, condies comerciais, polticas pull,
publicidade ao consumidor, histrico das relaes entre o produtor e o
distribuidor e volume de vendas de outras marcas ou produtos do mesmo
fabricante.
Conflitos entre produtores e distribuidores
Principais causas de conflitos
Condies comerciais (descontos e prazos de pagamento);
Acesso ao linear (referenciamento e merchandising);
Poltica de marcas (marcas de distribuidor em produtos me-too);
Desejo de obter exclusividade em marcas no lderes para obterem
maiores margens;
Recusa de venda dos produtores em relao a certos distribuidores;
Prticas discriminatrias.
reas

onde

vantagens

para

ambos

produtores

distribuidores
Logstica, diminuio de custos e melhor rotao de stocks;
Manual

33

Merchandising, permite rentabilizar o espao da loja;

Publicidade e promoo ao produtos, permite um aumento das
vendas
Nova filosofia de gesto: ECR (resposta eficiente ao consumidor)

Manual

34

A politica de comunicao
Comunicar tornar comum uma informao, uma ideia ou uma
atitude. Para fazer, so necessrios, basicamente, quatro elementos
organizados em sistema:
?
?
?
?

Uma fonte ou emissor;

Uma mensagem;
Um destinatrio ou recetor
Um vetor ou suporte da mensagem que permita encaminh-la at ao
recetor.
Em marketing, entende-se como comunicao o conjunto de sinais
emitidos

pelas

empresas

em

direo

aos

seus

pblicos:

clientes,

fornecedores, distribuidores, parceiros de negcios, comunicao social,

lderes de opinio, prescritores, concorrentes, colaboradores, entre outros.
TUDO e todos comunicam. Dizemos que a comunicao uma
varivel do marketing-mix mas, na realidade, todas as outras comunicam,
bem como todos os intervenientes do mercado.
Importncia da comunicao
Papel da comunicao na estratgia de marketing (objectivos
genricos)
Definio do mix da comunicao (isto quanto investir e que peso
atribuir a cada um dos instrumentos. O comportamento dos consumidores
relativamente aos produtos e servios, e deciso de comprar ou no
depende da imagem que deles tm que resulta em parte das comunicaes
efectuadas pela empresa relativas aos produtos e s quais esto expostos.
A imagem da empresa no exclusivamente a dos seus produtos e pode
revelar-se importante em situaes de crise.
Condies para uma boa Comunicao
No querer dizer mais, simples
A repetio e a redundncia
A continuidade e a durao
A coerncia global
A obrigao da verdade: do produto, da empresa e dos consumidores

Manual

35

A Elaborao de uma Estratgia Global de Comunicao

A comunicao deve ser considerada de forma global em dois nveis:
A comunicao global ao nvel do marketing: marketing mix:
combinao das aces nos media e das aces below de line.
A comunicao global ao nvel da empresa: comunicao
institucional - comunicao do presidente, as relaes com a imprensa, o
lobbying... e comunicao interna.
Um Bom Mix de Comunicao
Questes que nos devemos colocar
Ser

preciso

privilegiar

mais

as

estratgias

de

atraco

dos

consumidores (pull) ou as estratgias de estimulao da fora de vendas e

da distribuio (push)?
Qual dever ser a importncia relativa das fontes de comunicao
impessoais como a publicidade, e das fontes de comunicao pessoais,
como

fora

de

vendas?

Ou

as

comunicaes

individualizadas

diferenciadas?
Qual dever ser o contedo informativo da comunicao?
Qual a importncia da imagem das fontes de informao?
A Comunicao Global ao Nvel da Empresa:
A Arquitectura da comunicao
A comunicao de marketing, 4 plos:
?
?
?
?

Manual

O
O
O
O

sistema
sistema
sistema
sistema

de
de
de
de

identificao;
comunicao comercial;
comunicao de pertena;
auditoria e controlo.

36

Os Meios de comunicao de Marketing

Os principais meios de comunicao
Os

meios

de

comunicao

em

sentido

estrito

Publicidade:

publicidade pelos mass media e publicidade nos locais de venda (PLV)

Comunicao no publicitria - Relaes pblicas, relaes-imprensa,
publicaes internas.
Outros meios de aco de marketing com forte contedo de
comunicao
Ferramentas de venda -fora de vendas, merchandising, marketing
directo.
O produto- O nome da marca e smbolos da marca, packaging,
design-produto.
A empresa e o pessoal
Aparncia exterior da empresa (locais, mobilirio, sinaltica), pessoal
em contacto com o pblico e dirigentes da empresa
As fontes exteriores empresa, os prescritores, os distribuidores, a
imprensa e o passa-palavra.

