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Cultura y modernidad-mundo
Cuando Toynbee escribe sus Estudio de la historia, procura dar
cuenta de la evolucin de la humanidad como el resultado de
sucesivas "ondas" de civilizaciones.88 Cada una de ellas -cristiana ortodoxa, irnica-arbiga, minoica, sumrica, egipcia,
occidental moderna-, pasada o presente, constituira as un universo singular. Como Herder, Toynbee las va a concebir como
un organismo, cuyos ciclos de vida pasaran por momentos distintos: nacimiento, crecimiento y muerte. Todo su esfuerzo consiste en aprender la gnesis y la declinacin de las formaciones
sociales, en la esperanza de descubrir una lgica en la secuencia de surgimientos ,y desapariciones de las culturas humanas.
No me interesa tanto criticar el punto de vista organicista del
autor, a mi ver inconsistente para explicar el intrincamiento de
las relaciones sociales. Quiero slo destacar que su razonamiento lo lleva, en cierto momento de su extensa obra, a encontrarse con el siguiente problema metodolgico: cmo entender
el contacto entre las civilizaciones? En verdad, Toynbee, despus de describir con paciencia las caractersticas esenciales
de cada ncleo civilizatorio, termina su estudio con un mapa cultural, en el cual figuraran por lo menos veintin unidades. El
nmero de contacto entre ellas sera en este caso desproporcional. El rompecabezas se torna an mayor cuando se sabe
que el autor distingue entre generaciones de civilizaciones. As,
A, B, C, D y E, culturas de la primera generacin, ms all de
las relaciones que habran establecido entre s, se difundiran en
los espacios F, G, H, I, J, ocupados por- las de segunda generacin. Las influencias mutuas seran casi infinitas, pero Toynbee no se intimida con eso; persistente, se dedica con ahnco a
su "empresa imposible".
El problema levantado por Toynbee es sugestivo. Revela un tipo
de concepcin subyacente a un conjunto de estudios. Finalmente ,qu es un mapa cultural'? Se trata de un espacio ocupado por unidades diferenciadas, en el cual la dinmica global
se hace a partir del movimiento de cada una de las partes. La
idea de autonoma y de territorio es en este sentido fundamental, pues el intercambio slo puede existir referido a un momen-
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Para responder esas preguntas, procurar encaminar mi argumentacin a partir de un caso concreto: la alimentacin. No se
trata de una eleccin fortuita. El consumo de alimentos est gobernado por reglas particulares, revelando la naturaleza de los
agrupamientos sociales. La comida representa simblicamente
los modos dominantes de una sociedad;96 es el caso de algunos grupos melanesios, en los cuales el hombre est obligado a
dar parte de su cosecha a su hermana, en tanto su esposa recibe una parcela igual a la de su hermano. Las relaciones de parentesco se expresan por medio de los intercambios alimentarios. Es tambin el caso de las sociedades estamentadas, en las
cuales los miembros de una determinada casta tienen prohibido
comer en presencia de personas de una casta inferior. La alimentacin revela y preserva las costumbres, localizndolos en
sus respectivas culturas. Traduce la estabilidad del grupo social.
Los viejos anlisis sobre la modernizacin de los pases subdesarrollados (que estuvieron de moda en los aos 50 y 60), subrayaban este aspecto, cuando consideraban los hbitos alimentarios como "barreras culturales para el cambio", es decir, un
obstculo al "progreso".
En la medida en que me propongo discutir la modernidadmundo, pregunto: tiene sentido retomar la idea de centralidad?
Sabiendo que el proceso ce desterritorializacin es inmanente
a la modernidad, sera convincente establecer con tanta claridad esta oposicin entre interno y externo? Es posible imaginarnos hoy un mapa cultural a la manera que nos propona
Toynbee, o la escuela difusionista?
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100 M. Guerry. de Beauregard, "Vers une internationalisation des comportements alimentaires?", Annales de Gographie, n 493, mai-juin 1980, p. 301.
101 Cfr. F. Clairmonte, J. Cavanagh, Alcool et les pouvoir des transnationales, Lausanne, Favre, 1986.
102 F. Savart', "Une stratgie d'implantation des firmes multinationales: le
cas de la biscuiterie, de In chocolaterie, de la brasserie", Tesis de doctorado, Universit Paris II, 1986; de la misma autora, Les multinationales du
chocolat, Paris, Centre Franais du Commerce Extrieur, 1986.
