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GUIA DE CLASE

DEFINICION DE PRODUCTO
TIPOS DE PRODUCTOS: LOCAL / INTERNACIONAL / GLOBAL
ATRIBUTOS EXTERNOS DEL PRODUCTO
ENVASE Y EMBALAJE:
FACTORES DE PROTECCION
FACTORES DE COMUNICACIN
FACTORES DE USO
FACTORES DE PRODUCCION
FACTORES DE DISTRIBUCION
ESTIBA
ETIQUETA
CODIFICACION DIGITAL

ATRIBUTOS INTANGIBLES DEL PRODUCTO


MARCA: LOCAL/ GLOBAL/BLANCA
GARANTIA
SERVICIO POSVENTA
CALIDAD Y LUGAR DE FABRICACION MADE IN

ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION VS ADAPTACION


EXTENSION GEOGRAFICA ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS

06/09/2011

DEFINICION DE PRODUCTO
UN CONSUMIDOR COMPRA UN PRODUCTO O
SERVICIO POR LO QUE SIGNIFICA PARA L
INFLUENCIA DE REFERENCIAS EXTERNAS E
INTERNAS
GUSTOS Y PREFENCIAS CULTURALES
EJ. REFRIGERADOR PARA UN CONSUMIDOR DE EE.UU VS.
LATINOAMERICA Y EUROPA.

TIPOS DE PRODUCTOS
LOCALES

INTERNACIONALES

GLOBALES

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PRODUCTOS LOCALES
AQUEL QUE PERCIBE POTENCIAL SOLO EN EL
MERCADO LOCAL.
- NO SE BENEFICIAN DE LOS BENEFICIOS DEL MARKETING
GLOBAL, LA INVESTIGACION, DESARROLLO Y PRODUCCION
- SU EXPERIENCIA SE REDUCE A LO LOCAL.

PRODUCTOS INTERNACIONALES
Son aquellos que cuentan con buen potencial para
extenderse a una gran cantidad de mercados
nacionales

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PRODUCTOS GLOBALES
Estn diseados para cubrir las necesidades de un
mercado mundial.
Generalmente se respaldan en una marca mundial
Ej. Producto: MP3 Marca: Sony

ATRIBUTOS EXTERNOS DEL PRODUCTO


ENVASE Y EMBALAJE
El mejor envase no es el ms duradero sino aquel
que puede cumplir su funcin a menor costo.

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ENVASE Y EMBALAJE
FACTORES A SER CONSIDERADOS:
- FACTORES DE PROTECCION:
CONTENER EL VOLUMEN Y PESO DEL PRODUCTO.
NECESIDAD DE CONSERVACION (VARIA SEGN CLIMA)
MEDIO DE TRANSPORTE CONDICIONA EL
EMBALAJE.

- FACTORES DE COMUNICACION:
EL ENVASE COMO HERRAMIENTA DE DESTAQUE,
ATRACCION Y DIFERENCIACION. LA IMPORTANCIA DE
HABITOS Y CULTURA DE CONSUMO.

OBJETIVO: CONVENCER AL CONUSMIDOR

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COLOR E IDENTIFICACION
ADAPTADOS A GUSTOS Y PREFERENCIA
SEGN PAIS.

INFORMAR Y SUGERIR BENEFICIOS


A TRAVES DEL ENVASE:
uso del producto y correcta manipulacin.

- FACTORES DE USO:
TAMAO Y FORMA DEL ENVASE - SEGN GUSTOS DE
CADA CULTURA.
FRECUENCIA DE CONSUMO
EJ. LATAS DE GASEOSAS EN EE.UU SUPERA LAS 2 LATAS
PERCAPITA A DIARIO Y SE COMERCIALIZAN EN PACKS DE 48
UNIDADES

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FACILIDAD DE ACCESO AL CONTENIDO

REUTILIZACION DEL ENVASE Y ENFOQUE


ECOLOGICO

- FACTORES DE PRODUCCION:

FACTOR CLAVE EN EL XITO DE LA MERCADOTECNIA


DEBE CONTEMPLAR COSTOS SIN AFECTAR PRODUCTIVIDAD
NI CUESTIONES AMBIENTALES.

EJ. PRODUCTOS RECICLABLES COMO


PARTE DE LAS POLITICAS DE
MARKETING VERDE

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CONSIDERACIONES PARA EL DISEO DEL


PRODUCTO
Adaptar el diseo a los diversos mercados u ofrecer un modelo nico?

- Aspectos a tener en cuenta:


Preferencias
Costo
Leyes y Reglamentos
Compatibilidad.