Manual

37

A Empresa e os Seus Colaboradores

A identidade visual da empresa
Principais elementos de identidade visual de uma empresa:
Os locais da empresa: arquitectura exterior dos locais, arrumao
interior, decorao, etc, podem traduzir diferentes imagens da empresa
(prestgio, segurana, discrio, eficcia, modernismo ou tradio)
Os smbolos grficos: o logotipo (no papel, no packaging, nos
camies, etc.), cdigo de cores, linha grfica, livro de normas a respeitar,
etc.
Os colaboradores
Esto em contacto directo com os pblicos sendo por vezes o
principal vector de comunicao da empresa.
Os dirigentes da empresa
Por vezes a imagem de uma empresa est muitas vezes relacionada
com a do seu patro (Belmiro Azevedo - Sonae, Rui Nabeiro - Delta, Amrico
Amorim - Grupo Amorim.
Algumas fontes exteriores empresa:
Os distribuidores
Os prescritores
A imprensa
O boato
O Mix da Comunicao e a Repartio dos Investimentos
Investimentos em comunicao
Definio dos investimentos em comunicao
Publicidade nos media, a publicidade dos locais de venda, e a
comunicao fora dos media, o marketing directo e as promoes
destinadas aos consumidores.
Factores que contribuem para o aumento dos investimentos
em comunicao
O desenvolvimento da concorrncia;
A diminuio da eficcia do escudo investido na comunicao;
A banalizao dos produtos;
O desenvolvimento do marketing de inovao;
O aumento dos custos;
O desenvolvimento da oferta nos media.
Manual

38

Tendncia da repartio dos investimentos em comunicao

At aos finais dos anos 80 a maior parte dos investimentos em
comunicao eram aplicados nos mass media, nos anos 90 verificou-se uma
transio para outros tipos de comunicao tais como a promoo.
O Oramento Global de Comunicao
O oramento da comunicao est afecto a dois nveis da empresa:
A nvel central, na competncia de um director de comunicao ou
direco geral, para actividades de comunicao institucional e outras
formas de comunicao no relacionadas directamente com os produtos;
A nvel do produto ou departamento, na competncia de um gestor
de produto, ou de um director de departamento, para as actividades
publicitrias, de promoo e de relaes pblicas afectas especificamente
ao produto e ao departamento.
Em teoria, o raciocnio marginal deveria permitir determinar o
oramento

ptimo

seria

ptimo

aumentar

os

investimentos

em

comunicao at ao momento exacto em que qualquer investimento

suplementar provocasse uma diminuio nos lucros. Mas na prtica isto no
se verifica.
Na prtica verificam-se as seguintes situaes:
Investe-se tudo o que possvel;
Fixa-se o oramento como uma percentagem das vendas;
O oramento estabelecido em relao concorrncia;
O oramento estabelecido pelo raciocnio objectivos/meios
A escolha dos meios de comunicao e a repartio do
oramento
O

oramento

total

disponvel,

os

alvos

os

objectivos

de

comunicao visados, a adequao relativa dos meios aos objectivos e a

formulao do mix de comunicao.
Para divulgar os seus produtos, as empresas utilizam as ferramentas
de comunicao, que so:
A publicidade- uma mensagem paga, no imparcial e no
desinteressada, sobre o produto (caractersticas, benefcios, preo, etc.).
No tem como objetivo informar. Tem como objetivo vender.
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39

Exemplos-televiso, imprensa, rdio, outdoors e mobilirio urbano,

cinema.
A fora de vendas -A Fora de Vendas (lojas, vendedores,
distribuidores, etc.) comunica de muito perto com os clientes.
Exemplos: imagem, linguagem, organizao, atitude, material de
apoio e amostras.
Aes de divulgao Trata-se de um tipo de guerra em que o
principal objetivo impor suas ideias, liquidando com seus concorrentes.
Desenvolve campanhas e aes publicitrias, criativas e inovadoras,
sem investir muito dinheiro. As formas para fazer isso so as mais diversas,
desde intervenes nas ruas, colocao em lugares inusitados.
Prova de produto.
Oferta de amostras na rua, escritrios, etc.Aes de guerrilha
Promoo de vendas - Associar a um produto uma vantagem
temporria destinada a facilitar ou estimular a sua compra de imediato.
Exemplos: vales de desconto, leve 2 pague 1, oferta de 50 ml, oferta
de brindes, concursos e passatempos.
O merchandising- Conjunto de mtodos e tcnicas que tm como
fim melhorar a apresentao dos produtos nos pontos de venda.
Exemplos: local onde vai estar exposto dentro da loja; localizao,
importncia e apresentao no linear; quantidade de produtos a ser
apresentado nas prateleiras; modo de apresentao ou disposio do
produto; material de apresentao e sinalizao: mobilirio, armrios,
caixas, paletes, etiquetas, bandeirolas, etc.;
As relaes pblicas - um esforo deliberado, planeado e
continuado com o objetivo de estabelecer relaes de confiana entre a
empresa e os seus pblicos. O seu objetivo no vender mas criar uma
imagem favorvel da empresa/produto.
Exemplos:

publicidade

gratuita,

envio

de

press

releases

(comunicao escrita) para a imprensa, conferncia de imprensa, concesso

de entrevistas a revistas, televises, presena ou convites em eventos
sociais, culturais, desportivos.
Patrocnio varivel de comunicao que transmite o nome e a
imagem da empresa e seus produtos/servios, atravs da sua associao a
eventos ou entidades desportivas ou culturais. O patrocinador concede
apoio

monetrio

ou

em

espcie

com

objetivo

de

obteno

de

contrapartidas de carcter comercial. Exemplo a SuperBolk

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40

Mecenato diferente do patrocnio pois tem uma motivao social e

desinteressada, a sua mensagem cvica e social e tem como objetivo
principal a busca de uma identidade para uma empresa enquanto
instituio.
Feiras e exposies
Participao
oportunidade

de

em

feiras,

contatar

exposio,

diretamente

certames,
alguns

etc.

onde

pblicos

(clientes,

fornecedores, concorrentes, imprensa, etc.) e expor/divulgar os produtos.

Exemplo a ExporNorte e Feira Internacional do Calado na Alemanha.
Aes de divulgao Trata-se de um tipo de guerra em que o
principal objetivo impor suas ideias, liquidando com seus concorrentes.
Desenvolve campanhas e aes publicitrias, criativas e inovadoras, sem
investir muito dinheiro. As formas para fazer isso so as mais diversas,
desde intervenes nas ruas, colocao em lugares inusitados. Exemplos:
Prova de produto, Oferta de amostras na rua, escritrios, etc., Aes de
guerrilha.
Marketing directo- vendas de catlogo, telemarketing, televendas,
lojas online.
Estratgia de Comunicao de Marketing
Tipos de Objectivos Genricos:
Objectivos relacionados com as condies que se desejam atingir em
termos de mente do consumidor
Por exemplo:
Aumentar identificao e/ou diferenciao da Marca;
Desenvolver conhecimento das caractersticas dos produtos;
Incrementar credibilidade nos benefcios proporcionados;
Aumentar preferncia pela Marca
Objectivos relacionados com as condies que se pretende atingir em
termos do comportamento do consumidor
Por exemplo:
Estimular comportamento de procura de informao;
Alargar o n. de provas e a qualidade dos experimentadores;
Incrementar a recompra;
Obter e/ou desenvolver a promoo da marca pelos prprios
consumidores.
Objectivos relacionados com as condies que se desejam atingir em
termos de posio da empresa
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41

Por exemplo:
Incrementar a posio financeira (aumento das vendas/ano, reduo
dos custos/ano, etc.)
Aumentar a cooperao da rede comercial (motivao dos tcnicos
comerciais, feedback, espao/stock/profundidade da gama nos pontos de
venda)
Valorizar

reputao

da

empresa

junto

pblicas/Banca/Fornecedores/Clientes/Colaboradores/

de

entidades

Meios

de

Comunicao - Opinio Pblica.

Muitas vezes o consumidor compra por impulso, que uma compra

no planeada. Existem diferentes compras por impulso:
Compra

por

Impulso

Pura:

deciso

de

compra

inesperada

irreflectida tanto ao nvel do tipo de produto, como da marca, como da

variedade, etc.
Compra por Impulso Sugerida ao ver um produto pela primeira vez, o
comprador aprecia-o e compra-a
Compra por Impulso Recordado: ao ver um produto, o cliente recorda
um desejo de compra (importncia da publicidade).
Compra por Impulso de Oportunidade: a deciso de compra
previamente tomada, realiza-se em funo de um factor situacional (preo
interessante, oferta especial, etc..)
Papel do PLV no Ponto de Venda
Para o consumidor:
Informar -Mostrando as vantagens e qualidades do produto.
Recordar (remaider) -Sequncia de aco publicitria geral (TV,
Outdoor, Impressos);
Desviar- Influenciar a deciso do comprador.
Para o Retalhista
Impressionar -Mostrando o dinamismo da empresa;
Ajudar -Facilitando-lhe os meios de destaque dos produtos que vende.
Substituir -A aco do vendedor clssico (vendedor silencioso),
aumentar as vendas e estimulando o acto de compra do consumidor final.

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