103 Cfr. J. Pinard, Les industries alimentaires dans le molicie, Paris,
Masson, 1988.
104 J.F. Love, Sous les arches de McDonald's, Paris, Michel Lafont, 1989.
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florece en California, incentivado por la apertura de las autopistas y por la expansin de la industria automovilstica. Se reserva as para los conductores y sus acompaantes, un lugar relativamente tranquilo donde, sern atendidos sin dejar sus automviles. El men estaba compuesto de una variedad de platos,
incluyendo sandwiches diversos, adems de costeletas asadas.
En 1948, debido a la gran concurrencia, los propietarios deciden
transformar el negocio. Observan que el 80% del consumo es
de hamburguesas y no de platos. Resuelven "simplificar" las
ofertas. Cierran el restaurante y lo reforman para un nuevo tipo
de atencin. Los cambios principales son: patronizacin del
men: hamburguesa (con o sin queso), gaseosa (tres gustos),
leche, caf, papas fritas y pastel; el cliente se sirve a s mismo
(self-service); el precio del sandwich baja a la mitad. Se inaugura as una frmula rpida de servir y de comer. Para atender la
demanda tambin se modifica la cocina. "Al ser limitado, el
men puede ser descompuesto en operaciones rpidas, repetitivas, simples de aprender. El equipo est compuesto de especialistas: tres personas cocinan las hamburguesas, dos preparan la leche batida, dos hacen papas fritas, dos cocinan y envuelven las hamburguesas, otros tres reciben los pedidos."105
Sugestivamente, el nuevo emprendimiento es bautizado con el
nombre de Speedy. Slo ms tarde, en 1952, cuando los propietarios se asocian al empresario Ray Kroc, cambiar por McDonald's, ahora una marca, que, con el sistema de franquicias conquista el mercado nacional e internacional.
En el caso McDonald's, su americanidad interesa menos que el
hecho de que exprese un nuevo patrn alimentario, el fast food.
Durante los aos 20 y 40, los Estados Unidos conocen un profundo cambio en los hbitos alimentarios, fenmeno ligado a la
emergencia de las grandes compaas procesadoras de comida
(Nabisco, por ejemplo) ,y a la vida en las ciudades.106 No hay
tiempo para comer en casa, de ah la necesidad de conseguir
una buena comida a precios mdicos. La modernidad impone
su ritmo a Ias costumbres arraigadas. Los primeros drive-in ya
expresan una adecuacin de la comida al movimiento de los
automviles. El fast food lo acelera. En el fondo, lo que los hermanos McDonald's hacen es aplicar el modelo de taylorizacin,
conocido en las fbricas, a la produccin de sandwiches y a la
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El caso de Francia es interesante. Trae elementos que refuerzan mi argumentacin. Desde el final del siglo XIX existan
emporios, tipo Flix Posos, cadenas de tiendas que abastecan
a las poblaciones regionales de bienes que no podan ser producidos a nivel local. Esas sucursales crecen entre 1920 ,y
1930, sin embargo, en 1945, el movimiento se estanca, los puntos de venta se concentran slo en el Norte del pas.107 No hay,
por lo tanto, una red nacional de distribucin alimentaria. Por
eso Lucien Febvre puede, en los aos 30, imaginar un mapa fijando los productos a sus regiones. En realidad, el hbito mismo
de hacer compras, en algunas categoras sociales, se encuentra an arraigado a los lugares. En su investigacin de la vida
cotidiana de las familias obreras, Chombart de Lauwe, observa
que ellas compran siempre, en pequeas cantidades, en el comerciante ms prximo a sus hogares.108 Se presta menos
atencin a los precios y a la calidad de los productos que a la
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la tradicin socio lgica francesa viene considerando los aspectos singulares de la institucin almuerzo, modelo de congregacin de los miembros dispersos de la familia. Sera una especie
de comunin colectiva, momento ritualistico de la reunin de
todos. Chombart de Lauwe acredita que el hecho de compartir
la misma mesa representara uno de los pilares del grupo familiar, asegurando la unidad de la vida domstica.112 Puede
entonces comprenderse la estabilidad de la familia proletaria a
partir de la comunin alimentaria. La costumbre preserva la
cohesin entre sus miembros. Ahora, como subraya Nicols
Herpin, el inundo moderno modifica el orden de las cosas.113 El
almuerzo estructurado (entrada, plato principal, postre) cede
lugar a una alimentacin fragmentada. Contrariamente al almuerzo tradicional que se haca en horarios fijos, ahora se come
en horas variadas. Se produce tambin una desincronizacin de
tiempo y lugar en que se ingieren los alimentos. Si antes los
miembros de la familia se sentaban regularmente a la mesa,
compartiendo un momento en comn, hoy cada uno tiende a
coordinar su tiempo en funcin de sus propias actividades. hay
una deslocalizacin del acto de comer. La institucin almuerzo
se concentraba en lugares fijos (comedor o cocina); las nuevas
modalidades alimentarias favorecen la movilidad (restaurante,
cafs, cantinas, automviles, etctera). El ritmo de la alimentacin est pautado por las exigencias de la sociedad. La institucin comida se desestructura, se fragmenta. El trmino ingls
snack expresa bien ese proceso de segmentacin. Denota una
alimentacin fraccionada, tomada en pequeas cantidades a lo
largo del tiempo, sin ninguna ordenacin comunitaria.
