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Estrategia de Distribucin.
Distribucin comprende todas las actividades que deben realizarse para trasladar o
colocar el producto/servicio desde el lugar de origen o produccin al consumidor.
Actualmente, los distribuidores son vistos como organizaciones dentro de un sistema o
cadena de valor que permiten agregar valor a un bien o servicio. De esta manera se
intenta destacar el propsito central de lograr un valor superior para el consumidor
centrando la atencin en los procesos, actividades, organizaciones, estructuras e
incentivos que se combinan para lograr crear valor para los consumidores, a medida
que los productos o servicios van pasando desde su punto de origen hasta llegar al
usuario final.
Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribucin son como cauces
o tuberas (ver figura 1) por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicacin,
financiamiento y pago, as como el riesgo que los acompaa hasta llegar al consumidor
final o usuario industrial. La cadena de valor (red) es la configuracin de los canales de
distribucin que vinculan a los miembros de la cadena de valor con los usuarios finales.
Figura 1
Un canal de distribucin eficaz y eficiente puede ofrecer a los emprendedores una
importante ventaja competitiva sobre los canales utilizados por los competidores. Por
lo que es posible el logro de una ventaja competitiva
La importancia estratgica de las decisiones sobre la cadena de valor quedo ilustrada
mediante el programa de recuperacin llevado a a cabo por Benetton. Con su distintiva
ropa informal y su provocadora publicidad, Benetton se convirti en una de las marcas
ms reconocidas en los 80s. Sin embargo, en la dcada de los 90s la empresa quedo
rezagada ante nuevos competidores que utilizaron tecnologa digital para llevar los
nuevos estilos de la sala de diseo a las tiendas en menos de un mes y a precios
bajos. Por ello, resulta indispensable que los emprendedores conozcan a profundidad el
tema de los canales de distribucin, para que de esa manera estn en capacidad de
utilizar herramientas que le sean de valor para gerenciar los recursos potencialmente
disponibles. La primera decisin que deber tomar el emprendedor ser la de si deber
vender directamente al consumidor o a travs de intermediarios (distribuidores y
detallistas). A pesar de que ambas opciones estn disponibles en la mayora de las
industrias, la decisin tpicamente depende de cmo el emprendedor piensa que el
segmento objetivo desea adquirir el producto. Por ejemplo, podra tener sentido para
una compaa disquera que intenta vender a jvenes el de producir discos digitales y
venderlos directamente al consumidor final va web.
El emprendedor debe determinar cul debera ser la estrategia de distribucin que
mejor se adapte a su modelo de negocios. Para ello se van a desarrollar los siguientes
aspectos: 1) Que son y porque son necesarios los canales de distribucin para el
emprendimiento 2) Que funciones cumplen, y en base a lo anterior responder a:
En sntesis:
Los canales de distribucin son un conjunto de organizaciones independientes en la
cadena de valor que sirven de va o conducto y participan en el proceso de agregar
valor mediante la colocacin de un producto o servicio a disposicin del consumidor o
de un usuario industrial y la realizacin de las funciones requeridas para enlazar a
productores con consumidores finales o usuarios industriales.
Por qu son necesarios los canales de distribucin?
Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribucin, surge una pregunta:
Porqu los fabricantes o productores delegan a intermediarios una parte de la labor
de venta? Despus de todo, al hacerlo ceden parte del control sobre la forma en que
los productos se venden y a quienes se venden.
En principio, los intermediarios ayudan a los fabricantes o productores que no tienen
contactos, recursos, experiencia, conocimientos especializados, escala de actividades
y/o la motivacin suficientes, a que sus productos y/o servicios lleguen al consumidor
final o usuario industrial. Para proporcionar productos y servicios a los consumidores,
los miembros del canal agregan valor al eliminar las brechas importantes de tiempo,
lugar, y posesin que separan los bienes y servicios de quienes los usarn. Por otra
parte, el uso de intermediarios puede ahorrar dinero al emprendimiento. Los miembros
de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y los
dividen en las ms pequeas cantidades y en surtidos ms amplios que son los que los
consumidores desean.
Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de
eso, usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un
canal de marketing o canal de distribucin.