- FACTORES DE DISTRIBUCION:
ASPECTOS VINCUALDOS CON LA ESTIBA,

MANIPULEO Y TRANSPORTE

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ETIQUETA:
Identificacin del producto
Pas de origen
Establecimiento productor
Peso neto
Ingredientes y/o especificaciones tcnicas
Fecha de fabricacin/vencimiento
Cdigo de barras

CODIGOS DE BARRAS
Es un cdigo basado en la representacin mediante un conjunto de
lneas paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su
conjunto contienen una determinada informacin.
Ventajas del cdigo de barras
Logra agilizar la lectura de los artculos en las cajas y de evitar errores de digitacin
Agilidad en etiquetar precios pues no es necesario hacerlo sobre el artculo sino simplemente en el
lineal.
Rpido control del stock de mercancas.
Se imprime a bajos costos.
Posee porcentajes muy bajos de error.
Permite capturar rpidamente los datos.
Los equipos de lectura e impresin de cdigo de barras son flexibles y fciles de conectar e instalar.

06/09/2011

TIPOS DE CODIGOS DE BARRAS


CODIGO UPC (Uniform Code Council)
Circunscrito a EE.UU y Canad.
UPC-E= COMPUESTO DE 8 DIGITOS
DESTINADOS A PRODUCTOS PEQUEOS

UPC-A = COMPUESTO DE 12 DIGITOS

CODIGO EAN (European Article Number)


Adoptado a nivel mundial

EAN -13 Formado por 13 dgitos.


Puede ser utilizado para exportar sus productos
a todos los pases del mundo, incluyendo a
algunas empresas de Estados Unidos y Canad.

EAN -8 Formado por 8dgitos.


Es la versin corta del cdigo EAN-13, utilizado
para identificar aquellos productos cuyo
empaque sea muy pequeo.

- 3 primeros dgitos identifican Pais


- 4 digitos siguientes identifican Producto

- Ultimo digito: Verificador

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CODIGO ITF-DUN-14
CORRESPONDE AL CODIGO EAN 13 + VARIABLE LOGISTICA

ATRIBUTOS INTANGIBLES DEL PRODUCTO


MARCA
GARANTIA

SERVICIOS POSVENTA

CALIDAD Y LUGAR DE FABRICACION - MADE IN

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MARCA
OBJETIVO: LOGRAR POSICIONARSE FACILMENTE EN LA
MENTE DEL CONSUMIDOR
FACIL DE PRONUNCIAR
FACIL DE ESCRIBIR
FACIL DE RECORDAR
EL CONSUMIDOR SUELE COMPRAR MARCAS QUE RECONOCE Y
RECUERDA

ESTRATEGIA DE LA MARCA A NIVEL


INTERNACIONAL
MARCA GLOBAL
USAR UNA UNICA MARCA PARA TODOS LOS PAISES

MARCA LOCAL
EMPLEAR MARCAS MULTIPLES EN DIFERENTES PAISES PARA UN
MISMO PRODUCTO

MARCA BLANCA
FABRICAR TODA O PARTE DE LA PRODUCCION PARA MARCAS
DE OTRAS EMPRESAS YA POSICIONADAS.

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MARCAS GLOBALES

VENTAJAS
REDUCCION DE COSTOS DE COMUNICACIN:
PUBLIDAD Y PROMOCION
RECONOMICIMIENTO MUNDIAL
ECONOMIAS DE ESCALA
SIMPLICIDAD EN LA GESTION EMPRESARIAL Y
MERCADOLOGICA

MARCAS GLOBALES
DIFICULTADES
POSIBILIDAD DE QUE LA MARCA NO ALCANCE EL
SIGNIFICADO DESEADO
FALTA DE IDENTIFICACION POR PARTE DEL
CONSUMIDOR LOCAL
PUEDE IDENTIFICARSE COMO PRODUCTO
EXTRANJERIZANTE
FALTA DE ADAPTACION IDIOMATICA

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MARCAS LOCALES
VENTAJAS
MEJOR ACEPTACION DE LOS CONSUMIDORES
LOCALES POR RECONOMIENTO DE LA MARCA
IDENTIFICACION DE UN SIGNIFICADO
MEJOR IMAGEN SOCIAL DEL PRODUCTO
ADAPTADO LOCALMENTE

MARCAS LOCALES
DIFICULTADES
AUMENTO DE COSTOS
IMAGEN INTERNACIONAL DEBIL Y CONFUSA
PERDIDAS DE ECONOMIA DE ESCALA

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MARCAS BLANCAS
VENTAJAS
POSCIONAMIENTO DEL DISTRIBUIDOR POR
ENCIMA DEL FABRICANTE
AUMENTO DEL PODER DEL DISTRUIDOR
RAPIDO Y FACIL ACCESO A LOS MERCADOS
REDUCCION DE COSTOS DE COMERCIALIZACION Y
PROMOCION