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Al recorrer los escritos sobre la cultura contempornea, difcilmente el lector escapar de una tesis insistente: la americanizacin del mundo. Sea en su vertiente ideologizada norteamericana, o como crtica al imperialismo, ella permea el sentido
comn y buena parte de los textos sobre el "contacto cultural" en
las sociedades actuales. La concepcin genuinamente americana no pasa de una afirmacin rstica del pensamiento y tiene
origen en la idealizacin de su pueblo y de su historia. "Amrica"
tierra prometida, sera la sntesis de las esperanzas humanas.
El nacimiento de una nacin abrira as el camino para una edad
de oro, pues el destino manifiesto de Amrica del Norte no se
limitara a sus ciudadanos, ellos tendran tambin el deber de difundir entre los hombres los valores democrticos y liberales. El
mito justifica el presente, el progreso y la supremaca de un
pas. Esta ideologa ingenua, pero eficaz, es compartida por diferentes estratos de la sociedad, gobierno, empresariado, militares, polticos, etctera. Cuando al final de los aos 20 la
agencia publicitaria J. Walter Thompson comienza a expandirse
internacionalmente, sus miembros no dudan en decir: "Los ojos
de todos los credos y razas estn vueltos hacia Amrica, la
nacin maravilla de la Tierra. En todos los lugares, las personas
estn adoptando las costumbres americanas, su modo de vida,
su patrn de confort. Y los productos americanos se estn tornando conocidos donde se venden las mercaderas".115 Los
Estados Unidos seran el espejo del mundo y cabra a los publicitarios un papel importante en la divulgacin de su imagen.
114 R. Barthes, "Pour une psycho-sociologie de lalimentation contemporaine" en .J .J Hemardinguer (org), Pour une histoire de l'alimentation, op. cit.
115 Citado en J. Merron, "American Culture goes abroad", op. cit. p.113
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116 Citado en L. Rosemberg, Spreading the American dream: American economic and cultural expansion, 1890-1915, N. York, Hill and Wang, 1934,
p.229.
117 Una buena critica de esta mentalidad intervencionista, en relacin con
la guerra del Golfo, se encuentra en el libro Alain Joxe, L'Amerique mercenaire, Paris, Stok, 1992.
118 La bibliografa sobre el imperialismo cultural es inmensa. Abarca tanto
las corrientes marxistas comonacionalistas. Slo para una visin panormica del asunto vase A. Mattelart, S. Siegelaub (orgs.), Communication and
class struggle, N. York, International General, 1979.
119 P. Breton, Histria da informtica, S. Paulo, Unesp, 1991, p. 123.
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132 Cfr. P. Ory, Les expositions universelles de Paris, Paris, Ramsay, 1982.