Informacin
Contacto y promocin
Adecuacin
Negociacin
Asumir riesgos
Distribucin Fsica
Almacenamiento
Investigacin
Administracin de la informacin
Financiamiento
Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los
clientes, donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el
diseo del canal de distribucin se inicia con la determinacin del valor agregado que
los consumidores meta desean obtener del canal.
El emprendedor debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no
slo en relacin a la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino
tambin considerando las preferencias del cliente en cuanto al precio que estara
dispuesto a pagar.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL
El emprendedor debe plantear sus objetivos del canal del mercadeo en trminos del
nivel de servicio que los consumidores meta desean recibir. Por lo general, un
emprendedor puede:
Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio.
Decidir qu segmentos atender y cules son los mejores canales para cada caso.
Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio
del consumidor.
Analizar las condiciones econmicas y restricciones legales para que no afecten las
decisiones sobre el diseo del canal.
El emprendedor debe investigar primero la importancia que tienen los diversos
servicios de distribucin para los clientes potenciales, y luego establecer los niveles de
servicio deseados para cada segmento.
El objetivo puede ser el de maximizar las utilidades o el nivel de ventas, por lo tanto, el
emprendedor debe ponderar los beneficios de proporcionar niveles ms altos de
servicio comparndolos contra los costos.
Algunos emprendedores y empresas ofrecen menos servicios que sus competidores y
cobran un precio ms bajo; otras proporcionan mayor servicio y cobran precios ms
altos para cubrir los elevados costos.
IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS
Una vez que el emprendedor ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus
alternativas para lo cual debe analizar los siguientes aspectos: (1) tipos de
intermediarios; (2) cantidad de intermediarios; y (3) responsabilidades de cada
miembro del canal.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS:
El emprendedor debe identificar los tipos de miembros de canal disponibles para
realizar el trabajo de distribucin (empresas distribuidoras, agentes libres, entre
otros).
CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS
El emprendedor debe decidir la cantidad de miembros del canal que se usarn en cada
nivel. Existen tres estrategias:
Las opciones van desde utilizar el canal directo en el que el emprendimiento a travs
de su nueva organizacin atiende directamente a los consumidores a travs de un
equipo de ventas propio (directo), la opcin de uso de mayoristas y minoristas (corto o
largo) hasta la de tener un sistema integrado (sistema vertical) en el que la nueva
organizacin o emprendimiento controla todas las etapas del proceso entre el
fabricante y el consumidor final. Entre las opciones de canales que ms se utilizan se
encuentran las siguientes (ver grafico # 1):
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Grafico # 1
Grafico # 4
Grafico # 5
Tabla # 1
Criterios potenciales:
Mayorista
Opciones de distribucin
Minorista
Canal directo
(internet)
Otros
Canal directo
Otros
Tabla # 3
OBJETIVO
POSIBLES INDICADORES
DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO
Cobertura
de
Porcentaje
de
distribucin
minoristas
efectiva.
relevantes.
Posicionamiento en
Porcentaje de lineal en estantes
la tienda.
o
espacio
de
escaparate
obtenido
del
producto,
ponderado por la importancia de
la tienda.
Cobertura
de
Frecuencia de ventas por tipo de
mercados
consumidor.
geogrficos.
ESFUERZO DE PROMOCION
Promocin eficaz en
Porcentaje
de
tiendas
que
el punto de venta
utilizan mostradores especiales
(PPV).
y materiales del PPV, ponderado
por la importancia de la tienda.
Apoyo efectivo de
Porcentaje del tiempo de los
venta personal.
vendedores
dedicado
al
producto; n vendedores que
reciben formacin sobre las
caractersticas y aplicaciones del
producto.
SERVICIOS AL CONSUMIDOR
Instalacin,
N de tcnicos de servicio que
formacin,
reciben
formacin
tcnica;
reparaciones.
supervisin de las quejas de los
consumidores.
INFORMACION DE MERCADO
Seguimiento de las
Calidad y actualidad de la
tendencias
de
informacin obtenida.
ventas, nivel de
inventarios,
acciones
de
los
competidores.
COSTOS - EFICACIA
Costos
de
las
Mrgenes de los intermediarios
funciones del canal
y costos de mercadeo como %
respecto
al
de ventas.