MARCAS BLANCAS
DIFICULTADES:
PERDIDA DEL PODER DEL FABRICANTE
FALTA DE IDENTIDAD DE CADA PRODUCTO CON EL
MERCADO OBJETIVO
DEBIL COMUNICACIN CON EL CONSUMIDOR
FINAL
VINCULADOS CON OFERTAS Y PRECIOS BAJOS

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GARANTIA
PUEDE EMPLEARSE COMO ESTRATEGIA PARA DAR
CREDIBILIDAD Y SUPERIORIDAD A LOS PRODUCTOS.
INSTRUMENTO DIFERENCIADOR FRENTE A LA
COMPETENCIA INTERNACIONAL.
IMPORTANTE A LA HORA DE COMPRAR UN
PRODUCTO DESCONOCIDO.

SERVICIOS POSVENTA
OTORGA CREDIBILIDAD Y RESPALDO AL
CONSUMIDOR
SE LOGRA ACERCAR CONSUMIDOR AL
CONSUMIDOR E IDENTIFICARLO CON EL
PRODUCTO : TU OPINION NOS INTERESA

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CALIDAD Y LUGAR DE FABRICACION - MADE IN


LOS CONSUMIDORES DE DIFERENTES PAISES
TIENEN PERSEPCIONES DIFERENTES RESPECTO
DE LOS PRODUCTOS DE DIFERENTES PAISES.

CALIDAD Y LUGAR DE FABRICACION - MADE IN


CALIDAD TECNICA VS. CALIDAD PERCIBIDA POR
EL CONSUMIDOR
PARA UN ASIATICO LA MEJOR CALIDAD VIENE DE
JAPON, PARA UN EUROPEO DE ALEMANIA.

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ESTANDARIZACION VS ADAPTACION
LAS COMPAIAS PUEDEN COMERCIALIZAR SUS
PRODUCTOS EN FORMA ESTANDAR EN LOS
MERCADOS DONDE OPERA O PUEDE HACERLO
ADAPTANDOLOS SEGN LOS REQUERIMIENTOS DEL
MERCADO DE DESTINO.

FACTORES QUE FAVORECEN LA


ESTANDARIZACION
ECONOMIAS DE ESCALA EN LA PRODUCCION
REDUCCION DE LOS COSTOS DEL MARKETING
INTERNACIONAL
LA FLUIDEZ DEL TRANSPORTE Y LAS
COMUNICACIONES FAVORECEN EL CONSUMO
ESTANDAR
EJ. MAQUINARIA AGRICOLA Y BARCOS

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FACTORES QUE FAVORECEN LA


ADAPTACION
DIFERENCIAS EN GUSTOS Y PREFERENCIAS DE
LOS CONSUMIDORES
NECESIDAD DE INNOVACION Y

Surgimiento de una nueva necesidad


IMPORTACIONES ALCOHOL EN GEL
Uruguay
PERIODO 2008-2010
FUENTE: URUMOL
6.000,00

5.000,00
4.000,00
3.000,00

Ao

Cantidad
kg

2008

2.295,00 BRASIL

2009

BRASIL/CHINA/AR
5584,78 GENTINA

2010

1.620,00 BRASIL

cantidad kg
2.000,00
1.000,00
0,00
2008
2009

Procedencia

2010

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Innovacin del producto

EXTENSION GEOGRAFICA ALTERNATIVAS


ESTRATEGICAS
Extensin del producto y la comunicacin
Se vende el mismo producto, con la misma publicidad y
la misma estrategia de promocin.

Extensin del producto y adaptacin de la


comunicacin
Se adapta la comunicacin porque si bien el producto es
el mismo se utiliza para cosas diferentes, la satisfaccin
del cliente es distinta. Por ejemplo, una moto se utiliza en
Estados Unidos para diversin, mientras que en otros pases se usa
para transporte.

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EXTENSION GEOGRAFICA ALTERNATIVAS


ESTRATEGICAS
Adaptacin del producto y extensin de la
comunicacin
Por ejemplo, los detergentes ajustan el producto de
acuerdo a la calidad del agua de cada pas, pero no
cambian la publicidad.

Adaptacin del producto y la comunicacin


Si bien el producto es global, por ejemplo detergente
tiene adaptaciones distintas en cada pas, por idioma,
otras caractersticas, envases entre otros.

EXTENSION GEOGRAFICA ALTERNATIVAS


ESTRATEGICAS
Invencin del producto
En estos casos se desarrolla un producto totalmente
nuevo.
Dirigido a pases en desarrollo que tengan la necesidad
de satisfacer una necesidad.
Ej. Fragancias y bebidas

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