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sentadas en Londres o Pars: ruedas gigantes, torre Eiffel, viajes al fondo del mar, paseos por los aires, o los mareoramas, en
los que el visitante, a bordo de un navo gigantesco, tiene la
ilusin de navegar por los ocanos. Las exposiciones universales contienen los grmenes de la amalgama entre el consumo,
la tcnica y el ocio. Por su alcance planetario, congregando
pueblos de los diferentes lugares de la tierra, son una miniatura
de la modernidad-mundo. Por eso, me parece impropio decir
que el mundo se "americaniz" (lo que no significa negar el
papel de los Estados Unidos en cuanto potencia mundial o
agente cultural internacional). La circulacin de los bienes culturales gana mayor consistencia al ser pensada en trminos de
mundializacin y no de difusin. En este caso, es necesario vincular las expresiones culturales al suelo de la modernidad que
les da sustentacin.
***
Yo haba observado que el concepto de imperialismo cultural
restringa la comprensin de la mundializacin, pero debo agregar que no es solamente negativo. El imperialismo es un momento de expansin mundial (del siglo XIX a mediados del XX)
y contiene una dimensin universalista, que traspasa las fronteras nacionales. A su manera, a mi ver parcial, el concepto
procura dar cuenta del mundo en trminos de la sumisin de las
partes al avance del todo capitalista. Por eso el pensamiento se
ve enredado en los dilemas internacionales. Al proyectarse
hacia afuera de Ias realidades nacionales, se obliga a construir
una visin de los mecanismos de dominacin ejercidos a escala
planetaria. Esta dimensin del poder, crucial para el entendimiento de la globalizacin, se encuentra ausente en las problemticas de la aculturacin y de la difusin. En realidad, la
tradicin antropolgica culturalista intenta a cualquier costo evitar la idea de conflicto, subsumiendo el choque de Ias civilizaciones en lo que se convino llamar "contacto cultural". El relativismo cultural es una manera cmoda de evitar el drama de la
desigualdad. Al afirmar la plenitud de las diferencias, se olvida
que ellas se sitan en el contexto jerarquizado de las sociedades. En este punto, es preciso reconocer que el tenia del imperialismo (as como el del colonialismo) actualiza un conjunto
de procesos en los cuales hay que tener en cuenta las relaciones de poder. Al fijar al Estado-nacin y a las corporaciones
transnacionales como agentes del capitalismo monopolista, el
razonamiento permite identificar algunas instancias mundiales
de produccin y de reproduccin del orden social globalizado.
Eso es importante.133 No obstante, sera inconsecuente que
retomramos las premisas anteriores, privilegiando una lectura
en la cual el poder es un elemento externo a las configuraciones
nacionales. Quiero reafirmar la importancia del tema de la dominacin, sin el cual caeramos en una visin idlica en el que las
relaciones mundializadas seran slo la expresin indiferenciada del movimiento de globalizacin. Es necesario pensarla en
cuanto mecanismo interno de una "mega-sociedad" que se expandi. Retomo el ejemplo de la lengua para aclarar mi perspectiva. Muchos autores se refieren al ingls como una "lengua
franca" sugiriendo con eso cierta neutralidad en relacin con los
cambios lingsticos. En comparacin con los otros idiomas, el
ingls sera ms flexible, conciso, pragmtico y moderno. Su
preponderancia devendra de sus cualidades intrnsecas (como
pensaba Tunstall en relacin con La media) Esta propuesta
ingenua, esencialista, nos recuerda la poca en que, en Europa,
el francs era considerado lengua universal. Algunos gramticos
del siglo XVIII decan: "Lo que no es claro, no es francs. Lo que
no es claro es ingls, italiano, griego o latn". Como si claridad y
precisin fuesen atributos slo de una lengua. Lo mismo ocurrira con el ingls. Como "lengua franca", sera representante
"natural" del proceso de globalizacin. Una alternativa -a esta
visin simplista- la encontramos en la crtica al imperialismo lingstico. La problemtica del poder, suprimida antes, se vuelve
explcita, pero en tanto dimensin externa, imposicin ajena a la
autenticidad de los idiomas nacionales.