PRODUCTO Y NIVEL
DEL CANAL
APLICABLES
Productos de consumo
masivo
a
nivel
minorista.
Bienes de consumo a
nivel minorista.
Bienes de consumo a
nivel minorista.
Productos industriales,
bienes de consumo
duradero a todos los
niveles
del
canal;
bienes de consumo
diario
a
nivel
mayorista.
Productos industriales,
sobre todo los de alta
tecnologa; bienes de
consumo duradero a
nivel minorista.
Todos los niveles de
distribucin.
volumen de ventas.
La compaa debe reconocer y recompensar a los intermediarios (incentivos y
penalidades acordadas) de acuerdo al nivel de desempeo con relacin a los objetivos
y metas acordadas. Quienes se desempean de manera deficiente debern recibir
ayuda o como ltimo recurso reemplazarse. El emprendedor podra recalificar a sus
intermediarios y sustituir a los ms dbiles.
Los emprendedores necesitan ser sensibles con respecto a sus distribuidores, ya que si
los tratan a la ligera se corre el riesgo no slo de perder el apoyo sino tambin tener
problemas legales.
GERENCIA DE LOS CONFLICTOS
Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actan solos, y
piensan en sus propios intereses a corto plazo, y es comn que no estn de acuerdo
con las funciones que cada uno debe desempear (quin debe hacer qu y qu debe
recibir cada quien a cambio). Tales desacuerdos en cuanto a objetivos, metas y
funciones generan conflictos de canal.
Cada organizacin tiene sus propios objetivos, metas de ventas y expectativas de
utilidades, por lo que podran no ser compatibles entre ellos. Es por ello que con
frecuencia existan conflictos ms que cooperacin entre los miembros de la cadena y
es por ello que se requiere establecer mecanismos apropiados para gerenciar los
mismos cuando se presenten. Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los
miembros del canal de ventas en cuanto a metas y funciones: quin har qu actividad
y qu obtendr cada quien a cambio.
Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo
cual puede ser beneficioso para el canal; sin la competencia, el canal podra volverse
pasivo y falto de innovacin; pero conflictos severos o prolongados, podran destruir la
eficacia del canal y perjudicar irremediablemente las relaciones con el canal. Los
emprendedores deben manejar adecuadamente los conflictos con los canales para
evitar que puedan salirse del control.
Para minimizar el conflicto con los canales se debe conocer primero como es que se
origino el mismo. Existen dos tipos de conflictos: verticales y horizontales. Los
conflictos verticales se generan entre miembros que se encuentran en diferentes
niveles del sistema de distribucin (entre un productor y un mayorista o entre un
mayorista y un detallista). Cada miembro del canal se espera que tenga un desempeo
adecuado de acuerdo con los objetivos y metas planteados as como un desempeo
tico y legal cnsono con los principios y valores de la organizacin. Por otra parte, los
conflictos horizontales ocurren entre canales en el mismo nivel (entre dos
distribuidores o entre 2 o ms detallistas) y se da, por ejemplo, cuando tiendas
especializadas en pintura compiten con ferreteras, entre otras. Una vez establecido el
origen del conflicto, se debe reducir el mismo mediante la habilidad para que,
mediante la cooperacin entre los diferentes miembros, se logre conciliar las
diferencias y con ello influenciar en los comportamientos a futuro de los miembros del
canal.
Un ejemplo de rea de conflicto actualmente en EE.UU y Europa es que se est
observando el uso frecuente por parte de los grandes detallistas de cobrar Slotting
fees para cubrir los riesgos y costos de dar espacio a un nuevo producto. Y si ese
producto no se vende de acuerdo a las expectativas durante un periodo de tres meses,
productores estn en la obligacin de pagar una penalidad por ello.
Un enfoque que se ha venido utilizando para reducir los conflictos a nivel de canales es
mediante la integracin de los miembros del canal de distribucin en una sola
organizacin denominada sistema vertical de mercadeo y funciona como un todo ms
que la sumatoria de las partes. Por ejemplo, se puede lograr economas de escala en
investigacin de mercado, personal de publicidad que pueden ser utilizados por todos
los miembros del canal.