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Revolucin en la produccin y reproduccin de un hombre nuevo. Sera ingenuo imputar la poltica de unificacin lingstica
slo a las necesidades tcnicas de comunicacin entre las
partes del territorio, en particular entre Pars y la provincia. El
conflicto entre el francs de la intelligentsia revolucionaria y los
idiomas o los dialectos es un conflicto sobre el poder simblico
cuyo objetivo es la formacin de las estructuras mentales. No se
trata slo de comunicar, sino de reconocer un nuevo discurso de
autoridad".135
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Cmo pasar del nivel nacional al mundial? Los lingistas denominan diglosia a un conjunto de fenmenos que ocurren en sociedades en las cuales coexisten dos lenguas distintas (rabe
literario o coloquial; alemn alto y suizo alemn; en Grecia,
Karecthevoussa y demotiki). Esto nos muestra que esta coexistencia es un hecho culturalmente estable (no se trata de un anacronismo), que es trasmitido, como otras costumbres, de una
generacin a otra. Un rasgo importante de este fenmeno de
cohabitacin es cierta divisin de tareas, cada cdigo opera
dentro de contextos sociales realmente fijos. hay una reparticin
de actividades que hacen que Ias lenguas disponibles sean utilizadas en una situacin, pero no en otra. En Singapur, "el ingls
es ampliamente utilizado en las grandes tiendas, en Ias pequeas y modernas de los shopping-centers y en los bancos. Existe, sin embargo, en el complejo del Parque del Pueblo, grandes
comercios en los cuales se usan algunas variedades del chino.
En las pequeas tiendas de comestibles y en las oficinas de
pagos, parece usarse el chino cuando el vendedor es nativo y el
comprador no habla la misma lengua".136 Hay que destacar otro
aspecto an. Tal coexistencia no es mera yuxtaposicin. Existira una forma "alta" usada preferencialmente en las situaciones
formales y otra "baja" empleada en las ocasiones informales. La
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Ahora puedo retomar las observaciones de Bourdieu. La emergencia de una diglosia mundial slo es posible por la ampliacin
del mercado lingstico. En un primer momento se restringe al
territorio nacional, pero la expansin de las fronteras de la modernidad-mundo instaura una comunidad lingstica de dimensin transnacional.138 No se trata, sin embargo, de la constitucin de una "lengua franca", cuya atribucin sera nicamente
poner en contacto grupos de hablas distintas. El proceso de
globalizacin se asienta sobre intereses polticos y econmicos.
Anlogamente a lo que haba pasado en el momento de la construccin nacional, tenemos ahora la emergencia de una legitimidad a escala ampliada. En esa situacin, el ingls pasa a ocupar una posicin de autoridad semejante a la que tienen las lenguas nacionales en relacin con los idiomas regionales. Su importancia actual no proviene slo de los factores vinculados a su
expansin histrica (dominio militar y econmico de los Estados
Unidos y de Inglaterra). Irnicamente, su consolidacin en cuanto lengua mundial se hace justamente en el momento en que los
Estados Unidos entran en declinacin. Eso ocurre porque estamos delante de un nuevo patrn de lenguaje que se inclina a
perpetuarse por intereses especficos del mercado lingstico.
Como observa Stankley Lieberson: "Una vez establecido el patrn existente del uso de la lengua, tiende a perpetuarse en las
situaciones; en el caso de que antes no existiera, jams lo ha-
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amplio. Entretanto, la emergencia de esta modernidad centrpeta, en la cual resulta difcil localizar la centralidad de las cosas,
no significa la ausencia del poder o su compartimiento en trminos democrticos. Por el contrario, las relaciones de autoridad, al
descentralizarse, adquieren otro alcance. La civilizacin mundial,
al situarnos en otro nivel de la historia, trae con ella desafos,
esperanzas, utopas, pero engendra tambin nuevas formas de
dominacin. Entenderlas es reflexionar sobre las races de nuestra contemporaneidad.
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139 S. Lieberson, "Forces affectin languaje spread: some basic propositions" en R. L. Cooper (org.), Languaje spread, Bloomington, Indiana
University Press, 1982, p. 39.
140 Por ejemplo, France Quick fue condenada por un tribunal francs por
utilizar en sus mens palabras como "big-cheese", "fishburger", "coffedrink", "milk-shake", sin la traduccin francesa. La Comisin de las
Comunidades Europeas juzg posteriormente la decisin como excesiva,
pues implicaria el aumento del costo econmico (sic). Ya en Filipinas, el sistema de enseanza diferencia las disciplinas "ticamente no marcadas",
ciencias y matemticas, enseadas en ingls, de las "ticamente marcadas", humanidades, suministradas en filipino.
141 R. Kachru, "Instutionalized second languaje", op. cit.
142 Cfr. C. Truchot, L'Anglais dans le monde contemporain, op. cit.
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